Slide môn marketing căn bản: Chương 4: Hành vi của khách hàng

 Khái niệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng  Khái niệm hành vi người tiêu dùng  Mô hình hành vi người tiêu dùng  Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Trả lời các câu hỏi:

Những ai tham gia vào quá

trình mua? Khi nào họ

mua? Họ mua ở đâu? Họ

mua như thế nào?

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

 Khái niệm, đặc điểm thị trường

người tiêu dùng

 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

 Mô hình hành vi người tiêu dùng

 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng

tới hành vi người tiêu dùng

 Quá trình thông qua quyết định

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Thị trường người tiêu dùng

Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và các

nhóm người hiện có tiềm ẩn mua sắm hàng

hóa và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu

cầu

 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có

quy mô lớn và thường xuyên gia tăng, đa

dạng, luôn thay đổi

HÀNH VI MUA CỦA NTD

Khái niệm:

Hành vi mua của người tiêu dùng là

toàn bộ hành động mà người tiêu

dùng bộc lộ ra trong quá trình trao

đổi sản phẩm bao gồm điều tra, mua

sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu

cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu của họ.

 Nhận xét:

Hành vi người tiêu dùng không phải

là hành vi kinh tế thuần thuý Nó

chịu tác động của nhiều yếu tố và

lực lượng nằm ngoài phạm vi kinh tế.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mô hình kích

thích - đáp lại

Lựa chọn HH nhãn hiệu, thời gian mua, địa điểm mua nhà cung ứng

Xã hội Luật pháp

Các đặc tính

của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD

Marketin

g

Môi trường

Văn hóa

- Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Xã hội

- Giai tầng XH

- Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính

và nhận thức

Tâm lý

- Động cơ

- Tri giác

- Kiến thức

- Niềm tin

- Thái độ

Người tiêu dùng

3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tác động của nhánh văn hóa tới

hành vi của người tiêu dùng: Làm

cho nhu cầu, ước muốn, sở thích

của người tiêu dùng đa dạng hơn

nhiều

Tác động của nhân tố tới hoạt động

Marketing: Người làm Marketing

thường chia thị trường thành những

 Là quá trình mỗi cá nhân

tiếp thu các văn hóa khác

 Các giá trị văn hóa chung

của mọi nền văn hóa, các ý

 Là cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa

trong sự biến đổi không ngừng của tự

nhiên và xã hội.

Nguyên nhân của sự biến đổi:

Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư

tưởng, quan niệm, chuẩn mực mới trong

phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới xuất

hiện môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội.

Xuất phát từ bên ngoài: Thông qua sự giao

lưu, tiếp xúc của các nền văn hóa xuất

phát từ quan hệ thương mại, cạnh tranh,

hoạt động truyền thông

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔI

VH

 Ảnh hưởng của văn hoá tới người tiêu

dùng cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu

Nghiên cứu về văn hóa là nội dung

không thể thiếu trong việc xác định TT

mục tiêu, lựa chọn chiến lược và các giải

pháp Marketing.

 Người làm Marketing phải học theo nền

văn hóa của khách hàng, đối tác và phải

đặc biệt trân trọng các giá trị văn hóa

truyền thống của họ

 Thường xuyên theo dõi những sự biến

đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu

nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh và

điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù

hợp

Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VH

Giai tầng xã hội: Là các lớp người

khác nhau do sự phân chia tương

Ý nghĩa nghiên cứu:

Giai tầng xã hội là tiêu thức cơ bản

để phân đoạn và định vị thị trường

Người làm Marketing cần có chính

sách Marketing riêng cho từng giai

tầng và thường xuyên theo dõi sự

biến đổi để điều chính sách

marketing.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – GIAI TẦNG XÃ

HỘI

Khái niệm:

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp

đến thái độ và hành vi mua của con người.

Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm sơ cấp): Nhóm ảnh

hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn thân, láng

giềng, đồng nghiệp – nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

đến thái độ hành vi của những thành viên trong

nhóm.

Nhóm tham khảo thứ 2 (nhóm thứ cấp): Nhóm mang

tính tổ chức, hiệp hội, nhóm vui chơi (CLB thể

thao ) Nguyên nhân hình thành do sự tương hợp

về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện

một mục đích chung, do đó hành vi của mỗi cá nhân

trong nhóm chịu ảnh hưởng của các thành viên khác.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM

KHẢO

Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa chọn

sản phẩm – nhãn hiệu

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM

KHẢO

Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân

TV, máy giặt

Hàng xa xỉ tiêu dùng công cộng Golf, ô tô

Hµng thiÕt yÕu tiªu dïng c¸ nh©n nåi c¬m ®iÖn

Hµng thiÕt yÕu tiªu dïng c«ng céng

Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi nhóm cá nhân có vai trò và thể hiện vai trò riêng

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng,

sự ưu đãi, uy tín với người khác.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ, ĐỊA VỊ CÁ

NHÂN

Tuổi tác và đường đời:

Ở các độ tuổi khác nhau và các giai đoạn khác nhau trong

đời người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập,

chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa chọn sản phẩm

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của

hàng hóa và dịch vụ được chọn

Tình trạng kinh tế

Thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay, quan điểm về chi tiêu,

tích lũy của người tiêu dùng ảnh hưởng đến chủng loại

hàng hóa và số lượng hàng hóa họ mua sắm

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN

Lối sống hay phong cách sinh

hoạt chứa đựng toàn bộ cấu

trúc hành vi được thể hiện qua

hanh động, sự quan tâm và

quan điểm của người đó trong

môi trường sống, có thể dược

mô hình hóa theo những tiêu

chuẩn đặc trưng.

Sự lựa chọn hàng hóa thể hiện

lối sống của người tiêu dùng.

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật,

đặc thù tạo thế ứng xử (những phản ứng đáp

lại) có tính nhất quán và ổn định đối với môi

trường xung quanh.

Những đặc tính thể hiện nhân cách: Tự tin,

thận trọng, khiêm nhường, năng động, bảo

 Quan niệm về bản thõn: là hỡnh ảnh trớ tuệ

của một cỏ nhõn về chớnh bản thõn họ

 Cái tôi thực chất (ta thực sự là ai?), cái tôi lý t

ởng (ta muốn trở thành ai?), cái tôi cộng đồng

(ta cho rằng mọi ng ời sẽ nghĩ về ta nh thế nào),

cái tôi hình ảnh (ta nhìn nhận về bản thân ta ra

sao?)

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN

NIỆM VỀ BẢN THÂN

 Động cơ: Những nhu cầu bức thiết

đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó

Người làm Marketing cần nắm bắt nhu

cầu và tác động đúng thị hiếu để tạo

thành động cơ mua hàng

Thuyết phân tâm học của Zigmund

Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ

◦ Ham muốn của con ng ời không có giới hạn, tồn tại

một cách khách quan và t ơng đối độc lập Ng ời kinh

doanh phải tạo ra đ ợc những sản phẩm có thể làm

thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó.

◦ Nhà kinh doanh phải tìm cách khêu gợi (thông qua

sản phẩm hoặc các hoạt động Marketing) để chuyển

nhu cầu từ trạng thái ch a nhận biết đ ợc thành nhu

cầu chủ động để gia tăng cơ hội tăng doanh thu.

◦ Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng

không chỉ bao gồm những lợi ích vật chất và tinh

thần bộc lộ ra bên ngoài mà còn cả những nhu cầu

tiềm ẩn trong mỗi con ng ời.VD: Tiêu dùng quần áo,

xe hơi

◦ Có những liên t ởng về hàng hóa tác động và đem lại

cho ng ời mua những ảnh h ởng về ý thức khó lập

luận bằng logic VD: áo len đan tay cảm giác mặc

ấm hơn áo dệt

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM Lí – ĐỘNG CƠ

Học thuyết của Abraham

Maslow

Maslow tìm cách giải thích tại

sao trong những thời gian khác

nhau, con người lại bị thôi thúc

ở những mục đích khác nhau.

Ý nghĩa đối với người làm

Marketing: Giúp hiểu được các

sản phẩm khác nhau phù hợp

như thế nào đối với nhu cầu,

ước muốn của con người trong

những điều kiện cụ thể.

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP

THEO)

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu sinh lýNhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

• Con người sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng trước

 Nhận thức

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính

của tác nhân kích thích mà con phụ thuộc vào

mối tương quan giữa tác nhân kích thích và

môi trường xung quanh và chủ thể nhận thức.

Sự chú ý chọn lọc.

Sự bóp méo thông tin hay sự nhận thức thiên

vị.

Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc.

thức đối với người làm Marketing:

kéo sự chú ý của khách hàng

Tạo ra sự lưu giữ trong tâm trí NTD những

thông tin tốt về sản phẩm và doanh nghiệp.

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – NHẬN THỨC

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Giúp người tiêu dùng có khả năng khái

quát hóa và sự phân biệt các kích thích

Với doanh nghiệp mới: Cần tạo ra sự

hiểu biết của khách hàng bằng cách

cung ứng sản phẩm tương tự đối thủ

cạnh tranh được khách hàng ưa chuộng

hoặc tạo ra những hàng hóa cung cấp

những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng

SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM)

NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM

Niềm tin và quan điểm

•Niềm tin là sự nhận thức chứa

đựng một ý nghĩa cụ thể mà người

ta có được về một cái gì đó.

Nhà kinh doanh cần tạo ra

những sản phẩm hoặc hình ảnh

của nhãn hiệu phù hợp với niềm

tin của người tiêu dùng

•Quan điểm là những đánh giá,

cảm xúc và những xu hướng hành

động tương đối nhất quán một sự

vật, một hiện tượng hay một ý

tưởng nào đó

Quan điểm khó thay đổi.

Người làm Marketing nên định vị

sản phẩm theo quan điểm của

người mua hơn là cố gắng tìm 26

CÁC KIỂU HÀNH VI MUA

• Hành vi mua có lựa chọn kỹ

• Hành vi mua có lựa chọn kỹ

được rút gọn

• Hành vi mua theo thói quen

• Hành vi mua tìm kiếm sự đa

dạng

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá các

phương án

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

 Việc nghiên cứu các

bước của quá trình

quyết định mua giúp

hiểu được chi tiết

đầy đủ những ảnh

hưởng cụ thể nào

xuất hiện trong các

thời điểm khác nhau

diễn ra trong hộp