Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.
Trang 1McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved.
Trang 2Chapter 14
ĐẶT GIÁ & ĐÀM PHÁN CHO
CÁC GIÁ TRỊ
Trang 3Bài tập
• KH mục tiêu của anh/ chị là sinh viên, người trẻ như thế hệ 9X, 8x.
• Tiền thuê mặt bằng: 2.000 USD/ tháng
• Đầu tư ban đầu (xây dựng, thiết kế nội thất, bàn ghế, v.v.): 100.000 USD
- Thiết kế sp/ dịch vụ và kế hoạch về giá cho sp & dịch vụ của bạn.
- Thảo luận tất cả các nhân tố mà bạn đang xem xét khi thiết kế
sp & kế hoạch về giá.
- Có bao nhiêu lựa chọn giá cả mà nhóm ban có?
- Kế hoạch về giá liên kết với kế hoạch và chiến lược tiếp thị
chung của bạn như thế nào?
Trang 4CÁC VẤN ĐỀ VỀ GIÁ: TẠI SAO ĐẶT GIÁ LẠI KHÓ?
Mục tiêu & Hiện trạng
1 CÁC VẤN ĐỀ CHIẾN LƯỢC (Các mục tiêu về giá)
2 NHÂN TỐ CẠNH TRANH (Giá của đối thủ)
3 CÁC NHÂN TỐ GIAO DỊCH
(Sức mạnh kênh phân phối )
4 CÁC NHÂN TỐ VỀ LUẬT (Các hạn chế & phân biệt
đối xử theo giá)
1 CÁC NHÂN TỐ VỀ CẦU
(KH muốn bao nhiêu)
2 CÁC NHÂN TỐ CHI PHÍ
(các kinh phí thực)
Chủ quan & giải thích
14-4
Trang 5MỘT MÔ HÌNH ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN LÝ GIÁ CẢ
Đánh giá và Thiết lập Giá & Chính sách
Nhân tố thuộc về lượng cầu
• Độ nhạy cảm của lượng
cầu trước thay đối về giá
• Độ nhạy cảm chéo
• Nhận thức giá trị KH
1
Nhân tố chi phí
• Chi phí hiện tại
•Chi phí dự đoán
• Mục tiêu kinh tế
2
Các nhân tố về chi phí
• Cấu trúc cạnh tranh
• Trở ngại khi gia nhập
• Mục đích của đối thủ
3
Các vấn đề chiến luoc
• Chọn thị trường mục tiêu
• Định vị sp
• Mục tiêu về giá
•Chương trình tiếp thị
4
Nhân tố thương mại
• Sức mạnh trong kênh phân phối
• Truyền thống và vai trò
• Ký quỹ
5
Nhân tố pháp lý
• Các hạn chế dọc
• Phân biệt đối xử theo giá
6
Exhibit 14-2
14-5
Trang 6NGUỒN CUNG & CẦU
Khối lượng
CẦU
CUNG Giá
Exhibit 14-3
14-6
Trang 7Exhibit 14-5
Các loại tình huống
Các khía
cạnh quan trọng Cạnh tranh thuần Thị trường độc quyền nhóm Cạnh tranh độc quyền Độc
quyền
Sự độc nhất của
mỗi sp Không Không Một vài Duy nhất
Số lượng đối thủ
cạnh tranh Nhiều Một vài Một vài đến nhiều Không Quy mô đối thủ
cạnh tranh (so với
quy mô thị trường Nhỏ Lớn Lớn đến nhỏ Không
Độ nhạy cảm của
lượng cầu công ty
đang đối mặt
Nhạy cảm hoàn toàn
Đường cầu gãy - nhạy cảm và ko
Có hoặc ko
Độ nhạy cảm của
lượng cầu trong
cả nền công
nghiệp
Có hoặc Ko Không Có hoặc Ko Có hoặc ko
PHÂN TÍCH CÁC CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG
14-7
Trang 8Exhibit 14-9
PHÂN TÍCH ĐIỂM HÒA VỐN
SỰ HÒA VỐN ĐƯỢC THỰC HIỀN ĐỂ TÌM RA MỨC ĐỘ DOANH
THU ĐỂ BỐ TRÍ CHO TẤT CẢ CÁC CHI PHÍ
Q là số lượng; FC, chi phí cố định; VC, chi phí biến đổi;
UVC, chi phí biến đổi theo đơn vị; Giá, doanh thu trung bình
