Hành vi của khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp thường rất đa dạng về nhu câu, mục đích

Ch ơng VHành vi của khách hàngMục tiêu

Sau khi học xong chơng này, sinh viên cần nắm đợc:

 Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng

 Các yếu tố khác nhau ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng

 Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng là các tổ chức

 Các yếu tố khác nhau ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng là các tổ chức

 áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của kháchhàng

5.1 Tổng quan

Khách hàng của một doanh nghiệp thờng rất đa dạng về nhu cầu, mục đích, động cơmua sản phẩm Muốn thực hiện phơng châm “Bán những thứ mà khách hàng hàng cần” thìdoanh nghiệp cần phải thực hiện quan điểm phân đoạn thị trờng, tức là chia khách hàngthành các nhóm có các đặc điểm chung, nghiên cứu các đặc điểm chung của từng nhóm– từng đoạn thị trờng Trên cơ sở các đặc tính của từng nhóm khách hàng mà doanhnghiệp có thể thiết kế chơng trình Marketing mix phù hợp cho các nhóm khách hàng khác

nhau

Sau đây chúng ta sẽ nghiên cứu hành vi mua của hai đoạn thị trờng lớn là thị trờng ngời tiêu dùng và thị trờng các tổ chức.

5.2 thị trờng và hành vi của ngời tiêu dùng

5.2.1 Khái quát về thị trờng ngời tiêu dùng

1) Khái niệm

Thị trờng ngời tiêu dùng (Consumer Market) là thị trờng bao gồm những cá nhân,

nhóm ngời và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Nh

vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầucủa bản thân hoặc cho gia đình

Nhờ tiêu dùng các sản phẩm khác nhau, con ngời đáp ứng đợc các nhu cầu cá nhân

để tồn tại Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con ngời có thể thể hiện mình trớc con mắt của cộng đồng Đó là văn hoá tiêu dùng Độc giả có thể rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hoá tiêu dùng khác nhau.

2) Đặc trng cơ bản của thị trờng ngời tiêu dùng

 Có quy mô lớn và ngày càng tăng

 Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm

 Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian

Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân rất đa dạng nh quần áo, thức ăn, đồ dùng gia

đình, xe cộ, đồ trang sức, các dịch vụ vui chơi giải trí, giao lu tình cảm…

Cho đến nay, Việt Nam có tới trên 85 triệu dân Đây là một thị trờng ngời tiêu dùnglớn và rất đa dạng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nớc Theo xu hớng giao lu, hội

nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng đợc nâng cao, nhu cầu tiêu dùng của toàn xãhội Việt Nam sẽ tăng lên.

Ngời tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ họcvấn, và nhu cầu, thị hiếu, tâm lý… Cùng với những tác động của các yếu tố môi trờng

khác sẽ hình thành nên văn hoá tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau, gọi là hành vi tiêu dùng

5.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem quátrình khách hàng mua và sử dụng hàng hoá nh thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ đợc hành

vi của ngời tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quantới các chiến lợc Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề nh sau:

 Ai là ngời mua hàng?

 Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

 Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

 Các yếu tố gì tác động tới quyết định mua của khách hàng?

 Họ mua nh thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem ngời tiêu dùng phản ứng nh thế nào trớc cácchiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Lý do là nếu biết đợc phản ứng của ngờitiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chơng trình Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao

đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi ngời tiêu dùng Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các

Các yếu tố

kích thíchbên ngoài

ý thức của ng ời tiêu dùng

ý thức của ng ời tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của ng ời tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của ng ời tiêu dùng

Hình 5.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD

Quá trìnhquyết địnhmua của

ng ời TD

Các đặc tính của ng ời mua

Quá trìnhquyết địnhmua của

ng ời TD

Các phản ứng

đáp lại của NTD

Lựa chọn s.phẩm Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm

Lựa chọn nhà kinh doanh

Lựa chọn số l ợng sản phẩm mua

Các phản ứng

đáp lại của NTD

Lựa chọn s.phẩm Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm

Lựa chọn nhà kinh doanh

Lựa chọn số l ợng sản phẩm mua

Mô hình trên hình 5.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên hình

5.1 Những yếu tố kích thích lên ngời tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và cácyếu tố môi trờng vĩ mô ý thức của ngời mua bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết

định mua của họ Các phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng là các lựa chọn đợc mô tả tronghình chữ nhật bên phải Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết đặc tính của ngời tiêu dùng, quá trìnhquyết định mua của họ

