KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Thị trường là không gian chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa, phục vụ nhu cầu của bên cung và cầu cho một sản phẩm cụ thể, từ đó xác định số lượng và giá cả cần thiết Nó bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng với nhu cầu hoặc mong muốn chưa được đáp ứng, sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Nghiên cứu là quá trình tìm hiểu và phân tích một cách có hệ thống về một chủ đề cụ thể, nhằm khám phá thông tin và nguyên tắc hữu ích liên quan.
Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế có hệ thống để lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm báo cáo các thông tin liên quan đến tình huống cụ thể mà doanh nghiệp đang đối mặt (Philip Kotler, 2001).
Nghiên cứu thị trường kết nối người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các tiếp thị viên thông qua việc thu thập và phân tích thông tin Thông tin này giúp nhận diện và xác định các cơ hội cùng vấn đề trong marketing, từ đó cải tiến và thẩm định các hoạt động marketing, nâng cao thành tích và nhận thức về marketing Quá trình này bao gồm xác định thông tin cần thiết, thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu, quản lý việc thu thập và phân tích kết quả, cũng như truyền đạt các phát hiện và ý nghĩa của chúng (Hiệp hội nghiên cứu Marketing Mỹ AMA).
Nghiên cứu thị trường quốc tế là quá trình điều tra một thị trường cụ thể, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định triển vọng bán hàng cho sản phẩm và tìm ra phương pháp đảm bảo thành công của sản phẩm trên thị trường quốc tế.
VAI TRÒ VÀ GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với hoạt động kinh doanh
Nghiên cứu thị trường là yếu tố quan trọng cung cấp thông tin thiết yếu cho việc tổ chức hoạt động và phát triển chiến lược kinh doanh Đây là nguồn tài liệu không thể thiếu cho mọi hoạt động kinh doanh và cho tất cả các nhà kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề cụ thể trong kinh doanh và là nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Một nghiên cứu thị trường quốc tế giúp doanh nghiệp nhận diện sự khác biệt và đánh giá tầm quan trọng của những khác biệt giữa thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Nghiên cứu thị trường quốc tế một cách kỹ lưỡng và toàn diện là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh trong bối cảnh thị trường ngày càng thu hẹp và bão hòa.
Nghiên cứu thị trường quốc tế một cách nhanh chóng giúp doanh nghiệp ứng phó kịp thời với các cuộc cạnh tranh và những thay đổi trong đặc trưng cũng như phân khúc thị trường.
Giúp doanh nghiệp thu thập thông tin cần thiết để giảm thiểu rủi ro thất bại sản phẩm, đồng thời giảm chi phí quản lý và tối ưu hóa phát triển quảng cáo trên các thị trường.
Bia Foster's là thương hiệu bia nổi tiếng của Úc, hiện diện tại 150 quốc gia trên toàn cầu Năm 2005, sản phẩm Larue Export của hãng đã xuất sắc giành huy chương vàng tại cuộc thi bia quốc tế, vượt qua hơn 800 nhãn hiệu khác Trước khi gia nhập thị trường Việt Nam, Foster's đã phân tích mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tại đây, đạt 18 lít/năm vào năm 2000 Với tốc độ phát triển kinh tế ấn tượng, trung bình 8% mỗi năm, hãng dự đoán rằng đến năm 2015, mức tiêu thụ bình quân đầu người sẽ tăng lên 35 lít/năm.
Năm 1997, FOSTER’S đã chính thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng việc mở hai nhà máy tại Tiền Giang và Đà Nẵng, đồng thời cũng thiết lập nhiều nhà máy tại các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Fiji và Samoa.
Vào năm 1999, FOSTER’S đã bán hai nhà máy tại Quang Đông và Thiên Tân, tiếp theo là nhà máy tại Thượng Hải vào năm 2006 do thua lỗ Tại Ấn Độ, công ty này cũng chuyển nhượng nhà máy cho tập đoàn SAB Miller Tại Việt Nam, sau 10 năm nỗ lực từ 1997 đến 2007 để khẳng định vị thế, FOSTER’S đã thừa nhận thất bại và chuyển nhượng toàn bộ hệ thống cho Asia Pacific Breweries (APB) với giá trên 105 triệu USD Sau đó, APB đã bán lại cho VBL, một liên doanh mà APB nắm 60% cổ phần, dẫn đến việc cái tên “Bia FOSTER’S – bia phong cách Úc” biến mất khỏi thị trường Việt Nam.
Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với nhà lãnh đạo kinh doanh
Nghiên cứu thị trường cung cấp cho các nhà lãnh đạo kinh doanh thông tin và kết quả cụ thể về sản phẩm và thị trường tiêu thụ Điều này giúp họ đưa ra các quyết định kịp thời và chính xác, nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Giới hạn của nghiên cứu thị trường quốc tế
Nghiên cứu thị trường không thể giải quyết tất cả vấn đề trong kinh doanh và không phải là giải pháp toàn diện Thay vào đó, nó chỉ đóng vai trò cung cấp thông tin và tư vấn cho lãnh đạo, do đó có những giới hạn nhất định trong các hoạt động của nó.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu, nhưng không phải là quá trình ra quyết định Thay vào đó, nó cung cấp thông tin và diễn giải cần thiết, giúp các nhà lãnh đạo dễ dàng lựa chọn phương án phù hợp trong quá trình ra quyết định.
Để đạt được sự thành công trong kinh doanh, việc ra quyết định đúng đắn của nhà lãnh đạo là điều tối quan trọng Mặc dù nghiên cứu thị trường có thể nâng cao khả năng đưa ra quyết định chính xác, nhưng nó không đảm bảo rằng mọi quyết định dựa trên nghiên cứu đều sẽ hoàn toàn đúng.
Vào năm 1985, Coca-Cola đã quyết định ngừng sản xuất sản phẩm nước ngọt nổi tiếng của mình và giới thiệu New Coke với công thức mới Sự cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi Cola đã gia tăng trong nhiều thập kỷ, và chiến lược này của Coca-Cola được xem là mạo hiểm khi họ có thể mất đi nhóm khách hàng lớn tuổi Tuy nhiên, điều này đã chứng tỏ sự thành công khi Pepsi có khả năng định vị thương hiệu của mình để đối phó với hình ảnh cổ điển và lạc hậu của đối thủ.
Và càng lúc họ càng được nhìn nhận là một thức uống của giới trẻ, Pepsi nỗ lực xoay xở để thu hẹp khoảng cách lại
Sự thống trị của Coca Cola dưới sự lãnh đạo lâu dài của Tổng giám đốc Robert Woodruff đang bị đe dọa khi nhiều người tiêu dùng ưa chuộng công thức ngọt hơn của Pepsi Từ khi Roberto Goizueta trở thành chủ tịch vào năm 1981, hình ảnh của Coke bắt đầu bị tổn thương, không chỉ mất thị phần vào tay Pepsi mà còn vào các sản phẩm khác của chính Coca Cola như Fanta và Sprite Đặc biệt, sự thành công của Diet Coke trở thành con dao hai lưỡi, khiến thị trường nước cola có đường ngày càng thu hẹp.
Năm 1983, Diet Coke đã đạt vị trí thứ ba trong thị trường nước giải khát, đứng sau hai thương hiệu truyền thống là Coke và Pepsi, khiến thị phần của Coke giảm xuống mức kỷ lục, chỉ còn dưới 24%.
Thị phần của Coca-Cola vẫn không thay đổi trong khi Pepsi liên tục tăng trưởng, đặc biệt là khi người tiêu dùng có sự lựa chọn tại các siêu thị, họ thường chọn Pepsi hơn Hệ thống phân phối hiệu quả của Coca-Cola là yếu tố duy trì vị trí dẫn đầu của họ, với nhiều máy bán hàng tự động cung cấp Coke hơn Pepsi Tuy nhiên, mặc dù sự phát triển của các thương hiệu nước giải khát khác, Pepsi vẫn thu hút thêm khách hàng mới Coca-Cola đang gặp khó khăn trong việc giữ vững vị thế hàng đầu của mình, đặc biệt khi không thể cạnh tranh về hương vị.
Coca Cola nhận định rằng vấn đề chính nằm ở bản thân sản phẩm, khi Pepsi Challenge đã chứng minh rằng Coke có thể bị đánh bại về hương vị Sự thành công của Diet Coke, với hương vị gần giống Pepsi, càng khẳng định điều này Để phát triển công thức mới, công ty ở Atlanta đã thực hiện 200.000 cuộc thử nghiệm hương vị, và kết quả cho thấy hương vị nước giải khát mới không chỉ vượt trội hơn Coke nguyên thủy mà còn được ưa chuộng hơn cả Pepsi-Cola.
Coca Cola không thể giữ cùng lúc hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Pepsi trên kệ hàng, vì vậy họ đã quyết định loại bỏ Coca Cola và thay thế bằng New Coke.
Coca Cola đã sai lầm trong việc đánh giá sức mạnh thương hiệu của mình khi quyết định ra mắt New Coke vào ngày 23/4/1985 Quyết định này đã dẫn đến một làn sóng tẩy chay từ một phần lớn người tiêu dùng Mỹ, khiến cho sản phẩm Coke nguyên thủy bị ngừng sản xuất chỉ sau vài ngày Sự kết hợp này được xem là một trong những sai lầm marketing lớn nhất trong lịch sử, khi New Coke nhanh chóng thất bại và gây ra sự phẫn nộ trong công chúng vì sự biến mất của thương hiệu Coca Cola truyền thống.
Coca Cola đã quyết định sử dụng lại thương hiệu và công thức truyền thống của mình sau khi lắng nghe ý kiến từ người tiêu dùng Trong cuộc họp báo ngày 11/7/1985, Goizueta khẳng định: “Chúng tôi đã nghe các bạn.” Điều này dẫn đến thông báo về sự trở lại của sản phẩm cũ, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược của công ty.
ĐỐI TƯỢNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Nghiên cứu người tiêu dùng
Nghiên cứu người tiêu dùng là quá trình phân tích các đặc điểm của cả người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng liên quan đến một sản phẩm cụ thể Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu rõ hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng để cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.
Nội dung nghiên cứu người tiêu dùng:
- Tuổi tác, giới tính, kết cấu gia đình;
- Trình độ giáo dục, văn hoá;
- Sở thích, thói quen, thị hiếu;
Nghiên cứu động cơ mua hàng
Nghiên cứu động cơ mua hàng nhằm xác định các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó giúp hiểu rõ hơn về lý do mà người tiêu dùng chọn mua một loại hàng hóa cụ thể.
- Nghiên cứu nhu cầu bản năng: ăn, uống, mặc, ở…
Nghiên cứu về tác động của các nhân tố xã hội đến hành vi mua sắm hàng hóa cho thấy rằng các yếu tố tâm lý, kinh tế và văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định của người tiêu dùng Tâm lý người tiêu dùng có thể bị chi phối bởi cảm xúc và nhận thức, trong khi các yếu tố kinh tế như thu nhập và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng Bên cạnh đó, văn hóa và các giá trị xã hội định hình sở thích và thói quen tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm Việc hiểu rõ sự tương tác giữa các yếu tố này là cần thiết để các nhà tiếp thị phát triển chiến lược phù hợp, thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu nhu cầu và thị phần
Nghiên cứu nhu cầu và thị phần nhằm tìm ra dung lượng thị trường, tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường của các nhãn hiệu hàng hoá
- Đo lường tiềm năng nhu cầu và thị phần;
- Các yếu tố ảnh hưởng đến mức cầu;
- Xác định đặc trưng của nhu cầu, thị trường;
- Phân tích thị phần của các nhãn hiệu trên thị trường.
Nghiên cứu cạnh tranh
Nghiên cứu cạnh tranh nhằm tìm ra các biện pháp và phương pháp cạnh tranh có hiệu quả
- Cơ cấu và lực lượng cạnh tranh;
- Các chiến lược và biện pháp cạnh tranh của đối thủ, điểm yếu của họ;
- Các cơ hội cạnh tranh với họ.
Nghiên cứu về sản phẩm
Nghiên cứu sản phẩm nhằm cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu đa dạng và biến đổi không ngừng của thị trường
- Tiềm năng của thị trường và sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng;
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh;
- Nghiên cứu bao bì đóng gói.
Nghiên cứu về phân phối
Nghiên cứu về phân phối nhằm tìm ra được kênh, luồng phân phối, phương thức phân phối mội loại sản phẩm nào đó trên thị trường
- Nghiên cứu kết cấu kênh, mạng lưới phân phối;
- Nghiên cứu phương thức phân phối của đối thủ cạnh tranh;
- Nghiên cứu các phương thức vận tải, giao nhân hàng hoá qua các khâu lưu thông;
Nghiên cứu về giá cả
Nghiên cứu giá cả giúp phân tích sự biến động giá của sản phẩm và các yếu tố tác động đến sự thay đổi này.
- Giá cả của các sản phẩm cạnh tranh mà người tiêu dùng cuối cùng phải trả;
- Mức lời của các đối thủ;
- Các loại chi phí vận chuyển, thuế và giá qua khâu lưu thông đến người tiêu dùng cuối cùng;
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá;
- Các xu hướng biến động giá.
Nghiên cứu về chiêu thị
Nghiên cứu chiêu thị nhằm xây dựng một chiến lược hoặc chính sách chiêu thị hiệu quả nhất
- Nghiên cứu các hình thức, biện pháp chiêu thị;
- Nghiên cứu tín hiệu thông tin;
- Nghiên cứu các cơ hội quảng cáo;
- Tìm hiểu hệ thống thông tin đại chúng;
- Đo lường, đánh giá hiệu quả chiêu thị.
Nghiên cứu hoạt động bán hàng
Nghiên cứu hoạt động bán hàng giúp đánh giá tiềm năng thương mại, phân tích đặc điểm khách hàng và khả năng tiêu thụ qua các kênh khác nhau.
- Nghiên cứu, phân tích khả năng mại vụ theo đồi tượng khách hàng, theo kênh tiêu thụ và theo nhóm nhân viên mại vụ;
- Nghiên cứu các phương thức bán hàng;
- Nghiên cứu hoạt động, thao tác của nhân viên mại vụ.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Quy trình nghiên cứu thị trường quốc tế
Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề nghiên cứu là chìa khóa thành công, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Nếu xác định sai vấn đề, các phương pháp nghiên cứu sẽ đi lệch hướng và gây lãng phí Hơn nữa, những vấn đề tiềm ẩn chưa được nhận diện có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng Ví dụ, năm 2001, Tập đoàn Bưu chính viễn thông đạt doanh thu tăng 120% so với kế hoạch, nhưng nghiên cứu sâu cho thấy thị phần lại giảm, chứng tỏ Tập đoàn đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ mới.
Sơ đồ 1.1: Qui trinh nghiên cứu thị trường quốc tế
Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu chính thức
Xác định thông tin cần thiết
Nhận dạng nguồn dữ liệu, kĩ thuật thu thập dữ liệu
Xử lý và phân tích thông tin
Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện và giải quyết các vấn đề Khi vấn đề đã được xác định rõ ràng, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc tìm ra giải pháp cho vấn đề đó.
Từ mục tiêu nghiên cứu chung, chúng ta có thể phân chia thành các mục tiêu nhỏ và cụ thể hơn Có ba loại nghiên cứu khác nhau, mỗi loại đều có những mục tiêu riêng biệt của mình.
Nghiên cứu khám phá (exploratory research) nhằm thu thập dữ liệu ban đầu để làm rõ bản chất của vấn đề và gợi ý các giả thuyết hoặc ý tưởng mới Tuy nhiên, để xác thực những giả thuyết và ý tưởng này, cần tiến hành các nghiên cứu tiếp theo.
• Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó
Nghiên cứu nhân quả (causal research) nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa các hiện tượng, trong đó sự thay đổi của một hiện tượng có thể dẫn đến sự thay đổi của hiện tượng khác Một ví dụ điển hình là mối liên hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu thị trường quốc tế là xây dựng kế hoạch nghiên cứu, phác thảo những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu sắp diễn ra và trình tự thực hiện Kế hoạch nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình mục tiêu, phương pháp và các bước cần thiết để đảm bảo hiệu quả của quá trình nghiên cứu.
- Giúp nhà nghiên cứu và người bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước được những gì xảy ra trong cuộc nghiên cứu để chuẩn bị đối phó;
- Giúp việc tổ chức nghiên cứu được tiến hành một cách khoa học và hợp lý;
- Là cơ sở để kiểm chứng các dữ liệu được thu thập và phân tích có đúng phương pháp hay không;
- Giúp cho nhà nghiên cứu và người bảo trợ hình dung được thời gian và tiền bạc phải tiêu tốn cho cuộc nghiên cứu là bao nhiêu
Kế hoạch nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm những nội dung sau đây:
1 Nguồn dữ liệu cần thiết Dữ liệu sơ cấp, thứ cấp
2 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, điều tra, thực nghiệm…
3 Các phương tiên nghiên cứu Bảng câu hỏi, các dụng cụ hỗ trợ
4 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, cỡ mẫu, cách chọn mẫu
Bước 3: Xác định thông tin cần thiết
Mục tiêu nghiên cứu cần được xác định rõ ràng và cụ thể để đảm bảo tính hiệu quả Nhà nghiên cứu phải nắm bắt nhu cầu thông tin cụ thể và các loại thông tin cần thiết nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu Thiếu thông tin sẽ cản trở việc làm rõ vấn đề, trong khi thông tin thừa có thể gây rối loạn trong quá trình xử lý, dẫn đến tốn kém về chi phí và thời gian.
Dựa trên nhu cầu thông tin, cần xác định các loại thông tin cần thiết một cách cụ thể, có thể thiết lập các chỉ tiêu hoặc biểu mẫu để thu thập dữ liệu hiệu quả.
Bước 4: Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết
Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu thị trường quốc tế thành hai nguồn: a) Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp, hay còn gọi là dữ liệu cấp 2, là những thông tin đã được thu thập trước đây với mục đích khác, nhưng vẫn có thể được sử dụng hiện tại Nguồn dữ liệu này bao gồm nhiều loại tài liệu và thông tin hữu ích.
Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp bao gồm các báo cáo tài chính và báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ như hàng tháng, hàng quý và hàng năm Ngoài ra, thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng và các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó cũng là những nguồn thông tin quan trọng.
Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm các ấn phẩm và nghiên cứu từ Nhà nước và các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Liên minh Viễn thông Thế giới (ITU), và Liên minh Bưu chính Thế giới (UPU) Ngoài ra, các nguồn thông tin đại chúng như niên giám thống kê, báo chí, tạp chí, và Internet cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu.
Các nguồn dữ liệu thứ cấp trong doanh nghiệp phản ánh nhiều khía cạnh của hoạt động sản xuất kinh doanh và thường dễ thu thập, chi phí thấp Do đó, doanh nghiệp nên tận dụng nguồn dữ liệu này, vì nó có thể đáp ứng đến 80% nhu cầu dữ liệu cho nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, cần chú ý đến tính thời sự và độ chính xác của dữ liệu thứ cấp, vì đối thủ cạnh tranh cũng có thể tiếp cận những thông tin này Khi không đủ dữ liệu thứ cấp, doanh nghiệp nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp, mặc dù chỉ chiếm khoảng 20% nhu cầu, nhưng lại có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và thay đổi doanh nghiệp.
Dữ liệu sơ cấp, hay còn gọi là dữ liệu cấp 1, là thông tin được thu thập lần đầu cho mục đích nghiên cứu cụ thể của doanh nghiệp Việc nghiên cứu các vấn đề đặc thù của doanh nghiệp đòi hỏi phải sử dụng những thông tin sơ cấp này để đảm bảo tính chính xác và phù hợp.
Bước 5: Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn kém về thời gian và chi phí, đồng thời dễ xảy ra sai sót Trong quá trình này, người thực hiện thường gặp phải nhiều khó khăn.
• Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
• Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
• Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
• Độ chân thực không thiên vị của những người tham gia thực hiện phỏng vấn
Bước 6: Xử lý và phân tích thông tin thu thập được là giai đoạn quan trọng để xử lý dữ liệu đã thu thập nhằm đạt được những kết quả cụ thể Để thực hiện quá trình này, người ta thường sử dụng các phần mềm thống kê và các mô hình dự báo khác nhau.
Bước 7: Trình bày kết quả thu được
Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu đặt ra để báo cáo cấp trên
Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM – Ý NGHĨA CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu là sự phác họa hình dạng của cuộc nghiên cứu, thể hiện kiểu nghiên cứu và cách tiếp cận vấn đề Nó giúp làm rõ những nét cơ bản của nghiên cứu.
2.1.2 Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu
- Mô hình nghiên cứu là cơ sở để xây dựng kế hoạch hay đề cương nghiên cứu
Mỗi mô hình nghiên cứu yêu cầu các phương pháp thu thập dữ liệu và tiến hành nghiên cứu khác nhau Do đó, khi lập kế hoạch nghiên cứu, cần xác định rõ mô hình nghiên cứu sẽ được áp dụng để có cơ sở thực hiện kế hoạch nghiên cứu hiệu quả.
Mô hình nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mục tiêu và nguồn dữ liệu Mỗi mô hình nghiên cứu có khả năng cung cấp các loại dữ liệu khác nhau, do đó, việc xác định mục tiêu và nguồn dữ liệu cần phải dựa vào mô hình nghiên cứu đã chọn.
MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ
Mối liên hệ nhân quả là sự tương quan quy luật giữa một hiện tượng nguyên nhân và một hiện tượng kết quả.
Kết quả có thể xuất phát từ một nguyên nhân duy nhất, thể hiện mối quan hệ nhân quả tất định, hoặc từ sự kết hợp của nhiều nguyên nhân, phản ánh mối quan hệ nhân quả xác suất.
2.2.2 Ý nghĩa của mối liên hệ nhân quả
Quan hệ nhân quả đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của nhà kinh doanh Các nhà nghiên cứu phân tích dữ liệu để xác định mối quan hệ này, trong khi nhà kinh doanh sử dụng nó để đưa ra quyết định Nếu quan hệ nhân quả bị hiểu sai, nguy cơ mắc sai lầm trong quyết định sẽ tăng cao.
2.2.3 Các điều kiện chứng tỏ mối liên hệ nhân quả
Cần có chứng cứ cụ thể để chứng minh mối liên hệ giữa nguyên nhân và kết quả quan sát được, tức là sự biến đổi xảy ra đồng thời.
Sự biến đổi đồng thời đề cập đến mối quan hệ giữa nguyên nhân X và kết quả Y, trong đó khi X thay đổi, Y cũng sẽ thay đổi theo cách dự đoán Mặc dù có thể kết luận rằng có sự tương quan giữa X và Y, nhưng điều này chưa được chứng minh Ngoài ra, có thể tồn tại các cách giải thích khác cho mối quan hệ này, có giá trị tương đương như giả thuyết đã nêu.
- Phải có chứng cớ là nguyên nhân đã đi trước kết quả, tức thời gian xảy ra các biến cố hay khoảng cách thời gian giữa các biến cố
Biến cố tạo ra nguyên nhân phải xảy ra trước hoặc đồng thời với biến số kết quả Điều này có nghĩa là một sự kiện không thể gây ra một sự kiện khác nếu nó xảy ra sau sự kiện đó.
Tương quan nhân quả cần được chứng minh rõ ràng, nghĩa là phải chỉ ra rằng không có bất kỳ nguyên nhân nào khác có thể giải thích cho kết quả quan sát, đồng thời loại trừ các yếu tố nhân quả tiềm ẩn khác.
Việc loại bỏ các yếu tố nhân quả khác có thể giúp xác định nguyên nhân duy nhất của kết quả, đồng thời loại trừ các giả thuyết khác Để đạt được điều này, nhà nghiên cứu thị trường cần duy trì sự ổn định của các yếu tố không thay đổi trong quá trình nghiên cứu.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sơ đồ 2.1: Các mô hình nghiên cứu
Mô hình mô tả là công cụ được sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách mô tả các hiện tượng nhằm tìm kiếm mối quan hệ nhân quả, mà không cần thiết lập giả thuyết trước về các mối quan hệ này.
Nội dung của mô hình:
Việc thu thập dữ liệu thông qua số liệu hoặc hình ảnh là rất quan trọng để mô tả các sự kiện thị trường, giúp các nhà nghiên cứu tiến hành phân tích và rút ra những kết luận chính xác.
- Nó nêu lên cách thiết lập dữ liệu như thế nào để mô tả đúng thực trạng
Có 2 loại mô hình mô tả:
- Mô hình nhóm tập trung: nghiên cứu ở một nhóm người (có thể không đại diện cho cả tổng thể) để rút ra kết luận
Mô hình này rất đơn giản và dễ thực hiện, với chi phí thấp, nên phù hợp cho giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Tuy nhiên, nhược điểm của nó là thông tin thu thập được không đầy đủ, không đa dạng và thiếu tính đại diện.
Mô hình mô tả toàn diện là phương pháp lấy mẫu từ tổng thể nhằm đảm bảo tính đại diện, thu thập dữ liệu để mô tả đầy đủ các đặc trưng của tổng thể và rút ra quan hệ nhân quả Ưu điểm của mô hình này bao gồm độ tin cậy cao, thông tin đa dạng và tính toàn diện Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi chi phí cao và thời gian dài, cùng với quy trình thực hiện phức tạp và cần nhiều người tham gia.
Mô hình thử nghiệm là một phương pháp nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ nhân quả thông qua việc đưa ra giả thuyết và thực hiện các thử nghiệm để chứng minh giả thuyết đó Để được coi là một thử nghiệm đúng nghĩa, mô hình này cần phải đáp ứng ba đặc trưng cơ bản.
- Một là: Phải chọn một cách ngẫu nhiên các đối tượng sẽ tiến hành thử nghiệm hoặc làm đối chứng để thử nghiệm một vấn đề gì đó
Để đảm bảo tính chính xác của cuộc thử nghiệm, cần phải thiết kế sao cho các yếu tố không liên quan không ảnh hưởng đến kết quả Nếu có sự tác động, cần phải loại trừ những ảnh hưởng đó khỏi kết quả thử nghiệm.
Các kết quả thử nghiệm cần phải có khả năng áp dụng vào thực tế trong tương lai, do đó, tình huống thử nghiệm nên tương đồng với các tình huống thực tế sắp xảy ra càng nhiều càng tốt.
Biến độc lập, hay còn gọi là biến xử lý, là những biến mà nhà nghiên cứu mong muốn xác định ảnh hưởng của chúng trong một nghiên cứu Biến độc lập thường được ký hiệu là X.
Biến phụ thuộc, hay còn gọi là biến đo lường, là những biến chịu ảnh hưởng từ biến độc lập Nhà nghiên cứu tiến hành đo lường hoặc quan sát hiệu ứng của sự tác động này Biến phụ thuộc thường được ký hiệu bằng chữ O.
Biến ngoại lai là những yếu tố không được kiểm soát trong quá trình thử nghiệm, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả Sự hiện diện của các biến này làm giảm độ tin cậy và giá trị của thử nghiệm, gây khó khăn trong việc xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc.
Đơn vị thử nghiệm là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để thực hiện quá trình xử lý, đồng thời cũng là nguồn để đo lường hiệu ứng của các phương pháp xử lý đó.
- Các đơn vị thực nghiệm được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên, ký hiệu là
Các đơn vị thực nghiệm được chia thành 2 nhóm: nhóm thực nghiệm và nhóm kiểm chứng
- Nhóm thực nghiệm – EG (Experimental Group) là nhóm dùng để đo lường mối quan hệ nhân quả của các biến
- Nhóm kiểm chứng - CG (Control Group) là nhóm dùng để kiểm chứng hiệu ứng của biến ngoại lai
X: Xử lý (biến độc lập)
O1,O2: là đo lường (biến phụ thuộc) lần trước và lần sau của nhóm thực nghiệm
O3,O4: là đo lường lần trước và lần sau của nhóm kiểm chứng
Có 3 loại mô hình thử nghiệm:
Mô hình nhóm kiểm chứng đo lường trước và sau thử nghiệm bao gồm một nhóm thử nghiệm và một nhóm kiểm chứng không tham gia thử nghiệm Cả hai nhóm sẽ được đo lường trước và sau khi thử nghiệm Hiệu số giữa các lần đo lường của nhóm kiểm chứng sẽ được coi là tác động của yếu tố ngoại lai.
O4 - O3: là hiệu ứng của biến ngoại lai
Kết quả: Hiệu ứng của xử lý (Test Effect)
Mô hình kiểm chứng trong nghiên cứu đo lường sau thử nghiệm bao gồm hai nhóm: nhóm thử nghiệm và nhóm kiểm chứng Đặc điểm nổi bật của mô hình này là cả hai nhóm đều không thực hiện đo lường trước khi tiến hành thử nghiệm.
EG: R X O1 CG: R O2 a: giả sử lần đo lường trước của 2 nhóm Kết quả: Hiệu ứng của xử lý (Test Effect)
Mô hình nhóm 4 Solomon là một phương pháp nghiên cứu được cải tiến từ mô hình nhóm kiểm chứng đo lường trước và sau thử nghiệm Trong mô hình này, ngoài nhóm thử nghiệm và nhóm kiểm chứng ban đầu, còn có thêm một cặp nhóm mới, trong đó cả hai nhóm mới đều không có số đo lường trước khi thực hiện thử nghiệm Điều này giúp tăng cường tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
TE: Hiệu ứng thực nghiệm ME: Hiệu ứng thử chính IE: Hiệu ứng tương hỗ EX: Hiệu ứng của các biến ngoại lai
O2 – O1 = TE + IE + ME + EX O4 – O3 = IE + ME + EX
Mô hình thử nghiệm lý tưởng, mặc dù có giá trị nội nghiệm cao nhờ điều chỉnh hầu hết các nguyên nhân gây sai lầm, lại ít được sử dụng trong nghiên cứu thị trường do chi phí cao và khó thực hiện Các nhà nghiên cứu thường gặp rào cản về tài chính và thời gian, khiến họ khó có thể chấp nhận một phương án tốn kém dù thông tin thu được có giá trị Tuy nhiên, mô hình này vẫn rất quan trọng vì nó giúp hiểu rõ nguyên nhân gây sai lầm trong thử nghiệm, từ đó xác định phương hướng và biện pháp khắc phục, giúp kiểm soát tốt hơn quá trình thử nghiệm.
2.3.3 Mô hình bán thử nghiệm
DỮ LIỆU – CÁC LOẠI THANG DO
KHÁI NIỆM VỀ DỮ LIỆU
Dữ liệu là những thông tin khác nhau phục vụ cho công tác nghiên cứu và phân tích về một sự vật hay hiện tượng nào đó
Những yêu cầu chung mà dữ liệu cần có:
- Những thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu
Dữ liệu cần được xác thực theo hai tiêu chí chính: giá trị và độ tin cậy Giá trị của dữ liệu phải có khả năng định lượng các vấn đề mà nghiên cứu đề cập, trong khi độ tin cậy yêu cầu rằng khi áp dụng cùng một phương pháp, kết quả thu được phải nhất quán và giống nhau.
- Dữ liệu thu thập phải bảo đảm nhanh và chi phí thu thập chấp nhận được.
PHÂN LOẠI DỮ LIỆU
Để phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, dữ liệu được phân ra các loại sau:
3.2.1 Phân loại theo đặc tính dữ liệu
Theo đặc tính, dữ liệu được phân ra thành dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng
Dữ liệu định tính phản ánh các đặc điểm của sự vật hoặc hiện tượng Đối với loại dữ liệu này, các phương pháp phân tích chủ yếu là phép đếm và tính tỷ lệ phần trăm.
Loại dữ liệu này chỉ tập trung vào một tính chất cụ thể của sự vật hoặc hiện tượng Khi các đối tượng có cùng tính chất được xem xét, chúng được coi là giống nhau, điều này khiến việc phân biệt sự khác biệt về đặc trưng giữa các phần tử đồng nhất trở nên khó khăn.
Dữ liệu định lượng là loại dữ liệu thể hiện khía cạnh số lượng của các sự vật và hiện tượng, thường được biểu diễn bằng các con số kèm theo đơn vị đo lường như kg, km, v.v.
Tất cả các phép toán sơ cấp đều có thể sử dụng được với loại dữ liệu định lượng
3.2.2 Phân loại theo bản chất dữ liệu
Theo bản chất, dữ liệu được phân ra: sự kiện, dư luận, ý hướng và động cơ
Sự kiện là toàn bộ những gì thực sự tồn tại hay đã tồn tại
Sự kiện có thể được phân loại thành hai loại: hữu hình và vô hình Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể nhìn thấy và đo lường được, như doanh số bán hàng của doanh nghiệp VMC đạt 10,500 xe năm 2014, tăng 1,300 xe so với năm 2013 Ngược lại, sự kiện vô hình khó đo lường và định lượng, ví dụ như ý thích của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể Việc định lượng chính xác các sự kiện thường chỉ là lý tưởng, vì thực tế nhiều vấn đề chỉ mang tính chất ước lượng hoặc dựa trên những mẫu có độ tin cậy tương đối.
Sự kiện có thể phân loại thành:
Sự kiện dân số học là những thông tin quan trọng trong marketing, giúp mô tả các đặc điểm nhân khẩu của cư dân hoặc khách hàng Các dữ liệu này bao gồm thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số lượng thành viên trong gia đình, độ tuổi và giới tính của họ Việc nắm bắt những thông tin này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
- Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân ), tôn giáo,
- Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của một nhóm người
Kiến thức là những gì con người biết đến, cũng có thể là ước vọng của con người
Kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu phản ánh hiệu quả của các hoạt động truyền thông trước đó Điều này cũng nhấn mạnh mục tiêu của quảng cáo và truyền thông trong việc nâng cao nhận thức và hiểu biết của khách hàng.
Khi quyết định mua gói cà phê hòa tan Trung Nguyên của Việt Nam, người tiêu dùng nước ngoài cần hiểu rõ công dụng và cách sử dụng cà phê hòa tan Họ cũng nên nhận biết sự khác biệt giữa các loại cà phê hòa tan về tính năng và những đặc điểm riêng biệt của từng nhãn hiệu để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng thường quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ dựa vào kiến thức cá nhân mà còn dựa vào nhận thức chung về thương hiệu, các lợi ích và tác dụng phụ của sản phẩm, cũng như biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp.
Dư luận tiềm tàng có khả năng hình thành thái độ và tạo ra thiên kiến về tinh thần, dẫn đến những định kiến sai lệch và ảnh hưởng đến hành động của con người.
Người mua có thể đến xem sản phẩm của người bán với ý định không mua, mà chỉ để so sánh giá cả hoặc tìm hiểu thêm thông tin.
Một dạng khác của định kiến là hình ảnh của khách hàng, khi nhiều người có cùng một quan niệm về một doanh nghiệp hay nhãn hiệu Chẳng hạn, hầu hết người tiêu dùng trên toàn cầu đều coi hàng hóa xuất xứ từ Nhật Bản là bền và đẹp Định kiến này có vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường, vì nó ảnh hưởng lâu dài đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.
3.2.2.4 Ý hướng Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành vi tiêu dùng là những thông tin then chốt trong nghiên cứu thị trường Ví dụ, nếu hãng VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm trước là 7% thì hãng này sẽ phải điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất
3.2.2.5 Động cơ Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành động của con người Động cơ rất dễ biến thành hành vi
Các chuyên gia marketing sẵn sàng đầu tư lớn để thu thập dữ liệu về động cơ tiêu dùng của sản phẩm Trong khi các động cơ trực tiếp thường rõ ràng và dễ nhận biết, các nguyên nhân sâu xa hơn lại khó bộc lộ Do đó, để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, cần áp dụng các kỹ thuật phức tạp như phương pháp thử nghiệm hoặc sử dụng phương pháp gián tiếp, sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi.
3.2.3 Phân loại theo chức năng dữ liệu
Theo chức năng, dữ liệu được phân thành 2 loại:
3.2.3.1 Dữ liệu phản ánh tác nhân: tức là nguyên nhân gây ra kết quả
3.2.3.2 Dữ liệu phản ánh kết quả: tức là kết quả đưa lại khi có một tác nhân nào đó
3.2.4 Phân loại theo nguồn dữ liệu
Theo nguồn, dữ liệu được phân thành 2 loại:
3.2.4.1 Dữ liệu thứ cấp: còn gọi là dữ liệu bậc 2, là loại dữ liệu đã được thu thập và xử lý sẵn, nó có thể được công bố rộng rãi hoặc không được công bố rộng rãi
3.2.4.2 Dữ liệu sơ cấp: còn gọi là dữ liệu gốc hay dữ liệu nguyên thủy, là loại dữ liệu mới được thu thập lần đầu do chính người nghiên cứu đi thu thập
XÁC ĐỊNH NHU CẦU DỮ LIỆU
Trong thực tế, có 2 khuynh hướng xảy ra khi thu thập dữ liệu:
- Thu thập thiếu các loại dữ liệu, và do đó không đủ để đưa ra kết luận cần thiết
Việc thu thập thừa số liệu có thể gây rối rắm cho quá trình nghiên cứu, từ giai đoạn thu thập đến xử lý Thừa dữ liệu không chỉ làm mờ đi những thông tin trọng tâm mà còn dẫn đến chi phí cao hơn và tốn nhiều thời gian hơn cho nghiên cứu.
Vì vậy, để thu thập dữ liệu vừa đủ cho cuộc nghiên cứu, cần thiết phải dựa vào các cơ sở sau đây:
3.3.1 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào mục tiêu của cuộc nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu càng được xác định cụ thể thì việc xác định nhu cầu dữ liệu càng trở nên dễ dàng Nghiên cứu bao gồm hai loại mục tiêu: mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu cụ thể đóng vai trò quan trọng hơn vì nó giúp xác định rõ loại dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu Cần chỉ ra những vấn đề mà nghiên cứu cần kết luận từ mục tiêu cụ thể này.
3.3.2 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào cơ cấu dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu có hai loại chính: loại phản ánh tác nhân và loại phản ánh kết quả Để nghiên cứu hiệu quả, nhà nghiên cứu cần thu thập cả hai loại dữ liệu này Việc dự kiến các khả năng gây tác nhân sẽ giúp xác định rõ loại dữ liệu cần thu thập.
3.3.3 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào yêu cầu cung cấp thông tin của người lãnh đạo cuộc nghiên cứu Đôi khi người sử dụng thông tin hoặc người lãnh đạo muốn có các thông tin bổ sung ngoài các thông tin chủ yếu của cuộc nghiên cứu để tiện sử dụng khi cần thiết, do đó nhu cầu về dữ liệu còn phải đáp ứng các đòi hỏi đó
Phương pháp hiệu quả nhất để xác định nhu cầu dữ liệu là các nhà nghiên cứu nên dự đoán trước và sau đó thu thập ý kiến từ lãnh đạo hoặc người sử dụng thông tin.
Đối với những dữ liệu không cần thiết hoặc không quan trọng trong giai đoạn hiện tại, việc thuyết phục lãnh đạo hoặc người sử dụng thông tin chấp nhận loại bỏ chúng là cần thiết, đặc biệt khi việc thu thập vượt quá khả năng và quy mô của nghiên cứu.
3.4 CÁC LOẠI THANG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Đo lường là phép dùng một thang điểm nào đó để phân biệt các cấp độ khá nhau của các thông tin về một sự vật hay hiện tượng
Mục đích của đo lường là chuyển đổi các đặc tính của sự vật thành dạng mà nhà nghiên cứu có thể phân tích Đo lường đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy để đưa ra quyết định chiến lược.
- Đo lường giúp nhà nghiên cứu định lượng một cách chính xác thái độ của một người về một khía cạnh nào đó của hoạt động Marketing
- Đo lường giúp nhà nghiên cứu so sánh được thái độ của nhiều người khác nhau
Đo lường là công cụ quan trọng giúp nhà nghiên cứu nắm bắt sự vật một cách toàn diện, bao gồm cả khía cạnh định lượng và định tính Để đạt hiệu quả cao trong nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu cần có thông tin đầy đủ về số lượng và đặc tính của sự vật, bởi vì chỉ dựa vào dữ liệu định lượng sẽ không đủ để đưa ra những phân tích chính xác.
3.4.1 Thang biểu danh (nominal scale):
Thang đo lường biểu danh là loại thang đo đơn giản nhất, chỉ sử dụng để xác định một cấp độ nghĩa, nhằm chỉ danh các sự vật hoặc hiện tượng Các con số trong thang này chỉ đóng vai trò là biểu tượng để nhận diện và phân loại, không được gán cho các sự vật hay hiện tượng khác nhau, cũng như không sử dụng các con số khác nhau cho cùng một sự vật hay hiện tượng.
Sơ đồ 3.1: Các loại thang đo lường trong nghiên cứu thị trường
3.4.2 Thang thứ tự (ordinal scale):
Thang đo lường thứ tự cung cấp thông tin về mối liên hệ giữa các sự vật và hiện tượng Nó giúp xác định sự khác biệt về số lượng đặc điểm giữa các đối tượng, nhưng không cho biết mức độ cụ thể của sự khác biệt đó.
Ví dụ: Mức độ ưa thích của bạn đối với các cửa hàng mà bạn đã đến mua sắm
(xếp theo thứ tự 1,2,3,…nghĩa là từ ưa thích nhất trở xuống): - cửa hàng A (4) - cửa hàng B (1) - cửa hàng C (2) - cửa hàng D (3)
3.4.3 Thang khoảng cách (interval scale):
Thang đo lường khoảng cách cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật hoặc hiện tượng Việc sử dụng con số để xếp hạng cho phép xác định khoảng cách giữa các đặc điểm được đo lường, tương ứng với khoảng cách giữa các sự vật hay hiện tượng Đặc điểm nổi bật của việc đo lường khoảng cách là các khoảng cách này được lượng hóa bằng số liệu và có thể được giải thích một cách rõ ràng.
Nhược điểm của đo lường khoảng cách là không tính đến số 0 nên hạn chế khả năng thích ứng trong cách tính toán theo thống kê
Thang đo có hai cực đối lập, với các thuộc tính trái ngược được xác định tại hai đầu của thang Người tham gia khảo sát được yêu cầu thể hiện thái độ của mình, tạo ra một khoảng cách có ý nghĩa hướng đến cá nhân, đối tượng hoặc sự kiện cho từng thuộc tính.
Ví dụ: Chất lượng cao - - - - - - Chất lượng thấp
Thang đo Stapel: Những yếu tố quan tâm để nghiên cứu được đặt ở trung tâm và một thang đo số sắp xếp có thứ tự , như là -2 đến 2
Thang đo Likert: được thiết kế nhằm kiểm tra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với lời phát biểu của đối tượng (thường bao gồm 5 mức độ)
Yếu tố Mức độ quan trọng
Sự ngắn gọn dễ nhớ
3.4.4 Thang tỷ lệ (ratio scale):
Thang đo lường tỷ lệ là loại thang đo bắt đầu từ số 0, cung cấp thông tin về mối quan hệ khoảng cách Nó cho phép so sánh và tính toán các giá trị dựa trên con số 0, giúp người dùng hiểu rõ hơn về tỷ lệ và sự khác biệt giữa các đối tượng.
Thang đo tỷ lệ là công cụ đo lường cao nhất, cho phép so sánh các đồ vật hoặc hiện tượng một cách tuyệt đối, khác với thang đo khoảng cách chỉ phản ánh quan hệ thứ tự Nó cung cấp thông tin định lượng đầy đủ, rất quan trọng cho việc đo lường doanh số bán hàng, thị phần, chi phí và số lượng khách hàng.
CƠ SỞ LỰA CHỌN THANG ĐO LƯỜNG
Việc lựa chọn thang đo lường phù hợp là rất quan trọng trong việc đánh giá các khía cạnh khác nhau của thái độ, do tính phức tạp của quá trình đo lường Cần xác định thang đo nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu thông tin của nhà nghiên cứu với chi phí thấp, phương pháp truyền đạt dễ hiểu và thuận tiện cho người được hỏi.
Cần phải quan tâm đến các vấn đề sau khi lựa chọn thang đo lường:
Để thu thập thông tin tốt nhất cho nghiên cứu, cần lựa chọn thang đo phù hợp Các thang đo tỷ lệ và khoảng cách thường được ưu tiên vì chúng cung cấp nhiều thông tin hơn Tuy nhiên, việc chọn loại thang đo phải dựa vào các hạng mục cần đo Nếu thông tin cần thu thập là định tính, thang đo định tính sẽ được sử dụng; ngược lại, nếu thông tin là định lượng, thang đo định lượng sẽ là lựa chọn thích hợp.
Khi chọn thang đo cho khảo sát, cần ưu tiên loại thang dễ sử dụng cho người được hỏi, thay vì theo ý muốn của nhà nghiên cứu Đối với những người có trình độ và nhận thức thấp, nên sử dụng các thang đo đơn giản như thang danh hoặc thang thứ tự Ngược lại, nếu người được hỏi có trình độ cao và nhận thức tốt, thang đo phức tạp như thang khoảng cách hoặc thang tỷ lệ sẽ phù hợp hơn.
Khi chọn thang đo, cần căn cứ vào tính chất và số lượng đặc điểm muốn nghiên cứu Nếu nhà nghiên cứu sử dụng thang đo cấp cao như khoảng cách hoặc tỷ lệ, có thể phân tích để áp dụng cho thang đo cấp thấp Tuy nhiên, không thể sử dụng thang đo cấp thấp như biểu danh hoặc thứ tự để phân tích cho thang đo cấp cao.
Khi chọn thang đo lường, cần căn cứ vào phương pháp truyền đạt thông tin, như phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại hoặc gửi câu hỏi bằng thư Các thang đo lường phức tạp chỉ nên áp dụng cho phương pháp điều tra trực tiếp, trong khi đó, các phương pháp thu thập dữ liệu gián tiếp nên sử dụng thang đo đơn giản và dễ trả lời, chẳng hạn như thang thứ tự hoặc biểu danh.
1 Các yêu cầu khi xác định dữ liệu Để đạt các yêu cầu đó, người làm công tác nghiên cứu thị trường phải làm gì?
2 Các tiêu thức phân loại và phân loại dữ liệu?
3 Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường? Cho ví dụ minh họa?
4 Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường? Cho ví dụ minh họa?
5 Các loại dữ liệu thứ cấp bên trong?
6 Các loại thang đo lường?
7 Tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo?
8 Xây dựng một thang điểm Likert, thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau và thang điểm Stapel để đánh giá sự ưa thích đối với một mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam
9 Làm thế nào để đánh giá độ tin cậy, giá trị của một thang đo lường?
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
Nội dung chính của chương này bao gồm:
- Xác định dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp