Slide môn marketing căn bản: Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

 Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động N

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

 Giải thích lý do phải phân đoạn thị

trường, các tiêu thức chính để phân

đoạn thị trường.

 Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn

thị trường mục tiêu và các phương án

lựa chọn thị trường mục tiêu

 Hiết biết lý do, tầm quan trọng của

chiến lược định vị và các hoạt động

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ thị tr ờng tổng thể: có quy mô lớn, phức tạp

 Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh

 Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp

Những lý do phải lựa chọn TTMT

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

 Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC

đại trà chỉ một loại SP h ớng tới thoả mãn nhu cầu của mọi KH trên TT.

 Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm,

SP có thể bán giá thấp, tạo khả năng khai thác TT.

 Đánh giá: Chiến l ợc Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhu cầu thị tr òng ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn tại.

Sự hỡnh thành marketing mục tiờu

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm

 Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nh ng với kiểu dáng, kích th ớc hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

 Đánh giá: Chiến l ợc này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến l ợc Marketing đại trà tuy nó ch a quan tâm đến

sự khác biệt của nhu cầu ở giai đoạn này ý t ởng của việc phân đoạn thị tr ờng bắt đầu hình thành

Sự hỡnh thành marketing mục tiờu

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu

 Nội dung: Ng ời bán cần phân chia thị tr ờng thành các

đoạn thị tr ờng và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị

tr ờng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các ch ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT đã lựa chọn

 Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng TT, xây dựng cho DN và

SP của DN một hình ảnh riêng rõ nét gây ấn t ợng

nhất quán trên TT đã chọn với nguồn lực hạn chế của

DN nhằm khai thác TT một cách có hiệu quả nhất và

có khả năng cạnh tranh.

Sự hỡnh thành marketing mục tiờu

• Đánh giá mức độ hấp dẫn từng đoạn thị trường.

• Chọn một hoặc một vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.

Định vị thị trường (Marketing

Positioning) Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu.

Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu

 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia

thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ

sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu,

ước muốn và các đặc tính hay hành vi.

 Lợi ích của việc phân đoạn thị trường

◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo

hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.

◦ Giúp người làm Marketing thưc hiện định

vị thị trường có hiệu quả hơn.

◦ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn

Yêu cầu của việc phân đoạn thị

trường là phải giúp doanh nghiệp

tìm được đoạn thị trường có hiệu

quả Mặt khác yêu cầu của đoạn thị

trường có hiệu quả là:

• Đo lường được: Quy mô, sức mua

của mỗi đoạn

• Yêu cầu này gắn với cơ sở của việc

phân đoạn.

• Có quy mô đủ lớn: Đảm bảo hứa hẹn

khả năng sinh lời.

• Có thể phân biệt được;

YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT

 Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa

 Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi

ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ

tiêu thụ

CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT

• Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một

hoặc một vài đoạn thị trường mà

doanh nghiệp lựa chọn và quyết định

tập trung nỗ lực Marketing vào đó

nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

của mình

• Các bước lựa chọn thị trường mục

tiêu: đánh giá các đoạn thị trường,

lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa

chọn chiến lược Marketing đáp ứng

thị trường mục tiêu

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng

đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu

của doanh nghiệp

• Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của

đoạn thị trường:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

 Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường;

 Các mục tiêu và khả năng của doanh

nghiệp

• Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi

một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp cơ hội

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện qua mô hình sau:

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép từ phía khách hàng

Sức ép từ phía khách hàng

Đe doạ của hàng hoá thay thếĐe doạ của hàng hoá thay thế

Sức ép từ phía

nhà cung cấpSức ép từ phía nhà cung cấp

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM

• Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn

thị trường thể hiện được sự tương hợp

giữa khả năng chiến lược, mục tiêu

của doanh nghiệp với quy mô thị

trường và mức độ cạnh tranh trên

đoạn thị trường đó thấp Các yếu tố

đó phải xem xét trên trạng thái động

• Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao

gồm các khách hàng doanh nghiệp có

khả năng thiết lập mối quan hệ lâu

dài, những nỗ lực Marketing của

doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM

LỰA CHỌN TTTM

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn

mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời

các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo

ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được

các mục tiêu kinh doanh đã định.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ;

◦ Chuyên môn hóa tuyển chọn;

◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm;

P3P2

M1

• Điều kiện áp dụng:

Có sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và

sản phẩm của doanh nghiệp

Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh

tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ

Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của

người đi đầu

Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu

cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ

cạnh tranh mạnh xâm nhập Khó có khả

CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY NHẤT

M2 M3

P3P2

M1

• Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số

đoạn thị trường riêng biệt làm thị

trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có

sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng

mục đích của doanh nghiệp

• Đánh giá:

 Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng

kiếm lời, giảm thiểu rủi ro Khi một

đoạn thị trường bị cạnh tranh gay

gắt doanh nghiệp vẫn có thể kinh

doanh trên đoạn thị trường khác

 Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn

lực kinh doanh và khả năng quản

lý

• Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít

CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN

P3P2

Nhược điểm: Phải đối phó với sự ra

CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH SP

P3P2

M1

• Nội dung:

Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó

• Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này

Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến

CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH TT

P3P2

M1

• Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản phẩm sản phẩm họ cần

Mọi khách hàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

• Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được

CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM

Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Chiến lược Marketing Không phân biệt

Chiến lược Marketing Phân biệt

Chiến lược Tập trung

Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

• Nội dung: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu Thiết kế các chương trình Marketing thu hút đông đảo người mua trên toàn

bộ thị trường

• Đánh giá:

 Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá

 Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp Khi

có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng thì cạnh tranh rất gay

Hệ thống Mar-Mix Thị trường tổng thể

CHIẾN LƯỢC MT KHÔNG PHÂN BIỆT

• Nội dung: Doanh nghiệp tham gia vào

nhiều đoạn thị trường và xây dựng

những chương trình Marketing riêng

cho từng đoạn thị trường

• Đánh giá:

Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu và

ước muốn đa dạng của thị trường

Đa dạng hoá sản phẩm giúp doanh

nghiệp xâm nhập sâu hơn vào nhiều

đoạn thị trường, gia tăng doanh số

bán

Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối

mặt với sự gia tăng chi phí kinh

doanh

• Điều kiện áp dụng: Những doanh

nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu

Hệ thống Mar-Mix 1

Đoạn

TT 1

Hệ thống Mar-Mix 2

Đoạn

TT 2

Hệ thống Mar-Mix 3

Đoạn

TT 3

CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT

• Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập

trung vào một đoạn thị trường quan

Nhược điểm: Đoạn thị trường có

thể không tồn tại hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP TRUNG

Đoạn

TT 1

Hệ thống Mar-Mix 2

Đoạn

TT 2

Đoạn

TT 3

• Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm và

hình ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được một vị trí đặc biệt và có

giá trị trong tâm trí khách hàng mục

tiêu

Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki là

tiết kiệm, Yamaha: sành điệu

Định vị thị trường đòi hỏi doanh

nghiệp phải quyết định khuyếch

trương điểm khác biệt và những điểm

nào giành cho khách hàng mục tiêu

Chiến lược định vị là chiến lược chung

nhất chi phối mọi chương trình

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

• Do quá trình nhận thức của khách

hàng đòi hỏi phải có những thông

điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng

cùng với việc chào bán những sản

phẩm dịch vụ có vị thế tốt mới làm

cho họ nhận thức và ghi nhớ được

• Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh

nghiệp cần tạo cho sản phẩm của

mình một hình ảnh độc đáo và khác

biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh

• Do dung lượng lớn của các thông điệp

quảng cáo làm cho khách hàng không

có khả năng tiếp nhận được tất cả

LÝ DO PHẢI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

• Tạo ra một hình ảnh cụ thể

cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CL ĐỊNH VỊ

Tiến trình định vị gồm 4 bước:

• Tiến hành phân đoạn thị trường,

lựa chọn thị trường mục tiêu

• Soạn thảo chương trình

Marketing-Mix để thực hiện chiến