Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 do Phạm Thị Minh Lan biên soạn với mục tiêu chính là mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là các tổ chức, các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là các tổ chức, áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của khách hàng.
Trang 15.1. T NG QUAN Ổ
5.2. TH TRỊ ƯỜ NG VÀ HÀNH VI C A NG Ủ ƯỜ I TIÊU DÙNG
Ch ươ ng 5
5.3. HÀNH VI MUA C A KHÁCH HÀNG LÀ CÁC T CH C Ủ Ổ Ứ
HA NH VI KHA CH HA NG ̀ ́ ̀
Trang 2MỤC TIÊU
- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
- Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là các tổ chức
- Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là các tổ chức
- Áp dụng vào hoạt động Marketing để tác
động tích cực tới hành vi của khách hàng
Trang 35.1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
KHA I ́
NIÊṂ
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) là thị trường bao gồm những cá nhân, nhóm người và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình
ĐĂC ̣
TR NG Ư
- Có quy mô lớn và ngày càng tăng
- Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm
- Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian
Trang 4MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu
tố
kích
thích
bên
ngoài
Ý thức
c a ủ
người
tiêu dùng
Ph n ả
ng đáp
ứ
l i c a ạ ủ
người tiêu dùng
Mô hình đ n gi n hành vi mua c a NTDơ ả ủ
Trang 5MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Sản
phẩm
• Giá cả
• Phân
phối
• Xúc tiến
Các y u t ế ố
môi tr ườ ng
(chính tr , ị
kinh t , văn ế
hoá, công
ngh , dân ệ
s …) ố
Các đặc tính của người mua
Quá trình quy t đ nhế ị
mua c a ủ
người TD
Các phản ứng
đáp l i c a NTDạ ủ
Lựa chọn s.phẩm
• Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Lựa chọn nhà kinh doanh
L a ch n s ự ọ ố
l ượ ng s n ph m ả ẩ mua
Mô hình chi tiết hành vi mua của ng ười tiêu dùng
Trang 6CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố
văn hoá
N n ề
văn hoá
truy n ề
thống
- Nh
ánh văn hoá
- Giai tầng
XH
Các yếu tố
xã hội
Nhóm tham khảo Gia đình
- Vai trò và
đ a v x ị ị ã hội
Các yếu tố
Cá nhân
Tuổi tác
- Giai
đo n ạ
s ng ồ
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh KT
- Lối sống
- Cá tính
Các yếu tố Tâm lý
- Đ ng c ộ ơ
Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin
- Thái độ
HÀNH VI
NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Mô hình các yếu tố ảnh h ưởng đ n hành vi ngế ười tiêu dùng
Trang 7CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA
Vai
trò
Người khởi xướng: là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua
một sản phẩm nào đó.
Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm, ý kiến của họ có
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Người quyết định: là người quyết định cuối cùng những vấn
đề liên quan đến mua sản phẩm như mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào?
Người mua: là người được giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua
sản phẩm
Người sử dụng: là người tiêu dùng sản phẩm sau khi mua
về.
Nh n bi t ậ ế
nhu c uầ
Tìm ki m ế Thông tin
Đánh giá
các phg án
Quy tế
đ nh muaị Đánh giá
sau mua
Nh n bi t ậ ế
nhu c uầ
Tìm ki m ế Thông tin Đánh giácác phg
án
Quy tế
đ nh muaị Đánh giá
sau mua
Trang 8Ý đ nh muaị Các cản trở
mua Quy t đ nh ế ị
mua
CÁC CẢN TRỞ SAU KHI CÓ Ý ĐỊNH MUA
Trang 9KHÁCH HÀNG
KHÔNG
HÀI LÒNG
Không hành
đ ng gộ ì
Có hành
đ ng ộ
Hành
đ ngộ
cá nhân
Phàn nàn với bạn bè
Không mua tiếp theo
Có hành
đ ng ộ
Hành
công
Khiếu nại trực tiếp với C.ty
KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG
ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA
Trang 105.2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC
TỔ CHỨC
Là các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch
vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó,
tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào
cho hoạt động của họ Đặc điểm này sẽ chi phối các
đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng
mua, người tham gia mua)
CA C NHO M ́ ́
KHA CH ́
HA NG ̀
- Các doanh nghiệp sản xuất
- Các doanh nghiệp thương mại (bán buôn, bán lẻ)
- Các cơ quan Đảng, Nhà nước
- Các tổ chức phi lợi nhuận
Trang 11CÁC ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÁC
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn
Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động
Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua
nhiều và thường xuyên.
Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý
Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn
định lâu dài
Khách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thể
Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối
Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác
nhau
Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp
Khách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.
Trang 12NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1) Mua lặp đi lặp lại các yếu tố đầu vào, không thay đổi
về số lượng, chủng loại hàng mua
2) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, dịch vụ và các điều kiện cung ứng khác 3) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới
Các thành viên
Tham gia vào qúa trình
mua của tổ chức
Người sử dụng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người phê chuẩn Người gác cổng
Trang 13CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA
MÔI
TRƯỜNG
YẾU TỐ THUỘC VỀ TỔ CHỨC
YẾU TỐ
QUAN HỆ
CÁ NHÂN
Trang 14QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUY T Đ NH MUA C A Ế Ị Ủ
KHÁCH HÀNG T CH CỔ Ứ
Nh nậ
th c ứ
được
v nấ
đề
mua
s mắ
Mô
t ả
khái quát nhu
c uầ
Đánh giá tính năng
c a ủ
s n ả
phẩ
m
TI m ̀
ki m ế
nhà cung
c p ấ
Yêu
c u ầ
chào hàng
Lựa chọn nhà cung cấp
Làm các
th ủ
t c ụ
đ t ặ
hàng
Đánh giá
vi c ệ
th c ự
hi nệ
Trang 15ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỘT SỐ NHÓM KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC
KHÁCH HÀNG
LÀ CÁC CƠ
QUAN NHÀ
NƯỚC
HÀNH VI MUA ĐẶC THÙ
- Mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất
- Là những khách hàng lớn,
có quyền lực mua
- Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp,
quan liêu, chậm chạp
Người mua cũng hay bị thay đổi
- Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố