Đánh giá hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị co opmart huế

...64Bảng 2.9Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận vềcác chương trình khuyến mãi ...65Bảng 2.10Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng

Trang 1

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

TRƯƠNG ĐẶNG NHƯ QUỲNH

NIÊN KHÓA: 2014 – 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 2

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

Lớp: K48C-KDTM MSV: 14K4041115 Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, tháng 04 năm 2018

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này tôi đã nổ lực rất nhiều bện cạnh đó cũng nhận được sự giúp đỡ từ các cá nhân và đơn vị Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan đoàn thể, đơn vị đã giúp đỡ

và tạo điều kiện trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất.

Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Huế- Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin cảm ơn chân thành đến giảng viên ThS Trần Đức Trí

đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài.

Tiếp theo, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt là Phòng Marketing siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp các số liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp

đỡ cũng như động viên tôi suốt thời gian nghiên cứu đề tài.

Do còn hạn chế về thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận có thể hoàn thành tốt hơn.

Một lần nữa, tôi xin cảm ơn chân thành đến mọi người!

Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên

Trương Đặng Như Quỳnh.

Trang 4

MỤC LỤC

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC HÌNH ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Quy trình nghiên cứu 4

5.2 Xác định kích cỡ mẫu 4

5.3 Phương pháp thu thập số liệu 5

5.4 Phương pháp xử liệu số liệu thống kê 6

5.4.1 Thống kê tần số, tính toán giá trị trungbình 6

5.4.2 Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổngthể 7

5.4.3 Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể 7

5.4.4 Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1 Cơ sở lý luận 8

1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng 8

1.1.2 Khái niệm về thị trường người tiêu dùng 8

1.1.3 Hộp đen ý thức người tiêu dùng 8

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

1.1.5 Một số vấn đề về siêu thị 13

1.1.5.1 Siêu thị 13

Trang 5

1.1.5.2 Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại

14

1.1.6 Hành vi sau khi mua 15

1.1.6.1 Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng 16

1.1.6.2 Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đã đã sử dụng xong (Productdisposition) 20

1.1.6.3 Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng (Satisfaction/ Dissatisfaction) 20

1.1.6.4 Lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng (BrandLoyalty) 23

1.1.7 Lý luận chung về nhãn hàngriêng 24

1.1.7.1 Kháiniệm 24

1.1.7.2 Thuận lợi và khó khăn khi làm nhãn hàngriêng 24

1.1.7.3 Lợi ích của việc phát triển nhãn hàngriêng 25

2 Cơ sở thực tiễn: 26

2.1 Vài nét về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và thành phố Huế: 26

2.1.1 Thị trường bán lẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây: 26

2.1.2 Tình hình bán lẻ tại thành phố Huế: 29

2.2.Tình hình chung về phát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam: 30

2.3 Một số các nghiên cứu về hành vi của khách hàng sau khi mua: 32

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 37

2.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 38

2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 39

2.1.4 Cơ cấu và tổ chức 42

2.1.5 Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 45

2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 49

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 51

2.2 Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế 54

2.2.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 54

Trang 6

2.2.2 Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại

siêu thị Co.opmart Huế 58

2.2.2.1 Đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng 59

2.2.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 61

2.2.2.3 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng: 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT VÀ NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 86

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển 86

3.1.1 Mục tiêu phát triển 86

3.1.2 Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 87

3.2 Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart 88

3.2.1.Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart 88

3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart 90

3.2.2.1 Giải pháp về cách trưng bày sản phẩm 90

3.2.2.2 Giái pháp về nhân viên siêu thị 91

3.2.2.3 Giải pháp về địa điểm mua sắm 92

3.2.2.4 Giải pháp về chương trình khuyến mãi 93

3.2.2.5 Giải pháp về sản phẩm 93

3.2.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 94

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96

1 Kết luận 96

2.Kiến nghị 97

3.Nhữnghạn chế của đề tài còn gặp phải: 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

Trang 7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 .46Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-

2017 49Bảng 2.3 Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm .60Bảng 2.4 Tình trạng sử dụng sản phẩm 60Bảng 2.5 Lý do khách hàng không sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart ởhiện tại .61Bảng 2.6Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng- cảm nhận vềcách trưng bày sản phẩm .62Bảng 2.7Kết quả kiểm định dấu và hạng wilcoxon đối với cặp kỳ vọng- cảm nhận vềnhân viên 63Bảng 2.8Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng-cảm nhận vềđịa điểm mua sắm .64Bảng 2.9Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận vềcác chương trình khuyến mãi 65Bảng 2.10Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận vềsản phẩm 66Bảng 2.11So sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được saukhi sử dụng sản phẩm 67Bảng 2.12Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng khi so sánh sản phẩm của nhãnhàng riêng Co.opmart với sản phẩm cùng chủng loại 68Bảng 2.12Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và yếu tố chi phí bỏ ra ban đầu so với giátrị nhận được sau khi sử dụng sản phẩm 70Bảng 2.14Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và thu nhập 71Bảng 2.15Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giácủa các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm 72Bảng 2.16Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá

Trang 8

Bảng 2.17Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá

của các đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm 75

Bảng 2.18 Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về các chương trình khuyến mãi 76