5.2.3 Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng

Ngời mua – ngời tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu tác

động, ảnh hởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội (xem hình 5.3) Đó là:

1) Các yếu tố thuộc về văn hoá

Các yếu tố văn hoá bao gồm: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Giai tầng xã hội

a) Văn hoá (chi tiết về văn hoá xin xem mục 3.2.9 trong chơng 3)

“Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa đợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trờng học và trong xã hội ”

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt mọi hành vi của con ng ời nóichung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêudùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu

sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Ngời tiêu dùng có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành

vi tiêu dùng khác nhau Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự a thích, cảm nhận giá trị của hàng hóa,

sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Nhữngcon ngời có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, ngờimiền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác ngời miền Nam Phong cách tiêudùng của ngời châu âu có sự khác biệt lớn so với ngời châu á Nh vậy, khi muốn xuấtkhẩu quần áo, thực phẩm, hàng gốm sứ sang các nớc khác, doanh nghiệp Việt Nam phảitìm hiểu kỹ lỡng văn hóa tiêu dùng của các nớc nhập khẩu để đáp ứng cao nhất nhu cầu,thị hiếu của khách hàng

b) Nhánh văn hoá

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm dântộc, nhóm tôn giáo, các vùng miền khác nhau có văn hoá khác nhau, tạo thành các nhánhvăn hoá khác nhau Ngời tiêu dùng thuộc các nhánh văn hoá khác nhau trong một nền vănhoá có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Trong một đất nớc nhng ngời đạo Hồikiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đờng đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít, còn ng-

ời theo đạo Phật, đạo Thiên chúa giáo thì ngợc lại Nh vậy, các nhánh văn hoá khác nhau

sẽ tạo thành các phân đoạn thị trờng khác nhau

ở Mỹ, các nhà khoa học xã hội chia dân c thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứvào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn… ở Việt Nam cha có một nghiên cứu nàomang tính lý luận tơng tự Nhng trên thực tế đã bắt đầu hình thành các tầng lớp xã hộikhác nhau với quan điểm, lối sống, mức thu nhập… khác nhau.

Giai tầng xã hội có một số đặc tính sau đây Thứ nhất, con ngời trong mỗi giai tầng xã hội có các hành vi tơng tự nhau (trong đó có hành vi tiêu dùng) Thứ hai, địa vị của mỗi ngời trong xã hội thấp hay cao tuỳ thuộc vào giai tầng xã hội của họ thấp hay cao Thứ ba,

giai tầng xã hội của mỗi ngời đợc xác định bằng nhiều biến số nh nghề nghiệp, thu nhập,

sự giàu có, giáo dục, và định hớng giá trị Thứ t, mỗi cá nhân có thể chuyển dịch từ một

giai tầng này lên (xuống) một giai tầng khác trong cuộc đời mình

Các giai tầng xã hội thờng a thích các thơng hiệu khác nhau của quần áo, tiện nghigia đình, các hoạt động giải trí, ô tô… Họ cũng a thích các phơng tiện truyền thông khácnhau, sử dụng các ngôn từ khác nhau Nh vậy, có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí

để phân đoạn thị trờng, và mỗi giai tầng xã hội là một đoạn thị trờng với những hành vitiêu dùng riêng

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội khácnhau, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trơng nh quần áo, trang sức, giàydép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của kháchhàng thuộc các giai tầng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để thực hiện phơng châm

“Bán những thứ mà khách hàng cần” Nh vậy, giai tầng xã hội là một tiêu thức quan trọng

để các doanh nghiệp phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng.

ở Việt Nam khi kinh tế càng phát triển, càng có thể dễ dàng nhận thấy các tầng lớpxã hội với sự khác biệt rõ ràng về vị trí xã hội Những ngời cùng chung trong một giai tầngthì thờng có hành vi tiêu dùng giống nhau Những ngời thuộc tầng lớp thợng lu không ăn ởcác quán ăn bình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền tại các siêu thị cửahàng sang trọng, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennít, chơi golf, đi xe ô tô sang trọng…

2) Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Các yếu tố mang tính chất cá nhân bao gồm : tuổi tác và giai đoạn trong đời sốnggia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

a) Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình

Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng nh khả năng mua của ngời tiêu dùng gắnliền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ Trong phụ lục 1, cuối chơng