HÒA VỐN DIỄN RA KHI: TỔNG DOANH THU= TỔNG CHI PHÍ
Giá x Q = FC + VC = FC x (UVC x Q)
Tìm Q (Số lượng) (Giá × Q) – (UVC × Q) = FC Q(Giá – UVC) = FC
Q = FC/(Giá-UVC) = FC / lợi nhuận trên đơn vị
Tìm Q (Số lượng) (Giá × Q) – (UVC × Q) = FC Q(Giá – UVC) = FC
Q = FC/(Giá-UVC) = FC / lợi nhuận trên đơn vị
Tìm Q (Số lượng) (Giá × Q) – (UVC × Q) = FC Q(Giá – UVC) = FC
Q = FC/(Giá -UVC) = FC / lợi nhuận trên đơn vị
Tìm Q (Số lượng) (Giá × Q) – (UVC × Q) = FC Q(Giá – UVC) = FC
Q = FC/(Giá -UVC) = FC / lợi nhuận trên đơn vị
14-8
Trang 9QUYẾT ĐỊNH THEN CHỐT TRONG VIỆC QUẢN LÝ GIÁ
pháp cụ thể để đạt được các mục tiêu về giá
LỢI NHUẬN
thế
PHÁN ĐỂ BÁN HÀNG
hàng), Competitors (Đối thủ cạnh tranh), and Channels
Trang 10VIỄN CẢNH: Doanh số cần tăng bao nhiêu để bao hàm hết
việc tăng 1,2 triêu USD phí tổn?
MARGINAL ANALYSIS
Doanh thu mới = $1.2 triệu + Giá vốn hàng bán Doanh thu mới = $1.2 triệu + 75 Doanh thu mới 25 Doanh thu mới = $1.2 triệu
Doanh thu mới = $1.2 triệu / 25 Doanh thu mới = $4.8 triệu
Giá vốn hàng bán = 75% doanh thu thuần
NR = Doanh thu mới
14-10
Trang 11Exhibit 14-11
Việc tăng/ giảm giá bới một thành viên trong kênh phân phối sẽ ảnh hưởng
đến giá của chuỗi các thành viên trong kênh phân phối tiếp sau
TÍNH TOÁN CHUỖI LỢI NHUẬN
GIẢ SỬ: Một sp mới bán với giá 10 USD thì giá sx tối đa
được phép là bao nhiêu?
Dealer
Áp dụng giá 10 USD
Trang 12CÁC LOẠI ĐỊNH GIÁ
Giá thiết lập dựa trên chi phí theo quan điểm của
doanh nghiệp mà không cần xem xét cảm nhận của
KH
ĐẤU GIÁ MỞ – Bất cứ tổ chức nào cũng có thể đấu giá để giao dịch
ĐẤU GIÁ ĐÓNG - Chỉ bao gồm những nhà cung
cấp tiềm năng
Tìm giá dựa trên các thỏa hiệp lẫn nhau
14-12
Trang 13ROBINSON-PATMAN ACT
Sự vi phạm diễn ra:
cạnh tranh
về chi phí;
cạnh tranh;
14-13
Trang 14ĐÀM PHÁN
● TRÁNH XA: Khi một công ty không cần thỏa hiệp với
đối tác hoặc đưa ra một thỏa hiệp nào
*● THÍCH NGHI: Hi sinh cần thiết để giữ hoặc giữ vững
một mối quan hệ.
● THỎA HIỆP: lai giữa Tránh Xa & Thích Nghi
*● Đàm phán mang tính cạnh tranh: Có một bên thua &
một bên thắng
*● CỘNG TÁC: Hợp tác giải quyết vấn đề để đưa ra giải
pháp 2 bên cùng thắng
*CÁC LỰA CHON CHIẾN LƯỢC ĐÀM PHÁN
14-14
Trang 15ĐÒN BẨY CHO MỘT HỢP ĐỘNG ĐẶT GIÁ TOÀN CẦU
Các sp hoặc dịch vụ này là một phần quan trọng trong việc
mua của KH.
Các thị trường địa phương thường tương đối đồng nhất
Quản lý cấp cao của KH được bỏ qua.
KH tìm kiếm sự gia tăng về giá trị hơn là cắt giảm chi phí.
Nhà cung cấp có những mối quan hệ công việc tốt không chỉ tại trụ sở chính, mà còn với các giám đốc toàn quốc của công ty.
KH & nhà cung cấp có kinh nghiệm triển khai với các chiến
lược toàn cầu.
Exhibit 14-16
14-15