Bảng 2.19 Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về sản phẩm 77

Bảng 2.20Phản ứng của khách hàng khi có thông tin không tốt về sản phẩm 78

Bảng 2.21Thống kê ý định giới thiệu cho bạn bè 79

Bảng 2.22Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và ý định giới thiệu cho bạn bè 79

Bảng 2.23 Thống kê ý định tiếp tục mua 80

Bảng 2.24Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định tiếp tục mua 81

Bảng 2.25Phản ứng của khách hàng khi sản phẩm khác có giá và chất lượng tương đương với sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart 82 Bảng 2.26 Lý do khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart 83

Trang 9

Trang 10

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ nghiên cứu 4

Sơ đồ 2.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng .8

Sơ đồ 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10

Sơ đồ 2.3 Mô hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm 32

Sơ đồ 2.4 Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 42

Trang 11

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua 16

Hình 2.2: Tháp trung thành của khách hàng 23

Hình 2.3: Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu 27

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Trang 12

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Với tình hình kinh tế cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay và thị trường bán lẻ ởViệt Nam hiện đang phát triển, tăng trưởng mạnh, sôi động thì khách hàng chính làyếu tố thành bại của doanh nghiệp Hiện nay, cung thị trường có sự dồi dào hơn cầu,khách hàng đứng trước vô số các sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu, chất lượng và nhà cungcấp…họ có nhiều sự lựa chọn hơn cho mình, nếu doanh nghiệp không đáp ứng đượcnhu cầu, sự mong mỏi của khách hàng thì sẽ mất khách hàng của chính mình vànhường cơ hội cho các doanh nghiệp khác Chính vì thế các doanh nghiệp cần có mộtchiến lược cụ thể, luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra các hình thức kinh doanhmới nhằm phát triển thị phần và tăng thêm lợi nhuận cho mình Trong đó một hìnhthức kinh doanh mới được hình thành và càng ngày càng được mở rộng, đó chính làhình thức kinh doanh và sản xuất sản phẩm mang nhãn hàng riêng

Với bối cảnh trên, không nằm ngoài xu thế chung Saigon Co.opmart đã lựa chọnnhãn hàng riêng trở thành một chiến lược tất yếu của mình Vào tháng 8/2007 siêuthịCo.opmart đã chính thức ra mắt các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng với mẫu mãsản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, chủng loại phong phú, tạo được sự khác biệt độcđáo đã góp phần tăng doanh số, tăng sức hút và tăng lợi thế cạnh tranh đối với các đốithủ của hệ thống siêu thị Co.opmart nói chung và siêu thị Co.opmart Huế nói riêng.Không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp mà nhãn hàng riêng còn giúpcho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn Hiện nay, hàng nhãn riêng cótiềm năng lớn, đã một phần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nhưng chưa thểphát triển nhanh bởi nhà bán lẻ lẫn nhà sản xuất đều e ngại cạnh tranh trực tiếp vớinhau Các nhà bán lẻ cho biết cơ hội mở rộng phát triển hàng nhãn riêng rất lớn nhưngcần phải tính toán chiến lược phù hợp, vì không khéo sẽ dẫn đến đầu tư dàn trải, lanman, không hiệu quả Đứng trước sự phát triển không ngừng của thị trường bán lẻ,nhãn hàng riêng chính là một cách giúp cho siêu thị tăng thị phần và thu hút kháchhàng về mình

Với khẩu hiệu: “Co.opmart bạn của mọi nhà” luôn luôn mong muốn đem đến sựhài lòng cho khách hàng,Co.opmart không ngừng nổ lực nghiên cứu và phát triển sản

Trang 13

phẩm mang nhãn hàng riêng của mình với ưu điểm chất lượng đảm bảo, giá thành rẻhơn 5-20% đối với các sản phầm của các thương hiệu dẫn đầu cùng loại Ông NguyễnDanh Nhân, Phó Giám đốc Co.opmart Quy Nhơn, cho biết: “Tỷ trọng sản phẩm nhãnhàng riêng trong cơ cấu mặt hàng ngày càng cao’’ (theo báo Bình Định Online) ỞHuế, thị trường bán lẻ hiện nay rất sôi động, thu hút nhà đầu tư trong và ngoài nướcnhư: Big C, Vincom, A Mart, K Mart, Co.opmart,… làm tăng mức độ cạnh tranh củathị trường bán lẻ ở khu vực này Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, bênh cạnh đókhách hàng cũng chính là nguồn sống của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần có mộtchiến lược cụ thể và đúng đắn nhằm giữ vững thị phần của minh và gia tăng thị phần,tạo ưu thế cạnh tranh cho riêng mình đối với các doanh nghiệp khác Bên cạnh đó việcgiữ chân khách hàng là điều không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp Mặt khác, đầu tưphát triển hàng nhãn riêng là tạo nét đặc trưng so với những hệ thống phân phối khác,mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàngngày Đồng thời cũng là biện pháp tích cực hỗ trợ doanh nghiệp gia công quảng báhình ảnh Chính vì vậy việc tìm hiểu xem lý do khách hàng mua sản phẩm không thôi

là chưa đủ để khẳng định sức mạnh của sản phẩm trên thị trường mà bên cạnh đónghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với sản phẩm đó cũng không kémphần quan trọng để giữ chân khách hàng, xem khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm

đó, có trung thành với thương hiệu mang nhãn hàng riêng hay không

Từ những lý do thiết thực trên, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trang 14

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Hành vi sử dụng và tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêngcủa siêu thị Co.opmart Huế như thế nào ?