5 có mô tả nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con ngời tơng ứng với các giai đoạn khácnhau của chu kỳ sống gia đình tại Mỹ Tuy nhiên, ở Việt Nam cũng nh một số nớc đangphát triển có sự khác nhau lớn về sự phát triển kinh tế tại các vùng miền khác nhau Do

Hình 5.3 Mô hình các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng

vậy, cần lu ý đến yếu tố địa lý Nh vậy, giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình đợc xem là 1tiêu thức quan trọng để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng.

b) Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hoáliên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhaucũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của kháchhàng với các nghề nghiệp khác nhau nh: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, thơnggia, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị… Nghề nghiệp là một tiêu thứcphân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

c) Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của ngời tiêu dùng bao gồm: thu nhập, nợ nần, tiết kiệm, tài sản,khả năng vay mợn, quan điểm về tiêu dùng và tiết kiệm Tình trạng kinh tế là điều kiệntiên quyết để ngời tiêu dùng có thể mua đợc hàng hoá, dịch vụ Ngoài ra, tỷ lệ mua sắmcác loại hàng hoá khác nhau sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của ngời tiêudùng Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉcàng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Tỷ lệ tiêu dùng sẽ

đảo ngợc đối với ngời tiêu dùng có ngân sách hạn hẹp

Tuy nhiên, mức tiêu dùng của mỗi cá nhân còn phụ thuộc vào tình trạng kinh tếchung của đất nớc Vào thời kỳ kinh tế đất nớc phồn thịnh, tăng trởng thì ngời ta tiêu dùngnhiều hơn và ngợc lại, thời kỳ kinh tế suy thoái thì mọi tiêu dùng đều giảm, ngời tiêu dùngchủ yếu tập trung vào những hàng hoá thiết yếu cho đời sống

d) Lối sống

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con ngời trong mối tơng tácvới môi trờng xung quanh Và hành vi tiêu dùng của con ngời thể hiện rõ rệt lối sống củaanh ta Tất nhiên, lối sống của mỗi con ngời bị chi phối bởi các yếu tố chung nh nhánhvăn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhng lốisống của mỗi ngời mang sắc thái riêng

Mặc dù lối sống là một đặc trng không đợc lợng hoá, nhng các nhà tiếp thị dùng nó

để định vị sản phẩm Đó là “Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng (xem phần định vị ở ch” ơng 4) Các loại hàng hoá đợc định vị theo lối sống là mỹ

phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch… Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên

hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến l ợcMarketing Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra cácsản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau nh: bia nồng

độ cồn cao với quảng cáo: “Bia thợng hạng dành cho nam giới”; bia nhẹ với thông điệp:

“Bia cho hai chúng tôi” hay “Bia cho chàng và nàng” Còn xe máy thì đợc quảng cáo:

“Xe cho những ngời a cảm giác mạnh”

thủ; tính hiếu thắng; tính năng động…)Cá tính sẽ ảnh hởng mạnh đến hành vi tiêu dùng

của ngời tiêu dùng Những ngời cẩn thận, những ngời bảo thủ thờng không đi tiên phongtrong việc sử dụng sản phẩm mới Ngợc lại, là những ngời năng động, sáng tạo sẵn sàngchịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp

định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

3) Các yếu tố mang tính chất xã hội

Đó là các yếu tố : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

a) Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo đối với một ngời tiêu dùng là nhóm ngời có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của ngời tiêu dùng Sự ảnh hởng đó đợc thực hiện thông quan phơng thức truyền miệng còn mạnh mẽ hơn các chơng trình quảng cáo bán

hàng trực tiếp của công ty

Có thể chia nhỏ nhóm tham khảo thành các nhóm sau:

- Nhóm tham khảo đầu tiên là nhóm có ảnh hởng trực tiếp đến thái độ của ngời tiêu

dùng, bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp Ngời tiêu dùng làthành viên của nhóm Nhóm này có quan hệ không có tính nghi thức

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội nh: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội

ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ Ngời tiêu dùng là thành viên củanhóm Nhóm này có ảnh hởng gián tiếp đến ngời tiêu dùng Nhóm này có quan hệ mangtính nghi thức

- Nhóm ngỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các

ngôi sao điện ảnh, âm nhạc, thể thao… ) Ngời tiêu dùng không là thành viên của nhómnày Tuy nhiên, ngời tiêu dùng có xu hớng bắt chiếc hành vi tiêu dùng của các thành viênthuộc nhóm ngỡng mộ

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nhóm đó Do vậy,

các cá nhân không tiêu dùng nh các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay Ngời tiêu dùngkhông là thành viên của nhóm này

Nhóm tham khảo có ảnh hởng đến quyết định mua sản phẩm cũng nh lựa chọn

th-ơng hiệu nào của sản phẩm Kết hợp giữa bản chất của sản phẩm (thiết yếu hay xa xỉ) vànơi tiêu dùng (riêng t hay nơi đông ngời), ta có thể thấy có 4 khả năng ảnh hởng của nhómtham khảo nh sau:

- Nếu sản phẩm là thiết yếu, và đợc tiêu dùng riêng t, thì nhóm tham khảo không có

ảnh hởng gì lắm (đệm ngủ, tủ lạnh, kem đánh răng… )

- Nếu sản phẩm là thiết yếu, và đợc tiêu dùng ở nơi đông ngời, thì nhóm tham khảo

ảnh hởng lớn đến quyết định lựa chọn thơng hiệu, ảnh hởng ít đến quyết định lựa chọn sảnphẩm (quần áo, xe máy, đồng hồ, giày dép… )

- Nếu sản phẩm là xa xỉ, và đợc tiêu dùng riêng t, thì nhóm tham khảo ảnh hởng lớn

đến quyết định lựa chọn sản phẩm, ảnh hởng ít đến quyết định lựa chọn thơng hiệu (Điềuhoà, ghế maxa, ti vi màn hình tinh thể lỏng… )

- Nếu sản phẩm là xa xỉ, và đợc tiêu dùng ở nơi đông ngời, thì nhóm tham khảo ảnhhởng lớn đến cả quyết định lựa chọn sản phẩm và quyết định lựa chọn thơng hiệu (câu lạc

bộ golf, trợt tuyết, thuyền buồm… ).

Những “ngôi sao” bóng đá, ca nhạc, các chính khách thờng đợc chọn để quảng cáocác sản phẩm sử dụng nơi công cộng Những ngời ngỡng mộ họ muốn bắt chớc tiêu dùng

nh họ Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các “fan” Kháchsạn Daewoo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trng bày cuốn sổ vàng có liệt kêdanh sách các nhân vật tiếng tăm đã từng nghỉ tại khách sạn nhằm quảng bá cho kháchsạn, thu hút những “fan” hâm mộ

a) Gia đình

Gia đình có ảnh hởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiệnViệt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Vai trò và mức độ ảnh h-ởng cuả vợ và chồng đối với qyết định mua sắm thay đổi tuỳ theo các yếu tố sau:

 Loại sản phẩm

 Vai trò và địa vị của vợ, chồng trong gia đình

 Sự hiểu biết, kinh nghiệm của vợ, chồng đối với các loại hàng hoá, dịch vụ khácnhau

Mua xe máy thờng do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết

định Có khi cả hai đều tham gia bàn bạc quyết định, nhng ý kiến quyết định thuộc về ngời

có vai trò u thế Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyếtphục Tuy nhiên, tuỳ vào nền văn hoá mỗi quốc gia, vùng miền mà vai trò của vợ và chồng

sẽ khác nhau trong quyết định mua hàng Trong một quyết định mua hàng có nhiều quyết

định nhỏ thì vai trò quyết định của vợ và chồng trong các quyết định nhỏ đó cũng khônghoàn toàn giống nhau

b) Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi con ngời tham gia vào nhiều nhóm xã hội khác nhau Trong mỗi nhóm xã hộicon ngời có vai trò và địa vị xã hội khác nhau Một ngời phụ nữ có thể là giám đốc tại mộtcông ty, nhng về nhà chị ấy lại là ngời mẹ, ngời vợ Mặt khác, mỗi vai trò thờng có địa vịxã hội khác nhau Ngời thầy giáo có địa vị cao hơn một ngời bán hàng Nhà quản lý, ôngchủ công ty có địa vị cao hơn ngời công nhân

Ngời tiêu dùng thờng mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của

họ trong xã hội Giám đốc các công ty lớn thờng đi các loại xe sang trọng Họ cũng athích các môn thể thao vua Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những ngời đứng đầu!” nhằmvào những ngời tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội, đánh vào tâm lý muốn thể hiện địa vịxã hội của ngời tiêu dùng Các hãng hàng không thờng chia vé thành 3 loại: hạng nhất,hạng thơng gia, và hạng bình dân để phục vụ cho những ngời có vai trò và địa vị khácnhau

