Luận văn thạc sĩ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh chương trình Định hướng thực hành

Hoàng Thanh Tùng Mục dích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Để xuất những giái pháp và những khuyến nghị dễ thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYEN ANH THUAN

PHAT TRIEN THUONG HIEU TRUONG

BAI HOC PHAN CHAU TRINH

LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KLNH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

ILA NOI -2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYÊN ANH THUẬN

PHAT TRIEN THUONG HIEU TRUONG

DAI HQC PHAN CHAU TRINH

CHUYEN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LUAN VAN TITAC SI QUAN TRI KINTI DOANIT

CIIVONG TRINII DIN WUGNG THU IANIT

NGƯỜI HƯỚNG DAN KHOA HỌC: TS HOÀNG THANH TÙNG

ILA NOI -2015

LOI CAM DOAN

Tác giả luận văn xin can đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của

Tiêng lắc giá

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trưng thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác.

LOI CAM ON

Trước tiên, em muôn gửi lời cắm ơn tới Ban giám hiệu Trường Dại học

Kinh tổ - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để ơm có cơ hội tham gia hoo

†ập và nghiên cứu khoa học

Em xin cfm ơn các thầy cô trong trường va thay oô khoa quản trị kinh doanh đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để cm có thể thực hiện được nghiên cứu này

Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: Hoảng

‘Thanh Tung người dã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên

cứu đề tài này

Cuối cùng, em xin cảm ơn dến gia đình, bạn bẻ và toàn thể cán bộ ở

“Trường Đại học Phan Châu 'Itinh những người đã ủng hộ và nhiệt tình giúp

đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu này

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: Phát triển thương hiệu trường Dại học Phan Châu Trinh

Tác giả: Nguyễn Anh Thuận

Giáo viên hướng dẫn: 15 Hoàng Thanh Tùng

Mục dích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu:

Để xuất những giái pháp và những khuyến nghị dễ thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của trưởng Đại học Phan Châu

Trinh tầm nhìn đến 2020

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục

và tiến trình xây dựng thương hiệu của trường đại học

- Phân tích thực trạng các yếu tô nền tảng dễ xây dựng thương hiệu của nhả trường, chỉ rõ những thánh tựu và những hạn chế, tổn tại của nhà trường

trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

- Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện

giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trình trong thời gian đến 2020

Những đóng góp mới của luận văn:

Thực hiện đề tải trên, tác giả hy vọng đóng gúp được một số điểm mới

- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phần tích về chất lượng dao Lao,

khả năng quản lý đảo tạo, sự tác đông của môi trường, các hoạt động xây

dụng và phát triển thương hiệu của Trường Dại học Phan Châu Trinh thông, qua nghiên cứu, phân tích vả khu sát thực tế

- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số nhóm giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thương hiệu của Trường Dai hou Phan Chiu Trình

Chương l: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VẢ CƠ SỞ LÝ

LUẬN Vũ THƯƠNG IIỆU VÀ THƯƠNG IIfU TRƠNG DICII vy GIAO

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu địch vụ 5

1.1.3 Thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học 215

1.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại hạc 18

1.2.1 Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học .l8 1.2.2 Đôi mới chương trình giảng đạy của trường đại học 20

1.2.3 Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học 21

1.2.4 Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học "

1.2.5 Hoạt động xây dung và quãng bá thương hiệu 24

1.3 Những nhân tế ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu của

1.3.1 Những nhân Lễ thuộc mỗi trường vĩ mô - 33

1.3.2 Những nhân tổ thuộc môi trường vi mô .-

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHAT TRIEN THUONG HIEU CUA TRUONG DAL HOC PHAN CHAU

2.1 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết - 38 2.2 Phương pháp khảo sát, phỏng van - 38

2.3 Phương pháp thu thập, thông kế, tổng hợp vả phân tích thông tỉn 41

Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU

CUA TRUONG DAI HOC PHAN CHAU TRÌNH „42

3.1 Tổng quan về trường Đại học Phan Châu Trinh - 42

3.1.1 Lịch sử hình thành vả phát triển - 42

3.2 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu Đại học Phan Châu Trinh 43 3.2.1 Nhu cẫu tốn tại và phát triển của trường trong bối cảnh hội nhập 43

3.2.2 Nhu cầu được nâng cao vị thế của trường dd

3.2.3 Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trường lao động 45 3.2.4 Những lợi ích mà thương hiệu đem lại cho trường 45

3.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu

3.3.1 Nhân thức của trường về vấn đề phát triển thương hiệu 46

3.3.2 Công tác phát triển nguồn nhân lực - 40

3.3.3 Tăng cường cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy 54

3.3.4 Đổi mới, hoàn thiện chương trình đảo tạo 55

3.3.5 Quản lý và định hướng giáo dục của trường - 62

3.3.6 Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu sen 5 3.4 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động xây dựng va

phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh 75

3.4.1 Ảnh hưởng của một số nhân tổ thuộc môi trường vĩ mô ZŠ 3.4.2 Ảnh hưởng của một số nhân tế thuộc môi trường vi mô "Nưi 3.5 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của

3.1 Những thành tựu đại được - - 79

3.5.2 Những hạn chế tên tại cÂn khắc phục - 80

3.5.3 Nguyên nhân gầy ra hạn chế -

Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYỂN NGHỊ NHÁM PHÁT TRIÊN

'THƯỜNG HIỆU TRƯỞNG DẠI HỌC PHAN CHÂU TRÌNH 84

4.1 Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam và mục tiêu chiến lược cia

trường Đại học Phan Châu Trình đến năm 2020 - 84 4.1.1 Chiến lược phát triển giáo dục Việt nam đến năm 2020 84