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng củasiêu thị Co.opmart như thế nào ?

- Khách hàng có trung thành với sản phẩm nhãn hàng riêng sau khi mua không?

Có ý định tiếp tục mua hay không ?

- Các định hướng và giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút và nâng cao mức

độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tạisiêu thị Co.opmart Huế như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩmnhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế

- Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại TP Huế, tỉnh ThừaThiên Huế, cụ thể tại siêu thị Co.opmart Huế

• Thời gian nghiên cứu:

+ Thu thập số liệu sơ cấp bằng bảng hỏi từ ngày 12/3/2018 đến ngày 18/3/2018,thu thập số liệu thứ cấp tại quầy dịch vụ phòng marketing của siêu thị Co.opmart Huếnăm 2015, 2016, 2017

+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian: từ tháng 1 đến tháng 4

+ Số liệu điều tra khách hàng chính thức bắt đầu từ ngày 12/3 đến ngày18/3/2018

Trang 15

• Phạm vi nội dung: tập trung đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đãtừng mua và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ:

- Tiến hành nghiên cứu định tính để đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng cá nhân và các nội dung đãchuẩn bị sẵn để làm tiền đề xây dựng bảng hỏi

 Nghiên cứu chính thức:

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp

sử dụng bảng hỏi điều tra Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phươngpháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS20… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ nghiên cứu.

5.2 Xác định kích cỡ mẫu

 Đối với nhóm khách hàng cá nhân tham gia mua sắm của siêu thị Co.opmart Huế

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Trang 16

Trong đó:

n: là cỡ mẫu

z: giá trị tương ứng của miền thống kê Với α = 5%, độ tin cậy 95% nên z = 1,96

p tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q = 1-p

e sai số mẫu có thể chấp nhận được

Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung, nhưng do tính chất

p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25 Với độ tin cậy 95% vàsai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là: (1,96)2*(0,5*0,5)/(0,08)2 = 150

Để tránh sai sót trong quá trình điều tra phỏng vấn tác giả phát 160 bảng hỏi vàthu về được 148 bảng hợp lệ

5.3 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp: các số liệu và dữ liệu được thu thập từ quầy dịch vụ- phòngmarketing của siêu thị Co.opmart Huế, bên cạnh đó thu thập các dữ liệu, số liệu vàthông tin thông qua các trang báo mạng, website của siêu thị, fanpage của siêu thịCo.opmart Huế, sử dụng các phương pháp như phương pháp mô tả, phương phápthống kê, phân tích, so sánh để tiến hành đánh giá và đưa ra các giải pháp hoàn thiện

và phát triển nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàngđối với sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế Sử dụng các số liệu, dữliệu từ các bài báo, internet, các bài khóa luận tốt nghiệp từ các trường đại học, các bàibáo cáo, nguồn tài liệu từ nước ngoài, bài viết của các chuyên gia,

Dữ diệu sơ cấp: Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của

đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmartHuế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống.Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫucho tổng thể Nghiên cứu được tiến hành tất cả các ngày trong tuần tại siêu thịCo.opmart Huế Thông qua phỏng vấn trưởng phòng marketing dịch vụ của siêu thịCo.opmart Huế khách hàng đến với siêu thị bao gồm khách hàng đến mua trực tiếp(85%) và khách hàng đặt hàng qua điện thoại (15%) Trung bình ngày thường khách

Trang 17

hàng của Co.opmart Huế khoảng 1.300 khách hàng còn vào thứ bảy và chủ nhậtkhoảng 1.500 khách hàng.

Vì những điều kiện hạn chế, nghiên cứu chỉ tiến hành phỏng vấn khách hàng đếnmua sắm trực tiếp tại siêu thị Như vậy tổng số lượng khách hàng trong 1 tuần đếnmua sắm trực tiếp tại siêu thị khoảng: (1.300 ×5 + 1.500 × 2)×85% = 8075 kháchhàng

Bước 2: xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra

Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 12/3/2018 đến hết ngày 18/3/2018) Thôngqua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần Khi đó:

Tổng lượng khách hàng trong 1 tuần 8075

K = = = 50,46 (gần bằng 50)

Tác giả sẽ đứng tại nơi giao nhau giữa lối ra tầng 1 và tầng 2 của siêu thị, sau khikhách hàng thanh toán tiền xong và đến địa điểm này thì sẽ tiến hành chọn khách hàngtheo số K thứ tự Tức là, cứ cách 50 khách hàng đi ra thì sẽ chọn một khách hàng đểphỏng vấn Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn, khôngphải là đối tượng cần phỏng vấn hoặc lý do nào khác không thể thu thập được thôngtin khách hàng thì sẽ bỏ qua và chọn ngay khách hàng tiếp theo để phỏng vấn

 Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình điều tra được tiến hành qua hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử 30bảng hỏi và giai đoạn điều tra chính thức 160 bảng hỏi Nghiên cứu áp dụng phươngthức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin cómức độ tin cậy cao

5.4 Phương pháp xử liệu số liệu thống kê

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Trang 18

Trongđó: X: Giá trị trungbình

Xi: lượng biến thứ i

fi: tần số của giá trị i

∑ fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

5.4.2 Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổngthể

Giả thuyết H0: các giá trị trung bình tổng thể là bằngnhau

Giả thuyết H1: tồn tại ít nhất sự khác nhau của một cặp giá trị trung bình tổng thểtrong đó

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.

