Nghiên cứu hành vi của khách hàng thành phố huế trước khi quyết định mua sản phẩm máy vi tính của công ty TNHH TM & DV tin học nhật huy

Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình,các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh

MỤC LỤC

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC BIỂU BẢNG

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng 5

1.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng 6

1.1.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 7

1.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 13

1.2 Cơ sở thực tiễn 20

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường máy vi tính Việt Nam 20

1.2.2 Thị trường máy vi tính tại Thành phố Huế 24

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA VI TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV TIN HỌC NHẬT HUY 25

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy 25

2.1.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy 25

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy 27

2.1.3 Tình hình nguồn lực của Công ty 29

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy giai đoạn 2010 – 2012 31

2.1.5 Tổng quan về sản phẩm của Công ty 33

2.2 Đặc điểm cơ bản của khách hàng 34

2.3 Hành vi của khách hàng tại Thành phố Huế trước khi quyết định mua máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy 37

2.3.1 Lý do khách hàng đến với Nhật Huy 37

2.3.2 Động cơ, nhu cầu mua máy vi tính của khách hàng 39

2.3.3 Quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp máy vi tính 39

2.3.4 Mức độ chắc chắn mua máy vi tính của khách hàng tại Nhật Huy 48

2.3.5 Ý kiến đóng góp của khách hàng để Nhật Huy trở thành nhà cung cấp hàng đầu sản phẩm máy vi tính tại thành phố Huế 50

2.4 Nhận xét chung 51

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 53

3.1 Một số định hướng của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy trong thời gian tới 53

3.2 Một số giải pháp nhằm tác động lên hành vi của khách hàng Thành phố Huế trước khi quyết định mua máy vi tính tại Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy 53

3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 53

3.2.2 Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng 54

3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách giá 55

3.2.4 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá 56

3.2.5 Nhóm giải pháp đối với các bộ phận nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 58

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

1 Kết luận 60

2 Kiến nghị 61

2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước 61

2.2 Kiến nghị đối với Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

BẢNG HỎI

PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 6

Sơ đồ 2: Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 7

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy 27

Biểu đồ 1: Mức độ am hiểu về cấu hình, tính năng máy vi tính của khách hàng tại Nhật Huy 36

Biểu đồ 2: Mức độ chắc chắn mua máy vi tính của khách hàng tại Nhật Huy 49

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM&DV Tin học

Nhật Huy giai đoạn 2010-2012 29

Bảng 2: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2010 - 2012 30

Bảng 3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2010 - 2012 .32

Bảng 4: Đặc điểm cơ bản của khách hàng đến với Nhật Huy 34

Bảng 5: Kết quả chéo giữa nghề nghiệp và mức độ am hiểu về cấu hình, tính năng máy vi tính của khách hàng 37

Bảng 6: Lý do khiến anh (chị) đến mua sắm tại siêu thị Nhật Huy 38

Bảng 7: Đối tượng cần mua máy vi tính 39

Bảng 8: Thứ tự quan tâm của khách hàng đối với các tiêu chí khi lựa chọn máy vi tính 40

Bảng 9: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa mức độ am hiểu cấu hình, tính năng máy vi tính của khách hàng với thứ tự quan tâm đối với các tiêu chí 42

Bảng 10: Thứ tự quan trọng của các nguồn thông tin được khách hàng tham khảo trước khi mua máy vi tính 44

Bảng 11: Kiểm định Gamma mối quan hệ giữa mức độ am hiểu cấu hình, tính năng máy vi tính với thứ tự quan trọng của các nguồn thông tin tham khảo 45

Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về Công ty 47

Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty 47

Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại Công ty 48

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về nhân viên của Công ty 48

Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi của Công ty 49

Bảng 17: Lý do khách hàng chưa chắc chắn mua máy vi tính tại Nhật Huy 50

Bảng 18: Ý kiến đóng góp của khách hàng để Nhật Huy trở thành nhà cung cấp hàng đầu sản phẩm máy vi tính trên địa bàn thành phố Huế 51

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khókhăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chấtlượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy kháchhàng ngày càng quyết liệt Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phảiđối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định đượccho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn Sản phẩm cóchất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay Họphải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí

do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác vớinhững sản phẩm và dịch vụ tương tự Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình,các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ

đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp Khi hiểuđược khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàngđồng thời giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp mình

Trên địa bàn Thành phố Huế, hoạt động kinh doanh trong ngành hàng điện tửtiêu dùng đang phát triển Trong đó, Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này, không chỉ ở khu vựcmiền Trung mà trên cả nước Nhật Huy tự hào là nơi cung cấp các sản phẩm chínhhãng, là đối tác lớn và là nhà phân phối trực tiếp sản phẩm của các hãng nổi tiếng

Rõ ràng, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm máy vi tính và linh kiệnmáy tính ngày càng nhiều, khách hàng ngày càng có cơ hội lựa chọn thì việc doanhnghiệp thấu hiểu động cơ, nhu cầu và các lợi ích tìm kiếm của khách hàng, cũngnhư các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trước khi mua trở nên cấp thiết.Điều này cung cấp cho doanh nghiệp nhiều thông tin hữu ích trong việc định hướngcác phương án kinh doanh, các chính sách tác động hiệu quả nhằm kích thích việclựa chọn thương hiệu Nhật Huy làm nhà cung cấp máy vi tính hàng đầu tại thànhphố Huế

Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế trước khi quyết định mua sản phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy” để làm khóa

luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàngtrước khi ra quyết định mua sản phẩm máy vi tính

- Mô tả hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua máy vi tính, đi từtrạng thái nhận thức nhu cầu, quá trìnhtìm kiếm thông tin và đánh giá các giải phápthay thế của khách hàng Từ đó tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi của họtrong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua

- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối vớisản phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy Mục tiêucuối cùng là làm tăng tỷ lệ khách hàng quyết định mua máy vi tính tại Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi khách hàng thành phố Huế trước khi ra quyếtđịnh mua sản phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: khu vực Thành phố Huế

 Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốtnghiệp, từ ngày 21 tháng 01 năm 2013 đến ngày 11 tháng 05 năm 2013

 Phạm vi nội dung:

+ Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua.+ Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế trước khi raquyết định mua sản phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin họcNhật Huy

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp quan sát: quan sát hành vi của khách hàng ngay tại cửa hàngmáy tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu báo cáo qua banăm 2010 – 2012; tham khảo thông tin trên website của Công ty và các tài liệuliên quan

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Bằng cách phỏng vấn trực tiếpkhách hàng

- Phương pháp điều tra: Trực tiếp phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi:Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn đối tượng là những người đến cửa hàng máytính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy để tham khảo, tìm hiểu vàmua máy vi tính

 Phương pháp chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên khách hàng tại cửa hàng máytính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

 Quy mô mẫu điều tra: 100 đơn vị mẫu

- Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS

 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

i

i i

f

f X X

 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

 Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau

Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau

Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh Định danh hoặc Định danh

-Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.

Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b củaKendall, d của Somer, Gamma của Goodman và Kruskal

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

 Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

 Mức ý nghĩa của kiểm định: α

 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng

Khách hàng: là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó,

từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó

Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ

và khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡtrực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn Họ lànhững khách hàng theo quan niệm truyền thống Không có họ sẽ có không có bánhàng, không có kinh doanh, không có tiền lương Nếu quan niệm về khách hàng củabạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh

Khách hàng nội bộ: Chính là những người nhân viên làm việc trong công ty, họtrông cậy vào bạn, vào những dịch vụ/sản phẩm và vào thông tin mà họ cần để hoànthành nhiệm vụ của mình Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họcũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài

Hành vi khách hàng: có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, theo PGS.

TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi của người tiêu

dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra,mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của

họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏamãn nhu cầu cá nhân

1.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa

ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kíchthích của người tiêu dùng Ta có sơ đồ như sau:

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của

người tiêu dùng Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường

Các đặctính củangườitiêudùng

Quá trìnhquyết địnhmua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn thời gian

và địa điểmLựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người

tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chialàm hai nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: các sản phẩm,giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Nhóm 2: các tác nhân kíchthích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môitrường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người

và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất cácgiải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần.Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phảnứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định muacủa người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạtđộng liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêudùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sảnphẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiệntrôi chảy hay không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳnghạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: Lựa chọn hàng hóa,nhãn hiệunhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Thông qua mô hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing

có thể hiểu được các khách hàng tiềm năng của công ty mình hơn Thông qua đó cóthể đưa ra các chiến lược kích thích đúng đắn khách hàng của mình Họ có thể làm

và kiểm soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích Marketing Ngoài ra họ còn

có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợicho các doanh nghiệp của mình Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn làmột công cụ giúp cho người làm Marketing có thể phân tích các nhân tố có tronghộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng Quả thật để hiểu trongđầu ai đó nghĩ gì đã là khó huống hồ đó là khách hàng của công ty với rất nhiềukhách hàng, mỗi người một tính cách, một đặc tính chịu ảnh hưởng bởi một nềngiáo dục khác nhau với các nhóm tham khảo khác nhau Phản ứng đáp lại sau muacủa khách hàng là vô cùng quan trọng nó giúp cho người làm Marketing hiểu đượccách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt là các kích thích Marketing.Tóm lại mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người làm Marketing cóthể tạo ra chiến lược Marketing Mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứngmong muốn của công ty

1.1.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thànhnăm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêudùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Sơ đồ 2: Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Hành vi sau khi mua

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Ý thức

về nhu

cầu

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

 Ý thức về nhu cầu:

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đượcthỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng

về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về mộtsản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về nhữngthuộc tính, những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quyluật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khinhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác độngđến mong muốn và hiện trạng của khách hàng

Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí

xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt Ví dụ nhưnhu cầu về quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác đáng kể so với cácmong muốn của giai cấp nông dân Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau cóphong cách sống khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác độngđến những mong muốn của họ

- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và

sự mong muốn của khách hàng Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đếnvấn đề nhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽthay đổi cho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước

- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thểcũng tác động đến nhu cầu của khách hàng

- Những sản phẩm đã được mua sắm: Việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ

có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan Ví dụ, việcmua một chiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm

- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng Ví dụ,khi về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó cácloại sản phẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi

- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cầngiải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp

- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn Đa số mọi ngườithường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn

- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêucầu phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện

Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:

- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàngngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm

- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đếnhiện trạng Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bịgiảm sút

- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũngảnh hưởng đến hiện trạng của khách hàng

- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian… có một tácđộng quan trọng đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng Ví dụ, thời tiếtnóng bất thường có thể dẫn đến nhu cầu mua máy điều hòa không khí

Có thể nói các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của kháchhàng đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing Một khi nhu cầu củakhách hàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing-mix để thỏa mãn

Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thôngtin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn củamình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnhcủa sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà người đó có; tình trạng của việc cung cấpcác thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêudùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:

- Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây,những kinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Các nguồn thông tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc từcác cơ quan chính phủ Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêudùng” rất được tin cậy

- Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm,bao bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn)

- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặcthử nghiệm sản phẩm được công bố

Mức độ ảnh hưởng của nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm

và đặc tính của khách hàng Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường đượcngười tiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới Nguồn thông tin cánhân lại được sử dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ Kết quảcủa việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩmhoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủcác thương hiệu”

Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại

bên ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìmkiếm thông tin càng cao

Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng bao gồm:

- Đặc điểm thị trường: bao sồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả,

hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin

Số lượng các giải pháp (các sản phầm, các cửa hàng…) sẵn có cho một nhu

cầu nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài

Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng

các cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửahàng càng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sảnphẩm hơn

Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng

sử dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những ngườikhác có kinh nghiệm với sản phẩm đó

- Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăngcường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

- Đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng có những đặc điểm khác nhauchẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, … thì việc tìm kiếm thông tincũng khác biệt

Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế:

Đây là giai đoạn cuối cùng trước khi ra quyết định mua Ở giai đoạn này,

người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thaythế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Sau khi xácđịnh được những tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm cụ thể và mức độ quan trọngcủa chúng, một nhân tố chi phối đến việc đánh giá của khách hàng đó là sự xét đoán

cá nhân Những xét đoán trực tiếp được thực hiện trên cơ sở khách hàng có nhữngkiến thức về sản phẩm, hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật…, chúng thường được áp

dụng với các tiêu chuẩn như giá cả, màu sắc, thị hiếu Những xét đoán gián tiếp xảy

ra khi khách hàng không có những kỹ năng cần thiết để đánh giá đúng chất lượngsản phẩm và do vậy khách hàng sẽ xét đoán thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sảnphẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng Người ta gọi những thuộc tính này làthuộc tính chỉ dẫn

Có thể khái quát hóa những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi củangười tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua.Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùngphải kể đến là:

- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộctính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tính được ngườitiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý- hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…);đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…); đặc tính tâm lý (vẻđẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…) và những đặc tínhkết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…) Và họ sẽ chú ý nhấtnhững đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọngcủa các thuộc tính nói trên Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứngđược những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việcthỏa mãn nhu cầu

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắnvới các thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh củathương hiệu

- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩmmột chức năng hữu ích – gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Nhưng khi lựachọn, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ Họ sẽ chọn những sảnphẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so

với những chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thươnghiệu đó Họ cũng sẽ sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãnhiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm,thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớnnhất Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuốicùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chiphối của rất nhiều yếu tố kìm hãm, như thái độ của người khác hoặc các nhân tốtình huống

Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết địnhmua, các nhà tiếp thị sẽ hiểu được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu,quá trình tìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể tác động trở lại bằng cách thiết kếcác chiến lược marketing-mix phù hợp Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩnđánh giá và mức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng

sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũngnhư xây dựng các thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm Tóm lại, nghiên cứuhành vi khách hàng trước khi mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọngtrong công tác marketing để thúc đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanhnghiệp từ khi xuất hiện nhu cầu cho đến khi quyết định tiêu dùng sản phẩm

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quátđầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm cácsản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâmnhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêudùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một

số giai đoạn trong tiến trình đó

1.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mànhững nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã

hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua được minh họa như sau:

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

Các yếu tố văn hoá:

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu vàthành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa

cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

+ Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho nhữngthành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng vànhững người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theocác nhu cầu của chúng

+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấptheo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ

để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành

các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất vàbền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên cóchung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.

Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặtđối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm

mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhưgia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cốgắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách.Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lốisống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗingười, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ranhững áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đếncách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng củanhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng

để nhìn thấy

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Giađình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được mộtđịnh hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Mộtảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người

đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan

trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làmtiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đếnviệc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổirất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị baogiờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu

cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bànbạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thànhviên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khácnhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

+ Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm

- gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thểxác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và ngườiquản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn nhữngsản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong nhữngnăm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành vànhững thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần

áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hìnhtheo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường haychọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số côngtrình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớntuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống.Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góabụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăntrưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áođắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồmlớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trênmức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậmchí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chitiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiếtkiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vaymượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị nhữnghàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trongthu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoáitạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại,xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảogiá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sốngcủa một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạtđộng, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diệnmột con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽtìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là nhữngđặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhấtquán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằngnhững nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kínđáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tíchhành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhâncách là ý niệm về bản thân

Các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

+ Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốctâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu đượcthừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu

có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theochúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức

độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh

để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giáccăng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của conngười, trong đó có thuyết nhu cầu của Abraham Maslow Theo thứ tự tầm quantrọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu

an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tựkhẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quantrọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn

đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng

từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhậnthức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật làcác tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thịgiác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại

suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng Nhận thức đượcđịnh nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thíchthông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức khôngchỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ củacác tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quátrình nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân

kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáomỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kíchthích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực

sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thíchnào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hếtsức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ quađối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cảnhững người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp,nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh.Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú

ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý

đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố

gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ

có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầuhết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng trithức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo rađược nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúcmạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Mộtdoanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc

mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vìngười mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tựhơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thểthiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo cónhững tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người tamang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đótạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành độngtheo những hình ảnh đó Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thìnhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với mộtkhách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyếtđịnh thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độlàm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người takhông phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ chophép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ củamột người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phảithay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nênlàm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cốgắng thay đổi thái độ của mọi người

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường máy vi tính Việt Nam

Trong những năm trở lại đây, công nghệ thông tin dần trở thành ngành kinh

tế mũi nhọn của Việt Nam Thị trường các sản phẩm công nghệ, điện tử đang pháttriển rất mạnh, cụ thể là thị trường máy vi tính cá nhân, bao gồm máy tính để bàn vàmáy xách tay, thị trường này tăng trưởng bất kể áp lực kinh tế nào Hiện tại cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ đang phải đối mặt với nhiều vấn đề như tỷ lệ lạm phát cao

và một vài nhà bán lẻ nội địa đã ngưng hoạt động

Bước qua năm 2012 với bức tranh thị trường ảm đạm do kinh tế khó khăn,sức mua yếu, thế nhưng không ít doanh nghiệp điện tử, điện máy vẫn bày tỏ thamvọng mở thêm siêu thị, “đè bẹp” đối thủ yếu hơn ngay trong năm 2013