4) Các yếu tố mang tính chất tâm lý

Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin

và Thái độ

a) Động cơ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con ngời hành động để thoả mãn một nhu

cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục conngời hành động để đáp ứng nhu cầu Nh vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở

mức cao Tất nhiên là chúng ta có nhiều nhu cầu tiềm ẩn, nhng cha biến thành động cơthôi thúc hành động ngay vì nhu cầu cha đủ mạnh Một quyết định mua có thể đợc thúc

đẩy bởi nhiều động cơ, trong đó có động cơ chính và các động cơ phụ

Nhu cầu của con ngời rất đa dạng Có nhu cầu xuất phát từ trạng thái sinh lý: nhu cầu

ăn, mặc, ngủ Có nhu cầu xuất phát từ trạng thái tâm lý: nhu cầu đợc công nhận, đợc quý

trọng, đợc hội nhập, đợc thể hiện… (Xem “Thang bậc nhu cầu của Maslow”- chơng 1).Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của một khách hàng (hay một nhóm kháchhàng) để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Con ngời có nhiều nhu cầu khác nhau Trong “Thang bậc nhu cầu” của mình,Maslow đã xắp xếp nhu cầu thành 5 bậc theo thứ tự từ thấp lên cao Khi một nhu cầu nào

đó đã đợc thoả mãn đến mức nhất định, thì nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy conngời hành động Và nhu cầu ở bậc tiếp theo lại trở thành động lực thúc đẩy

b) Tri giác hay nhận thức

Nhận thức hay tri giác là một quá trình thông qua đó con ngời tuyển chọn, tổ chức và

giải thích các thông tin nhận đợc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh

Con ngời có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức cóchọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận đợc có chọn lọc Do vậy, có thể hai ngời

có cùng một động cơ nhng hành động khác nhau trong cùng một tình huống

Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thôngtin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận

c) Lĩnh hội hay hiểu biết

Khi con ngời hành động, họ lĩnh hội (học hỏi) đợc điều gì đó Lĩnh hội là những biến

đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngời dới ảnh hởng của kinh nghiệm đợc họtích luỹ qua hoạt động thực tiễn Con ngời có đợc kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải

và khả năng học hỏi Ngời lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Ngời từngtrải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó Kinh nghiệm của ng ờitiêu dùng sẽ chi phối quyết định hành vi tiêu dùng trong những lần tiếp theo

d) Niềm tin và thái độ

Qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngời ta có đợc niềm tin và thái độ, điều này lại ảnhhởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp rất quan tâm đến niềm tin của khách hàng

đối với sản phẩm của mình Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp phải chiếm đợc niềmtin của khách hàng Niềm tin này tạo nên hình ảnh của sản phẩm và thơng hiệu của công

ty

Con ngời có thái độ đối với mọi thứ trong xã hội nh tôn giáo, chính trị, quần áo, âmnhạc, thức ăn Thái độ của con ngời quyết định sự yêu, ghét của họ đối với t tởng, đối t-ợng xung quanh Nói chung khó thay đổi thái độ của con ngời Do vậy, thay vì cố gắngthay đổi thái độ của khách hàng, công ty nên tạo ra sản phẩm phù hợp với thái độ củakhách hàng Nhng cũng không loại trừ khả năng công ty có thể thay đổi thái độ kháchhàng nhng với chi phí rất lớn

Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng nội

địa và vơn ra thị trờng thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm đợc niềm tin của khách hàngtrong nớc và thế giới

5.2.4 Quá trình quyết định mua sản phẩm

1) Các vai trò khác nhau trong quá trình mua

Trong quá trình quyết định mua sản phẩm, có thể phân biệt 5 vai trò nh sau:

 Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên đa ra ý tởng mua một sản phẩm nào đó.

 Ngời ảnh hởng: là ngời mà quan điểm, ý kiến của họ có ảnh hởng đến quyết định

mua của khách hàng

 Ngời quyết định: là ngời quyết định cuối cùng những vấn đề liên quan đến mua

sản phẩm nh mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào?

 Ngời mua: là ngời đợc giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua sản phẩm

 Ngời sử dụng: là ngời tiêu dùng sản phẩm sau khi mua về.

