đánh giá giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng

Định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu ( Brand Equity ) là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker) Đem lại giá trị cho công ty: -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing Sự trung thành với thương hiệu Giá cả/lợi nhuận Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh

Nguồn gốc của giá trị thương hiệu

Xây dựng thương hiệu

Nội dung

Tạo ra thương hiệu mạnh:

kiến thức thương hiệu.

Tạo ra thương hiệu mạnh:

kiến thức thương hiệu.

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Company Logo

Chất lượng cảm nhận Liên kết thương

hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

-Tăng cường diễn

giải/xử lý thông tin -Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua -Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty:

-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing -Sự trung thành với thương hiệu -Giá cả/lợi nhuận

-Mở rộng thương hiệu -Đòn bẩy thương mại -Lợi thế cạnh tranh

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

thành phần then

chốtCBBE

CBBE là hiệu ứng khác biệt (differential effect)

của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của

người tiêu dùng đối với hoạt động marketing

của thương hiệu đó

CBBE

-Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing:

Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên GTTH,

phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối

với các hoạt động marketing của thương hiệu

CBBE

Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh

• Nâng cao nhận thức về hiệu năng sản phẩm

• Gia tăng sự trung thành của khách hàng

• Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing của đối thủ cạnh tranh

• Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing

• Giá trị gia tăng lớn hơn

• Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá

Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh

• KH Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá

• Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn

• Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên

• Cơ hội cấp phép( licensing)

• Cơ hội mở rộng thương hiệu

Company Logo

thương hiệu bia khi người

uống biết tên thương hiệu

bia

Cảm nhận mùi vị của

6 thương hiệu bia khi người uống không biết tên thương hiệu bia

 Giá trị thương hiệu làm sáng tỏ hiệu quả các

hoạt động marketing trong quá khứ và xây

dựng kế hoạch trong tương lai

Tạo thương hiệu mạnh

• Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra giá trị thương hiệu

• Kiến thức thương hiệu:

- Nhận biết thương hiệu: sức mạnh của nút thương hiệu

hay những dấu ấn trong trí nhớ

- Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương

hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có

trong trí nhớ

Người sử dụng thân thiện

Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness )

Nhận biết thương hiệu là thực hiện việc nhận

biết (recognition) và nhớ lại (recall) thương hiệu

- Hệ quả của nhận biết thương hiệu

+ Lợi ích nhận biết:

+ Lợi ích quan tâm

+ Lợi ích lựa chọn

Làm cho khách hàng quen thuộc với thương

hiệu thông qua việc lặp đi lặp lại bằng những hiệu ứng mạnh ( logo, slogan, event, quảng

cáo )

Ví dụ :

Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness )

Hình ảnh thương hiệu ( Brand image )

• Một hình ảnh thương hiệu tích cực được

tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ,

thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức => sự liên tưởng thương

hiệu ( Brand Association )

Sự liên tưởng đến thương hiệu ( Brand Association )

- Là những thuộc tính mà mọi người nghĩ đến khi họ

nghe hoặc nhìn thấy tên một thương hiệu nào đó

Ví dụ: nhãn hiệu Volvo – xe an toàn

- Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

- Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu

- Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu



Company Logo

Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng và ý nghĩa thương hiệu.

Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính.

Định dạng thương hiệu =>tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng

Các bước xây dựng thương hiệu

Sự nổi trội

Hiệu năng

Hình tượng

Đánh giá

Cảm nhận

Sự cộng hưởng

Hình tượng

Đánh giá Cảm nhận

Sự trung thành, gắn bó, tính cộng đồng, sự cam kết

Chất lượng, tính đáng

tin cậy, sự quan tâm,

tính ưu việt Sự ấm áp, hài hước, háo

hức, an toàn, thừa nhận của xã hội, tôn trọng bản thân.

Đặc điểm của người sử dụng, tình huống mua

và sử dụng, cá tính và giá trị, lịch sử, sự kế thừa và kinh nghiệm

Nhận dạng loại sản

phẩm, nhu cầu

được thỏa mãn

Sự Cộng hưởng

Sự nổi trội của thương hiệu

Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những

khía cạnh nhận thức thương hiệu:

 Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương

hiệu

 Cơ cấu loại sản phẩm

 Các ứng dụng chiến lược

Hiệu năng thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm

hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu dùng

5 thuộc tính hiệu năng:

– Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung

– Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm

– Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm

– Kiểu dáng và thiết kế

– Giá cả

• Hình tượng thương hiệu là cách thức người

tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương

hiệu thực tại có được

• Hình tượng liên quan đến những khía cạnh

vô hình của thương hiệu

• 4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:

Đánh giá thương hiệu tập trung vào những

ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu

4 loại đánh giá thương hiệu:

• Chất lượng thương hiệu

• Sự tín nhiệm thương hiệu

• Sự quan tâm đến thương hiệu

• Tính ưu việt của thương hiệu

Cảm nhận đối với thương hiệu

Cảm nhận đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu

Sự cộng hưởng với thương hiệu

Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất

của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu

+ CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các

mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết

lý marketing một cách hiệu quả.

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)

được chính khách hàng

Một số nghiên cứu

 Cơ sở chủ yếu của sức mạnh và sự thành

công của một thương hiệu nằm ở khả

năng của nó – thông qua marketing

=> để tạo ra và gìn giữ mối quan hệ lâu dài

và tốt đẹp đối với khách hàng

Mối quan hệ giữa GTKH và GTTH

Mối quan hệ giữa GTKH và GTTH

Một thương hiệu mạnh nghĩa là thương hiệu có

nhiều khách hàng mang lại giá trị cao

Và một thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại

giá trị cao chính là thương hiệu mạnh.

=> mục tiêu cơ bản đó chính là mức độ trung thành của khách hàng hay nói cách khác: mục đích cuối cùng của các hoạt động tiếp thị là tạo ra, duy trì và phát

triển mối quan hệ với khách hàng.

go, but strong brands will endure”.

LOGO