Theo đánh giá của giới kinh doanh, ngành hàng điện tử, điện máy trong năm

2012 tại thị trường Việt Nam hầu hết đều phủ "màu xám" khi không ít siêu thị,trung tâm thương mại lớn nhỏ thường xuyên rơi vào tình cảnh vắng khách, ế ẩm.Công ty GFK Việt Nam đánh giá, trong năm 2012 tốc độ tăng trưởng của thị trườngđiện tử tại Việt Nam lần đầu tiên có xu hướng giảm trong suốt 5 - 6 năm qua CònHãng tư vấn A.T Kearney (Mỹ) cũng đã đánh giá năm 2012 Việt Nam không cònnằm trong danh mục xếp hạng 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Ông TrầnXuân Kiên – Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh nhấn mạnh

2012 là năm rất khó khăn, đặc biệt từ tháng 9 trở đi

Theo tìm hiểu, trong năm qua, hàng loạt tên tuổi như Nguyễn Kim, BestCarings, Pico, Media Mart… hoặc phải chấm dứt mô hình kinh doanh, hoặc phảithu hẹp diện tích để thích nghi với hoàn cảnh kinh doanh thực tế Thậm chí, códoanh nghiệp đã phải đi đến bước đường cùng phá sản

Cụ thể, chuỗi cửa hàng điện máy Thế giới số 24G của Nguyễn Kim tạiTP.HCM đóng cửa chỉ sau thời gian ngắn khai trương; tại Hà Nội Media Mart bỏđiểm bán ở Nguyễn Chí Thanh, Việt Long đóng cửa siêu thị tại Hà Đông Còn BestCarings, thương hiệu này đã đóng cửa các siêu thị tại TP.HCM và Hà Nội, trong đó

có cả siêu thị mới nhất tại Vincom Long Biên từ tháng 11/2012

Đánh giá của giới kinh doanh cho thấy, trước tình trạng kinh doanh khókhăn trong năm 2012, chưa khi nào các doanh nghiệp, siêu thị điện tử, điện máylại phải “căng thẳng”, liên tục đánh giá nhu cầu thị trường, cải thiện chính sáchkinh doanh và hướng phát triển mới để nhằm mục tiêu đầu tiên là giữ nổi thịphần Như từ tháng 4/2012 hệ thống bán lẻ Viễn thông A mở mô hình Trung tâmsmartphone cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết địnhmua; hệ thống siêu thị điện máy HC sau vài năm sử dụng website có cái tên dài

và khó nhớ “hchomecenter.com.vn” đã quyết định đổi thành “hc.com.vn” vàogiữa tháng 12/2012…

Cũng đáng chú ý, nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng ở các địa phương lâncận, nhiều siêu thị lớn đã tăng khoảng cách vận chuyển hàng miễn phí lên tới hàngtrăm km; tung chương trình khuyến mãi bằng cam kết để tạo lòng tin như “Khônggiờ vàng”, “Không bốc thăm”…

Và dù như vậy, nhưng ngay trong năm khó khăn 2012 một số doanh nghiệpvẫn quyết liệt mở thêm siêu thị để giành thị phần từ đối thủ Dienmay.com đã pháttriển thêm 5 siêu thị, nâng con số lên đến 12 tại khu vực phía Nam; Trần Anh (HàNội) trong tháng 8 đã khai trương siêu thị điện máy thứ 4 tại đường Đại Cồ Việt;Media Mart cũng mới khai trương siêu thị thứ 6 tại Mỹ Đình, Top Care mở siêu thị

ở Mê Linh Plaza (Hà Đông); Pico mở thêm trung tâm thương mại với siêu thị điệnmáy tại đường Cộng Hòa (TP.HCM)…

Nhận định về bức tranh thị trường điện tử, điện máy trong năm 2013, traođổi với phóng viên BĐVN, một số doanh nghiệp như Trần Anh, Dienmay.com, FPTRetail… đều bày tỏ sự quan ngại về mạch thị trường nhiều khả năng sẽ gặp tháchthức lớn hơn Ông Trần Xuân Kiên dự kiến trong năm 2013 sẽ còn tệ hơn 2012, vàphải đến giữa năm 2014 thị trường điện tử, điện máy mới có sự hồi phục dần dần

Và ông Đinh Anh Huân – Tổng Giám đốc Dienmay.com cũng chung quan điểm

Đánh giá của giới kinh doanh cho thấy, đặt trong tình cảnh khó khăn nói trênthì đó cũng là lúc lợi thế đang nghiêng mạnh về các doanh nghiệp có tiềm lực tài

chính, đẩy chuyện cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn và rất có thể ngay trong năm

2013 một số siêu thị nhỏ sớm bật bãi, đánh mất thị phần vào tay doanh nghiệp lớn

“Các siêu thị nhỏ vốn khó khăn hiện còn gặp bất lợi đủ đường Ngay nhưtrong việc nhận hỗ trợ từ hãng bán sản phẩm, nếu như thời gian trước các hãng khichạy chương trình khuyến mãi đều tính không quá chênh lệch cho các siêu thị Tuynhiên hiện nay chủ yếu ưu tiên cho các điểm lớn, kinh doanh hiệu quả Chính vì thế,việc cạnh tranh thu hút khách hàng của các doanh nghiệp nhỏ càng thêm khó khănchồng chất”, đại diện một siêu thị tại Hà Nội cho hay

