Luận văn thạc sĩ những Ảnh hưởng từ việc việt nam gia nhập wto Đến các doanh nghiệp hoạt Động xuất nhập khẩu trên Địa bàn thành phố hà nội giai Đoạn 2008 2013

Do đó, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH của một đoanh nghiệp cung cấp địch vụ viên thông sẽ lả thước do quan trong nhằm dành gid chất lượng địch vụ CSKH của mnột do

TIOÀN TIIỆN DỊCTT VỤ CHĂM SÓC KIIÁCTII IẢÄNG TẠI TRUNG

TAM CHAM SOC KHACH HANG CUA VIETTEL

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI CONG NGHE

VA PHAT TRIEN DOANH NGHIEP

HA NOL - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIÁ HÀ NỘI

TRƯỜNG DẠI HỌC KINIT TẾ

"— 11

ĐINH THỊ THUẬN

TIOAN TIEN DICII VU CHAM SOC KIIACIIILANG TAI TRUNG

TAM CHAM SOC KHACH HANG CUA VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp

Mã số: Chuyên ngành thi diém

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỄN DOANH NGHIỆP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HQC: TS, HOANG THI THANH VAN

HA NOT - 2015

TỜI CÁM ƠN

Tôi xin bày lô lời côm ơn sâu sắ tới TS Hoàng Thị Thanh Vân nguời đã hết sức tận tỉnh chỉ bảo, hướng dân và dịnh tướng cho tôi chọn dễ tải nghiện cửu, cơ sở lý luận cũng như khảo sát thực tế trong quá trình thực hiện viết luận văn nảy

'Tôi xin chân thành cảm ơn cáo Thầy, Cô giáo tại Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã đạy dỗ tôi, cưng cấp cho tôi những kiến thức trong suốt quá trình học tập đề lôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin được gửi lời cảm em tới các đẳng nghiệp dang cùng công tác với tôi tại Trang tôm CSKH của Tổng công ty Viễn thông Viettel — số 74 Phạm Văn Đẳng,

Cổ Nhu, Từ Liêm, Hà Nội Những người đã cho tỏi nhiều lời khuyên quý bau, di

Hà Nội ngày — thông năm 2015

Tác giâ luận văn

Dinh Thi Thuận

1 Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

CHAM SOC KHACH HANG VA DE XUAT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của Khách hàng tua - 24

1.2.4.2 Sự hải lòng và lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ 25

1.2.4.3 Mô hình nghiên cứu để xuất

Chuong2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚ

2.1 Giới thiệu về quy trình nghiên cứu và phương pháp chụn mẫu

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang do chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng - 28 2.2.2 Thang đo sự hải lòng của Khách hàng đổi với dịch vụ Chăm sóc khách háng, 30

2.2.3 Thang đo làng trung thành của Khách hàng vẻ chất lượng địch vụ Chăm sóc

3h

3.3 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

2.3.1 Nguồn đữ liệu sử dụng trong nghiên cứu - - al

33.3 Phương pháp thu thập và xử lý số hệu - 32

33

2.4 Vấn dễ dạo dức trong nghiên cửu

Chương 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TAM CHAM SOC KHACH HANG VIETTEL

3.1 Tổng quan về tập đoàn Viettel và Trung tâm Chăm sóc khách hàng

3.1.2 Tổng quan về Trung tâm chăm sóc khách hàng, Viettel — 3.1.2.1 Lịch sử hình thành vá phát triển óc cnerrrerrrrrrirerrsrrroi.35 3.1.2.2 Cơ cầu tổ chúc bộ máy Chăm sóc khách lưng, - - 36

3.1.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm Chăm sỏc khách hảng 37 3.2 Các hoạt dộng Chăm sóc khách bảng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng

3,2,1 Quan diễm, tư tưỡng chăm sóc khách hàng Viettel sen

3.2.3 Các chính sách Chăm sóc khách hàng của Viettel - - 39

3.3 Kết quả nghiên cửu dịnh lượng

3.3.1 Phân tích thẳng kê mồ tả - - - - AL

3.3.3Kiểm dink su tin cay ofa thang do va ode nhan 16 trong mé hinh 44

3.3.3 Phân tích nhân tổ khám phá (EFA)

3.3.3.1 Phân tích nhân tổ khám phả (EFA) dỏi với các thành phần của chất lượng, dịch vụ Chăm sóc khách háng, sànrirrriiereeereireeeoo 4Ô

3.3.3.2 Phân tích nhân tổ khám phá (BFA) đối với các biển phụ thuộc (hải lòng và

trung thành ) kHHhKHheeeirreerierererarrrererro.48 3.3.1Phân tích tương quan cà ieieirrirrrriereierreec.49 3.3.5Phần tích hỗi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50 3.3.5.2 Ảnh hưởng của sự hải lòng của khách hàng đổi với lòng trung thành của

3.3.7 Tầm quan trọng của các nhân tổ trong mô hỉnh ¬—-.- Chương 4: DÈ XUẤT GIẢI PHÁP NHÀM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SOC KHACH HANG TAT TRUNG TAM CHAM SOC KHÁCH HANG

VIETTEL BS

4.1 Lý giải các kết quả phâu tích định lượng

42 Giải pháp hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng tại trung tâm Chăm sóc

khách hang Victtel 158

4.2.1 Thay đối quan điểm và định nghĩa về hoại động Chăm sóc khách hang va Call

center (CC) sec XE hHH.H hưng giec ¬

4.2.2 Thay đổi về cá về chất và lượng đổi với các chương trình Chăm sóc khách hang

59

doanh nghiệp "—- ÔÐ

4.2.4 Đây mạnh “quốc tế hóa” hoạt động Call center của Viettel, Call center chuyển từ việc trã lời theo khuôn kh sang trã lời linh hoạt hơn ne)

4.2.5 Dặt ra yêu cầu và nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ KII của các nhân viên

Kết luận

Tải liệu tham khảo

MUC CHU VIET TAT

KPI Key Performance Indicators Bộ tiêu chuân định lượng

WTO World Trade Organization Tô chức thương mại thê giới

1 | Bảng 1 | Thang đo chất lượng địch vụ chăm sóc khách hàng 29

2| Bảng 2.2 | Thang đo sự hải lỏng của khách hàng 31

3 | Bảng 33 | Thang đo lòng trung nh của khách hàng 31

4 Biéu dé | Cơ câu người tham gia khảo sát theo mạng viễn a

3.1 | thông đang sử dụng s_— | Điễn dễ, | Cơ cầu giới tỉnh và độ buỗi người tham gia khảo sát D

6 | Bang 3.2 | Chat lugng dich vu chiim sóc khách hàng 43

7 | Bang 3.3 | Sự hải lỏng của khách hang 43

8 | Bang 3.4 | Tióng trung thành của khách hàng 44

Kết quả kiểm dinh bing Cronbach Alpha các nhân

tô và biên phụ thuộc trong mô hình

KMO và Banlett"s Test các biển dịch vụ Chăm sốc

12 | Bang 3.8 | Rotated Component Matrix" cac bién déc lap 4?

13 | Bang 39 | SMO ve Bartet’s Test biến bài lòng của khách is

hang

14_ | Bang 3:10 ‘Total Variance 1‡xplained biến hài lòng của khách 8

hang Rolated Component Matrix* bién hii long eta

19 | Bang 3.15 | 118 số tương quan giữa các biển trong mô hình 50

Mô hình day dt (Model Summary) mé hinh héi quy

M6 hinh diy da (Model Summary) ma hink héi quy

23 | Bang 3.19 | ANOVA* mé binh hoi quy 2 53

Mô hình mới liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và

Cơ cầu tổ chúc bộ máy chăm sóc khách hàng của

PHAN MO PAD

1 Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu

Chăm sóc khách hàng (CSKR) là một mãng hoại động quan trọng trực thuộc

marketing tại các doanh nghiệp hiện nay Nỏ bao gồm - những dịch vụ cần thiết nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của những khách hàng (KIT) hiện đang có của doanh nghiệp

CSKH ngày cảng được cơi là một hoạt dộng trong công lác quản lý hết site quan trong

Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm báo sự thành công của các

đoanh nghiệp Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp làm vẻ địch vụ, hoạt động CSKH là

quá trình tiến hành cổng việc một cách cỏ trình tự, cho phép các vướng mắc của KH

về sản phẩm, địch vụ được xử lý có hiệu quá, các thắc mắc được giải đáp một cach lịch sự, cáo lo lắng được nhanh chóng giải tỏa CSKH là khả năng của một tổ chức luôn nhất quần Irong việc dành cho KH đúng rhững gì mà họ muốn va he can

Trước zu thể hội nhập và phát triển, mặc đù có rất nhiều quan điểm khác nhan, song trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp cản tìm hiểu, phát triển và duy trì được lợi thể kinh doanh, bởi dó chính là điểm mẫu chốt tạo nên sự khác

biệt và mang tới lợi nhuận nhiều hơn cho đoanh nghiệp Dề đạt được mục tiêu này, các

chủ doanh nghiệp cân phải tự xác định tầm nhìn cho đoạnh nghiệp và định hướng, chiến lược kinh doanh cho mình Tương ứng với mỗi thời kỳ phát triển, doanh nghiệp

cần định hình và đưa ra những chiến lược phủ hợp, thích nghỉ với sự biển đổi của môi

trường kinh đoanh, từ đó phân bố hợp lí và huy động cỏ hiệu quả các nguồn lục sẵn

có Để nâng cao khá năng cạnh tranh vả tiếp cận thị trường, doanh nghiệp cần phải tiêu

hành nghiên cứu thị trường và KHI, sử đụng các thông tin, dữ liệu đó để phán đoán thị trưởng lựa chọn mục liễu n tường, lập kế hoạch chiến lược kinh đoanh, kế hoạch

duy trí thị tường cũ cũng như chiếm lĩnh thị trường mới

Trong chiến lược phát triển kinh tế quốc đân đải hạn với mọi thành phân kinh tế

đều được khuyến khích phát triển, các đoanh nghiệp nói chứng và doanh nghiệp Viễn thông Viettel nỏi riêng sẽ chịu áp lực cạnh tranh ngảy càng gay gắt từ các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường Hàng loạt đổi thủ cạnh tranh xuất hiện như : Ƒ?T À#oðfone, Vinaphone, Vietnam Mobile với những chiến lược phát triển riêng biệt, làm cho việc

giữ chân KH là việc không hề dé dàng dối với Tập đoàn Viettel Để khẳng dịnh chỗ đảng của mình, Tập đoản Viettel phải xác định được yếu tế trọng yêu giúp minh duy

trì thành công, đó chính là hoạt động ruarkeling nối chưng và CSKH hàng nói riêng

Để làm tốt công tác CSKH, doanh nghiệp khỏng những phải giữ chân dược KH hiện tại, KII trung thành mà còn cẳn thu hút được KII tiểm năng, CSKIT phải đúng cach,

bởi một khi KH yêu thích đoanh: nghiệp thú đó chính là vũ khí sắc bên của mỗi doanh

nghiệp vá là chia khoá cúa sự thành công đối với tập đoán Viettel hiện nay

Tuất phát từ thực tế trên, tôi đã quyết định lựa chọn dé tai “ Toàn thiện dịch vụ

chăm súc khách hàng tại Trung tâm chấm xúc khách hàng cũu Vietel" làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Công nghệ và Phút triển doanh nghiệp tại lrường Dại

học Kinh tế - Đại học Quắc gia Hà Nội với mong muốn giứp phân nâng cao hiệu quả

công lác CSKH, nâng cao hiệu quả quận lý cũng như thúc đẩy và đào tạo nguồn nhân

Tực thực hiện được mục tiêu, sứ mệnh và tâm nhìn raà Tập đoàn Viettel đã đặt ra

Để tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sat:

1) Cơ sở bị luận CSKH là gì?Có thể dùng công cụ gì dễ dành giá chất lượng

địch vụ CSKH?

3) Chất lượng dịch vụ CSKH tại Trung lâm CSKH cũa tập Âoàn Vieel hiện nay nhự thế nào?

3) Trung tam CSKII của tập đoàn LieHel cẩn làm gì đề nâng cao chất lượng

CSKH trong thời gian tới?

2 Mục đích vả nhiệm vụ nghiên cứu

21 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu lả đưa ra oác giải pháp nàng cao hiệu quả CSKH tại

Trung tâm ŒSKH của Viettel nhằm duy trì tính dn dink voi những KH biện có đẳng,

thời thu hút thêm ngày càng nhiều KII mới, giảm chỉ phí kinh đoanh Từ đó giúp

Viettel ngây cảng phát triển bên vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

2.2 Nhiệm vụ nghiên cửu

1 Nghiên củu, cập nhật và hệ thống hóa các kiến thức về công tác CSKII nói

chung và công tác CSKH trong lĩnh vực viễn thông nói riêng qua đó xây dựng

m6 hinh nghiên cứu, thang đo và phương pháp nghiên cửu.

2 Vận dụng lý luận va phương pháp nghiên cứu vào phân tích, đánh giá thực trạng công tác CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel

3 Để xuất một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH lại Trung tâm: CSKH của Viettel trên cơ sở mô hình nghiên cửu và các kết quả dánh giá thực

trạng

3 Đối tượng và phạm vĩ nghiên cửu

31 Dẫi tượng nghiên cứu: Dịchvụ CSKTT tại Trang tâm CSKTT của Viettel

+) Nghiên cứ thực trạng: Khảo sáL thực tế trong các năm từ 2011 đến 3013

+) Thực hiện đề tài: thời gian từ ngày 01/01/2014 dén 15/09/ 2014

- Về nội dung: Tập trung nghiên cửu các vẫn đẻ trong công tác CSEII tại Trung tâm CSKH của Tổng công ty Viễn thông Viettel

4 Những đóng góp của luận văn

CSKH là tất cả những gì cản thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa man nhu

cầu và mong dợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách uốn được phục

à họ mơng 1

vụ và làm những việc cần thiết đề giữ các KTT mình đang có Do đó, sự cảm nhận của

khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH của một đoanh nghiệp cung cấp địch vụ viên thông sẽ lả thước do quan trong nhằm dành gid chất lượng địch vụ CSKH của mnột doanh nghiệp

Nghiên cứu này kế thừa kết quả của những nghiên cứu trước, sử đụng bộ thang

do SERVQUAL dé do lường sự hải lỏng của khách hàng dối với chất lượng dich vụ CSKTT tại trung tâm CSKII của Viettel Bảng câu hỏi nghiên cứu đã được điều chỉnh cho phù hợp với điểu kiện kinh lế xã hội tại Việt Nam KẾ quả nghiên cứu thục nghiém giúp Trung tâm CSKH của Viettel thấy được thực trạng công tác CSKH hiện tại của Trung tâm thông qua đánh giá cảm nhận của KII Dóng thời, Kết quả nghiên

cứu cũng cho thấy mức độ hải lòng và lòng trung thành của KH đối với dịch vụ mà trung tâm đang cung cấp Từ đó có Viettel có những điều chính, thay đổi nhằm tầng,

cường công tác CSKH trong tương lại

Nghiên cứu này là tải liệu tham khảo hữu ích giúp các nhà quản lý và tiếp thị

số cái nhìn tông thể, toàn diện hon về chất lượng địch vụ và các yếu tế cốt lõi của các

thành phần tạo nên thái độ và hành vì của người tiêu đùng đổi với địch vụ viễn

thông Từ đỏ, có thể đưa ra những điều chính nhằm nâng cao mức độ hải lỏng, lòng,

trung thành của khách bàng đối với địch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nang cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh rphiệp

Nghiên cửu cũng góp phần làm rõ hơn vẻ thang đo trong hệ thống thang đo

chất lượng địch vụ CSKH trong lĩnh vục viễn thông Nghiên cứu này gớp phan lam tai

liệu cho các nghiên cứu tiếp theo mở rộng cho các đối tượng dịch vụ khác

5 Kết câu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gốm: 4 chương

Chương 1: Téng quan tinh hình nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết về CSKH và dễ xuất mô

hình nghiên cứu

Chương TT: Phương pháp nghiên cứu

Chương 1U: Thực trạng và phân tích thực trạng, công tác CSKH của Trung tâm CSKH Viettel théng qua mô bình định lượng,

Chương IV: Lý giải các kết qua phân tích dịnh lượng và dễ xuất các giải pháp nhằm

nâng cao hiệu quả của công tác CSKII tại Trung tâm CSKII của VietteÌ

Chương 1

'TÔNG QUAN TỈNH HÌNH NGIHÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUY!

SÓC KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong bồi cảnh cạnh tranh toàn câu, hội nhập kinh tế quốc tế và sự bão hòa của dich vu vién thông trong nước và quốc tế Doanh nghiệp viễn thông nảo giành dược nhiều méi quan tâm vả sự hải lòng, của khách hàng sẽ thẳng lợi và đạt mục tiêu phát triển bên vững Nhân ra vai trỏ to lớn đó, các doanh nghiệp không ngừng cung cấp sản

m và địch vụ lột hơn nhằm đáp ứng yêu câu vả thôa miăn khách hang Tuy nhiên do

chất lượng được đo lường bằng sự cảm nhận nên việc lượng hóa và đo lường nó là một

điều không hệ đem giản

Vấn dễ dánh giá chất lượng, dịch vụ thu hút được rất nhiều sự quan tảm của giới nghiên cửu cũng như doanh nghiệp Kế từ thập niên 1980, các nhà khoa hạc đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng dich vụ Điền hình là các đẻ xuất cảu (öronroos (1984), Parasuraman vả cộng sự (1985) Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thể kỷ XI, các nhà khoa học như

Cronin va Taylor (1992), Sweengy va cOng su (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) dã

phát triển các khung phn tich danh giá chất lượng dịch vụ với nhiễu yếu tố cấu thành

khác nhau ứng dụng trong lĩnh vực địch vụ khác nhau

Mô hình dánh giá chất lượng kỹ thuật chúc năng của Gronross (1984): Chất lượng địch vụ được đánh giá bằng cách so sảnh giữa giá trị mà khách hang mong doi

trước khi sử dụng dịch vụ vả giá trị mà khách hàng nhân được sau khi sử đụng dịch vụ

Đổ đo lường chal hong dich vụ, Gronroos đựa trên ba tiêu chỉ: chất lượng kỹ thuậi, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cùng cấp là gi và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ; (2) Chất lượng chức năng mô tả địch vụ được cung cấp thể nào hay làm thể nào khách hang

nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật, (3) TTình ảnh là yêu tô rất quan trạng, được xây

đựng chủ yeeus dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của địch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của arasuraman và cộng sự (1985): Trong mô hình này “chất lượng địch vụ là khoảng nách giữa sự mong đợi (kỳ vọng)

của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi dã sử dụng qua địch vự” Mô

hình chất lượng dịch vụ được xảy dựng dựa trên phân tích năm khoảng cách chất

lượng địch vụ Đến răm 1988, mỏ hình này được đặt lên là mô hình SERVQUAL,

dang dé danh giá cảm nhận của khách hàng vẻ chất lượng dịch vụ và rút bớt 1Ô đặc tinh chất lượng địch vụ thành 5 đặc tính chat hượng địch vụ (bao gồm: tin cậy, đáp

ứng, nẵng lực phục vụ, dễng câm và phương tiện hữu hình),

Ngoài ra còn nhiều mô hính nhằm đo lường chất lượng dịch vụ như: mô hình tổng,

hop của chất lượng dịch vụ đề xuất bởi Drogowicz và công sự (1990) lay mô hình

đánh giá dựa trêu kết quả thực nghiệm ota Cronin va Taylor (1992) Mô lành chất

lượng dịch vụ bản lẽ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney va cing sy (1997)

Tại Việt Nam, có nhiều học giả ứng đụng cáo mô hình trên vào nghiên cứn đánh

giá chất lượng các ngành địch vụ khắc nhau ở Việt Nam Một số nghiên cửu tập trìmg đánh giá chất lượn địch vụ trong ngành viễn thông tại Việt Nam Ví đụ: Nghiên cửu sự hải lòng của khách hàng với địch vụ mạng, Vinaphone trên địa bản thành phá Đà Nẵng

(hiận vẫn thạc sỹ quản trị kinh đoanh năm 2010 của Lê Thị Thủy) Luận văn Nghiên

cứu chất lượng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Quáng Nam của Lê Thị Tuyết Mai Luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng địch vụ đến sự hải lòng và lòng trung

thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL” của Trần Hữu Ái bảo vệ năm 2012 tại Trường Dại học Tôn Dúc Thắng “Nghiên cứu mô hình sự trung thánh của khách hàng, trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT kỹ 1 thing 2 xăm 2007 của Pham Dire Ky va Bui Nguyên Hùng gây được nhiều sự chú ý của giới

phân tích hơn cá Nghiên cứu nảy đã xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết vả cưng cấp một thang đo trong lĩnh vực thông tin đi động tại Việt Nam, lượng hoa cường, dộ táo động, của các yếu tổ thành phản Kết quá nghiên cứu cũng cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong xây dựng chiến lược theo phân

Kinh doanh, tuy nhiên việc định nghĩa chính xác khải niệm dịch vụ vẫn còn nhiều tranh

hiện Theo Philp Kotler: “Dịch vụ lả mọi hành động và kết quả má mnột bên có thể

sung cấp cho bên kia và chủ

Tà vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó

San phẩm của nó có thể cỏ hay không gắn liễn với sản phẩm vật chất”

Theo từ điển Kimh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sân xuất ra của cải vật chải, do những người bồ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hinh mả không có sản phẩm bữu hình Theo nghĩa rộng, đỏ là

những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mần nhu cầu nao

đó của người khác Theo từ điển thuật ngữ kính tệ tài chính: "IDich vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các như cầu của cá nhân hay tập thể

Trong Kinh tổ học: Dịch vụ được hiển là những thứ tương tự như hàng hóa

¡ phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hắn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phảm hàng hóa - dịch vụ

những là phú vật chải Có những sân phẩm thiêu về s

Toàn thể những người cùng cấp (sẵn xuât) địch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nên kinh tế Theo cảe văn kiện Đại hội Đáng, dịch vụ bao gồm thương mại vẻ

địch vụ Trong các quy định của WTO (Worhl Trade Orgarization — Tổ chức thương

mại thể giới, có hên quan đến địch vụ cũng bao gôm 2 hiệp dịnh: Hiệp dịnh vẻ

thương mại bảng héa (GATT) va Liệp định về thương mại dich vu (GATS) Cong theo WTO khu vực địch vụ của ngành địch vụ được chủa thành 12 ngàn: địch vụ Xinh đoanh, dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối, địch vụ giáo dục, dịch vụ môi trường; dịch vụ tải chính; dịch vụ xã hội và lữ bành; dịch vụ văn hóa giấi trí; dịch vụ vận tải, địch vụ xây dựng và kỹ sư công trình: các địch vụ khác

1.2.1.2 Dac diém dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như lính vô hình, tính không dồng nhất, tỉnh không thể tách rồi và tính

không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm che dịch vụ trở nên khó định

lượng và không thể nhận đựng bằng mắt thường được

Tỉnh vỏ hình (ươngbởip): Không có hình hải rõ rết, không thể thay trước khi tiêu dùng, Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thay duoc, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngữi thay duoc ude

khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức dộ không chắc chẳn, người mưa sé tim kiểm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dich vụ lọ sẽ suy diễn về chất

lượng dịch vụ từ địa điểm, cơn người, trang thiết bị, tài liệu, thống tin, bigu Lượng và

gia ca ma ho thay Voi ly do là võ hình nên công ty cảm thay khỏ khăn trong việc nhận thức như thé nao vé dich vu va dénh gid chat hrong dich vy (Robinson, 1999)

Tinh không dồng what (Variability): Khong c6 chil luong dang what; Dae tinh nảy còn gọi la tính khác biệt cúa địch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường,

khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dich vụ, người phục vụ,

thời gian thực hiện, luh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rô nhất đối với các dịch vụ bao hảm sức lao động cao V

chất lượng đểng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đâm bản (Caruana & Pitt,

1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì cô thế hoàn Loàn khảo với những gi mả người tiêu đùng nhận được

Tinh khéng thế tách rời (ïnseparabiliry): Sản xuất và tiên đừng dich vụ không

thể lách rời, thiểu mặt rảy thì sẽ không có mặt kia Tỉnh không lách rời của địch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thánh bai giai đoạn rạch ròi lá giai đoạn sản

xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dịng đồng thời Điều này không đúng dối với hang hoa vat chất dược sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nắc trung sian mua bản, rồi sau đỏ mới được tiêu dùng, Dỗi với sản phẩm hàng hoá, KH chỉ sử dụng sản phẩm ö giai đoạn cuối cùng, còn đổi với địch

vu, KH déng hanh trong suốt hoặc một phẩn của quả trình tạo ra dịch vụ

Tình không hm gitt duge (Perishability): không lập kho đẻ lưu trữ như hàng hóa được, Tình không lưu giữ được của địch vụ sẽ không thành vấn đẻ khi mà nhu

cầu ôn định Khi như cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví đụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiền phương tiện hơn gắp bội sơ với số lượng cân thiết theo nhụ cầu bình thường trong suốt cả ngày để đâm bảo phục vụ che nhu câu vào những giờ cao điểm Chính vi vậy, địch vụ lá sắn phẩm được sử dựng khi tạo

thành và kết thúc ngay sau đó

1.2.1.3 Khải niệm chất lượng dịch vụ

Nỗ lực định nghĩa và đo lưỡng chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chủ ý, nhiều tranh cãi

trong các tài liên nghiên cứu bởi vi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khắn trong việc ảmh nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mả không hễ có su thông nhất nảo (Wisniewski, 2001) Chất lượng địch vụ được địh nghĩa bằng nhiều cách kháo nhau tùy thuộc vào dồi tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cửu

Déi véi sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể đễ dâng đánh giá chất lượng thông qua hình đáng thiết kế sẵn phẩm, màu sắc của bao bì, Vì có thể sở, ngửi, nhìn hoặc nẻm thứ sắn phẩm trước khi mua Trong khi đo, dịch vụ là sắn phẩm

vô hình, chúng không đêng nhất, và cũng không thế tách ly được, nghĩa là trang quá

trình tiêu dùng dich vụ, đủ chất lượng địch vụ thế hiện trong quả bình tương tác giữa

KII vả nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Vì thẻ, việc đánh giá chất lượng địch vụ là việc lam không hẻ đơn giãn, cần những nghiên cứu

chuyền sâu

1.2.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Việc đmh nghữa, đo lường và đánh giá chất lượng đích vụ đã được nhiều nhà nghiên cửu thục hiện, cỏ thê kẻ dến nÌnư

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dich vụ đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi

của KH (Lewis & Miichell, 1990; Asubonleng & cộng sự, 1996, Wisniewski &

Donnelly, 1996), Edvardsson, Thomsson & Ovretveil (1994) thi cho ring chất lượng

dich vy dap ung được sự mong đợi của KH và làm thỏa mãn nhụ cầu của hợ; Và để

đánh giả chất lượng địch vụ cân lưu ý đến hai cá hai khia cạnh quả trình cung cấp dịch

vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen&Lehtinen, 1982), Gronroos (1984) thi cho

rầng chất lượng dich vụ là chải lượng mà KH cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng địch vụ được dé nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng

kỹ thuật và (2) chất lượng chức nãng Chất lượng kỹ thuật nói dến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chẳng được phục vụ như thê nào

'Tuy nhiên, Parasuraman & cộng sự (1985) được xem lá những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng địch vụ một cách cụ thể và chỉ tiết, theo nhà nghiên cửu

nảy chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lưỡng sự chênh lệch

giữa mức dộ kỳ vọng và giả trị căm nhận thật sự của KH về dịch vu dé Va chat

lượng dịch vụ được đánh giá đựa vào năm khác biệt hay còn gọi lá năm khoảng cách

(gap) Và có lế mô hình Parasuraman & cộng sự được sử dụng hơn cá, bởi tỉnh cụ thể, chỉ tiết và công cu dé đánh giả

c-œ|— Didivukỳvọng

1 Khoảng cách 5 + KA Dịch vn cảm nhận

Nguồn: Parasurarnmm & cộng sự (1985)

linh 1.1 Mô hinh năm khoảng cách

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi cô sự khác biệt giữa kỹ vọng của KH về chất lượng dịch vụ và nhà quân trị địch vụ cảm nhân về kỳ vụng này của KH

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết

những dặc diễm nảo tạo nên chất lượng của dịch vụ mỉnh cũng như cách thức

chuyển giao chúng cho KH đề thöa mãn nhu câu của họ

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dich vụ gặp khó khăn trong việc

chuyên dỗi nhận thức của minh vẻ kỷ vọng của KH thánh những dặc tính chất lượng, của địch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của

KH nhưng khêng phải công ty luôn có thế chuyên đối kỷ vọng này thành những tiêu chi cu thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH

Nguyên nhân chính của vẫn đẻ nảy là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên

địch vụ cũng như đao động quá nhiều cửa cầu về địch vụ Có những lúc cầu về dich

vu quá cao làm cho công ty không thẻ dáp ứng kip

“Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên địch vụ không chuyến giao dich

vụ cho H theo những liều chỉ đã được xác định Trong địch vụ, các nhân viền có

liên hệ trực tiếp với KH đóng vai trỏ rất quan trọng trong quả trình tao ra chất lượng 'Tuy nhiên, không phái lúc nảo và tất ca cáo nhân viễn đều có thé hoàn thành nhiệm

vụ theo các liêu chi da dé ra

Khoáng cách thứ tự: xuất hiện khả mà quảng cáo khuyến mãi không dược thực hiện như những gì đã hứa hẹn làm thay đổi về kỳ vọng của KII

Khoảng cách thứ năm: xuất liên khi có sự khác biệt giữa chấy lượng kỳ vọng

bi KH và chất lượng hợ căm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng,

cách thứ năm này Một khi KII nhận thây không có sự khác biệt giữa chất lượng họ

kỳ vụng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiên đừng một dich vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là thỏa mãn Trái lại, nêu chất lượng cắm nhận nhớ hơn ky

vọng, đồng nghĩa với việc chất lượng địch vụ chưa làm KH thỏa mãn, lúc đó doanh

nghiệp cân xem xót lai chất lượng địch vụ mà mình đang cùng cấp, từ đó xác nhậu

nguyên nhân và có các hành động khắc phục phòng ngừa kịp thời Cuối cùng nếu sự

căm nhận lớn hon kỳ vọng, sẽ gây cho KH sự thích thú với địch vụ minh đang sử dụng, điển này làm tặng sự thôa mân và trung thành của KH

Chất lượng dịch vụ là hảm số của khoáng, cách thứ năm Và khoảng cach the

năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2,

3 và 4 Vị thể, dễ rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dich vu, nhà quản trị dịch vụ phái nỗ lực rút ngắn các khoảng cách nảy

Mồ hình năm khác biệt là mô hình tổng quái, trang tính chất lý thuyết về

lượng địch vụ Để có thể thực hành được, parasuraman và cộng sự đã có gắng xây dung thang do ding để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dich vụ, theo ông bắt kỳ địch vụ nào chất hưọng cũng được KH cảm nhận đựa trên 10 thành phần sau:

vˆ Măng lực phục vụ ¥ Antoan

Mô hình nảy có ưu điểm báo quái hậu hét moi khia cạnh của địch vụ, tuy nhiên rất khỏ khăn trong việc đánh giá và phân tích

121.5 Mô hình SERUQUAI

Năm 1988, Parasuraman vẻ công sự dã hiệu chỉnh lại và bình thành mô hành

mới gồm năm thành phẩn Dỏ là mô hình SURVQUAL gồm năm thành phần cụ thể

sau,

(1) Tin cậy @eliabilij): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phủ hợp va

đúng thời bạn ngay lần đầu tiến Năng lực phục vụ của nhân viên đề thị hành các lời

(A) Déng cdm (empathy): Thé hién sur quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân KH

(5) Phương tiện hữu hìmh /TangiBies): tài sản vật chất, trang thiết bị

Mô hình gốc 1985 Mô hình hiệu chỉnh 1988

E Dap ims O Đáp ứng,

L Phương tiện hữu hình L1 Phương tiện hữu hình

TL Nang hre phuc vu D Nang hre phuc vu

Hiện nay đã có nhiều nhà nghiền cửu ở Việt Nam áp dụng mô hình

SERVQUAL của Parasuraman & công sự (1988) như Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003) đã ứng dụng đo lưởng và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực địch vụ vui

chơi giải trí của TP Hồ Chí Minh, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về

chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lỏng trung thánh của KH siêu thị tại TP.HCM;

Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử, Mai Thủy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung

thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang,

Có nhiều tranh cãi về sử đụng mô hình SERVQUAI, mô hình SERVPIRF và

mô hình GRONROSS Thông qua các kiểu tra thục nghiệm với bộ tháng đo vá các

nghiên cửu ly thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định

SERVQUAL là bộ công cụ đo lượng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác

(Parasuraman & uộng sự, 1985; 1988, 1991; 1993) Năm 1992, từ

thực nghiệm Crenin và Taylor đã để xuất mô hình SDRVPHRF và cho rằng mô hình nay tắt hơn SERVQUAL Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên

quả nghiên cửu

cửu cho ra kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn như nghiên cửa của Nguyễn

Huy Phong & Phạm Ngọc Thủy (2007) Quester & Romaniuk (1997) Năm 2000

Tassar & công sự đã thực hiện nghiên cửu về sự thỏa mãn vá câm nhận chất lượng

dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư nhân tại Mấỹ bằng cách so sánh hai

mô hình chất lượng S/RVQUAL vả mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quá

cho ra nuô hình của GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu củn

Tran Xuân Hương (2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện dại học

và sự thỏa mãn của sinh viên vả cho ra két quia md hinh SERVQUAL do hong tốt

hơn

Hiện nay, bộ thang do SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cửu tia tưởng,

sử đụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cu lựa chọn nên sử dựng bệ thang đo

niảo vì gái nào cũng có ưu nhược điểm của nó Với những ưu điểm vượt trội của thang

đo SURVQUAL, tác giá kế thừa, đồng thời có những điều chính cho phủ hợp với đặc

điểm dịch vụ viễn thông tại Việt Mam đề sử dụng cho nghiên cứu của minh trong luận

văn

12.2 Chăm sốc khách hang

1.2.2.1 Khái niệm:

Thuật ngữ "CSKH" thường được hiểu một cách không đây đủ là sự chao don

nhiệt tỉnh đổi với KH của các nhân viên bán hang Tuy nhiên tiếp xúc với KH chỉ là một phân trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp Theo nghĩa tông quát nhất, CSKH là tất cả những gi cân thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu câu và

mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mả họ mong muốn được phục vụ và

làm những việc cân thiết để giữ các KH mình đang có

CSKH luôn luôn là một yêu câu cần thiết trong công việc kinh doanh của các

doanh nghiệp KH ngày nay là những con người đầy đỏi hỏi muốn được đổi xử nhã

nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

CSKH không cỏ nghĩa lả nêu với một sản phẩm hay dịch vụ tôi mả có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được KH Có 3 yếu tổ then chốt quyết định việc làm thỏa mãn

KH, đó là: Các yếu tô sản phẩm/dịch vụ, các yếu tổ thuận tiện và các yêu tổ con người

Như vậy, CSKH là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào KH Đó là

quả trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết môi quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và KH

mục tiêu Vẻ thực chất, CSKH bao gồm toản bộ những công việc phục vụ cần thiết

nhằm duy trì được những KH hiện đang cỏ của doanh nghiệp Công việc phục vụ này

đã góp phân tạo nên tổng số giá trị cũng ứng cho KH Dich vụ hay sự thuận tiên do

nhả cung cap tao ra va đem đến cho KH vẻ mặt giả trị tuy không lớn nhưng nỏ lại

“mua” được sự hải lòng của KH Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dip ngay

sinh nhật, một lời chúc mừng nhân địp năm mới hay ngảy trọng đại vui vẻ của KH

đã đem đền sự hải lỏng cho KH và do đỏ đã tạo được sự trung thành của KH Với ÿ

nghĩa đỏ, CSKH ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng

Nó là công cu gop phan phát huy lợi thể cạnh tranh vả đảm bảo sự thành công của

doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh địch vụ

%4 CSKH và dich vụ KH

Từ định nghĩa trên có thê thây khải niệm CSKH bao gồm hai phan:

“ Thứ nhất, CSKH lả phục vụ KH theo cách ma họ mong muốn được phục vu

v⁄_ Thứ hai, CSKH nhằm giữ các KH hiện có, tạo ra KH trung thảnh

Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái nệm CSKH và dịch vụ KH

Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm nảy, CSKH

cũng là địch vụ KH vả ngược lại Tuy nhiên, thực sự thi không hẳn vậy Dịch vụ KH

cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ KH theo ý muôn của họ, đề thoả mãn nhu câu và mong đợi của KH Nhưng khi nhắc đến dịch vụ KH người ta không nhân

mạnh tới tính mục đích vả đổi tượng tác động của nó Hay có thẻ nói cách khác, đôi

tượng của dịch vụ KH bao gồm cả KH hiện tại lần KH tiém năng, mục đích của dịch

vụ KH cũng bao gồm cả việc duy trì KH hiện tại lẫn thu hút KH tiêm năng Trong khi

đó, CSKH chỉ đặt trọng tâm vào KH hiện tại, nhằm giữ KH hiện tại CSKH và dịch vụ

KH khác nhau vẻ mục địch vả đổi tượng tác động Nội dung của công tác CSKH là

thực hiện các địch vụ KH đổi với nhóm KH hiện có Trong luận văn nảy, tác giả thừa nhận khái niệm CSKH “CSKH la dich vu KH nhằm duy trì KH hiện tại” làm định

hướng trong cả nghiên cứu

+ CSKH và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hién va thoa man

các nhu cầu của KH Nếu xét theo quả trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm

tắt cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm

(sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bỏ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối vả tô chức các hoạt đông xúc tiền CSKH là một hoạt động Marketing vả chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó

G khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì CSKH

tương ứng với cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung Nó có ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản

phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực Đây chỉnh là vũ khi cạnh tranh của các công ty Theo xu hướng hiện nay, khi mả cạnh tranh vẻ giá cả và chất lượng dân

dần giảm bớt thì KH sẽ chuyên sự chủ ý sang các dịch vụ CSKH Khi đỏ công ty nao làm tốt công tác CSKH sẽ chiêm ưu thể trên thị trường

Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quả trình xây dựng kênh phân phối, bản hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyên mại Trong việc xây

dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cân phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tôi

da, tao điều kiện cho KH có thể tiếp cận địch vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực

tiếp, các nhân viên tiếp xúc trục tiếp với KH phải thực hiện tốt công tác CSKH

Vẻ mục địch, CSKH chỉ nhằm duy trì KH hiện tại còn Marketing thì liên quan

đến cả việc duy trì KH hiện tại và thu hút KH mới

Là một hoạt động Marketing, CSKH nhận được sự hỗ trợ từ các hoạt động khác

và ngược lại cũng hồ trợ cho các hoạt động nay

4 CSKH và độ tin cậy của sản phẩm, địch vụ

CSKH cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thoả mãn

nhu câu, mong đợi của KH Trên thực tế có nhiều yêu tỏ khác nhau đề thoả mãn KH

Các yêu tô này được chia thành ba nhóm trụ cột:

⁄ˆ Các yêu tổ vẻ sản phâm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chát lượng

ˆ Các yêu tổ thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ

mở cửa, phương thức thanh toán

ˆˆ Các yêu tô con người: kỹ năng trình độ của người bán hảng, thái độ hành vi

của nhân viên

Trong ba nhóm yêu tổ nảy, nhóm nảo đóng vai trò quan trọng hàng đâu? Điều

nảy phụ thuộc vảo từng tỉnh huồng cụ thể Chẳng hạn:

~ Nếu sản phẩm không phủ hợp và giả lại quá cao thì KH sẽ không mua dủ người

ban hang cé lich sự hay cáu kinh;

~ Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì KH có thể chấp nhân chịu đựng nhiều yêu tổ bắt tiên,

~ Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng tương

đương thi yếu tổ con người trở nên quan trọng

Có nghĩa là hoạt động CSKH có phát huy được hiệu quả hay không và mức độ

phát huy như thể nào phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ Tắt cả

những nụ cười thân thiên vả những lời chảo mời lịch sư cũng không thẻ bù đắp được

cho những sản phảm không đáng tin cây hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn

Hoạt động CSKH chỉ thực sự cỏ ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty

cũng đáp ứng yêu cầu của KH Chất lượng sản phầm dich vu va dịch vụ CSKH là hai thành phần quyết định đến mức đồ hài lòng, sự thỏa mãn của KH, chi lam tốt một

trong hai cái là chưa đủ

1.2.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp.

Trong nghiên cứu của mình Hỗ Nhãn cho rằng dịch vụ CSKH ngày cảng cĩ vai trị quan trọng hơn trong hệ thơng chiến lược marketing vả trong hoạt động kinh doanh

cửa doanh nghiệp Cùng với chất lượng của địch vụ và uy tíu hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ CSKH sẽ làm cho KH thộ mân và hài lịng khi sử dụng dịch vụ Qua

đĩ họ sẽ tin tưởng vào đoanh nghiệp, chất lượng dich vu do doanh nghiệp cung cấp và

trữ thành một KH của đoanh nghiệp cũng với những người bạn đo họ giới thiệu Một

lời giới thiệu của KH cĩ giả trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và võ

tỉnh họ đã trở thành cơng oụ quảng cao dic Ine cho đoanh nghiệp, giúp đoanh nghiệp

giảm được phan nao chỉ phỉ quảng cáo của mình - Marketing truyện miệng đã được

thực hiện Do đỏ doanh nghiệp cân tập trung váo các biện pháp CSKII, giữ được mức

độ thỗ mãn thường xuyên cho KH bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thơng tin

ngược chiêu để cĩ hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhắm thoả mãn cho KII Ngồi ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu câu cĩ liên quan đến địch vụ CSKH Rất nhiều đoanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng,

của địch vụ CSKH và sử dụng nĩ như một cơng cụ cạnh tranh hiệu quả

‘Tom lại, dịch vụ CSKH cỏ l số vai trị như sau:

w“ Duy trìKH hiện lại và lạora KH trung thành;

x⁄_ Thu hứt KH tiểm năng trong trường hợp KH cảm thấy hải lịng:

# Giám chỉ phi kinh doanh: Trong trường hợp KII hải lỏng doanh nghiệp sẽ khơng phải bồ ra chỉ phí khắc phục hậu qua

Theo nghiên cứu Lý Hiểu, dịch vụ CSKH là một vũ khí cạnh tranh quan trọng

'Trong trường hợp những sắn phẩm cĩ chất lượng và tỉnh năng như nhau thì việc KIL quyết định chon sản phẩm của nhà cùng cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tổ con người KH khơng chỉ mua giải pháp cho sản phầm họ chọn ma cịn mua cả yếu tổ căm giác khi tiêu đứng địch vụ Tạo được cảm giác tất cho KHI thì khơng ai khác ngồi chính những cơn người hàng ngày liếp xúc lục tiếp với KH Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thi con người cảng trở thành yếu tổ cĩ vai trỏ tối quan trọng trong

việc nâng cac năng lục cạnh tranh

1.2.2.3 Nguyên lý và phương thức Chăm sĩc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khảo nhau thì cĩ sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cỏ những

KH khác nhau theo từng khơng gim và thời gian phuc vụ khác nhau Mặc đủ cách

thức phục vụ KH rất da dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thú theo một số nguyên

lý cơ bản, đó là

¥ Dich vu CSKH bao gém những công việc phục vụ KH theo cách thức KH muốn

được phục vụ vá phải được cải tiền thường xuyên

*⁄ Quá trình thực hiện dich vụ CSKIT là quá trinh rhằm đáp ứng yêu cầu của KIT va nang cao hơn nữa sự thôa mãn của KH Chỉ có như vậy mỏi tạo được ấn tượng tốt nơi

KH vá do đó sẽ giữ được họ, Khi KH không được thoả mân thí họ sẽ tim đến chỗ khác

ngay khi họ có thé và nguy hiếm hơm lá họ có thể nói xảu doanh nghiệp với những,

người khác Múc độ hài lòng hay vni sướng của KH phụ luộc vào kết quả thục hiện

lời hủa của đoanh nghiệp , Dễ KII hài lòng thì nên hứa it làm nhiều và tốt hơn mức

KH mong đợi

# Phải cơi trọng những KH bỏ đi và hấy 6 ging gidnh lai ho, béi vi theo cdc ughién

cứu cho thầy những KH bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những KIT rat trung thành + Khi KH cần được giúp đồ thi phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thế hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh raãi KH luôn đúng và không dược thẳng KH bằng lý mà phải đủng tỉnh căm để KH nhận ra cái lý Chí hứa những ei doanh nghiệp cho là chắc chẳn

và không hứa những gì mà doanh nghiệp không chắc chẳu hoặ không làm được

v“ Với những nguyên lý co ban trên, thực tổ người ta đã tổng kết dược khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ KI1 vượt qué su mong doi dé lam hai ling KIL Cu thể có một số phương thức cò bản sau:

xˆ Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với KH Nó bao gồm tir thai dé, hành vị đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sảng giải đáp và giải quyết có hiểu quả những thắc mắc, than phiên, bục đọc của KH

+“ Biết sử dụng có hiệu quả những sẵn phẩm đi kèm, những món quả miễu phi, những, Joi khuyên hay chỉ din chin thành để đăm bảo KII sử dụng san phim một cách thuận

Tợi nhật

¥ Sin sảng tạo thêm những thuận lợi cho KII như phục vụ chu đảo hơn, đáp ứmg lại

KH khi họ có yêu câu khẩn cập, kéo dài thời gian phục vụ khi KH cân, tạo cho nơi làm

vide, giao dịch với KH không bị cân trở

+“ Dưy trì mỗi liên lạc thường xuyên với KH và đâm bảo KH có dây dũ thông tin về san phẩm địch vụ sử dung

+⁄ Theo đối việc thực hiện những lời hửa, cam kết với KH,

c CSKLI không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trực tiếp giao dịch với

KH mà bao gồm toàn thê mọi nhân viê

của doanh nghiệp - những người không trực tiếp tiếp xúc với KH Vì vậy họ cũng cản dược luấn luyện dễ cư xứ với KH: một cách đúng đắn hơn

1.2.3 Dịch vụ Chăm sốc khách hàng tại các doanh nghiệp viễn thông

hang, hỗ trợ KH sử dụng dich vụ, khắc phục sự cổ, giải quyết khiêu mại thắc mắc của

KU, phat hanh héa don và thu cước

Đo đặc thủ về tính chất và giá trị sử dụng nên địch vụ CSKH trong các doanh

nnphiệp cung cấp địch vụ viễn thông có những nét đặc Irmng riêng, đó là

- Do đặc điểm của thông tr liên lạc là liên tạc, không dược gián doan dan dén dich

vụ CSKH của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tuc, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng địch vụ Trong trường hợp sự có do đầu KH dẫn đến rất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thi việc ưu tiêu hơn cả lá việc nhanh chóng giúp KH khắc phục sự cổ, khôi phục tình trạng sử đụng của địch vụ tất nhất cha KIL

~_ Do địch vụ viễn thông có yêu câu về công nghệ cao dẫn dếu trình dộ phục vụ của

dịch vụ CSKH cũng phải cao thị mới phủ hợp Việc hướng dân sứ dụng,

địch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau ban hang déu déi hai sự chuyên sâu về viễn

thông và công nghệ thông tứ

-_ Phạm vi phục vụ của dịch vụ CSKII trong các doanh nghiệp cung cáp dịch vụ viễn thêng rất rộng và đa dang do mang viễn thông trải dài trong phạm vi một vùng lãnh thể, một quốc gia, hay trên toàn thể giới Có dich vụ phải có sự quan hệ, phối hợp với các công ty chủ quản dịch vụ trong VNPT mới thực hiện được như: dịch vụ Internet, địch vụ kênh thuế riêng, địch vụ mạng riêng ão Do vậy trong công tác CSKH

thường gặp một số khó khăn vẻ , phối hợp giữa các bộ phân trong VNPT, vẻ giao tiếp

yi phải liên lạc từ xa không trực tiếp gắp KH dược Việc giao tiếp qua diện thoại ngoài những tiện lợi ra thì cũng có những hạn chế nhất định có thể để làm KII không hải

lông

- Hinh thức phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú KH có thể được phục vụ trực tiếp thông qua các điểm giao địch của nhà cúng cấp, hoặc có thể gọi điện đến lỗng dai hướng dần để dược hướng cẩn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cẩn đi ra ngoài KH cũng có thể được

phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệu hướng din mién phi

Việc thanh toán cước phi có thể chuyến liên qua ngân bang hoặc thanh toán trực tiếp (tại nhà hoặc tại noi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông)

- Phan lớn địch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu đài, thường xuyên liên tục

Toanh thà chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từ các KH thường

xuyên Vậy trong chính sách CSKII cững phải có những tiểu chuẩn để đuy tri KIT ctt

và cả những tiêu chuẩn để hấp đẫn KH mới

- Dich vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông viễn thông

mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vì vậy dịch vụ CSKH phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chủ đáo và hiện đại ruồi có thế tạo sự cân bằng va nang cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an KH trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía KH

~- Do yêu câu đòi hỏi trong địch vụ CSKH cao din đến các phương tiêu và điều kiện

phục vụ KH sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao Vỉ dụ từ việc trang bị dây đủ

phương tiện văn phòng hiện đại như máy vì tính, máy ín, điện thoại, các hệ thông quản

lý, các thiết bị đo kiếm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xe máy đến điều kiện về giao

tiếp déu dat tiếu chuân hiện dại Khi đó mới có thể phục vụ tốt cho KH dược

1.2.3.2 Vai trò của dịch vụ Chăm súc khách hàng trang các duanh nghiệp viễn thông

Tối với bắt kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ quan

trọng là lạo ra KH và giữ KH hiện có Đối với doanh nghiệp cũng cấp dich vụ viễn

thông doanh thu phát sunh chủ yếu được tạo ra bởi các KH thưởng xuyên Do vậy, việc

giữ KII hiện có để biến họ thánh KII thường xuyên, trung thành có vai trỏ cực kỳ quan

trọng Dịch vụ CSKH là câu nổi giữm người liên dùng với địch vụ của đoanh nghiệp.

Việc giữ KH hiên có bằng dich vụ CSKH sẽ giúp doanh nghiệp giảm chỉ phi, ôn định sản xuất và tăng giả trị thương hiệu trên thị trường từ đỏ giúp doanh nghiệp lôi cuốn,

hap dan KH moi sử dụng địch vụ Như vậy, dịch vụ CSKH tại các doanh nghiện cung

cấp dịch vụ viên thông có vai trở then chốt ảnh hưởng quyết dịnh dên sự thánh bại của

đoanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh nghiệp củng tham gia

cùng cấp địch vụ

Tóm tai, van để CSKH trong một doanh nghiệp là hết sửc quan trọng, nó có thể

quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

1.2.3.3 Nội dung chủ yếu của Chăm sóc khách hang trong các doanh nghiệp viễn thông

Hoạt động CSKH rất đa đạng phong phú, nó vừa mang tỉnh chất trưa tượng lạt vữa mang tỉnh chất hiện hữu Dựa trên các yếu tổ đáp ứng kỳ vọng của KH, cỏ thể nêu nội đụng của hoạt động CSKH bao gồm:

~_ Cúc hoạt động rang lại sự thuận tiện cho KH sử dụng dịch vụ: Cân chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bản hảng, thời gian mở cửa phủ hợp và thuận lợi cho KH; Hình

thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp KIT tìm hiểu vẻ địch vụ và thiết lập đường dây nóng dễ giai dap tr vấn cho KH Các hoại động này đều tạo điễu kiện thuận lợi cho KH để dàng đến với sản pham/dich

vụ của nhà cùng cấp hơn

-_ Các hoạt động liên quan dén yéu té con người cung cấp dịch vụ Đó là thái độ, hành

vị, trình độ, quan hệ ứng xứ, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự am hiểu của

nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về cảng nghệ, về công đụng của từng dich

vu, thao tác thuận thục Irong quá trình cung cấp dịch vụ có lác động rất lớn đến KH

Nó làm cho KIT có cảm nhận tốt hơn về địch vụ và làm KI] cam thay hai long hon khi

sử dựng địch vụ của nhà cưng, cập,

~ Cáo hoạt động hỗ trợ, CSKH khác: Bao gdm các hoạt động như tặng quả KH, gọi

điện nhắn tin chúc mùng KII nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của KIT

thoặc gửi mẫu sân phẩm mới để KH đùng thử Các hoại động này về mặt giá tri tay nhỗ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường môi quan hệ thân thiết với KH, làm cho KII thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm

Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp địch vụ viễn thơng thường, dược chúa làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ vá sau khi bán dịch

vụ

Giai doạn trước khi bán dich vụ là giai doạn KH chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ CSKIT trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu

gu:

- Xée định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ CSKH đĩ là duy trí KH hiện cĩ và gia

tăng KI trung thành, giảm KII rời bé mang, tao sự nhận biết uy tín, hinh ảnh của

đoanh nghiệp Từ đỏ gĩp phần vào việc tơi đa hố lợi nhuận cho coanh ruphiệp

- Lam cho KII nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiến hành những,

hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cũng cập

thơng tin cho KH về địch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng địch vụ, các chính

sách khuyến mãi, chiết khâu, giảm giá, hỗ trợ KII về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp địch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bao dich

vụ: dược cung cấp tới KH một cách nhanh chĩng, chỉnh xác, chuyên trghiệp:

Giai đoạn trong khi bản địch vụ là giai đoạn KH trực tiếp sứ dụng dịch vụ

của doanh nghiệp Ciai đoạm này bao trầm mội số nội dụng chỉnh xan:

Quản lý KH, các loại nhụ câu của KH, từ dỏ cĩ thể phân loại khách

bàng , nhu cầu để của KII để cĩ những phương pháp giải quyết cho phủ hợp, thố man tốt nhất nhu cầu gủa từng đối tuợng KH

-_ Quân lý về tiên độ và thời gian dap ứng dịch vụ của doanh nghiệp với KH Trong, quả trình sử dụng dich vụ nếu KH cĩ sự cổ hoặc chính bán thân dịch vụ cung cấp xây

ra sự cổ thì phải nhanh chĩng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thộ

mãn nhụ cầu của KH

- Tinh chinh xác của hệ thơng trong quy trình giao dich, trong thang tin KII nhận được, thơng tin phản hỗi của KH cho doanh nghiện

- Thod man cao nhu câu tại chỗ của doanh nghiệp, đĩ la việc giải quyết ngay lặp tức

các nhu câu phát sinh của KH trong cá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với KH

~_ Xác định các địch vụ phụ để hễ trợ cho việc thực hiện giao địch được tốt hơn

Giải doạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình

sử dụng dịch vụ của K11 Mục đích nhằm duy trì các KII đã sử dụng dịch vụ, cúng cố mềm tin cho KH dang sir dung dịch vụ Dịch vụ CSKH trong giải đoạn này bao gầm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho KH như giải đáp thông thị, giải quyết trở ngại của KII thông qua nhân viên giao địch và hệ thống tổng đài

~_ Giải quyết khiển mại của KH một cách chính xác, đứng dẫn và thấu dáo dé KH thay rằng những vẫn đề minh đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp

thời

~_ Các công Lác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tím phản hồi nhằm giúp KH

được thoá ruãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chúc đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ

thuật cho KH đâm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc

phue su ed mat thong tint cho KH, hỗ trợ KH sử đụng địch vụ một cách nhanh nhất

-_ Gác hoạt động nhằm duy trì và củng cổ niềm tin cho KIT như: tổ chức hội nghị KII,

tổ chức các sự kiện chảo mừng KH mới theo một mốc nao đó, các chương trinh tặng

quả (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúc mừng nhân địp các sự kiện

trọng đại của KH, nhàn dịp Lễ, Tết ), Các hoạt động này giúp cho KH thấy mình

được quan tâm hơn và có những lại ick ma

khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có,

-_ Loạt động thu thập thông tia phản hỏi về mức độ hải lỏng của KHI khi sứ dụng địch

vụ gủa doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động rnà địch vụ CSKH đã tiến hành Từ

đó phát hiện những tốn tại cần khắc phục Những thông tin phần hồi dược thê hiện qua

số KII gia nhập mạng, tý lệ KLI rời mạng vá mức độ sứ dụng dịch vụ của KLI

- Tăng cường kiếm tra chất lượng địch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị,

các chỉ tiêu dịch vụ dã công, bổ ), mức dộ hợp lý của quy trình cung cáp dịch vụ, vấn

46 con tan tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực biện, điều tra mức

46 bài lòng từ phía nguời sử đụng Từ đỏ có những thay đối trong quy trình cung cấp địch vụ cho phủ hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho KLI, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ CSKH của đoanh nghiệp

1.2.4 Mô hình nghiên cứu để xuất

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự thủa mãn của Khách hàng

Một khi thu nhập ngày cảng tăng, đời sống của người đân được nâng cao thi

hu cau

sự Hiếu đùng có chất lượng ngày một tăng, những đôi hỏi ngày cảng

nhiên hơn và KIT ngày một khá tính hơn Do vậy, cân phải đánh giá đuợc chất

lượng địch vụ để biết được kỳ vọng của KH là như thế náo và theo các nhà nghiên cứu thi doanh nghiệp sẽ có nhiễu lợi thế nêu KH của họ luôn có mức hải lòng cao

Vì nó làm tăng mức độ trung thành của XH đổi với thương hiệu, giảm thiểu mức độ

Có nhiều quan diểm khác nhau về mức độ thỏa min cia KH (Oliver, 1997)

achelet (1995:81) cho rằng :“ Hài lỏng KH là sự phân hồi của người tiêu dùng, là

những nhận xét về các đặc tính của sản phâm, dịch vụ hay chính bàn thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấu các mức độ hải làng khách

nhau khi họ tiêu Úm sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn

của KH là một phản ứng mang tỉnh cẩm xúc của KH đáp lại với kinh nghiệm của họ

với một sản phẩm hay địch vụ

'Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của địch vụ chính là mức độ thỏa mãn của KII Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng địch vụ và sự thỏa mân KII là một khái niệm tong quát, nói lên sự hải

long của họ khi tiêu đừng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dich vu chi tp

cửa dich vu (Z.cilhaml & Bitrer 2000)

trừng vào các thành phần cụ lí

“Nhiều nhà nghiên củu đã thiết lập mối quan hé nay và cho thấy ed mdi quan

hệ giữa chất lượng địch vụ và sự thỏa mãn của KII (vd Cronin & Taylor 1992 ; Spreng & Mackoy 1996) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trưng vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần cửa chất lượng địch vụ đối với sự thỏa

miin của KH, đặt biệt lá trong từng ngành địch vụ cụ thể (T.assar &: cộng sự, 2000)

Vi những lý do trên, nghiên cứu này tập trưng vào kiểm định mồ hình lý thuyết và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tổ của chất lượng địch vụ với mức độ hài lòng KII ting với một lĩnh vực cụ thể Giả đhuyết rằng giữa hài lòng KH và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mỗi quan hệ đồng biến

Mô hình các thành phần chất tượng địch vụ với sự hài lòng của KH

Sự thỏa mãn của

KH

Tỉnh I2 Mô hình môi liên hệ giữa chất lượng địch vụ và sự thỏa mãn của KH

1.2.4.2 Sự hài lỏng và lòng trung thành củn Khách hàng đỗi với địch vụ

Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá

trị, chất lượng, sự hài lòng vá kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lông trưng thành

của KH, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và

‘Taylor, 1992), Sự hài lỏng cũng đã dược tìm thấy là một yếu té dụ bảo của ý

dinh hanh vi mua lai (Zeithaml, 1988), Anderson va Sullivan (1993) tim thấy hải làng địch vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định mua lại Như vậy, đường như có

một sự đồng thuận rằng sự hải lỏng là một tiên để có ý đỉnh trong môi trường dich

vu tuong Jai (Anderson va Sullivan nim 1993; Patterson va Spreng, 1997) Sur théa

mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thể và dẫn dén sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thie va sự thỏa mãn

ảnh hưởng đến sự trưng thanh Johny, 2001), sự thỏa mãn dan d8n hanh vi mua lại

và đẫn đến su trung thành Từ những lý de trên, tôi giải thuyết rằng sự thỏa mân của

KH có tác động tích cực đến lòng trung thành của KH Treng nghiên cứu này, kế thửa thang do Zcitham] và các công sự (1996) có diễu chỉnh một vài biển cho phủ hợp

với lĩnh vực CSKH trong dịch vụ viên thông ở Việt Nam

Hình 1.3 Mô hình mắt liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH

1.2.4.5 Mô hình nghiên cứu để xuất

Mô hinh nghiêu cứa được đề xuất trong đề tài này lả sự kết hợp của hai mô hình

trên Cụ thể, mỏ hình nghiên cửu dược thuyết trình trong Hình 1.4

Hi: Dé tin cây ảnh hưởng tích cực đền sự hài lòng của khách hàng:

TH: Mức dap ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hải lòng của khách hàng;

T3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng:

H4: Sự đồng cảm ãnh hưởng tích cực đến sự bái lòng của khách hàng:

TH5 Phương tiện hữu bình ảnh hưởng tích cực dễn sự bài lòng của khách hàng;

116: Sự hài lòng của khách hàng ánh hướng tích cực đến mức độ trung thánh của khách: hang

Trong đỏ

— Các biến độc lập trong mô hình gồm Š thành phần của chất lượng dịch vu

bao gồm: (1) Mứo độ tin cậy; (2) Khá năng đáp ủng; (3) Phương tiện hữu hình;

(A) Nang hue phục vụ: (5) Mức độ đồng cảm

Các biến phụ thuộc trong mồ hình gồm (1) Sự hải lòng của khách hàng và

() Trông trung thành của khách hàng, trong đó sự bài lòng của khách hàng đồng

thời lá biển dộc lập khi do lường tác động sự hải lỏng của khách hang déi vei

lòng trưng thành của khách hàng

Chương2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu vỀ quy trình nghiên cứu vả phương pháp chọn mẫu

Mục liêu của nghiên cứu là xây dụng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng dịch vụ CSKH tại trung tâm CSKH của Viettel, từ dõ dưa ra một số dễ xuất kiến nghị giúp đơn vị cải thiện chất lượng CSKH trong thời gian tới

Đề đạt được mục tiên nghiên cứu, tôi sử dung phối hợp nhiều phương pháp để

hỗ trợ và kiếm tra lẫn nhau nhằm khẳng định các kết quả nghiên cứu Đầu tiên quá trình ngiiên cứu tài liệu, thu thập đữ liệu thử cấp được thực hiện nhằm phát hiện các van đề cần quan tam phan tich, déng thai giup dịnh hưởng chơ việc xây dựng nghiên

cứu định lượng, Tiếp đỏ phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi

được tiến hành nhằm tìm hiễu sâu hơn về đặc tinh, tinh chất, bàn chất của cdc đổi

tượng nghiên cứu Với những kết quả thu được, kết hợp với tham kha ý kiến chuyên gia, từ đỏ đưa ra những kết luận nghiên cứu Từ những lý hận trên tôi để xuất một mô

hình các bước nghiên cứu sẽ dược thực hiện trong luận văn thông qua 3 bước (Hình

21

phương, pháp trớc lượng IML, theo ITair và cộng sự (1998), cân tồi thiểu 100-

150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cân tối thiểu 200 quan sát Trong nghiên cứu

nây tác giả có sử đụng phân tích nhân tổ EEA Theo (Gorsuch, 1983) phân tích nhân

tổ cần ít nhất 200 quan sát, Hatchcr (1994) cho rằng sở quan sát nên lớn hơn 5 lần số biển Trong, bải tác giả xảy dựng thang do gdm 29 bién, do do sd quan sát nên lớn hơn

5x 29 = 145 phiều Do đó trong nghiên củu này tác giả thực hiện với 400 quan sát.

Nghiên cứu tải lận, dữ liệu thứ cấp

Bước ]

Nhận điện vẫn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu tải liệu thứ

Bue 2:

Nghiên cứu định lượng

Thân tích đữ Tiệu nghiên cửu

2.2.1 Thang do chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL dễ do lường chất lượng cảm nhận

về dịch vụ CSKH lại trưng tâm CSKH của VTIETTEL Tuy nhiên, các thang đo trong,

mô hình đã được điều chính để phủ hợp với loại hình dịch vụ chăm sóe khác hảng, trong các địch vụ viễn thêng tại Việt Nam

Các yếu tổ ảnh hướng đến chất lượng địch vụ CSKH dược sử dụng trong nghiền cứu bao gồm 5 thành phẩn: (1) Mức độ tin cây (TC), (2) Khả năng đáp ứng (ĐU) ;

(3) Phương tiện hữu hình (HH); (4) Năng lực phục vụ (PV); và (5) Mức độ đồng cam (BC)

Các câu trong báng hỏi được xây dụng dựa trên một nghiên cửu định tính được

tiến hành bằng phương pháp thầo luận với giảo viên hướng, đần là chuyên gia trong; lĩnh vục maketting, các đồng nghiệp là những người có nhiều năm trong lĩnh vực CSKH tại Trung tâm, kết hợp vái 10 KH thường xuyên sử dụng dịch vụ viễn thông Trước khi tiền hành nghiên cứu chính thức, tác giả tiễn hành một nghiên cứu sơ bộ

với 30 KH đang sử dụng địch vụ viễn thông lại Việt Nam Từ kết quả nghiên cứu này

táo giả có điểu chính để dưa ra bản hỏi cho nghiên cứu chính thức Các câu hỏi đà được lựa chọn đựa trên vai trò và tính logic của nó trong việc đánh giá chất lượng

dich vụ CSKH trong dich vụ viễn thông, Một thang do Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu (1: hoản toàn không đẳng ý, 2: không đồng ý: 3: trung hòa; 4: đẳng

ÿ, Š: hoàn toàn đồng ý) Từ thang do SHRVQUAL của Parasuraman (1988) và sau

khi nghiên cứu sơ bộ, tham khảo ý kiến giáa viên hướng dẫn, tác giả đã có những,

điều chính và bỏ sung sau:

Bang 2.1 Thang đo chất lượng địch vụ CSKII

và Trung tim CSKH của Viettel thực hiện đúng theo những øï đã net cam kết, giới thiệu

TC Trung tâm (hông báo kịp thời dến KH khi có sự thay đổi trong

địch vụ TC3 “Trung tam có sự quan tâm thỏa đáng với các yêu cầu của KH Tea Mọi yêu câu, thắc mắc sửa KH déu được Trung tim giái thich

Tổ ràng và giải quyết thấu đáo Mại thông tin cá nhân cũng như giao dịch của bạn đến được

Tes Trung tâm bảo mật tuyệt dối

ĐUI Chất lượng CSKH nhanh chóng và đúng hạn

pU2 Nhan vién Trung tam luén hudng dén bạn tận tình

DU Nhân viên Trung tâm sẵn sảng giúp đỡ bạn mọi lúc, mọi nơi

bua Ban được nhân viên Trung tâm chăm sóc chủ đáo ngay cá khi

đồng khách

'Tập đoàn Viettel có hệ thống trung tâm CSKH khang trang,

HIRD Nhân viên tại Trung lâm có phong cach lich su nha nhận,

đồng phục đẹp

Nhân viên CSKII tại trung tam luồn niềm nở va an cần với

Nhân viên CSKH tại trung tâm có kỹ năng giao tiếp với KH

N3 Nhân viễn luôn sẵn sảng và nhiệt tình giúp đỡ KH

Thân viên của Trmg Lâm đều được đảo tạo bài bản và có hiểu NL4

Đẳng cảm (ĐC)

biết về nghiệp vụ tốt

Mic dg dong cam

BEL Nhân viên tại Trung tâm luôn luôn lắng nghe ý kiến của KIT

pCl 'trung tâm thể hiện sự quan tâm đến từng KH của mình

ĐCI Nhân viên Trung tâm hiện tôn trợng thời gian của KH, cô

gẳng giải quyết các yêu cầu của KH một cách nhanh nhật RCL Những yêu cầu đặc biệt của bạn dễu dược Trung tâm thấu hiểu

và có gắng giải quyết

2.2.2 Thang do sự bài lòng của Khách hàng đối với địch vụ Chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu sử dụng các công cụ được cung cấp bởi Sehnoidor và Bowen,

(1995) đề đánh giá sự bài lòng của KH đổi với dịch vụ CSKII hiện tại của trung tâm

CSKH VIETTRI Ký hiệu là HÚ,, bao gồm 4 biến quan sat, tir AL đến HL4 Trong

đó, bao gồm 02 biển quan sát đo lường sự cảm nhận về chất lượng địch vụ CSKH (chất lượng kỹ thuật và dịch vụ), 1 biến quan sát do lường cäm nhận về mặt lợi ích dạt

được so với những gì KH đã bẻ ra và 01 biển đo lường sự hải lòng chung về địch vụ

CSKH tại Công ty, Cụ thể các biển quan sát được dưa ra trong bảng sau

Dang 2.2 Thang đo sự hài lòng của KII