Nh vậy, mỗi vai trò nêu trên có ảnh hởng nhất định đến quyết định mua sản phẩm

Do đó, công ty cần xác định đúng những ngời đóng mỗi vai trên đây để thiết kế các thành

tố của chơng trình Marketing-Mix phù hợp theo phơng châm “Bán những thứ mà kháchhàng cần”

2) Các loại hành vi mua sản phẩm

Có nhiều kiểu hành vi mua sản phẩm khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm Hiểubiết hành vi mua của khách hàng sẽ giúp cho công ty có phơng thức tiếp cận khách hàngthích hợp

Mỗi sản phẩm có 2 yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua của khách hàng Thứ nhất, đó

là tính khác biệt của các thơng hiệu khác nhau của cùng 1 loại sản phẩm Thứ hai, đó là mức độ nỗ lực của khách hàng dành cho việc mua sản phẩm Tuỳ vào giá cả, mức độ tự

thể hiện, mức độ mạo hiểm, mức độ thờng xuyên mua mà ngời mua dành nhiều hay ít nỗlực Trên hình 5.4 mô tả 4 kiểu hành vi mua khác nhau căn cứ vào tính khác biệt của cácthơng hiệu và sự nỗ lực của khách hàng dành cho quá trình mua

Hành vi mua theo thóiquen

Hình 5.4 Bốn kiểu hành vi mua sản phẩm

3) Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua

Hành vi mua cuả khách hàng xảy ra trong một quá trình gồm nhiều bớc Để đi đếnquyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó nói chung ngời mua phải trải qua quátrình bao gồm 5 giai đoạn nh trên hình 5.5

Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Ngời mua thờng xuyên có thể bỏ quacác giai đoạn không cần thiết (do đã đợc thực hiện ở các lần mua trớc đây), tức là quátrình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn Một khách hàng thờng gọi điện thoại thì khi

có nhu cầu họ sẽ đến ngay bu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánhgiá các phơng án Hoặc đối với các hàng hoá không quan trọng, ngời mua có thể bỏ quamột số giai đoạn

Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các bớc trong quá trình này.

a) Nhận biết nhu cầu

Đây là bớc đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng

nh từ bên ngoài khi ngời tiêu dùng cảm thấy thiếu thốn điều gì đó Con ngời có các nhucầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chơng 1) Các nhu cầu tiềm ẩn đó

sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu cha cao thì các kích thíchMarketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trng bày sản phẩm, mời dùng thử sảnphẩm, khuyến mãi… ) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhucầu

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con ngời Ngời làm công tác Marketing không

chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau

b) Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con ngời tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầucàng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càngthôi thúc con ngời tìm kiếm thông tin Một ngời mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vấtvả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà ng ời tiêudùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

 Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

 Nguồn thông tin thơng mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngời bán hàng…

 Nguồn thông tin đại chúng: qua d luận, báo chí, truyền hình

 Nguồn thông tin kinh nghiệm cá nhân thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm,vào đặc tính của khách hàng Ngời cẩn thận thờng không tin vào quảng cáo, họ phải tìmkiếm thêm các thông tin khác Đối với các quyết định mua quan trọng nh mua ô tô, mổtim, đi học nớc ngoài… thì ngời ta thờng muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy củaquyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện củasản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyếtphục mạnh Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè,ngời thân có vai trò quan trọng

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phơng tiện thông tin khác nhau vànội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau Nếu công ty khôngcung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàngsang các đối thủ cạnh tranh

Hình 5.5 Quá trình quyết định mua sản phẩm

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết đợc các nhãn hiệu của hàng hoá

cạnh tranh khác nhau và các đặc tính của chúng Đây là các nhãn hiệu có thể đáp ứng nhucầu của ngời tiêu dùng

đánh giá của khách hàng nh thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:

Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.

- Thứ nhất: Thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm.

Khách hàng thờng xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Các

thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho ngời sử dụng.Sản phẩm khác nhau thì các thuộc tính mà khách hàng quan tâm cũng khác nhau Ngờilàm Marketing cần tìm hiểu các thuộc tính cuả sản phẩm mà khách hàng quan tâm

Nhìn chung, các thuộc tính có thể là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, vềgiá cả, về các dịch vụ khách hàng

Đặc tính kỹ thuật: kích thớc, trọng lợng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử

dụng, độ bền…

Đặc tính sử dụng: độ bền, dễ sử dụng, dễ thay thế phụ tùng…

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại, sự hãnh diện khi có sản phẩm…

Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền, thanh toán tiện lợi

Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.

