Chapter 8 Chiến lược sản phẩm

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

Lên chương trình Tiếp thị

giữa các Doanh nghiệp

Phần 3

Phần 3

Lập chương trình tiếp thị doanh nghiệp

• Chương 8 Phát triển và Quản lý sản phẩm

• Chương 9 Các kênh tiếp thị doanh nghiệp

• Chương 10 Thiết lập đối thoại khách hàng

• Chương 11 Truyền thông qua Quảng cáo, Triễn lãm thương mại, và PR

• Chương 12 Truyền thông 1 - 1

• Chương 13 Bán hàng và Quản lý bán hàng

• Chương 14 Giá cả và Đàm phán cho Giá trị

Chapter 8

Phát triển và Quản lý sản phẩm:

Khách hàng muốn gì?

THE OFFERING CONCEPT

LỢI THẾ

CẠNH TRANH:

SẢN PHẨM: Một gói các lợi ích và một tập hợp

các giải pháp đối với Cần và Muốn

Sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn một nhu cấu như thế nào?

LỢI ÍCH:

Một lợi ích thỏa mãn một KH tốt hơn

là lợi ích sản phẩm của đối thủ

CÁC HOẠT ĐỘNG TRONG QUẢN LÝ

SẢN PHẨM

• Hiểu về Dòng đời sản phẩm và áp dụng vào

chiến lược sản phẩm.

• Hiểu khái niệm về các Danh mục sản phẩm.

• Biết khi nào sẽ Thu Hoạch một sản phẩm

8-6

• Trong việc hoạch

định đề xuất thị

trường, nhà tiếp thị

cần chú tâm vào 5

mức độ sp Mỗi mức

độ sẽ cộng thêm 1 giá

trị KH và 5 giá trị sẽ

cấu thành một thứ

bậc giá trị KH.

khách hàng

Figure 12.2 Five Product Levels

Các mức độ SP: Thứ bậc giá trị khách hàng

• Lợi ích chủ yếu : Khách hàng dịch vụ mua

• Chuyển hóa thành sản phẩm cơ bản

• Sản phẩm được kỳ vọng – các thuộc tính mong đợi

• Sản phẩm được gia tăng - vượt kỳ vọng

• Sản phẩm thiết yếu - atất cả các biến đổi và gia

tăng trong tương lai của sp.

Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd

12-8

CÁC ĐIỂM QUYẾT ĐỊNH VÒNG ĐỜI SP

Rapid expansion of distributors Product line expansion

Niche marketing Continued heavy promotion Sales force incentives and management

Search for new sources for supply

Need to balance supply and demand

Stock-out and back-order damage control

Development Introduction Growth Maturity Decline Time

Strongly defend home-market niches

Prune product lines Emphasize gross contribution rather than market share and sales volume

Review logistics: prune costs Reduce pioneering sale force effort, more telemarketing More trade than consumer promotion

Introduce flankers, private labels, generics

Reinvest in market research & R&D

Use promotions to increase heavy-user loyalty Freeze investment in plant Productivity review Special trade promotions to keep channels happy Focused attacks on vulnerable competitors

Long-term price reduction or

at least a short-term price promotion

Keep plant at maximum capacity and subcontract excess

Cut low-gross-margin products from the line

Withdraw from channels in order

of their unprofitability Freeze R& D and product modifications

Freeze advertising and promotions

Attempt to maintain price to the end

Buy back remaining stock and redistribute

Maintain spare parts and service Consider divesting while it is a going concern

Redirect focus & promotion

Invest in expanding production

Build inventory

Expand distributor network

Train expanded sales force

Institute marketing controls

Invest heavily in advertising

Target on best prospects:

innovators and enthusiasts

Use most loyal distributors

Use free samples

Use public demonstrations

and trade shows

Use publicity and endorsements

Use specialist media & catalogs

Sales

Exhibit 8-2

MA TRẬN BCG: ĐO LƯỜNG SỰ TĂNG TRƯỞNG THỊ

TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN

Tỉ lệ tăng trưởng

thị trường

Stars – Ngôi sao

Cash Cows –

Bò vắt ra tiền Dogs - Chó

Question Marks - Dấu chấm hỏi

Thị phần liên quan đến đối thủ cạnh tranh gần nhất

Ma trận BCG

Exhibit 8-3

8-10

MÔ HÌNH GE – ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ SỨC MANH DOANH NGHIỆP

Sức hấp dẫn của thị trường

• Sự tăng trưởng

• Đa dạng hóa

• Tính cạnh tranh

• Thay đổi cấu trúc

• Thay đổi công nghệ

• Môi trường xã hội

Sức mạnh doanh nghiệp

• Kích cỡ của thị trường & thị phần

• Tỉ lệ tăng trưởng của cty

• Lợi nhuận

• Lợi nhuận biên

• Diễn đàn công nghệ

• Hình ảnh

• Con người

MÔ HÌNH GE

Exhibit 8-3

Không hấp dẫn

Yếu Mạnh

Hấp dẫn

Exhibit 8-4

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM:

MỘT CÁI NHÌN MỚI

Đánh giá

Triển khai Kiểm tra Beta

Phát triển SP Chỉ rõ các đặc điểm sp

Xem xét và chuẩn bị đầu tư

Đưa ý tưởng

8-12

TRIỂN KHAI CHỨC NĂNG CHẤT LƯỢNG

Exhibit 8-5

Lợi ích mong

muốn từ KH

Liên kết với các đặc điểm SP

Cắt thành các đặc tính từng phần

Xử lý các đặc

tính

Kiểm soát sản xuất

ĐỂ LÀM NÊN MỘT SẢN PHẨM THÀNH CÔNG

1 Có những liên kết chặt chẽ với một thị trường xác định tốt để dự

đoán nhu cầu KH.

2 Công ty có tính hòa nhập cao và hướng về thị trường

3 Công ty có lợi thế cạnh tranh về khả năng sản xuất và công nghệ

kỹ thuật

4 Công ty rất thành thạo về tiếp thị

5 Hỗ trợ tài chính mạnh.

Exhibit 8-8

8-14

CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN CÁCH TÂN SP

Một công ty cách tân phải có:

• Một văn hóa hợp tác - hỗ trợ việc cách tân – mong muốn

phát triển, tự hoàn thiện.

• Tập trung vào rủi ro cơ hội thay vì rủi ro đầu tư

• Một tầm nhìn về những gì mà các sp mới sẽ đạt được

• Một tiến trình phát triển theo cấu trúc.

• Một viễn cảnh lâu dài.

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ SP

THEN CHỐT

1 SP nào sẽ giới thiệu

2 SP nào sẽ giữ lại

3 Sản phẩm nào sẽ chiêu thị

4 Mức độ quảng cáo nào sẽ cung cấp (thấp đến

cao)

5 Những SP nào sẽ tiếp tục hoặc xóa bỏ.

8-16

CHIẾN THẮNG CUỘC THI SP MỚI

• Tập trung vào Năng lực nồng cốt (Những gì bạn

làm tốt nhất đối với lợi thế cạnh tranh)

+

• Cũng cấp giá trị lớn nhất cho KH

=

• Sản phẩm thành công