Bài giảng Marketing căn bản

Marketing caên baûn TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Hà Nội, tháng 09 năm 2021 Marketing caên baûn 1 Bộ môn Quản trị kinh doanh –[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

Khoa Kinh tế và Quản lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

Hà Nội, tháng 09 năm 2021

Marketing căn bản

1

Bộ mơn Quản trị kinh doanh – ĐH Thủy Lợi

Giới thiệu chung

❖ Môn học: Marketing căn bản (Basic Marketing)

❖ Số tín chỉ: 3 (lý thuyết 2; bài tập 1)

❖ Số tiết: 45 tiết (lý thuyết 30; bài tập 15)

❖ Điểm quá trình: 40% (gồm điểm chuyên cần; bài tập tình

huống; bài tập lớn; thái độ làm việc nhóm )

❖ Điểm thi kết thúc: 60%

2

NỘI DUNG MÔN HỌC

3

1 Tổng quan về marketing

2 Hệ thống thơng tin và nghiên cứu marketing

3 Mơi trường marketing

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

4

Mục tiêu của chương:

Nội dung chính cần nắm:

• Một số khái niệm cơ bản của marketing

• Các quan điểm về quản trị marketing

• Những vấn đề cơ bản trong quản trị marketing

5

Câu hỏi

❖ Làm thế nào để có được thứ mình muốn từ người khác?

6

I – KHÁI NIỆM MARKETING

❖ Sự ra đời của marketing:

• Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa nhưng

không xuất hiện đồng thời với trao đổi hàng hóa

• Sản xuất phát triển

❖ Xu thế phát triển của marketing:

• Trong lĩnh vực kinh doanh

• Lĩnh vực chính trị

• Xã hội

• Tôn giáo

• Phát triển nhiều chuyên ngành mới

• Được thừa nhận là môn khoa học nghề nghiệp hấp dẫn của thế kỉ 21

7

I – KHÁI NIỆM MARKETING (tt)

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”

Những khái niệm cốt lõi của Marketing

8

Nhu cầu

9

Nhu cầu của con người là một trạng

thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa

mãn cơ bản nào đó

Maslow's hierarchy of needs

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Mong muốn

12

Mong muốn là sự ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn đó

-Văn hóa, nhận thức, tính cách, hành vi,…

VD: Cảm giác đói (muốn ăn) → Ăn bánh Hamburger / cơm

Yêu cầu (Demand)

14

❖ Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng

Yêu cầu = mong muốn + sức mua

❖ Chú ý:

- Người làm marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thể tác động đến yêu cầu/mong muốn

- Mong muốn của con người không ngừng phát triển và

được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội

15

Sản phẩm

❖ Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

❖ Sản phẩm = sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ; những phương tiện có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

❖ Đối tượng vật chất chỉ là phương tiện bao gói một dịch vụ

❖ Người làm marketing bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất chứ không phải mô tả những tính chất vật lý của chúng

16

Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

❖ Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình

• Giá trị sản phẩm

• Giá trị dịch vụ

• Giá trị nhân sự

• Giá trị danh tiếng

❖ Mỗi sp đòi hỏi một khoản chi phí

➔ Chi phí = Tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại

❖ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

17

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh Giá tiền Thời

gian

Công sức

Tinh thần

Trao đổi – Giao dịch – Mối quan hệ

❖ Trao đổi là hành động tiếp nhận một sp mong muốn từ một

người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác

❖ Điều kiện trao đổi (5 điều kiện)

(1) Ít nhất phải có 2 bên

(2) 2 vật có giá trị để trao đổi

(3) Khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa

(4) Quyền tự do chấp nhận hay khước từ

(5) Sự tin tưởng vào quyết định

➔ Trao đổi được xem như một quá trình tạo ra giá trị

19

Giao dịch

❖ Đặc điểm của giao dịch:

• Giao dịch là một đơn vị của trao đổi, là một vụ mua bán

những thứ có giá trị giữa hai bên

• Khi các bên tham gia trao đổi thương lượng và đạt một

thỏa thuận → một giao dịch được thực hiện

❖ Điều kiện giao dịch

• 5 điều kiện của trao đổi

• Các bên phải tiếp xúc và thỏa thuận với nhau về các điều

khoản cụ thể (điều kiện, thời gian, địa điểm,…)

• Sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của pháp luật

❖ Giao dịch ≠ Chuyển giao

20

Thị trường

❖ Thị trường trong kinh tế học để chỉ tập thể những người mua

và người bán giao dịch với nhau về một sp hay một lớp sp cụ thể.

