Đánh giá chất lượng dịch vụ chứng khoán (cho khách hàng cá nhân) của công ty chứng khốn ngân hàng ngoại thương Việt Nam

Đánh giá chất lượng dịch vụ chứng khoán (cho khách hàng cá nhân) của công ty chứng khốn ngân hàng ngoại thương Việt Nam

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

  

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CÔNG TY CHỨNG KHỐN NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Trần Đại Dương

Tp HCM, 12/2007

CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

  

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY CHỨNG KHỐN NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHỈA VIỆT NAM.Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

Số: ………/BKĐT

KHOA: QLCN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP.

BỘ MÔN TÀI CHÍNH

1 Đầu đề luận văn: ề luận văn: ận văn: u đ lu n v n: ăn:

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHỨNG KHỐN CÔNG TY CHỨNG KHỐN NGÂNHÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VCBS)

2 Nhiệm vụ: (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu)

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 17/09/2007

4 Ngày hồn thành nhiệm vụ luận văn 28/12/2007

5 Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn:

PH N DÀNH CHO KHOA, B MÔNẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN Ộ MÔN

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Xin chân thành cảm ơn quí Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã truyền đạt những kiến thức quí báu trong suốt thời gian khóa học.

Xin chân thành cảm ơn cô Phạm Ngọc Thúy và cô Lê Thị Hằng Giang đã hết lòng chỉ dẫn và tận tình hướng dẫn tôi hồn thành luận văn tốt nghiệp này Xin chân thành cảm ơn ban giám đốc công ty chứng khốn Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VCBS) và các nhân viên của công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè thân thiết đã hỗ trợ Đặc biệt là các bạn chung nhóm hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ trong suốt quá trình thực tập và làm luận văn tốt nghiệp này.

Sinh viên

i

Mục đích của nghiên cứu này là xác lập thang đo chất lượng dịch vụ chứngkhốn tại công ty chứng khốn Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VCBS) và giảithích sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của kháchhàng.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh,

bổ sung các thang đo đã được kiểm định bởi các nhà nghiên cứu trước đó vànghiên cứu định lượng với một mẫu kích thước 96, nhằm đánh giá thang đo vàkiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích nhân tố, phân tích hệ số độ tincậy Cronbach`s alpha, phân tích kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ (DescriptiveStatistics) và phân tích sai biệt (ANOVA)

Kết quả đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ cho thấy các thang đo đạt độtin cậy và độ giá trị rất tốt, hệ số độ tin cậy Cronbach`s alpha của các thành phầnđều khá cao Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh bao gồm 16 biến thuộc 6 yếutố: Nhân viên, Giao dịch, Tin cậy, Cảm thông, Đảm bảo và Thuận tiện

Kết quả phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ

của công ty chứng khốn VCBS được khách hàng đánh giá ở mức khá, không có yếu tố chất lượng nào khách hàng đánh giá kém, tuy nhiên công ty cũng cần củng

cố và cải thiện một số yếu tố nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và để có thể phục

vụ khách hàng tốt hơn

Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy không có sự khác biệt trong đánhgiá của từng nhóm đối tượng khác nhau đối với từng yếu tố chất lượng và đối vớiđánh giá chung về chất lượng dịch vụ của công ty chứng khốn Ngân hàng Ngoạithương Việt Nam (VCBS)

ii

Đề mục Trang

Nhiệm vụ luận văn

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Mục lục iii

Danh sách hình vẽ vii

Danh sách bảng biểu viii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: 1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 3

1.3 PHẠM VI ĐỀ TÀI: 3

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI: 4

1.5 QUY TRÌNH THỰC HIỆN: 5

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CHỨNG KHỐN NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VCBS) 6

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM: 6

2.1.1 Vài nét về Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam: 6

2.1.2 Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh: 7

2.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CHỨNG KHỐN VCBS: 8

2.3 GIỚI THIỆU CÁC DỊCH VỤ CHỨNG KHỐN (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN) CỦA CÔNG TY CHỨNG KHỐN VCBS: 9

2.3.1 Môi giới: 9

2.3.2 Tư vấn đầu tư: 10

iii

2.4 GIỚI THIỆU VỀ SÀN GIAO DỊCH CHỨNG KHỐN CỦA CÔNG TY

CHỨNG KHỐN VCBS (LẦU 6, SỐ 63 PHẠM NGỌC THẠCH, P6, Q3): 11

2.4.1 Mở tài khoản giao dịch 13

2.4.2 Ký quỹ tiền và lưu ký chứng khốn 15

2.4.3 Đặt lệnh giao dịch 16

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 17

3.1 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ 17

3.2 NHỮNG ĐẶC THÙ HAY TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ: 17

3.2.1 Tính vô hình 17

3.2.2 Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời) 18

3.2.3 Tính chất không đồng nhất 18

3.2.4 Tính chất không thể tồn trữ 18

3.2.5 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng 19

3.3 TAM GIÁC DỊCH VỤ: 19

3.4 PHÂN LOẠI NHỮNG QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ: 20

3.4.1 Mức độ chuẩn hóa: 20

3.4.2 Đối tượng phục vụ: 20

3.4.3 Các hình thức giao tiếp với khách hàng: 20

3.5 XÁC ĐỊNH RÕ HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY:20 3.6 ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: 21

3.6.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ: 21

3.6.1.1 Khoảng cách (1): 23

3.6.1.2 Khoảng cách (2): 23

iv

3.6.1.4 Khoảng cách (4) : 24

3.6.1.5 Khoảng cách (5): 25

3.6.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF: 25

3.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 28

CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 29

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 29

4.1.2 Nghiên cứu chính thức 29

4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN: 29

4.3 PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN: 32

4.3.1 Phương pháp thu thập thông tin: 32

4.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi (Questionaire): 33

4.4 THIẾT KẾ MẪU: 37

4.4.1 Tổng thể: 37

4.4.2 Xác định cỡ mẫu: 37

4.4.3 Phương pháp lấy mẫu: 38

4.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH: 38

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 39

5.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU: 39

5.1.1 Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ tại sàn: 39

5.1.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính và độ tuổi: 40

5.1.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn: 42

5.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 42

v

5.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO: 44

5.2.1 Phân tích nhân tố: 44

5.2.2 Đánh giá độ tin cậy: 47

5.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ: 48

5.4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: 50

5.4.1 Tiêu chí đánh giá: 50

5.4.2 Phân tích kết quả đánh giá chất lượng dựa trên các yếu tố: 50

5.4.3 Phân tích kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Nhân viên: 52

5.4.4 Phân tích kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Giao dịch: 52

5.4.5 Phân tích kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Tin cậy: 53

5.4.6 Phân tích kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Cảm thông: 53

5.4.7 Phân tích kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Đảm bảo: 54

5.4.8 Phân tích kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Thuận tiện: 54

5.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT: 55

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

6.1 KẾT LUẬN: 56

6.1.1 Về thang đo SERVPERF: 56

6.1.2 Về chất lượng dịch vụ chứng khốn: 56

6.2 KIẾN NGHỊ: 56 Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1

Phụ lục 2

Phụ lục 3

vi

vii

Bảng 2.1 Tên và nhiệm vụ của các quầy giao dịch tại sàn chứng khốn VCBS

12

Bảng 4.1 Đặc điểm của các phương pháp thu thập thông tin 33

Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 39

Bảng 5.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính 40

Bảng 5.3 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 40

Bảng 5.4 Cơ cấu mẫu theo giới tính và tuổi 41

Bảng 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn của nhà đầu tư 42

Bảng 5.6 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 42

Bảng 5.7 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 43

Bảng 5.8 KMO and Bartlett's Test 44

Bảng 5.9 Ma trận phân tích nhân tố 45

Bảng 5.10 Các yếu tố mới sau khi phân tích nhân tố 46

Bảng 5.11 Độ tin cậy của nhân tố Nhân viên 47

Bảng 5.12 Độ tin cậy của nhân tố Tin cậy 48

Bảng 5.13 Kết quả đánh giá chất lượng dựa trên các yếu tố 50

Bảng 5.14 Kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Nhân viên 52

Bảng 5.15 Kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Giao dịch 52

Bảng 5.16 Kết quả đánh giá chất lượng của yếu tố Tin cậy 53

Bảng 5.17 Kết quả đánh giá của yếu tố Cảm thông 53

Bảng 5.18 Kết quả đánh giá của yếu tố Đảm bảo 54

Bảng 5.19 Kết quả đánh giá của yếu tố Thuận tiện 54

Bảng 5.20 Ma trận hệ số Sig 55

viii

MỞ ĐẦU1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Năm 2002, Chính phủ chính thức có các nghị định về việc chuyển đổi doanhnghiệp thành công ty cổ phần cho phép các doanh nghiệp có thể chuyển từ công tyTNHH sang công ty cổ phần Việc cổ phần hóa này tạo nhiều thuận lợi cho cáccông ty trong việc huy động vốn kể cả trong và ngồi nước để sản xuất kinh doanh.Cùng với việc cổ phần hóa này là sự hình thành và phát triển của thị trường chứngkhốn ở Việt Nam, hiện nay thị trường chứng khốn ở Việt Nam đã thu hút nhiềunhà đầu tư chứng khốn trong, ngồi nước và đã trở thành một kênh huy động vốnlớn của các công ty Năm 2006 thị trường chứng khốn Việt Nam có mức tăngtrưởng cao nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với mức tăng trưởng 145%,tổng giá trị thị trường lên đến 300.000 tỷ đồng (chiếm 33% GDP năm 2006), tổnggiá trị giao dịch hàng ngày lên đến vài ngàn tỷ đồng Đầu năm 2007, thị trườngchứng khốn ở Việt Nam vẫn tăng 46% - cao nhất thế giới

Trong bối cảnh đó, các công ty chứng khốn lần lượt ra đời để cung cấp các dịch vụphục vụ cho nhu cầu trên, đặc biệt là các dịch vụ chứng khốn phục vụ cho việcphát hành chứng khốn và nhu cầu đầu tư chứng khốn của các nhà đầu tư Ta có thể

kể đến một số công ty chứng khốn đang hoạt động ở Việt Nam như:

 Công ty chứng khốn Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

 Công ty chứng khốn Ngân Hàng Đông Á

 Công ty quản lý quỹ đầu tư chứng khốn Việt Nam

 Công ty cổ phần Chứng khốn Bảo Việt

 Công ty cổ phần chứng khốn Mê Kông

 Công ty chứng khốn Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

 Công ty chứng khốn Sài Gòn

 Công ty chứng khốn Ngân hàng Công Thương

 Công ty chứng khốn Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

 …

Các công ty phát triển nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của các nhàđầu tư và ngày càng có nhiều sàn giao dịch chứng khốn được khai trương Tuy sốlượng các sàn giao dịch chứng khốn ngày càng nhiều nhưng chất lượng cung cấpdịch vụ của các công ty này còn là một dấu chấm hỏi Trong rất nhiều công tychứng khốn đang hoạt động ở Việt Nam, thì công ty chứng khốn Ngân hàng Ngoạithương Việt Nam (VCBS) – thành viên 100% vốn của Ngân hàng Ngoại thươngViệt Nam là một trong những công ty chứng khốn đầu tiên ở Việt Nam Trải qua 5năm hoạt động, VCBS là một trong những công ty chứng khốn hàng đầu ở ViệtNam với nhiều dịch vụ đa dạng như: môi giới chứng khốn, lưu ký chứng khóa, tưvấn đầu tư chứng khốn, tư vấn tài chính doanh nghiệp, bão lãnh phát hành và tựdoanh… VCBS hiện là một trong những công ty chứng khốn dẫn đầu về thị phầnmôi giới chứng khốn với gần 35.000 tài khoản cá nhân và tổ chức trong và ngồinước Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chứng khốn của công ty VCBS cũng chưađáp ứng được hết mong đợi của khách hàng, các dịch vụ này chỉ đáp ứng đượcchất lượng chức năng của dịch vụ (nhận được cái gì?), còn về mặt chất lượng docảm giác con người (nhận được như thế nào?) còn là vấn đề cần phải quan tâm.Trong bối cảnh thị trường chứng khốn ở Việt Nam đang phát triển và sự ra đời củanhiều công ty chứng khốn mới, sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ chứng khốnngày càng gay gắt, bên cạnh việc cạnh tranh về mức phí dịch vụ thì việc nâng caochất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng là điều cốt yếu để nâng cao khả

năng cạnh tranh của các công ty Do vậy, đề tài “ Đánh giá chất lượng dịch vụ

chứng khốn (cho khách hàng cá nhân) của công ty chứng khốn ngân hàng ngoại thương Việt Nam” được ra đời nhằm tìm về hiểu nhận thức, cảm nhận của

khách hàng về công ty, những điểm mạnh trong hoạt động kinh doanh của công tycũng như các nhược điểm cần được khắc phục Từ đó, đề ra các chiến lược dịch

vụ phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty làm tăng sự thỏa mãn vàlòng trung thành của khách hàng đối với công ty trong tình hình cạnh tranh gay gắt

ở ngành cung cấp dịch vụ chứng khốn ở Việt Nam

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:

Qua trình bày trên, có thể thấy thị trường chứng khốn ở Việt Nam ngày càng pháttriển thu hút nhiều nhà đàu tư chứng khốn, ngày càng có nhiều công ty chứng khốnmới được thành lập, làm cho sự cạnh tranh gay gắt trong ngành dịch vụ chứngkhốn vì thế việc tìm hiểu nhận thức, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ chứng khốn của công ty chứng khốn VCBS sẽ rất hữu ích cho công ty chứngkhốn VCBS trong việc đưa ra các giải pháp cũng như kiến nghị để nâng cao chấtlượng dịch vụ của công ty và phục vụ khách hàng tốt hơn Do vậy, mục tiêu của đềtài nhằm:

 Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công tychứng khốn VCBS

 Đề xuất kiến nghị nhằm tăng chất lượng dịch vụ của công ty VCBS

1.3 PHẠM VI ĐỀ TÀI:

Đề tài chỉ tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ chứng khốn (dành cho khách hàng

cá nhân) của công ty chứng khốn Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam VCBS như:

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI:

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong ngành dịch vụ chứng khốn, với sự ra đờicủa rất nhiều công ty chứng khốn cùng với quy định của Ủy ban chứng khốn Nhànước là mỗi khách hàng cá nhân chỉ có thể mở tài khoản chứng khốn ở một công

ty chứng khốn càng làm cho sự cạnh tranh trong ngành càng gay gắt, do đó việcnâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ sẽ tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranhbền vững

Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty chứng khốn VCBS” thông quađánh giá của chính các khách hàng của công ty mang một ý nghĩa thiết thực và là

cơ sở để các nhà quản lý công ty đưa ra các giải pháp, chiến lược nhằm phát huynhững điểm mạnh, khắc phục những điểm còn hạn chế, từ đó giúp công ty nângcao chất lượng dịch vụ và tăng khả năng cạnh tranh trong ngành

1.5 QUY TRÌNH THỰC HIỆN:

Hình 1.1 Quy trình thực hiện

Tìm hiểu thực tế tại các sàn giao dịch VCBS

Cơ sở lý thuyết về chất lượng

Giải pháp, kiến nghị để giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ

Phỏng vấn định tính 5- 10

khách hàng

Các thông tin bài báo trên website về công ty VCBS

Bảng câu hỏi chính thức

Thu thập thông tin về chất

lượng dịch vụ

CHƯƠNG 2.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CHỨNG KHỐN NGÂN HÀNG

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VCBS)1.6 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM:

1.6.1 Vài nét về Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam:

 Là Ngân hàng thương mại quốc doanh (NHTMQD) được thành lập từ1/4/1963

 Vốn điều lệ hơn 3.955 tỷ đồng

 Là doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức theo mô hình Tổngcông ty 90,91

 Là ngân hàng thương mại phục vụ đối ngoại lâu đời nhất tại Việt Nam

 Là NHTM đầu tiên tại Việt Nam quản lý vốn tập trung

 Là trung tâm thanh tốn ngoại tệ liên ngân hàng của trên 100 Ngân hàng trongnước và các chi nhánh ngân hàng nước ngồi tại Việt Nam

 Là NHTM đầu tiên ở Việt Nam hoạt động kinh doanh ngoại tệ, luôn chiếm tỷtrọng lớn nhất trên thị trường ngoại tệ liên ngân hàng

 Là thành viên của

o Hiệp hội ngân hàng Việt Nam

o Hiệp hội ngân hàng Châu á

o Tổ chức thanh tốn tồn cầu Swift

o Tổ chức thẻ quốc tế Visa, Master Card

 Là NHTM đầu tiên phát hành và thanh tốn thẻ quốc tế Visa, MasterCard và làđại lý thanh tốn thẻ lớn nhất tại Việt Nam: Visa, American Express,MasterCard, JCB Hiện là ngân hàng độc quyền phát hành thẻ AmericanExpress tại Việt Nam

 Là đại lý thanh tốn chuyển tiền nhanh tồn cầu Money Gram lớn nhất tại ViệtNam.

 Là ngân hàng chiếm tỷ trọng thanh tốn xuất nhập khẩu và bảo lãnh lớn nhấtViệt Nam

 Là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% điện Swift được xử lýhồn tồn tự động theo tiêu chuẩn của Mỹ

 Liên tiếp trong 8 năm liền: 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002 và 2003được công nhận là Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt nhất về thanh tốn Swifttheo tiêu chuẩn quốc tế

 Được chọn lựa làm ngân hàng chính trong việc quản lý và phục vụ cho cáckhoản vay nợ, viện trợ của Chính phủ và nhiều dự án ODA tại Việt Nam

 Là NHTM hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại, thanh tốnquốc tế, kinh doanh ngoại hối, ứng dụng công nghệ vào hoạt động ngân hàng

 Là NHTM duy nhất tại Việt Nam được tạp chí “The Banker” một tạp chí ngânhàng có tiếng trong giới tài chính quốc tế của Anh quốc bình chọn là “Ngânhàng tốt nhất của Việt Nam" liên tục trong 5 năm 2000, 2001, 2002, 2003 và2004

1.6.2 Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh:

Trong những năm gần đây nền kinh tế thế giới có nhiều biến cố lớn như cuộckhủng khoảng tài chính và tiền tệ năm 1997, đồng tiền chung châu Âu ra đời, sự

cố máy tính, sự sáp nhập của các tập đồn kinh tế, định chế trong hệ thống tài chínhngân hàng thế giới tiếp tục diễn ra đã ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế ViệtNam trên các lĩnh vực đầu tư nước ngồi, sản xuất và tiêu thụ hàng hố nên tốc độphát triển kinh tế chỉ được duy trì ở mức khiêm tốn Tuy vậy, cùng với những biệnpháp tháo gỡ khó khăn linh hoạt của Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước Việt Namthì với những cố gắng, nỗ lực lớn lao của mình Ngân hàng Ngoại thương vẫn luônduy trì được tốc độ tăng trưởng cao và ổn định liên tiếp qua các năm Mặc dù môitrường kinh doanh có nhiều khó khăn nhưng hoạt động Tín dụng của Ngân hàngNgoại thương đã được cải tiến về nhiều mặt nên đảm bảo được chất lượng tốt, cácdịch vụ ngân hàng luôn được cải tiến về chất lượng và đa dạng hố nhằm đáp ứngmột cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Ngồi các hoạt động cho vay thông thường Ngân hàng Ngoại thương đã tăng cườnghoạt động qua thị trường liên ngân hàng trong nước và quốc tế nhằm nâng caohiệu quả sử dụng vốn, góp phần tăng trưởng lợi nhuận Trong những năm qua

Ngân hàng Ngoại thương luôn phát huy vai trò là một ngân hàng uy tín nhất trongcác lĩnh vực tài trợ, thanh tốn xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, bảo lãnh vàcác dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế, do vậy trong điều kiện cạnh tranh gay gắtNgân hàng Ngoại thương vẫn giữ vững được thị phần ở mức cao và ổn định.

Song song với các hoạt động kinh doanh, Ngân hàng Ngoại thương luôn chútrọng đến các hoạt động hỗ trợ kinh doanh khác như phát triển nguồn nhân lực,đầu tư chiều sâu vào công nghệ ngân hàng Hệ thống ngân hàng bán lẻ (VCB -2010) - một bộ phận của chiến lược phát triển công nghệ ngân hàng - được đưavào sử dụng từ tháng 9/1999 tại Sở giao dịch và đến nay đã triển khai trong tồn hệthống Ngân hàng Ngoại thương

Xác định được những khó khăn trước mắt cũng như trong tương lai, nhằm hộinhập với bên ngồi, theo đuổi các chuẩn mực ngân hàng trong khu vực cũng nhưtrên thế giới, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã xây dựng chiến lược pháttriển đến năm 2010 với những định hướng lớn và tồn diện bảo đảm cho ngân hàngphát triển lành mạnh mang lại hiệu quả thiết thực cho khách hàng, bạn hàng cũngnhư cho Ngân hàng

1.7 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CHỨNG KHỐN VCBS: Công ty TNHH Chứng khốn Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VCBS) -

thành viên 100% vốn của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - được thành lập

theo Quyết định số 27/QĐ-HĐQT ngày 7/1/2002 của Chủ tịch Hội đồng quản trịNgân hàng Ngoại thương Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh chứngkhốn Công ty được cấp phép hoạt động đối với tất cả các nghiệp vụ chứng khốntheo Giấy phép số 09/GPHĐKD do Uỷ ban Chứng khốn Nhà nước cấp ngày24/4/2002

Tổng quan về công ty:

Số nhân viên: 160 nguời Tổng tài sản: 2500 tỷ đồngHội sở chính: Hà Nội

Trải qua 5 năm hoạt động, VCBS tự hào là một trong những công ty chứng khốnhàng đầu tại Việt Nam, với các dịch vụ đa dạng:

 Môi giới chứng khốn

 Lưu ký chứng khốn

 Tư vấn đầu tư chứng khốn

 Tư vấn tài chính doanh nghiệp.

 Quản lý danh mục đầu tư

 Bảo lãnh Phát hành và Tự doanh

VCBS hiện là một trong những công ty chứng khốn dẫn đầu về thị phần môi giớichứng khốn với gần 35.000 tài khoản cá nhân và tổ chức trong và ngồi nước Xácđịnh nghiệp vụ ngân hàng đầu tư "investment banking" là trọng tâm, trong suốtthời gian hoạt động vừa qua, VCBS đã tập trung phát triển nghiệp vụ tư vấn tàichính và bảo lãnh phát hành và đã đạt thành tựu lớn trong bảo lãnh phát hành tráiphiếu chính phủ, trái phiếu chính quyền địa phương và trái phiếu doanh nghiệp củacác Tổng công ty lớn

Thế mạnh nổi trội của VCBS còn được thể hiện ở vị trí đi đầu về mặt ứng dụngcông nghệ thông tin trong kinh doanh chứng khốn và quản trị doanh nghiệp Trongsuốt giai đoạn 2003-2006, VCBS là công ty đầu tiên và duy nhất cho phép kháchhàng đặt lệnh mua bán chứng khốn qua Internet VCBS cũng đã ứng dụng chứngchỉ số chứng thực SSL with EV True 128-bit từ nhà cung cấp dịch vụ chứng thựcđiện tử uy tín số 1 thế giới VeriSign™ cho hệ thống này, cho phép bảo mật và mãhóa chống gian lận khi giao dịch qua web Trong thời gian tới, VCBS sẽ tiếp tụctriển khai những ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại và bảo mật nhất nhằmmang lại cho khách hàng sự tiện lợi trong việc thực hiện các giao dịch của mình

Với tiêu chí hoạt động "Khách hàng là trọng tâm" và cùng với Tập đồn Tài

chính Vietcombank, VCBS cam kết sẽ cung cấp các gói sản phẩm dịch vụ đadạng, hồn hảo, các giải pháp tài chính hiệu quả, sáng tạo, mang lại các giá trị giatăng mới giúp thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và qua đó hồn thiện sứ

mệnh đề ra: "Cùng khách hàng vươn tới sự thịnh vượng".

1.8 GIỚI THIỆU CÁC DỊCH VỤ CHỨNG KHỐN (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN) CỦA CÔNG TY CHỨNG KHỐN VCBS:

nhập và mã giao dịch để thực hiện đặt lệnh mua/ bán chứng khốn qua internet vàđiện thoại mà vẫn đảm bảo tính bảo mật cho khách hàng).

1.8.2 Tư vấn đầu tư:

Trên cơ sở tìm hiểu và thu thập thông tin về năng lực tài chính, độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập, mức độ chấp nhận rủi ro, các chuyên gia của VCBS- sẽ xâydựng hồ sơ khách hàng “risk profile” tương ứng để cung cấp cho khách hàng dịch

vụ tư vấn đầu tư gồm các nội dung sau:

- Tái cấu trúc và tối ưu hố danh mục đầu tư hiện thời

- Xây dựng chiến lược đầu tư phù hợp

- Lựa chọn thời điểm và cơ cấu đầu tư thích hợp

- Tìm kiếm các cơ hội đầu tư hiệu quả

- Hỗ trợ xây dựng benchmark đánh giá hiệu quả đầu tư

- Cung cấp các phân tích chuyên sâu các cổ phiếu đang niêm yết, các cổ phiếu OTC, định giá cổ phiếu theo yêu cầu của nhà đầu tư

1.8.3 Lưu ký:

Là hệ thống cho phép chứng khốn được lưu trữ dưới dạng dữ liệu điện tử (phi vật chất) Khi mở tài khoản tại VCBS, khách hàng có cơ hội tiếp cận tất cả các dịch vụlưu ký chứng khốn, cụ thể:

- Chuyển nhượng và thanh tốn chứng khốn: khách hàng có thể mang Sổ chứng nhận cổ đông đến VCBS để sử dụng dịch vụ lưu ký chứng khốn Sau khi điền đầy đủ thông tin vào Giấy gửi chứng khốn và đợi 1 thời gian nhất định để Trung tâm Lưu ký Chứng khốn Việt Nam (VSD) thông báo chấp nhận, mọi lệnh chuyển nhượng chứng khốn sẽ được thực hiện đơn giản, nhanh chóng, an tồn bằng các bút tốn ghi Nợ/ Có trên tài khoản khách hàng tại VCBS

- Thực hiện quyền đối với chứng khốn: cổ phiếu thưởng và quyền mua cổ phiếu phát hành thêm sẽ được tự động ghi Có vào tài khoản khách hàng Tương tự,

cổ tức bằng tiền và lãi suất không kỳ hạn sẽ được chuyển thẳng vào tài khoản

mà không phải qua trung tâm lưu ký

- Phong tỏa / Giải phóng phong tỏa chứng khốn: Khách hàng có thể yêu cầu VCBS phong tỏa chứng khốn để thực hiện các khoản vay với chứng khốn là tàisản cầm cố Quy trình cho vay cầm cố được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn

so với tài sản là chứng khốn vật chất Khi đã hồn thành nghĩa vụ tài chính, tài

khoản của khách hàng lập tức được giải phóng phong toả để có thể trở lại giao dịch bình thường.

1.9 GIỚI THIỆU VỀ SÀN GIAO DỊCH CHỨNG KHỐN CỦA CÔNG TY CHỨNG KHỐN VCBS (LẦU 6, SỐ 63 PHẠM NGỌC THẠCH, P6, Q3):

Hình 2.1 Sơ đồ sàn giao dịch chứng khốn công ty chứng khốn VCBS

Công ty chứng khốn Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam có trụ sở chính tại HàNội và có chi nhánh tại TPHCM là lầu 6, số 63 Phạm Ngọc Thạch, P6, Q3 và lầu

1, số 70 Phạm Ngọc Thạch, P6, Q3 Trong đề tài sẽ tiến hành phát bảng câu hỏi tạilầu 6, số 63 Phạm Ngọc Thạch

Cơ sở vật chất và trang thiết bị của sàn giao dịch VCBS (lầu 6, số 63 Phạm NgọcThạch):

Phòng

Lưu ký Phòng họp

Mở tài khoản

 Sàn có khoảng 100 ghế ngồi dành cho khách hàng theo dõi thông tin chứngkhốn.

 Có tổng cộng 8 màn hình LCD để cho khách hàng theo dõi thông tin về thịtrường chứng khốn trong phiên giao dịch

 Sàn còn có 4 máy laptop để cho các khách hàng có thể trực tiếp đặt lệnhmua/ bán chứng khốn

 Tại sàn còn có các quầy giao dịch để thực hiện các dịch vụ, tên quầy vànhiệm vụ của từng quầy sẽ được trình bày trong bảng sau:

Bảng 2.1 Tên và nhiệm vụ của các quầy giao dịch tại sàn chứng khốn VCBS

Tên quầy Số thứ tự Công việc Số nhân viên

Mở tài khoản Mở tài khoản giao dịch chứng khốn

Đăng ký giao dịch qua Internet, điện thoại

Yêu cầu cung cấp các sữa đổi, bổ sung các thông tin có liên quan về tài khoản

Nhận hồ sơ đăng ký đấu giá, nhận và nộp phiếu tham dự đấu giá

2

Lưu ký 5 - 7 Lưu ký (gửi chứng khốn) đối với khách hàng

đã có tài khoản tại công ty

Thực hiện chuyển nhượng CP chưa niêm yết hay chưa đăng ký giao dịch

Tra cứu thông tin về các quyền phát sinh liên quan đến cổ phiếu (cổ tức bằng cổ phiếu, cổ phiếu thưởng, phát hành thêm)

3

Môi giới 8 – 11 Nhận phiếu lệnh (mua, bán, sửa, hủy lệnh)

Nhập lệnh mua/ bán

In, sao, kê tài khoản, kết quả giao dịch

Nhận nộp đơn mua CP phát hành thêm

4

Quy trình cung cấp dịch vụ chứng khốn của công ty chứng khốn VCBS:

Hình 2.2 Quy trình cung cấp dịch vụ của công ty chứng khốn VCBS1.9.1 Mở tài khoản giao dịch:

1 Điều kiện để tham gia mua bán chứng khốn

Theo quy định hiện hành của UBCK.NN, các tổ chức và cá nhân muốn

tham gia đầu tư chứng khốn trên Thị trường tập trung đều phải mở tài

khoản giao dịch chứng khốn tại một Công ty chứng khốn

Tại Công ty chứng khốn, khách hàng sẽ được dịch vụ mở (hoặc đóng) tài khoản miễn phí

o Điền vào Hợp đồng mở tài khoản giao dịch chứng khốn.

o Nộp Hợp đồng mở tài khoản giao dịch chứng khốn, bản sao Chứng minh nhân dân và thẻ tài khoản ngân hàng tại quầy giao dịch trước cửa sàn giaodịch

o Chờ xác nhận của nhân viên xác nhận (khoảng 5 phút)

3 Các giấy tờ cần thiết để mở tài khoản giao dịch và lưu ký chứng khốn

o Bản sao Chứng minh nhân dân

o Tài khoản tại bất kỳ ngân hàng nào

o2 Hợp đồng mở tài khoản giao dịch chứng khốn (theo mẫu VCBS cungcấp)

o2 Giấy đăng ký giao dịch chứng khốn qua internet và điện thoại (nếu kháchhàng muốn giao dịch qua internet và điện thoại)

Sau khi đã điền đầy đủ thông tin vào Hợp đồng mở tài khoản giao dịchchứng khốn và nộp đầy đủ các giấy tờ cần thiết tại quầy Mở tài khoản thì

sau 5 phút nhân viên xác nhận sẽ xác nhận Hợp đồng mở tài khoản giao

dịch chứng khốn và cung cấp cho khách hàng số tài khoản giao dịch chứngkhốn Tuy nhiên, nếu muốn thực hiện giao dịch thì khách hàng cần phải nộptiền vào tài khoản hoặc lưu ký chứng khốn trước 1 ngày

Nếu khách hàng muốn đăng ký giao dịch qua Internet hay điện thoại thìkhách hàng điền đầy đủ thông tin vào giấy đăng ký giao dịch qua Internet,

điện thoại và nộp tại quầy Mở tài khoản Sau 7 ngày công ty sẽ cung cấp

cho khách hàng tên truy nhập, mã truy nhập và mã giao dịch để có thể giaodịch qua Internet hay điện thoại mà không cần trực tiếp đến sàn giao dịch

Nội dung tài khoản giao dịch

Tiền và chứng khốn của quý khách sẽ được quản lý trong "Tài khoản Giaodịch chứng khốn" mở tại Công ty chứng khốn VCBS bao gồm:

1 Quản lý số dư tiền của quý khách: tiền gửi vào tài khoản hoặc thu về từ

việc bán chứng khốn của quý khách sẽ được quản lý trên tài khoản này

2 Quản lý số dư chứng khốn: chứng khốn lưu ký hoặc mua về sẽ được thể

hiện trên tài khoản và Công ty Chứng khốn chứng khốn VCBS sẽ thực

hiện lưu giữ chứng khốn cho khách hàng Khách hàng vẫn được hưởng

đầy đủ các quyền do sở hữu số lượng chứng khốn trên tài khoản của mình

1.9.2 Ký quỹ tiền và lưu ký chứng khốn

Sau khi hồn thành thủ tục mở tài khoản Giao dịch chứng khốn, khách hàngmuốn đặt lệnh giao dịch chứng khốn phải thực hiện ký quỹ tiền hoặc lưu kýchứng khốn để đảm bảo lệnh giao dịch đủ số dư

1 Nộp tiền vào tài khoản:

Khách hàng nộp tiền mặt tại Ngân Hàng Ngoại Thương – Chi nhánh TânĐịnh:

o Điền vào phiếu gửi chứng khốn

o Điền vào bảng kê chứng khốn nộp tại quầy 5,6,7.

Sau khi nộp tiền vào tài khoản hoặc lưu ký chứng khốn thì sau 1 ngày ngày

khách hàng mới có thể đặt lệnh mua bán chứng khốn được

để chờ khớp lệnh Thời gian xử lý 1 phiếu lệnh của nhân viên môi giới là

khoảng 1 phút 5 giây.

o Sau mỗi phiên giao dịch, nếu lệnh được khớp VCBS sẽ gửi thông báo kếtquả giao dịch cho khách hàng qua email hoặc tin nhắn (SMS), ngồi rakhách hàng còn có thê hỏi trực tiếp tại quầy giao dịch của công ty

o Thời gian thanh tốn bù trừ của trung tâm giao dịch là 3 ngày làm việc:

- Chứng khốn mua sau 3 ngày mới về tài khoản của khách hàng, lượngchứng khốn này sẽ được tự động lưu ký dưới hình thức ghi sổ Khichứng khốn về tới tài khoản thì khách hàng mới có quyền đặt lệnh bánhay chuyển nhượng chứng khốn

- Tiền bán chứng khốn sau 3 ngày kể từ ngày bán chứng khốn mới đượcchuyển về tài khoản Khách hàng có thể nhận tiền ngay khi sử dụng dịch

vụ ứng trước tiền bán chứng khốn khi có kết quả khớp lệnh

o Phí dịch vụ môi giới chứng khốn sẽ được VCBS tự động trích chuyển từtài khoản của khách hàng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụcắt tóc

Một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:

 Phuơng tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp

 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cầnđược xử lý

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

1.11.2 Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việcphân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai côngviệc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành haigiai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự hình thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vàokho, bán và sử dụng Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo

ra dịch vụ đó Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học(khách hàng) Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện củakhách hàng Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịchvụ

1.11.3 Tính chất không đồng nhất

Tính chất không đồng nhất ở đây là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể xếp từ rất kém cho đến rất hồn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch

vụ Những vấn đề thiết yếu và chất luợng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theongười phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụcũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sảnphẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm nàylàm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

1.11.4 Tính chất không thể tồn trữ

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó sử dụng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không

sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể sản xuất,tồn kho và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phầnnào của dịch vụ có thể phụ hồi lại Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểudiễn có người ngồi thì ta không thể để dành 20% số ghế còn trống lại cho lần saubiểu diễn Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến bay ngày hômnay cho hành khách bay ngày hôm sau Vì vậy số ghế trống trong một chuyến baychính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng củatính không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức caonhất của nó

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, dovậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng

1.12 TAM GIÁC DỊCH VỤ:

Tam giác dịch vụ thể hiện một triết lý quản lý dịch vụ hồn chỉnh Ba góc của tamgiác này là: chiến lược dịch vụ, nhân viên và hệ thống tổ chức Phần giao và cũng

là phần trung tâm của tam giác này là khách hàng

Trái tim tam giác là khách hàng, “biết được khách hàng của bạn” nghe có vẻ đơngiản, nhưng thực sự lại là thiết yếu cho bất kỳ tổ chức nào (trước khi khách hàngđược thỏa mãn, chúng ta phải biết rõ mong muốn và nhu cầu của họ)

Do đó chiến lược nên được phát triển dựa trên khách hàng Chiến lược này sẽ tậptrung vào khách hàng và dẫn đến cam kết của tổ chức Từ các kiến thức và hiểubiết về khách hàng, ta có thể phát triển hai yếu tố then chốt của chiến lược dịch vụ:

- Tập trung bên trong – là cam kết của tổ chức đối với dịch vụ

- Tập trung bên ngồi – là lời hứa về dịch vụ của chúng ta với khách hàng

Chiến lược dịch vụ là một hướng dẫn cho chúng ta khi ra quyết định cung cấp dịch

vụ và tất cả các hoạt động cần thiết để cung cấp dịch vụ một cách thành công Do

đó chiến lược dịch vụ phải được thông báo tới mọi người trong tổ chức và được họhiểu và chấp nhận là điều tất yếu

Tất cả các nhân viên phải được đào tạo và phát triển để đảm bảo rằng họ có kiếnthức, kỹ năng và năng lực cần thiết để thực hiện công việc của họ và nâng cao dịch

vụ Họ phải phối hợp bên trong với nhau và bên ngồi với khách hàng Lời hứa vềdịch vụ không thể được nhận ra nếu không có sự cam kết và hỗ trợ tồn lực của tất

cả mọi người trong tổ chức Tất cả các cấp nhân viên trong tổ chức dịch vụ, từgiám đốc đến nhân viên trực tiếp phục vụ, phải chia sẻ cùng một giá trị dịch vụ,những mục tiêu tổ chức và các mức độ cam kết đều phải hướng tới lời hứa về dịchvụ

Một yếu tố quan trọng khác nữa là hệ thống của tổ chức: các hoạt động hay quátrình phải được liên kết với nhau Có thể có nhiều hệ thống trong một tổ chức như

là hệ thống quản lý, hệ thống tài chính, hệ thống trả lời các sự cố Trong một tổchức hướng tới khách hàng, tất cả các hệ thống nên hỗ trợ cho chiến lược và conngười, và đồng thời tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng

Tam giác dịch vụ là một khung súc tích và hiệu quả để giúp nhận thức về một tổchức dịch vụ và các công việc của nó Mỗi tổ chức cần phải nghiên cứu một “tam

đó một tổ chức có thể tạo ra và duy trì một dịch vụ nổi bật.

1.13 PHÂN LOẠI NHỮNG QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ:

1.13.1 Mức độ chuẩn hóa:

Một dịch vụ chuẩn được thiết kế cho số lượng cung cấp lớn và chỉ tập trung giớihạn vào một số khía cạnh dịch vụ Nhưng đối với dịch vụ theo yêu cầu cụ thể củatừng khách hàng thì lại đòi hỏi linh động và khả năng

1.13.2 Đối tượng phục vụ:

Tài sản khách hàng: việc bảo vệ chống hư hại và thất thốt là quan trọng.

Hàng hóa đi kèm do công ty cấp: dự trữ hàng thích hợp và bảo vệ chất lượng hàng

là điều quan trọng

Đối tượng cần xử lý nhưng không cần giao tiếp với khách hàng: công việc có thể

được tổ chức đặt trọng tâm cho hiệu suất cao hơn

Sự giao tiếp với khách hàng: khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp của nhân

viên là yếu tố vô cùng quan trọng

Cơ thể khách hàng: cần quan tâm đến đặc tính thiết kế của phương tiện phục vụ và

vị trí thực hiện dịch vụ

1.13.3 Các hình thức giao tiếp với khách hàng:

- Khách hàng phải đích thân có mặt và giao tiếp với nhân viên

- Khách hàng giao tiếp không trực tiếp, như thông qua email, điện thoại…

- Khách hàng hồn tồn không cần giao tiếp với nhân viên

1.14 XÁC ĐỊNH RÕ HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY:

Để xác định rõ hệ thống cung cấp dịch vụ của công ty, chúng ta nên sử dụng lưu

đồ để vẽ ra những bước, hoạt động được thực hiện để đáp ứng lại sự đặt hàng củakhách hàng Chúng ta nên vẽ đường hiển thị phân biệt giữa bộ phận phía trước và

bộ phận hậu đài của một hệ thống cung ứng dịch vụ

Bộ phận phía trước: nơi giao tiếp với khách hàng Ở đây khách hàng cảm nhận

được những bằng chứng hữu hình về dịch vụ

Thời điểm biết sự thật: những điểm tiếp xúc mang tính chấp nhận hay hủy bỏ việc

mua bán hàng, hay là khách hàng có hay không tiếp tục kinh doanh với công tytrong tương lai

1.15ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:

1.15.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ:

Từ những năm 70, các sản phẩm có chất lượng ngày càng gây sự chú ý trong cácngành công nghiệp cũng như trong công chúng Các doanh nhân, các nhân viên,khách hàng, các nhà giáo dục, chính phủ và công chúng nói chung ngày càng quantâm nhiều đến chất lượng Thực tế chất lượng ảnh hưởng đến nhiều đối tượngkhách nhau trong xã hội Trong điều kiện các yếu tố khác nhau thì một dịch vụ cóchất lượng cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn và nhờ đó làm tăng sự trung thành củakhách hàng

Nếu như chất lượng rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hóa được sảnxuất theo tiêu chuẩn rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lĩnh vựcdịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết Tuy nhiên, để định nghĩa chất

lượng dịch vụ lại là một vấn đề cực kì khó, theo Garvin (1984) thì có năm

phương cách để định nghĩa dịch vụ là:

lượng dịch vụ là “mức độ siêu việt, bản chất tương đối” Chất lượng trong

trường hợp này là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh cái gì tốt nhất.

hay qui cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót

nào với qui cách

nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chấtlượng Một cụm từ thường được sử dụng cho phương cách này là đáp ứng mụcđích

và chỉ xét đến những đặc tính đo lường trước Trong hầu hết các trường hợp,nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có nghĩa là chất lượng cao hơn

Ví dụ, một phiên xoa bóp lâu 40 phút sẽ được xem tốt hơn một phiên xoa bópchỉ lâu 30 phút Mặt khác, ít hơn đôi khi cũng được xem là chất lượng cao hơn

- Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa

trên yếu tốt chi phí hay giá cả

Nhìn chung nguời ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng

cảm nhận (theo phương cách dựa trên người sử dụng) Mỗi khách hàng thuờng

cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trongviệc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vựcdịch vụ, chất lượng dịch vụ là một hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác,chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của kháchhàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo phương cách dựa trên người sử dụng, Parasuraman et al (1985:1988, dẫntheo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứuchất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa

ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Hình 3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo

Là sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng Đây

là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắtđược nhu cầu và mong muốn khách hàng.

Ví dụ: một nhà hàng ăn nhanh được trang tí với không khí ấn cúng và dễ chịu, độingũ nhân viên thân thiện và phục vụ suốt 24 giờ nhưng lại không phục vụ kháchhàng nhanh chóng Điều mà khách hàng muốn chính là thức ăn được phục vụ mộtcách nhanh chóng

Trong trường hợp này, công ty mất rất nhiều nguồn lực mà không làm tăng chấtlượng dịch vụ Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì màkhách hàng mong muốn Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực nghiên cứu thịtrường, việc truyền đạt thông tin đến từ nhân viên đến nhà quản lý, và số cấp quản

lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý

Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụthuộc vào phạm vi công ty nhận thức tầm quan trọng của khách hàng Điều này thểhiện việc cố gắng đạt được thông tin chính xác về nhu cầu khách hàng, việc giảmrào cản giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý

1.15.1.2 Khoảng cách (2):

Là sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản

lý Sai lệch này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của kháchhàng Sai lệch này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của cácnhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa cácnhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng

Ví dụ: người điều hành cửa hàng thức ăn nhanh nói trên cuối cùng cũng hiểu đượcnhững gì mà khách hàng mong muốn ở cửa hàng của họ Nhưng ông ta không thể

sử dụng thông tin này để đưa ra những tiêu chuẩn dịch vụ thích hợp Thời gianxếp hàng tối thiểu là 15 phút, trong khi thực tế khách hàng lại muốn không phảichờ quá 3 phút dể được phục vụ

Ở đây nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không thểđáp ứng được mong muốn của họ Để hạn chế và loại bỏ sai lệch loại này, nhàquản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và phải làm cho kháchhàng nhận ra rõ những mong muốn của họ sẽ được đáp ứng Như vậy, công ty phải

đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụchi tiết Việc chuẩn hóa các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạnchế sai lệch loại này

Là sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ, khi kếtquả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại này xuất hiện.

Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này

Ví dụ: dù cho nhà hàng thức ăn nhanh có đặt ra thời gian xếp hàng tối đa là 3 phút,nhưng nhân viên phục vụ không thể thực hiện theo đúng những tiêu chuẩn quyđịnh này

Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch

vụ Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực cuả đội ngũ nhânviên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách tồn tâm tồn ý.Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó làcông tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc

Các nhân tố mang tính quyết định gây ra sai lệch này là vấn đề làm việc theonhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên, sự thích ứng công nghệ, mức độcảm nhận của nhân viên về vấn đề kiểm sốt và trách nhiệm, hệ thống kiểm sốt quacác giám sát viên cũng như các việc liên quan đến vai trò của một nhà cung cấpdịch vụ

Sai lệch loại này có thể được hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm làmviệc có hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên Điều này có thể đạtđược bằng cách sàn lọc các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng nhânviên sẽ có sự thích ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tư thích hợp vàocông nghệ và công tác huấn luyện Cần thúc đẩy các chương trình, chính sách vàthực hiện tập huấn và trao quyền cho nhân viên, qua đó sẽ làm tăng sự hài lòng vớicông việc Triển khai một hệ thống hiệu quả và đo lường, kiểm sốt và ghi nhậnviệc thực hiện của nhân viên cũng rất cần thiết

1.15.1.4Khoảng cách (4) :

Là sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch

vụ Sai lệch loại này nảy sinh khi công ty không giữ đúng cam kết Khách hàngcảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện.Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chínhxác hay nhầm lẫn

Ví dụ: nếu nhà hàng thức ăn nhanh quảng cáo dịch vụ ăn liền nhưng chỉ đáp ứngđược tiêu chuẩn thời gian xếp hàng 3 phút thì khách hàng vẫn thấy việc thực hiệndịch vụ kém

Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệthống thông tin với khách hàng kém Mong muốn của khách hàng hình thành từ

và thận trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngồi Sẽ tốt hơn nếu công ty thựchiện vượt quá mong đợi của khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là khônggiữ được cam kết về chất lượng dịch vụ mà hầu như không thể đạt được.

1.15.1.5Khoảng cách (5):

Là sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Sai lệch loại này là do

sự chênh lệch mà khách hàng cảm nhận giữ mức chất lượng mà họ chờ đợi so vớichất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Ví dụ: khi đặt một cái bành pizza ở nhà hàng thức ăn nhanh, những kinh nghiệmquá khứ của khách hàng sẽ hình thành những mong muốn về mùi vị Nếu mùi vịcủa bánh pizza khác với mong muốn này thì dịch vụ vẫn không đáp ứng đượcmong muốn khách hàng

Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể,cũng như khi cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhậnđược, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy chưa được thỏa mãn

Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra được tầm quan trọngcủa khách hàng Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, hiểu biết khách hàng,

và chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ và nhận thức mỗi kháchhàng là một cá nhân riêng biệt Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cungc ấp cho kháchhàng nhận thức được giá trị của dịch vụ

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảngcách lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

1.15.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF:

Theo mô hình chất lượng dịch vụ ở hình 2.1, Parasuraman và các cộng sự đã đưa

ra thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

 Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”, vànhứng lời hứa danh dự

 Độ phản hồi: luôn sẵn sàng và sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanhchóng

 Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

 Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

 Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ.

 Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận

 Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn ngữ

mà họ có thể hiểu được

 Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng

 Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị,nhà cửa, nhân viên phục vụ

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo nàycho thấy sự phức tạp trong đo lường không đạt giá trị phân biệt trong mọi trườnghợp Sau đó, Parasuraman và các công sự đã thu gọn lại 10 thành phần ban đầu lạicòn 5 thành phần, thang đo SERVQUAL mới gồm 5 thành phần với 22 biến quan

sát, cụ thể các thành phần và các biến như sau:

 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác vớinhững gì đã cam kết, hứa hẹn

- Cung ứng dịch vụ như đã hứa

- Độ tin cậy trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng

- Thực hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên

- Cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa

- Duy trì mức độ không sai sót

 Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàn giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cungcấp dịch vụ như đã hứa

- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

- Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

- Mong muốn hỗ trợ khách hàng

- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

giao tiếp…

- Nhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách hàng

- Làm cho khách hàng cảm thấy an tồn trong việc cung ứng dịch vụ

- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhận

- Nhân viên có đủ kiến thức trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng

 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân kháchhàng

- Đặc biệt quan tâm đến khách hàng

- Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

- Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

- Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

Sau khi nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhậnnhư một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều

SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL làSERVPERF.

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giớithiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảmnhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ôngcho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận màkhông cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quansát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường nàyđược gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Cả hai mô hình, mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có nhữngnghiên cứu tiếp sau sử dụng Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên chothấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng dắn hoặc thậm chí đúng dắnhơn

1.16 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Như vậy, bất chấp còn nhiều tranh luận, mô hình SERVQUAL và SERVPERF vẫn

có giá trị trong mô hình lý thuyết và thực tiễn Để thực hiện mục tiêu đề tài đã đặt

ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch

vụ chứng khốn của công ty chứng khốn Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, cụ thể như sau:

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

Đánh giá chung

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1.17 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiêncứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

1.17.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Ban đầu quá trình nghiên cứu định tính để tìm hiểu về các dịch vụ chứng khốn vàquy trình hoạt động của công ty chứng khốn VCBS thông qua quá trình quan sáthay phỏng vấn trực tiếp khách hàng, nhân viên của công ty Quá trình nghiên cứu

sơ bộ này giúp hiểu rõ hơn về các dịch vụ chứng khốn, các quy trình cung cấp dịch

vụ, các giai đoạn tiếp xúc với khách hàng, các thủ tục cần thiết khi khách hàng sửdụng dịch vụ chứng khốn của công ty VCBS…

Quá trình nghiên cứu sơ bộ cũng nhằm để hiệu chỉnh, bổ sung thang đoSERVPERF cho phù hợp với loại hình dịch vụ chứng khốn Việc thảo luận nhóm

sẽ được tiến hành với 5-7 khách hàng, nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổnghợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể là mô hình nghiên cứu Tiếp theo,bảng câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thư (5-10 bảng),ghi nhận các phản hồi và hiệu chỉnh lần cuối

Như vậy, kết quả của nghiên cứu định tính này là nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang

đo, mô hình nghiên cứu và cho ra bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu chínhthức

4.1.1 Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, ưu điểm của phương pháp này là

có thể lượng hóa được cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụcủa công ty bằng những điểm số đánh giá Quá trình nghiên cứu định lượng sẽ sửdụng kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của công tyVCBS qua bảng câu hỏi (đóng)

Tồn bộ các dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, quátrình phân tích dữ liệu sẽ được trình bày ở phần 4.5

1.18 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN:

Thông tin thứ cấp: