Chapter 10 phân bổ chiến lược vietnamese

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved.

Chapter 10

CREATING CUSTOMER

DIALOGUE

Thảo luận

• Phân tích mối liên hệ giữa Marketing Research và kế hoạch truyền thông của công ty? Marketing research có phải là một phần của kế hoạch truyền thông?

• Bán hàng trực tiếp vẫn là kênh truyền thông chiếm nhiều ngân sách của B2B, nhưng các thành phần khác của chiến lược

Marketing cũng đang gia tăng tỷ trọng, lý giải?

• Sự thay đổi trong cấu trúc IMC có dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức không?

Thảo luận

1. Có ông giám đốc nói “Tôi biết phân nửa các quảng cáo của

tôi thì hiệu quả, chỉ là không biết nửa nào mà thôi.” Tại sao

đo lường hiệu quả quảng cáo lại quá khó khăn như vậy?

2. “Sales are the lifeblood of this company Any marketing

communication that doesn’t directly contribute to creating sales is wasted money.” If you were the marketing communications manager, how would you justify advertising,

PR, and trade shows to the VP of sales who made this

FOUR STEPS IN THE CRM PROCESS

Segment &

Profile the Market

Implement

Evaluate Communication and Design

Pricing Strategy

1.

4.

3.

2.

EXHIBIT 10-1

10-5

IMC STRATEGY REQUIREMENTS

COMMUNICATE WITH OUR CUSTOMER

WANTS TO COMMUNICATE WITH US

FEEDBACK AND MAKE CHANGES WHERE NECESSARY

WHAT IS IMC?

BETWEEN SUPPLIER-CUSTOMER

DELIVERED THROUGH ALL COMPANY

MEDIA

(ADVERTISING, SELLING EFFORT,

DIRECT MAIL, TRADE SHOWS)

3 IT FOCUSES ON MEETING THE

INFORMATION NEEDS OF THE BUYER

10-7

THE CONTINUOUS IMC PLANNING PROCESS

Set Goals

Determine Communication

Elements

Create Message Place Messages

in Media Measure Results

Make Adjustments

Exhibit 10-2

Action Desire Interest Awareness

Exhibit 10-3

THE HIERARCHY OF EFFECTS MODEL

10-9

COMMUNICATION TOOL KIT

1 ADVERTISING —Directed to a general audience, primarily through trade

publications, the web, television, radio, billboards

2 DIRECT MARKETING —Directed to a specific audience to generate leads and

generate sales through the mail, by fax or Internet and catalogs

3 PUBLIC RELATIONS —Focuses on relationships to create goodwill and support

relationships

4 INTERNET —Website information and support and e-mail for communicating

5 TRADE SHOWS —Exhibits and demonstrates products and services in a public

venue with personal interaction

6 TELEMARKETING —Inbound and outbound electronic communication allowing

greater feedback opportunities

7 PERSONAL SELLING —Adaptable selling method established by one-on-one contact

8 MARKETING RESEARCH —Capturing information that will enable stronger

customer relationships

Create or Strengthen Image

Create Favorable Climate for Salespeople

Generate Sales Leads

Close Sales THE ROLES OF ADVERTISING

Exhibit 10-6

10-11

ACHIEVING CUSTOMER RETENTION

THROUGH COMMUNICATION

REGULARLY TO YOUR CUSTOMERS

2 MAKE DIALOGUE EASY TO INITIATE

BY YOUR CUSTOMERS

COMMUNICATION EFFORTS

WHERE MARKETING COMMUNICATION

DOLLARS ARE SPENT

24.8%

Direct Marketing

Market

Research

Online Marketing

Premiums &

Incentives

Public Relations

4.2%

5.8%

3.1%

Sales Force Management Other

Advertising

Trade

Shows

Sales Promotion

18.0%

16.9%

4.4%

4.2%

4.3%

5.8%7.7%

24.8%

3.1%

10.8%

18.0%

16.9%

4.4%

4.2% 4.3%

5.8% 7.7% 24.8%

3.1%

10.8%

Exhibit 10-8

10-13

THE BUDGET BREAKDOWN METHOD

(Allocates Total Available Budget)

TOTAL AVAILABLE BUDGET FUNDS

Trade Show

Mail

Radio

Magazines

Newspaper

Internet

Sales Force

Allocated to:

Exhibit 10-10

THE BUDGET BUILDUP (Creates Total Budget)

Trade Shows

Mail

Radio

Magazines

Newspaper

Internet

Sales Force

How Much is Needed for Objective

Creates Total Budget

Exhibit 10-10

10-15