Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà.DOC

Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà

Lời nói đầu

Những năm gần đây, nhất là sau Đại hội lần thứ VII của Đảng, nền kinh tế

n-ớc ta có nhiều chuyển biến lớn, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp bị đẩy lùi, từng

bớc nhờng chỗ cho cơ chế mới Đó là cơ chế thị trờng mà đặc trng của nó là “ Một nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần và mở cửa Các thành phần kinh tế bình

đẳng hoạt động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc”(Văn kiện Đại hội

VII)

Nh vậy, cơ chế kinh tế mới đòi hỏi doanh nghiệp phải phản ứng nhanh nhạyvới những biến động của thị trờng, phải có đầu óc sáng tạo, năng động phân tíchcác thông tin thu thập đợc để ra các quyết định chính xác nhằm kinh doanh có hiệuquả, đứng vững và phát triển mạnh trên thơng trờng Vậy làm thế nào để sản xuất -kinh doanh có hiệu quả ?

Một doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành kinh doanh trên thị trờng bao giờcũng đề ra cho mình những mục tiêu nhất định Có nhiều mục tiêu để doanh nghiệpphấn đấu nh lợi nhuận, vị thế, an toàn nhng mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu hàng

đầu Để đạt đợc mục tiêu này thì doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm Muốntiêu thụ đợc sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thì phải có thị trờng Thị trờng chính là cầunối giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng Thông qua thị trờng, doanh nghiệp sẽ tiêuthụ sản phẩm, thu hồi vốn để tái sản xuất, nhằm mục đích tồn tại và phát triển Do

đó, việc nghiên cứu vấn đề thị trờng mang tính tất yếu khách quan đối với cácdoanh nghiệp nói chung cũng nh Công ty Bia Việt Hà nói riêng

Sau một thời gian nghiên cứu, ngời việt mạnh dạn chọn đề tài “ Một số giải

pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà" Nội dung của đề tài có kết cấu nh sau:

Phần I: Duy trì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ

bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trờng.

Phần II: Phân tích Thực trạng công tác duy trì và mở rộng

thị trờng.

Phần III: Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng

thị trờng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Bia

Việt Hà.

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

Mục lục

Lời nói đầu 1

Mục lục 3

Phần i 5

Duy trì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trờng. 5

1 Những vấn đề cơ bản về thị trờng trong cơ chế mới: 5

1.1 Khái niệm thị trờng: 5

1.2 Phân loại thị trờng: 7

1.3 Phân đoạn thị trờng 8

1.4 Vai trò của thị trờng 9

2 Phân tích những nhân tố ảnh hởng tới duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp 14

2.1 Môi trờng kinh tế: 14

2.2 Môi trờng chính trị luật pháp: 14

2.3 Môi trờng văn hoá xã hội: 15

2.4 Môi trờng khoa học kỹ thuật: 16

2.5 Môi trờng cạnh tranh: 16

3 Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm 17

3.1 Công tác nghiên cứu thị trờng của doanh nghiêp: 17

3.2 Chiến lợc sản phẩm: 21

3.3 Chính sách giá: 27

3.4 Chính sách phân phối: 31

3.5 Chính sách xúc tiến bán hàng: 34

4 Tính tất yếu của việc duy trì và mở rộng thị trờng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng: 37

4.1 Thực chất của mở rộng thị trờng của doanh nghiệp: 37

4.2 Tính tất của duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp: 39

4.3 Xu hớng duy trì và mở rộng thị trờng hiện nay: 40

Phần ii 44

Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị tr-ờng tiêu thụ sản phẩm của 44

công ty bia việt hà 44

1- Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu có ảnh hởng đến công tác duy trì và mở rộng thị trờng 44

1.1 Quá trình thành lập và phát triển của Công ty Bia Việt Hà: 44

1.2 Công ty Bia Việt Hà có chức năng và nhiệm vụ đợc quy định nh sau: 46

2 Phân tích thực trạng về tình hình duy trì và mở rộng thị trờng của Công ty Bia Việt Hà: 48

2.1 Đặc điểm về sản phẩm bia hơi 48

2.2 Đặc điểm về tổ chức sản xuất: 51

2.3 Đặc điểm về lao động: 51

2.4 Đặc điểm về tài chính 53

3- Phân tích thực trạng về tình hình duy trì và mở rộng thị trờng của Công ty Bia Việt Hà: 56

3.1 Tình hình duy trì và mở rộng thị trờng trong một số năm qua của Công ty Bia Việt Hà: 56

3.2 Phân tích thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà: 60

Công ty Bia Việt Hà 64

4 Đánh giá tình hình thực hiện công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà: 72

4.1 Thành tích: 72

4.2 Những tồn tại: 73

4.3 Nguyên nhân của những tồn tại: Error! Bookmark not defined. Phần iii 76

Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của 76

Công ty Bia Việt Hà 76

1 Tăng cờng và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng: 76

2 Xác định chính sách giá cả hợp lý: 80

3 Xác định đúng đắn chính sách hoàn thiện và nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ bia hơi: 81

4 Tổ chức hợp lý việc phân phối và mở rộng mạng lới tiêu thụ sản phẩm:Error! Bookmark not defined. 5 Tiếp cận với công nghệ mới: 88

6 Tăng cờng các hoạt động yểm trợ bán hàng:Error! Bookmark not defined. Kết luận 92

Tài liệu tham khảo 93

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

Phần i

Duy trì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và

phát triển trong cơ chế thị trờng.

1 Những vấn đề cơ bản về thị trờng trong cơ chế mới:

1.1 Khái niệm thị trờng:

Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuấthàng hoá Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế

kỷ nên khái niệm thị trờng cũng rất phong phú và đa dạng Sau đây là một số kháiniệm phổ biến về thị trờng:

 Thị trờng theo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra quá trình trao đổi vàbuôn bán Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trờng còn bao gồm cả các hội chợcũng nh các địa d hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng

 Thị trờng là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt

động mua bán hàng hoá giữa ngời bán và ngời mua

 Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó cácquyết định của các hộ gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định củacác Công ty về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định của ngời lao

động về việc làm và thời gian lao động đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả

 Thị trờng là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những ngời mua vànhững ngời bán bình đẳng, cùng cạnh tranh Số lợng ngời mua và ngời bán nhiềuhay ít phản ánh qui mô của thị trờng lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay nênbán hàng hoá và dịch vụ với khối lợng và giá cả bao nhiêu do cung và cầu quyết

định Từ đó ta thấy, thị trờng còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa haikhâu: sản xuất và tiêu thụ hàng hoá

 Thị trờng là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá Hoạt

động cơ bản của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay

mật thiết với nhau: nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ và giá cả hàng hoá và dịch vụ Quathị trờng chúng ta có thể xác định đợc mối tơng quan giữa cung và cầu của thị trờng

về hàng hoá và dịch vụ, hiểu đợc phạm vị và qui mô của việc thực hiện của cung vàcầu dới hình thức mua, bán và dịch vụ trên thị trờng thấy rõ thị trờng còn là nơikiểm nghiệm giá trị của hàng hoá và dịch vụ và ngợc lại hàng hoá và dịch vụ phải

đáp ứng nhu cầu của thị trờng và đợc thị trờng chấp nhận Do vậy mà các yếu tố cóliên quan đến hàng hoá và dịch vụ đều phải tham gia vào thị trờng

Theo K.Marx, hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải là cho ngờisản xuất tiêu dùng mà là để bán Hàng hoá đợc bán ở thị trờng, không thể coi thị tr-ờng chỉ là cửa hàng, là chợ, mặc dù đó là nơi mua bán hàng hoá Cần phải hiểu rằngthị trờng là tổng số nhu cầu, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hoá màgiá trị đợc đo lờng bằng đơn vị tiền tệ.Ngoài ra, theo ông, sự phân công hàng hoáthì ở đó và khi ấy có thị trờng.Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của sự phâncông xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận

Vậy thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu để hình thành giá cả.

Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình sản xuất và tiêu thụhàng hoá Hoạt động của thị trờng đợc thể hiện qua hai nhân tố có mối quan hệ chặtchẽ, hữu cơ với nhau: đó là nhu cầu về hàng hoá và sự cung ứng về hàng hoá dịch

vụ đó Thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trờng là mục tiêucủa quá trình sản xuất hàng hoá Để sản xuất đợc hàng hoá, doanh nghiệp phải bỏ

ra chi phí sản xuất, chi phí bán hàng và chi phí lu thông

Thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và tuân theo các yêu cầu của quyluật tiết kiệm lao động xã hội (quy luật năng suất lao động không ngừng tăng) Thịtrờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không làm thay đổi đợc thị tr-ờng mà phải tiếp cận để thích ứng với nhu cầu thị trờng

Ngày nay trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận động theo cơ chếthị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc, thị trờng cũng rất đa dạng và phong phú,

nó bao gồm nhiều bộ phận thị trờng hợp thành, nhiều đơn vị và lực lợng sản xuấttham gia Mọi hoạt động đợc diễn ra một cách thống nhất không biệt lập giữa các vùngtrong nớc, giữa thị trờng trong nớc và thị trờng quốc tế

Sự vận động của thị trờng chịu sự chi phối của các qui luật:

- Qui luật giá trị

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

- Qui luật lu thông tiền tệ.

- Qui luật cạnh tranh

- Qui luật cung cầu hàng hoá và dịch vụ

1.2 Phân loại thị trờng:

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là

sự hiểu biết rõ ràng về tính chất, đặc điểm của từng loại thị trờng

Phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan khácnhau nhằm mục đích hiểu biết về tiếp cận thị trờng Có nắm vững cách phân loại thịtrờng chúng ta mới có khả năng nghiên cứu và sử dụng các biện pháp thích hợp đểduy trì và mở rộng thị trờng tiêu thu sản phẩm Thông thờng có các cách phân loạithị trờng sau:

1.2.1 Theo vị trí lu thông hàng hoá, dịch vụ:

 Thị trờng trong nớc

 Thị trờng quốc tế

1.2.2 Theo sự chuyên môn hoá sản xuất - kinh doanh

 Thị trờng công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp

 Thị trờng nông, lâm, hải sản

 Thị trờng cơ khí, hoá chất, vật liệu xây dựng

1.2.3 Theo tính chất của thị trờng:

 Thị trờng cung, thị trờng cầu

 Thị trờng đầu ra, thị trờng đầu vào

 Thị trờng xã hội chủ nghĩa, thị trờng phi xã hội chủ nghĩa

1.2.4 Theo vai trò, số lợng ngời mua và ngời bán trên thị trờng:

 Thị trờng độc quyền bán

 Thị trờng độc quyền mua

1.2.5 Theo tính chất hàng hoá lu thông trên thị trờng:

 Thị trờng t liệu sản xuất

 Thị trờng t liệu tiêu dùng

1.3 Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụthể để chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt với nhau(nhng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các Công ty có chính sách phù hợp nhằmkhai thác tối đa thị trờng

Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo các yêu cầu sau:

 Tính chính xác: Phân đoạn thị trờng để các nhà kinh doanh nhận biết

đợc những đặc tính và qui mô nhu cầu

 Tính khả thi: Để phân đoạn có ích lợi thiết thực cần phải đảm bảo bằngthực hành, tức là các đoạn đợc chia ra có thể thích hợp với những biện pháp phânbiệt của Công ty có thể thực hiện đợc

Để đảm bảo tính chính xác và tính khả thi của phân đoạn thị trờng, việc lựachọn tiêu thức phân đoạn thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng

Tiêu thức thờng đợc sử dụng là: tập tính và thái độ với sản phẩm, thu nhập,giới tính, vùng địa lý, trình độ văn hoá

Phơng pháp phân đoạn thị trờng:

 Phơng pháp phân chia (chia cắt): Ngời ta dựa vào các tiêu thức đã xác

định, phân chia thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với từng tiêu thức Sau đó kếthợp các tiêu thức đó vào từng đoạn thị trờng Phơng pháp này đòi hỏi phải lựa chọn

đợc tiêu thức trung tâm và các tiêu thức bổ sung

 Phơng pháp tập hợp: Ngời ta lập thành từng nhóm một các cá nhânnằm trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau Các nhóm đợc xác định bằng cách

đo lờng sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số

1.4 Vai trò của thị trờng

1.4.1 Các chức năng của thị trờng

Thị trờng đợc coi là một phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp có thểnhận biết đợc sự phối hợp các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả Trên thị tr ờng,giá cả hàng hoá và dịch vụ, giá cả của các yếu tố nguồn lực nh máy móc, nguyên

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

liệu, lao động, đất đai luôn biến động nhằm sử dụng có hiệu quả các nguồn lực đểtạo ra hàng hoá và dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng và xã hội Nhvậy, thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và lu thônghàng hoá Thị trờng tồn tại một cách khách quan nên mỗi doanh nghiệp phải trên cơ

sở nhận biết nhu cầu của thị trờng cũng nh thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh phù hợp Thị trờng cóvai trò quan trọng nh vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau:

-a) Chức năng thừa nhận:

Hàng hoá sản xuất ra để bán Việc bán hàng đợc thực hiện thông qua chức năngthừa nhận của thị trờng Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận mua hànghoá đớc bán Điều này cũng có nghĩa là quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá

đã hoàn thành về cơ bản Do đó thị trờng chính là nơi để doanh nghiệp thể hiện khảnăng cạnh tranh của mình và qua sự cạnh tranh đó doanh nghiệp có khả năng cạnhtranh của mình và sự cạnh tranh đó doanh nghiệp có khả năng đứng vững hay thấtbại Đây cũng là sự thể hiện chức năng thừa nhận của thị trờng thông qua sự hoạt

động của các doanh nghiệp

b) Chức năng thực hiện:

Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và tổng

số cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu của từng hàng hoá, thực hiện việctrao đổi giá trị Ngời bán cần giá trị sử dụng vì hàng hoá, nhng theo trình tự thì sựthực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện đợc giá trị sử dụng vì hàng hoá haydịch vụ vì đợc tạo ra với chi phí thấp nhng không phù hợp với nhu cầu của thị trờngthì cũng không thể tiêu thụ đợc Nh vậy, thông qua chức năng thực hiện của thị tr-ờng, các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làmcho việc phân phối các nguồn lực

d) Chức năng thông tin:

Từ thị trờng doanh nghiệp nhận thức đợc các thông tin về nhu cầu thị trờng

đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ, chi phí sản xuất, giá cả thị trờng đối với từngloại hàng hoá và dịch vụ, các đơn sản xuất hàng hoá và phân phối… Đây là những Đây là nhữngthông tin rất cần thiết đối với ngời sản xuất và tiêu dùng để ra các quyết định thíchhợp mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp

1.4.2 Thị trờng với các nhân tố cơ bản ảnh hởng

Về mặt lý luận và thực tiễn, ngời ta coi thị trờng là một tổng thể nên các nhân

tố ảnh hởng đến thị trờng rất phong phú và đa dạng Để đạt đợc hiệu quả cao trongviệc nghiên cứu thị trờng cần phải phân loại các nhân tố trên các góc độ thích hợp:

 Trên góc độ sự tác động của các lĩnh vực vào thị trờng:

Các nhân tố kinh tế, đặc biệt là việc sử dụng các nguồn lực sản xuất trongdoanh nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, nông lâm ng nghiệp, xây dựng, giao thông vậntải Các phơng pháp sử dụng các nguồn lực có ảnh hởng quyết định đến thị trờngvì tác động trực tiếp đến lợng cung cầu, giá cả hàng hoá, dịch vụ

Các nhân tố chính trị - xã hội: các nhân tố này ảnh hởng tới thị trờng đợc thểhiện qua các chủ trơng, chính sách, phong tục tập quán và truyền thống, trình độvăn hoá của nhân dân, đặc biệt là chính sách tiêu dùng, chính sách khoa học côngnghệ, chính sách đối nội và đối ngoại, chính sách dân số, chính sách xuất nhậpkhẩu có ảnh hởng to lớn đến thị trờng: làm mở rộng, phát triển hay thu hẹp thị tr-ờng

Các nhân tố tâm sinh lý: các nhân tố này tác động đến ngời sản xuất, doanhnghiệp và ngời tiêu dùng và thông qua đó sẽ tác động đến cung cầu và giá cả hànghoá, dịch vụ

 Trên góc độ sự tác động của cấp quản lý đến thị trờng:

Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô nh chiến lợc và kế hoạch phát triển kinh tếquốc dân, luật pháp của Nhà nớc, thuế, lãi xuất tín dụng, tỷ giá hối đoái Tất cảnhững nhân tố này đợc coi là những công cụ để Nhà nớc quản lý và điều tiết thị tr-ờng thông qua sự tác động trực tiếp vào cung cầu và giá cả hàng hoá, dịch vụ Các

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

doanh nghiệp muốn làn ăn có hiệu quả thì phải tìm mọi biện pháp để vận dụng mộtcách thích hợp các loại nhân tố này.

Các nhân tố thuộc quản lý vi mô nh chiến lợc phát triển sản xuất- kinhdoanh, kế hoạch sản xuất - kinh doanh, phân phối sản phẩm, giá cả, các biện phápxúc tiến bán hàng, hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Các nhân tố này đ-

ợc coi là những công cụ để quản lý doanh nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm hànghoá và dịch vụ với chất lợng cao, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng thông quamối quan hệ cung cầu và giá cả hàng hoá, dịch vụ thích hợp để phát triển và mởrộng thị trờng của doanh nghiệp

1.4.3 Thị trờng với nhu cầu nghiên cứu

Nhu cầu thị trờng quyết định đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.Vìvậy nghiên cứu thị trờng là một việc làm rất cần thiết đối với các cơ sở sản xuất -kinh doanh Mục đích của nghiên cứu nhu cầu thị trờng là xác định khả năng tiêuthụ về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó trên thị trờng Trên cơ sở nghiêncứu nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp có thể xác định chiến lợc sản phẩm, nâng caokhả năng thích ứng với thị trờng của sản phẩm nhằm khả năng tiêu thụ sản phẩm,

mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trờng:

 Doanh nghiệp dự định thâm nhập vào thị trờng mới hay một lĩnh vựchoạt động mới để từ đó đề ra kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

 Doanh nghiệp phải định kỳ tiến hành đánh giá và xem xét lại đối vớitừng loại thị trờng vì nhu cầu thị trờng luôn luôn biến động nên doanh nghiệp cũngphải thay đổi cho phù hợp

Để đạt đợc hiểu quả cao trong nghiên cứu thị trờng phải tuân theo trình tự sau:

 Tổ chức tốp và hợ lý vấn đề thu thập thông tin để thu thập đầy đủ,chính xác các thông tin cần thiết

 Phân tích và xử lý đúng đắn, khoa học các thông tin về thị trờng, trêncơ sở đó sẽ xác lập chính sách tiêu thụ sản phẩm

Sau khi nghiên cứu nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp phải trả lời đợc những vấn đề cơ bản sau:

Những thị trờng nào có triển vọng nhất mà doanh nghiệp có khả năng thâmnhập?

Hàng hoá và dịch vụ nào mà doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc những thị ờng khác nhau?

Dự kiến giá cả của từng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng kháchnhau

Xác định yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với từng loại hàng hoá, sản phẩm

nh hình thức, mẫu mã, chất lợng sản phẩm và phơng thức vận chuyển, bốc dỡ

Dự kiến tổ chức một mạng lới tiêu thụ sản phẩm và phân phối sản phẩm tối u

2 Phân tích những nhân tố ảnh hởng tới duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp

Các yếu tố thuộc về môi trờng của doanh nghiệp:

Môi trờng là yếu tố bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến doanhnghiệp Doanh nghiệp phải tự thích ứng với môi trờng của mình

Môi trờng marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó Công ty cần phải tìmcho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn

Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đế khả năng Công ty thiết lập vàduy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu

2.1 Môi trờng kinh tế:

Ngoài bản thân con ngời ra, sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với cácthị trờng Mức sức mua cũng phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiềntiết kiệm hay khả năng vay nợ Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi suấtvay tín dụng tăng đều ảnh hởng đến sức mua Các nhà doanh nghiệp cần phải lu ý

đến tính chất phân bố thu thập Dẫn đầu là những ngời tiêu dùng thuộc tầng lớp ợng lu Đối với họ những sự kiện xảy ra trong nền kinh tế không hề ảnh hởng đếntính chất của các khoản chi phí và họ vẫn là thị trờng chủ yếu tiêu thụ những thứ xa

th-xỉ (nh xe hơi, điện thoại di động ) và những dịch vụ đắt tiền Tiếp đến là nhữngtầng lớp tiêu dùng thuộc tầng lớp thợng lu Họ có hạn chế chút ít trong việc chi tiêu,nhng dù sao vẫn cảm thấy thoải mái và mua những thứ đắt tiền Giai cấp công nhânthì thực tế chỉ có thể mua sắm những thứ thật cần thiết để đảm bảo những nhu cầutối thiểu của cuộc sống nh quần áo, nhà cửa và phải hết sức tiết kiệm Cuối cùng

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

là tầng lớp hạ lu của xã hội cũng nh nhiều ngời về hu buộc phải tính toán từng xungay cả khi mua những thứ cần thiết.

2.2 Môi trờng chính trị luật pháp:

Trong nền kinh tế thị trờng các chiến lợc kinh doanh phải đợc xây dựng trêncơ sở của sự phân tích và dự đoán về môi trờng chính trị và luật pháp cùng với xuhớng vận động của nó Những sự kiện xảy ra trong muôi trờng chính trị có ảnh h-ởng mạnh mẽ đến những quyết định kinh doanh Môi trờng này bao gồm luật lệ cáccơ quan Nhà nớc, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hởng đến các tổ chức cùng cá nhân

và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ xã hội Luật pháp điều tiết hoạt

động kinh doanh Dần dần theo thời gian số văn bản điều tiết hoạt động kinh doanh

sẽ nhiều thêm, chúng ra đời, do nhiều nguyên nhân khác nhau Nguyên nhân thức nhất là cần phải bảo vệ các Công ty đối với nhau, các nhà kinh doanh đồng thanh ca

tụng sự cạnh tranh, nhng khi động chạn đến lợi ích riêng của họ thì họ lại ra sức vô

hiệu hoá nó Nguyên nhân thứ hai là cần phải bảo vệ những ngời tiêu dùng trớc thực tiễn kinh doanh không lành mạnh Nguyên nhân thứ ba là cần phải bảo vệ lợi ích

của xã hội chống lại sự lộng hành của các nhà kinh doanh

Các nhà kinh doanh cần phải biết rõ những đạo luật mà Nhà nớc ban hành vềbảo vệ cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền cũng nh các Thông t, Chỉ thị củaChính phủ ban hành

2.3 Môi trờng văn hoá xã hội:

Môi trờng văn hoá, xã hội có ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi củacon ngời Các thông tin của môi trờng rất quan trọng vì nó ảnh hởng

trực tiếp đến hành vi mua bán của khách hàng trong thị trờng cạnh tranh

Con ngời lớn lên trong xã hội cụ thể và chính những xã hội đó đã trau đổinhững quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mục đạo đức Sựtrung thành sắt son với những giá trị truyền thống cơ bản Trong khuôn khổ một xãhội cụ thể con ngời theo rất nhiều những quan điểm và giá trị khác nhau Nét đặc tr-

ng của những quan điểm và giá trị cơ bản có tính chất bền vững cao Những quan

điểm và giá trị truyền thống cơ bản đợc truyền từ bố mẹ sang con cái và đợc củng

cố bằng những qui chế cơ bản của xã hội, luật pháp, hệ thống kinh doanh và chínhquyền Những tín ngỡng và giá trị thứ yếu bị thay đổi rất nhiều Các nhà quản trị

marketing có một vài khả năng làm thay đổi những giá trị thứ phát, nhng hầu nhkhông có một khả năng nào làm thay đổi giá trị sơ phát.

2.4 Môi trờng khoa học kỹ thuật:

Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng là một lực lợng mang đầy kịch tínhnhất, quyết định số phận của con ngời Hệ thống khoa học kỹ thuật đã mang lại

điều kỳ diệu nh Penecilein, phơng pháp giải phẫu tim mở, thuốc ngừa thai Đồngthời nó cũng đem lại cho nhân loại những nỗi khủng khiếp nh bom khinh khí, chấtkhí làm tê liệt thần kinh, súng tiểu liên Chính nó cũng đẻ ra những phúc lời đầymâu thuẫn nh xe hơi, ti vi, bánh mỳ trắng

Mọi kỹ thuật mới đều thay thế kỹ thuật cũ Bóng bán dẫn đã gây thiệt hại chongành điện tử chân không, máy Photocopy đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất giấythan, vô tuyến truyền hình gây thiệt hại cho ngành chiếu phim Thay vì chuyển sangnhững ngành sản xuất mới, các ngành cũ đã chống lại các ngành mới hoặc là xemthờng nó, do đó mà mất đi địa bàn hệ thống của mình Bất kỳ ngành khoa học kỹthuật mới nào cũng gây rất nhiều những hậu quả to lớn mà lâu dài không phải baogiờ cũng thấy trớc đợc Chẳng hạn nh việc tạo ra những phơng tiện ngừa thai đã dấn

đến làm qui mô gia đình nhỏ đi, tăng số phụ nữ có chồng đi làm và tăng thu nhập

độc lập của họ Kết quả làm tăng chi phí cho việc tham quan du lịch, mua sắm hànghoá sử dụng lâu bền và một số đồ dùng khác

2.5 Môi trờng cạnh tranh:

Cạnh tranh là hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp trên thị trờng, kinh tếcàng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt, cạnh tranh có thể hiểu là những hoạt

động cua doanh nghiệp trên thị trờng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và pháttriển Môi trờng cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lợng đối thủ doanh nghiệpphải đối phó, cùng những vấn đề phải ứng xử cho thích hợp Có nhiều phơng pháp

để canh tranh nh cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranhbằng vốn và thế lực tài chính, cạnh tranh bằng các dịch vụ sau khi bán, cạnh tranhbằng công nghệ kỹ thuật

Doanh nghiệp phải lựa chọn các chiến lợc thích hợp để tránh cạnh tranh trựcdiện với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quátrình tồn tại và kinh doanh trên thị trờng so với các đối thủ khác Thị trờng củadoanh nghiệp có thể thuộc một trong bốn dạng thị trờng sau:

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

+ Trạng thái thị trờng cạnh tranh thuần tuý

+ Trạng thái thị trờng cạnh tranh hỗn hợp

+ Trạng thái thị trờng cạnh tranh độc quyền

+ Trạng thái thị trờng độc quyền

Tất cả các doanh nghiệp đều có xu hớng từ cạnh tranh thuần tuý sang cạnhtranh độc quyền vì độc quyền mang lại lợi nhuận cao, nhng nếu chuyển sang độcquyền thì động lực của kinh tế thị trờng sẽ mất đi Do đó, Nhà nớc cố tránh để cácdoanh nghiệp ở trạng thái độc quyền và cố đẩy chúng về trạng thái cạnh tranh thuầntuý

3 Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm

3.1 Công tác nghiên cứu thị trờng của doanh nghiêp:

Nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, đó là khâu tiền đề củaviệc phát triển thị trờng của doanh nghiệp Nếu khâu nghiên cứu thị trờng mang lạikết quả không chính xác thì việc thực hiện tốt các khâu sau cũng không có ý nghĩa,

đi liền theo đó là sự lãng phí và đem lại những bất lợi cho doanh nghiệp Mục đíchchủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ hay bán mộtsản phẩm hay một nhóm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Trên cơ sở nghiêncứu thị trờng, doanh nghiệp sẽ nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng của sảnphẩm do doanh nghiệp sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất tiêu thụ những sảnphẩm mà thị trờng đòi hỏi Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trờng sẽ đợc thực hiệntheo ba bớc sau:

3.1.1 Thu thập thông tin về thị trờng - cơ sở để ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp:

Ngày nay, thông tin kinh tế nói chung, thông tin thị trờng nói riêng không chỉ

có vai trò quan troạng trong quản lý vĩ mô mà nó ngày càng trở nên cần thiết đốivới quản lý vi mô - thông tin thị trờng là cơ sở để ra quyết định kinh doanh củadoanh nghiệp và nhiều khi nó quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp Chínhviệc nghiên cứu thị trờng sẽ cung cấp những thông tin cần thiết nh cung, cầu sảnphẩm, giá cả cho doanh nghiệp, nhờ đó doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu củakhách hàng để quyết định việc sản xuất kinh doanh Với mục tiêu là sản xuất kinhdoanh hàng hoá, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng để có thể sản xuất nhữngthứ mà thị trờng cần

Nghiên cứu thị trờng giúp cho doanh nghiệp nắm đợc thông tin về ngời tiêudùng để từ đó, doanh nghiệp có thể ra quyết định về phân phối và tiêu thụ sản phẩmcủa mình sao cho sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng thích ứng với nhu cầu của kháchhàng Chỉ khi sản phẩm hàng hoá dịch vụ bán đợc trên thị trờng thì quá trình sảnxuất kinh doanh mới đợc coi là kết thúc bằng không thì công việc sản xuất kinhdoanh sẽ không thể tiếp tục đợc Doanh nghiệp cần phải thu thập đợc càng nhiềuthông tin càng tốt đặc biệt là các thông tin liên lạc đến các vấn đề doanh nghiệpquan tâm nh:

Các thông tin về ngời tiêu dùng gồm có: cơ cấu dân c theo độ tuổi, giới tính,nghề nghiệp, tôn giáo, tình hình thu nhập và mức chi phí cho tiêu dùng sản phẩm

mà doanh nghiệp quan tâm Ví dụ nh trả lời các câu hỏi: Ai tiêu dùng? Tiêu dùngcái gì? Tiêu dùng bao nhiêu? Tiêu dùng ở đâu? Khi nào và nh thế nào?Ai mua?Mua ở đâu? Mua khi nào? Mua nh thế nào?

Các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp nh các chính sách,chế độ của Nhà nớc có ảnh hởng, trình độ KHKT của ngành, các công nghệ mới,các khách hàng quen, khách hàng trọng điểm… Đây là những và đặc biệt là tình hình cạnh tranh

đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng

Để thu thập thông tin của doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp sau:

 Phơng pháp nghiên cứu tài liệu: đây là phơng pháp thông dụng nhất,

nó không đòi hỏi nhiều chi phí nhng độ tin cậy của các thông tin không cao do cáchiện tợng kinh tế luôn biến đổi Nghiên cứu qua tài liệu thờng áp dụng để nghiêncứu khái quát thị trờng, lập nên danh sách những thị trờng có triển vọng và là tiền

đề để nghiên cứu sâu hơn Nghiên cứu qua tài liệu có thể sử dụng hai nguồn thôngtin chủ yếu là thông tin bên trong của doanh nghiệp, tài chính, các báo cáo của cơquan cấp dới Thông tin bên ngoài doanh nghiệp đợc hình thành từ các nguồn: sáchbáo thơng mại, niên giám thống kê, các bản tin kinh tế, tạp chí kinh tế, tuần báo

 Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: là việc thu thập thông tin từ trựcquan và qua các quan hệ giao tiếp với khách hàng Phơng pháp này đòi hỏi chi phícao và có tính phức tạp khá hơn, tuy nhiên độ chính xác của thông tin thu đ ợc cao

Do đó ngời ta thờng sử dụng phơng pháp này, sau khi có kết quả của phơng phápnghiên cứu tài liệu Nội dung chủ yếu của phơng pháp này là tiến hành điều tra ngờitiêu dùng bằng điều tra chọn mẫu, từ đó rút các thông tin điểm hình về nhu cầu thịtrờng Ngày nay phơng pháp nghiên cứu thị trờng phổ biến đợc sử dụng là: phơng

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

pháp quan sát nhằm nghiên cứu tập tính khách quan của ngời tiêu dùng và phơngpháp đặt các câu hỏi điều tra, thờng là phỏng vấn trực tiếp, đòi hỏi nhiều chi phí vàthời gian, ngời điều tra phải đợc lựa chọn đào tạo, các câu hỏi trả lời đặt ra phải

điển hình, logic, tuy nhiên thông tin có độ chính xác cao

3.1.2 Xử lý thông tin:

Xử lý thông tin là một khâu quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trờng.Mục đích của nó là trên cơ sở các thông tin thu thập đợc từ tình hình thị trờngdoanh nghiệp, xác định cho doanh nghiệp các thị trờng mục tiêu và chuẩn bị choviệc xác lập các chính sách kinh doanh thích ứng với tình hình thị trờng đó Nộidung chủ yếu của việc xử lý thông tin là:

 Xác định thái độ chung của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanhnghiệp

 Lựa chọn các thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thâmnhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm

3.1.3 Xác định nhu cầu của thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng:

Đó là việc lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng về qui cách ,chủng loại, khối lợng, chất lợng, giá cả mà năng lực của doanh nghiệp có khả năngthích ứng

Việc lựa chọn chính xác các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng là tiền

đề để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ổn định, công tác tiêu thụnhanh và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho doanh nghiệp Mỗi một sản phẩm củadoanh nghiệp đem ra thị trờng có những tính năng tác dụng riêng, vì vậy sản phẩm

đó có thể đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng này nhng không đáp ứng đợc nhu cầucủa thị trờng kia Do vậy, việc lựa chọn sản phẩm sẽ không thể diễn ra trôi chảy,doanh nghiệp sẽ lâm vào tình hình bất lợi đó là ứ đọng vốn, sản xuất kinh doanh bị

đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực của doanh nghiệp nh: vốn , kỹthuật, công nghệ, tổ chức quản lý sản xuất, quan hệ kinh tế xã hội và đội ngũ nhânviên có trình độ chuyên môn cao.

Chính qua việc lọc thông tin, doanh nghiệp sẽ tìm đợc những thông tin vềthời cơ hấp dẫn Thời có hấp dẫn là những thời cơ đợc xác định là phù hợp với tiềmnăng và mục tiêu của doanh nghiệp và doanh nghiệp có khả năng, có cơ hội để làmmột việc gì đó nhằm thu đợc lợi nhuận Thời cơ hấp dẫn đợc nghiên cứu và khaithác thông tin qua việc nghiên cứu thị trờng bảo đảm phát huy thế mạnh và tránh đ-

ợc điểm yếu của doanh nghiệp

Tóm lại, kết quả của việc nghiên cứu thị trờng phải trả lời đợc các vấn đề sau:

 Những loại thị trờng nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp

 Những mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất phùhợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp

 Những yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hoá có khảnăng tiêu thụ nh: mẫu mã, bao gói, chất lợng sản phẩm, phơng thức vận chuyển, ph-

ơng thức thanh toán dịch vụ sau bán hàng

 Dự kiến về mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối sản phẩm, hànghoá

3.2 Chiến lợc sản phẩm:

3.2.1 Vai trò của chiến lợc sản phẩm:

Chiến lợc sản phẩm là phơng thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cơ

sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu thị trờng và nhu cầu của khách hàng trong từng thời

kỳ hoạt động sản xuát kinh doanh của doanh nghiệp

Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng, thị hiếu của khách hàng luônmong muốn có những sản phẩm mới và chất lợng cao, đa năng, hình thức đẹp, giá

rẻ Để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, vấn đề cơ bản có phần quantrọng là phải xác định đúng đắn và hợp lý chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp.Vai trò của chiến lợc sản phẩm đợc thể hiện ở các mặt sau:

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

 Trình độ sản xuất của doanh nghiệp ngày càng đợc nâng cao do quitrình sản xuất hoàn thiện hơn, đợc đầu t trang thiết bị kỹ thuật hiện đại nhằm đápứng nhu cầu của hàng hoá có chất lợng cao.

 Bảo đảm sự phát triển kinh doanh đúng hớng, gắn bó chặt chẽ giữa sảnxuất và tiêu thụ, giữa kế hoạch và thị trờng

 Bảo đảm việc đa sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp rathị trờng sẽ đợc ngời tiêu dùng chấp nhận từ đó khẳng định vị trí, u thế và hiệu quảkinh tế cao đối với doanh nghiệp

 Bảo đảm việc phát triển và mở rộng thị trờng qua coi trọng công tác cảitiến và chế tạo sản phẩm mới trên cơ sở theo dõi sát sao chu kỳ sống của sản phẩm

 Bảo đảm đa sản phẩm ra thị trờng đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ

sở áp dụng các biện pháp nhằm giành thắng lợi trong việc cạnh tranh trên thị trờng

3.2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm:

Mỗi một sản phẩm bất kỳ khi xuất hiện trên thị trờng không phải là tồn tạivĩnh viễn, sự tồn tại của nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Thời điểm xuất hiện, sự đápứng nhu cầu của khách hàng và thị hiếu của họ Thực tế cho thấy, một loại sảnphẩm nào đó có thể tồn tại khá dài ở thị trờng này nhng khi chuyển sang tiêu thụ ởthị trờng khác thì tồn tại rất ngắn Khoảng thời gian từ khi sản phẩm đợc đa ra tiêuthụ cho đến lúc nó không còn tồn tại (triệt tiêu) trên thị trờng đợc gọi là chu kỳsống hay vòng đời của sản phẩm

Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa rất to lớn đối với hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp cho doanh nghiệp:

 Tìm ra giai đoạn phát triển sản phẩm có hiệu quả, tìm ra điểm hoà vốn

 Tìm thời điểm thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới, tổ chức và bốtrí hợp lý các hoạt động sản xuất kinh doanh với hiệu quả cao

 Nghiên cứu và đa vào áp dụng các biện pháp thích hợp để kéo dàinhững giai đoạn của chu kỳ sống với tỷ lệ lãi suất cao và rút ngắn những giai đoạnthua lỗ

Nội dung chủ yếu của chu kỳ sống đợc thể hiện qua các giai đoạn của chu kỳsống và những đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn Nói chung, chu kỳ sống củamỗi sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn đợc mô tả nh sau:

a Giai đoạn giới thiệu và chào bán hàng (P 1 )

Đặc trng của giai đoạn này là khối lợng sản phẩm tiêu thụ tăng một cáchchậm chạp vì sản phẩm cha đợc nhiều ngời biết đến, cha hiểu biết nhiều về sảnphẩm Doanh nghiệp còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm, chiphí quảng cáo rất lớn, tổ chức cho đợc một hệ thống tiêu thụ sản phẩm Do đó hiệuquả của hoạt động sản xuất kinh doanh thấp, không có lãi Nếu sản phẩm đã triểnkhai không thành công nên “ từ giã thị trờng” ngay, song nếu thị trờng sẵn sàng tiếpnhận thì doanh nghiệp phải nhận ra là chuẩn bị tăng vốn đầu t, đảm bảo sản xuấtmột khối lợng sản phẩm lớn hơn

b Giai đoạn tăng trởng (P 2 ).

Là giai đoạn mà số sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trờng đã chấp nhận.Các chi phí sản xuất, chi phí sản xuất tính trên một đơn vị sản phẩm giảm nhanh dodoanh nghiệp đã có khả năng thu đợc lợi nhuận cao Mặc dù vậy, chi phí nghiêncứu, tiếp cận thị trờng và hoàn thiện sản phẩm vẫn rất cao Việc mở rộng thị trờnghay tấn công vào những đoạn mới của thị trờng hiện tại tơng đối thuận lợi Doanhnghiệp cần phải sử dụng các biện pháp kích thích tiêu dùng nh: tăng hàng mẫu dùngthử, tham gia triển lãm, hội chợ, giảm giá khi mua với khối lợng lớn

c Giai đoạn chín muồi (P 3 ).

Đây chính là giai đoạn hoàng kim của sản phẩm, uy tín sản phẩm của doanh nghiệp ở mức tối đa, khối lợng sản phẩm bán ra lớn nhấ do đó chi phí kinhdoanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp nhất nên lãi thu đợc lớn nhất Doanhnghiệp phải tận dụng triệt tiêu giai đoạn này bằng cách: cho các thiết bị sản xuấtchạy hết công suất, chi phí quảng cáo có thể giảm xuống, mở rộng mạng lới bánhàng trên thị trờng bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh

d Giai đoạn suy giảm (P 4 ).

ở giai đoạn này, việc bán hàng trở nên khó khăn, khách hàng giảm dần do đódoanh nghiệp số bán tụt xuống, sự cạnh trạnh trên thị trờng diễn ra gay gắt do cácdoanh nghiệp khác nhau tham gia thị trờng để chia lợi nhuận Nỗ lực của doanhnghiệp trong giai đoạn này là cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất để có thể hạ giábán hoặc thay đổi kiểu dáng, bao gói của sản phẩm, đồng thời tăng cờng hoạt độngxúc tiến bán hàng

e Giai đoạn suy thoái và triệt tiêu (P 5 ).