❖ Người làm marketing coi người bán họp thành ngành sx,

người mua họp thành thị trường.

❖ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng

và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay

mong muốn đó (Marketing căn bản – ĐHKTQD)

21

Marketing và người làm marketing

❖ Bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi → Làm marketing

❖ Người làm marketing có thể là người bán hay người mua

❖ Marketing lẫn nhau

❖ Khái niệm marketing (Philip Kotler)

❖ “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”

22

II QUẢN TRỊ MARKETING

❖ Theo hiệp hội Marketing Mỹ (1985):

“Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch

vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu,

❖ Thực chất: Quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

❖ Nắm được tình trạng của NC có khả năng thanh toán và nhiệm

vụ marketing

23

Các quan điểm quản trị marketing

(1)Quan điểm sản xuất:

→ Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán

rộng rãi và giá hạ

→ Phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở

rộng phạm vi phân phối

❖ Điều kiện thành công:

• Thị trường khan hiếm sp

• Thu nhập của KH thấp, KH nhạy cảm với giá

• Giá thành sp còn cao và việc tăng quy mô sx sẽ làm giảm

giá thành sp

24

(1) Quan điểm sản xuất (tt)

❖ Nhược điểm:

▪ Khả năng thỏa mãn nhu cầu của KH thấp: chỉ thỏa mãn

được tập KH nhạy cảm về giá (thích giá thấp và số lượng nhiều);

▪ Hàng hóa có sức cạnh tranh không cao; (do yếu tố cạnh

tranh chỉ là: giá cả và số lượng);

▪ Giá cả chỉ là một yếu tố trong 4 yếu tố của marketing mix

và sản xuất chỉ là một khâu trong quy trình marketing;

25

- Không xem xét nhu cầu của khách hàng

- Không tính đến ảnh hưởng của cạnh tranh

➔ Dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing”

26

General Motor: Saturn Aura

▪ 1990: Khai sinh Saturn

▪ 1998: Hướng đến phân

khúc xe cỡ lớn

▪ 2007: Saturn Aura

→ Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thể thuyết

phục được người tiêu dùng ?

(2) Quan điểm sản phẩm (tt)

❖ Điều kiện để quan điểm thành công:

▪ Thu nhập của KH đã tăng lên→ mức độ nhạy cảm về giá của

▪ DN phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm

28

(3) Quan điểm bán hàng

❖ Quan điểm này cho rằng:

- Người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng.

- Công ty cần phải nỗ lực bán hàng và khuyến mãi

❖ Yếu tố thành công: Bán được nhiều hàng hóa

❖ Doanh số chính là yếu tố đánh giá hiệu quả công việc

29

(3) Quan điểm bán hàng

❖ Nhược điểm:

▪ Cung những thứ mình có chứ chưa cung cái thị trường cần;

▪ BH chỉ là một khâu trong marketing;

▪ Chi phí lớn nhưng không phải là chiêu để giữ chân KH;

▪ Tiềm ẩn nguy cơ gây phản cảm cho KH.

30

→ Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt và được quảng bá

rộng rãi vẫn chưa thể thuyết phục được người tiêu dùng?