Giới phân tích cũng cho rằng, dù thực tế thị trường còn nhiều khó khănnhưng hiện nay lại đang là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp đủ tiềm lực do giá thuêmặt bằng thấp (hiện chỉ ở mức trên 10 USD/m2/tháng, trong khi trước đây phải 25 –

30 USD, việc tìm kiếm địa điểm hàng nghìn m2 cũng chỉ mất khoảng 3 tháng thay

vì cả năm trời như trước), được sự hậu thuẫn từ các hãng công nghệ, biết thực thiviệc tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu, vận hành hiệu quả nhờ áp dụng hệ thống quảntrị doanh nghiệp…

Ông Phạm Thành Đức – Tổng Giám đốc FPT Retail cho rằng cơ hội đangthuộc về doanh nghiệp có chiến lược đúng đắn, hệ thống bán lẻ đa kênh (tại shop,qua điện thoại, trực tuyến, qua đối tác…), tiềm lực tài chính mạnh

Đáng chú ý, thị trường điện máy năm 2013 được đánh giá là vẫn có một sốtia hi vọng Theo như dự báo của GFK đưa ra đầu tháng 12/2012, dù trong năm

2013 ngành hàng điện máy còn khó khăn nhưng vẫn có một số mặt hàng ngách tăngtrưởng tốt như thiết bị điện tử gia dụng có tốc độ tăng trưởng 10-15%, riêngsmartphone có thể đạt mức trên 100%

Trước thực tế nói trên, chia sẻ với phóng viên BĐVN về dự định cho năm

2013, một số doanh nghiệp khẳng định với tiềm lực đang có, họ vẫn đang trên đà

mở rộng thị trường, tiếp tục tìm kiếm mặt bằng để mở điểm kinh doanh theo lộtrình Đại diện Trần Anh cho hay ngoài 4 siêu thị đã có thì hiện nay doanh nghiệpnày đang gấp rút mở thêm 3 điểm khác đặt tại quận Thanh Xuân, quận Ba Đình vàhuyện Từ Liêm trong năm 2013

Còn theo ông Phạm Thành Đức, dự kiến đến cuối năm 2013 FPT Retail sẽchạm mốc 100 cửa hàng trên toàn quốc qua việc phát triển mới ít nhất 50 cửa hàngthuộc hệ thống FPT Shop và 5 cửa hàng thuộc hệ thống F.Studio, F.Store bi FPT; vàđến năm 2014 phấn đấu đạt mốc 150 cửa hàng trong cả nước.

1.2.2 Thị trường máy vi tính tại Thành phố Huế

Có thể thấy rằng, thị trường máy vi tính tại Thành phố Huế đang phát triểnmạnh, với xu hướng tiêu dùng sản phẩm ngày càng lớn Có những doanh nghiệp đãdần khẳng định được tên tuổi trong lòng người tiêu dùng, được người tiêu dùng lựachọn khi có nhu cầu về máy vi tính, như: Công ty TNHH TM & DV Tin học NhậtHuy, Công ty cổ phần Huetronics, Công ty TNHH TMDV Tấn Lập,… Đây cũngchính là những doanh nghiệp cạnh tranh rất mạnh trong việc tạo ra và duy trì kháchhàng ở thành phố Huế Cùng với xu hướng chung của cả nước, nhu cầu máy vi tính

ở thị trường Thành phố Huế ngày càng gia tăng, do tính gọn nhẹ, tiện lợi và thunhập ngày càng cao của người dân Sản phẩm này luôn giữ vai trò chủ đạo đối vớitầng lớp học sinh, sinh viên, các cơ quan, doanh nghiệp và những hộ gia đình

Nhìn chung các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy tính trên địa bàn hoạtđộng với quy mô nhỏ, mạng lưới phân phối còn hạn chế, tuy nhiên với những chiếnlược kinh doanh hoàn toàn mới, Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy đãtạo được vị thế của mình trên thị trường máy tính không chỉ trong phạm vi tỉnhThừa Thiên Huế, mà còn trải rộng ở nhiều nơi trên cả nước

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC

KHI QUYẾT ĐỊNH MUA VI TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH

TM & DV TIN HỌC NHẬT HUY

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

2.1.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

Để đáp ứng nhu cầu phát triển tin học ngày càng lớn của tỉnh Thừa Thiên

Huế và các tỉnh lân cận TRUNG TÂM DỊCH VỤ TIN HỌC HPC (HPC COMPUTER) được cấp giấy phép chính thức hoạt động từ tháng 4 năm 1999.

Trong quá trình hoạt động, nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơnTrung tâm không ngừng phát triển và luôn cải tiến phương pháp kinh doanh cũngnhư kỹ thuật dựa trên cơ sở tiến độ phát triển công nghệ thông tin Để bắt kịp với sựphát triển và phát huy mạnh chính sách kinh doanh theo qui chế Nhà nước hiệnhành trung tâm quyết định chuyển đổi thành lập công ty

Tên giao dịch: Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Tin Học Nhật Huy.Giấy phép đăng ký kinh doanh số 3102000028

Cấp ngày: 21 tháng 11 năm 2000

Đăng ký lần 2: 17 tháng 8 năm 2005

Nơi cấp: Sở kế hoạch đầu tư tỉnh Thừa Thiên - Huế

Trụ sở chính: 21 Hai Bà Trưng – huế

Vốn đăng ký kinh doanh ( vốn điều lệ ): 10.000.000.000 VNĐ

Vốn kinh doanh: 5.000.000.000 VNĐ

Với tiềm năng sẵn có, từ một đội ngũ gồm 12 CBCNV đến nay đã lên đến 63CBCNV Để đảm bảo cho việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, công ty luôn

cập nhật thông tin và thường tổ chức các lớp học bồi dưỡng cho đội ngũ kỹ thuật,công ty có những buổi hội thảo nhằm tháo gỡ và giả quyết những vấn đề gặp phảitrong quá trình hoạt động, đông thời qua đó cũng đưa ra giải pháp tốt hơn và khôngngừng hoàn thiện Hơn nữa, công ty luôn tôn trọng mọi ý kiến đóng góp mang tínhkhách quan của khách hàng và đặt chỉ tiêu chế độ hậu mãi lên hàng đầu, do vậycông ty đã và đang nhận được lòng tin từ phía khách hàng.

Chính những lợi thế và ưu điểm vượt trội như vậy đó giúp cho công ty pháttriển mạnh mẽ về mọi mặt và bao gồm có lĩnh vực dịch vụ (bảo hành và sửa chữa ),hiệu quả kinh doanh cũng tăng lên theo tỷ lệ thuận và nhận được sự hỗ trợ từphía khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, đoàn thể, trường học, các trườngĐại học trong tỉnh cũng như ngoài tỉnh và các dự án thuộc tổ chức nước ngoài.Ngoài ra, công ty còn liên kết đối tác với các công ty lớn có uy tín ở Việt Namtrong suốt hơn 10 năm qua

Trong quá trình hoạt động, Công ty đã liên kết và được công nhận là Đại lýchính thức khu vực Miền Trung của Tập đoàn Máy tính MEKONG XANH,

CMS, SINGPC, HP, IBM, 3 COM, EPSON, LG, CANON, BOXLIGHT, SANTAK, SONY, PANASONIC, SANYO , đặc biệt, công ty còn nhận được sự hỗ trợ tích

cực về kỹ thuật lắp ráp, Network, công nghệ mới và sản phẩm của Tập

đoàn Intel (Intel technology Asia Pte Ltd).

Hiện tại hoạt động kinh doanh của Công ty được phép cung cấp các chủngloại máy tính, thiết bị văn phòng cao cấp mang nhãn hiệu MEKONG XANH,

CMS, SINGPC, HP, IBM, 3 COM, EPSON, LG, CANON, BOXLIGHT, SANTAK, SONY, PANASONIC, SANYO ) chất lượng cao, tích hợp các giải pháp về

mạng, cung cấp các chủng loại cho các Doanh nghiệp, các trường Đại học, Trunghọc, các tổ chức dự án nước ngoài, cơ quan, đoàn thể, doanh nghiệp trong tỉnh cũngnhư ngoài tỉnh và hiện có các hệ thống bán hàng ra các tỉnh: Quảng Trị, QuảngBình và các vùng phụ cận

Công ty đã xây dựng được một khối lượng công việc tương đối lớn, đã thựchiện được một số hợp đồng kinh tế cung cấp các thiết bị máy vi tinh, máy văn

phòng Đặc biệt, hỗ trợ lập dự toán lắp đặt mạng (Network) theo công nghệ mới chocác dự án của ban ngành đoàn thể, trường học và các tổ chức của nước ngoài đanghoạt động tại Tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Buôn Mê Thuột, TP Hồ Chí Minh,Quảng Trị, Vĩnh Ninh, Quảng Bình.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

Chú thích:

Quan hệ chỉ đạoQuan hệ chức năng

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

Giám đốc Bộ

phận kỹ thuật

Giám đốc Bộ phận kinh doanh

dự án

Giám đốc Bộ phận bán lẻ

Phòng kỹ thuật Phòng kinh

doanh dự án

Phòng kinh doanh bán lẻ

Nhân Viên

Phòng kế toán

2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

 Tổng Giám đốc:

Tổng Giám đốc thực hiện các chức năng và nhiệm vụ sau:

Thực hiện việc hoàn tất thủ tục thành lập và đăng kí kinh doanh của công tytheo pháp luật

Là người điều hành các công việc cụ thể của công ty

Tổ chức thực hiện kế hoạch, phương án của công ty để kinh doanh, bảo toànphát triển nguồn vốn, chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của công ty

Kí các văn bản và hợp đồng có liên quan theo kì hạn và trách nhiệm đượcgiao

Có quyền triệu tập và chủ trì các cuộc họp của Ban quản trị

 Phó tổng giám đốc: Là người theo dõi hệ thống phân phối, nghiên cứu thị

trường, công tác tiếp thị Mở rộng quan hệ với khách hàng, tham mưu về các vấn đềkinh doanh liên quan đến công ty

 Giám đốc bộ phận : là người trực tiếp điều khiển , chịu trách nhiệm về bộ

phận do mình phụ trách

 Phòng kỹ thuật: Hỗ trợ các hợp đồng, chịu trách nhiệm về kỹ thuật cho

các đề án, bảo hành

 Phòng kinh doanh: Kinh doanh bán lẻ máy tính và các thiết bị tin học khác.

 Phòng dự án: Với chức năng lập và thực hiện các dự án của công ty.

 Phòng kế toán: Chịu trách nhiệm vốn, hạch toán kinh doanh, thanh toán

quyết toán với Nhà nước, đồng thời cung cấp thông tin, tài liệu kinh tế cần thiết chogiám đốc

2.1.3 Tình hình nguồn lực của Công ty

* Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM&DV Tin học Nhật Huy

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Năm Chỉ tiêu

Huy giai đoạn 2010-2012

Từ số liệu trên, có thể thấy tổng tài sản qua hai năm 2010 – 2011 tăng lênđáng kể (20.41%) Năm 2012, tổng tài sản của Công ty có sự tăng trưởng so vớinăm 2011 nhưng không mạnh (8.9%) Trong đó tài sản ngắn hạn của năm 2012 tăng0.93 tỷ đồng so với năm 2011, tương ứng với 6.04%, tài sản dài hạn tăng 1.17 tỷđồng, tương ứng 14.27% Do đặc thù của Công ty TNHH TM & DV Tin học NhậtHuy là công ty hoạt động ở lĩnh vực thương mại, dịch vụ nên giá trị tài sản ngắn hạnlớn hơn rất nhiều lần so với giá trị tài sản dài hạn

Về nguồn vốn, ta cũng nhận thấy sự tăng trưởng qua hai năm 2011 – 2012.Năm 2012, nợ ngắn hạn tăng 0.56 tỷ đồng, tương ứng với 34.32%, nợ dài hạn giảm0.03 tỷ đồng, tương ứng với 50% Kết quả này cho thấy bước phát triển mạnh mẽ

của Công ty Về nguồn vốn chủ sở hữu, năm 2012 cũng cho thấy sự tăng trưởng caovới 13.86%, tương ứng với 1.48 tỷ đồng Trong đó, vốn chủ sở hữu tăng 14.15%,điều này chứng tỏ rằng trong những năm qua hoạt động sản xuất kinh doanh củaCông TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy rất hiệu quả.

Tóm lại, tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty trong 3 năm qua liên tụctăng, đặc biêt là năm 2012 Những con số này phản ánh một sự phát triển rất đánglạc quan trên chặng đường vươn lên trở thành một trong những doanh nghiệp hàngđầu trong lĩnh vực CNTT

Xét theo giới tính, do tính chất công việc chủ yếu liên quan đến lĩnh vực điện

tử, công nghệ nên phần lớn nhân viên của Công ty là nam giới (trên 60%) Lao động

nữ chiếm khoảng dưới 40% tập trung ở các bộ phận bán hàng và văn phòng Công ty

Xét theo trình độ, bảng số liệu cho thấy phần lớn lao động của Công ty đạttrình độ trung cấp (trên 40%) Lực lượng lao động có trình độ này chủ yếu làm việctrong các bộ phận kĩ thuật, bán hàng,…Tiếp đến là lao động trình độ Đại học, Caođẳng (trên 34%), chủ yếu là nhân viên phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòngnghiên cứu phát triển sản phẩm… Lao động trình độ khác như sơ cấp, lao động phổthông chỉ chiếm một con số nhỏ (trên 10%), gồm các công việc như vận chuyển,giao nhận hàng,… nên không yêu cầu cao về trình độ

Nhật Huy đã và đang tạo ra môi trường làm việc năng động, bố trí đúngngười đúng việc để phát huy các kỹ năng, trình độ và khối óc của người lao động.Công ty tuyển chọn nhân lực từ nhiều nguồn khác nhau và đặc biệt chú ý tới nhữngsinh viên giỏi tại các trường đại học; tạo điều kiện cho sinh viên làm việc bán thờigian trong các bộ phận của Nhật Huy Bên cạnh đó, Công ty còn gửi nhân nhân viêntham gia các khóa đào tạo ngắn hạn để nâng cao trình độ, nhận thức và lựa chọnnhân sự để gửi đi đào tạo dài hạn trong và ngoài nước Nhằm có sự chuẩn bị chomột chiến lược con người lâu dài, Nhật Huy sẽ thuê các đơn vị đào tạo trong nước

để nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy giai đoạn 2010 – 2012

Đơn vị tính: Tỷ đồng

I- Tổng doanh thu 22.18 100.00 28.27 100.00 20.62 100.00 6.09 127.46 -7.65 72.94

1- Doanh thu từ hoạt động kinh doanh 22.18 100.00 27.96 98.90 20.54 99.61 5.78 126.06 -7.42 73.46

2- Doanh thu từ hoạt động tài chính 0.00 0.00 0.04 0.14 0.01 0.05 0.04 0.00 -0.03 25.00

3- Doanh thu khác 0.00 0.00 0.27 0.96 0.07 0.34 0.27 100.00 -0.20 100.00

II- Tổng chi phí 22.11 100.00 28.43 100.00 20.54 100.00 6.32 128.58 -7.89 72.25

1- Giá vốn hàng bán 19.21 86.88 25.92 91.17 17.17 83.59 6.71 134.93 -8.75 66.24

2- Chi phí quản lý doanh nghiệp 2.13 9.63 1.08 3.80 1.29 6.28 -1.05 50.70 0.21 119.44

3- Chi phí hoạt động tài chính 0.75 3.39 1.39 4.89 2.00 9.74 0.64 185.33 0.61 143.88

4- Chi phí khác 0.01 0.05 0.04 0.14 0.08 0.39 0.03 400.00 0.04 200.00

III- Tổng lợi nhuận 0.08 100.00 -0.16 100.00 0.08 100.00 -0.24 -200.00 0.24 -50.00

1- Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 0.07 87.50 -0.11 68.75 0.06 75.00 -0.18 -157.14 0.17 -54.55

2- Lợi nhuận từ hoạt động tài chính 0.01 12.50 0.04 -25.00 0.01 12.50 0.03 400.00 -0.03 25.00

3- Lợi nhuận khác 0.00 0.00 0.01 -6.25 0.01 12.50 0.01 100.00 0.00 100.00

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty)

Bảng 3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2010 - 2012

Từ bảng trên ta thấy tổng doanh thu của các năm có sự chuyển biến rõ néttheo thời gian Năm 2011 tăng lên 27.46% so với năm 2010 tương ứng với 6.09 tỷ