Thứ hai: Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng.

Cần lu ý rằng, mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính đối với các nhóm khách hàngkhác nhau sẽ khác nhau Do vậy, ngời tiêu dùng có khuynh hớng đánh giá mức độ quantrọng của các thuộc tính Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do d luận xã hội

Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà ngời tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng đợc

các nhu cầu cuả họ Do đó, tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tínhnào đợc xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khimua sản phẩm Thuộc tính nổi bật không nhất thiết là thuộc tính quan trọng

Một số khách hàng có thể chọn mua sản phẩm theo một thuộc tính nào đó quan trọngnhất đối với họ Mỗi thuộc tính sẽ đợc gán cho một mức điểm nào đó Khi đó khách hàng

sẽ chọn sản phẩm mà thuộc tính họ a thích có điểm cao nhất Tuy nhiên, có những kháchhàng khác xem xét đồng thời nhiều thuộc tính khác nhau Khi đó đồng thời, họ sẽ gán cho

mỗi thuộc tính một trọng số đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính Trên cơ sở đó, khách

hàng sẽ xác định đợc sản phẩm có giá trị cao nhất

Địa điểm

du lịch

Khả năngmua sắm

Sự hấp dẫncủa địa điểm

Hình 5.6 Mô hình xác định giá trị mong đợi của khách hàng

Ví dụ: Giả sử khách du lịch đang cân nhắc lựa chọn một trong 4 địa điểm du lịch là

A, B, C, D căn cứ vào 4 thuộc tính là khả năng mua sắm, sự hấp dẫn của địa điểm, chất lợng ăn uống, và giá cả chuyến đi Mỗi thuộc tính đợc gán một trọng số tầm quan trọng Kết quả tính toán đợc mô tả trong hình 5.6 Đây đợc gọi là mô hình giá trị mong đợi giúp

khách hàng quyết định lựa chọn mua sản phẩm

Kết quả cho thấy, địa điểm du lịch A có số điểm cao nhất Và nh vậy có khả năng

đ-ợc khách hàng lựa chọn lớn nhất Cũng có thể sử dụng mô hình này để hoàn thiện các sảnphẩm du lịch khác ngoài A nhằm thu hút khách hàng Giả sử công ty muốn thu hút kháchhàng đến điểm C Khi đó công ty có thể áp một trong các dụng các chiến lợc sau đây đểtác động đến quyết định của khách hàng:

 Cải tiến sản phẩm: công ty phải thiết kế lại gói dịch vụ du lịch C sao cho hấp dẫn

khách hàng hơn Ví dụ tạo điều kiện nhiều hơn cho khách hàng mua sắm (vìtrọng số cho thuộc tính mua sắm cao nhất) Đây là chiến lợc tái định vị hiện thực

 Thay đổi hình ảnh thơng hiệu: Nếu khách hàng đánh giá cha đúng về sản phẩm C,

công ty cần giúp họ nhận thức đúng giá trị của sản phẩm C Chiến lợc này đợc gọi

là tái định vị về tâm lý

 Thay đổi hình ảnh thơng hiệu cạnh tranh Khi khách hàng đánh giá quá cao về

các thơng hiệu cạnh tranh, công ty cố gắng thay đổi nhận thức của họ qua các

ch-ơng trình xúc tiến so sánh Đây là chiến lợc tái định vị cạnh tranh

 Thay đổi nhận thức của khách hàng về trọng số gán cho các thuộc tính Qua xúc

tiến, công ty cần giúp khách hàng đánh giá trọng số cao cho thuộc tính chất lợng

ăn uống (địa điểm du lịch C có u thế về thuộc tính này) Kết quả là C sẽ có tổng

- Th ba: Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu sản phẩm.

Niềm tin của ngời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hởng lớn đếnquyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm đợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ đợc

họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty Do vậy,việc xây dựng một thơng hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty

Thứ t: Độ hữu dụng của các thuộc tính.

Ngời tiêu dùng không mua một thuộc tính cuả sản phẩm, mà mua lợi ích do thuộctính đó mang lại Do đó, họ thờng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một giá trị sửdụng (độ hữu dụng) Tổng hợp tất cả các thuộc tính, ngời tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệusản phẩm mang lại tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính của sản phẩm lớn nhất

d) Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua một loại sản phẩm nào

đó đợc xem là a thích nhất Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở nh thái độ của các nhóm ảnh hởng (bạn bè, gia đình… ), các điều kiện mua hàng (địa

điểm giao dịch, phơng thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi… ), thái độ quan tâm chămsóc của ngời bán hàng, hoặc xuất hiện các sự cố bất ngờ không mong đợi nào đó (kháchhàng mất việc, ốm đau)…

Để thúc đẩy quá trình mua hàng giúp khách hàng vợt qua các trở ngại, doanh nghiệp

cần loại bỏ các cản trở mua từ phía chính bản thân doanh nghiệp (xem hình 5.7.) Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng nh của các hoạt động xúc tiến Trong trờng hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở

thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua củakhách hàng

e) Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm

mua đợc Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua

vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết đợc đánh giá của khách hàng

để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng Phơng châm ở đây là “Bán đợchàng và giữ đợc khách hàng lâu dài!”

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tơng

quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trớc khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi

mua và sử dụng sản phẩm Có thể có ba khả năng nh sau:

Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng

Sự mong đợi của khách hàng đợc hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của

ng-ời bán, qua bạn bè, ngng-ời thân… Mong đợi càng cao nhng cảm nhận thực tế càng thấp thì

ý định mua Các cản trở mua Quyết định mua

Hình 5.7 Các cản trở sau khi có ý định mua

mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trungthực.

Khi khách hàng hài lòng, họ không chỉ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty mà sẽ chia

sẻ tâm trạng hng phấn đó cho nhiều ngời khác Nh vậy, có thể nói khách hàng hài lòng làngời quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chúng ta Ngợc lại khi họ không hài lòng,

họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều ngời khác Điều này làm cho công ty có nguy cơ mấtthêm nhiều khách hàng

Trong 5 kiểu phản ứng của khách hàng, phản ứng thuận lợi nhất đối với công ty làkhi họ phàn nàn trực tiếp với công ty, vì nh vậy sẽ giúp cho công ty nắm bắt đợc nguyênnhân làm cho họ không hài lòng Và nếu công ty tìm cách giải quyết nhanh chóng vấn đềcủa khách hàng thì có nhiều cơ may để giữ họ lại Từ đây, có thể rút ra lời khuyên rằngcông ty cần tạo mọi điều kiện, mọi phơng tiện để khuyến khích khách hàng phàn nàn trựctiếp với mình Bạn thử nêu ra các phơng thức giúp khách hàng dễ dàng phàn nàn khiếu nạivới công ty?

Việc nghiên cứu hành vi phản ứng của khách hàng khi họ không hài lòng sẽ giúp chocông ty có các biện pháp khắc phục

Hình 5.8 cho thấy các khả năng hành động khác nhau khi khách hàng không hàilòng

4) ảnh hởng của tình huống

Quá trình mua của khách hàng còn chịu ảnh hởng của tình huống bên ngoài khi mua

ảnh hởng của tình huống sẽ ít nếu khách hàng trung thành với thơng hiệu sản phẩm vàdành nhiều nỗ lực vào việc mua sản phẩm Sau đây là 5 loại ảnh hởng tình huống đến quátrình quyết định mua của khách hàng:

a) ảnh hởng của thời gian mua

Thời gian tác động đến hành vi mua của khách hàng Ví dụ, vào dịp lễ tết, vào ngàynghỉ cuối tuần sức mua sẽ cao hơn nhiều so với các thời điểm khác Hành vi mua cũngchịu ảnh hởng của các sự kiện trong quá khứ và trong tơng lai sắp tới Mùa hè năm 2007

đợc dự báo là khô hạn, nóng và thiếu điện Sự kiện này kích thích ngời tiêu dùng đổ xô đimua các thiết bị nh máy nổ, đèn xạc, quạt xạc, ác quy…

b) ảnh hởng của địa điểm mua

Tất cả các yếu tố trong cửa hàng nh màu sắc, âm thanh, ánh sáng, không khí, các

Hành độngcá nhân

Hành động công cộng

Khiếu nại trực tiếp với C.ty

Đ a ra cơ quan pháp luật

Khiếu nại lên báo, đài

Hình 5.8 Khách hàng ứng xử khi không hài lòng