Sig > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

5.4.3 Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể

Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau

Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau

5.4.4 Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể

Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau

Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau

Trang 19

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận

1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

- Theo từ điển tiếng việt: người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cánhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế

- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏamãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quátrình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc mộtnhóm người

(Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản 14, xuất bản năm 2012)

1.1.2 Khái niệm về thị trường người tiêu dùng

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và cácnhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏamãn nhu cầu cá nhân

- Đặc điểm: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Khách hàng thị trường rấtkhác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập… cùng với sự phát triển của kinh tế, chínhtrị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặcđiểm hành vi… cũng không ngừng biến đổi

(Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản 14, xuất bản năm 2012)

1.1.3 Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kíchthích của người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng.

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012 )

Những yếu tố

kích thích

Hộp đen ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại

Trang 20

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích Chúng được chiathành hai nhóm chính

Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát củadoanh nghiệp Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phânphối và các hoạt động xúc tiến bán hàng Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp

có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanhnghiệp Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyềnkiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật,văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh

- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trongviệc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kíchthích đã tiếp nhận “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc

người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thếnào?

Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ quá trình

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêudùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy

ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũngkhác nhau

- Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

- Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãnhiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,

Trang 21

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng lànhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy

ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kíchthích marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thìcũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lạimong muốn từ phía khách hàng của mình

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý (Sơ đồ 2.2) Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ đểbiết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứuhành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp chonhững nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượngkhách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả

Sơ đồ 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012 )

 Những yếu tố trình độ văn hóa

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi củacon người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong vàhành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

vị xã hội

Cá nhân

Tuổi và đường đờiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếPhong cách sống

Cá tính và nhận thức

Tâm lý

Động cơNhận thứcTri thức

Niềm tin

và thái độ

Người tiêu dùng

Trang 22

- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấuthành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòađồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Trong những cộng đồng lớnthường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặcthù.

- Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hộikhác nhau Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợiích và hành vi đạo đức giống nhau

Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp

xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Đó là những nhóm

cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng Trong số các tập thể có một số làtập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên Đó làgia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Ngoài ra con người còn thuộc về một sốcác tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại vớichúng không mang tính chất thường xuyên

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi của người mua Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ Con người được cha mẹ dạybảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu Ngay cả khi ngườimua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối vớihành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể

- Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của

xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Vai trò

là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

Các yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và đường đời: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong

chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Trong những nămđầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em Trong những năm trưởng thành sử dụng

Trang 23

các loại thực phẩm rất khác nhau Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng

cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũngthay đổi

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhómkhách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công

ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

- Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến

cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

- Phong cách sống: đây là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong

thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó Nhữngngười thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng mộtnghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau

- Cá tính và nhận thức: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người

đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối

và ổn định Biết cá tính và nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêudùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định với lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

 Các yếu tố mang tính chất tâm lý

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc

con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làmgiảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất hành

động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào Haingười khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thểhành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau

- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức

Trang 24

kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

- Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độcho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độcủa một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổiluôn cả những thái độ khác nữa

1.1.5 Một số vấn đề về siêu thị

1.1.5.1 Siêu thị

Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo thõa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày

bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, thì: “ Siêu thị là loạihình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hànghóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ vănminh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Như vậy, siêu thị là một loại của hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻhàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàngngày So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đadạng hơn Bên cạnh đó siêu thị cũng có nhiều tiện ích như không gian rộng rãi, có bãi

đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người mua có nhiều sự lựa chọn

Trang 25

1.1.5.2 Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại

 Vị trí

Theo quy chế siêu thị, siêu thị là “ một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắc xíchtrung gian gần với người tiêu dùng nhất” Hệ thống này ở các nước châu Âu bao gồmcửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàngbách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại,…

Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơncửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàngđại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích vàphương thức kinh doanh Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình pháttriển lâu dài, có suy thoái và có diệt vong theo từng thời kỳ

 Vai trò

Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiết kiệm đượcchi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30%tổng chi phí cho kinh doanh

Đối với người mua: chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tựphục vụ thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình Tự phục vụ giúp chongười mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ móhàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng

 Đặc điểm

- Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mĩ cao, có thiết

kế và trang bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy,

vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi

để xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị

- Có hệ thống kho và các trang thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bánhàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo nghành hàng, nhóm hàng hóa một cách văn

Trang 26

nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cho khách hàng cá nhân, có dịch vụ ăn uống,giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng quamạng, qua điện thoại.

 Phân loại siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam (quyết định số BTM ngày 24-9-2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại) siêuthị được chia làm 3 hạng:

1371/2004/QĐ Siêu thị hạng I:

- Đối với siêu thị tổng hợp:

Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2trở lên

Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên

- Đối với siêu thị chuyên doanh:

 Siêu thị hạng II:

Có diện tích kinh doanh từ 500m2trở lên

 Siêu thị hạng III:

Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên

Có diện tích kinh doanh từ 250m2trở lên

Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

1.1.6 Hành vi sau khi mua

Trang 27

- Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sảnphẩm dịch vụ nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu được cách thứctiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm, cách thức loại

bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng, mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng, hành vi mua lặplại và sự truyền miệng của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua.

( Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, theo Đào Hoài Nam, năm 2007)

- Theo mô hình trên thì đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đucợ thựchiện thông qua 4 bước:

Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụngxong

Bươc 3: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng

1.1.6.1 Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm

và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm Người mua sử dụng sảnphẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm Ngay cả khi sựmâu thuẫn xảy ra thì thông thường vẫn sử dụng sản phẩm

Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua cáchành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản

Trang 28

Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm

Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sảnphẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sửdụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng

- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng

thường sử dụng sản phẩm

-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của

người tiêu dùng Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không

- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên

tiêu dùng sản phẩm

- Cách thức tiêu dùng: là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi

người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiệnnhững chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sungthêm Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa mà người tiêu dùng không sử dụng cóthể giúp doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất và giá thành trong khi khách hàngvẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ

Thứ hai, cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sảnphẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:

- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh

nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sảnphẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàngcảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sảnphẩm

- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này

phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lạicho khách hàng Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩmcung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sảnphẩm

- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ

Trang 29

thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàngnhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ

sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tụcdùng sản phẩmnữa

- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là

những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thươnghiệu

Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,hay tổ chức làm một điều gì đấy Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ sốnhư mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chínhxác và dễ sử dụng Chẳng hạn như nước uống thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu

do cơn khát tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại Tuy nhiên, lợi ích chức năng

do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao

bì có thể đem lại những lợi ích chức năng khôngngờ

Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sựtương tác về mặt xã hội

- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những

kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thươnghiệu.Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phẩm

có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cầnđược nhấn mạnh Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu củacác công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sảnphẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn làdựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tạitrước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm,thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau Doanh nghiệp cần biết hướng kháchhàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mìnhđịnh ra

Trang 30

Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance): Mức

độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng trong quátrình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi

Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả năng

xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời - xuất hiện bất chợt do các tác nhân môitrường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảmnhận tiêu dùng Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm

- Các tác nhân tích cực có thểlà:

Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quenbiết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao vàđược những người nổi tiếng tin dùng Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tintiêu dùng sản phẩm

Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sửdụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗimình khách hàng sử dụng

Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làmcho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm

Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêudùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trảinghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởinhữngngườichưatừngsửdụnghoặccóýđịnhsửdụngrấttintưởngnguồnthôngtinnày

- Các tác nhân tiêu cực có thểlà:

Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được vớimình.Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực Cũng giống nhưsựtruyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khácnên

nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác

Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng Điều này tạonên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, khôngcung cấp đúng sản phẩm mìnhcần

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực làm cho khách hàng thấy

Trang 31

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm choviệc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc vứt

bỏ vĩnh viễn sản phẩm

1.1.6.3 Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng (Satisfaction/ Dissatisfaction)

Kháchhàngsẽcósựthỏamãnvềsảnphẩmtrongkhi đangsửdụnghoặcsaukhi đãsửdụng

Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lýcủangườitiêudùngkhácnhauvềmặtthờigian.Giátrịmongđợixuấthiệntrướckhingườitiêu dùng

sử dụng sản phẩm Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùngsảnphẩm.Mốiquanhệgiữagiátrịmongđợicóthểbiểuthịqua3trườnghợp:

- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảmnhận

Ở trường hợp này người tiêu dùng chưa thỏa mãn Trước khi sử dụng sản phẩm,

họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhậnđược lại không đúng như họ mong muốn Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắtđầu lại toàn bộ quá trình mua sắm Sản phẩm sẽ hầu như có thể đua vào nhóm khôngquan tâm và sẽ không được xem xét nữa Thêm vào đó, khách hàng sẽ có thể bắt đầuhành vi phàn nàn và truyền thông tin không tốt về sảnphẩm

- Giá trị mong đợi trùng với giá trị cảmnhận

Trang 32

Đây là trường hợp mà cả người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hàilòng Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mongđợi Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra Điều này dẫnđến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm trong tương lai (đây chính là việc ra quyếtđịnh theo thói quen) Khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tintốt về nhãn hiệu Các công ty có thể sử dụng những đánh giá sự hài lòng của kháchhàng trong các hoạt động chiêu thị để phát hiện những vấn đề mà khách hàng chưa hàilòng cũng như xây dựng các biện pháp để giữ chân khách hàng.

- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mongđợi

Đây là điều mà cả người tiêu dùng và người cung cấp đều mong muốn đạt tới.Doanh nghiệp không chỉ biết làm hài lòng khách hàng mà phải biết làm cho kháchhàng hết sức hài lòng Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nàocũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng Khiquyếtđịnhmuasảnphẩm,kháchhàngđãgửigắmvàodoanhnghiệpmộtgiátrịmong đợi.Khách sẽ rất hài lòng và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên củamình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượngvượt quá sự mong đợi của khách hàng Trường hợp này trên thực tế không nhiều

- Sự mâu thuẫn sau khi muasắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tựhỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không Sựnghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâuthuẫn sau khi mua sắm Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyếtđịnh quan trọng và khó khăn Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của

nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc củaquyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp

Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mongmuốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng đốivới các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết địnhmuasắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ

Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xácđịnh đã có một sự lựa chọn khôn ngoan Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắmcủa khách hàng vẫn hay xảy ra và vì thế các nỗ lực quảng cáo, bán hàng từ phía nhà

Trang 33

tiếp thị đóng một vai trò quan trọng Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việclựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằmgiúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi muasắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch

vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm đúngđắn.Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó làkhông hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửahàng khác, nói xấu về sản phẩm với bạn bè… Do vậy, nhà quản trị Marketing nênkhuyến cáo khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty

Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phảiđược khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan Do

đó, các nhà tiếp thị thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệuhay cửa hàng Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sảnphẩm ở khách hàng Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt vềsản phẩm có thể xảy ra Do đó, nhà quản trị Marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳvọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm

Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tácđộng cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng Nếu sản phẩm đáp ứng đượcnhững mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại

Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ

là có nên thể hiện bằng hành động hay không Cho dù khách hàng không phản ánh trựctiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói vớibạn bè và người thân về việc họ không hàilòng

+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãnhiệu hay sản phẩm Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sảnphẩm Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nạivới Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động,nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai Những đặc điểmcủa cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể

Trang 34

1.1.6.4 Lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng (BrandLoyalty)

Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu.Độtrung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc Nó là dấu hiệu cho lợinhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai

Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng là hài lòng thì họ có khuynhhướnglặplại việcmuasắmnhãnhiệuhaysản phẩmđó.Hành vimualặplạinàyđượchiểunhưlàsựtrungthànhvớinhãnhiệu.Sựtrungthànhthểhiệnởcácđiểmsau:

+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy

Hình 2.2: tháp trung thành của khách hàng

(Nguồn: Theo Đào Công Bình, Quản trị tài sản thương hiệu, năm 2012)

+ Ở cấp độ thấp nhất - Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ

ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua

+ Ở cấp độ thứ hai - Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc

ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang

Trang 35

nhãn hiệukhác.

+ Ở cấp độ thứ ba - Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hàilòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và cókhi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa Những nhãn hiệukhác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việcchuyển đổi gâyra

+ Ở cấp độ thứ tư - Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn vớisản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do

+ Ở cấp độ cao nhất - Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá

ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác Giá trị của

họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên nhữngngười khác và thịtrường

1.1.7 Lý luận chung về nhãn hàngriêng

1.1.7.1 Kháiniệm

Nhãn hàng riêng (private label) được hiểu là các mặt hàng được bán dưới thươnghiệu của nhà bán lẻ, bằng cách đặt các nhà cung ứng làm hàng cho mình, kiểm duyệtchất lượng, đóng gói bao bì và dán nhãn riêng để bán Theo cách làm này, doanhnghiệp chỉ lo khâu sản xuất, còn các nhà bán lẻ sẽ đặt tên và xây dựng thương hiệu chocác sản phẩm đó

1.1.7.2 Thuận lợi và khó khăn khi làm nhãn hàngriêng

 Thuận lợi

- Nhãn hàng riêng giúp nhà bán lẻ tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh vì

đó là hàng độc quyền chỉ có ở nhà bánlẻ

- Tăng tín nhiệm của kháchhàng.

- Tăng sự giá trị của thương hiệu.

- Kiểm soát kế hoạch cung ứng hàng hóa một cách tốthơn.

- Chủ động hơn trong các chính sách về giá, đa dạng hóa hàng hóa nâng cao khả

năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng

- Kết quả kinh doanh có thể tốthơn.

Trang 36

- Xây dựng nhãn hàng riêng tạo điều kiện cho nhà bán lẻ củng cố mối quan hệ

hợp tác với các nhà cung cấp, chia sẻ kinh nghiệm để đôi bên cùng có lợi, giảm ảnhhưởng của một số thương hiệu độcquyền

 Khó khăn

- Nhà bán lẻ cũng có thể có nguy cơ vấp phải một số rủi ro, đặc biệt là vấn đề tồn

hàng

- Cần phải bỏ ra một lượng chi phí đầu tư nghiên cứu và phát triển để đưa ra các

sản phẩm mang dấu ấn riêng từ hình thức đến chất lượng và giá cả ra thịtrường

- Chi phí tiếp thị cao hơn.

- Không có các khoản chiết khấu thương mại như là đối với các nhãn hiệu nhà

sảnxuất

- Đảm trách các khâu quản lý chất lượng, sản xuất và thủ tục hành chính đối với

hàng nhậpkhẩu

- Đặc biệt việc khó khăn nhất nếu tung ra thị trường không thành công thì sẽ ảnh

hưởng rất lớn đến thương hiệu của nhà bán lẻ

1.1.7.3 Lợi ích của việc phát triển nhãn hàngriêng

- Đối với người tiêudùng.

