Slide môn marketing căn bản: Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Các bộ phận cấu thành MIS Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing là việc phác thảo và thực hiện kế hoạch thu thập, phân tích, và ghi chép có hệ thống dữ liệu và những phát

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

 Tại sao người làm marketing

cần thông tin?

 Lấy thông tin từ đâu?

 Làm thế nào để có thông tin?

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Néi dung nghiªn cøu

HÖ thèng th«ng tin Marketing

Qu¸ tr×nh nghiªn cøu Marketing

Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành MIS

 Phạm vi của hoạt động Marketing ngày càng lớn

(không chỉ bó hẹp trong một địa ph ơng nhỏ)

 Có sự chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua

(yêu cầu về hàng hóa dịch vụ tăng, ng ời bán khó tiên

đoán đ ợc phản ứng của ng ời mua)

 Chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá

cả

Hệ thống TT và NC Marketing

MIS: là hệ thống hoạt động

thường xuyên, liên tục có sự

tương tác giữa con người, thiết

bị và các phương pháp dùng

để thu thập, phân loại, đánh

giá và phân phối những thông

tin cần thiết, chính xác, kịp

thời cho người ra quyết định

marketing

HÖ thèng th«ng tin Marketing

Sơ đồ MIS của doanh nghiệp

HT N/cứu Marketing

HT thu thập

TT TX bên ngoài

HT PT TT Marketing

Các bộ phận cấu thành MIS

 Hệ thống báo cáo nội bộ: Các báo cáo nội bộ phản

ánh các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, khối l ợng vật t , tiền vốn Doanh nghiệp nào nhận đ ợc thông tin nhanh càng thắng lợi

 Hệ thống thu thập thông tin th ờng xuyên bên ngoài:

Cung cấp cho lãnh đạo thông tin về những sự kiện mới nhất trên th ơng tr ờng

Nguồn: Sách, báo, tạp chí Trao đổi trung gian bán hàng, khách hàng Mua từ các tổ chức, cá nhân chuyên làm dịch vụ bán thông tin

Hệ thống thông tin Marketing

Các bộ phận cấu thành MIS

 Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu

Marketing là việc phác thảo và thực hiện kế hoạch thu thập, phân tích, và ghi chép có hệ thống dữ liệu

và những phát hiện liên quan đến các tình huống đặc biệt về Marketing đang thách thức công ty

Ph ơng thức nghiên cứu: tự nghiên cứu, thuê ng ời nghiên cứu, thuê các công ty chuyên nghiên cứuNội dung nghiên cứu: toàn bộ hoặc 1 khía cạnh của: Môi tr ờng vĩ mô, môi tr ờng Marketing vi mô, thị tr ờng - khách hàng, các yếu tố Marketing hỗn hợp

Hệ thống thông tin Marketing

Các bộ phận cấu thành MIS

 Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

+ Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những ph ơng pháp hiện đại của việc xử lý thông tin cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức

độ tin cậy thống kê của chúng

+ Ngân hàng mô hình: tập hợp những mô hình toán học giúp nhà quản trị thông qua các quyết định

Marketing tối u hơn VD: Mô hình tính giá, mô hình xác định tổ hợp các ph ơng tiện quảng cáo

Hệ thống thông tin Marketing

Tiến trỡnh nghiên cứu Marketing

Nghiờn cứu Marketing

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

đã thu thập

Báo cáo kết quả

Mục tiêu nghiên cứu:

 Mục tiêu là tìm kiếm hay thăm dò,

có nghĩa là tiến hành thu thập

những tài liệu sơ bộ nào đó mà nó

sẽ làm sáng lên vấn đề nghiên cứu

 Mục tiêu ở dạng mô tả: có nghĩa là

dự tính sự mô tả những hiện t ợng

nhất định

 Mục tiêu là tìm kiếm nguyên nhân

thông qua mối quan hệ nhân quả

Nghiờn cứu Marketing

Lập KH Nghiên cứu

 Nhiệm vụ: Xác định loại

thông tin làm ng ời nghiên

cứu cần và những biện

pháp để thu thập

Nghiờn cứu Marketing

 Nguồn tài liệu:

• Tài liệu thứ cấp (cấp 2) là những thông tin sẵn có, đã

đ ợc thu thập từ tr ớc do những mục tiêu khác nhau

Nguồn này gồm:

+ Nguồn bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của ng ời

chào hàng, báo cáo của những cuộc nghiên cứu tr ớc

+ Nguồn bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà n ớc, sách, báo, tạp chí, dịch vụ của các tổ chức th ơng mại

Tài liệu thứ cấp là xuất phát điểm của cuộc nghiên cứu Đặc

điểm của tài liệu thứ cấp: rẻ tiền và dễ chấp nhận, tuy nhiên những thông tin đó có thể quá cũ, không chính xác, không

đầy đủ, độ tin cậy thấp

Nghiờn cứu Marketing

 Nguồn tài liệu:

 Tài liệu sơ cấp (cấp 1) là những thông tin đ ợc thu

thập lần đầu tiên vì một mục tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó

Nghiờn cứu Marketing

Các quyết định khi thu thập dữ liệu sơ cấp:

Các ph ơng pháp nghiên cứu (2)

Thực nghiệm: ph ơng pháp chọn lọc các nhóm đối t ợng có thể so sánh đ ợc với nhau, tạo ra đối với nhóm

có hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra những thành phần biến động và xác định mức độ quan trọng của các

