Bài giảng môn học Hành vi khách hàng

MỞ ĐẦU Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc như thế kia). Những kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với những người làm marketing khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng tìm hiểu hành vi của khách hàng sẽ giúp họ biết được điều gì là quan trọng đối với khách hàng, đồng thời đưa ra những tác động cần thiết đối với việc ra quyết định của những khách hàng này. Hành vi khách hàng là một môn học thuộc chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing. Để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, giảng dạy và học tập của sinh viên, chúng tôi tổ chức biên soạn bài giảng môn học Hành vi khách hàng nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi khách hàng và kỹ năng nghiên cứu, phát hiện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng nhằm mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao khách hàng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, những quyết định về phối thức marketing hỗn hợp sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng. Bài giảng môn học Hành vi khách hàng được thiết kế thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng Chương 3: Hành vi của khách hàng là tổ chức Hành vi khách hàng là một môn học đa chuyên ngành, nội dung môn học có liên quan đến tâm lý học, xã hội học, và kinh tế học. Tài liệu này được biên soạn trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu cả trong nước và ngoài nước nhằm cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về hành vi khách hàng và vận dụng những hiểu biết này trong các quyết định marketing của doanh nghiệp. Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên hệ Đại học ngành Quản trị kinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing của Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh nói chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này. Mặc dù có nhiều cố gắng xong do đây là lần biên soạn đầu tiên, tài liệu không tránh khỏi sai sót và hạn chế. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến quý báu của bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện hơn trong lần tái bản kế tiếp. Xin trân trọng cám ơn. Hà Nội, tháng 6 năm 2010 Tác giả TH.S. Trần Thị Thập MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 4 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4 1.1.KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4 1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp ? 4 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng 4 1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 6 1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 7 1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 8 1.4.1. Những nội dung nghiên cứu 8 1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu 9 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu 12 1.4.4. Qui trình nghiên cứu 12 CHƯƠNG 2 13 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 13 2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 13 2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 14 2.2.1. Nhận biết nhu cầu 14 2.2.2. Tìm kiếm thông tin 22 2.2.3. Đánh giá các phương án 23 2.2.4. Quyết định mua sắm 27 2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua 29 2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng 31 2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 35 2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng cuối cùng 35 2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi của người tiêu dùng cuối cùng 48 2.3.3. Các yếu tố cá nhân 54 2.3.4. Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng 57 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 2 63 CHƯƠNG 3 64 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 64 3.1. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 64 3.1.1. Thị trường tổ chức 64 3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức 68 3.2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 68 3.2.1. Các mô hình nhiệm vụ mua 69 3.2.2. Các mô hình cảm tính (phi nhiệm vụ) 70 3.2.3. Các mô hình phức hợp hay kết hợp 71 3.2.4. Hành vi mua của các loại hình tổ chức 75 3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC 83 3.3.1. Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp 83 3.3.2. Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng 84 3.3.3. Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp 85 3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 88 3.4.1. Các yếu tố môi trường 88 3.4.2. Các yếu tố của tổ chức 90 3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua 92 3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua 95 3.4.5. Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức 96 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 2 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt đượcnguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc như thế kia) Những kiếnthức như vậy được coi là then chốt đối với những người làm marketing khi họ có hiểu biếtsâu sắc rằng tìm hiểu hành vi của khách hàng sẽ giúp họ biết được điều gì là quan trọng đốivới khách hàng, đồng thời đưa ra những tác động cần thiết đối với việc ra quyết định củanhững khách hàng này.

Hành vi khách hàng là một môn học thuộc chương trình đào tạo ngành Quản trị kinhdoanh – chuyên ngành Quản trị marketing Để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, giảng dạy vàhọc tập của sinh viên, chúng tôi tổ chức biên soạn bài giảng môn học Hành vi khách hàngnhằm trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi khách hàng và kỹ năng nghiên cứu, pháthiện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Việc nghiên cứu hành vi kháchhàng nhằm mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao khách hàng mua (hoặc khôngmua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing,như việc phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, những quyết định về phối thức marketinghỗn hợp sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng

Bài giảng môn học Hành vi khách hàng được thiết kế thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng

Chương 3: Hành vi của khách hàng là tổ chức

Hành vi khách hàng là một môn học đa chuyên ngành, nội dung môn học có liênquan đến tâm lý học, xã hội học, và kinh tế học Tài liệu này được biên soạn trên cơ sởnghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu cả trong nước và ngoài nước nhằm cung cấpnhững kiến thức cơ bản nhất về hành vi khách hàng và vận dụng những hiểu biết này trongcác quyết định marketing của doanh nghiệp

Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên hệ Đại học ngành Quản trịkinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing của Học viện công nghệ Bưu chính Viễnthông, đồng thời là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh nóichung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này

Mặc dù có nhiều cố gắng xong do đây là lần biên soạn đầu tiên, tài liệu không tránhkhỏi sai sót và hạn chế Tác giả rất mong nhận được những ý kiến quý báu của bạn đọc đểtiếp tục hoàn thiện hơn trong lần tái bản kế tiếp

Xin trân trọng cám ơn

Hà Nội, tháng 6 năm 2010

Tác giả

TH.S Trần Thị Thập

2.1 MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

13

2.2 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 14

2.2.6 Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng 31

2.3 NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 35

2.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng cuối cùng 35 2.3.2 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi của người tiêu dùng cuối cùng 48

2.3.4 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng 57

3.2.1 Các mô hình nhiệm vụ mua 69

3.3 NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC 83 3.3.1 Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp 83

3.3.2 Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng 84

3.3.3 Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp 85

3.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 88

3.4.5 Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức 96

o Ví dụ: tập viết, làm xiếc…

- Hành vi đáp ứng: Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vingược lại với sự tự nguyện của bản thân và không có sự lựa chọn

- Hành vi trí tuệ: Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức đượcbản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đápứng và cải tạo thế giới

Theo Kotler & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc củakhách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họlựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này Hành vi khách hàng là nhữngsuy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chấtnăng động và tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm,dịch vụ Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đãmua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) vànhững hành vi không thể quan sát được (như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu

và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập

và xử lý thông tin hay đánh giá các giải pháp như thế nào )

1.2 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Không một doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có khách hàng Mục tiêucủa marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.Các doanh nghiệp thành công luôn muốn tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phụcvụ

Một doanh nghiệp tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau:

- Các hoạt động tài chính kế toán đảm bảo có nguồn vốn vào thời điểm và tại địađiểm cần thiết, đảm bảo kiểm tra đây đủ việc thu tiền và chi tiền

- Các hoạt động quản trị nguồn nhân lực đảm bảo có đủ lượng người với trình độ và

kỹ năng thích hợp, bố trí vào đúng công việc và vào đúng thời điểm để đạt được mục tiêucủa tổ chức

- Các hoạt động tổ chức sản xuất và vận hành duy trì sản xuất và giao hàng hàngngày để có sản phẩm cho khách hàng khi họ cần và ở nơi họ cần.

- Các hoạt động marketing nhằm đảm bảo có đúng loại sản phẩm vào đúng thờiđiểm, ở đúng địa điểm, với mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu

Tất cả các hoạt động trên đây nhằm mục đích cơ bản là thỏa mãn khách hàng và tạo

ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm

Hình 1.1: Trung tâm các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng đã trở nên thực sự cần thiết bởi các lý do sau đây:

- Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng Các doanh nghiệp từ chỗ chỉ bánnhững thứ mình có, muốn tồn tại được phải thực hiện bán những thứ mà khách hàng cần,thậm chí còn phải biết làm cho khách hàng thấy cần thiết phải sử dụng hàng hóa hay dịch vụchỉ của doanh nghiệp mình mà thôi

- Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn

- Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng

- Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tếđòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt độngmarketing

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần khám phá

ra những vấn đề sau:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động

cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệuquả với các đối thủ cạnh tranh của mình

- Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sảnphẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng

- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiếnlược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình

doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chínhphủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quanđến hoạt động marketing.

1.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lượcmarketing thành công, cả trong nước và quốc tế Hành vi khách hàng có quan hệ tương tácmật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp

- Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng:

Sự bắt đầu của bất kỳ chương trình marketing nào cũng là nghiên cứu, nhận dạngnhững nhu cầu của khách hàng, vì việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn được coinhư là mục đích cung cấp những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Những nhu cầu và mong muốn của con người là vô số, do vậy một doanh nghiệp tậptrung vào việc thỏa mãn một phần nhỏ của toàn bộ nhu cầu và mong muốn sẽ sử dụng mộtcách có hiệu quả nhất những nguồn lực của nó, điều này có liên quan đến việc lựa chọn thịtrường nào là đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Các doanh nghiệp muốnxác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thíchứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả củamột chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi kháchhàng

Phân đoạn thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược marketing Để phát triểnnhững chiến lược marketing thành công, các doanh nghiệp phải hiểu thị trường được phânđoạn như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thịtrường khác nhau

- Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp:

Giai đoạn này bao gồm phát triển và thực hiện một chiến lược với sự phối hợp cóhiệu quả những đặc điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên đoạnthị trường mục tiêu Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thểcấu trúc marketing hỗn hợp một cách hợp lý

Đối với quyết định về sản phẩm: Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệpnắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện íchphù hợp với ước muốn của khách hàng Doanh nghiệp cần nghiên cứu để trả lời các câu hỏi

về kích thước, hình dáng và đặc điểm nào của sản phẩm mà khách hàng ưa thích, sản phẩmnên được bao gói như thế nào, những khía cạnh nào của dịch vụ là quan trọng nhất đối vớikhách hàng

Đối với việc định giá: Giá cả là một trong những yếu tố, căn cứ lựa chọn của ngườitiêu dùng Có hàng loạt câu hỏi được đặt ra như: mức giá nào là phù hợp mà khách hàngchấp nhận được? những nhóm khách hàng nào trung thành với mức giá cao, trung bình,thấp? những khách hàng cảm thấy như thế nào đối với việc định giá phân biệt giữa cácdoanh nghiệp? Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp định giá phù hợp và đặcbiệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả

Đối với quyết định kênh phân phối: Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi khách hàng có

thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứnghàng đến tay họ

Đối với hoạt động xúc tiến thương mại: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanhnghiệp xác định xem chương trình quảng cáo, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phụcngười tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trườngmục tiêu

1.4 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nghiên cứu hành vi khách hàng thuộc lĩnh vực nghiên cứu marketing Các doanhnghiệp hàng đầu thế giới đầu tư rất nhiều vào các hoạt động nghiên cứu marketing nóichung trong đó có tỷ trọng đáng kể là nghiên cứu hành vi khách hàng

1.4.1 Những nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng tập trung vào hai nhóm cơ bản:

- Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm:

o Những phản ứng thuộc về cảm giác: Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc

lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khinhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận vớicác phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

o Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánhgiá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin,những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm,dịch vụ Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào mộtcửa hàng rồi suy xét, đánh giá

o Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm vànhững hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua,

sử dụng, thay thế

- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

o Những yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

o Những yếu tố tâm lý bên trong con người: gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức,khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyếtđịnh mua sắm của một người

o Những yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xãhội

o Những yếu tố xã hội: như nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò và địa vị Những yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng khônggiống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này khôngthể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác doảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cánhân…

1.4.2 Các phương pháp nghiên cứu

Đối với nghiên cứu marketing, có rất nhiều phương pháp được áp dụng trong đó cóthể kể đến các phương pháp được cho là phù hợp với nghiên cứu hành vi khách hàng nêudưới đây:

1.4.2.1 Quan sát

Phương pháp quan sát được thực hiện tuần tự theo 4 bước:

- Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát Quan sát để xác định đối tượng mua hàng,

để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán…

- Bước 2: xác định nội dung quan sát Nội dung này phụ thuộc vào mục đích quansát Ví dụ quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới tính kháchhàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp nào), phương tiện kháchhàng đi đến cửa hàng,…

- Bước 3: chuẩn bị quan sát Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự thànhcông hay thất bại của quá trình quan sát Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập cácbiểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khitiến hành quan sát

- Bước 4: tiến hành quan sát Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tượng; thời gian đủ lớn

để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số…

Đối với phương pháp quan sát, do hiện tượng diễn ra trước mắt người quan sát nên

dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượngkhông được biết trước Tuy nhiên, phương pháp này khó đảm bảo yêu cầu lấy mẫu vì tổngthể cần quan sát là rất khó xác định Thứ hai là quan sát không cho phép ghi chép nhữngthông tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng

1.4.2.2 Phỏng vấn cá nhân

Các nhà nghiên cứu marketing lành nghề tiến hành các cuộc phỏng vấn chuyên sâuvới nhiều người Đối với phương pháp này, bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và phải bảođảm được các yêu cầu sau:

- Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn đề nào lượnghoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoá được thì để ở dạng định tính đểkhông gây khó dễ cho người trả lời mà thông tin vẫn chính xác

- Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn vànhận thức của họ Vì vậy nếu trình độ học vấn cũng như nhận thức thấp thì cần sử dụng cácthang đo đơn giản (thang đo định danh hay thứ tự) và ngược lại

Phương pháp này có những điểm thuận lợi và không thuận lợi:

- Thuận lợi:

+ Người trả lời cho các thông tin tốt hơn so với các điều tra gửi qua bưu điện + Trao đổi thông tin giữa hai người nhanh hơn

+ Dễ khai thác các câu trả lời cho các câu hỏi chuyên sâu hơn

+ Người phỏng vấn dễ điều khiển, kiểm soát nếu có vấn đề

+ Tạo động cơ và cảm hứng

+ Có thể sử dụng một số cách để ghi chép dễ dàng

+ Đánh giá được tính cách, hành động…của người trả lời phỏng vấn

+ Có thể sử dụng các sản phẩm hay đồ vật để minh họa

+ Thường để làm thử nghiệm trước cho các phương pháp khác

- Không thuận lợi:

+ Mất thời gian hơn so với các phiếu điều tra gửi qua bưu điện

+ Cần thiết để sắp đặt ra cuộc phỏng vấn

+ Thông thường cần phải đặt ra một bộ câu hỏi trước

+ Có thể sai số ở người trả lời phỏng vấn khi họ muốn làm hài lòng hoặc gây

ấn tượng, hoặc muốn trả lời nhanh, suôn sẻ+ Phải phỏng vấn nhiều người ở nhiều nơi khác nhau

+ Một số câu hỏi cá nhân, riêng tư có thể làm bối rối cho người trả lời

+ Việc ghi chép và phân tích có thể gây ra vấn đề - nếu chủ quan

1.4.2.3 Phỏng vấn nhóm trọng tâm

Nhóm gồm từ 8 đến 12 người ra quyết định đối với một loại sản phẩm tương ứngngồi lại với nhau dưới sự dẫn dắt của người dẫn chuyện giàu kinh nghiệm thảo luận về loạisản phẩm, và nhu cầu và kinh nghiệm của mình với những sản phẩm khác

Tiến trình phỏng vấn nhóm trọng tâm có định hướng mạnh mẽ về mục đích mà cóthể chuẩn bị trước tài liệu, vật liệu cho công việc được thuận lợi qua cuộc nói chuyện vềmục đích và các công việc chương trình cần thực hiện trong cuộc họp, mẫu mã của các kiểusản phẩm, và sự mô tả kết quả hay sản phẩm qua tranh ảnh, đồ vật, hay bắt chước

Nhóm trọng tâm, giống như câu lạc bộ họp mặt thường ngày, có chương trình làmviệc, thư ký và người hướng dẫn thảo luận để động viên kích thích người tham dự cho ýkiến của họ

Cuộc thảo luận thường được ghi chép bằng ghi băng cassette hoặc video và ngườinghiên cứu sẽ tóm tắt các ý kiến có giá trị sau đó Sự tóm tắt sau đó có thể được thảo luậnbởi các người tham dự chính được chọn hoặc nhóm trọng tâm mới

1.4.2.4 Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng bảng hỏi

Bảng câu hỏi là một loạt các câu hỏi được viết hay thiết kế bởi người nghiên cứu đểgởi cho khách hàng trả lời và gửi lại cho người nghiên cứu

Sử dụng bảng câu hỏi là phương pháp phổ biến để thu thập các thông tin từ kháchhàng đối với các câu hỏi đơn giản Để thu thập các thông tin chính xác qua phương phápnày, cần nêu ra các câu hỏi và suy nghĩ chính xác về vấn đề muốn nghiên cứu trước khihoàn thành thiết kế bảng câu hỏi Các cuộc điều tra có thể được triển khai dưới các hìnhthức bằng thư, điện thoại, hay qua internet

- Phỏng vấn bằng điện thoại Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên chuyênnghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại Cùng với bộ phậnsong hành để có thể kiểm soát vấn viên Vấn viên quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin

gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại Việcphỏng vấn này có thể lấy mẫu như phỏng vấn trực tiếp.

- Phỏng vấn qua thư bưu chính Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu,nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải thích Khi gửi bảng câuhỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đápviên hiểu và hợp tác Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời Bảngcâu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn

- Phỏng vấn trên internet bằng các website Có 2 loại phỏng vấn trên internet trên cơ

sở chọn mẫu đáp viên Thứ nhất là mẫu có sẵn: hình thức này giống như phỏng vấn qua thưnhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia Thông thường các nhà sản xuất

đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị thamgia trả lời Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao Trườnghợp còn lại là lấy mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người trảlời là ai Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướng chung chứ khôngxác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy Hình thức này chỉ để tạo rathông tin thứ cấp

Hộp 1.1: Ví dụ về phân tích kết hợp trong nghiên cứu hành vi khách hàng

Một nhà sản xuất bình ắc quy nổi tiếng đang dự tính tung ra loại bình ắc quy thay thếdành cho xe ô tô mang tên chính nhà sản xuất; nó xác định được nhiều thuộc tính rấtquan trọng đối với quyết định mua hàng Những thuộc tính này là nhãn hiệu (3 nhãn hiệuhiện hữu cộng với nhãn hiệu của công ty), đồng hồ xạc bình lắp sẵn (có/không), an toàn

về môi trường (có/không), xạc bình nhanh (có/không), tuổi thọ dài hơn 50% (có/không),giá (hiện tại, +25%, +50%) Những thuộc tính này và các mức độ liên quan, cùng vớigiá cả tạo nên 192 kết hợp (4 ×2 × 2 × 2 × 2 × 3), nhưng chỉ cần 16 kết hợp để nắm bắtđầy đủ các tác động chính yếu của các thuộc tính khác nhau

Người ta đưa cho người tiêu dùng một trong số các lựa chọn thay thế được mô tả trênmột tấm thẻ, chẳng hạn như nhãn B: đồng hồ xạc bình, có; an toàn môi trường, không;xạc bình nhanh, có; tuổi thọ dài hơn 50%, không; giá, cao hơn 50% giá hiện tại Mỗingười tiêu dùng được hỏi liệu họ có mua bình ắc quy được mô tả trên hay không và sau

đó người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá các bình ắc quy nếu họ xem xét dựa trên thangcường độ sở thích từ 1 đến 100

Từ những dữ liệu này, các nhà nghiên cứu có thể tính toán giá trị do toàn bộ người tiêudùng đưa ra đối với các thuộc tính khác nhau Những dữ liệu này cũng có thể cho thấymức giá trị nêu trên thay đổi giữa các nhóm người tiêu dùng (phân khúc)khác nhau

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình raquyết định của người tiêu dùng, bao gồm:

- Nghiên cứu hành vi khách hàng từ trước khi việc mua sắm xảy ra

- Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn họ tìm kiếm thông tin, đánh giá lựachọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu)

- Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự (baogồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền )

- Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hàilòng, không hài lòng, và cách thức họ sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm)

1.4.4 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm các bước cơ bản sau đây:

- Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần nghiên cứu: mô hình nghiên cứu

- Bước 2: Xác định thông tin cần thiết

- Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin

- Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương pháp phân tích số liệu

- Bước 5: Thu thập thông tin

- Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin

- Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Hình 2.1: Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng

Theo mô hình này, các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) vàcác tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen ý thức” củangười mua, tức là tác động vào những đặc điểm của nguời mua (văn hóa, xã hội, cá tính vàtâm lý) cũng như quá trình quyết định mua của người mua Ở đây chúng gây ra những đápứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định(loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm mua và nơi mua)

Như vậy, những đặc điểm của người mua sẽ quyết định việc người mua tiếp nhậncác tác nhân kích thích và phản ứng lại với chúng như thế nào Bên cạnh đó, quá trình quyếtđịnh mua của người tiêu dùng cũng sẽ tác động lên kết quả mua sắm Để có những quyếtđịnh marketing hợp lý, người làm marketing phải tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua cũng quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

2.2 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

Các nhà khoa học về hành vi xem quá trình quyết định mua của người tiêu dùngđược coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thoả mãn những nhucầu Để thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng phải thực hiện một loạt các bước minh họa tronghình 2.2 Các doanh nghiệp cần chú ý vào toàn bộ quá trình mua hàng chứ không nên chỉtập trung vào duy nhất quyết định mua của khách hàng