Người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn khi mua sắm, khách hàng có thể mua đượchàng hóa có chất lượng đảm bảo và giá cả trung bình thấp hơn từ 5-20% so với nhữngsản phẩm cùng chủng loại trên thị trường giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm tài chính

và tăng sứcmua

- Đối với nhà sảnxuất

Giúp nhà sản xuất tăng doanh thu bán hàng, tăng uy tín trên thị trường, tăng thịphần tối ưu hóa hoạt động sản xuất kinh doanh nhờ qui mô sản xuất lớn hơn, mở rộngmạng lưới phân phối của mình Nhà sản xuất có thể hợp tác lâu dài, phát triển và nhậnđược sự hỗ trợ, hướng dẫn về kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh từ nhà phân phốichuyênnghiệp

- Đối với nhà phânphối

Nhãn hàng chủ động hơn trong chính sách giá, tạo sự khác biệt và tăng khả năng

Trang 37

cạnh tranh cho doanh nghiệp, phong phú về mặt hàng kinh doanh, củng cố và pháttriển mối quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp, nâng cao giá trị thương hiệu củamình

và gia tăng doanh số bán hàng

2 Cơ sở thực tiễn:

2.1 Vài nét về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và thành phố Huế:

2.1.1 Thị trường bán lẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây:

Hiện nay theo các chuyên gia nghiên cứu thị trường, thị trường bán lẻ của ViệtNam rất tiềm năng Tháng 1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên củaWTO, bắt đầu thực thi những cam kết mở cửa thị trường hàng hóa và dịch vụ mạnh

mẽ, trong đó có dịch vụ phân phối Những cam kết này đã thực sự tác động đến ngànhcông nghiệp dịch vụ bán lẻ của nước ta Vào thời điểm Việt Nam gia nhập WTO,nhiều quan điểm lo ngại rằng, trước sự mở cửa, với sự xâm lấn và “thâu tóm” của các

“ông lớn” bán lẻ từ nước ngoài, nguy cơ sụp đổ kênh phân phối bán lẻ truyền thống làrất lớn Với dân số gần 96 triệu dân, độ tuổi 15-64 tuổi chiếm 69,3% tổng dân số (theodanso.org ) cho thấy Việt Nam đang có lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa, mứcGDP nước ta xấp xỉ 2385USD/ Người (tăng 10% mỗi năm ) ( theo vietstock.vn) hứahẹn thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng vô cùng lớn, là tiền đềcho sự phát triển của bán lẻ Việt Nam và đặc biệt là bán lẻ hiện đại Theo A.T.Kearney, Việt Nam xếp thứ 6 trong Chỉ số Phát triển Bán lẻ toàn cầu (GRDI) vào năm

2017, chỉ đứng sau Malaysia trong khu vực Đông Nam Á GRDI là một nghiên cứuhàng năm xếp hạng 30 nước đang phát triển trên thế giới về mở rộng bán lẻ Nước cóđiểm số cao nhất là thị trường bán lẻ tiềm năng nhất Xếp hạng này cho thấy Việt Nam

là một trong những thị trường hấp dẫn nhất đối với đầu tư bán lẻ.Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 38

Nguồn:Theo A.T Kearney, 2017

Hình 2.3: Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu.

Theo Tổng cục thống kê cho biết tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụtiêu dùng trong quý I/2018 ước tính đạt 1,048 nghìn tỉ đồng, tăng 9.9% so với cùng kỳnăm trước, nếu loại trừ yếu tố tăng giá 8.6% (cùng kỳ năm 2017 tăng 6.4%) Xét theongành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa quý I năm nay ước tính đạt 792,6 nghìn tỷđồng chiếm 75.6% tổng mức và tăng 30.3% Những năm gần đây, Thị trường bán lẻViệt Nam đã trở thành “mảnh đất màu mỡ” thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài Với

xu hướng phát triển như hiện nay, vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ trongnước và các siêu thị nói riêng nhưng cũng là khó khăn thách thức khi phải cạnh tranhvới các doanh nghiệp nước ngoài Thị trường bán lẻ Việt Nam càng ngày càng đa dạng

và phong phú mặt hàng và các hình thức bán lẻ khác nhau khiến các doanh nghiệp bán

lẻ phải có những chiến lược cụ thể, nắm bắt cơ hội và chuyển mình kịp thời để có thểtrụ vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này Việc mở cửa thị trường, cùng sựhấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam đã thu hút sự quan tâm, đầu tư mạnh mẽ củacác doanh nghiệp nước ngoài Với quy mô đầu tư bài bản, đến nay các doanh nghiệpbán lẻ nước ngoài đã dần thiết lập, hình thành các mạng lưới phân phối hiện đại, manglại nhiều tiện ích, được người tiêu dùng đánh giá cao Mặt khác, các doanh nghiệp bán

Trang 39

lẻ nước ngoài có nhiều lợi thế cạnh tranh nhờ mức độ chuyên nghiệp, uy tín về thươnghiệu và sự tin cậy từ các nhà cung ứng hàng hóa trong nước và ngoài nước hơn các nhàbán lẻ Việt Nam Do đó, nếu các doanh nghiệp Việt Nam không có sự chuẩn bị, nângcao năng lực cạnh tranh rất có thể sẽ bị mất quyền kiểm soát thị trường và đối mặt vớinguy cơ bị thâu tóm bởi các doanh nghiệp nước ngoài Lotte- tập đoàn đến từ HànQuốc cũng tăng cường mở rộng chuỗi các kênh phân phối của mình, hãng đặt mục tiêu

mở 50 trung tâm thương mại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mạivào năm 2020 Bên cạnh đó ngoài các đại gia đến từ Hàn Quốc, Thái Lan thì các nhàbán lẻ của Nhật cũng đang trên đường tìm kiếm các thị trường tiềm năng và Việt Namcũng là một trong những điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư này Tháng 1/2014,AEON của Nhật Bản đã có trung tâm mua sắm đầu tiên tại Tp Hồ Chí Minh với sốvốn đầu tư 100 triệu USD, AEON dự kiến đến năm 2020 tập đoàn sẽ có khoảng 20trung tâm mua sắm tại Việt Nam Đặc biệt thời gian qua thị trường liên tục chứng kiếnhàng loạt vụ chuyển nhượng và sáp nhập doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ với giá trịrất lớn Nổi bật là vụ Tập đoàn Berli Jucker (BJC, Thái Lan) mua lại chuỗi siêu thịMetro Việt Nam; Tập đoàn Central Group (Thái Lan) mua lại hệ thống siêu thị vàtrung tâm thương mại của Big C Việt Nam… Ở trong nước, Tập đoàn Vingroup đã lầnlượt thâu tóm chuỗi siêu thị Ocean Mart, Vinatexmart, Maximark Cùng với mua bán

và sáp nhập, hàng loạt nhà bán lẻ hàng đầu trong khu vực cũng đẩy mạnh việc tìmkiếm và hợp tác với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước để phát triển các điểm bán tạiViệt Nam, như Tập đoàn Mapletree và Tập đoàn NTUC FairPrice (Singapore) bắt tayvới Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP Hồ Chí Minh (Saigon Co.op)…Đánh giá vềtiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, ông Vũ Vinh Phú, nguyên Chủtịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội cho biết, cả nước hiện mới có khoảng 1.000 cửa hàngtiện lợi, vài trăm siêu thị và trung tâm thương mại… còn quá ít nếu so sánh với tỷ lệgần 96 triệu dân Theo thống kê, hiện chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ (Tập đoànVingroup) đang chiếm ưu thế với hơn 1.000 cửa hàng trên cả nước; kế tiếp là Circle K,vào Việt Nam năm 2008 hiện có 242 cửa hàng; B’s mart có 166 cửa hàng; Family mart

có gần 150 cửa hàng Theo thống kê mới nhất, cả nước hiện có hơn 700 điểm bán lẻhiện đại, trong đó có khoảng 100 điểm bán lẻ được đánh giá là có quy mô lớn và

Trang 40

các nhà đầu tư Thái Lan Mặc dù bán lẻ là một “miếng ngon béo bở”, nhiều tiềm năngnhưng hiện tại, doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn bởi hạn chế về nguồn lực,

kỹ năng kinh doanh, hệ thống quản trị Trong khi đó, những nhà đầu tư nước ngoài,với kế hoạch bài bản, nhanh chóng, quyết liệt dưới nhiều hình thức như đầu tư trựctiếp, liên doanh liên kết, mua bán sáp nhập đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trongnước Tính đến nay, gần 55% thị phần thị trường bán lẻ đã thuộc về các nhà đầu tưngoại Theo Nielsen Việt Nam, sau hình thức bán lẻ truyền thống, thì hình thức bán lẻhiện đại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong tiêu dùng Việt Nam Có 34% ngườimua sắm ở các siêu thị lớn, 29% tại các siêu thị một cách thường xuyên, có 22% ngườimua hàng tại các cửa hàng tiện lợi và con số này ngày một tăng Nielsen cũng dự báođến năm 2020 các cửa hàng tiện lợi sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng của người ViệtNam

Qua đó cho ta thấy Việt Nam hiện đang là thị trường béo bở thu hút các nhà đầu

tư nước ngoài nhưng bên cạnh đó nó cũng là thách thức không nhỏ đối với các doanhnghiệp bán lẻ trong nước, buộc các doanh nghiệp trong nước cần có một chiến lược cụthể, chuyển mình thích hợp để có thể trụ vững, không đánh mất thị phần của mình vàphát triển trong thị trường đầy thách thức này

2.1.2 Tình hình bán lẻ tại thành phố Huế:

Cùng với sự phát triển kinh tế của cả nước, thành phố Huế cũng đang có nhữngbước phát triển mạnh mẽ Thị trường siêu thị bán lẻ ở Huế hiện nay rất sôi động với sựtham gia của các công ty trong và ngoài nước: Co.opmart, Big C, K mart ( siêu thị HànQuốc), A mart… và tới đây siêu thị Vinmart của Vincom sẽ được đưa vào hoạt động ởthành phố huế góp phần làm gia tăng sự cạnh tranh trong lĩnh vực này

Tiện ích khi mua sắm tại siêu thị được thể hiện rất rõ qua việc cung cấp đa dạngchủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ quần áo, thực phẩm, bột giặt, đồ gia dụng,điện tử, điện máy, mỹ phẩm,…cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống với chất lượnghàng hóa được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng Cùng với sự đa dạng, phongphú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòngkhi đến mua sắm, bởi phong cách phục vụ và chăm sóc khách hàng được đặt lên hàngđầu với nhiều chương trình, dịch vụ linh hoạt Bên cạnh siêu thị thì phương thức muabán truyền thống ở chợ vẫn được nhiều người dân sử dụng do thói quen mua sắm từ

Định dạng
Số trang	139
Dung lượng	1,39 MB