đồng Nguyên nhân chính là do các năm về sau, Công ty chú trọng vào công tác

quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng Điều này làm cho doanh thu tăng lên vàmang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp đã đưa ra các chính sáchthích hợp làm giảm các chi phí không cần thiết, ví dụ chi phí quản lí doanh nghiệpnăm 2011 giảm so với năm 2010.Bên cạnh đó năm 2011 Công ty đã thực hiên mởrộng kinh doanh, tăng số lượng hàng hóa mua bán , đầu tư thêm thiệt bị, cơ sở kinhdoanh cụ thể chi phí mua hàng hóa tăng 6.71 tỷ tăng 34.93% so với năm 2010.Chiphí hoạt động tài chính tăng lên 0.64 tỷ tăng 85.33% so với năm 2010 Năm 2011Lợi nhậu của công ty âm 0.16 tỷ có thể được giải thích là do công ty đã đầu tư vànâng cấp cơ sở hạ tầng, mở rộng kinh doanh như: mua số lượng hàng hóa lớn để tồnkho ,đây là một trong các kế hoạch của công ty trong thời kỳ biến động của thịtrường kinh doanh trong những nam gần đây

Tông doanh thu năm 2012 so với năm 2011 giảm 27.16%, tương ứng với7.65 tỷ đồng Nguyên nhân chính là do các năm về sau,thị trường biến động, cùngvới sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh như FPT, VietCom… Chi phíquản lý doanh nghiệp tăng 19.44% so với năm 2011 tương đương với 0.21 tỷđồng Chí phí cho các hoạt động tài chính tăng 43.88% so với năm 2011 tươngđương với 0.61 tỷ đồng Điều này được giải thích là do công tác tuyển nhân viên vàđào tạo nhân viên trong công ty ngày càng được chú trọng hơn Những năm gần đâycác tổ chức tài chính có sự biến động lớn , sự phá sản hay sát nhập củng phần nàolàm Công ty phải quản lý các hợp đồng kinh doanh thông qua hệ thống ngân hàng,các chi phí phát sinh ngày càng tăng

Nhìn chung, những con số này đã nói lên được thành tích của Công tyTNHH TM & DV Tin học Nhật Huy Sự phát triển của Công ty đã và đang đónggóp rất lớn vào sự phát triển của ngành điện tử nói riêng và nền kinh tế nói chungcủa Tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung

2.1.5 Tổng quan về sản phẩm của Công ty

Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy chuyên kinh doanh các sảnphẩm thiết bị, linh kiện điện tử, viễn thông, phầnk mềm, phần cứng, thiết bị vănphòng… Những chủng loại sản phẩm chủ yếu của Công ty bao gồm: sản phẩm điệnmáy, điện lạnh; sản phẩm CNTT và một số sản phẩm khác có liên quan trong lĩnhvực điện tử.

2.2 Đặc điểm cơ bản của khách hàng

Thông qua kết quả phỏng vấn, chúng tôi có bảng tổng hợp những đặc trưngcủa khách hàng đến Nhật Huy ở bảng dưới đây:

Đơn vị tính: Số lượng(Người); Phần trăm (%)

Phân loại Số lượng Phần trăm

Trong tổng số 100 khách hàng được phỏng vấn, nhóm khách hàng chiếm tỷ

tỏ sự quan tâm của nam giới đến sản phẩm máy vi tính là nhiều hơn, bởi lẽ máy vitính là sản phẩm điện tử, liên quan nhiều đến lĩnh vực Công nghệ thông tin, do đónam giới thường có phần ưu thế hơn trong việc lựa chọn và ra quyết định mua

Về cơ cấu độ tuổi, khách hàng đến cửa hàng máy tính chủ yếu trong cácnhóm độ tuổi từ 26 – 34 tuổi (39%) và từ 18 – 25 tuổi (32%) Đây là các nhóm tuổi

có nhu cầu cao về máy tính, nhằm phục vụ học tập, công việc cho bản thân hoặcđáp ứng nhu cầu máy tính cho con cái Đồng thời đây là độ tuổi phù hợp, có điềukiện và dễ dàng tiếp cận với Công nghệ thông tin

Cũng từ kết quả thu thập được, có 48% khách hàng là cán bộ nhân viên, 21%

là học sinh, sinh viên, 24% là nhóm khách hàng có nghề nghiệp tự do, còn lại là hưutrí, thất nghiệp, nội trợ Tỉ lệ này cho thấy những khách hàng có nhu cầu về sảnphẩm máy vi tính đa số đều có khả năng chi trả Bên cạnh đó vẫn còn một nhómkhách hàng chiếm tỉ lệ không nhỏ, nguyên nhân của kết quả này là do khách hàngthuộc đối tượng chưa có thu nhập, còn sống phụ thuộc gia đình như học sinh, sinhviên và phần còn lại là những người đang tìm mua máy tính giúp cho người khác

Trong số những nhóm khách hàng thì nhóm có mức thu nhập trong khoảng

từ 2,5 – 4 triệu đồng là cao nhất (51%), tiếp đó là mức thu nhập trên 4 triệu đồng(27%) Đặc điểm hộ gia đình cũng được phân loại, có đến 42% là người thuộc nhómđộc thân có thu nhập, tiếp đến là gia đình trung niên chiếm 22%, 19% là nhóm độcthân sống phụ thuộc, 10% gia đình trẻ và 7% là gia đình già Kết quả này bước đầucho thấy khách hàng mục tiêu của máy vi tính chính là cán bộ nhân viên và họcsinh, sinh viên

Khách hàng đến với Nhật Huy được thống kê lại đa số đến với mức độ thỉnhthoảng, chiếm 52%, đến lần đầu tiên chiếm 24%, thường xuyên đến mua sắm tạiNhật Huy chiếm 20%, còn lại 4% là rất thường xuyên Như vậy có thể thấy với hầuhết khách hàng, kinh nghiệm đi mua máy vi tính còn rất hạn chế, điều này sẽ ảnhhưởng đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm của họ