Hình 2.2: Năm giai đoạn của quá trình mua sắm đối với người tiêu dùng cuối cùng

2.2.1 Nhận biết nhu cầu

2.2.1.1 Cơ chế xuất hiện nhu cầu

Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa hiệntrạng và mong muốn Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là nhữngsản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng đang sử dụng Mong muốn là những điều màngười tiêu dùng đang ước ao có được Mức độ mong muốn của một người nhằm giải quyếtmột nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng

và mong muốn; Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian; Những nhu cầu quantrọng hơn thường được giải quyết trước

a Các nhân tố tác đến sự mong muốn của khách hàng:

- Văn hóa và giai cấp xã hội

- Các nhóm có tác động đến phong cách sống, và ngược lại phong cách sống lại tácđộng đến những mong muốn của khách hàng

- Những đặc điểm của hộ gia đình

- Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tàichính

- Những sản phẩm đã được mua sắm

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết đinh mua sắm

Đánh giá sau khi mua

- Sự phát triển của cá nhân

- Những động cơ mua sắm Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” củanhững nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp

- Những cảm xúc Đa số chúng ta đều mong muốn có một trạng thái cảm xúc cânbằng, tích cực

- Tình huống hiện tại của cá nhân Một người có ít thời gian thì mong muốn đượcphục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh ta lại muốn được phục vụ mộtcách thân thiện

- Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không

có khả năng mua…cũng ảnh hưởng tới hiện trạng của khách hàng

- Những tình huống hiện tại như thời tiết, thời gian…có tác động quan trọng đếnnhững sự nhận thức về hiện trạng thái của khách hàng

Các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng được gọi là cácnhân tố phi marketing

2.2.1.2 Các khía cạnh nhu cầu tổng quát

Nhu cầu cá nhân là chủ đề của nhiều nghiên cứu do các nhà tâm lý học thực hiện vànhiều khuôn khổ tổng quát đã được phát triển để hiểu rõ về chúng Các nhà nghiên cứumarketing đã nỗ lực áp dụng các khuôn khổ này trong bối cảnh ra quyết định mua hàng củacác cá nhân

Abraham Maslow:

Là một trong những khuôn khổ rất phổ biến, Abraham Maslow đưa ra khung thứ bậc

về nhu cầu từ thấp đến cao bao gồm 5 nhóm nhu cầu chính (hình 2.3)

1 Nhu cầu sinh lý:

Nhu cầu này được Maslow đặt ở đáy hình chóp, chúng bao gồm các nhu cầu cơ bảncủa con người như: ăn, uống, thở, chỗ ở Đây là loại nhu cầu ai cũng có, chúng diễn ra rấtquyết liệt trong tâm trí con người Sau khi bậc nhu cầu này được đáp ứng, con người có cácnhu cầu khác hoặc mong muốn thỏa mãn nhu cầu căn bản ở mức cao hơn (nhu cầu hiện tại,nhưng mong muốn mới)

Giữa các khu vực địa lý khác nhau trên thế giới, nhu cầu sinh lý cơ bản đòi hỏi đápứng ở các mức độ khác nhau Người làm marketing ở khu vực nào cần hiểu rõ có bao nhiêuloại nhu cầu cụ thể, mức độ mong muốn của khách hàng đối với từng loại nhu cầu ra saonhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp

2 Nhu cầu an toàn:

Nhu cầu an toàn hình thành theo quá trình phát triển văn hóa xã hội, con người ýthức việc cần phải được bảo vệ, được an toàn trên nhiều lĩnh vực trong đời sống xã hội như:

sức khỏe, tài sản, công việc, uy tín Nhu cầu này tồn tại trong mỗi con người suốt cả cuộcđời với mong muốn ngày càng cao hơn.

Để đáp ứng nhu cầu an toàn, con người cần nhiều sản phẩm, dịch vụ mới hoặc sảnphẩm hiện tại nhưng chất lượng luôn mới hơn hoặc cao hơn Những sản phẩm phát triểntheo thời gian để đáp ứng nhu cầu an toàn như: thuốc trị bệnh, thiết bị y học, thiết bị bảo vệtài sản của cá nhân, các loại dịch vụ bảo hiểm, thiết bị bảo vệ an toàn lao động Ngày nay,nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu vật chất căn bản đều được nhà sản xuất quan tâm tiêuchuẩn an toàn theo mong muốn của khách hàng, cả sản phẩm công nghiệp, nông nghiệp vàdịch vụ

Trong thực tế, khi quảng cáo, truyền thông hay chào hàng các doanh nghiệpthường nhấn mạnh đến tiêu chuẩn an toàn để thu hút sự quan tâm của nhiều đối tượng kháchhàng trên thị trường

3 Nhu cầu xã hội

Nhu cầu xã hội phản ánh mong ước của con người muốn làm hài lòng người khác,muốn được cảm thông, được trao đổi tâm tư, nguyện vọng hoặc san sẻ vui buồn với nhữngngười xung quanh

Đối với cá nhân, nhu cầu này thúc đẩy con người gia nhập các tổ chức, tham gia sinhhoạt trong tác câu lạc bộ, mua quà tặng những người thân quen nhâp dịp đặc biệt Trongtình huống bán lẻ hàng hóa, khi gặp khách hàng thực hiện việc mua do nhu cầu xã hội,người bán hàng cần tìm hiểu rõ nhu cầu để giới thiệu hàng hóa phù hợp

4 Nhu cầu được tôn trọng

Từng cá nhân trong xã hội luôn có những mong muốn được mọi người xung quanhquý mến và tôn trọng Vì vậy, cá nhân đó thường nỗ lực thực hiện những công việc nào đó

để hình thành một giá trị riêng cho mình Tùy theo đặc điểm của cá nhân (trình độ học vấn,chuyên môn, khả năng nhận thức, cách sống, cá tính ) con người sẽ sử dụng thời gian,công sức, tiền bạc để thỏa mãn nhu cầu này theo khía cạnh tích cực hoặc tiêu cực

Nhu cầu loại này rất đa dạng và là một lực mạnh mẽ thúc đẩy con người mua nhiềuloại sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Đây là loại nhu cầu tồn tại ở tất cả mọi ngườithuộc nhiều tầng lớp, nhiều nghề nghiệp khác nhau trong xã hội

5 Nhu cầu tự khẳng định (tự hoàn thiện)

Đây là loại nhu cầu thuộc thang bậc cao nhất của con người, là động lực thúcđẩy con người đầu tư công sức, tiền của mua các loại sản phẩm, dịch vụ để hỗ trợ cánhân phát huy tối đa các khả năng tiềm tàng Ví dụ: một thầy giáo tham gia các chươngtrình học nâng cao và mua sách, tài liệu liên quan đến chuyên môn để tham khảo nhằmmục đích hoàn thiện giáo trình môn học, kỹ năng giảng dạy

Trong cuộc sống, nhu cầu tự hoàn thiện của mỗi người không ai giống ai, cả vềnội dung lẫn hình thức, nhưng đều xuất hiện từ khi con người bắt đầu cuộc sống chođến cuối đời Nhu cầu tự hoàn thiện là một tiến trình không có điểm dừng, con ngườiđạt được mục tiêu này thì mục tiêu mới lại xuất hiện và con người lại bị thôi thúc để tìmcách đạt mục tiêu mới liên tục

Nhu cầu tự khẳng định

- Self actualization needs

Nhu cầu an toàn - Security needsNhu cầu xã hội - Social needsNhu cầu được tôn trọng– Esteem needs

15

Hình 2.3: Thang bậc nhu cầu Maslow

Để hiểu rõ hơn về khung nhu cầu theo Maslow, có thể tìm hiểu khung nhu cầu đốivới cà phê Trung Nguyên như sau (hình 2.4) Nhìn chung, có thể dự đoán rằng khách hàngtrước hết thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ thấp (như sinh lý) trước khi thỏa mãn nhu cầu ở cấp độcao (như tự khẳng định) Hơn nữa, có thể lòng trung thành của khách hàng sẽ lớn hơn nếu

họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ cao hơn so với những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn

Thang bậc nhu cầu Lợi ích mà cà phê TRUNG NGUYÊN đem lại

3 Xã hội Cảm giác quây quần, tươi trẻ, hương vị

4 An toàn và an ninh Uống vào bụng dễ chịu, không bồn chồn

2 Nhu cầu hòa nhập (Need for affiliation): ước muốn được người khác chấp nhận

3 Nhu cầu quyền lực (Need for power): : ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vicủa người khác

Các nghiên cứu khác đã chỉ ra: Có sự khác biệt văn hóa trong nhu cầu của conngười: Người Mỹ và người Anh thiên về nhu cầu thành đạt cao Khi một nhà quản lý có nhucầu làm việc với những người khác văn hóa, anh ta cần phải tự điều chỉnh để nhìn thấy rằngnhu cầu cho sự thành đạt là hoàn toàn khác nhau giữa người này và người khác

Clayton Alderfer (Lý thuyết ERG)

Lý thuyết ERG nhận ra 3 kiểu nhu cầu:

1 Nhu cầu tồn tại (Existence needs): Ước vọng khỏe mạnh về thân xác và tinh thần

2 Nhu cầu giao tiếp (Relatedness needs): Ước vọng thỏa mãn trong quan hệ với mọingười

3 Nhu cầu tăng trưởng (Growth needs): Ước vọng cho tăng trưởng và phát triển cánhân

Các nội dung của lý thuyết ERG cho rằng khi một nhu cầu cao hơn không thể đượcthỏa mãn thì một nhu cầu ở bậc thấp hơn sẵn sàng để phục hồi

2.2.1.3 Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng

- Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng Do người tiêu dùng khác nhau về mức độ thunhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng vì thế cũngkhác nhau về sở thích, hứng thú, khác nhau về nhu cầu đối với những sản phẩm tiêu dùng

Sự đa dạng của nhu cầu còn được thể hiện ở chỗ là mỗi người lại có nhiều nhu cầu khácnhau ở những lĩnh vực khác nhau trong đời sống con người Các hoạt động của con ngườiđược tiến hành trong nhiều lĩnh vực từ vật chất đến tinh thần (kinh tế, văn hóa, chính trị, xãhội )

- Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển Con người không bao giờ tự thỏa mãn đốivới những gì mình đã có được, khi đã được thỏa mãn ở cấp độ thấp lại muốn được thỏa mãn

ở mức độ cao hơn Chính vì thế mà người tiêu dùng luôn muốn sản phẩm được cải tiến theochiều hướng tốt hơn, đẹp hơn và đa dạng hơn Đây lại chính là động lực thúc đẩy các nhàkinh doanh luôn đưa ra những sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

- Nhu cầu tiêu dùng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau Nhu cầu tiêu dùngnói chung được xắp xếp từ thấp đến cao Sau khi những nhu cầu tiêu dùng cơ bản nhất đãđược thỏa mãn thì các nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần cao cấpmới trở nên bức thiết Chính vì thế, trong khi tìm hiểu thị trường, người làm marketing cầnphải tìm hiểu xem nhu cầu tiêu dùng của thị trường đang ở cấp độ nào để tìm cách thỏamãn

