marketing căn bản - chương 5 phân phối (ts nguyễn ngọc long)

FTổng quát về kênh phân phối FCác thành viên của kênh phân phối FTổ chức kênh phân phối FMâu thuẫn trong kênh phân phối FCác quyết định thiết kế kênh phân phối FCác quyết định quản trị

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long

Email: Lnguyen647@gmail.com

Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927

FTổng quát về kênh phân phối

FCác thành viên của kênh phân phối

FTổ chức kênh phân phối

FMâu thuẫn trong kênh phân phối

FCác quyết định thiết kế kênh phân phối

FCác quyết định quản trị kênh phân phối

FCác quyết định kho vận

Chương 5: Phân phối

4

Khái niệm

Kênh

phân phối Kênh

phân phối

Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn.

Chức năng của phân phối

• Thỏa mãn điều kiện “When” và “Where” trong

chức năng của Marketing với một mức giá hợp lý

• Hàng hĩa đến tay người tiêu dùng bằng cách nào?

• Hàng hĩa đến tay người tiêu dùng nhanh như thế nào?

• Cần những điều kiện gì?

6

Chức năng của phân phối

Tiếp xúc/Xúc tiến Thương lượng Chia sẻ rủi ro

Chức năng

hỗ trợ

Chức năng

hỗ trợ

Chức năng

giao dịch

Chức năng

giao dịch

Chức năng

hậu cần

Chức năng

hậu cần

Nghiên cứu, thông tin Cung cấp tài chính

Phân phối vật lý Dự trữ Phân loại

Làm giảm số lượng mối quan hệ

M

M

M

C

C

C

M

M

M

C

C

C D

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

2

3

4

5

6

(a) number of contacts (b) number of contacts M×C=3×3=9 M+C=3+3=6

M=Manufacturer C=Customer D= Distributor

Vai trò của phân phối

8

Vai trò của phân phối

• Giảm chi phí giao dịch (số lần giao dịch giảm)

• Giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm

và mua hàng hóa, dịch vụ

Các loại kênh B2C

HOLESALER

ETAILER GENT

10

Các loại kênh B2B

Direct

Wholesaler

Agent

Các thành viên của kênh

• Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình Giai đoạn cuối trong kênh phân phối

– Bán lẻ độc lập

– Hệ thống bán lẻ

– Bán lẻ đặc quyền

– Hợp tác bán lẻ

12

Các thành viên của kênh

• Nhà bán buôn là những người mua sản

phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn khác

– Nghiên cứu thị trường

– Tài chính

– Trợ giúp nhà bán lẻ

– Dự trữ hàng hoá

• Đại lý và người môi giới thực hiện một số

chức năng nhất định nhưng không có quyền

sở hữu về sản phẩm Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao

Tổ chức kênh phân phối

HỆ THỐNG

MARKETING DỌC HỆ THỐNG MARKETINGTRUYỀN THỐNG

NSX

BL

NSX

BL

NSX

BB

BL

14

Tổ chức kênh phân phối

Tổ chức kênh

• Kênh truyền thống: Là hệ thống mà các thành viên trong

kênh có ít hoặc không có sự hợp tác, chia sẻ với nhau

• Hệ thống kênh Marketing dọc: Là hệ thống mà các thành

viên cùng phục vụ một thị trường mục tiêu ở cuối kênh

Ø Hệ thống kênh công ty (công ty với công ty)

Ø Hệ thống kênh hợp đồng (thỏa thuận hợp tác)

ü Hệ thống bán lẻ

ü Hệ thống hợp tác xã

ü Hệ thống Franchise (Nhà sản xuất bảo trợ bán lẻ,

bảo trợ bán sỉ; Nhà dịch vụ bảo trợ bán lẻ

Tổ chức phân phối

Tổ chức kênh

• Hệ thống kênh Marketing ngang: Các đơn vị khác nhau

trong cùng một cấp.

• Hệ thống đa kênh

16

Mâu thuẫn trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối, mâu thuẫn có thể được định nghĩa như một tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình.

Mâu thuẫn trong kênh phân phối

Thông thường, mâu thuẫn hàng ngang nẩy sinh giữa các thành phần trung gian của kênh cùng bán những sản phẩm tương tự

Đôi khi, mâu thuẫn xảy ra

do sự bất đồng giữa các thành viên cùng một cấp

Mâu thuẫn hàng ngang

Mâu thuẫn chiều dọc

Thị trường xám

18

Mâu thuẫn trong kênh phân phối

Các thành viên giữa các cấp khác nhau của kênh phân phối mâu thuẫn với nhau

Ví dụ: khi những người bán lẻ phát triển những thương hiệu riêng cạnh tranh với thương hiệu của nhà sản xuất hoặc khi nhà sản xuất thiết lập những điểm bán lẻ hoặc trang web

Mâu thuẫn hàng ngang

Mâu thuẫn chiều dọc

Thị trường xám

Mâu thuẫn trong kênh phân phối

Hàng xám: sản phẩm cuả

cùng một hãng, sản xuất ở một nước khác và bán cạnh tranh với sản phẩm của hãng đó ở thị trường nội địa

Các nhà sản xuất cho rằng đây là sự cạnh tranh gây bất lợi

Mâu thuẫn hàng ngang

Mâu thuẫn chiều dọc

Thị trường xám

20

Các quyết định thiết kế

kênh phân phối

1 Đánh giá vai trị

2 Quyết định số lượng trung gian: Độc quyền, cĩ chọn

lọc hay rộng rãi

3 Quy định các điều kiện tham gia kênh

4 Đánh giá các ưu tiên

5 Quyết định chọn lựa

Các quyết định quản trị kênh phân phối

1 Quyết định xây dựng kênh

2 Quyết định quản lý và phát triển hệ thống kênh

3 Quyết định cách đo lường hiệu quả của kênh

22

Các quyết định kho vận

Gồm những công việc hoạch định, thực hiện và kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ

sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình

Các quyết định kho vận

Mục tiêu kho vận:

• Lưu chuyển hàng hóa an toàn

• Tối thiểu hóa thời gian giao nhận

• Tối thiểu hóa chi phí

24