(3) Quan điểm bán hàng (tt)

❖ Điều kiện để quan điểm thành công:

▪ Khi thị trường vẫn còn có nhu cầu về sản phẩm của doanh

nghiệp nhưng gặp khó khăn trong tiêu thụ hàng hóa

▪ Đưa sản phẩm sang thị trường mới hoặc vì lý do nào đó khách hàng còn ít thông tin về sản phẩm;

▪ Khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng, đặc tính hay những sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu thụ động về

sp đó

32

(4) Quan điểm định hướng marketing

❖ Để thành công, DN phải:

- Xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của thị trường mụctiêu

- Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH hơn đối thủ cạnh tranh

❖ Quan điểm marketing

• Quan tâm tới nhu cầu, mong muốn của KH → Cung cái thịtrường cần

• Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đạt được thông qua việc làm thỏamãn nhu cầu& mong muốn của khách hàng;

• Tập trung vào thị trường mục tiêu nhất định

• Sử dụng kết hợp các công cụ trong marketing Mix;

• Tham gia đầy đủ vào các khâu trong marketing

33

So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Mar

34

Quan điểm Tiêu chí

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Cách làm Sản xuất → bán hàng Tìm hiểu nhu cầu KH

Trung tâm chú ý Sản phẩm Hiểu biết nhu cầu sản phẩm Định hướng nỗ

Biện pháp Kích thích mua sắm Marketing hỗn hợp

Mục tiêu Tăng lợi nhuận thông qua bán

hàng

Tăng lợi nhuận thông qua làm thỏa mãn KH

35

(5) Quan điểm marketing đạo đức-xã hội

❖ Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội

❖ Quan điểm này đòi hỏi người làm marketing phải cân đối 3

vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing

1 Lợi ích của công ty

2 Lợi ích của khách hàng

3 Lợi ích của xã hội

36

III – Quản trị quá trình marketing

❖ Quá trình cung ứng giá trị

37

cung ứng giá trịĐảm bảm giá trị

• Quảng cáo, KM

• Các phương án tiếp xúc KH

Quá trình quản trị marketing

38

Phân tích các cơ hội thị trường

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động

marketingHoạch định các chương trình marketing

Thiết lập chiến lược marketing

Câu hỏi thảo luận chương 1:

1 Phân tích sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và

quan điểm Marketing

2 Tại sao DN phải chuyển từ việc “bán cái DN có”

thành quan điểm “bán cái thị trường cần”

39

40

Ch ương 2

Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

1

I Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông

tin Marketing

❖ Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy

trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin

cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định

-Khách hàng -ĐTCT

-Doanh nghiệp -Vĩ mô

Hệ thống thông tin (MIS)

(1) Hệ thống ghi chép nôi bộ

❖ Là hệ thống thông tin cơ bản nhất

❖ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi,

v.v

→ Nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn

đề quan trọng

4

➔Mang tính chất tùy tiện và có những thông tin có giá trị bị thất lạchay đến muộn

5

❖ Nâng cao số lượng và chất lượng của công tác tình báo

- Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài (Nielsen

Company, các công ty nghiên cứu thị trường khác)

- Thành lập trung tâm thông tin marketing nội bộ

6

(3) Hệ thống nghiên cứu Marketing

❖ Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống

Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải

❖ Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing :

- Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trườngđại học tại địa phương thiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuêmột công ty nghiên cứu Marketing riêng cho mình

- Các công ty thường cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu

Marketing trong khoảng từ 1 đến 2% doanh số bán của công ty

7

8

II Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt

động marketing hàng hóa và dịch vụ.

9

❖ Phạm vi nghiên cứu Marketing:

- Phạm vi nghiên cứu của marketing bao gồm nghiên cứu kinh

doanh/kinh tế và công ty, từ sản phẩm, định giá, phân phối,

khuyên mãi cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng

❖ Mục tiêu nghiên cứu Marketing

(1) nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu,

(2) mô tả vấn đề đã được xác định,

(3) phát hiện những mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề

nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết vấn đề

10

-Giúp hình dung và hiểu rõ các biến số NC

-Miêu tả các vấn đề như thái độ, hành vi của khách hàng, số lượng và chiến lược của ĐTCT

-Thực hiện đầu tiên

NC Thăm dò

NC

mô tả

NC Nhân quả

Phân loại nghiên cứu Marketing:

Mục tiêu

11

Quá trình nghiên cứu Marketing

Quá trình nghiên cứu Marketing

12

Tình huống của Vietnam Airlines

❖ Công ty VA không ngừng tìm kiếm những cách mới để phục vụ hành khách đi máy bay Một cán bộ quản lý nảy ra ý tưởng cung ứng dịch vụ điện thoại cho khách hàng Các cán bộ quản lý khách rất hứng thú với ý tưởng đó và đều nhất trí phải NC tiếp Nhà QL nghiên cứu sơ bộ bằng cách liên hệ với 1 công ty viễn thông,

công ty này cho biết thiết bị này đòi hỏi 20 triệu VNĐ/chuyến bay

→ Hãng có thể hòa vốn nếu tính giá 200 nghìn VNĐ/lần gọi và ít nhất có 100 hành khách gọi điện/chuyến bay

→ Yêu cầu nhà quản trị nghiên cứu marketing của công ty tìm hiểu xem KH hưởng ứng dv này như thế nào?

13

(1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

❖ Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu

Đâu là vấn đề công ty đang gặp phải

Xác định rõ được vấn đề

là đã giải quyết được

một nửa

Làm sao để tránh xác định vấn đề quá rộng

hay quá hẹp

14

(2) Lập kế hoạch nghiên cứu

❖ Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về:

thực nghiệm

tự lấy mẫu

15

Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập

❖ Là những dữ liệu được thu thập cho một mục đích khác nào đó,

đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu hiện tại

❖ Ứng dụng của dữ liệu thứ cấp với các loại hình NC:

NC thăm dò

• Giúp cho việc quan sát những gì đang xảy ra trong công ty, chiều hướng của KH, thị trường

• Có ý nghĩa quan trọng và phổ biến

• Ít được sử dụng

• Chỉ sử dụng để so sánh, tham khảo trước khi ra quyết định

16

Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập (cont.)

Nguồn bên trong Nguồn bên ngoài

- Báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết tài

sản; báo cáo của nhân viên KD; biểu

thống kê vật tư; báo cáo từ cuộc nghiên

-Dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh

-Tiết kiệm chi phí

Dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập

❖ Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập lần đầu để phục vụ mục đích của cuộc nghiên cứu (là những thông tin gốc, chưa tồn tại trước khi cuộc nghiên cứu tiến hành)

18

Nghiên cứu quan sát

Nghiên cứu điều tra

Nghiên cứu nhóm tập trung

Nghiên cứu thực nghiệm

Cuộc họp mặt của từ 6-10

người được mời đến trong 1

vài giờ để trao đổi về sản

- Thích hợp cho NC mô tả

-Tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo các cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra những sai lệch trong kết quả quan sát được có

ý nghĩa thống kê không

-Thích hợp cho NC nhân quả

AD trường hợp của Vietnam Airlines

Nghiên cứu quan

sát

Nghiên cứu điều

tra

Nghiên cứu nhóm tập trung

Nghiên cứu thực nghiệm

Nhà nghiên cứu của VA sẽ:

-Gợi mở vấn đề bằng 1 câu hỏi chung

như “ bạn cảm thấy như thế nào về

việc di chuyển bằng máy bay?”

-Chuyển dần sang các vấn đề khác

như mọi người nhìn nhận như thế nào

về các hãng hàng không khác nhau,

các dịch vụ khác nhau và dịch vụ điện

thoại trong khi bay?

Nhà nghiên cứu của VA sẽ:

-Nghe ngóng khách hàng nói chuyện

với nhau về các hãng hàng không

tại các sân bay, văn phòng hãng

hàng không

-Đi các chuyến bay của hãng và của

đối thủ cạnh tranh để quan sát chất

lượng dịch vụ trên chuyến bay

Nhà nghiên cứu của VA sẽ điều tra:

-Bao nhiêu người biết về hãng -Bao nhiêu người ưa thích hãng -…

VA tổ chức dịch vụ điện thoại trong khi bay trên 1 chuyến bay với giá :

-200K/1 lần gọi.

-150K/lần gọi -Đánh giá sự chênh lệch về số lần gọi