- Nhu cầu tiêu dùng tăng giảm theo thời gian Sự tăng, giảm nhu cầu tiêu dùng trongmột khoảng thời gian nào đó có thể do nguyên nhân chủ quan hoặc khách quan Nguyênnhân chủ quan có thể là: mức độ mong muốn, thay đổi quan niệm, khả năng chi trả Nhưngcũng có thể do những nguyên nhân khách quan bao gồm: quan hệ cung cầu trên thị trường,chính sách tiết kiệm và tiêu dùng của chính phủ

- Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ Tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng được tạo nênbởi tính chu kỳ của quá trình tâm, sinh lý của con người, các quá trình vận động của xãhội Nói cách khác, tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng được hình thành bởi các cơ chế cótính chu kỳ của bản thân người tiêu dùng và các yếu tố khác trong môi trường mà người tiêudùng tiếp cận, bị ảnh hưởng

- Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế lẫn nhau Khi người ta có nhu cầutiêu dùng về một sản phẩm này thì kéo theo nhu cầu về sản phẩm khác có liên quan Mức độbắt buộc của việc sử dụng các sản phẩm bổ sung là rất khác nhau Có những nhóm sản phẩmbắt buộc phải đi kèm, một số nhóm sản phẩm khác thì việc dùng sản phẩm bổ sung sẽ manglại hiệu quả sử dụng cao hơn, mức độ thỏa mãn cao hơn

Các nhu cầu tiêu dùng còn có thể thay thế lẫn nhau trong việc tạo sự thỏa mãn chongười tiêu dùng Chính vì thế cũng có thể gặp trường hợp là lượng tiêu thụ của sản phẩmkhác lại tăng lên Điều đó đòi hỏi các nhà kinh doanh phải hiểu rõ xu thế thay đổi nhu cầutiêu dùng để sản xuất cung ứng hàng hóa có mục đích, có kế hoạch thỏa mãn tốt nhất nhucầu của người tiêu dùng

2.2.1.4 Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm

Nhu cầu của người tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng cách đem lại những lợi ích.Phần dưới đây phân biệt giữa lợi ích và đặc điểm, sau đó xem xét 3 loại cầu và nhu cầu cóthể được những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn: chức năng, tâm lý và kinh tế

a Đặc điểm so sánh với lợi ích

Trong quá trình giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, điều quan trọng là người bánhàng phân biệt được đặc điểm/thuộc tính với lợi ích Các doanh nghiệp sản xuất và giao sảnphẩm và dịch vụ nhưng khách hàng chỉ cảm nhận được giá trị thông qua lợi ích mà nhữngsản phẩm và dịch vụ này đem lại

Một số ví dụ đơn giản để thể hiện sự khác biệt này rõ ràng hơn Tại các nhà xưởngsản xuất khoan điện mà đặc điểm của chúng bao gồm màu sắc, tốc độ khoan, độ cứng củamũi khoan, tiêu chuẩn của mũi khoan, trọng lượng khoan, có/không có pin và tuổi thọ củapin, khả năng sử dụng với các công cụ khác (máy chà bóng)…Hầu hết, khách hàng chẳng

mấy quan tâm đến bản thân của những đặc điểm này; điều làm cho khách hàng quan tâmchính là lợi ích mà khoan này đem lại, đáng chú ý là lỗ mà nó tạo ra và mức độ dễ dàng khitạo lỗ

Charles Revson, cựu chủ tịch của hãng mỹ phẩm danh tiếng Revlon, đã phát biểucâu nói thể hiện rõ ràng sự khác biệt giữa sản phẩm và lợi ích của sản phẩm, ông nói: “Tạinhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm; tại các quầy hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng!”

b Lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý và lợi ích kinh tế

Lợi ích chức năng phục vụ mục đích cụ thể nào đó, thông thường cho phép cá nhân,gia đình, hay tổ chức làm một điều gì đấy Lợi ích chức năng liên quan đến những chỉ sốnhư mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và

dễ sử dụng Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng vềmặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ

Lợi ích tâm lý thường làm cho người ta cảm thấy sảng khoái về các khía cạnh nhưđịa vị, mối quan hệ, an tâm, giảm rủi ro mà không cần phải thay đổi nhà cung cấp, an toàn

và sự khan hiếm Những lợi ích này có liên hệ với những lợi ích chức năng nhưng chúngkhác nhau về mặt bản chất Ví dụ như, bên cạnh chất lượng thức ăn, nhà hàng tốt đem lạinhững lợi ích như uy tín và không khí riêng biệt mà khách hàng có thể cảm nhận được Một

số kiểu và nhãn hiệu xe hơi đem lại vị thế bên cạnh sự thoải mái về chức năng và những lợiích trong di chuyển Bột giặt không chỉ đem lại sự sạch sẽ, kiểm soát mùi thơm và sự thoảimái mà còn thỏa mãn nhu cầu có được quyền lực kiểm soát những vấn đề về giặt giũ, cóđược sự tự tin về diện mạo của chính mình và sự quan tâm chăm sóc cho gia đình Cácnghiên cứu gần đây về khoa học thần kinh cho thấy tình cảm quan trọng hơn tri thức trongquá trình ra quyết định của con người (mặc dù những người ra quyết định có thể bác bỏ điềunày)

- Lợi ích kinh tế tập trung vào các khía cạnh kinh tế của sản phẩm được mua chẳnghạn như giá cả, số tiền tiết kiệm được, thời hạn tín dụng và lợi nhuận Nhìn chung, kháchhàng thích chi trả ít cho những lợi ích chức năng và tâm lý mà họ nhận được hơn so với việcphải chi trả nhiều bởi vì, như các nhà kinh tế học đã chỉ ra, điều này tối đa hóa độ thỏa dụngcủa họ Tuy nhiên, đối với một số sản phẩm và dịch vụ, khách hàng thật sự thích giá caohơn bởi vì giá cao báo hiệu lợi ích tâm lý như địa vị và uy tín Ví dụ như đối với các sảnphẩm nước hoa, đồ hiệu và xe hơi

c Những lợi ích khác

Dựa trên phần phân loại 3 lợi ích, một loạt những vấn đề có liên quan có thể đượcgiải quyết - lợi ích phụ trội, giảm chi phí giao dịch, lợi ích tiềm năng hay thực tế và kháchhàng như là lợi ích

- Lợi ích phụ trội: Như đã trình bày ở phần trên, một khách hàng cụ thể có thể tìmkiếm những lợi ích chức năng, tâm lý và kinh tế Tuy nhiên khi sản phẩm trải qua chu kỳsống của mình và khi áp lực cạnh tranh gia tăng thì mức độ chú trọng cạnh tranh dựa vào lợiích chức năng và tâm lý thường dịch chuyển sang lợi ích kinh tế một khi khách hàng tìmkiếm những lợi ích chức năng và tâm lý họ đòi hỏi ở mức giá thấp nhất có thể có Công việccủa người làm marketing là xem xét nhu cầu của khách hàng đối với những lợi ích phụ trộitiềm năng sao cho giá trị mà doanh nghiệp đem lại cho những khách hàng mục tiêu vượt quá

giá trị mà đối thủ cạnh tranh đem lại Khi lần đầu tiên ra mắt thị trường, một sản phẩm cụthể có thể đem lại nhiều lợi ích thích hợp với một nhóm người mua hay thành viên của đơn

vị mua hàng Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh gia tăng và hình thức sản phẩm phát triển, nhữngích phụ trội có thể phát sinh Ngoài ra, việc giảm chi phí dẫn đến giá thấp hơn

- Giảm chi phí giao dịch: Khi khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ, bên cạnh mứcgiá mà họ phải trả, họ có thể chịu chi phí giao dịch Chi phí giao dịch chia làm 6 loại:

1 Chi phí tìm kiếm: xác định người bán thích hợp

2 Chi phí thông tin: nắm bắt các đặc tính của sản phẩm, tính sẵn có của nó, chấtlượng và uy tín của nhà cung cấp

3 Chi phí thương lượng: chấp thuận điều kiện bán hàng, bao gồm các cuộc gặp gỡ,các hình thức liên lạc khác, chi phí pháp lý…

4 Chi phí quyết định: đánh giá các điều khoản của người bán cạnh tranh, bảo đảmviệc chấp thuận mua hàng từ phía các thành viên của tổ chức/ hộ gia đình

5 Chi phí kiểm soát: bảo đảm các điều kiện đã thỏa thuận được thể hiện trong hànghóa và dịch vụ thực tế; bao gồm kiểm soát và thương lượng đối với điều khoảngiao hàng và thanh toán

6 Chi phí thực thi: bảo đảm sửa đổi những dàn xếp không thỏa đáng; có thể baogồm chi phí kiện tụng và trọng tài

Các doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng bằng cách làm giảmchi phí giao dịch Dĩ nhiên, người bán cũng chịu chi phí giao dịch Nếu họ có thể giảmnhững chi phí này thì họ có khả năng giảm giá bán và do đó đem lại cho khách hàng nhiềulợi ích kinh tế hơn

- Lợi ích tiềm năng so với thực tế: Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng muahàng xuất phát từ những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ đó đem lại Tuy nhiên, đôi khikhách hàng cũng có thể mua sản phẩm và dịch vụ bởi vì những lợi ích tiềm năng hơn là thực

tế Chẳng hạn như, khách hàng có thể mua ti vi chuẩn Full HD không phải bởi vì hiện naysản phẩm có ưu thế cạnh tranh vượt trội mà vì lý do chuẩn này đang ngày càng mở rộng.Khi Đài truyền hình Việt Nam phát sóng phổ biến theo chuẩn này thì khách hàng có thểđược hưởng ngay những lợi ích mà không phải mua một chiến ti vi mới

2.2.1.5 Chiến lược marketing và sự nhận biết nhu cầu

a Đo lường sự nhận biết nhu cầu

Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng dựavào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân tố thuộc vềcon người…

- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể,chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa Qua cuộc điều tra hoặc các nhómtrọng điểm, người làm marketing cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giảiquyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sửdụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này

- Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng một sảnphẩm hay một nhãn hiệu cụ thể Khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu đi cùng với

việc sử dụng những sản phẩm của họ

- Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người trả lời

để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được kết hợp (đicùng) với những nhu cầu này

- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố như tầmnhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi…của khách hàng để nhà sảnxuất và marketing có thể đáp ứng thích hợp

- Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng vấn trựctiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó

b Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu:

Một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện, doanh nghiệp có thể hoạch địnhphối thức marketing hỗn hợp để giải quyết nhu cầu Điều này có thể bao gồm việc phát triểnhoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xemxét lại chiến lược quảng cáo

c Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu:

Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể chủ động tác động đến sựnhận biết nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng thông qua một trong ba cách sau đây:

- Làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng Một doanh

nghiệp có thể thay đổi mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấnmạnh lợi ích của việc làm chủ một sản phẩm cụ thể Để tác động đến sự nhận thức về hiệntrạng của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản phẩm sovới những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp

- Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết những nỗ lực marketing cố

gắng tác động đến sự mong muốn của người tiêu dùng Nhiều sản phẩm tiêu dùng mới đangđược phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mong muốn này

- Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động thông qua việc quảng cáo.

Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phương thức này

d Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu:

Các doanh nghiệp cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng trướcnhu cầu thực sự Nó sẽ trở thành lợi thế của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp nếu ngườitiêu dùng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thànhnhững nhu cầu thực sự

Một số doanh nghiệp cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu cầutiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúnghoặc dựa vào những vật phẩm quảng cáo và những tác động khác tại cửa hàng

2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi một người nhận ra nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm các thông tin để giúp cho việc thỏamãn các nhu cầu đó Thông thường, người tiêu dùng sẽ sử dụng các thông tin liên quan từtrí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tinbên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giảiquyết vấn đề

Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nhiều nguồn Mối quan tâm thenchốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìmđến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Cácnguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triểnlãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theoloại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiềuthông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồnthông tin mà người làm marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại

là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhautrong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mạithường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năngkhẳng định và/ hay đánh giá

Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thịtrường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựachọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình

2.2.3 Đánh giá các phương án

Trong tất cả các giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng thì đánh giá các lựachọn thay thế có lẽ nhận được sự chú ý nhiều nhất của các nhà nghiên cứu marketing Saukhi có được các thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các thay thế Người tiêudùng sẽ dựa vào hai tập thông tin, đó là các tập nhãn hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng đểđánh giá

2.2.3.1 Tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá

Tập các nhãn hiệu được xem xét bắt đầu từ một tập các nhãn hiệu người tiêu dùngnhận biết được (hình 2.5) Tập nhãn hiệu nhận biết là tập con của tất cả các nhãn hiệu cómặt trên thị trường tại thời điểm xem xét Tập còn lại bao gồm các nhãn hiệu khác mà ngườitiêu dùng chưa nhận biết được

Trên cơ sở của tập nhận biết này, có 3 tập con nữa được hình thành Tập con thứnhất là là tập các nhãn hiệu có thể chấp nhận được, gọi là tập xem xét Tập con thứ hai làtập các nhãn hiệu không thể chấp nhận được vì chúng không thỏa mãn các tiêu chuẩn đánhgiá Tập con thứ ba là tập các nhãn hiệu không rõ ràng đối với người tiêu dùng vì các nhãnhiệu trong tập này không có gì đặc trưng đối với họ

Thường thì một số lựa chọn thay thế nằm ngoài tập “nhãn hiệu biết” không đượcđánh giá kỹ lưỡng và giai đoạn đánh giá chính được tiến hành dựa trên “tập hợp nhãn hiệunghiên cứu”

Hình 2.5 Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng

2.2.3.2 Các mô hình đánh giá

a Các mô hình lý trí

Giả sử rằng trong giai đoạn nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin, người tiêudùng đã nhận diện ra tập hợp lợi ích cần có, xác định tầm quan trọng tương đối của nhữnglợi ích đó trong việc thỏa mãn cầu và nhu cầu tiềm ẩn, và hình thành niềm tin về việc cácthuộc tính của từng lựa chọn thay thế đem lại lợi ích tốt như thế nào Với lượng thông tin cótrong tay, có nhiều cách để mô tả các quyết định của người tiêu dùng Cụ thể, người tiêudùng có thể sử dụng một hoặc nhiều hơn trong số các mô hình thuộc nhóm mô hình lý trídưới đây:

Mô hình bù trừ tuyến tính (mô hình giá trị kỳ vọng)

Mô hình này giả định rằng mức độ mong muốn chung của một lựa chọn thay thế dựavào kết hợp giá trị mà mỗi lợi ích/thuộc tính đem lại Cụ thể, hiệu quả tồi đối với thuộc tínhnày có thể cân bằng bằng hiệu quả tốt của một thuộc tính kia Mô hình này có thể diễn tảnhư sau:

Trong đó:

Ai: tầm quan trọng của thuộc tính i đối với khách hàng

Bi: niềm tin của khách hàng về hiệu quả của thuộc tính i của lựa chọn thay thế đóN: số lượng các thuộc tính nổi trội

Khi đưa ra quyết định lựa chọn bằng cách sử dụng mô hình bù trừ tuyến tính thì lựachọn thay thế có tổng giá trị cao nhất được chọn Quá trình này được minh họa trong bảng2.1, theo đó dịch vụ chuyển phát nhanh EMS được lựa chọn (730>670>450)

i

Bi Ai

1

Giá trị của một lựa chọn thay thế

…

ToyotaHondaMercedesVolskagen

…

ToyotaHonda

? Quyết định

Bảng 2.1: Minh họa đánh giá của một khách hàng đối với các lựa chọn hãng chuyển phát nhanh khác nhau trên tuyến Hà Nội – TP Hồ Chí Minh bằng cách sử dụng mô hình bù trừ

tuyến tínhLợi ích đem lại Tầm

quantrọngtươngđối(A)(1-100)

Niềmtin(B) (1-10)

A×B

Niềmtin(B)(1-10)

A×B

Niềmtin(B)(1-10)

A×B

Trở lại với ví dụ hãng chuyển phát nhanh, thuộc tính quan trọng nhất là “chươngtrình dành cho hành khách thường xuyên” Quyết định sử dụng mô hình từ điển học sẽ xemxét tỉ lệ tương ứng của ba lựa chọn đối với thuộc tính này Trong Bảng 1.2, SPT (9) áp đảo

cả EMS (8) và TÍN THÀNH (2); do vậy, SPT sẽ được chọn

Mô hình liên kết

Đối với mỗi thuộc tính, khách hàng định ra mức giá trị hiệu quả tối thiểu mà mỗithuộc tính phải đáp ứng hay vượt qua mức này Lựa chọn thay thế được chọn phải đáp ứnghay vượt qua các giá trị tối thiểu Giả sử khách hàng tìm mua xe hơi xác định 5 thuộc tínhthen chốt trong quá trình ra quyết định mua xe và định ra các mức tối thiểu đối với nhữngthuộc tính đó như sau:

- Mức độ tiêu thụ xăng của xe: xa lộ 25 dặm/ giờ

- Tăng tốc: 0-60 dặm/giờ trong vòng <7 giây

- Tốc độ tối đa: 130 dặm/giờ

- Chỗ ngồi: 4 chỗ ngồi thoải mái

- Số tốc độ: tối thiểu có 5 số tốc độ

Bất kỳ chiếc xe nào không đạt hay không vượt qua mức tối thiểu sẽ bị loại ra; và chỉchiếc nào đáp ứng hay vượt tất cả các mức tối thiểu mới có thể được chọn

Mô hình khu biệt

Đối với mỗi thuộc tính, khách hàng định ra giá trị hiệu quả tối thiểu; lựa chọn thaythế được chọn phải vượt hơn giá trị tối thiểu đối với ít nhất một thuộc tính Ví dụ trước vềtập hợp nhận thức và xem xét là quyết định của một bạn trẻ khi muốn chọn một loại nướcngọt để uống Mặc dù các loại nước ngọt trong tập hợp nhận thức và xem xét khác nhau vềnhiều khía cạnh nhưng thực tế chỉ một thuộc tính duy nhất có liên quan đối với tập hợp xemxét và đưa ra quyết định chọn lựa đó là “mùi vị” Do vậy, quyết định được đưa ra sử dụng

mô hình khu biệt

Các mô hình trên đây là những trường hợp đơn thuần nhất; trong thực tế, kháchhàng chọn lựa giống như họ đang sử dụng kết hợp những mô hình này Chẳng hạn, đối với

mô hình liên kết và khu biệt, cần có một quá trình thứ hai để giải quyết kết quả khi nó bằngnhau hay khách hàng có thể sử dụng mô hình từ điển học để làm giảm tập hợp các lựa chọnthay thế rồi sau đó chuyển sang mô hình bù trừ tuyến tính để đưa ra lựa chọn cuối cùng

b Các trường hợp đánh giá khác

Các mô hình tuyến tính được thực hiện khi người tiêu dùng có đầy đủ thông tin vềtất cả lựa chọn thay thế cũng như các tiêu chuẩn được xác định rõ ràng của mình dẫn đến sựlựa chọn tương đối rõ nét Tuy vậy trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng trong quá trìnhmua hàng của mình không tuân theo các mô hình lý trí Thay vào đó, sở thích của kháchhàng dường như mờ nhạt, không rõ ràng và sự lựa chọn của họ bị tác động bởi các yếu tốkhác, những yếu tố đáng chú ý bao gồm: Tập hợp các lựa chọn thay thế được xem xét; Cáclựa chọn thay thế được đánh giá như thế nào? Mô tả các lựa chọn thay thế; và Đặc điểm củacác lựa chọn thay thế

Tập hợp các lựa chọn thay thế được xem xét:

Thay đổi tập hợp các lựa chọn thay thế, khi tất cả các yếu tố khác vẫn không đổi, cóthể dẫn đến những thay đổi lớn trong hành vi mua hàng Nếu hai lựa chọn thay thế được đưa

ra thì sẽ có một tỉ lệ phần trăm (%) nhất định người mua lựa chọn sản phẩm có giá thấp (A)

và một tỉ lệ khác chọn sản phẩm giá cao (B) Tuy nhiên, nếu lựa chọn giá cao thứ ba khác(C) được đưa ra thì tỉ lệ phần trăm người chọn (bị cuốn hút bởi) lựa chọn thay thế B tănglên

Các lựa chọn thay thế được đánh giá như thế nào:

Có nhiều yếu tố khác nhau có thể gây tác động đối với cách thức đánh giá các lựachọn thay thế Chẳng hạn như, khi hướng sự chú ý của khách hàng vào một trong số các lựachọn thay thế bằng cách đưa ra câu hỏi tưởng như: “Sản phẩm X hấp dẫn nhiều hay ít hơnbao nhiêu đối với bạn” thì xác suất lựa chọn X tăng lên Hơn nữa cách thức các lựa chọnthay thế được sắp đặt có thể tạo ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua hàng Dựa vàoảnh hưởng thu hút, khi sản phẩm được tổ chức theo hàng mẫu (mỗi gian hàng bao gồmnhiều nhãn hiệu của các loại hàng mẫu có thể so sánh được với nhau) chứ không phải vớicách tổ chức theo nhãn hiệu (mỗi gian hàng gồm nhiều hàng mẫu của từng loại nhãn hiệu)thì khả năng khách hàng chọn sản phẩm có mệnh giá thấp ít hơn

Mô tả các lựa chọn thay thế:

Các lựa chọn thay thế được mô tả ra sao có ảnh hưởng quan trọng đối với sự lựa

chọn Chẳng hạn như, thịt bò xay với nhãn đề 75% nạc được ưu chuộng hơn thịt bò xay cùng loại với nhãn đề 25% mỡ thậm chí sau khi khách hàng nếm thử sản phẩm Tác động

này đã được minh chứng trong nhiều lĩnh vực khác nhau

Đặc điểm của các lựa chọn thay thế:

Khi một lựa chọn không hấp dẫn được thêm vào bên cạnh lựa chọn thay thế sẵn cóthì lựa chọn này trở nên kém hấp dẫn đi Ví dụ: Khách hàng có sự lựa chọn giữa hai nhãnhiệu của phim 35mm Khi khách hàng có cơ hội mua cây dù chơi golf chỉ với giá $8,29(một lựa chọn kém hấp dẫn) với một trong hai nhãn hiệu thì thị phần của nhãn hiệu này sụtgiảm

Các quá trình hậu mãi:

Một khi đã lựa chọn rồi thì có một số quá trình hậu mãi diễn ra Những quá trình nàybao gồm cảm xúc hòa hợp hay bất hòa của khách hàng đối với hàng đã mua, thỏa mãn thaybất mãn với nó, có khả năng mua thêm, thông tin cho các khách hàng khác hay khách hàngtiềm năng về kinh nghiệm tích cực/tiêu cực của mình đối với sản phẩm, loại bỏ sản phẩm,

Mặc dù có rất nhiều doanh nghiệp ngừng không tiếp tục thực hiện những nỗ lực liênquan đến khách hàng sau khi đã mua hàng nhưng rõ ràng những gì xảy ra sau khi mua cóthể tạo tác động quan trọng đối với việc kinh doanh trong tương lai đối với khách hàng cũcũng như khách hàng mới Bằng cách nghiên cứu các quá trình hậu mãi, đôi khi còn đượcgọi là phân tích tổng hợp cơ chế tiêu dùng, doanh nghiệp có thể tìm thấy những ý tưởng rấthữu ích về sản phẩm mới hay thay đổi sản phẩm cho mình

2.2.3.3 Các mô hình đánh giá của người tiêu dùng và chiến lược marketing của doanh nghiệp

Hiểu cách sử dụng những mô hình đánh giá của người tiêu dùng là một khía cạnhquan trọng trong quá trình phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp Ví dụ, nếukhách hàng sử dụng mô hình bù trừ tuyến tính thì một số hành động tương ứng khác nhau

có thể đưa ra:

- Cải thiện sản phẩm của doanh nghiệp đối với những thuộc tính quan trọng

- Thêm thuộc tính mới, đặc biệt là những thuộc tính quan trọng

- Thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả cao hơnđối với nhiều thuộc tính, đặc biệt là những thuộc tính quan trọng

- Thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có hiệu quả kémhơn đối với nhiều thuộc tính, đặc biệt là những thuộc tính quan trọng

- Thuyết phục khách hàng rằng thuộc tính sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quảtốt có tầm quan trọng hơn những gì hiện nay khách hàng đang nghĩ

2.2.4 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệutrong bộ nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng Bình thường, ngườitiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra

giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những

yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.

Thái độ của người khác sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện: Một làkhả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng Hai là cường độ phản đối củangười khác càng mạnh, càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễdàng thay đổi ý định mua

Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trướcđược Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện cócủa gia đình, mức giá cả, và lợi ích của sản phẩm Khi sắp có hành động mua, các yếu tốhoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua

Hình 2.6 Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ được phân chia thành các dạng cơ bản sau:

- Môi trường vật chất xung quanh:

Môi trường vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc,mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trưng bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo…Những tácđộng của môi trường vật chất sẽ tạo ra những nhận thức tốt về môi trường bán lẻ và nhữngnhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

Theo nghiên cứu, người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ lại nhớtới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế Chính vì vậy, việc thiết kế môi trường vậtchất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu của sản phẩm

Màu sắc khác nhau có ảnh hưởng khác nhau tới tâm lý và hành vi khách hàng, chẳnghạn như màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn

Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng này, đến lượt

nó, tác động đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó còn có những yếu tố như nhiệt độ, mùivị…cũng tác động đến khách hàng khi mua sắm

Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quantrọng Các trung tâm mua sắm thường thiết kế những khu vực an toàn, tiện nghi cho cáccuộc đi dạo thư thả Khung cảnh và âm thanh của các cửa hàng được thiết kế nhằm tác độngmạnh đến các giác quan

- Môi trường xã hội xung quanh:

Khái niệm môi trường xã hội xung quanh liên quan đến sự có mặt của những ngườikhác – những người có thể ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng cá nhân Các hành độngcủa chúng ta thường xuyên bị tác động, nếu không muốn nói là hoàn toàn, bởi những ngườixung quanh chúng ta

Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống nhữngngười xung quanh thuộc nhóm mà họ ưa thích Do vậy, hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng

Quan điểm của người khác

Ý định mua

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờĐánh giá các phương

khá nhiều từ môi trường xã hội xung quanh.

Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những người bạn hiện cóhoặc chỉ là gần những người khác Nó cho phép mọi người giao tiếp với những người khác

có những quan tâm giống nhau

- Bối cảnh thời gian: Bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vikhách hàng, cụ thể như sau:

+ Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng

có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếmthông tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thuộc

+ Có những sản phẩm, dịch vụ được kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào nhữngngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khárõ

+ Nhu cầu cấp bách của khách hàng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó

- Xác định nhiệm vụ mua sắm:

Những yếu tố quan trọng có tính quyết định đến hành động mua là nhiệm vụ của cánhân đối với việc mua sắm là mua để sử dụng hay cho – tặng cho ai? Rất nhiều trường hợpngười đi mua sẽ quyết định hai nhãn hiệu khác nhau tùy theo nhiệm vụ của họ là mua để tự

sử dụng hay mua cho người khác

- Trạng thái trước khi mua sắm:

Trạng thái trước khi mua sắm là những nét đặc trưng của cá nhân, đó là những đặctính không bền vững, là những tâm trạng hay hoàn cảnh nhất thời của khách hàng

Tâm trạng là những trạng thái cảm giác như vui vẻ, buồn, chán nản Để đáp ứngnhững nhu cầu của khách hàng khi có những tâm trạng khác nhau, các nhà tiếp thị thường

cố gắng tác động đến họ bằng những chương trình tiếp thị để tạo lập một tâm trạng tích cực

Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con người, chẳng hạnnhư đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền, đang không có tiền…

2.2.5 Đánh giá và hành động sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhậnđược mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìmhiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáplại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải phápmarketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc củangười làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giaiđoạn sau khi mua

2.2.5.1 Sự hài lòng sau khi mua

Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật Cónhững người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàngquan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêmgiá trị của sản phẩm

Mức độ hài lòng của người tiêu dùng liên quan đến những kỳ vọng (mong đợi) của

Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường

Khiếu nại với tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể hay cơ quan chính quyền

Có một số hành động công khai

Có một số hành động

cá nhân

Thưa kiện để được bồi thường

Báo cho người thân biết

về sản phẩm và / hoặc người bán

Thôi không mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó, hoặc tẩy chay người bánKhông có

hành động

Có một số hành động

Có sự không

hài lòng

họ ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu những tínhnăng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽkhông hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nóvượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đếnhai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó,hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác

Người tiêu dùng hình thành những mong đợi của mình trên cơ sở những thông tinnhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóng đại nhữngích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những mong đợi của mình không được thực hiện vàđiều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng

Một số nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tin chắc rằng cho dù món hàng đãmua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không hài lòng nào đó sau khi mua.Khi một người lựa chọn giữa hai hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ có nhữngđiểm băn khoăn hay không ưng ý, vì người đó biết rằng quyết định mà người đó thông qua

có những ưu điểm nhất định, nhưng đồng thời nó cũng có những nhược điểm nào đó Hầunhư sau mỗi quyết định đều có điểm không hài lòng và tiếp đó họ chắc chắn sẽ tìm cách đểgiảm bót sự không hài lòng đó

Các cách người tiêu dùng xử lý với việc không hài lòng được mô tả trong hình 2.7

Hình 2.7: Các cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng 2.2.5.2 Sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua

Các doanh nghiệp cũng cần theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm

đó như thế nào Nếu người tiêu dùng phát hiện ra những công cụ mới của sản phẩm, thì

những người làm marketing cần quan tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những côngdụng mới đó Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, thì như vậy có nghĩa là sản phẩm

đó không thực sự thỏa mãn được họ và những lời truyền miệng sẽ không gay gắt Nếu họbán hay đem đổi sản phẩm đó, thì mức tiêu thụ sản phẩm mới sẽ bị giảm Nếu họ vứt bỏ sảnphẩm đó, thì người làm marketing cần biết họ đã xử lý nó như thế nào, nhất là nếu nó có thểảnh hưởng xấu đến môi trường Tóm lại, người làm marketing cần nghiên cứu tình hình sửdụng và xử lý sản phẩm để biết được những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh

Các cách người tiêu dùng xử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về được mô tảtrong hình 2.8

Hình 2.8: Các cách người tiêu dùng sử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về

2.2.6 Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng

2.2.6.1 Các vai trò trong việc mua

Việc quyết định mua hàng có thể do một người hoặc một nhóm người (như hộ giađình, bạn bè) Khi một nhóm người mua thì mỗi người trong nhóm có thể đóng một vai tròkhác nhau trong qui trình quyết định, có 5 vai trò chủ yếu:

(1) Người khởi xướng: là người khởi đầu qui trình xét việc mua sắm, người nay có

thể thu thập thông tin để giúp cho việc ra quyết định

(2) Người gây ảnh hưởng: là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết

định mua Người gây ảnh hưởng thường thu thập thông tin và tìm cách áp đặp các qui tắcchọn lựa

(3) Người quyết định: là người có quyền lực và quyền hạn về tài chính để có tiếng

nói chọn lựa cuối cùng liên quan đến việc mua sản phẩm (các quyết định có nên mua không,

Được bán lại

Trực tiếp cho người tiêu dùng

Được sử dụng

Cho người trung gian

Thông qua trung gian

Sản phẩm

Đổi cái khácCho đi

Vứt bỏBán

Cho thuê

Dùng vào mục đích ban đầuCho mượn

Xếp xó

Sửa để dùng vào mục đích mới

Tống khứ tạm thời

Giữ lạiTống khứ hẳn

mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu)

(4) Người mua (thực hiện việc mua): người này tìm nhà cung cấp, đến các của hàng,

thanh toán và mang hàng về

(5) Người sử dụng: là người tiêu dùng thực tế, người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Các thương hiệu

có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Các doanh nghiệp thu hút người có hành vi mua sắm phức tạp thông qua các hoạtđộng như:

- Hiểu được hành vi của người tiêu dùng

- Thu nhập thông tin về người tiêu dùng

- Đánh giá người tiêu dùng

- Xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người tiêu dùng tìm hiểu những tínhnăng của sản phẩm, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao vềnhững tính chất quan trọng của nhãn hiệu doanh nghiệp

- Tạo sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

- Sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của nhãnhiệu

- Động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của ngườimua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng

b So sánh thấp (hành vi mua hài hòa)

Mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy

sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của

hệ thống phân phối (như cửa hàng thuận tiện) đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của

họ Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ranhững đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn của mình

c Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng có thể gặp trong những tình huống sau:

- Người tiêu dùng ít để ý đến sản phẩm dịch vụ của mọi doanh nghiệp

- Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều

- Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần

- Người tiêu dùng cũng có những niềm tin nào đó

- Người tiêu dùng chọn nhãn hiệu mà không cần cân nhắc

- Người tiêu dùng thực hiện đánh giá nhãn hiệu sau khi mua

- Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu ở lần mua sau vì một số tính chất của sảnphẩm

- Khi người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng (có thể chỉ là

để đỡ nhàm chán chứ không phải vì không hài lòng)

Các doanh nghiệp thu hút người có hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng thông quacác hoạt động như:

- Sử dụng chiến lược marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thịtrường và những nhãn hiệu thứ yếu

- Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thườngbằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hếthàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên

- Những doanh nghiệp thách thức thị trường thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạngbằng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí

và quảng cáo trình bày những lý do nên thử những thứ mới

d Hành vi mua thông thường (quán tính, theo thói quen)

Hành vi mua thông thường mang những đặc điểm sau:

- Ít có sự tham gia của người tiêu dùng

- Không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu

- Nếu người tiêu dùng cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ khôngphải là một sự trung thành với nhãn hiệu

- Người tiêu dùng mua những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên

- Thông thường trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải quatrình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi

- Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá cácđặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào

- Người tiêu dùng thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mụcquảng cáo trên báo chí

- Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tintưởng vào nhãn hiệu

- Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựachọn nó chỉ vì nó quen thuộc

- Sau khi mua, họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiềuđến sản phẩm đó

Các doanh nghiệp thu hút người có hành vi mua thông thường bằng các hoạt độngnhư:

- Về sản phẩm và thiết kế sản phẩm:

+ Chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điềunày có thể thực hiện được bằng cách gắn sản phẩm đó với những vấn đề liênquan

+ Sản phẩm có thể được gắn liền với một tình huống cá nhân nào đó

+ Bổ sung thêm một tính chất quan trọng cho một sản phẩm ít cần để ý, chẳnghạn như bổ sung vitamin cho nước uống thường

- Đối với chính sách giá: Sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kíchthích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào

- Đối với chính sách xúc tiến:

+ Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào một vài điểm then chốt Những biểutượng và hình ảnh rất quan trọng, bởi vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãnhiệu

+ Các chiến dịch quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn.Truyền hình có hiệu quả hơn các phương tiện báo chí, vì nó là một phươngtiện không cần chăm chú nhiều nên rất phù hợp với trường hợp lĩnh hội trithức thụ động

+ Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điểntheo đó người mua học cách nhận diện một sản phẩm nhất định theo biểutượng được gắn vào nó nhiều lần

+ Quảng cáo có thể tìm cách gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ về giá trị cá nhân

hay lòng tự trọng

2.3 NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các doanh nghiệp sử dụng sự hiểu biết về người tiêu dùng (các khách hàng mụctiêu) để xem họ ra quyết định mua sản phẩm của mình như thế nào Có 4 nhóm yếu tố chínhđược xác định là có ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi mua của người tiêu dùng cuốicùng đó là: văn hóa; xã hội; các yếu tố cá nhân và tâm lý

Hình 2.10: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng cuối cùng

2.3.1.1 Khái niệm văn hóa

a Tầm quan trọng của văn hóa đối với các quyết định tiêu dùng

Văn hóa

Văn hóa là tập hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, tập quán và bất

cứ khả năng và thói quen khác của con người với tư cách là thành viên của xã hội

Văn hóa là cách thức khác nhau trong lối sống của một nhóm người và là thiết kếtổng thể của họ đối với đời sống Văn hóa là tất cả những cái được học qua cộng đồng vàđược chia sẻ cho các thành viên khác trong xã hội

Phân loại văn hóa

CÁ NHÂN

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sốngNghề nghiệpTình trạng tài chínhLối sốngNhân cách

XÃ HỘI

Nhóm ảnh hưởngGia đìnhVai trò và địa vị

VĂN HÓA

Nền băn hóaNhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

đồ vật có giá trị sử dụng và thẩm mỹ nhằm phục vụ cuộc sống con người

Văn hóa vật thể quan tâm nhiều đến chất lượng và đặc điểm của đối tượng thiênnhiên, đến hình dáng vật chất, khiến những vật thể và chất liệu tự nhiên thông qua sáng tạocủa con người biến thành những sản phẩm vật chất giúp cho cuộc sống của con người

Trong văn hóa vật thể, người ta sử dụng nhiều kiểu phương tiện: tài nguyên nănglượng, dụng cụ lao động, công nghệ sản xuất, cơ sở hạ tầng sinh sống của con người,phương tiện giao thông, truyền thông, nhà cửa, công trình xây dựng phục vụ nhu cầu ăn ở,làm việc và giải trí, các phương tiện tiêu khiển, tiêu dùng, mối quan hệ kinh tế Tóm lại,mọi loại giá trị vật chất đều là kết quả lao động của con người

- Văn hóa phi vật thể:

Văn hóa phi vật thể là một dạng tồn tại (hay thể hiện) của văn hóa không phải chủyếu dưới dạng vật thể có hình khối tồn tại khách quan trong không gian và thời gian, mà nóthường tiềm ẩn trong trí nhớ, tập tính, hành vi, ứng xử của con người và thông qua các hoạtđộng sống của con người trong sản xuất, giao tiếp xã hội trong hoạt động tư tưởng và vănhóa - nghệ thuật mà thể hiện ra, khiến người ta nhận biết được sự tồn tại của nó

Có thể kể ra những dạng thức chính của văn hóa phi vật thể như:

+ Ngữ văn truyền miệng, như thần thoại, cổ tích, truyền thuyết, ca dao, thành ngữ,tục ngữ, vè, ngụ ngôn

+ Các hình thức diễn xướng và trình diễn bao gồm các hình thức ca múa, nhạc, sânkhấu (nghệ thuật diễn xướng)

+ Những hành vi ứng xử của con người, đó là ứng xử giữa cá nhân với cá nhân, cánhân trong cộng đồng, ứng xử giữa các cộng đồng

+ Các hình thức nghi lễ, tín ngưỡng tôn giáo, phong tục, lễ hội như Phật giáo, Ki-tôgiáo, đạo giáo, thờ cúng tổ tiên, đạo Mẫu

+ Tri thức dân gian cũng là một lĩnh vực của văn hóa phi vật thể Tri thức dân gian ởchừng mực nào đó còn được hiểu tương ứng với các thuật ngữ như tri thức bản địa, tri thứcđịa phương

Những đặc trưng của văn hóa

1 Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền Văn hóa không do bẩm sinh mà có, vănhóa phải được học và học ngay từ thưở ban đầu khi con người mới sinh ra và được truyền từthế hệ này sang thế hệ khác

2 Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt.Các dân tộc trên thế giới ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như giáo dục, luậtpháp, tôn giáo, lễ nghi, căn bản đạo đực, thú giải trí, âm nhạc, các môn thể dục thể thao…nhưng trong những yếu tố đó cũng có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi yếu tố ởcác xã hội Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng điều cần thiết là phải nhận thấy đượcnhững điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những điểm khác biệt trongmỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả

3 Văn hóa khó thay đổi Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời vàđược truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xãhội và có tính bền vững rất cao Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những

tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó.

4 Văn hóa có tính thích nghi: Mặc dù văn hóa khó thay đổi, nhưng các nền văn hóacủa các dân tộc trên thế giới từ trước đến nay đều có sự thay đổi Một vài dân tộc có thểthay đổi chậm hơn nhưng cũng có những dân tộc năng động hơn, dễ thích nghi do đó thayđổi nhanh hơn Theo xu hướng hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, người làmmarketing một mặt phải biết tinh tuyển, cải biến cái mới từ văn hóa bên ngoài, song song đóphải bảo vệ và phát triển cái gì là giá trị đích thực của truyền thống

b Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng

Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể

có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến sốkhác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:

Nhóm thứ nhất, bao gồm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹthuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độvăn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn họcnghệ thuật trong nhân dân Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chínhtrong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến

số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trườngdân số; môi trường nhân khẩu học

Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôngiáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý;lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ Thông thường cácbiến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này được sắp xếp và được xem xét như là những bộphận cấu thành và tạo nên nội dung chính của yếu tố văn hoá tác động đến hành vi củangười tiêu dùng

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trên phạm vi rất rộng Nếu quảthật một người nào đó có thể chạy trốn khắp nơi nhưng không thể chạy trốn khỏi bản thân

và dân tộc Điều này ngụ ý rằng dù con người có sống ở đâu thì những nếp nghĩ, thói quen,cách đối nhân xử thế và suy rộng ra là toàn bộ hành vi vẫn gắn một cách máu thịt với nềnvăn hóa nguyên bản của dân tộc

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng thể hiện qua một số khíacạnh sau:

1 Giáo dục: Hệ thống giáo dục hình thành nên những nền tảng, kiến thức của ngườitiêu dùng, mở rộng sự hiểu biết của họ trên tất cả các mặt của đời sống xã hội

2 Tôn giáo và những thể chế xã hội khác: Sức mạnh của tôn giáo chính là ở chỗ nótrợ giúp cho việ giải tỏa những gánh nặng tâm lý của các cá nhân mà có thể không có lờikhuyên nào có tác động bằng Bên cạnh tôn giáo còn có các thể chế xã hội khác như các hội,nhà trường

3 Sự giao lưu văn hóa: thông qua sự giao lưu văn hóa, bằng nhiều con đường khácnhau, văn hóa ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi của người tiêu dùng và các hoạt độngmarketing Người làm marketing phải biết, phải tìm hiểu những hành vi người tiêu dùng ởnhững nền văn hóa khác nhau Nếu muốn triển khai thành công những chương trình

marketing, người làm marketing phải phân biệt được những nét tương đồng và khác biệt giữacác nền văn hóa Trong hoạt động marketing đặc biệt là marketing quốc tế có sự phân biệt rõràng giữa các nền văn hóa có ngữ cảnh cao và nền văn hóa có ngữ cảnh thấp Bảng 2.2.

Bảng 2 2: Sự khác nhau về một số vấn đề trong các nền văn hóa

có ngữ cảnh cao và văn hóa có ngữ cảnh thấpVấn đề Văn hóa có ngữ cảnh cao Văn hóa có ngữ cảnh thấpLời nói của con

người

Là sự cam kết Không được tin tưởng bằng văn

bản

Không gian Mọi người chia sẻ không gian

chung và đứng gần nhau

Mọi người có không gian riêngxung quanh mình và họ bực bộikhi bị xâm phạm

Thời gian Hay lãng phí thời gian, mọi việc

được giải quyết cuối cùng

Không lãng phí thời gian, giảiquyết mọi việc ngay tức khắcThương lượng Dài dòng đến nỗi những người

tham dự có cơ hội biết rõ lẫnnhau

Hoàn thành nhanh chóng

Chào giá cạnh

tranh

Quốc gia đại diện Nhật, các quốc gia Ả rập Mỹ, Đức

4 Giao tiếp qua ngôn ngữ: Ngôn ngữ là một bộ phận rất quan trọng của văn hóa,Không có ngôn ngữ thì con người không thể giao tiếp được Người làm marketing cần phảithận trọng khi sử dụng ngôn ngữ trên mỗi thị trường khác nhau Để tránh sự hiểu lầm vềngôn ngữ có thể xảy ra, trong giao dịch thương mại quốc tế cần tôn trọng các nguyên tắcgiao tiếp như: khi nghi ngờ có thể hỏi lại, tách các ý riêng để trình bầy từng ý một, xác nhậnlại bằng văn bản, ghi lại những con số, điều chỉnh ngôn ngữ theo trình độ của đối tác, sửdụng phương tiện nghe nhìn nếu có thể, tránh dùng nhiều thuật ngữ

5 Ngôn ngữ đàm phán: Phong cách đàm phán thường khác nhau giữa những ngườitiêu dùng đến từ các nền văn hóa khác nhau Ở quốc gia này người ta biết tự kiềm chế vàkiên nhẫn hơn so với quốc gia khác Tất cả sự khác biệt như vậy liên quan đến một loạingôn ngữ gọi là ngôn ngữ đàm phán

6 Ngôn ngữ quà tặng: Một phần quan trọng trong kiến thức kinh doanh đa văn hóa

- đó là các quy ước, tục lệ tặng quà khác biệt trên thế giới Việc hiểu rõ văn hóa tặng quà vàcác quy ước có liên quan có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng thành công những mốiquan hệ tốt đẹp hơn với các khách hàng của mình Các quy ước, tục lệ tặng quà đa văn hóathường liên quan tới những yếu tố chính sau:

- Ai là người nhận quà tặng?

- Địa vị, trạng thái của người nhận quà là gì?

- Loại quà nào có thể chấp nhận, loại quà nào không thể chấp nhận?

- Những nghi thức, quy tắc nào có liên quan tới việc trao quà và nhận quà?

- Có nên đền đáp lại món quà?

Tại nhiều quốc gia ở Bắc Mỹ hay vương quốc Anh, việc tặng quà là khá hiếm gặp trongkinh doanh Trên thực tế, nó có thể dẫn tới sự hiểu nhầm việc tặng quà như một hành độnghối lộ Tuy nhiên, tại nhiều quốc gia khác, việc tặng quà và các nghi thức của nó giữ một vịtrí trung tâm trong các hoạt động kinh doanh

Hộp 1.2: Tục lệ tặng quà tại một số quốc gia trên thế giới

Trong một thị trường đa văn hoá và phụ thuộc lẫn nhau của thế kỷ 21 này, sự thành công của các doanh nhân còn được quyết định bởi kiến thức về những điểm khác biệt giữa các nền văn hóa trong hành động và tập quán kinh doanh.

Tục lệ tặng quà tại Trung Quốc

- Đây là một hành động thông thường và mang tính xã giao trong các ngày kỷ niệm, cảm

ơn vì đã giúp đỡ hay thậm chí nhờ cậy giúp đỡ trong tương lai

- Tuy nhiên, không thể tặng quà nếu không có lý do hợp lý hay không có người chứngkiến

- Khi một doanh nhân Trung Quốc muốn mua một món quà, sẽ rất bình thường với việc

họ sẽ trực tiếp hỏi người nhận quà thích gì

- Quà tặng kinh doanh luôn được đền đáp ngược lại Không thực hiện điều đó có thể làmột hành động tồi

- Khi tặng quà, tuyệt đối đừng đưa tiền mặt

- Đừng quá căn cơ với lựa chọn quà tặng của bạn bởi nếu vậy bạn sẽ được xem như một

‘iron rooster’ (gà trống sắt) – ý muốn nói việc có được một món quà từ bạn cũng nhưviệc nhổ một chiếc lông từ con gà trống sắt

- Tuỳ thuộc vào loại quà, hãy tránh việc tặng đơn lẻ một cái gì đó Người Trung Quốc rấtcoi trọng sự cân bằng và hài hoà, vì vậy hãy tặng một đôi

Tục lệ tặng quà tại Nhật Bản

- Việc tặng quà là một phần trung tâm trong văn hoá kinh doanh của người Nhật Bản

- Hãy mang theo nhiều món quà khác nhau trong chuyến đi của bạn để nếu bạn được aitặng quà, bạn sẽ có cái để đền đáp lại

- Văn hoá kinh doanh của người Nhật Bản nhấn mạnh vào hành động của việc tặng quàchứ không phải bản thân món quà

- Những món quà đắt tiền là điều bình thường

- Thời điểm tốt nhất để tặng quà đó là cuối buổi gặp gỡ

- Món quà cho một cá nhân nên được trao tặng một cách riêng tư

- Nếu bạn trao quà cho một nhóm người, thời điểm tốt nhất là khi có mặt tất cả mọingười

- Nghi thức chính xác nhất đó là trao tặng hay đón nhận một món quà bằng cả hai tay

- Trước khi chấp nhận một món quà, bạn nên lịch sự từ chối một hoặc hai lần

- Con số bốn hay số chín thường được xem là không may mắn Việc tặng món quà đi

theo cặp là hoàn toàn có thể

Tục lệ tặng quà tại Ả Rập Xê Út

- Việc tặng quà chỉ nên được thực hiện với những người thân thiết nhất và mang ý nghĩatình cảm sâu sắc

- Món quà nên có chất lượng tốt nhất

- Đừng bao giờ mua vàng hay lụa như một món quà cho đàn ông

- Bạc có thể được chấp nhận

- Luôn trao hay nhận quà với tay phải

- Người Ả Rập Xê Út rất thích các loại nước hoa, dầu thơm cho quần áo

- Việc mở gói quà khi nhận quà là không thích hợp

Trung Quốc, Nhật Bản và Ả Rập Xê Út chỉ là một vài trong số rất nhiều văn hoá tặngquà kinh doanh khác nhau Thích hợp nhất, bạn nên tìm hiểu chắc chắn về các nghi thứctặng quà cụ thể tại bất cứ quốc gia nào bạn có kế hoạch kinh doanh Có như vậy, bạn sẽgiảm thiểu các hành vi gây hiểu nhầm hay mất lòng, đồng thời mở rộng cánh cửa dẫn tớithành công

(nguồn: Business Know-how)

7 Những biến số của văn hóa giao tiếp không lời:

- Phép xã giao: phép xã giao thể hiện những cách đối nhân xử thế trong xã hội

- Những biểu tượng: được thể hiện qua các ví dụ như màu sắc, hình vẽ, những convật, những con số

- Tình bạn, tình hữu nghị: tạo lập được tình bạn, tình hữu nghị với khách hàng hayvới các đối tác là rất quan trọng, nó quyết định khả năng thành công hoặc độ linh hoạt ứngbiến trong các tình huống giao dịch kinh doanh

2.3.1.2 Nhánh văn hóa

a Khái niệm

Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhấttrong xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏhơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trườngquan trọng, và những người làm marketing phải nghiên cứu để thiết kế các sản phẩm vàchương trình marketing phù hợp theo các nhu cầu của chúng

Ví dụ : Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam là những nhánh văn hóa

trong xã hội có những phong cách sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau

b Phân loại nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa dân tộc:

Mỗi quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quánkhác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt

Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo,giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xã hội

Hộp 1.3: Muốn kinh doanh – hãy tìm hiểu văn hóa

Mỹ Latinh

Loại xe hơi Nova của Chevrolet bán rất chạy tại các thị trường khác nhưng ở châu

Mỹ Latinh thì doanh thu vô cùng tệ hại Họ tiến hành điều tra và phát hiện một nguyênnhân như đùa: khách hàng không mua xe vì từ “Nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa

là “không đi được” Nó bị chế nhạo Đó là một ví dụ của việc không kiểm tra tên củathương hiệu ở các quốc gia mà sản phẩm được tiếp thị

có thể hiểu và bán hàng cho người dân tại đây Nếu chúng ta chưa hiểu văn hóa củaIndonesia, không biết về hành vi, con người Indonesia thì chúng ta không thể cung cấpcho họ những sản phẩm và dịch vụ đúng

Nhật bản

Đặc điểm tiêu dùng ở Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% người tiêu dùng cho rằng

họ thuộc về tầng lớp trung lưu Nhìn chung người Nhật có những đặc điểm chung sau:

- Đòi hỏi cao về chất lượng: Sống trong môi trường có mức sống cao nên ngườitiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độtin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm

- Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉyêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàngtốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý

- Thời trang và thị hiếu về màu sắc: xu hướng mua các mặt hàng khác nhaunhưng có cùng công dụng đang phổ biến ở Nhật Các mặt hàng thời trang nhập khẩuđược ưa chuộng là những mặt hàng có nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng Tuy nhiên,trong khi ý thức về sự ưa chuộng các nhãn hiệu ở Nhật vẫn phổ biến thì giới thanh niênNhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ vào chất lượng và giá cả để mua hàng Ởcác gia đình truyền thống, người ta thích mầu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà

- Người Nhật rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa: Nhật Bản có bốn mùa rõrệt: xuân, hạ, thu, đông Mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh và khô Đặc điểm khíhậu ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng Quần áo, đồ dùng trong nhà, thực phẩm lànhững mặt hàng tiêu dùng có ảnh hưởng theo mùa Việc bao gói sản phẩm cũng phảiđảm bảo bảo vệ được sản phẩm trong những điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất

- Người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm: Hàng hóa cómẫu mã đa dạng phong phú thu hút được người tiêu dùng Nhật Bản Do tính đa dạng củahàng hóa nên nhãn hiệu hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là rất