4.1.2 Mục tiêu chiến lược của trường Đại học Phan Chau Trinh tim nhìn

4.1.3 Mục tiêu phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trính 87

42 Giải pháp Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh tầm

4.2.1 Nhém giải pháp nhim nang cao chất lượng đào tạo ve 88

4.2.2 Nhóm giải pháp tăng cường truyền thông quảng bá thương hiệu 94

4.2.3 Nhóm giải pháp nhằm thiết lập cơ chế quan lý vả đánh giá thương

4.3 Các khuyến nghị nhằm tạo điều kiện cho xây dựng va phát triển thương,

hiệu trường đại học Phan châu Trính 100

4.3.1 Khuyến nghị với Bộ Giáo duc va Bao tao - 100

4.3.2 Khuyên nghị với chính quyền Và các cơ quan chức năng địa phương

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TÁT

10 PODs Point of Difference — Diém khác biệt

i POPs Point of Parity — Điểm tương đồng

DANH MUC BANG BIEU

1 Đảng 3.1 | Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo 48

Kết quả khảo sát về công tác dao tao và phát

$_ |Bảng3.5 | Các ngành đào tạo tại trường 55

Đánh giá cưu sinh viên vẻ sự phù hợp của

6 |Bảng36 Bes 5 ‘ae 56

ngành đào tạo với yêu câu thực tê công việc

Kết quả khảo sát về người học mong đợi gì

nhat khi hoc tai PCTU

Đánh giá cựu sinh viên về tính ứng dụng troi

chương trình đào tạo của trường

Khảo sát về khả năng thích ứng với công việc

của sinh viên do nhà trường đảo tao

Khảo sát về số lượng sinh viên mà doanh nghiệp

dao tạo lại phục vụ cho yêu câu công việc

Khảo sát, đánh gia của đơn vị sử dụng lao động

về năng lực làm việc của sinh viên

12 | Bảng 3.12 | Số lượng sinh viên qua các năm 63

Kết quả khảo sát nhân biết của sinh viên về

Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2014 của các trường lả

Bang 3.16 đối thủ cạnh tranh trong khu vực Miễn Trung —| 77

Tây Nguyên

1H

1 Hinh 1.1 | Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

2 Hình 1.2 | Sơ đồ các yếu tổ cầu thành thương hiệu dịch vụ 13

3 Hình 13 | Sơ đồ các yếu tố cầu thành thương hiệu giáo dục 18

4 Hình 3.1 | Sơ đồ tổ chức hoạt động của trường 4

5 | Hinh3.2 |Logo của trường 67

MỞ ĐẢU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế hội nhập quốc tế về giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam Với sự xuất hiện của nhiều trường đại học ngoài công lập, các

chương trình hợp tác với nước ngoài, các trường Đại học tư có vốn nước

ngoài và sắp đến là các trường Đại học do nước ngoài thành lập tại Việt

Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong tương lai gần cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì so với

cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nước phát triển hiện nay Cuộc cạnh tranh

nảy không chỉ giữa các trường Việt Nam mà còn giữa các trường trong khu

vực như: Maylaysia, Thái Lan, Singapore và trong cuộc cạnh tranh đó, trường nảo có thương hiệu mạnh, có uy tín sẽ là đơn vị thắng cuộc

Xây dựng và phát triển thương hiệu đã là một phần công việc thường

xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trường đại học tại các nước tiên tiến trên

thế giới Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ mới thực sự được quan tâm trong những năm gan day;

phần lớn do các trường tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của

đơn vị Cho đến nay, chưa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng

thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đặc biệt lại là thương hiệu của

một trường đại học Mỗi trường có một cách thức khác nhau để xây dựng và

phát triển thương hiệu riêng cho trường nhưng nhìn chung hiệu quả mang lại

rất khiêm tốn

Trước xu thế hội nhập việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách và trở thành áp lực mạnh mẽ cần thiết đối với giáo

dục Việt Nam Thông qua việc xây dựng thương hiệu cũng là một biên pháp

hữu hiệu giúp nhà trường nâng cao chất lượng đào tạo đồng thời giới thiệu

trường với người học, với phụ huynh biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ do

trường cung cấp Ngoài ra xây dựng thương hiệu cũng lá một tiêu chí thể

hiện sự minh bạch hóa công tác giáo đục của nhà trường từ đó nâng cao uy tín

và là cơ sở cho các lỗ chức tin tưởng luyển dụng nguồn nhân lực do nha

trường đảo tạo

Trường Đại học Phan Châu Trinh được thành lập vàu ngày 06/08/2007 theo Quyết dịnh 989/2007/QĐ-TTp của Thú tưởng Chỉnh phủ I.à một trường,

Dại học ngoài công lập đầu tiên ở Quảng Nam, do mới thành lập nên trường gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ, giảng viên có năng lực, cũng như hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao dông khác

Để tồn tại và phát triển, ngoài sự nỗ lực hết sức của tập thể lãnh đạo, giảng viên, cán bộ công nhân viên của nhà trường, rất cẦn thiết phải xây dựng

thương hiệu riêng của trường Từ khi thành lập, lãnh đạo nhả trường đã rất coi

trong công tác xây đựng và phát triển thương hiệu và đã có một số hoạt động,

nhằm xây dựng thương hiệu nhưng hiệu quả chưa cao Xuất phát từ thực tiễn

đó, sau thời gian công tác tại trường và quá trình được đảo tạo tại trường Dại

học Kinh tế - Đại học Quốc gia, nhận thức được sự cần thiết của việc xây dung va phát triển thương hiệu, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển

thương liệu mường Dại học Pham Châu Trinh” làm đề tài luận văn Qua

nghiên cứu đề tài, tôi rất mong được đóng góp phần nào cho trường trong việc

xây dựng và phát triển một thương hiệu bền vững và khắng định vị trí của

trường trên bản đồ giáo dục Khu vực Miền Trung — Tây Nguyên nói riêng,

Việt Nam nói chung

Nghiên cứu để tài, tác giả mong trã lời được một số câu hồi nghiên cứu sau:

1 Trường Đại học Phan Châu Trinh đã làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu?

2 Những nhân tổ nào xây dựng lên hình ảnh thương hiệu cho Trường,

Bai hee Phan (hau ‘Trinh?

3 Trường Dại học Phan Châu Trinh sé phải làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu của trường trong thời gian tới?

2 Mục dích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu: Thông qua nghiên cứu thực trạng các hoại động xây

dung và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh dé tim ra những thành tựu đã đạt được, những hạn chế cỏn tôn tại vả nguyên nhân gây ra hạn chế Tử đó dễ

1 những giải pháp và những khuyến nghị nhằm xây dựng

và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu ‘Irinh

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cửu làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trơng giáo dục vả tiễn trình xây dựng thương hiệu của trường đại học

- Phân tích thực trạng các yếu tổ nền tảng để xây dựng thương hiệu của nhả trưởng, chỉ rõ những thánh tựu và những hạn chế, tổn tại của nhà trường, trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

- Nghiên cứu, để xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực

hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Phan

Châu Trinh trong thời gian đến 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Dối tượng nghiên cứu: Xây dụng và phát triển thương hiệu trưởng Dại

hhoc Phan Chau Trinh

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu công tác xây đựng thương

hiệu của Trường Đại học Phan Châu Trinh từ năm 2007 đến nay:

- Phạm ví về không gian: | uận văn tập trung nghiên cửu các hoạt déng,

xây dựng thương hiệu tại Trường Đại học Phan Châu Trinh

- Phạm vì về nội dụng nghiên cứu: Luận văn nghiên cửu công tác xây

dựng thương hiệu của Irường Đại học Phan Châu 'Irinh ở khía cạnh sau: công,

tác đào tạo, hoạt động tuyển truyền quảng bá thương hiệu; các nhân tố vĩ mô và

vi mô tác động đến việo xây dựng và phát triển thương hiệu của trường

4 Dự kiến những đóng gúp mới cúa luận văn

Thựo hiện đề tải trên, táo giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới

trên các mặt sau:

- Vé mat bf luận: Luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về

thương hiệu đổi với ngành dịch vụ giáo dục đảo Lạo cũng như với một cơ sở

dao tao đại học trong diều kiện hội nhập quốc tế

- Pề mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lượng đảo

tao, kha năng quản lý dào tạo; sự tác động của môi trường, các hoạt dộng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học Phan Chau ‘Trinh thông

qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế

- VỀ mặt giải pháp: Luận văn đề xuất dược một số nhóm giải pháp kha thi và những khuyến nghị nhằm phát triển thương hiệu của Irường Daại học Phan Chau Trinh

5 Kết cầu của luận văn

Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên gứu và cơ sử lý luận vẻ thương,

hiệu và thương hiệu trong dịch vụ giáo dục

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu hoại động phát triển

thương hiểu của trường Đại học Phan Châu Trinh

Chương 3: Thực trạng các hoạt động xây dụng và phát triển thương hiệu

của trường Đại học Phan Châu Trinh

Chương 4: Giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thương hiệu trường,

Đại học Phan Châu Trinh

Chương 1: TỎÔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

JAN VE THUONG HIEU VA THUONG HIEU TRONG DICH VU

GIÁO DỤC

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ

1.1.1.1 Khải niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ

Thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, phụ thuộc vào nhiều cảm tính chủ quan của con người Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)

thương hiệu được hiểu như sau:

“Thương hiệu” là một cái tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay

hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch

vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng

hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Nguồn Phạm Thị Lan Hương cùng

cộng sự, 2014, Tr.2)

Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thương hiệu là

tập hợp tất cả những cảm nhân, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản

phẩm, một dich vu hay một công ty qua nhiều năm

Như vậy thương hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tìm của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ Ý là vấn đề cảm tính nên thương hiệu

không là một cái tên, biểu tượng hay sản phẩm cụ thé nao Thương hiệu là tập

hợp tất cả những yếu tố đó Thương hiệu (brand) cần được phân biệt với một

số khái niêm như nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product)

Thương hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu Thương hiệu

là một bước tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu

THUONG HIEU

(Nhãn hiệu + uy tín được công nhận)

nhu cầu khác nhau

San phdm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vu nảo dó dược tạo ra và cung cấp dến tay người tiểu dùng San phẩm có thể có chất lượng tất hoặc xấu, người tiêu đùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác Chất lượng sẵn

phẩm cũng như việc người tiêu đủng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không

hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu đủng trong quá trình sử dụng mã chưa có một sự dảm bảo nào về chất lượng hay uy tín Sản phẩm chỉ tồn tai trong một vòng đời cụ thể

Nhãn hiệu (Trademark) là bước đầu của việc cả biệt húa sản nhằm Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản nhằm

khác loại hay sản phẩm cùng loại nhưng đo những cơ sở sẵn xuất khác nhau

sẵn xuất Một sản phẩm được gắn nhãn hiệu đã bao ham trong đó cam kết về

chất lượng sản phẩm

Thuong higu (Brand) là bước tiển cao nhất trong chuỗi Sản phẩm —

Nhãn hiệu — Thương hiệu Ngoài sản phẩm và nhân hiệu, thương hiểu cón bao

hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng như đầu ấn Thương hiệu có thể bao

gồm một chuỗi các sin phẩm nối tiếp nhau, đo đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thâm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục dổi mới vả nắm bat xu tướng thay đối trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu giúp

khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh và là nên tảng cho sự lựa chọn của khách hàng

1.1.1.2 Các yếu tổ cầu thành

Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu Mỗi thương hiệu được

tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn

Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cầu thành

nên một thương hiệu như sau:

- Ý tưởng thương hiệu

- Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

~ Chiến lược Marketing

~ Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có

Hình 1.1: Các yếu to cầu thành thương hiệu

(Nguồn: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo đục

Việt Nam, 2010)

>_Ý lưởng thương hiệu

Đẳng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chưa được thốa

mãn của họ

« Ý tưởng là nền tầng ban đầu của một thương hiệu

` tưởng dược hiểu là ý tưởng về một sản phẩm mới (hang hóa hay dịch vụ) Một ý tưởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hồi sau: Sản phẩm

là gì? Phục vụ cho đối tượng nảo? Lợi ích thu được là gì? Một thương hiệu

tỉnh thành phải trải qua gia đoạn sân phẩm, nhãn hiệu và từng bước gây dựng

ty tín trong lòng người tiêu dùng thì mới có thể hình thành thương hiệu Đề

có sắn nhằm thì phái bắt nguồn từ ý tưởng, Do dó có thể cơi ý tưởng là gốc rễ của một thương hiệu mạnh

Trong thế kỷ 19,20, trao đối buôn bán trên thể giới còn chưa phát triển,

các thương hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lượng sin phẩm, hoặc lợi thế độc quyên riềng biệt Bước sang thể kỷ 21, củng với sự gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất lượng cuộc sống con người cũng đang dần được cải thiện

Người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ có xu hướng tìm đến sản

phẩm không chỉ tất, giá cả cạnh tranh mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo

riêng Do đó thương hiệu hình thành ngày oàng khó khăn hơn và ý lưỡng

đóng vai trỏ ngày cảng quan trọng Khi chất lượng và giá cả phần lớn đạt đến mức bão hỏa thì ý tưởng thương hiệu, trung nhiều trường hợp sẽ quyết định

sự tồn tại hay diệt vong của một thương hiệu

® Ý tưởng quyết định “/zổi thọ” của (hương hiệu

Khác với hàng hóa, một thương hiệu không có vòng đời cụ thé Vong đời

của thương hiệu phụ thuộc và độ nhanh nhạy của những người đứng đầu thương hiệu đỏ trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất ượng sản phẩm hoặc tahy đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm dap ứng nhu câu

thị trường và thích nghỉ với những sự thay đối của xã hội Ý tưởng đóng vai

trò quyết định trong vấn đề này Tuổi thọ của thương hiệu phụ thuộc vào ý

tưởng về sản phẩm Khi ý tưởng không còn và đi vào lỗi mòn thì thương hiệu

cũng tự biển mắt

> Chất lượng sản phẩm

Trong thời kỳ nào, nền văn hỏa nào, người tiêu dùng nào và sin phẩm

nao thì chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tổ cơ bản dễ xây đụng nên thương hiệu mạnh Nết ý tưởng là yếu tô tạo nên sản phẩm va thu hút khách hàng thi chất lượng sản phẩm là yếu tổ cơ bán giữu chân khách hàng Chất lượng sản phẩm bao pm hai yêu tố

® Chất lượng hàng hỏa dịch vụ có giá trị sử dung trực tiếp

Là chất lượng sắn phẩm đáp ứng mục đích sử đựng cơ bản của khách hàng liảng hóa dich vu có chất lượng tốt đêm đến sự hải lòng và niềm tin đối với khách hàng tuy nhiên chưa gây ấn tượng hay cảm tình đặc biệt Chất lượng hàng,

hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thể cạnh tranh quyết định đối với

những dòng sản phẩm cùng loại nhưng chất lượng kém hơn

» Chất lượng địch vụ đãi ngộ khách hàng

Khi nhắc dến việc xây dựng một thương hiệu, dịch vụ khách hàng thường là yêu tô cuỗi cùng vả dễ bị bỏ qua mắt Thực tế đây là một sai lầm

lớn Quy trình dịch vụ khách hàng thường liên quan đến nhiều khâu, nhiều

nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn lực và các tổ chức khác nhau Ví dụ như

địch vụ trung tâm tư vẫn khách hàng, địch vụ bảo hành sản phẩm sau khi

xua Dịch vụ đãi ngõ khách hàng quyết định một phần trong mức độ hải

lỏng của khách hàng khi sở dụng hàng hóa, địch vụ Nếu được thực hiện đúng dan, dịch vụ đãi ngộ khách hảng sẽ giúp tăng cường thương hiệu, tạo ra lợi

thể cạnh tranh bền vững thực sự

> Chiến lược Markeling

Sản phẩm chất lượng tất và tư tưởng hay mới chỉ là sản phẩm hoặc nhãn hiệu Dễ trở thành thương hiệu, sản phẩm cần có chiến lược marketing đúng đắn,

liên kể với khách hàng và được ghi nhận rộng rãi Thương hiệu chỉ hình thành

khi cả xã hội công nhận sắn phẩm có chất lượng tốt Irơng nhiều trường hợp,

chiến lược markcing quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một

thương hiểu ở một thị trường nào đó Ví đụ MC Donald's, thương hiệu đồ ăn

nhanh nỗi tiếng nhất thế giới, đã thất bại khi tìm cách xâm nhập ving Altamura

của Ý chỉ với chuỗi cửa hàng của tập đoàn này có thiết kế không phủ hợp với

phong cách kiến trúc trong vùng Hay Coca Cola từng thất bại ở Irung Quốc chỉ với phiên âmra tiếng Trung Quốc thành tên buồn cười

Nhiệm vụ của chiến lược marketing phải dám báo trải qua 4 bước

- 'Tạo dựng hình ánh của thương hiệu

- Quảng bá hình ảnh của thương hiệu

- Duy tri hình ảnh của thương hiệu

- Đỗi mới hình ánh tương quan so sánh với đối thủ canh tranh:

> Uy tín và lựi thế cạnh tranh

“Trong cùng đòng sân phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vượt

trội hơn hẳn mới có thể hình thành thương hiệu mạnh Sự vượt trội đó bắt

anh tranh so với đối thủ khác Đó có thể là lợi thể tự nhiên,

nguồn từ lợi thé

lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tải và đối mới công nghệ, lợi thế do được

thay đổi ưu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do được sở hữu bí quyết gia truyền đối

với sán phẩm Ví dụ ở Việt Nam, noi đến qua vải, đặc sản mùa nỏng, người ta

nhắc nhiều đến vải Thanh Hà, Hải Dương do đặc thù vùng đất trồng nên quá

có vị ngọt, thơm Nhiều nơi trên địa bàn cả nước thấy được giá trị kinh tế cao như Chỉ Linh (Hai Duong), Ha Bac dã trồng vải nhưng hương vị thấy vẫn

Thua xã

Uy tin của vùng đất hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thương hiệu Ví

dụ nói đến rượu vang, nỗi tiếng là vang Chi Lê, Pháp Nói đến giáo dục đại học là nhắc ngay đến nước Mỹ, Anh Để lựa chọn hai dong san pham tương

tự nhau, một dòng sản phẩm chưa có tên tuổi và một dòng sản phẩm đã có uy

tín nhất định, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dòng sản phẩm

Thương hiệu dịch vụ là tổng hợp những cảm nhận, kinh nghiệm, an

tượng của khách hàng về một địch vụ nào đó thông qua việc sử dụng hoặc

truyền thông Thương hiệu giúp cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ được cung

cấp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác(Nguôn Nhóm tác

giả, 2010, Tr.9)

Đối với lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình, thương hiệu sản phẩm thường gắn liền hoặc không gắn liền với thương hiệu của công ty Một công

ty có thương hiệu không có nghĩa là mọi sản phẩm hảng hóa của công ty đều

có thương hiệu, Thương hiệu của sản phẩm hàng hóa hữu hình thường được thể hiện ở nhãn hiệu sản phẩm Nhắc tới nhãn hiệu sản phẩm đó người ta liên tưởng ngay đến đặc điểm, chức năng hay công dụng của sản phẩm và kèm theo đó là ấn tượng của người tiêu dùng (có thể tốt hoặc xấu) về sản phẩm

Khi sản phẩm là dịch vụ tức là nó mang yếu tố vô hình Thương hiệu của

dịch vụ gắn liền với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ đó Dịch vụ hình thành nên thương hiệu thuần tủy phụ thuộc vào cảm quan đánh giá của con

người Những thương hiệu dịch vụ được hình thành cơ bản là ấn tượng tốt và

cảm giác an tâm khi sử dụng dịch vụ của khách hàng

1.1.2.2 Những yếu tố cấu thành thương hiệu địch vụ

Về cơ bản, các yêu tổ cấu thành nên thương hiệu dịch vụ cũng giống như

các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu hàng hóa thông thường Tuy nhiên

lĩnh vực định vụ có một số đặc thù cơ bản sau:

+ Đánh giá của khách hàng ngay sau khi sử dụng dịch vụ

Dịch vụ có mục tiêu cơ bản là thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách

hàng tại thời điểm sử dụng dịch vụ Đối với sản phẩm là dịch vụ, không có

khoảng thời gian đánh giả sau khi sử dụng như những hàng hóa hữu hinh

khác Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, hoàn

toàn mang tính chủ quan Mọi sự đánh giá hy tiêu chuẩn đề ra đều không thể

bao trùm hết được việc nhận đính chất lượng dịch vụ như thể nào thì là tốt và

như thế nào thi là không tốt Do đó, có thể đối với người này, dịch vụ là tốt,

đối với người khác cũng dịch vụ như thế, thời điểm khác lại là không tốt

Dịch vụ nào đem lại sự thõa mãn tối đa cho nhu cầu và kỳ vọng của khách

hàng thì dịch vụ đó đã thành công và gây dựng được thương hiệu

+ Uy tín của công ty không quyết định thương hiệu dịch vụ

Đổi với sản phẩm hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể sử dụng sản

phẩm của một công ty đã có tên tuổi với chất lượng tương đương như nhiều

sản phẩm khác và tin tưởng rằng uy tín của công ty là một sự cam đoan cho

chất lượng sản phẩm Đối với dịch vụ không như vậy Uy tín của công ty gần như không có ảnh hưởng gì đối với sự công nhận của khách hàng đối với

thương hiệu của dịch vụ nếu chưa có sự kiểm nghiệm Điều nảy khác so với

thương hiệu của hàng hóa là đễ dàng được công nhận dựa trên uy tín và ấn

tượng về công ty

Từ những phân tích ở trên, có thể nhận thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố

chủ yếu làm nên thương hiệu dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào 3 yếu tổ cơ bản:

Nguồn nhân lực, công nghệ và khâu quản lý quy trình nghiệp vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong mọi khâu của một dịch vụ Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ

thông quan trải nghiêm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch Máy

móc không bao giờ đem lại sự thõa mãn cao: nhất cho khách hàng mà chỉ có con người mới có thể tự làm được điều đó Sự thõa mãn của khách hàng có thể đến từ chuyên môn vững của người giao dịch, thái đô khi tiếp xúc, mức độ

nhiệt tình phục vụ Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn,

việc đảo tạo huấn luyện những người hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ

+ Công nghệ

Chất lượng dịch vụ cũng được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ

nhằm không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho

khách hàng Đây là một xu hướng tất yếu, du trong lĩnh vực dịch vụ nảo :y tế,

giáo dục, du lịch hay ngân hàng thì công nghệ đã trở thành yếu tổ không thể

thiểu giúp hình thành thương hiệu Bằng việc tối tân hỏa công nghệ, đôi khi

chính là khái niệm cơ sở vật chất, thương hiệu dịch vụ tạo lòng tin trong

khách hàng về việc được tiếp cận dịch vụ tốt nhất, tối tân nhất Ví dụ trong

dịch vụ ngân bảng, tử chỗ ra vào ngân hàng rút tiên, nhiễu năm gần đây, các

hệ thông may rút tiền tự động được trang bị ở nhiễu nơi, việc xem théng tin

tải khoản từ chỗ phải ra ngân hảng xuất trình các loại giấy tờ thì giờ có thể

xem trực tuyến trên mạng với chỉ vài thông số đăng nhập đơn giản

+ Quản lý quy trình nghiệp vụ

Quy trình nghiệp vụ dược hiểu là một chuỗi các công việu dược sắp xếp theo một trình tự nhất định nhằm thực hiện một nghiệp vụ Đặc trưng cơ bản của một quy trình nghiệp vụ trong lĩnh vực dịch vụ là tính lặp đi lặp lại Thách hàng sử dựng dich vụ bao giờ cũng mong muốn một cơ chế phục vụ

đơn giân, nhanh chóng và hiệu quả Quần ly quy trình nghiệp vụ có thể hiểu

là việc đảm bảo cho các khâu của quy trình dich vụ diễn ra liền mạch, nhanh

chóng, chuyên nghiệp và mang lại hiệu quả cao Điều này không thể hiện ra trực tiếp nhưng có tác động đối với ấn tượng khách hảng Bước chân vào một

bệnh viện chen lấn, xô đấy, phòng ban lộn xôn, người dan sẽ ngay lập tức có

cảm giác khó chịu khi chưa cần biết đến chất lượng đội ngũ y bác sỹ như thể nào Người ta có thể quy chụp luôn về điều kiện y tế ở đây chắc chắn cũng sẽ tồi tàn và lôn xôn như những gỉ thể hiện ra bên ngoài Ngược lại, một bệnh

viện thoáng đãng, sạch sẽ, có các biển chỉ dẫn rõ ràng, thủ tục nhanh chóng,

yên tâm cho người dân đến khám chữa bệnh, đem

gọn nhẹ sẽ tạo cổ

giản vì họ cho rằng phong cách làm việc chuyên nghiệp cũng lả một phần thé hiện đẳng cấp và uy tín của thương hiệu địch vụ

1.1.3 Thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học

1.1.3.1 Khải niệm

Trên quan điểm giáo dục là một ngành dịch vụ đặc biệt; trên cơ sở thương hiệu và thương hiệu dịch vụ, có thể định nghĩa thương hiệu giáo dục đại học dựa trên cơ sở thương hiệu và thương hiệu dịch vụ như sau:

Thương hiệu giáo dục đại học là tổng hợp những ghỉ nhận, đánh gid, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuỗi cùng của một dịch vụ

giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu

khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo (Nguồn Nhóm tác

giả, 2010, Tr 14)

Trước hết, phải khẳng định : giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại,

mỗi trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên Trong

giáo dục cấp phổ thông, chương trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trước với kiến thức và các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trường

Cấp giáo dục đại học, chương trình đào tạo linh động hơn và có sự phân hóa

rõ rằng giữa các trường trong cùng ngảnh đảo tạo về chất lượng đảo tạo Dịch

vụ giáo dục đại học ở Việt Nam có một số đặc điểm

~ Tính chất thương mại chưa được công nhận rộng rãi

8o với các ngành dịch vụ thương mại khác, người dân Việt Nam chưa

hoàn toàn chấp nhận cụm từ “địch vụ" đối với ngành giáo dục và nhất là

giáo dục đại học Trong bài báo “giáo đục là một ngành dịch vụ - một quan

điểm mang tính thời đại” của nhà báo Trường Giang đăng vào tháng 5/2008,

quan niệm giáo dục là một ngành dịch vụ vẫn còn được cho là một quan điểm

chưa từng có trong lịch sử, khác hắn với nhận thức thông thường (Nhóm tac

giả, 2010, Tr 12)

Trong những năm bao cấp kéo dài, người ta vẫn cho giáo dục là một sự

nghiệp công ích, phúc lợi xã hội cần phải được bao cấp hoàn toàn Đối với

nho sỹ trong thời kỳ phong kiến, giáo dục là hình thức hoạt động thanh cao,

thuần túy nhằm mục đích trau dỗi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gi

đến những sinh hoạt vật chất như sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lưu

thông trao đối Tỉnh chất thương mại thường được gắn với “lờa dio”, “lei

nhuận bằng mọi giá` Do đó, khi nói đến địch vụ giáo dục, người ta đễ liên

tưởng đến những tiêu cực trong ngành giáo dục Trong thời đại hiện nay, mặc

dủ những quan diém tiến bộ dã công nhận giáo dục không thế đứng bên lễ cúa

nền kinh tế thi trường, tĩnh chât thương mại của địch vụ giáo đục vẫn chưa được chỉnh thức thừa nhận

Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chưa cao

Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác, giáo đục và y tế là những dịch vụ

mang tỉnh bao cấp cao vả được sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhả nước hàng,

năm "theo tổng cục thống kê, 20% ngân sách hàng năm lá dành cho giáo dục,

nhưng nếu nhìn kỹ hơn sẽ thấy đầu tư của nhả nước cho một sinh viên một năm chỉ vào khoảng 500 đỗ la trong khi thể piới con số này là từ 5.000 dén 40.000 Diều cần phải nói là có khoảng xấp xỉ 13% sinh viên theo học các trường ngoài công lập, những sinh viên này không được hưởng một chút gì lừ

ngân sách nhả nước mặc dủ ngân sách thu được từ tiền thuế của toàn

dân (Dương Xuân Thành, 2013)

Với sự hỗ trợ lớn như vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung vả giáo dục

1H nói riêng gần như không có hoặc rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập Cạnh tranh dich vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dẫn lập hoặc nửa công

lập với mức độ không pay gắt

Tuy có mệt số đặc điểm đặc biệt, giáo dục đại học phải được coi lả ngành dịch vụ thương mại đo:

~ Sản phẩm cung cấp là vô hình

+ Giáo dục đại học có cạnh tranh, có thị trường và có người tiêu

dùng, người tiêu dùng bỏ tiền ra mua dịch vụ và nhà cung cấp cung cấp dịch vụ giáo dục

+ Việc nhìn nhận giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại sẽ đặt giáo

dục đại học vào nền kinh tế thị trường có cạnh tranh và tiến bộ

1.1.3.2 Các yếu tố cầu thành thương hiệu

Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cầu thành

thương hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố cầu

thành thương hiệu dịch vụ

Chất lượng là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể hiện

ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vu Tương tự như

vậy, thương hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch vụ

và thể hiện ở các yếu tố

+ Nguồn nhân lực (tương đồng với yếu tổ nguồn nhân lực trong dịch vụ)

+ Cơ sở vật chất (tương đồng với yếu tố công nghệ)

+ Quản lý và định hưởng giáo dục (yếu tố quản lý nghiệp vụ)

+ Chương trình giảng dạy

Ngoài ra còn thêm yếu tổ thứ 5 đó là hoạt động xây dựng và quảng bá lả

một yếu tổ rất quan trọng trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học

Thương hiệu giáo dục đại học

lực trinh giảng, chat định hướng xây dựng &

Hình 1.3 :Sơ đô các yếu tổ cầu thành thương hiệu giáo dục

(Nguồn: Luận văn chiên lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo duc

Viét Nam, 2010)

Đối với thương hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cầu thành thương

hiệu giáo dục đại học nằm ở chất lượng dịch vụ

1.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học

Vai trỏ chiến lược đã mang đến một khái niệm mới cho thương hiệu, ngày

nay việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm biển một khái

niệm, hình ảnh thành một thực thể sống mãnh liệt trong tâm trí khách hàng

Theo Blthye (2006) “Xây dựng thương hiệu là các đỉnh cao của các hoạt

đông trên toàn bộ tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thương hiệu đó truyền tải

đến toàn bộ người tiéu ding”

1.2.1 Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học

Phát triển nguồn nhân lực được xây dựng trên quan điểm coi nguồn nhân lực là tài sản lớn nhất của trường đại học, coi chỉ phí phát triển nguồn

nhân lực là chỉ phí đầu tư phát triển của nhà trường và có ý nghĩa to lớn đối

với xã hội Thực hiên tao nguồn nhân lực bền vững, phát triển nhân lực

chuyên nghiệp, thu hút và trọng dụng nhân tài, khuyến khích và tôn vinh tinh

thần cống hiền

Phát triển nguồn nhân lực là một đột phá chiến lược, là yếu tế then

chốt quyết định đến sự phát triển của một trường đại học Phát triển nguồn

nhân lực đảm bảo cho trường phát triển ỗn định, vững chắc và phủ hợp với xu

hướng hội nhập khu vực, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa và hiện đại hóa

đất nước Ngoài ra, phát triển nguỗn nhân lực đám bảo sự đồng bộ, gắn kết

chặt chế và hài hòa phủ hợp với chiến lược quốc gia về giáo dục và đảo tạo

Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu giáo dục đại học gắn liền với cơ sở

vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu, nói cách khác, cơ sở vật chất là

diém dầu tiên người ta nhịn dễ đánh giá thương hiệu của một trường đại học 'Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là vỏ bể ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tế

hàng đầu tạo nên thương hiệu giáo dục đại học Cụ thể hơn, nguồn nhân lực

thể hiện ở chất lượng dội ngũ piăng viên và cán bộ quán lý của các trường đại học Chất lượng giảng viên của nhà trường thể hiện qua 3 yếu tố

- IIiệu quả giảng dạy

- Trình độ chuyên môn

- Ủy tín vả kinh nghiện

Tligu qua giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lượng

đội ngũ giảng viên và là yếu tổ bắt buộc phải có và được xem xét hàng đầu TIiệu quả giảng dạy phẩn ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những

kiến thứ được truyền đạt Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả

giản dạy Trên thực tế đây là quan điểm sai lầm, bằng cấp phụ thuộc vào thời

gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn, trình độ vả một chút may mắn

Việc truyền đạt kiển thức hay dùng hơn là mỗi liên hệ gia giảng viễn và sinh

viên lại phụ thuộc vào trình độ sư phạm của từng người

Trình độ chuyên môn là yêu +6 quan trọng nhưng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả giảng dạy Như đã phân tích ở trên, bằng cấp chưa phần ánh hiệu quả truyền đạt kiến thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt

đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định Mong muốn và

nguyện vọng của người sử dụng dịch vụ giáo dục bao giờ cũng lả lĩnh hội được trọn vẹn lượng kiến thức nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất có

thể Có đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao sẽ giúp nhà trường tạo tâm lý an tâm và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ giáo dục và góp phần

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người sử dụng dịch vụ

Uy tín và kinh nghiêm không thể thiếu khi nói đến chất lượng đội ngũ

giảng viên Giáo dục có đặc thủ là lựa chọn mang tỉnh quyết định cao và ít cơ

hội lựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay sử dụng thử

khi chưa được tư vấn kỹ lưỡng Uy tín của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trường tạo dựng thương hiệu nhanh hơn Đối với những trường có đôi ngũ nhân lực ít

kinh nghiệm nhưng bằng cấp chuyên môn và trình độ giảng dạy đảm bảo, thời

gian gây dựng thương hiệu sẽ phải kéo dài cho đến khi uy tín và kinh nghiệm

được hình thành

Chất lượng đôi ngũ cán bộ quản lý giáo dục của trường đại học cũng đóng

vai trò quan trọng Thực hiện tốt công tác quản lý sẽ tạo điều kiên cho đôi ngũ giảng viên hoàn thành tốt nhiệm vụ và nâng cao hiệu quả đảo tạo của trường

1.2.2 Déi mới chương trình giảng dạy của trường đại học

Chương trình giảng dạy chính là sản phẩm cốt lõi mà người sử dụng dịch

vụ bỏ tiền ra mua dưới dạng học phí Vì bỏ tiền ra như vậy nên người sử dụng dich vụ mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn có được những kiến thức phủ

hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực cho cuộc sống Vì vậy,

chương trình giảng dạy hoàn thiên, thiết thực, chất lượng là một trong những

yếu tố cơ bản làm nên thương hiệu giáo dục của một trường đại học

Chương trình giảng dạy ở các trường đại học mới thực sự là yếu tô cần

để cập do sự khác biệt thấy rõ giữa các trường củng ngành học hoặc khác

ngành học Chương trình giảng dạy đại học chất lượng, đứng dưới góc đọ học

sinh, sinh viên là những người sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yêu tố:

- Chất lượng kiến thức nên

Chương trình giảng dạy có chất lượng trước hết phải đảm bảo chất lượng, của những kiến thức cơ bản Những kiến thức cơ bản không chỉ cần có độ chính xác cao mả còn cần được biên soạn phủ hợp với nội dung giảng dạy của nhà trường với trình tự sắp xếp hợp lý

~ Tính cập nhật

Củng với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, tính cập nhật trong, chương trình giảng dạy đã trở thành yêu cầu cơ bản của chương trình giảng

đạy trong các cấp giáo dục hiện nay, đặc biệt là cấp giáo dục cao như bậc đại

học, sau đại học Đặc biệt trong những ngành học như luật, kinh tế, công

nghệ, kiến thức xã hội cập nhật nhiều lúc có vai trỏ ngang bằng thậm chí vượt

trội so Với kiến thức nền

~ Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn

Nhiều quan điểm và nhìn nhận chất lượng của giáo dục đại học thể hiện

trình độ và khả năng làm việc của đội ngũ nhân lực đào tạo ra Đã có nhiều

bài nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp, công ty phải đào tạo lại đội ngũ cử nhân vừa tốt nghiệp ra trường, thâm chí đến 61% sinh viên ra trường phải đào

tạo lại (Nguồn Trung tâm nghiên cứu và Phân tích chỉnh sách thuộc trường

PHKHXHENV (Bai hoc Quốc Gia Hà Nội), 2011)

Do đó, chương trình giảng dạy có kiến thức nền vững chắc, tính cập nhật

cao chưa đủ mả cỏn phải phù hợp với thực tiễn mới có thể đạt đến 3 chữ “chát

lượng cao”

1.2.3 Tăng cường cơ sở vật chất của trưởng đại học

Các cơ sở đào tạo nói chung, chất lượng đảo tạo cũng như chất lượng

đầu ra quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi nhả trường Có

nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đảo tạo, trong đó không thế không kể đến yếu tố cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học Ngoài các yếu tổ

như nội dung chương trình, giáo trinh đào tạo, đội ngũ cán bộ giảng dạy, công,

tac quan ly, công tác kiểm tra, đánh giá yếu tố cơ sử vật chất có vai trỏ hết sức

quan trọng Miột nhả trưởng có đầy đủ các yếu tổ nêu trên nhưng cơ sở vật

chất nghẻo nản, lạc hậu, không thoo kịp sự phát triển của xã hội thì không thể

có chất lượng dao tao Do đỏ, việc tăng cường cơ sở vật chất, trang thiết bị tiền tiến hiện đại sẽ góp phần nâng cao hiệu suất lao động, đồng thời nâng cao chất lượng đảo tạo, dám báo chất lượng đội ngũ lao động đáp ứng tốt với yêu

cầu phát triển kinh tế xã hội trong xu thể hội nhập hiện nay

Cơ sở vật chất tuy là hình thức bể ngoài để đánh giá thương hiệu giáo

dục của một trưởng nhưng lại là yếu tổ đầu tiên người sử dụng dịch vụ giáo

duc nhìn vào để lựa chọn Một trường đại học có thương hiệu không thể là

một trường đại học tồi tan Cơ sở vật chất có 2 vai trỏ quan trọng:

- ai trò hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy

Cơ sở vật chất có tác dụng hỗ trợ quá trình học tấp, giảng day Những

trang thiết bị hiện đại sẽ giúp tiết kiệm thời gian học hành, kích thích sự hưng

phần và sự ham học hỏi, tìm hiểu của học sinh, sinh viên cũng như nhiệt tỉnh

giảng dạy của giáo viên Do đó, việc đầu tư cơ sở vật chất luôn năm trong

chiến lược phát triển thương hiệu gủa bất cử trường đại học nào

- Cơ sở trật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ

giáo dục đại học và đẳng cấp thương hiệu

Cơ số vật chất phản ảnh mức độ quan tâm dến người sử dụng dịch vụ

giáo dục của cơ sở cung cấp dịch vụ Như đã phân tích, giáo dục cũng một

ngành dịch vụ, do đó việo quan tâm chăm sóc khách hàng khi sử dụng địch vụ

cũng dóng vai trỏ hốt sức quan trọng Việc trang bị cơ sở vật chất chính lá dễ

đáp ứng điều này Mặt khác, cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, còn phần ánh

kẻ 8

đẳng cấp thương hiệu Người sử dụng dịch vụ nhìn vào trường dai học với

trang thiết bị tối tân, đầy đủ sẽ có cảm giác an tâm khi lựa chọn theo học bởi

ít ra là họ sẽ được học tập trong môi trường văn minh, hiện đại Cái mà người

tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tài chính của cơ

sở giáo dục Trên thực tế, những thương hiệu mạnh, dù trong lĩnh vực gì,

không chỉ dịch vụ mà cả hàng hóa hữu hình, đều là những công ty, tập đoàn

cỏ tiềm lực tài chính mạnh Trong lĩnh vực gíao dục, đặc biệt là giáo dục đại

học, những trường đại học có thương hiệu thường là những trường có cơ sở

vật chất hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh Nhờ đó chỉ phí đầu tư cho việc

nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân tài cũng lớn, chất lượng giáo dục được

nâng cao, thương hiệu càng được khẳng định, lợi nhuận thu về cảng nhiều

thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh

Ngoài ra, đứng ở góc độ người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là học

sinh, sinh viên, không ai không tự hảo khi được học tập ở một trường tiện

nghỉ Một trường đại học có thể được coi là tốt, nếu cơ sở vật chất tôi tàn,

cũng sẽ khiến người ta không khỏi đặt câu hỏi: Liệu chất lượng giảng dạy có thể được đảm bảo hay không trong một môi trường như thế ? Cũng bởi lý do

đó mà cơ sở vật chất của các trường hiện nay được coi là một trong những

tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc gia" của các trường ở

các bậc giáo dục nước ta hiện nay

1.2.4 Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học

Thương hiệu giáo dục còn được hình thành từ sự quản lý và định hướng giáo dục Môi trường giáo dục là môi trường đảo tạo tri thức và trường học là

nơi mà mọi hoạt động dù nhỏ nhật đều được xem xét dưới khía cạnh văn mình

hiểu biết Thương hiệu không thể hình thành nếu thiểu sự quản lý chuyên

nghiệp và định hướng giáo dục

Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối

hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau Ở góc

23

độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung

cấp dịch vụ giáo dục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhảng,

chuyên nghiệp Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thương hiệu của nhà trường mà còn đóng vai trỏ quan trọng trong việc duy tri hình ảnh của nhà trường và góp phần vào chính việc hình thành thương hiệu

Định hướng giảo dục là việc xác định mục tiêu va 16 trinh dao tao trong

ngắn hạn và dài hạn Định hướng giáo dục không là yếu tô có thể cảm nhận

giúp nhanh chóng tạo dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng là yếu tố quyết

định thời gian tồn tại của thương hiệu giáo dục Cũng như thương hiệu của

hàng hóa hữu hình, thương hiệu dịch vụ giáo dục muốn tổn tại lâu dài rất cần

có sự đổi mới thường xuyên, sự nắm bắt nhanh nhạy những tri thức mới và xu

hướng phát triển của xã hội để đảo tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu phủ

hợp Trong giáo đục đại học, vẫn đề định hướng giáo dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan, còn phải theo sát và không ngừng nâng cao những

chuyên ngành đảo tạo truyền thống nhằm đảm báo tính chuyên môn hóa cao

trong việc đảo tạo

1.2.5 Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu

1.2.5.1.Tâm nhìn và sử mệnh của thương hiệu

Tam nhìn thương hiệu gọi là một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong

tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược,

chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng, nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gon, xuyên suốt định

hướng hoạt động trong dài hạn của thương hiệu Khi đã có tầm nhìn cho

tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm

nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được

sự chia sẻ bởi tất cả mọi người

Tam nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:

~ Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của tổ chức ở mọi cấp độ

~ Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành

~ Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

~ Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu căn cứ vào loại hình tổ chức, chủng

loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công

ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả tương lai

Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái niêm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa ra dời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản quyền tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai tro

rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ

sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của

trường, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cễ hình ảnh của thương hiệu

trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan Một khi nhà trường hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn khi không thể hiện rõ lý do về sứ hiện hữu của mình Một bản

tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng,

cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đảo tạo và hoạt động của

trường đối với người học

1.2

2.Thiét ké va định vị thương hiệu

> Về thiết kế thương hiệu

Các yếu tổ khi thiết kế thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký

sỡ hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (Keller, 2012)

Tiầu hết

thương hiệu mạnh đều sử dụng một lập hợp đa yếu tế thương hiệu

Nêu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì các nguyên liệu chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu là:

+ Tên gụi — Brand Name: Đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi cá tính hình thành hành vì cá tính của con người được hình thành

sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát Iriển cơn người đó Đối với một

thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức lả xây dựng cá tính cho nó trước rồi

sau đấy hãy đặt tên thương hiệu sao cho phủ hợp với cá tính đó, tác dụng của

nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dé gay Ấn tượng, để tồn tủ trong ký ức của khách hàng lâu hơn Đặc trưng của thương hiệu trường học là trủng tên

với tên của trường học đỏ Các tiêu chí thường dung để lựa chọn đặt tên lả: để

nhớ, có ý nghĩa, dễ thích nghỉ

+ Biểu tượng — Logo: l)o là biểu tượng của một thương hiệu nên logo

phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó

Logo phải được thiết kề dẹp và gần gũi mới tạo niên thiện cảm nơi người tiêu

dùng, đặc biệt nó phải tao ra sự khác biệt rõ rệt trong vo số những logo khác

khi được sắp xếp gần nhau

+ Tên miễn — Domain namc: là một yếu tổ quan trong của thương hiệu,

một dẫu hiệu dé nhận biết thương hiệu, tên miền không có được các yếu tế bắt

mắt như hình ảnh, màu sắc

+ Khẩu hiệu — 8logan: Khẩu hiệu là một cầu, một lời văn ngắn gọn diễn

tả cô đọng về lợi ích hay những nét tỉnh túy của sản phẩm Âm điệu của khẩu

hiệu cũng phải nghe thuận tại nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí đồm, cách

điệu mới ấn tượng, đễ nhớ

> Dinh vị thương hiệu

Dinh vi thuong hiéu (brand positioning) lA quá trình xây dựng và thông đạt

những đặc trưng của thương hiệu mình vảo tâm trí khách hàng mục tiêu Theo

Philip Koller, "định vị thương biện" là hành động thiết kế sẵn phẩm và hình ảnh

thương hiệu để nó giữa một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng

mục tiêu (Phạm Thị Lan Luong cing cong su, 2014, Tr 51)

Định vị thương hiệu không phải là những gi ma chimg ta lam cho mat

doanh nghiệp hau một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta lam đối với

tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị thực chất là một cuộc lắn công “gọt

ngào” nhằm thấm sâu vào tim trí khách hàng với kỳ vọng giảnh dược sự yêu miễn đặc biệt của khách hảng thông qua việc nhớ lâu đải của họ đổi với thương hiệu sắn phẩm do doanh nghiệp cưng cấp

Đình vị thương hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trủ chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và

tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp dặt trong môi trường kinh doanh có

tính biến động liên tục Sự phát triển lâu dài vả bền vững của doanh nghiệp

phải dựa trên một nền táng định vị đúng đắc và thực tế, tránh được những sự

định vĩ quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc lâm rồi trí người tiêu dùng,

Dinh vị thương hiệu sẽ đất nén ting cho tất cả các quyết định tiếp thị

chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4Ps như : sản phẩm, giả cả, phân phối và

xúc tiễn hỗn hợp

Không xác định rõ vị tri minh dang ở dau va lam cho khách hàng biết

minh & dau thì làm sao trách được khách hảng không chọn sản phẩm của

minh trong rất nhiều sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn

Xác dịnh diễm tương dồng, thương hiệu có khắ năng tương xứng với thương hiệu Các nhà nghiên cứu thưởng gọi đây là “điểm tương động” (Point

of Parity — POPs), nó phan ánh ring, thương hiệu đứng trong thị trường là

đúng và nó có khả năng dứng vững trong thị trường này luôn luôn xác dinh

POPs của thương hiệu là công việc cơ bản khi xây đựng và duy trì định vị

we 3