Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích cho công ty. Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm.
Trang 1ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
Trang 2NỘI DUNG
Trang 31 NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược
marketing Đó là những lời mời chào hay là hình ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng Từ đó xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích
cho công ty.
• Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương
hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm.
Trang 5– Điều kiện mua hàng
– Các chỉ số khách hàng (số nhân viên, doanh thu…)
• Yếu tố hành vi thường được dùng cho việc định vị thương
hiệu.
Trang 61 NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
• Phân khúc theo hành vi: (kem đánh răng)
– Nhóm nhạy cảm: quan tâm hương thơm và hình ảnh sản phẩm.
– Nhóm xã hội (sociables): quan tâm đến hàm răng trắng
– Nhóm lo lắng (worrier): quan tâm đến chống sâu răng
– Nhóm phụ thuộc: quan tâm giá thấp.
• Phân khúc theo lòng trung thành với thương hiệu:
– Nhóm có thể thay đổi thương hiệu khác.
– Nhóm chưa thay đổi, nhưng có thể trong tương lai.
– Nhóm cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn hiện tại.
– Nhóm trung thành.
Trang 71 NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
• Phân khúc theo khách hàng tiềm năng:
– Nhóm rất trung thành với thương hiệu hiện tại (strongly unavailable) – Nhóm trung thành với thương hiệu hiện tại(weakly unavailable)
– Nhóm vừa thích vừa ghét: sự hấp dẫn của 2 thương hiệu là như nhau – Nhóm sẵn sàng: thích thương hiệu khác hơn nhưng chưa thay đổi.
• Phân khúc theo mô hình funnel (trung thành):
– lần theo hành vi khách hàng từ khi nhận biết thương hiệu cho tới khi
sử dụng sản phẩm:
72
Trang 81 NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM KHÁC BIỆT (POINTS OF
Trang 91 NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF
PARITY- POP)
• Không cần phải độc nhất đối với
một thương hiệu, trong thực tế có thể chia sẽ với các thương hiệu
khác.
Trang 101 NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP)
Có 2 dạng:
- Điểm tương đồng hạng mục (Category
Points Of Parity): là những điểm thể hiện những điều kiện cần (nhưng không nhất
thiết phải đủ) trong quyết định lựa chọn
thương hiệu Chúng thể hiện cấp độ chung nhất, cơ bản nhất của sản phẩm
- Điểm tương đồng cạnh tranh(Cometitive
Points Of Parity): là những liên tưởng được thiết kế để phủ định những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
Trang 112 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN
HÀNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 122 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH
( COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE )
Competitive frame of reference là điểm bắt đầu
trong quá trình định vị thương hiệu.
Nó là việc xác định thương hiệu sẽ cạnh tranh về loại sản phẩm gì, hay trên thị trường nào
Việc này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm của thương hiệu thuộc loại gì, và các lợi ích mà họ sẽ được nhận từ sản phẩm
Trang 152 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT ( POD )
Trang 162 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT ( POD )
Đứng trên phương diện người tiêu dùng , họ phải cảm nhận được những tiêu chuẩn sau của POD
Trang 172 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT ( POD )
Đứng trên phương diện người sản xuất , họ phải đám ứng được các tiêu chuẩn sau của POD
Trang 182 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT ( POD )
Một thách thức cho việc xác định điểm khác biệt ( POD ) và điểm tương đồng ( POP ) là chúng thường có tương quan nghịch với nhau
Chất lượng cao
Mạnh mẽ
Giá rẻ
An toàn
Trang 202 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2 vấn đề chính trong việc nâng cấp thương hiệu:
Trang 212 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 222 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Đối thủ cạnh tranh có thể phủ định POD của một thương hiệu cạnh tranh, các phản ứng
có thể là
Trang 233 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU (BRAND MANTRA)
ĐỊNH NGHĨA
• Brand mantra là linh hồn và trái tim của thương
hiệu, chỉ gồm 3 đến 5 cụm từ, nó thể hiện đầy đủ tính chất và tinh thần của định vị thương hiệu
• Mục đích cơ bản của nó là đảm bảo rằng tất cả nhân
viên và đối tác marketing bên ngoài hiểu được những
gì cơ bản nhất mà thương hiệu thể hiện cho khách
hàng, và họ điều chỉnh hành động của họ tương ứng.
Trang 243 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU
Ý NGHĨA
• Là công cụ mạnh mẽ và hữu ích nó cung cấp định hướng về những sản phẩm của thương hiệu và những chiến lược quảng cáo phù hợp
• Giúp phô diễn hình ảnh thương hiệu phù hợp
Trang 253 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ MỘT BRAND MANTRA – CÁC YẾU TỐ CẦN CÓ
• Brand mantra nên bao gồm những điểm
chung và những điểm khác biệt , độc nhất
của thương hiệu
Emotional Modifier Descriptive
modifier Brand Function
Nike Authentic Athletic Performance Disney Fun Family Entertainment
Điểm chung
Điểm khác biệt cấp độ miêu tả Điểm khác biệt
cấp độ cảm xúc
Trang 263 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG MỘT BRAND MANTRA
• Xây dựng brand mantra và định vị thương hiệu
được tiến hành song song
• Xây dựng brand mantra bằng tổ chức cuộc họp
lấy ý tưởng (brain storming)
CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ CHỌN RA BRAND MANTRA TỐT NHẤT
Trang 274 KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
• Là một cuộc kiểm tra toàn diện, hệ thống,
độc lập và có chu kỳ trong nội bộ
- Về môi trường marketing, các mục tiêu, các
chiến thuật và các hoạt động
- Nhằm xác định vấn đề tồn tại cũng như các
cơ hội sắp diễn ra
- Từ đó đưa ra kế hoạch cải thiện hoạt động
marketing tại công ty, tổ chức
Trang 284 KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
Trang 294 KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
KIỂM KÊ THƯƠNG HIỆU
Là một bản kê chi tiết về các sản phẩm,
-Các hoạt động marketing liên quan
-Các điểm giống và khác nhau giữa thương
hiệu của công ty và đối thủ cạnh tranh
Trang 304 KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
KHÁM PHÁ THƯƠNG HIỆU
Là những nghiên cứu trực tiếp nhằm hiểu được người tiêu dùng đang nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về thương hiệu và danh mục sản phẩm
Từ đó giúp nhận diện nguồn gốc của giá
trị thương hiệu
Trang 314 KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
KHÁM PHÁ THƯƠNG HIỆU
Gồm 3 giai đoạn:
(Preliminary Activities)
-Giải thích nghiên cứu định tính
(Interpreting qualitative research)
(Conducting quantitative research)
Trang 32CẢM ƠN