Slide môn marketing căn bản: Chương 7: Các quyết định về sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chún

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

 Sản phẩm theo quan điểm

• Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu

tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn

được đưa ra chào bán trên thị trường với

mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử

dụng hay tiêu dùng

• Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn

nhu cầu, ước muốn của khách hàng

Những lợiích cơ bản

Nhãn hiệu

Baogói

Đ.tính

Bố cục

Lắp đặt

Sửa chữa

Bảodưỡng

Bảohành

SP theo ý tưởng

SP hiện thực

SP

bổ sung

việc thoả mãn nhu

cầu, ước muốn và

cạnh tranh

Gợi ý những công

cụ gia tăng khả

CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM

Hàng tư liệu sản xuất: vật

tư-chi tiết, tài sản cố định, vật

tư-dịch vụ phụ

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

hợp giữa chúng, được dùng để xác

nhận hàng hoá hay dịch vụ của

một người bán hay một nhóm

người bán để phân biệt chúng với

hàng hoá dịch vụ của các đối thủ

cạnh tranh.

Chức năng của nhãn hiệu:

• Khẳng định ai là người bán gốc

• Hàng hoá này khác với hàng

hoá của đối thủ cạnh tranh

như thế nào?

NHÃN HIỆU

• Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị,

tính cách

• Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu: đọc được

 Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận biết

được nhưng không đọc được

• Về phương diện quản lý nhãn hiệu:

 Dấu hiệu hàng hoá

 Quyền tác giả

YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN

CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU

- Lựa chọn

- Bảo vệ

Lựa chọn tên thương hiệu

- Lựa chọn

- Bảo vệ

Bảo trợ thương hiệu

- Nhà SX

- Nhà PP

- Nhượng quyền

- Đồng thương hiêu

Bảo trợ thương hiệu

- Nhà SX

- Nhà PP

- Nhượng quyền

- Đồng thương hiêu

Phát triển thương hiệu

- Mở rộng dòng SP

- Mở rộng thương hiệu

- Đa dạng TH

- Thương hiệu mới

Phát triển thương hiệu

- Mở rộng dòng SP

- Mở rộng thương hiệu

- Đa dạng TH

- Thương hiệu mới

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ

-Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc

trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp

xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các

thông tin mô tả

Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động

Marketing

Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải

tuân thủ nguyên tắc nào? đóng vai trò như

thế nào đối với một mặt hàng, nó cung cấp

thông tin gì?

-Quyết định về thiết kế bao bì

-Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ

thuật, về hình thức, về kinh doanh, về khả

năng chấp nhận của khách hàng

-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích

Khái niệm chủng loại

Chủng loại hàng hoá là

một nhóm sản phẩm có

liên quan chặt chẽ với

nhau do giống nhau về

chức năng hay do bán

chung cho cùng một

nhóm khách hàng hay

thông qua cùng những

kiểu tổ chức thương mại,

hay trong khuôn khổ

cùng một dãy giá

KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI

+ Phát triển xuống dưới

+ Phát triển lên trên

+ Phát triển theo cả hai hướng

- Bổ sung mặt hàng cho chủng

loại sản phẩm: với bề rộng của

chủng loại đã lựa chọn tăng

thêm những mặt hàng mới

QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các

chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá

do một người bán cụ thể đem chào bán cho

- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng

số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào

bán trong từng mặt hàng riêng của một

chủng loại

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá

phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá

thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét

theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng,

hoặc nhưĩng yêu cầu về tổ chức sản xuất,

QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

• Khái quát về sản phẩm mới

 Tại sao phải phát triển sản phẩm mới

 Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo hiểm

• Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới

 Hình thành ý tưởng

 Lựa chọn ý tưởng

 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

 Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm

mới

 Thiết kế sản phẩm mới

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

 Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản

phẩm mới ra thị trường

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của

sản phẩm

◦ Giai đoạn triển khai

◦ Giai đoạn tăng trưởng

◦ Giai đoạn bão hòa hay chín muồi

◦ Giai đoạn suy thoái

 Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống của

sản phẩm

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của một sản phẩm là

thuật ngữ mô tả sự biến đổi của

doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá

được tung ra thị trường cho đến khi

nó phải rút lui khỏi thị trường

KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giải pháp Marketing mix

+ P1: Hoàn thiện sản phẩm cơ

bản chú ý tới bao gói và thương

hiệu.

+ P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm

mới phù hợp với mục tiêu

Marketing ( hớt phần ngon, hoặc

xâm nhập)

+ P3 Phân phối chọn lọc, động

viên khuyến khích các trung gian

Marketing.

+ P4: Tăng cường quảng cáo để

nhanh chóng gia tăng sự nhận

biết của khách hàng và xúc tiến

CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI

- Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu

tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện

nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi

+ P3: Phát triển thêm kênh phân

phối mới và áp dụng chiến lược phân

phối ồ ạt

P4: Giữ nguyên hoặc tăng chi phí

kích thích tiêu thụ Tiếp tục thông tin

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS – TĂNG TRƯỞNG

+ Về thời gian: giai đoạn này

thường dài hơn các giai đoạn trước

Mục tiêu chiến lược Marketing: Duy

tiếp, khuyến mãi, giảm quảng cáo

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - BÃO HÒA

- Đặc điểm:

+ Mức tiêu thụ các loại sản phẩm

hoặc nhãn hiệu giảm sút

+ Nguyên nhân của tiêu thụ giảm:

Xuất hiện sản phẩm mới thay thế

thị hiếu của người tiêu dùng thay

đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối

thủ trong và ngoài nước.

Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút

lui khỏi thị trường

• Khẳng định sản phẩm nào cũng có

đời sống hữu hạn

• Biết được động thái của hoạt động

cung ứng, cạnh tranh, nhu cầu, ước

muốn, những cơ hội và những

thách thức được đặt ra trong từng

giai đoạn của quá trình kinh doanh

gắn với chu kỳ sống sản phẩm.

• Nó cho phép người làm Marketing

có thể lựa chọn mục tiêu, chiến

lược kinh doanh và các giải pháp

Marketing tương ứng với từng giai

đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CKS SẢN PHẨM