Slide môn marketing căn bản: Chương 1: Tổng quan về marketing

Mục tiêu Cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản marketing: những triết lý, tư tưởng cơ bản, các quyết định thuộc chức năng marketing của doanh nghiệp SV nắm được các nội dung mà

MARKETING PRINCIPLE

MARKETING CĂN BẢN

Giới thiệu môn học

Tên học phần: Marketing căn bản

Số tín chỉ: 4

Phân bổ thời gian: Lý thuyết 50-60%, thảo luận, làm bài tập nhóm 40-50%

Các nội dung cơ bản:

Phương pháp học: Nghiên cứu – Suy ngẫm – thực hành

Thông tin về GV: Ths Nguyễn Hoài Long (email: longnguyenhoai@gmail.com, tel: 0913229867)

ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN

Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên

Thời lượng: 4 tín chỉ

Điều kiện tiên quyết: Đã học Kinh tế vĩ mô, Kinh tế vi mô

Mục tiêu

Cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản marketing: những triết lý,

tư tưởng cơ bản, các quyết định thuộc chức năng marketing của doanh

nghiệp

SV nắm được các nội dung mà người làm marketing cần tìm hiểu về thị trường và hành vi khách hàng, môi trường marketing và phương pháp để tìm hiểu

Giúp SV nắm bắt và hiểu được các hoạt động marketing chủ yếu của

doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị và các công cụ marketing

Giúp sinh viên nội dung cơ bản của tiến trình hoạt động marketing của

doanh nghiệp

Phương pháp

Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.

Sinh viên có thể chủ động trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp

Nhiệm vụ của sinh viên

Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.

Làm dự án nghiên cứu độc lập hoặc theo nhóm

Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên

Tài liệu học tập

Bài giảng của giảng viên

Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học KTQD, 2012

Các sách về marketing của tác giả Phillip Kotler và

Donald Hendon

Các tài liệu trên internet, tại các trang web như

Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn, lantabrand.com.vn…

Các nội dung cơ bản

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Chương 3: Môi trường Marketing

Chương 8: Các quyết định về giá bán

Chương 9: Các quyết định về phân phối

Chương 10: Các quyết định về truyền thông marketing

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING

 Sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của

marketing quan đó nắm bắt được bản chất của marketing.

 Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của

quản trị marketing và quy trình quản trị marketing, các quan điểm quản trị marketing

 Giới thiệu về quản trị quan hệ khách hàng và

những thách thức mới trong hoạt động marketing

MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN

 Khái quát về marketing

 Những thuật ngữ cơ bản

 Vai trò của marketing trong kinh doanh, mối

quan hệ giữa marketing và các bộ phận khác trong doanh nghiệp

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing ra đời do sự cạnh tranh, cùng với sự xuất hiện của sản xuất hàng hoá.

Hành vi Marketing xuất hiện cùng sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ khí.

Lý thuyết Marketing xuất hiện ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ 20.

Marketing ứng dụng trong kinh doanh hàng tiêu dùng,

công nghiệp, vật liệu, nghề tự do, ngày nay cả thương mại và phi thương mại

12

KHÁI NIỆM MARKETING

GT 2012: Marketing là quá trình làm

việc với thị trường nhằm thoả mãn

những nhu cầu và mong muốn của

con người hoặc Marketing là một

dạng hoạt động của con người (bao

gồm cả các tổ chức) nhằm thoả mãn

nhu cầu và mong muốn thông qua

trao đổi.

AMA 1985: Là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các quyết định về

sản phẩm giá, xúc tiến và phân phối

cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn

các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

13

KHÁI NIỆM MARKETING

AMA 2004: Là chức năng quản trị

của doanh nghiệp, là quá trình tạo

ra, truyền thông và phân phối giá trị

cho khách hàng và là quá trình quản

nhằm tạo ra và phân phối những thứ

có giá trị cho người tiêu dùng, khách

hàng , đối tác và toàn xã hội nói

chung

14

KHÁI NIỆM MARKETING

Bản chất của Marketing: Là

những hoạt động của con người diễn

ra trong mối quan hệ với thị trường

Marketing có nghĩa là làm việc với thị

trường để biến những trao đổi tiềm

ẩn thành hiện thực với mục đích thoả

mãn những nhu cầu, ước muốn của

con người.

Các hoạt động cơ bản của M:

◦ Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh

giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của

khách hàng và các đối tác liên quan

◦ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

bằng sản phẩm, dịch vụ và các công cụ

marketing

15

NHU CẦU TỰ NHIÊN

Khái niệm: Nhu cầu tự nhiên

là cảm giác thiếu hụt một cái

gì đó mà con người cảm nhận

được.

Nguồn gốc của nhu cầu tự

nhiên: nội tại con người

Quan điểm Marketing:

Không thể tạo ra nhu cầu tự

nhiên mà chỉ có thể tìm ra

những nhu cầu tự nhiên chưa

được thoả mãn – phát hiện cơ

hội kinh doanh tiềm ẩn.

16

MONG MUỐN (ƯỚC MUỐN)

tự nhiên Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên

Tương đối ổn định

ít đa dạng, phức tạp

Dễ dàng khám phá

Giúp tạo chủng loại SP

Nhu cầu tự nhiên

ước muốn Không ngừng thay đổi Phong phú, đa dạng Phức tạp, cần nghiên cứu tỉ mỉ Giúp tạo SP cụ thể

Ước muốn: Là những nhu cầu tự nhiên ở dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của mỗi cá nhân

NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN

Nhu cầu TN Mong muốn

Nhu cầu tiềm năng

Cầu

Đủ nguồn lực TT

Có khả năng tiếp cận

Khái niệm: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù

hợp với khả năng thu nhập/ ngân quỹ mua sắm.

Cầu là đại lượng có thể xác định được.

Xác định cầu là tiền đề để cung ứng giá trị Người làm Marketing cần dự đoán chính xác trạng thái của cầu và thay đổi trạng thái của cầu đến những trạng thái có lợi cho doanh nghiệp.

SẢN PHẨM CUNG ỨNG

Khái niệm: Là sự kết hợp giữa sản

phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh

nghiệm được chào bán ra thị trường

nahwmf thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn

Sản phẩm bao gồm: Hữu hình, vô

hình, các yếu tố vật chất, phi vật

chất

Quan điểm Marketing: Sản phẩm

là phương tiện thoả mãn nhu cầu

Nhà kinh doanh không bán sản

phẩm mà bán những giá trị lợi ích

của sản phẩm

GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN

Giá trị tiêu dùng của 1 sản

phẩm: Là sự đánh giá của người

tiêu dùng về khả năng của nó

trong việc cống hiến những lợi ích

để thỏa mãn nhu cầu của họ

Chi phí đối với một hàng hoá là

tất cả những hao tổn mà người

tiêu dùng bỏ ra để có được những

giá trị lợi ích do tiêu dùng hàng

hoá đó mang lại Chi phí: Tiền bạc,

thời gian, sức lực

Chi phí là cơ sở để khách hàng lựa

chọn những hàng hoá cùng thoả

mãn nhu cầu

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH

 Trao đổi: Là hành động tiếp

có giá trị đối với bên kia

Mỗi bên đều có khả năng giao

dịch và chuyển giao thứ mình

có

Mỗi bên đều có quyền tự do

chấp nhận hay từ chối đề nghị

của bên kia

Mỗi bên đều tin chắc rằng

mình nên hay muốn giao dịch

với bên kia

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH

 Giao dịch: Là một cuộc trao

đổi mang tính chất thương

mại giữa các vật có giá trị,

giữa các bên

 Điều kiện của giao dịch:

 Có ít nhất hai vật có giá trị

 Những điều kiện của giao

dịch đã được thoản thuận

xong

 Thời gian thực hiện giao dịch

đã được thỏa thuận xong

 Địa điểm thực hiện giao dịch

đã được thỏa thuận xong

 Cách thức giao dịch:

Hàng - hàng, tiền – hàng,

tiền – hàng - tiền

THỊ TRƯỜNG

• Khái niệm: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm

năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và

có khả năng tham giam gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn đó

• Quy mô thị trường tùy thuộc vào 3 yếu tố:

 Số người có cùng nhu cầu, mong muốn

 Những nguồn lực hay khả năng thanh toán

Sự sẵn sàng tham gia trao đổi của những người có nhu cầu

• Quan điểm Marketing về thị trường: thị trường đồng nghĩa

với cầu, quy mô của thị trường đồng nghĩa với quy mô của cầu

MARKETING QUAN HỆ

 Bản chất của marketing quan

hệ là marketing hiện đại với

mục tiêu duy trì và phát triển

quan hệ kinh doanh bền

vững, lâu dài và tin cậy giữa

những khách hàng sinh lợi với

doanh nghiệp thông qua việc

tìm cách cung ứng những giá

trị tốt hơn cho khách hàng

VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG DN

 Vai trò của Marketing đối

với hoạt động kinh

doanh: kết nối DN với thị

trường

 MQH Marketing và các

chức năng khác: vừa chi

phối vừa chịu sự chi phối

K H

K H

M

SX

T C N

S

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING

• Philip Kotler: Quản trị marketing là khoa học

và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing định hướng khách hàng.

• Quản trị Marketing là phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp

• Công việc của QT M:

 Lựa chọn thị trường mục tiêu,

hiểu thấu đáo NC và MM

kiếm, thu hút, duy trì và

giảm KH (quản trị trạng thái

của cầu)

• Phương pháp sử dụng: tạo

ra, cung ứng và truyền đi

những giá trị tốt hơn cho

KH

 Quan điểm Marketing

 Quan điểm marketing đạo đức

xã hội

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SX

• Triết lý: Người tiêu dùng

nhu cầu sản phẩm giản đơn

và vượt quá khả năng cung

ứng Giá thành sản xuất cao

năng mới Nhà quản trị muốn

thành công phải tập trung mọi

nguồn lực vào việc tạo ra các sản

phẩm có chất lượng hoàn hảo

nhất và thường xuyên cải tiến

chúng

• Đánh giá: Quan niệm này tiến bộ

hơn hẳn quan niệm tập trung vào

sản xuất vì quan tâm hơn đến

nhu cầu ước muốn của khách

hàng và tạo ra những biến đổi

phù hợp với thị trường

Hạn chế: Chưa quan tâm đến sự đánh giá của khách hàng

Khả năng cạnh tranh của sản phẩm với các sản phẩm thay

thế thấp

1.2.1.4 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG

Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ do đó có sức ỳ hay thái

độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ

Đánh giá: Vai trò của Marketing bắt đầu trở nên quan trọng, doanh

nghiệp đã tập trung nhiều nguồn lực hơn cho hoạt động Marketing Quan điểm này rất có ý nghĩa trong việc bán những sản phẩm mà người mua có nhu cầu thụ động và những mặt hàng chậm luân chuyển

Hạn chế: Thường dẫn đến lạm dụng các kỹ thuật Marketing.

• Tập trung vào thị trường mục tiêu

• Hiểu chính xác nhu cầu của khách

hàng, coi việc thoả mãn nhu cầu

và ước muốn của khách hàng là

mục tiêu, là phương tiện để đạt

được mục đích kinh doanh

• Để nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing, doanh nghiệp phải sử

dụng tổng hợp các biện pháp chứ

không riêng gì biện pháp bán

hàng

• Tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ

sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng

Đánh giá: Là quan điểm tồn tại

và tăng trưởng trong nền kinh tế

thị trường, nó làm đảo lộn nhưng

quan điểm về quy trình kinh

doanh

QUAN ĐIỂM MARKETING (tiếp)

QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI

• Bối cảnh ra đời: Khi vận dụng

Markeing rộng rãi cho hoạt động

kinh doanh đã gây ra những vấn

nạn trên phạm vi toàn cầu: huỷ

hoại tài nguyên thiên nhiên, môi

trường, đạo đức xã hội bị xa

hóa

• Triết lý, quan điểm: Nhiệm vụ

của doanh nghiệp là xác định

đúng đắn nhu cầu, mong muốn

và lợi ích của thị trường mục

tiêu Trên cơ sở đó tìm cách thỏa

mãn chúng một cách hữu hiệu

và hiệu quả hơn đối thủ cạnh

tranh nhưng không làm phương

hại đến lợi ích xã hội.

QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING

• Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng:

Lựa chọn giá trị - Đảm bảo giá trị - Thông báo và

cung ứng giá trị

• Các bước của quản trị marketing:

Phân tich các cơ hội

Marketing

Phân đoạn và lựa chọn

TT MT

Thiết lập CL Marketing

Hoạch định các Marketing

Tổ chức thực hiện và

kiểm tra các hoạt động markeitng

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

• Quản trị quan hệ khách

hàng: Là một quá trình bao gồm

tổng thể các hoạt động liên quan

đến việc xây dựng và duy trì các

mối quan hệ với những khách

hàng có thể mang lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp bằng cách

cung cấp cho họ các giá trị và sự

thỏa mãn tốt hơn

• Đặc điểm thị trường mục tiêu

• Định hướng thu hút và duy trì lòng trung thành khách hàng

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

• Cách thức thiết lập mối quan hệ khách hàng:

 Quan hệ với khách hàng được lựa chọn

 Xây dựng mối quan hệ lâu dài

 Xây dựng mối quan hệ trực tiếp

• Quản trị quan hệ đối tác

 Các đối tác bên trong doanh nghiệp

 Các đối tác bên ngoài – chuỗi cung ứng

 Tăng mức chi tiêu của KH:

Pocket share Vs market share

 Tăng giá trị tài sản khách hàng

của công ty

GT TSKH=(Tổng KHHT + Tổng

KHTN)*GT trọn đời của KHTT

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

• Xây dựng mối quan hệ phù hợp

với mức độ trung thành của khách

hàng

 Khách hàng "lạ" (khách hàng

vãng lai): mua số lượng nhỏ mang tính chất "dùng tạm", mức sinh lợi thấp, ít trung thành

NHỮNG THÁCH THỨC MỚI CỦA

MARKETING

• Đối mặt với những phê phán

 Từ phía người tiêu dùng: giá bán cao, cảm giác

"bị lừa"

 Từ phía xã hội: nguyên nhân của chủ nghĩa trọng vật chất, không khuyến khích phát triển hàng hóa công cộng, ảnh hưởng đến phương tiện truyền thông

 Từ phía các doanh nghiệp: tình trạng "cá lớn nuốt

cá bé", kìm hãm phát triển doanh nghiệp, độc quyền

• Đối mặt với những can thiệp: hiệp hội bảo vệ

quyền lợi NTD, bảo vệ MT, cơ quan báo chí