phương pháp xác định các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu

Liên tưởng tự do Các kĩ thuật xạ ảnh Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman Phương pháp dựa trên kinh nghiệm Nhận dạng những mối liên tưởng thương hiệu và nguồn gốc của tài sản thương hiệu  Tự do khai thác nhận thức của NTD về sản phẩm và thương hiệu

Hiệu

3

1 Kĩ thuật nghiên cứu định tính

Khái quát về nghiên cứu định tính

 Nhận dạng những mối liên

tưởng thương hiệu và

nguồn gốc của tài sản thương

hiệu

 Tự do khai thác nhận thức

của NTD về sản phẩm và

thương hiệu

 Là một phương pháp đo lường

tương đối không có cấu trúc

Liên tưởng tự do

 Dùng để nhận dạng những phạm vi của mối liên

tưởng thương hiệu trong tâm trí khách

Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào?

- Khi nào và ở đâu sử dụng thương hiệu này?

- Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng?

- Họ sử dụng như thế nào?

- Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn?

- Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này?

- Bạn không thích điều gì về thương hiệu này?

- Bạn có tìm thấy điều gì độc nhất của thương hiệu này?

Liên tưởng tự do

Ví dụ - Một bản đồ ý nghĩ về một thương hiệu

Liên tưởng tự do

Cách thực hiện và lưu ý:

- Loại hình khảo sát nào được sử dụng?

- Mã hóa và giải thích như thế nào các kết quả điều tra?

- Hỏi một chung chung về thương hiệu 

đi sâu/ khai thác/ dò sâu một cách cụ thể hơn: sử dụng câu hỏi mở, trả lời bằng nói hoặc viết

Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Kĩ thuật xạ ảnh

Dùng trong trường hợp khách hàng khó hoặc không muốn nói thật cảm nghĩ về một thương hiệu:

- Ưu điểm: Khám phá những ý nghĩ thật của khách

hàng.

- Kỹ thuật: Đưa ra những sự kích thích không hoàn

chỉnh và yêu cầu họ hoàn chỉnh lại những câu hỏi đó VD: Dấu mực, hoàn thiện và giải thích, so sánh.

- Kết quả: Hình ảnh về thương hiệu tốt hơn

Điền vào chỗ trống

……

Điền vào chỗ trống

Kĩ thuật xạ ảnh

Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

 Những sự so sánh/ liên tưởng này có ý nghĩa gì?

Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET)

 Dựa trên niềm tin mà NTD có động cơ trong tiềm thức về hành vi mua của họ

 Là kĩ thuật để khám phá những ý tưởng có mối liên

hệ với nhau có ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi”

 Ý tưởng là những khái niệm trừu tượng được tạo ra bởi những nhà nghiên cứu để lưu giữ những ý kiến thông thường

 Giúp rút ra những suy nghĩ và cảm nhận ẩn giấu của NTD về một chủ đề đặc biệt nào đó mà được thể hiện

rõ nhất bằng một hình ảnh ẩn dụ minh họa

Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET)

Các bước trong bao gồm

Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET)

Ứng dụng của ZMET

Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu

 The Big Five - 5 Nhóm Tính từ để đánh giá tính cách thương hiệu

Lifebouy* world generated as a peaceful & pastoral place which in

Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu

Phương pháp trải nghiệm thực tế

Các hoạt động:

•Nhân chủng học – Sống

cuộc sống của người tiêu

dùng trong một thời gian

o Phối hợp các cậu hỏi với nhau

o Tận dụng các cơ hội để hỏi

o Để các chuyên gia nghiên cứu với người tiêu dùng

o Viếng thăm có kế hoạch trước

o Thoát ra phạm vi của một phòng hội họp

 Tạo ra những sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng hiệu quả – David Taylor

 Mới - Fresh

 Liên quan – Relevant

 Lâu dài – Enduring

 Truyền cảm hứng – Inspiring

“Khoan vào những sự thật ngầm hiểu cốt lõi”

 Giúp các công ty có thể khai quật được những sự thật

ngầm hiểu của người tiêu dùng để dẫn tới những sản phẩm hoạc dịch vụ tốt hơn và cuối cùng là thương hiệu vững

2 Kĩ thuật nghiên cứu định lượng

 Phản hồi thương hiệu

 Mối quan hệ với thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Liên quan đến sức mạnh TH trong trí nhớ được phản ánh bởi khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận biết các yếu tố của Thương hiệu như tên thương hiệu , logo, biểu tượng, đặc điểm , bao bì , slogan trong các tình huống khác nhau

Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Nhận dạng thương hiệu

• Khái niệm: yêu cầu người tiêu dùng phải nhận biết TH trong

nhiều hoàn cảnh khác nhau dựa vào việc xác định các yếu tố thương hiệu

• Kĩ thuật:

• C1: Đưa 1 loạt sản phẩm (nhìn thấy hoặc được nghe mô tả) bên cạnh những vật mà NTD chưa bao giờ nhìn thấy  Trả lời “có” hay “không”  NTD tự tin hơn về câu trả lời

• C2: Dùng bài test kiểm tra tầm nhìn thương hiệu của NTD theo tri giác khi

nó bị bóp méo, che lấp 1 phần tên thương hiệu

Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Sự gợi nhớ

VD 1: Khảo sát về xe Porchse Boxter

trên thị trường ngoài nước Đức, thì các

gợi ý có thể theo trình tự thu hẹp dần:

 Thuộc tính sản phẩm: “Khi nhắc đến sô-cô-la, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu

nào?”

 Mục địch sử dụng của sản phẩm: “Nếu bạn dự định sẽ ăn bánh snack tốt

cho sức khỏe, bạn sẽ sử dụng thương hiệu bánh nào?”

Mức độ nhận biết

Trong các phương pháp nghiên cứu, phải xét trường hợp: NTD tự bịa ra hoặc đoán câu trả lời

Điều chỉnh phán đoán

Vấn đề nhận thức giả  tín hiệu sai lệch về định hướng chiến lược đúng đắn của thương hiệu

Phải xây dựng nhận thức đến một cấp

độ cao hơn

Hàm ý chiến lược

• Ưu điểm của PP gợi nhớ có sự hỗ trợ :

• Đi sâu vào việc thông tin thương hiệu được sắp xếp trong trí nhớ như thế nào và dạng gợi ý nào có thể giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu

• Có ý nghĩa lớn đối với sự chọn lựa của người tiêu dùng và chiến lược marketing

• Cung cấp cái nhìn sâu sắc vào cấu trúc phân loại và định vị

TH trong suy nghĩ của người tiêu dùng TH thường được

gợi nhớ theo từng nhóm Một số TH được gộp chung với

nhau khi chúng có nhiều điểm chung và do đó, khi 1 TH

Phản ứng với thương hiệu

Ý định mua hàng có nhiều khả năng tiên đoán cho việc mua hàng thực tế khi có sự

tương ứng giữa 2 trong các loại sau:

và thương hiệu)

Ngữ cảnh (trong loại cửa hàng nào dựa trên mức giá nào và các điều kiện khác)

Thời gian (trong vòng một tuần, tháng hoặc năm)

Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Mối quan hệ với thương hiệu

VD: việc đo lường có thể khám phá hành vi truyền tai nhau (word-of-mouth), hành vi trực tuyến, và có thể nghiên cứu sâu hơn

3 Mô hình tổng quát giá trị thương

hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng

Sự liên kết

Động lực thương hiệu

Thẩm quyền

Sự nhận dạng

Sự chấp

thuận

Mối quan hệ giữa

Thương hiệu – Cảm xúc về lợi ích của khách hàng và Tính vô hình của thương hiệu

Sản phẩm

Dịch vụ

Sự yêu thích

Hiệu quả

Tài sản giá

trị

Giá

Sư hiện

Sự liên quan Hiệu quả Thuận lợi

Sự liên kết

Mối quan hệ với mô hình CBBE

Mô hình CBBE

Động lực thương hiệu

Mối quan hệ với mô hình CBBE

hiệu