Luận văn thạc sĩ đo lường chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa hàng không của hãng hàng không vietnam airlines tại thị trường tphcm , luận văn thạc sĩ

Tóm lại, mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và sự đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA để rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng khách hàng

NGUYỄN THỊ LAN PHƯƠNG

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES

TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Airlines Hình 1.2: Khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ

Hình 1.3: Nhận thức khách hàng về dịch vụ chất lượng và mức thoả mãn khách hàng

Hình 1.4: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

Hình 2.1 quy trình nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của TCT hàng không Việt Nam

Hình 3.2 : sơ đồ mạng đường bay quốc tế của Vietnam Airlines

Hình 3.3: sơ đồ mạng đường bay quốc nội của Vietnam Airlines

123doc

2 51.2.4 Dịch vụ vận chuyển hàng hóa 1 2211 

4 42.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1 4125 

6 64.5.1 Cronbach Alpha lần 2 cho biến v1 - “khả năng đáp ứng và năng lực phục

8 3KẾT LUẬN 1 8060 

1 30.2 Tìm hiểu và xác định vấn đề

Hiện nay, dịch vụ vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không đã phát triển mạnh mẽ, đóng góp đáng kể vào sự lớn mạnh của một hãng hàng không Tại thị trường Việt Nam, hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) đã có kế hoạch thành lập một hãng hàng không chuyên về vận chuyển hàng hóa Ngoài VNA, gần đây còn có một hãng hàng không vận chuyển hàng hóa ra đời, đó là Công ty Trãi Thiên Theo kế hoạch ban đầu, Trãi Thiên sẽ cất cánh vào tháng 7/2010, nhưng vì một số lý do khách quan, hãng dời lịch bay đến đầu tháng 9 Tuy nhiên, hơn một tháng qua, hãng hàng không này gần như không có động thái nào cho thấy sẽ cất cánh

Là một doanh nghiệp nhà nước, khi đối mặt với kinh tế thị trường, VNA nhận được nhiều sự hỗ trợ của nhà nước từ đào tạo, nguồn vốn đến chính sách, … Tuy nhiên sự canh tranh trong ngành vận tải hàng không ngày càng cao, đặc biệt là trên thị trường vận tải hàng không quốc tế Hiện nay tại thị trường Việt Nam, đã có mặt hơn 40 hãng hàng không quốc tế, trong đó có nhiều hãng hàng không chuyên về vận

hongkong, Thai Airways cargo, China cargo airlines,… Đặc thù của các các sản phẩm trong ngành dịch vụ vận tải hàng hóa có sự khác biệt lý tính không nhiều Vì

vậy, sự cạnh tranh chính nằm ở vấn đề chất lượng dịch vụ để tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng và là cơ sở để phát triển kinh doanh, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay Cũng bỡi vì lẽ đó mà việc đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa của nhà cung cấp dịch vụ là rất quan trọng và cần thiết

1 40.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

3 80.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:

- Hệ thống hóa các khái niệm về chất lượng

- Nghiên cứu cách thức nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ vận chuyển hàng hóa của VNA

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA

3 90.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa tại Việt Nam?

Tóm lại, mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và sự đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA để rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng khách hàng mong đợi và chất lượng khách hàng nhận được, nhằm góp phần nâng cao chất lượng phục vụ sao cho ngày càng đáp ứng được nhu cầu của hành khách

Số liệu được thu thập thông qua khảo sát tại Phòng thương mại hàng hóa - Văn phòng khu vực phía nam của VNA tháng 8/2010

1 60.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận Thông qua thu thập từ nghiên cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về việc vận chuyển hàng hóa hàng không thông qua hãng VNA

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại Phòng thương mại hàng hóa - Văn phòng khu vực miền Nam Mục đích của nghiên cứu để sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của của khách hàng Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá

và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

1 70.6 Ý nghĩa khoa học

Đề tài ứng dụng mô hình Servequal, cách thức đo lường chất lượng dịch vụ vào vận tải hàng hóa hàng không, tìm ra và điều chỉnh các yếu tố phù hợp với ngành dịch vụ này

1 80.7 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường hàng không như hiện nay, kết quả nghiên cứu sẽ giúp VNA biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mình Đồng thời xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó VNA có thể đề ra những chiến lược, lên kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động và có những hành động thiết thực mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tốt nhất, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

1 90.8 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu chung về VNA và dịch vụ vận chuyển hàng hóa của Hãng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA tại thị trường Tp Hồ Chí Minh

1CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNA VÀ DỊCH VỤ

VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA CỦA HÃNG

Sau khi trình bày cơ sơ lý luận và phương pháp nghiên cứu Chương này tôi sẽ giới thiệu sơ nét về Hãng hàng không quốc gia Việt Nam từ khi mới hình thành, tiềm lực và quá trình phát triển kinh doanh cũng như giới thiệu sơ bộ về dịch vụ vận chuyển hàng hóa hiện nay của Hãng

2 01.1 Giới thiệu về VNA

4 01.1.1 Giới thiệu chung

Tên doanh nghiệp: Tổng Công ty Hàng không Việt Nam Địa chỉ: Số 200 Nguyễn Sơn, Phường Bồ Đề, Quận Long Biên, TP Hà Nội, Việt Nam

Website: http://www.vietnamairlines.com.vn Giấy chứng nhận ĐKKD/Quyết định thành lập số 952/QĐ-TTg ngày 23/6/2010 của Thủ tướng Chính phủ

4 11.1.2 Quá trình hình thành và phát triển:

7 31.1.2.1 Lịch sử hình thành:

666/TTg thành lập Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam Khởi đầu với đội ngũ máy bay nhỏ chỉ gồm 05 chiếc, VNA đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển trước khi trở thành như ngày nay Với tên gọi là Hàng không dân dụng Việt Nam, VNA bắt đầu bay với tư cách một hãng hàng không độc lập ngay sau khi tiếp quản sân bay Gia Lâm

Năm 1976, VNA đổi tên thành Tổng cục hàng không dân dụng Việt Nam Từ năm đó VNA bắt đầu đi vào hoạt động thường xuyên, chuyên chở 21.000 hành khách trong đó 7.000 hành khách trên chuyến bay quốc tế và 3.000 tấn hàng hoá Tháng 4/1993, VNA đổi tên thành Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam và là

Vào ngày 8907 tháng 05 năm 9 01996, Tổng công ty hàng không Việt Nam được

với Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam là nòng cốt Hãng từng là cổ đông chi

Vào ngày 20/10/2002, VNA giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của VNA để trở thành Hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới

Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng

Năm 2007, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình

Ngày 10/6/2010 hãng hàng không VNA chính thức gia nhập Skyteam Sự kiện VNA chính thức gia nhập SkyTeam mở ra một giai đoạn mới khi hành khách được hưởng chất lượng dịch vụ đồng nhất tiêu chuẩn quốc tế của liên minh cùng cam kết phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn của hãng

7 41.1.2.2 Định hướng phát triển

Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế mạnh về đội bay trẻ, hiện đại, VNA đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam (VALC) mà VNA là một trong những sáng lập viên, k ý một hợp đồng mua máy bay lớn gồm 12 chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321

và 5 chiếc ATR72 - 500 trong năm 2007 VNA hy vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức 104 chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020

4 21.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của VNA

(Nguồn: www.vietnamairlines.com.vn)

2 11.2 Giới thiệu sơ nét về năng lực vận chuyển hàng hóa của VNA

4 31.2.1 Tàu bay vận chuyển hàng hóa Airbus A320/A321

Tầm bay (với tối đa hành khách): 4400 - 5600 Km Tải trọng vận chuyển hàng hóa/chuyến bay: 2 - 2.5 tấn

VNA trang bị đầy đủ các phương tiện chất xếp để đảm bảo vận chuyển hàng hóa nhanh chóng, an toàn và thuận lợi

LD3-45: Container

ID Code: AKH Kích thước đáy: 61,5 x 60,4 inch (1562 x 1534 mm) Chiều cao: 46 inch (1143 mm)

Trọng lượng chất xếp tối đa: 2500 lb (1134 kg) Trọng lượng rỗng từ: 170 lb (78 kg)

Thể tích trong: 127 ft3 (3,6 m3) Loại tàu bay sử dụng: A320/A321

LD3: Container

ID Code: AKE Container vật liệu nhôm, cửa bạt/kim loại Kích thước đáy: 61,5 x 60,4 inch (1562x 1534mm) Chiều cao: 64 inch (1625 mm)

Trọng lượng chất xếp tối đa: 3500 lb (1587kg) Trọng lượng rỗng từ: 148 lb (67 kg)

Thể tích trong: 160 ft3 (4,5 m3) Loại tàu bay sử dụng: B777/A330

LD3: Container

ID Code: AKE Container vật liệu nhẹ (Twintex) Kích thước đáy: 61,5 x 60,4 inch (1562x 1534mm) Chiều cao: 64 inch (1625 mm)

Trọng lượng chất xếp tối đa: 3500 lb (1587kg) Trọng lượng rỗng từ: 148 lb (67 kg)

Thể tích trong: 160 ft3 (4,5 m3) Loại tàu bay sử dụng: B777/A330

LD3: Container

ID Code: AKE Container vật liệu nhôm có hộp chống trộm Kích thước đáy: 61,5 x 60,4 inch (1562x 1534mm) Chiều cao: 64 inch (1625 mm)

Trọng lượng chất xếp tối đa: 3500 lb (1587kg) Trọng lượng rỗng từ: 148 lb (67 kg)

Thể tích trong: 160 ft3 (4,5 m3) Loại tàu bay sử dụng: B777/A330 Kích thước hộp chống trộm: 1260 x 1260 x 510 mm

Pallet

ID Code: PKC Kích thước đáy: 61,5 x 60,4 inch (1562 x 1534 mm) Trọng lượng chất xếp tối đa: 2500 lb (1134 kg) Trọng lượng rỗng: 130 lb (60 kg)

Thể tích: 116 ft3 (3,6 m3) Loại tàu bay sử dụng: A320/A321

Pallet

ID Code: PMC Kích thước đáy: 125 x 96 inch (3175 x 2438 mm) Trọng lượng chất xếp tối đa: 15000 lb (6800 kg) Trọng lượng rỗng: 265 lb (120 kg)

Thể tích: 388 ft3 (12 m3) Loại tàu bay sử dụng: B767/B777/A300/A330

Pallet

ID Code: PAG Kích thước đáy: 125 x 88 inch (3175 x 2235 mm) Trọng lượng chất xếp tối đa: 15000 lb (6800 kg) Trọng lượng rỗng: 250 lb (115 kg)

Thể tích: 355 ft3 (11 m3) Loại tàu bay sử dụng: A300/A330/B767/B777

Hình 3.2: Sơ đồ mạng đường bay quốc tế và nội địa

Nguồn: 9 6www.vietnamairlines.com.vn

- Các điểm đến nội địa: Ban Mê Thuột, Cà Mau, Cần Thơ, Chu Lai, Côn Đảo,

Đà Lạt, Đà Nẵng, Đồng Hới, Điện Biên, Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Nha Trang, Pleiku, Phú Quốc, Qui Nhơn, Rạch Giá, Thành phố Hồ Chí Minh, Tuy Hòa, Vinh

7 61.2.3.2 Đường bay nối chuyến

Đây là dịch vụ vận chuyển liên chặng giữa VNA và các hãng khác VNA có thể phục vụ vận chuyển hàng hóa tới các điểm đến trên thế giới như Châu Âu, Nam

Mỹ, Nhật Bản, Úc và New Zealand

7 71.2.3.3 Liên doanh vận tải hàng hóa quốc tế

Liên danh hợp tác với các hãng hàng không lớn như Korean Air, China Airlines, Eva Air, cung cấp cho khách hàng dịch vụ nối chuyến đáng tin cậy tới các điểm đến khác tại các thành phố chính trên thế giới ngoài các điểm đến trên đường bay thẳng của VNA

4 61.2.4 Dịch vụ vận chuyển hàng hóa

7 81.2.4.1 Hàng hóa thông thường

Cùng với sự tăng trưởng của thị trường vận tải hàng hóa hàng không, mạng đường bay của VNA tới các thành phố trên thế giới cũng không ngừng mở rộng Khác với các hãng vận tải hàng hóa hàng không khác ở Việt Nam, dịch vụ của VNA bay trực tiếp tới 24 thành phố lớn tại Châu Á, Úc và Châu Âu Vì thế, khách hàng sẽ tiết kiệm chi phí, thời gian và tránh được những rắc rối khác trong việc thu xếp và chuyển tiếp hàng hóa ở các sân bay trung chuyển

7 91.2.4.2 Hàng hóa đặc biệt

- Hàng mau hỏng:

Hàng mau hỏng là các loại hàng hoá đặc biệt mà trạng thái hoặc tính chất ban đầu có thể bị hư hỏng khi chịu tác động của sự thay đổi quá mức về nhiệt độ, độ ẩm hoặc thời gian do chuyến bay bị chậm chễ trong quá trình vận chuyển

Các loại hàng mau hỏng thường gặp có thể bao gồm các loại hàng sau đây:

+ Thịt, cá hải sản, rau quả tươi hoặc đông lạnh, trứng ấp

+ Cá, cua, tôm sống (dùng để ăn) gồm cả tôm hùm

+ Hoa và cây trồng

+ Sô-cô-la và sản phẩm ngũ cốc chế biến

+ Huyết thanh, Vắc-xin

+ Động vật sống: Động vật sống được chấp nhận vận chuyển khi người gửi thu xếp trước với VNA và đảm bảo đã có xác nhận đặt

chỗ từ điểm xuất phát đến điểm đích của lô hàng, đồng thời lô hàng đã đáp ứng đầy đủ các yêu cầu vận chuyển theo Hướng dẫn khai thác hàng hóa của VNA

và quy định vận chuyển động vật sống của IATA hiện hành Một số chủng loại thường gặp trong vận chuyển động vật sống trên các chuyến bay của VNA: Các loại chim, gà, ngan, vịt, chó, mèo, cá nhiệt đới các loại, khỉ, bò sát các loại trừ rắn độc, các loại động vật nhỏ khác

- Hàng nguy hiểm:

Hàng hóa nguy hiểm là những vật hoặc chất có khả năng gây nguy hại đối với sức khoẻ, an toàn, tài sản hoặc môi trường khi vận chuyển bằng đường hàng không Căn cứ vào tính chất đặc trưng, Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế phân loại hàng nguy hiểm vận chuyển bằng đường hàng không như sau: chất nổ; chất khí; chất lỏng dễ cháy; chất rắn dễ cháy; các chất có khả năng tự bùng cháy; các chất khi tiếp xúc với nước, tỏa ra khí dễ cháy; chất ô-xy hóa và chất pe-rô-xit hữu cơ; chất độc và chất lây nhiễm; vật liệu phóng xạ; chất ăn mòn; hàng nguy hiểm khác

- Hàng nhạy cảm:

Hàng nhạy cảm là những lô hàng có giá trị cao hơn so với hàng hoá thông thường, trong quá trình vận chuyển dễ xảy ra rách vỡ, moi rạch, mất cắp Thông thường hàng nhạy cảm có thể bao gồm các loại hàng sau:

+ Máy quay phim, máy chụp ảnh;

+ Máy tính xách tay; thiết bị số hỗ trợ cá nhân (PDAs);

+ Điện thoại di động, thẻ điện thoại;

+ Đồng hồ

- Dịch vụ trả hàng nhanh trong ngày

4 71.2.5 Sơ lược số liệu vận chuyển hàng hóa của VNA tại thành phố Hồ Chí Minh qua các năm 2005 - 2009

8 01.2.5.1 Thị trường quốc nội Bảng 3.1: Sản lượng và doanh thu vận chuyển hàng hóa trong nước của VNA

Nguồn: Tổng hợp từ www.vietnamshipper.com Biểu đồ 3.1: Sản lượng vận chuyển hàng hóa thị trường quốc nội của VNA

Nhận xét:

Khối lượng vận chuyển hàng hóa quốc nội tăng liên tục qua các năm từ 2005 đến 2009 Mặc dù giai đoạn từ 2007 - 2009 tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn do lạm phát xảy ra, khối lượng vận chuyển hàng hóa năm 2007 vẫn tăng nhẹ 3.201.608

kg so với năm 2006 (9,6%) tương ứng với mức tăng doanh thu là 33.779.100 ngàn đồng (19,4%) Tương tự, mức tăng trưởng khối lượng vận chuyển và doanh thu năm

2008 so với năm 2007 là 18,9% và 30,6%; năm 2009 so với 2008 là 11,6% và 22,2% Tình hình tăng trưởng năm 2009 có phần giảm sút, điều này có thể giải thích qua một vài lý do sau:

- Giá xăng dầu tăng mạnh nên các hãng hàng không gặp nhiều khó khăn, trong

- VNA là hãng hàng không lớn nhất của Việt Nam, bên cạnh Jetstar Pacific Airlines, có mạng đường bay rộng lớn Tuy nhiên, trong những năm gần đây các hãng hàng không trong nước khác cũng bắt đầu đi vào hoạt động, chia sẻ thị trường như Indochina Airlines, Mekong Airlines, Vietjet Air,…

8 11.2.5.2 Thị trường quốc tế Bảng 1.2: Khối lượng và doanh thu vận chuyển hàng hóa quốc tế của VNA

Nguồn: Tổng hợp từ www.vietnamshipper.com Biểu đồ 1.2: Sản lượng vận chuyển hàng hóa thị trường quốc tế của VNA

Năm Sản lượng thị trường

- Giao nhận hàng hóa ngày càng diễn ra gay gắt trên thị trường quốc tế do các hãng hàng không nước ngoài có lịch sử lâu đời nên rất chuyên nghiệp về cung cách phục vụ, máy bay và thiết bị hiện đại, năng lực phục vụ tốt, hệ thống thông tin liên lạc, theo dõi lô hàng hiện đại Trong khi đó, tình hình kinh tế lại

có nhiều biến động, giá xăng dầu tăng nên giá vận chuyển cũng tăng làm cho Doanh thu của thị trường quốc tế không cao

- Tham gia vào thị trường vận chuyển hàng hóa quốc tế có nhiều hãng hàng không chuyên vận chuyển hàng hóa như Lufthansa cargo, DHL Aviation, FedEx, Cargolux, Air hongkong, Thai Airways cargo, China cargo airlines,… Trong khi đó VNA là hãng vừa vận chuyển hành khách và vận chuyển hàng hóa nên năng lực vận chuyển không cao

- Bên cạnh đó, mạng đường bay của VNA cũng chưa được rộng lớn Hiện nay, VNA chỉ mới có đường bay đến các thành phố lớn, thành phố chính của các quốc gia nên ít nhiều cũng còn hạn chế

- Máy bay của VNA cũng chưa được trang bị hiện đại và cũng chưa nhiều bằng các hãng hàng không khác

Trên đây là vài nét về Hãng hàng không quốc gia Việt Nam với quá trình hình thành, phát triển, cũng như khái quát về dịch vụ vận tải hàng hóa của Hãng

3CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quát về vấn đề nghiên cứu và định hướng các bước nghiên cứu Chương 1 của phần nội dung sẽ tóm lược các lý thuyết liên quan

về chất lượng và quản trị chất lượng dịch vụ đồng thời giới thiệu các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ trong quy trình phục vụ vận chuyển hàng hóa của VNA Các lý thuyết này sẽ cho ta cái nhìn hệ thống về vấn đề nghiên cứu và sẽ được vận dụng trong đề tài để đánh giá chất lượng phục vụ của VNA

2 22.1 Sự hài lòng của khách hàng

4 82.1.1 Các thành tố của sự hài lòng

Không giống các sản phẩm vật chất hay các dịch vụ thuần túy, trải nghiệm thân thiện là sự hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ Sự thỏa mãn với các trải nghiệm thân thiện ví dụ như là ở tại khách sạn hay đi ăn ở nhà hàng, là tổng hòa của toàn bộ

sự thỏa mãn của các yếu tố riêng lẻ hay là đóng góp của các sản phẩm và dịch vụ tạo nên kinh nghiệm

Hiện nay chưa có ý kiến thống nhất giữa các chuyên gia về các yếu tố của sự thỏa mãn trong lĩnh vực dịch vụ

Reuland et al đưa ra sự hài lòng về dịch vụ là sự hỗn hợp của 3 yếu tố:

- Sản phẩm vật chất trong một ngành hẹp như là thức ăn hay nước uống tại nhà hàng;

- Hành vi hay thái độ của nhân viên chịu trách nhiệm đón tiếp khách, phục vụ bữa ăn và thức uống và người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng;

- Môi trường như là văn phòng, sơ đồ, trang thiết bị, ánh sáng,…

Các tác giả khác nhau có các quan điểm khác nhau về các thành tố của sự hài lòng của khách hàng”

Tác giả Czepiel et al (1985) đưa ra quan điểm sự thỏa mãn dịch vụ bao gồm hai yếu tố độc lập:

- Yếu tố chức năng, ví dụ như thiết bị chất xếp, máy bay vận chuyển

- Yếu tố về hình thức, ví dụ như việc đóng gói, chất xếp, vận chuyển

Để chứng minh cho sự độc lập của hai yếu trên, tác giả đã chỉ ra rằng, khách hàng của nhà hàng phản hồi về yếu tố này rất khác so với yếu tố kia “dịch vụ thì tuyệt vời còn thức ăn thì không”

Tác giả Davis và Stone (1985) chia lĩnh vực dịch vụ làm hai yếu tố: dịch vụ trực tiếp và dịch vụ gián tiếp Ví dụ, trong vận chuyển hàng hóa dịch vụ trực tiếp là tiếp nhận, cân đo hàng, giao và nhận hàng hóa, quá trình vận chuyển hàng hóa; trong khi đó dịch vụ gián tiếp bao gồm làm chứng từ, nơi đậu xe, bảo vệ,

Hình 2.1: Quy trình giao nhận hàng hóa tại Văn phòng KV miền Nam của VNA

Nguồn: Phòng Thương mại hàng hóa - Văn phòng khu vực Miền Nam

4 92.1.2 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Theo dõi hàng hoá cho đến khi khách hàng nhận hàng

Xử lý kiếu nại, bồi thường

Xử lý bất thường

Đặt giữ chỗ

Tiếp nhận hàng hóa đến (Phục vụ hàng đến)

Kéo vào kho hàng

Xử lý bất thường

Kiểm đếm

Trả cho khách

Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng đã được các chuyên gia đặc biệt quan tâm trong hơn 3 thập kỷ qua Khái niệm cũ chỉ ra rằng sự thỏa mãn được xác định bởi một quá trình về việc so sánh cái mà khách hàng nhận được với cái mà họ phải trả

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là sự phản ánh về cảm xúc, kết quả từ quá trình đánh giá dịch vụ với chi phí họ bỏ ra (Woodruff et al 1991; Rust và Oliver 1994)

Tác giả Oliver (1997) nêu ra vấn đề “mọi người biết đến sự thỏa mãn khi được hỏi và sau đó dường như không ai quan tâm” Sự thỏa mãn của khách hàng như là

sự đáp ứng đầy đủ mong đợi của họ (Oliver, 1980)

Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc hay thái độ của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng sản phẩm

Bài viết này không cung cấp một khái niệm duy nhất về sự thỏa mãn của khách hàng mà giải thích làm thế nào để hiểu về khái niệm sự thỏa mãn khách hàng

“Sự thỏa mãn là sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Sự thỏa mãn được thể hiện thông qua đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ hay chính dịch vụ và sản phẩm cung cấp đầy đủ về các vấn đề tiêu dùng có liên quan” (Oliver 1997)

Thỏa mãn không phải là một hiện tượng phổ biến và không phải tất cả khách hàng đều có được sự thỏa mãn như nhau trong cùng một trải nghiệm Lý do là vì những nhu cầu, mục tiêu và những trải nghiệm trong quá khứ khác nhau đã làm cho

sự mong đợi của khách hàng cũng khách nhau Ví dụ, đối với một sinh viên thì việc

ăn trưa với món ăn nhanh, đông đúc, ồn ào tại căn tin trường được coi là hài lòng; trong khi cùng trải nghiệm đó, nó sẽ ảnh hưởng đến công việc đàm phán kinh doanh của nhà doanh nghiệp

Những khách hàng giống nhau có thể có những nhu cầu và sự mong đợi khác nhau trong những tình huống khác nhau hay ở những thời điểm khác nhau (Davis và Stone, 1985) Trong ví dụ trên, người sinh viên sẽ không thỏa mãn nếu bạn bè của anh ta tổ chức sinh nhật cho anh ta tại căn tin trường

Chính vì vậy, điều quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu và mục tiêu của khách hàng tương đương trong các tình huống và bối cảnh khác nhau Điều này cần

phải có đối với các phân khúc thị trường khác nhau bởi vì không có dịch vụ hay sản phẩm nào đáp ứng cho tất cả mọi người với cùng một mức độ thỏa mãn (WTO, 1985)

5 02.1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Sự thỏa mãn được xem như là một trải nghiệm của khách hàng về một dịch

vụ Trong khi chất lượng là sự tích lũy về sự thỏa mãn cho nhiều khách hàng qua nhiều trải nghiệm Sự khác nhau về mức độ, phương hướng và sự không thống nhất giữa “nhận thức” và “mong đợi” của khách hàng thể hiện ở mức độ hài lòng hay không hài lòng

“Chất lượng” và “dịch vụ” có sự liên kết với nhau vừa hỗn hợp vừa đa dạng Chất lượng dịch vụ không còn hàm ý việc hoàn thành ở mức độ cao nhất có thể được nữa Ngày nay chất lượng dịch vụ được xem như là một loại tài sản thiết thực, không thể thiếu nhưng nó là yếu tố biến đổi của bất kỳ “hệ thống tiêu dùng sản phẩm” nào (Mittal, Kumar và Tsiros, 1999)

Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ tác động qua lại với nhau như là một chức năng của sự nhận thức và mong đợi của khách hàng Công thức đơn giản nhất là:

Trong đó: Q là chất lượng dịch vụ (service quality)

E là sự mong đợi (expectation)

P là nhận thức thực tế (perception)

Nếu sự mong đợi cao hơn nhận thức thực tế thì khách hàng sẽ thất vọng (Cottle, 1990) Để cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng, một là tăng sự nhận thức của khách hàng, hai là hạ thấp sự mong đợi hoặc áp dụng cả hai

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng thể hiện qua hai chức năng: cung cấp thông tin và kết nối với khách hàng

Có lẽ công việc chính để thực hiện việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng là thu thập thông tin, hoặc là những nhu cầu khác nhau của khách hàng hoặc là bằng cách nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng (Vavra, 1997)

Q = P - E

Thứ hai, chức năng quan trọng không kém của đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều tra về khách hàng, kết nối với khách hàng bằng cách tìm hiểu nhu cầu,

sự hài lòng, không hài lòng và quan tâm tới sức khỏe của họ Tuy vậy, rất khó để đo lường sự thỏa mãn của từng người

2 32.2 Chất lượng dịch vụ

5 12.2.1 Chất lượng dịch vụ như là tiền đề cho sự hài lòng

Sự thỏa mãn khách hàng được xác định như là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng, sự mong đợi và sự ưu tiên (Barky, 1995) Để đạt được sự thỏa mãn khách hàng thực sự, các công ty cần phải đạt được chất lượng không chỉ bằng cách loại bỏ các nguyên nhân gây phàn nàn mà còn phải cung cấp các sản phẩm tốt nhất, chất lượng tốt - tức là cung cấp sự ham thích cho khách hàng Chính vì vậy, các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng thường có liên quan mật thiết với đo lường chất lượng dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993; Cronin và Taylor, 1992; Britner và Hubber, 1994; Taylor và Baker, 1994; Rust và Oliver, 1994; Levesque và McDougall, 1996)

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng Parasuraman et al đã mô tả chất lượng dịch vụ như là: khả năng đáp ứng sự mong đợi của tổ chức Sự mong đợi của khách hàng có thể xác định như là

“nhu cầu và mong muốn của khách hàng”, cái mà khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ đưa ra nhiều hơn cái mà họ đề nghị (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988)

Do đó, định nghĩa về chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu

và yêu cầu của khách hàng và làm thế nào để các dịch vụ đưa ra phù hợp với sự mong đợi của khách hàng

5 22.2.2 Các quan điểm hiện nay về chất lượng dịch vụ

Việc xây dựng chất lượng dịch vụ là khái niệm marketing dịch vụ dựa vào sự chấp nhận chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá của khách hàng về các điểm nổi bật

Thực tế, tất cả các doanh nghiệp chỉ hoàn thành dịch vụ ở một mức độ cơ bản (Zeithhaml et al., 1990) Chất lượng dịch vụ còn có ý nghĩa quan trọng trong việc

hoàn thành chính xác và giành được các lợi thế cạnh tranh Các công ty dịch vụ buộc phải cung cấp các dịch vụ một cách tốt nhất để ngày càng gia tăng tính cạnh trạnh trên thị trường nội địa và toàn cầu Chiến lược marketing hướng vào khách hàng đưa ra yêu cầu phải ưu tiên thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Các lý luận về chất lượng dịch vụ công nhận sự mong đợi như là một công cụ ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ (GroEnroos, 1982; Parasuraman et al., 1985; Brown và Swartz, 1989) Đáp ứng sự mong đợi đang tăng của khách hàng đang là một trong những thách thức khó khăn nhất đối với công việc kinh doanh (Sonnenberg, 1991, Drege, 1991) Chất lượng được xem

là thước đo chính xác nhất qua sự giám sát của khách hàng (Miller, 1992) và không

có sự tiến bộ trừ phi nó được kiểm tra thường xuyên (Reichheld và Sasser, 1990) Cách xác định mức độ tốt nhất của dịch vụ tùy thuộc vào sự đánh giá chính xác sự mong đợi của khách hàng Cho nên các công ty có thể đáp ứng sự mong đợi của khách hàng cao nhất và tránh những dịch vụ không được khách hàng đánh giá cao; những phản hồi thường xuyên từ khách hàng được xem là chiến lược tiềm ẩn làm thỏa mãn khách hàng (Evelyn và DeCarlo 1992; Miller, 1992; Peters và Waterman, 1982; Peters và Austin, 1985, Sonnenberg, 1991)

Sự thỏa mãn khách hàng hướng các công ty vào việc đo lường dịch vụ để biết chắc họ làm hài lòng khách hàng bằng cách nào (Peters và Waterman, 1982, Evelyn

và DeCarlo, 1992; Albrecht, 1992) và các công ty tốt luôn biết cách lắng nghe khách hàng (Albrecht, 1992)

5 32.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ

8 22.2.3.1 Khái niệm

Theo lý thuyết giáo trình “Quản trị chất lượng” - Tiến sĩ Nguyễn Kim Định (1995), đánh giá chất lượng là một môn khoa học sử dụng nhiều kiến thức của các lĩnh vực khác như toán kinh tế, marketing, xã hội học,… nhằm xác định về mặt lượng chất lượng sản phẩm để không ngừng nâng cao, cải tiến hoàn thiện chất lượng sản phẩm

Tuy nhiên dịch vụ có 4 đặc tính khác biệt so với sản phẩm vật chất:

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Mức thỏa mãn khách hàng

Các nhân tố tình thế

Tin cậy

Ptiện hữu hình Đồng cảm Năng lực p.vụ Đáp ứng

(Nguồn: Ts Hà Nam Khánh Giao, Marketing dịch vụ, NXB Thống kê, 2004)

Chính vì các đặc tính này nên chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó đo lường đối với các nhà nghiên cứu Nhưng đánh giá chất lượng dịch vụ là không thể bỏ qua Việc làm đó là rất cần thiết, giúp ta hiểu được thực trạng hiện tại của việc cung cấp dịch vụ của VNA Dịch vụ của Hãng có thỏa mãn nhu cầu, đem lại sự hài lòng cho khách hàng hay không? Định hướng nâng cao chất lượng phục

vụ khách hàng của VNA theo đúng nhu cầu thực tế tại Việt Nam

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ: thang đo được sử dụng phổ biến nhất là SERVQUAL (Service Quality - Chất lượng dịch vụ) do Valarie A.Zeithaml, A.Parasuraman và Leonard L.Berry đưa ra 1985 và 1988 mà sau này để dễ ghi nhớ

các tác giả trên gọi là 5 tiêu thức RATER (viết tắt của các chữ cái đầu: Độ tin cậy

(Reliability) - Sự đảm bảo (Assurance) - Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Sự đồng cảm (Empathy) - Độ đáp ứng (Responsiveness)

Hình 2.3: Nhận thức khách hàng về dịch vụ chất lượng và mức thoả mãn khách hàng

Tính vô hình

Sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Tính không đồng nhất

Dễ hỏng DỊCH VỤ

- Tin cậy: tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng giờ,

có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu hay không,…

- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵng sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

8 32.2.3.2 Mô hình khoảng cách (GAPs) chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 1 (gap 1): Không hiểu khách hàng mong đợi điều gì Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao

Hình 2.4: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman,

1991)

Customer  Gap 

GAP 4  GAP 3 

xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn là đã có dịch vụ chất lượng cao

- Khoảng cách 4 (gap 4): Điều hành không đúng như đã hứa hẹn, tức là có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó

- Khoảng cách khách hàng (customer gap): Khác biệt giữa mong đợi và thực tế nhận được dịch vụ của khách hàng

Như vậy sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những

giao chất lượng dịch vụ Bài viết này tập trung vào khoảng cách số 5: sự khác biệt

Dịch vụ mong muốn

Dịch vụ nhận biết được

giữa sự mong đợi của khách hàng vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không và

sự chấp nhận dịch vụ

5 42.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một đề tài thường xuyên của marketing dịch vụ Những

nỗ lực để hiểu và nhận diện chất lượng dịch vụ đã diễn ra trong hơn ba thập niên qua Một đề tài được quan tâm nhiều nhất khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là

đo lường Thực sự, chất lượng của dịch vụ rất khó được xác định (Gavin, 1983; Parasuraman et al 1988; Brown và Swartz, 1989) Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu

đã thống nhất rằng chất lượng dịch vụ sẽ được xác định và đo lường từ sự chấp nhận của khách hàng Định nghĩa về sự chấp nhận chất lượng dịch vụ được chấp nhận rộng rãi nhất là nó nêu ra sự khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng và

sự chấp nhận của khách hàng về sự thể hiện của dịch vụ (Lewis và Booms 1983; Groons 1084; Parasuramanet al 1988)

Parasuraman et al (1994) định rõ chất lượng dịch vụ trong khung hình: mức dịch vụ thấp nhất (sẽ mong đợi), mức dịch vụ mong muốn (nên mong đợi) và thể hiện được chấp nhận (Sachdev, Verma, 2004)

2 42.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong dịch vụ Vì vậy, khi đánh giá dịch

vụ, người ta thường đề cập đến hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng” Các nhà kinh doanh dịch vụ thường đồng nhất hai khái niệm này Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu thì đây là hai khái niệm khác nhau Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ

Thông thường, nói một cách tổng quát, sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng dịch vụ và sự yêu thích trong đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả khác nhau Đó là mong muốn có được những chuyến bay như ý, an toàn, hiệu quả, nhanh chóng Những kinh nghiệm thông qua việc gửi hàng

đã qua sẽ giúp họ đánh giá được phần nào chất lượng phục vụ của Hãng Chất

lượng dịch vụ có được từ hai phía: khách hàng và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, ở đây là VNA

Phần lớn các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng đánh giá là kết quả của một quá trình so sánh Đánh giá được dựa trên quá trình nhận thức trong đó khách hàng so sánh những mong đợi trước đó của họ về chất lượng sản phẩm/dịch vụ (hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ và những thành phần quan trọng khác) với những gì họ thực

sự nhận được từ sản phẩm/dịch vụ Khách hàng sẽ hài lòng khi chất lượng thực tế đáp ứng hoặc vượt các mong đợi của họ Tương tự, nếu các mong đợi cao hơn chất lượng thực tế thì sẽ dẫn đến sự không hài lòng Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn có thể hình thành từ những yếu tố có hoặc không liên quan đến chất lượng như nhu cầu, cảm nhận về “sự công bằng”, v.v… Yêu cầu đặt ra là làm cách nào rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự đáp ứng của doanh nghiệp

Đó cũng là mục tiêu của đề tài và của việc quản trị chất lượng mà VNA phải tiến hành

2 52.4 Mô hình nghiên cứu và thang đo mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng vận chuyển hàng hóa

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Sự thỏa mãn của khách hàng khi giao nhận hàng hóa hàng không chịu tác động bởi cảm nhận về phương tiện hữu hình (phương tiện chất xếp), tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm

Dựa vào những phân tích trên, tôi đề nghị mô hình lý thuyết (xem hình 2.2) và các giả thuyết như sau:

- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng của phương tiện chất xếp càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA càng cao

- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA càng cao

- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng của nhân viên càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA càng cao

- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA càng cao

- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm của VNA càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA càng cao

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

5 52.3.2 Thang đo

Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) khả năng đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) đồng cảm Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 5 thành phần với 30 biến quan sát Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn đồng ý

- Thành phần phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát từ a1 đến a6

- Thành phần Tin cậy gồm 6 biến quan sát từ b1 đến b6

- Thành phần Khả năng đáp ứng gồm 6 biến quan sát từ c1 đến c6

- Thành phần năng lực phục vụ gồm 8 biến quan sát từ d1 đến d8

H5 H4 H3

H1 H2

Phương tiện hữu hình Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

4TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Hệ thống lại các cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và cách đánh giá chất lượng phục vụ giao nhận hàng hóa của VNA