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

Đây là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống của sản phẩm, khối lợng sảnphẩm tiêu thụ và doanh thu giảm rất nhanh Nếu doanh nghiệp vẫn cho sản xuất sảnphẩm với tốc độ cũ sẽ dần tới ứ đọng và có thể dẫn tới lỗ lớn Để khắc phục tìnhtrạng này, doanh nghiệp phải giảm mạnh các chi phí quảng cáo cũng nh các hoạt

động yểm trợ và tìm kiếm thị trờng tiêu thụ mới, mặt khác doanh nghiệp sẵn sàngtung sản phẩm mới ra thị trờng để bớc vào chu kỳ sản phẩm mới lúc này doanhnghiệp có thể nhờng một phần thị trờng cho đối thủ cạnh tranh nhằm tập trungnguồn lực sản xuất sản phẩm mới

3.2.3 Nội dung của chiến lợc sản phẩm:

Trên cơ sở nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải thựchiện tốt chiến lợc sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng quyết định đến thị trờng củadoanh nghiệp thể hiện trớc hết ở chỗ: sảm phẩm của doanh nghiệp có bán đợc haykhông và có khả năng cạnh tranh đợc hay không? Điều này chỉ có thể thực hiện đ-

ợc nếu doanh nghiệp có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn tạo ra một sản phẩm phùhợp thị trờng, với chất lợng tốt Nếu cắn cứ vào sản phẩm kết hợp với thị trờng tiêuthụ sản phẩm, ngời ta chia chiến lợc sản phẩm thành các loại sau:

a Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng doanh nghiệp đang chiếm lĩnh

Chiến lợc sản phẩm này thờng đợc áp dụng trong giai đoạn đầu hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp mới đợc thành lập Doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh

từ một vài sản phẩm, mục đích chủ yếu của chiến lợc này là:

 Duy trì khối lợng khách hàng đã có để đảm bảo nhịp độ tiêu thụ sảnphẩm một cách đều đặn

 Thu hút thêm khách hàng mới để làm tăng thêm mức tiêu thụ sảnphẩm

 Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở áp dụng các chính sáchkhuyến khích thoả đáng

b Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng mới:

Chiến lợc này nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ bằng cách đa sản phẩm đã và

đang sản xuất kinh doanh vào thị trờng mới để tăng mức tiêu thụ Chiến lợc này đòihỏi doanh nghiệp phải có những thông tin nhất định về thị trờng mới và chính sáchxúc tiến bán hàng thích hợp vì một sản phẩm có thể thích hợp ở thị trờng này nhng

có thể không thích hợp với thị trờng khác

c Chiến lợc sản phẩm cải tiến thị trờng doanh nghiệp đang chiếm lĩnh:

Mục tiêu của chiến lợc này là nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu củakhách hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh vì khách hàng bao giờ cũngmuốn mua sản phẩm tốt hơn, bền hơn, đẹp hơn và rẻ hơn

d Chiến lợc sản phẩm cải tiến trên thị trờng mới.

Chiến lợc này cũng nhằm để mở rộng thị trờng và mức tiêu thụ Tuy nhiênlúc này sản phẩm có khả năng dễ đợc thị trờng chấp nhận hơn vì sản phẩm cải tiến

đã tính đến những nhu cầu, những thị hiếu của khách hàng trên thị trờng mới

e Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng doanh nghiệp đang chiếm giữ:

Mục tiêu của chiến lợc này không chỉ nâng cao hiệu quả của kinh doanh màcòn đảm bảo cho sản xuất liên tục Bởi vì loại sản phẩm mới sẽ không có đối t ợngcạnh tranh và đợc bán theo giá áp đặt Khi triển khai chiến lợc này, doanh nghiệp cóthể gặp thuận lợi là tiêu thụ nhanh hoặc ngợc lại có thể gặp rủi ro Vì vậy, cácdoanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng

g Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng mới:

Mục tiêu của chiến lợc này là mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.Thực tế cho thấy chiến lợc này thờng mang tính chất mạo hiểm và dễ gặp rủi ro vì

dù thế nào đi nữa doanh nghiệp vẫn còn thiếu thông tin về thị trờng và sản phẩm

Do đó chiến lợc này thờng đợc xây dựng khi đã dự kiến đợc sự thay đổi có tính bấtngờ trên thị trờng mới

Trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triểnsản phẩm mới doanh nghiệp mới giữ đợc đặc tính của nó, đợc tiêu thụ nhanh, tạo rathị trờng mới và đạt hiệu quả kinh tế cao Việc phát triển sản phẩm mới không chỉ

là vấn đề cần thiết mà là yêu cầu có tính khách quan đối với doanh nghiệp vì mỗisản phẩm đều có chu kỳ sống nên tạo ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ là điềutất yếu, chỉ có phát triển sản phẩm mới có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng vàphù hợp với yêu cầu của cách mạng khoa học kỹ thuật

Tóm lại, chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng đợc các vấn đềsau:

 Các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất kinh doanhcòn đợc thị trờng chấp nhận hay không?

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

 Việc thay đổi sản phẩm cũ bằng các loại sản phẩm hoàn thiện, cải tiếnhay sản xuất mới nh thế nào để thị trờng chấp nhận và đạt hiệu quả cao?

 Thời điểm thay đổi sản phẩm cũ đợc tiến hành vào lúc nào là thích hợptrên chu kỳ nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm?

 Sự mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có gắn chặt với chiến lợc

sản phẩm nh thế nào?

3.3 Chính sách giá:

3.3.1 Vai trò của chính sách giá :

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của đơn vị sản xuất kinh doanh là việcquy định mức giá bán hoặc trong một số trờng hợp là những mức giá bán Giá cảbiểu hiện tập trung các quan hệ kinh tế và vị trí, vai trò của các doanh nghiệp trênthị trờng, nó giữ một vị trí cực kỳ quan trọng trong quá trình tái sản xuất Việcquyết định chính sách giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì:

Giá cả có ảnh hởng trực tiếp đến khối lợng bán của doanh nghiệp Nó thờngxuyên là tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua và lựa chọn của khách hàng Giá cả

có liên quan trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp, giá cả cung cấpthông tin cho doanh nghiệp dới góc độ là tín hiệu thị trờng, do đó nó là vấn đề quantâm thờng xuyên của doanh nghiệp

Giá cả là công cụ cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị trờng của doanhnghiệp Chính sách giá cả đợc sử dụng linh hoạt, đó là vũ khí sắc bén trên thị trờng

3.3.2 Các căn cứ để tính giá:

Việc xác định một chính sách giá cả đúng đắn là một điều kiện cực kỳ quantrọng đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhằm đản bảo hoạt động sảnxuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và mở rộng thị trờng Sự hình thành và vận độngcủa giá cả rất phức tạp, giá cả chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố nh: nhu cầu thịtrờng, chi phí của sản phẩm, cạnh tranh của sản phẩm tơng tự, các qui định của luậtpháp Việc xác lập một chính sách giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết tổng hợpnhiều vấn đề, căn cứ để tính giá gồm có:

a Tính toán chi phí.

Để sản xuất ra các sản phẩm, các doanh nghiệp phải bỏ ra các chi phí nhất

định, tập hợp toàn bộ các chi phí này ta có tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm Theotính chất có thể chia chi phí sản xuất ra làm hai loại:

- Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi khi khối lợng sản phẩmsản xuất thay đổi Nhng nên tính cho một đơn vị sản phẩm nó lại thay đổi nh máymóc thiết bị, ngân sách quảng cáo

- Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi khi khối lợng sản phẩm sản xuấtthay đổi Nhng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm nó lại thay đổi nh máy móc thiết

bị, ngân sách quảng cáo

b Phân tích hoá vốn.

Trên cơ sở tính toán đầy đủ các chi phí sản xuất ra sản phẩm, việc phận tíchhoà vốn cho xác định đợc mức doanh số cần thiết tơng ứng với một hoàn cảnh chiphí nhất định để có thể bù đắp những chi phí đã bỏ ra và đạt hoà vốn, nghĩa là cânbằng giữa thu và chi Xác định điểm hoà vốn chính là xác định khối l ợng hàng hoácần thiết bán ra thị trờng để doanh số bán ra bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh vớigiá cả thị trờng hay mức giá dự kiến

Phân tích điểm hoà vốn bằng biểu hoà vốn là phơng pháp dự kiến các chi tiêukhối lợng hàng hoá tiêu thụ, thu thập, tổng chi phí sản xuất, trên cơ sở đó xác địnhmức giá tối thiểu để đạt hoà vốn ở các mức sản lợng dự kiến khác nhau Qua biểu tathấy khi thay đổi khối lợng sản phẩm sản xuất và bán ra sẽ làm thay đổi chi phí sảnxuất sản phẩm, do đó nên tăng khối lợng sản xuất và tiêu thụ doanh nghiệp có thểhạ giá bán mà vẫn đạt đợc những yêu cầu bù đắp chi phí và mức lợi nhuận nhất

định Do đó, biểu này có thể tính toán về khối lợng bán, doanh số dự kiến là baonhiêu, tơng ứng với sản lợng nhất định

Phân tích hoà vốn bằng công thức hoà vốn: vì số lợng vốn là điểm ứng với

điểm doanh thu hoà vốn, ta có:

Nh vậy sản lợng hoà vốn sẽ bằng tổng chi phí cố định chia cho giá cả một

đơn vị sản phẩm cộng với chi phí biến đổi trung bình Từ đó có thể xác định doanhthu hoà vốn

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

AVC P

TFC Q

AVC TFC

Q

P AVC

Trong đó:

P: Giá

Q: Sản lợng

TFC: Chi phí cố định

AVC: Chi phí biến đổi trung bình

TRHV: Doanh thu hoà vốn

3.3.3 Các chính sách định mức giá:

a Chính sách định giá thấp là bán giá thấp hơn giá thị trờng Chính này đợc

áp dụng khi doanh nghiệp muốn xâm nhập nhanh chóng vào thị trờng để thu đợc lợinhuận mong muốn Hoặc khi sản phẩm đã ở giai đoạn thứ t của chu kỳ sống của sảnphẩm, hoặc khi doanh nghiệp định làm suy yếu đối thủ cạnh tranh

b Chính sách định giá theo giá cạnh tranh là xác định giá bán trên cơ sở giasản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng Doanh nghiệp có thể áp dụng theo 3trờng hợp:

 Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm tơng ứngcủa doanh nghiệp có chi phí thấp hơn hẳn

 Định giá trên mức giá cạnh tranh nếu sản phẩm của doanh nghiệp cóchất lợng, tính năng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ

 Định giá bằng mức giá cạnh tranh đợc áp dụng khi sản phẩm củadoanh nghiệp tơng đơng với sản phẩm của đối thủ, lúc này doanh nghiệp muốn bán

đợc nhiều sản phẩm phải áp dụng các biện pháp xúc tiến bán

c Chính sách định giá mức theo chi phí cộng với tỷ lệ lãi áp dụng khi sảnphẩm của doanh nghiệp là độc đáo duy nhất trên thị trờng, tỷ lệ lãi độc quyền này

đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận rất cao Chính sách định mức giá số lợng làmcho ngời mua ảo tởng là giá rẻ nên khuyến khích ngời tiêu dùng mặc dù độ chênhlệch giá rất thấp, ví dụ: giá 9,99 gần bằng 10 hay 4,48 gần bằng 4,5

d Chính sách định mức giá theo dãy số giá: Đó là việc doanh nghiệp đề racác loại giá khác nhau cho cùng một loái sản phẩm nhng có chất lợng, tính năng

kiểu dáng khác nhau nhằm đáp ứng đợc thị hiếu của khách hàng và đáp ứng nhucầu của các tầng lớp tiêu dùng khác nhau (ví dụ: hàng điện tử).

e Chính sách giá biến đổi là doanh nghiệp bán cùng một sản phẩm theo cácmức giá khác nhau nhằm khai thác triệt để độ đàn hồi những nhu cầu khác nhau.Chính sách giá biến đổi thực hiện theo:

 Theo khu vực thị trờng do đặc điểm của thị trờng khác nhau về thịhiếu, thu nhập của ngời dân

 Theo thời gian do đặc tính của sản phẩm nh hàng thực phẩm, thời vụtiêu dùng, hàng đúng hay trái vụ, hàng thời trang

 Theo đối tợng khách hàng nh khách quen, khách sang trọng, kháchvãng lai, khách hàng tiềm năng

 Theo khối lợng sản phẩm mua bán thớng là giá bán hay giá lẻ hay giábán buôn trên cơ sở mua càng nhiều càng rẻ

g Chính sách giá thống nhất tức là cả khách hàng dù ở đâu đều mua sảnphẩm của doanh nghiệp theo một giá nh nhau Chính sách này khiến cho doanhnghiệp có cơ hội cạnh tranh tốt hơn tại các vùng xa xôi hẻo lánh xa nơi sản xuất và

ít cơ hội cạnh tranh tại các vùng gân nơi sản xuất, thờng đợc áp dụng đối với cácsản phẩm có chi phí thấp và sản phẩm có khối lợng nặng nề nh: thuốc lá, rợu bia, xemáy

3.4 Chính sách phân phối:

3.4.1 Vai trò của chính sách phân phối:

Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống bao gồmcác bộ phận có quan hệ tơng hỗ để di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêudùng, qua đó để đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp Thực chất các chính sáchphân phối sản phẩm là tìm ra đợc phơng thức phân phối hợp lý nhất, có chi phí thấpnhất và kênh tiêu thụ hiệu quả nhất để đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến khách hàngcuối cùng nhanh nhất giúp cho doanh nghiệp đạt lợi nhuận tối đa

Chính sách phân phối sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Một chính sách phân phối sản phẩmhợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng đợc khả năng liến kếttrong kinh doanh, tăng cờng sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

trình lu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị phần của doanhnghiệp.

3.4.2 Các kênh phân phối:

Kênh phân phối là một hệ thống các doanh nghiệp, các tổ chức các nhântham gia vào quá trình chuyển đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Kênhphân phối có cấu trúc có các quan hệ rất phức tạp Có thể khái quát và mô hình hoámột hệ thống các kênh phân phối tổng quát nh sau:

* Tính chất vật lý và vị trí của sản phẩm trong nền kinh tế

* Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp

* Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp

* Mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau

Trong nền kinh tế thị trờng cần phải nhận thấy rằng không phải bất cứ trờnghợp nào mua bán trực tiếp giữa ngời sản xuất và khách hàng cuối cùng đều có hiệuquả kinh tế cao Các phần tử trung gian trong kênh phân phối có ý nghĩa rất quantrọng làm giảm bớt các quan hệ đầu mối, đẩy nhanh lu thông hàng hoá trên thị tr-ờng, tham gia phân chia rủi ro trong kinh doanh

Các phân tử trung gian bao gồm:

a Ngời bán buôn.

Xuất hiện và tồn tại do sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao

động xã hội Ngời bán buôn có vai trò quan trọng trong thị trờng và trên các kênhphân phối Ngời bán buôn thờng trờng vốn, có phơng tiện kinh doanh hiện đại, có

Bán lẻ

Ng ời tiêu dùngBán lẻ

Doanh nghiệp

sản xuất Bán buôn

Bán buôn

khả năng chi phối các quan hệ thị trờng lớn taọ ra các muối quan hệ bễn vững vớicác doanh nghiệp Tuy nhiên, ngời bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ítnăng động và chịu rủi ro lớn trong kinh doanh.

b Ngời bán lẻ:

Xuất hiện và tồn tại do sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao

động xã hội Ngời bán lẻ không có quy mô lớn nhng do phơng tiện buôn bán đadạng, có hệ thống cửa hàng phong phú và tiện lợi nên ngời bán lẻ có thể tiếp xúc th-ờng xuyên với khách hàng nên hiểu rất kỹ nhu cầu thị trờng, do đó họ rất năng độngtrong kinh doanh và khả năng an toàn cao hơn so với ngời bán buôn

d Ngời môi giới:

Xuất hiện và tồn tại do nhu cầu khách quan của thị trờng, do thông tin và nhu cầu trên thị trờng rất đa dạng và phong phú, các thông tin liên quan

3.5 Chính sách xúc tiến bán hàng:

Chính sách xúc tiến bán hàng là một hệ thống các biện pháp của doanhnghiệp để tác động vào tâm lý ngời mua, tiếp cận với ngời mua để nắm bắt và thoảmãn nhu cầu của họ Bán hàng là khâu cuối cùng, trực tiếp thực hiện chức năng luthông đa sản phẩm vào tiêu dùng, có ý nghĩa rất lớn đối với quá trình tái sản xuất.Bán hàng với các phơng thức phong phú, mạng lới rộng cho phép doanh nghiệp tạo

ra những thị trờng rộng lớn, nâng cao nhu cầu của thị trờng đối với doanh nghiệp.Bán hàng thực hiện giá trị của sản phẩm là biện pháp tích cực để thu hồi vốn kinhdoanh, thực hiện mục đích kinh doanh là lợi nhuận để tái sản xuất kinh doanh mởrộng Thông qua doanh số bán hàng có thể đánh giá đợc mục tiêu và chiến lợc củadoanh nghiệp, phản ánh kết quả kinh doanh và sự cố gắng của doanh nghiệp trênthị trờng

Bán hàng và các hoạt động nghiệp vụ của nó tác động đến khách hàng, vì vậy

nó ảnh hởng đến niềm tin, uy tín và khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng Nó là

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trờng Vì vậy quản trị bán hàngphải tìm ra các biện pháp khuyến khích bán hàng.

Chính sách xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:

ảnh hởng trực tiếp đến nhận biết và nhận thức của đối tợng quản cáo, do đó quảngcáo giúp cho việc thu hút khách hàng và mở rộng phạm vi kinh doanh của doanhnghiệp Chính sách quảng cáo của doanh nghiệp thờng bao gồm các nội dung sau:

a Xác định mục tiêu quảng cáo:

Tuỳ theo điều kiện cụ thể việc xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp

có thể khác nhau Thông thờng mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp có thể hớngvào:

* Tổng số lợng hàng tiêu thu trên thị trờng truyền thống, doanh nghiệp tậptrung vào giai đoạn 1,2 và 5 của chu kỳ sống của sản phẩm

* Mở rộng ra những thị trờng mới, doanh nghiệp quảng cáo rộng rãi từ trớckhi tung sản phẩm ra thị trờng đến khi sản phẩm thâm nhập thị trờng

* Giới thiệu sản phẩm mới hoạt động quảng cáo tập trung ở giai đoạn 1,2, củachu kỳ sống của sản phẩm Hoặc củng cố uy tín của nhãn hiệu sản phẩm và uy tíncủa doanh nghiệp, hoạt động quảng cáo thờng xuyên đợc chú ý trong cả thời gianhoạt động của doanh nghiệp

b Xác định kinh phí quảng cáo:

Cắn cứ vào yêu cầu quảng cáo của doanh nghiệp và phơng tiện quảng cáo đợclựa chọn để xác định kinh phí Các phơng tiện quảng cáo thờng đợc sử dụng là: báochí, đài, vô tuyến, phim ảnh, panô áp phích, bao bì nhãn hiệu… Đây là những Mỗi một loại phơng

tiện đòi hỏi các chi phí khác nhau do đó các doanh nghiệp phải có một quĩ quảngcáo nhất định.

c Phơng thức tiến hành:

Lựa chọn phơng thức tiến hành có vai trò quan trọng trong chính sách quảngcáo, doanh nghiệp có phơng thức hợp lý sẽ nâng cao hiệu quả của quảng cáo, tiếtkiệm chi phí Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các phơng thức sau:

* Quảng cáo hàng ngày, liên tục Doanh nghiệp thờng dùng áp phích Banner,tranh ảnh đợc bố trí ở một số địa điểm nhất định nh các khu vực công cộng, các đầumối giao thông nhà máy hoặc cửa hàng… Đây là những Đây là phơng thức hay đợc các doanhnghiệp sử dụng

* Quảng cáo định kỳ: là việc thực hiện quảng cáo trong một khoảng thời giannhất định lại lặp lại một lần Phơng tiện dùng để quảng cáo có thể có định hoặc cóthể thay đổi

* Quảng cáo đột xuất: thờng đợc sử dụng khi hàng hoá chuẩn bị lão hoá dokhông dự bán đợc các nhân tố bất ngờ sớm

* Chiến dịch quảng cáo: thờng đợc sử dụng trong trờng hợp doanh nghiệptung sản phẩm mới ra thị trờng mới, khi thị trờng có biến động lớn hoặc khi có sựcạnh trạnh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh Chiến dịch quảng cáo đòi hỏi cácchi phí tốn kém nhng mục tiêu đặt ra thờng đợc thực hiện nhanh hơn, tốt hơn so vớiphơng thức khác Nó cũng là công cụ hữu hiệu góp phần thắng lợi trong cạnh tranh

và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Các thông báo quảng cáo của doanh nghiệp để thu hút khách hàng phải đápứng đợc các nhu cầu sau:

* Xác định đúng đối tợng nhận tin

* Xác định đúng nội dung, trực quảng cáo, phạm vi quảng cáo

* Lựa chọn các phơng tiện quảng cáo thích hợp

* Kết hợp đợc các hình thức quảng cáo và kỹ thuật quảng cáo

* Điều chỉnh các nội dung và hình thức quảng cáo trên cơ sở thông tin phảnhồi

3.5.2 Xúc tiến bán hàng:

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

Xúc tiến bán hàng là tập hợp các kỹ thuật tạo ra việc bán hàng nhanh chóng

nh tạm thời cung cấp một lợi ích ngoại tệ cho khách hàng

Xúc tiến bán có tác động trực tiếp đến khách hàng thu hút sự chú ý và lôicuốn khách hàng mua hàng của doanh nghiệp Tuy hoạt động xúc tiến bán hàngmới, vì vậy nó đợc sử dụng nh một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh và mở rộng thịtrờng của doanh nghiệp

Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng thờng đợc các doanh nghiệp sử dụng là:

* Bán có thởng: là việc thởng thêm cho khách hàng mua sản phẩm của doanhnghiệp bằng một sản phẩm bổ sung, thởng thêm sản phẩm, thởng phiếu mua sảnphẩm nào đó, thởng các vật bày mẫu

* Các trò chơi, cuộc thi và xổ xố: là việc ngời mua sản phẩm của doanhnghiệp đợc tham gia các trò chơi xác suất để chọn vài ngơì đợc giải thởng

* Giảm giá: là việc doanh nghiệp giảm giá bán các sản phẩm nhằm khuyếnmại tăng khách hàng, doanh thu bán hàng

* Cho dùng thử sản phẩm và quà biếu: cho dùng thử thờng đợc áp dụng vớinhững sản phẩm mới nhằm giới thiệu những tính năng công dụng tiên tiến của sảnphẩm mới, các quà biếu này thu nhỏ hay các sản phẩm sử dụng thờng xuyên có dántên tuổi của doanh nghiệp

* Các dịch vụ bảo hành miễn phí: thờng đợc áp dụng với những sản phẩm kỹthuật cao, đắt tiền nhằm tạo ra uy tín của doanh nghiệp, sự tin tởng của khách hàngvào sản phẩm của doanh nghiệp

4 Tính tất yếu của việc duy trì và mở rộng thị trờng hàng hoá, dịch vụ của

doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng:

4.1 Thực chất của mở rộng thị trờng của doanh nghiệp:

Mở rộng thị trờng của doanh nghiệp là tổng hợp các cách thức, phơng phápcủa doanh nghiệp để làm sao đa hàng hoá của mình bán trên thị trờng đạt tới côngsuất tối đa của thiết kế

Một sản phẩm A xuất hiện trên thị trờng thì trên lý thuyết nó sẽ chiếm đợcmột phầm thị trờng nhất định và có một số lợng khách hàng nhất định tiêu thụ sảnphẩm này (ngời tiêu dùng tuyệt đối) Nhng xét ở một khía cạnh khác, cùng một loạisản phẩm đó ngoài phần thị trờng mà doanh nghiệp đang có còn có phần thị trờng

của đối thủ cạnh tranh và một phần của những khách hàng có nhu cầu về loại sảnphẩm A nhng cha có điều kiện để mua (khách hàng tơng đối) Có thể mô tả điềunày qua sơ đồ sau:

Thị trờng lý thuyết của sản phẩm A: tập hợp các đối tợng có nhu cầu

Thị trờng tiềm năng của sản phẩm AThị trờng hiện tại của sản phẩm A Ngời tiêu dùng t-

ơng đối

Ngời tiêu dùngtuyệt đốiThị trờng đối

thủ cạnh tranh

Thị trờng củadoanh nghiệp

Nh vậy, có thể vắn tắt định nghĩa mở rộng thị trờng là: bằng các cách thức, phơng pháp nào đó mà doanh nghiệp thu hút đợc những ngời tiêu dùng tơng đối và khách hàng cuả các đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu thụ sản phẩm của mình, làm sao bán đợc càng nhiều hàng càng tốt, số lợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng mở rộng cả trong và ngoài nớc Nếu vợt qua công suất

thiết kế thì doanh nghiệp tiếp tục đầu t và phát triển lợng cung của mình theo nhucầu của khách hàng ( phát triển thị trờng với mục tiêu dài hạn)

Mở rộng thị trờng còn đợc hiểu là mục tiêu, phơng thức quan trọng để tồn tại

và phát triển, củng cố uy tín với bạn hàng, đạt doanh số tối u và hiệu quả kinh tế xã hội cao Mở rộng thị trờng có thể thực hiện bằng hai cách: theo chiều rộng và theo chiều sâu:

-Mở rộng thị trờng theo chiều rộng có nghĩa là thu hút khách hàng mới trên

phần thị trờng hiện có và thị trờng mới, tăng doanh số bán với khách hàng cũ Điềunày đồng nghĩa với việc tăng chi phí, đầu t thêm vốn kinh doanh

Mở rộng theo chiều sâu có nghĩa là phân đoạn, cắt lớp thịt trờng để thoả mãn

nhu cầu đa dạng của con ngời, dùng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu:

Mở rộng thị trờng phải đạt đợc các yêu cầu sau:

* Tổng doanh số bán hàng đợc tăng lên

* Sản phẩm bán đợc ngày càng nhiều

4.2 Tính tất của duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp:

Trong những năm gần đây, việc chuyển hớng nền kinh tế sang cơ chế thị ờng và tự do cạnh tranh đã dẫn đến những thay đổi lớn trong cung cách, phơng thứchoạt động của các doanh nghiệp Với nền sản xuất hiện đại và quá trình cạnh tranh

tr-Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

trên phạm vị toàn cầu, với sự xuất hiện hàng ngày của những tiến bộ khoa học mới,các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt và thíchvới trào lu của thời đại Bất cứ nhà kinh doanh nào, bất cứ hãng hay Công ty nào dù

đang ở vị trí nào cũng có thể nhanh chóng bị bỏ lại đằng sau nếu không nắm bắt

đ-ợc thị trờng Đồng thời phạm vi cạnh tranh có tính chất toàn cầu lại tạo cơ hội chobất cứ hãng kinh doanh nào cũng có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng nếu họ nhạy bénphát hiện đợc xu thế của thị trờng hay những kẽ hở của thị trờng để “len chân” vào

Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnhvực kinh doanh, tình hình cạnh trạnh của các doanh nghiệp trên thị trờng thay đổirất nhanh Doanh nghiệp nào không nhận thức đợc điều đó, không nỗ lực tăng trởng

sẽ nhanh chóng bị tụt xuống thứ hạng thấp hơn trong lĩnh vực kinh doanh của mình.Liên tục phát triển là mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và pháttriển Trong một nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là “ linh hồn” của thị trờng thì

doanh nghiệp dù có “dậm chân tại chỗ” cũng vấn là “ thụt lùi” Khai thác thị trờng hiện có theo chiều sâu và mở rộng thị trờng theo chiều rộng đợc xem là nhiệm vụ thờng xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế thị trờng.

Duy trì và mở rộng thị trờng sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụsản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trờng, nâng cao hiệu quả sảnxuất - kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị tr-ờng Hoặc là các đối thủ phải theo đuổi họ, hoặc là họ phải đuổi theo các đối thủcạnh tranh thì có thể phải trả giá rất đắt vì doanh nghiệp có thể bị bật ra khỏi th ơngtrờng

Quá trình duy trì và mở rộng thị trờng thành công sẽ dẫn đến một số kết quả

cụ thể sau:

* Thị phần của doanh nghiệp tăng lên làm cho phạm vi và quy mô thị trờnghàng hoá của doanh nghiệp đợc mở rộng Đây chính là kết quả của cuộc cạnh tranhgiữa các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp đã giành chiến thắng Tuy thế phảikhẳng định đây là cuộc cạnh tranh bền bỉ, liên tục do đó doanh nghiệp không đợcsơ suất, coi nhẹ cạnh tranh khi mình đã nắm thị phần lớn

* Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Đây là kết quả kinh tế đợclợng hoá của hoạt động thị trờng của doanh nghiệp

* Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp Đây là việc tăng niềm tin của kháchhàng, uy tín và vị thế của doanh nghiệp với các nhà cung ứng, tiêu thụ và ngay cảvới đối thủ cạnh tranh Đây là kết quả khó lợng hoá bằng tiền nhng có ý nghĩa quantrọng, tạo nền tảng vững chắc cho việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Nh vậy, chúng ta có thể thấy rằng: duy trì và mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan đối với mỗi doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng

4.3 Xu hớng duy trì và mở rộng thị trờng hiện nay:

Vơn tới dẫn đầu trên thị trờng là ớc vọng của mỗi doanh nghiệp và là mộtviệc hết sức khó khăn Nhng bảo vệ vị trí dẫn đầu đó thì khó khăn hơn nhiều, đòihỏi doanh nghiệp phải có những chiến lợc và biện pháp phù hợp với điều kiện thực

tế của mình Trong điều kiện hiện nay, duy trì mở rộng thị trờng là nhiệm vụ vôcùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, có xu hớng chủ yếu nh sau:

Các hoạt động trớc khi thâm nhập thị trờng là bớc đi thận trọng của cácdoanh nghiệp Họ luôn tìm ra những khả năng tiềm tàng của thị trờng và phân tíchnhững vấn đề cụ thể của thị trờng, sau đó đa hàng hoá ra để kinh doanh thử, đồngthời nghiên cứu, thu thập thông tin và số liệu cho công tác tiếp thị marketing, nhữngthông tin này sẽ là cơ sở để phân tích cơ hội bớc vào thị trờng và sau đó có thể đứngvững trên thị trờng

(Ví dụ nh Công ty Sony đã gửi nhiều chuyên gia thiết kế, các kỹ s… Đây là những vào nớc

Mỹ để nghiên cứu và chiếm lĩnh thị trờng Mỹ Nhiều Công ty Nhật lại chọn hớnglàm việc với một hay nhiều đối thủ cạnh tranh trong một thời gian gắn hoặc dài.Công ty Matsushita là một ví dụ Họ cử nhân viên sang Mỹ với nhiệm vụ thu thập

số liệu và nghiên cứu kỹ lỡng thị trờng Mỹ và Tây Âu, họ còn thuê chuyên gia vềcông nghệ, các cố vấn về điều hành của Mỹ nghiên cứu để tìm ra các biện phápthâm nhập thị trờng có hiệu qủa Họ hợp tác luôn với các đối thủ cạnh tranh để sảnxuất ra hàng hoá dới nhãn hiệu của nớc ngoài.)

Sau khi nghiên cứu, phân tích thị trờng và có đợc chiến lợc marketing phùhợp, họ định ra chiến lợc thâm nhập thị trờng trên cơ sở phối hợp Sau đây là cácchính sách thâm nhập thị trờng mà các doanh nghiệp đã và đang sử dụng:

a Chính sách sản phẩm:

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

Khi doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập thị trờng nớc ngoài, mục đích của họ làchiếm lĩnh thị phần lớn Vì vậy, đối với sản phẩm xuất khẩu, họ thờng chú trọng tới

3 loại sản phẩm sau:

- Sản phẩm có giá thành thấp: trong khi Mỹ chú trọng sản xuất những sảnphẩm cỡ lớn, có quá trình sản xuất phức tạp, giá thành cao và mức lãi lớn thì NhậtBản lại vừa lòng với sản phẩm cớ nhỏ, đạt tiêu chuẩn quốc tế với giá bán rẻ và mứclãi thấp hơn Mục đích của ngời Nhật là tạo ra số lợng sản phẩm thật nhiều và cốgắng hạ giá thành sản phẩm xuống Hai Công ty xe máy Honda và Yamaha đã đavào thị trờng những xe cỡ lớn, dễ điều khiển hơn Trong công tác nghiệp máyPhotocopy có Ricoh, Canon và Sharp đã sản xuất các loại máy nhỏ hơn của Xeroxnhiều

- Sản phẩm có tính mới lạ: nhiều Công ty đa ra thị trờng những sản phẩm cónhiều chức năng và công dụng hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ( Chẳng hạntrong thị trờng máy tính bỏ túi, hãng Casio đã đa thêm những chức năng mới vàosản phẩm nh máy tính có đồng hồ, có nhạc, có bật lửa )

- Sản phẩm có chất lợng cao, dịch vụ tốt: các doanh nghiệp thấy rằng chỉ cógiá rẻ thôi thì cha đủ nếu nh sản phẩm thờng xuyên bị hỏng và khách hàng khôngnhận đợc dịch vụ tốt sau khi mua hàng Ngoài yếu tố chất lợng, các doanh nghiệpcòn coi trọng dịch vụ và cố gắng làm mọi cách để vừa lòng khách hàng

tử 256K của Nhật Bản đợc bán với giá 2 USD trong khí giá tối thiểu của nó là 3USD Nhờ đó Nhật Bản đã chiếm lĩnh thị phần lớn thị trờng bộ nhớ điện tử Mỹ).Mục đích của họ không phải là lợi nhuận trớc mắt mà là khả năng chiếm lĩnh thị tr-ờng về lâu dài

c Chính sách phân phối sản phẩm:

Khi thâm nhập thị trờng nớc ngoài, các doanh nghiệp chú trọng đến từng khuvực thị trờng trong thời gian đầu Họ không có tham vọng chiếm lĩnh toàn bộ thị tr-

ờng ngày từ khi mới vào, mục tiêu đầu của họ là từng địa phơng, từng đại lý, từngkhách hàng Đây là bớc đệm cho các bớc “ tiến công” tiếp theo Tại đây, họ tìmhiểu thị trờng, thị hiếu và nhu cầu của ngời tiêu dùng, từ đó quyết định việc tiêu thụsản phẩm của Công ty nh thế nào, đồng thời họ luôn đi sát thị trờng để nắm đầy đủthông tin về thị trờng và khách hàng Họ bắt đầu thành lập các chi nhánh của mình

để tự bán hàng ở nớc ngoài sau khi đã vào thị trờng không lâu

d Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm, song song với việc dùng chính sách tăngcờng lựa chọn các phơng thức tổ chức tiêu thụ sản phẩm của mình, các doanhnghiệp giành nhiều tiền cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, bên cạnh việcquảng cáo nhằm giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm, họ tăng cờng phát triểnhình ảnh tốt đẹp về tên tuổi của doanh nghiệp, chú trọng đến việc tạo ra sự chấpnhận nhãn hiệu và tính độc đáo của sản phẩm

Tuy nhiên, có một điều mà các doanh nghiệp phải luôn tâm niệm Đó là sựlinh hoạt khi vận dụng chính sách Một chính sách cứng nhắc chắc chắn sẽ khôngmang lại thành công vì những điều kiện tác động luôn thay đổi

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD

Phần ii Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở

rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của

công ty bia việt hà.

1- Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu có ảnh hởng đến công tác duy trì và

mở rộng thị trờng

1.1 Quá trình thành lập và phát triển của Công ty Bia Việt Hà:

Công ty Bia Việt Hà hiện nay gồm 3 địa điểm sản xuất: Liên doanh ĐôngNam á 167 Minh Khai - Hà Nội sản xuất bia lon và bia chai, 2 cơ sở còn lại sảnxuất bia hơi là Công ty Bia việt Hà 9 doanh nghiệp Nhà nớc) 254 Minh khai - HàNội và Công ty cổ phần bia hơi Việt Hà 57 Quỳnh Lôi - Hà Nội

Những ngày đầu tiên thành lập (9/1966), Công ty Bia Việt Hà trớc kia có tên

gọi là "xí nghiệp nớc chấm" bởi mặt hàng kinh doanh chủ yếu là: nớc chấm ,

dấm, tơng với phơng tiện lao động thủ công là chính, cơ sở vật chất còn nghèonàn lạc hậu, trình độ của ngời lao động cũng rất thấp; sản xuất theo chỉ tiêu kếhoạch pháp lệnh, giao nộp để phân phối theo chế độ tem phiếu (1966)

Đến đầu năm 1981, theo quyết định 25/CP, 26/HĐBT của Hội đồng Bộ trởngcho phép các xí nghiệp tự lập kế hoạch, một phần do Nhà nớc bao cung, bao tiêu bù

lỗ, còn một phần xí nghiệp tự khai thác vật t, nguyên liệu, tự tiêu thụ Do vậy Xínghiệp bung ra các sản phẩm khác nh rợu chanh, mì sợi, dầu ăn, dấm, bành phồngtôm, gia vị, kẹo các loại Vì có nhiều loại sản phẩm nh vậy nên ngày 14 tháng 5

năm 1982, theo Quyết định số 1652/ QĐUB, "Xí nghiệp nớc chấm" đổi tên thành

" Nhà máy thực phẩm Hà Nội" Tuy nhiên, thực chất của sản xuất vẫn mang tính

thủ công với cơ sở vật chất kỹ thuật chủ yếu là tự chế, chỉ có 4 máy ép nhập của

Đức và 8 nồi quay lạc bọc đờng

Ngày 14 tháng 11 năm 1987, Quyết định 217/HĐBT đã xác lập quyền tự chủtrong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nên nhà máy đã mạnh dạn vay 2 tỷ

đồng của Quỹ SIDA để lắp đặt dây chuyền sản xuất chai nhựa, tổ chức sản xuất nớcchấm cao cấp, lạc bọc đờng xuất khẩu sang Đông Âu và Liên Xô (cũ) Lúc này,Nhà máy đã tạo đợc công ăn việc làm liên tục cho hơn 600 công nhân, nhiều khi

phải làm thêm ca, thêm giờ Thu nhập tăng, cơ sở vật chất kỹ thuật đợc bổ sung đầy

đủ hơn Song đến đầu thập kỷ 90, Đông Âu biến động, nhà máy mất nguồn tiêu thụ

đã không thể tiếp tục sản xuất mặt hàng này

Trớc tình hình vô cùng khó khăn nh vậy, nhà máy đã cùng Ban lãnh đạo xác

định lại mục tiêu của mình là đổi mới lại nhà xởng, tìm phơng án sản xuất các sảnphẩm có giá trị tiêu thụ cao, liên doanh liên kết trong và ngoài nớc, đầu t chiều sâu

“Đi theo mục tiêu này, nhà máy đã huy động đợc nhiều nguồn vốn để tu bổ cơ sởvật chất và đã liên kết với “ Công ty dịch vụ, sản xuất tiểu thủ công” Quận 10 thànhphố Hồ Chí Minh để sản xuất mì ăn liền MISAGO đợc gần 3 năm Trong thời giannày, Thành phố có chủ trơng xây dựng hai ngành mũi nhọn là điện tử và vi sinh Đ-

ợc thành phố và Nhà nớc cổ vũ, Nhà máy đã nghiên cứu và mạnh dạn vay vốn và

đầu t một dây truyền bia công nghệ Đan Mạch nổi tiếng là bia Carlsberg với trên

150 kinh nghiệm và tiêu thụ ở 150 nớc trên thế giới Sản phẩm mới: bia Halida của Nhà máy ra đời Vừa xuất hiện trên thị trờng, Halida đã đợc khách hàng biết đến và

thị trờng chấp nhận bởi chất lợng cao của nó Các Công ty nớc ngoài cũng xin liêndoanh Sau một thời gian tính toán, cân nhắc, Nhà máy đã đồng ý liên doanh vớihãng bia Carlberg của Đan Mạch, bên Việt Nam góp 40% Tháng 10 năm 1993,liên doanh chính thức đi vào hoạt động với sản lợng đầu tiên là 3 triệu lít/năm, cảitiến thành 6 triệu lít/năm, sau khi mở rộng đợt 1 là 14 triệu lít/năm và sau khi mởrộng đợt 2 là 30 triệu lít/năm Từ chỗ chỉ có sản phẩm bia lon Halida, bây giờ Nhàmáy đã có cả sản phẩm bia Carlsberg và 2 loại bia chai Halida, Carlsberg

Song song với việc mở rộng sản xuất ở liên doanh, Nhà máy đã tự nghiên cứu

và lắp đặt một dây chuyền sản xuất bia hơi mang tên bia hơi Việt Hà Vì sản phẩmchính bây giờ đây là các loại bia lon, bia chai, bia hơi nên ngày 2 tháng 1 năm

1994, theo Quyết định 2817/QĐUB của UBND thành phố Hà Nội về việc đổi tên và

điều chỉnh nhiệm vụ của Nhà máy Bia Việt Hà, nhà máy có tên gọi mới là "Công

ty Bia Việt Hà", địa chỉ: 254 Minh Khai - Hà Nội tiếp tục thực hiện chủ trơng đờng

lối đổi mới của Đảng và Nhà nớc, ngay từ giữa năm 1998 Công ty Bia Việt Hà đã

thực hiện cổ phẩn hoá doanh nghiệp Và kết quả là đầu năm 1999, Công ty Bia Việt

Hà ra đời, một Công ty sản xuất bia đầu tiên của Nhà nớc đã thực hiện cổ phần

hoá Lúc này, Công ty chính thức tách xởng bia 57 Quỳnh Lôi thành Công ty cổphần, tiến hành hạch toán độc lập Công ty Bia Việt Hà của Nhà nớc hiện nay cònlại là xởng bia 254 Minh Khai - Hà Nội

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD