phương pháp chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu

Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: Dễ ghi nhớ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian) Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)

Phương pháp Chọn các yếu

tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu

(Choosing Brand Elements

To Build Brand Equity)

Nội dung

Tóm lược các yếu tố thương hiệu tối ưu

Lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Xây dựng các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu

Add Your Text

Add Your Text Add Your Text

Add Your Text

Add Your Text

Add Your Text

Các yếu

tố

Tính dễ chuyển đổi

Tính có thể thích nghi Tính dễ nhớ

Tên thương hiệu

Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol)

Nhân vật

Khẩu hiệu

Âm nhạc Bao gói

Chiến lược xây dựng các yếu tố thương hiệu

Chọn tên thương hiệu

Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay

những liên tưởng then chốt của một sản phẩm

6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:

 Dễ ghi nhớ

 Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay

lợi ích sản phẩm)

 Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)

 Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)

 Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng

với thời gian)

 Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi

phạm bản quyền)

Chọn tên thương hiệu

Phân loại tên thương hiệu (Landor):

I.Mô tả (Descriptive)

Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen

Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing

II Khuyến nghị (Suggestive)

Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng

Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies

III Phức hợp (Compounds):

Kết hợp hai hay nhiều từ

Ví dụ: redhat

Chọn tên thương hiệu

Phân loại tên thương hiệu (Landor):

IV Cổ điển (Classical)

Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn

Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương

hiệu:

- Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)

- Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)

- Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)

Chọn tên thương hiệu

Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:

Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)

Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)

Chọn tên thương hiệu

Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên

tưởng về sản phẩm

 Son môi ColorStay

 Dầu gội Head & Shoulders

 Kem đánh răng Close-Up

 Bánh snack giảm béo Snack Well

 Pin tự động DieHard

 Xi chùi sàn nhà Mop & Glo

 Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine

 Món gà hầm Shake’n Bake

 Tủ lạnh và tủ đông Sub-Zero

 Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đã nêu:

• Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu.

• Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác

• Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương trình

marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu

(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác

nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,…)(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu

gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1)(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10

tên thương hiệu được sàng lọc

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có

ý nghĩa của tên thương hiệu

(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền

Tiến trình đặt tên thương hiệu

Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand)

Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ

thuật

Phát triển tên bằng máy tính

Ngân hàng tên trên máy tính

Lựa chọn tên đầu tiên

Danh sách ngắn các tên thương hiệu

Nghiên cứu hợp pháp

Kiểm định người tiêu dùng

Lựa chọn tên cuối cùng

Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ

Đầu vào khách hàng: lựa chọn danh sách ngắn Đầu vào khách hàng: phê chuẩn

chiến lược

Biểu trưng và biểu tượng

 Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng

trong nhận thức thương hiệu

 Biểu trưng (Logos): gắn với dấu hiệu của từ

(Coca-cola, Dunhill, và Kit-Kat)

 Biểu tượng (Symbols): gắn với hình ảnh

(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex, CBS eye, Nike swoosh, and Olympic rings)

Biểu trưng & biểu tượng

Nhân vật

Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa trên

đặc tính con người hay cuộc sống thật)

Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn

Monroe), con vật (Tom và Jerry)

Yêu cầu:

Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích.

Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục

tiêu và vượt thời gian

Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua

thời gian

Các nhân vật quảng cáo cho nước hoa Chanel

17/11/2012 2004

Nhân vật hoạt hình

Khẩu hiệu

Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục

và mô tả về thương hiệu

Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại

Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh

thương hiệu

Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công

chúng

Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola

• Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả

• Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển

• Có thể lưu kho ở nhà

• Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm

Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu

Cung cấp thuộc tính sản phẩm

Tác động mạnh đến doanh số

Bao gói

Nhạc nền của thương hiệu

Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng

trong gắn thương hiệu

Dễ nhớ, tốt cho nhận thức

Khó chuyển đổi

• Give me a break (Kit-Kat)

• In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây)

Thông điệp âm nhạc

Tóm lược yêu cầu đối với các yếu tố thương hiệu

Có khả năng dễ nhớ

Có ý nghĩa

Được ưu thích

Có thể bảo hộ

Dễ chuyển đổi

Dễ thích ứng

Đóng gói Nhận thức Cao Cao Có Không Có

Cảm ơn