đặc điểm quan sát hoặc phỏng vấn Ph ơng pháp thực nghiệm đ ợc sử dụng cho việc cho việc nghiên cứu phát hiện ra mối quan hệ nhân quả

VD: để đánh giá hiệu quả của 1 ch ơng trình khuyến mại ng ời ta lựa chọn 2 vùng thông tin t ơng đối giống nhau, thực hiện ch ơng trình khuyến mại ở 1 vùng và

so sánh doanh thu của từng vùng

Nghiờn cứu Marketing

VD: có bao nhiêu ng ời thích sản phẩm của doanh

nghiệp, khách hàng đánh giá nh thế nào về sản phẩm của doanh nghiệp

Nghiờn cứu Marketing

Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra (bảng hỏi), và máy

móc thiết bị

Phiếu điều tra: thực chất là hàng loạt những câu hỏi

mà ng ời đ ợc hỏi cần trả lời

+ Đây là công cụ phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp

+ Yêu cầu bảng hỏi: phải đ ợc soạn thảo cẩn thận và phải đ ợc thử nghiệm để loại bỏ những thiết sót

+ Phiếu điều tra th ờng đ ợc dùng trong giai đoạn

nghiên cứu có tính chất tìm kiếm, khi cần xác định xem, mọi ng ời nghĩ gì

Nghiờn cứu Marketing

Lưu ý khi thiết kế bảng hỏi

Nội dung: Cần đ ợc nghiên cứu lựa chọn cẩn thận,

lựa chọn hình thức câu hỏi, cách diễn đạt, tính

logic tránh những câu hỏi ng ời đ ợc hỏi không có khả năng, không thể hoặc không muốn trả lời.

Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng (có sẵn một số

ph ơng án trả lời để ng ời đ ợc hỏi lựa chọn), câu hỏi mở (ng ời đ ợc hỏi chủ động trả lời)

Từ ngữ sử dụng trong bảng hỏi phải đơn giản, dễ

hiểu, không bao hàm 2 nghĩa:

Thứ tự các câu hỏi: Câu hỏi đầu tiên phải là câu

hỏi có khả năng gây kích thích đối với ng ời đ ợc hỏi, những câu hỏi khó hoặc mang tính chất cá nhân, những câu hỏi phân nhóm ng ời đ ợc hỏi nên

để sau cùng.

Nghiờn cứu Marketing

X¸c lËp kÕ ho¹ch chän mÉu

 Sè l îng ng êi cÇn ph¶i hái

 Nªn lùa chän c¸c thµnh viªn theo ph ¬ng thøc nµo,

ngÉu nhiªn hay theo h×nh thøc nµo

Nghiên cứu Marketing

Ph ơng thức tiếp xúc

 Qua điện thoại: thu thập thông tin nhanh, ng ời phỏng vấn có thể giải thích những câu hỏi một cách rõ ràng cho ng ời đ ợc hỏi Điều kiện: chỉ tiến hành đ ợc với những ng ời có điện thoại và thời gian phỏng vấn

ngắn

 Qua b u điện: Thích hợp trong những tr ờng hợp đối t ợng không muốn tiếp xúc trực tiếp, hoặc có những e ngại khi gặp ng ời nghiên cứu giá hoặc những vấn đề riêng t , ng ời đ ợc hỏi không có thời gian.Yêu cầu: câu hỏi phải đơn giản Ph ơng pháp này th ờng có tỷ lệ trả lời thấp và lâu

 Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn

nhóm tập trung (6-10 ng ời)

Nghiờn cứu Marketing

Thu thập thông tin

Đây là giai đoạn quan trọng nhất và cũng dễ mắc sai lầm nhất

Trở ngại:+ Ng ời đ ợc hỏi đi vắng

+ Ng ời đ ợc hỏi thoái thác + Ng ời đ ợc hỏi trả lời thiên lệch, không thành thật

+ Ng ời hỏi có thể thiên vị, áp đặt ý nghĩ chủ quan của mình

Đối với nghiên cứu thực nghiệm cần l u ý chuẩn bị

để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng giống

nhau, điều kiện thử nghiệm giống với môi tr ờng

thực tế

Nghiờn cứu Marketing

Phân tích thông tin thu thập đ ợc

 Từ những tài liệu thu thập đ ợc

rút ra những thông tin và kết quả

quan trọng nhất Kết quả nghiên

cứu th ờng lập thành bảng trong

đó xem xét sự phân bổ của các

thông tin: mật độ cao, trung

bình, tản mát

 Nếu là nghiên cứu định tính thì

căn cứ vào mức độ trả lời, hoặc

tần suất xuất hiện thông số theo

giả thiết Nếu là nghiên cứu định

l ợng thì phải dựa vào những số

thực hoặc những chỉ tiêu tính

toán

Nghiờn cứu Marketing

Báo cáo kết quả nghiên cứu

 Hình thức báo cáo: Báo cáo miệng hoặc báo cáo bằng

văn bản (tuỳ theo yêu cầu của ng ời đặt hàng nghiên cứu)

 Nội dung của báo cáo: nêu vấn đề và mục tiêu nghiên

cứu, các giả thiết và sau đó là kết luận, tiếp theo phân

tích trình tự và kết quả nghiên cứu, có thể nêu những hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định

Nghiờn cứu Marketing