Bài giảng Marketing quốc tế

Microsoft Word 02 09 Bia Bai giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Hà Nội, tháng 09 năm 2021 Marketing quốc tế Ths Đặng Thị Minh[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

Khoa Kinh tế và Quản lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

BÀI GIẢNG

MARKETING QUỐC TẾ

Hà Nội, tháng 09 năm 2021

Marketing quốc tế

Ths Đặng Thị Minh Thùy thuydangminh@tlu.edu.vn

Tài liệu học tập

 Giáo trình:

- Nguyễn Đông Phong (2014), Marketing quốc tế, NXB

Kinh tế TP.Hồ Chí Minh

 Tài liệu tham khảo

- Ghauri, P and Cateora, P (2010) International Marketing

3rd Edition, McGraw Hill

www.thientamcorp.com

Cấu trúc môn học:

Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế

Chương 2: Môi trường marketing quốc tế Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương 4: Các quyết định marketing trên thị

trường quốc tế Chương 5: Tổ chức hoạt động marketing quốc tế

Chương 1: Tổng quan về Marketing quốc

tế

Dẫn nhập về hội nhập và marketing quốc tế

www.thientamcorp.com

Dẫn nhập

\casestudy\10 Hilarious Failed Ad

Campaigns.mp4

1.2 Khái niệm và bản chất của

marketing quốc tế

Bán cái mình có

- Nhu cầu tiềm năng đối với các loại hàng hóa

- Các đặc tính cơ bản của Sản phẩm

- Giá cả khách hàng sẵn

Marketing

www.thientamcorp.com

Marketing quốc tế là quá trình triển khai các hoạt

động kinh doanh được thiết kế nhằm hoạch định,

thiết lập giá, xúc tiến và định hướng luồng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp đến người

mua hay người dùng tại hơn một quốc gia để sinh lời

1.2 Khái niệm và bản chất

của marketing quốc tế

1.2 Khái niệm và bản chất của marketing

quốc tế

Sản

Xúc tiến hỗn hợp

Phân phối

- Quan hệ với công

- Chiến lược giá

- Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh

- Quyết định thay đổi giá …

- Lựa chọn các kênh phân phối

- Cách thức tổ chức lưu thông

Chức năng của Marketing

Nghiên cứu hành vi NTD

Phân tích vị trí của các đối thủ cạnh tranh

Ấn định các mục tiêu thương mại (cả về số lượng và giá

trị)

Đảm bảo các hoạt động hỗ trợ cho hệ thống thương

mại

Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết

để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài

Thị trường quốc

gia C (Không thể kiểm

soát)

Thị trường quốc

gia B (Không thể kiểm

Trình độ công nghệ

Yếu tố văn hóa

Thách thức của marketing quốc tế

Các quan điểm định hướng ứng

dụng marketing quốc tế

Các định hướng Marketing

Định

hướng vị

chủng

Định hướng đa quốc gia

Định hướng khu vực

Định hướng toàn cầu

www.thientamcorp.com

Các định hướng quản trị marketing

quốc tế

Các định hướng Marketing

Mở rộng

thị trường

nội địa

Thị trường đa nội địa

Marketing toàn cầu

Các định hướng quản trị marketing

quốc tế

Mở rộng thị trường nội địa

Mở rộng việc bán sản phẩm trong nước sang thị trường NN

Kinh doanh trong nước là

ưu tiên hàng

đầu

Bán hàng ra

NN nhằm tìm kiếm thêm lợi

phương

Các công ty định hướng hoạt động căn bản theo từng quốc gia

Các mục tiêu

và kế hoạch mar của công

ty con được lập riêng

Chiến dịch quảng cáo được địa

phương hóa

Các định hướng quản trị marketing

M toàn cầu

Một sản phẩm được bán theo 1 thể thức chung trên toàn cầu

Sử dụng chiến lược M toàn cầu nhằm

cố gắng đạt đến hiệu quả cao do quy mô SX lớn nhờ SP được tiêu

Nền tảng cho

LTCT • Thực hiện các

khả năng riêng biệt

• SX ra các SP

cho các thị trường NN:đối thủ NN thiếu các khả năng &SP tương tự

Sự khác biệt hóa và đặt giá

cao

giao các khả năng riêng biệt

Vai trò của Marketing quốc tế

ĐỊnh vị một hoạt động tạo ra giá

trị ở vị trí tối ưu cho hoạt động đó

Hạ thấp chi

phí của việc

tạo ra giá trị

KHác biệt hóa& Đặt giá cao

Lợi thế vị trí

2 DN có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí

www.thientamcorp.com

Vai trò của Marketing quốc tế

• Giảm chi phí cố định của 1 sản phẩm

Lợi thế

theo quy

mô

• Giảm chi phí biến đổi của 1 sp

Đường

cong kinh

nghiệm

3 DN có thể hạ thấp chi phí

Những lý do thúc đẩy DN tiếp cận

với Marketing quốc tế

Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước

Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới

Những yếu tố mang tính chiến lược

Các yếu tố khác

www.thientamcorp.com

1.3 Quá trình phát triển của Marketing quốc tế

Marketing toàn cầu

Marketing nội

địa

Marketing

ra nước ngoài không thường xuyên

Marketing

ra nước ngoài thường xuyên

Marketing quốc tế

1.3 Quá trình phát triển của Marketing quốc

tế

1

• Sản phẩm của công ty thâm nhập thị trường NN qua: Khách nước ngoài

đến trực tiếp công ty mua hay Qua các nhà phân phối nước ngoài

2 • Mức cầu trong nước giảm, Số lượng sản phẩm dư thừa bán ra NN

3

• Sản xuất thêm SP để xuất khẩu để thu thêm lợi nhuận Nhu cầu TT NN

tăng , SP được sản xuất riêng cho thị trường nước ngoài

4

• Thực hiện đầy đủ các hoạt động Mar QT Tổ chức SX bên ngoài thị

trường bản địa

5

• Xem thế giới là thị trường thế giới →Phân khúc dựa vào thu nhập, khuôn

mẫu sử dụng ,… của các quốc gia, khu vực

Xin cảm ơn

Chương 2: Môi trường marketing quốc tế

Ths Đặng Thị Minh Thùy thuydangminh@tlu.edu.vn

INTERNATIONAL MARKETING

Giá Xúc tiến

Đầu tư Cổ đông

www.thientamcorp.com

VĂN HÓA

Định nghĩa:

- Là khái niệm rộng lớn, liên quan đến

mọi mặt đời sống và tinh thần của con

người

- Bao gồm tất cả những gì liên quan

đến những hiểu biết, đức tin, nghệ

thuật, đạo đức, phong tuc, cách cư

xử…

- văn hoá là tập hợp các giá trị và tín

ngưỡng truyền thống được lưu truyền

và san sẻ trong một xã hội đã có từ

trước

sang thế hệ khác, tạo nên bản

sắc riêng của cộng đồng người

đó

www.thientamcorp.com

Đặc trưng của văn hóa

Tính nguyên tắc phải tuân theo

Tính phổ biến

Tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao thiệp trong xã hội

Tính riêng biệt

Phải được học tập và nghiên cứu

Tính lâu dài và vĩnh viễn

Tính linh hoạt

Các thành tố của văn hóa

Môi trường văn hóa

Tôn giáo

Giá trị, thái độ

Phong tục, tập quán

Giáo dục

Cấu trúc

xã hội Thẩm mỹ

Ngôn ngữ

Culture is more often a source of conflict than of synergy Cultural differences are

a nuisance at best and often a disaster ” (Hofstede, 2005)

Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt

động marketing

Tiêu dùng

• Chủng loại hàng hóa

• Cách thức tiêu dùng

Quá trình nhận thức • SRC

Quá trình trao đổi thông tin

• Low - context

• High -context

www.thientamcorp.com

Môi trường chính trị

Chính trị đối nội

Chính trị đối ngoại trị quốc Chính

tế

Chính trị đối nội là loại chính trị liên quan đến nước của công ty mẹ, nó cũng được hiểu như là quốc gia mẹ hay quốc gia gốc

www.thientamcorp.com

Môi trường chính trị

Hình thái chính

trị

Nhà nước chi phối,

điều tiết mọi quan hệ

trong xã hội

Nhà nước XHCN sở hữu và quản lí nhiều ngành công nghiệp lớn, cơ bản nhưng lại cho các doanh nghiệp nhỏ quyền

sở hữu tư nhân

về một hệ thống thị trường

tự do mà cho phép cạnh

tranh kinh doanh và tự do

lựa chọn cho những người

tiêu dùng và các công ty

Chế độ dân chủ

Chế độ Chuyên chế

Chế độ XHCN

Rủi ro chính trị

Rủi ro kinh tế

Kiểm soát ngoại hối,

Luật nội địa hóa của

sản phẩm, hạn chế

nhập khẩu, kiểm soát

thuế, giá cả, vấn đề

lao động

Chiếm đoạt tài sản

Tịch thu, quốc hữu

hóa, xung công

Trừng phạt chính

trị

Trừng phạt, cấm vận thương mại

Các yếu tố bất ổn

xã hội

Rối loạn xã hội, thái

độ của các dân tộc, chủ nghĩa dân tộc , chính sách của nước sở tại

www.thientamcorp.com

Chủ nghĩa dân tộc

• Là một sự mãnh liệt của niềm tự hào và

hợp nhất dân tộc, sự thức tỉnh của người

dân một quốc gia về sự tự hào đối với đất

nước của họ

• Chủ nghĩa dân tộc –nỗi sợ hãi và sự thù

địch

Kiểm soát rủi

ro chính trị

Cơ cấu đầu tư

Né tránh rủi ro

Thương lượng về chính trị và chi trả

chính trị Bảo hiểm rủi ro

www.thientamcorp.com http://blogcongdong.com

Môi trường pháp luật

Luật hỗn hợp

thành văn

Luật tôn giáo

Luật XHCN

Hệ thống pháp luật

Ảnh hưởng của pháp luật đến hoạt

động marketing

Sản phẩm

Phân phối

Xúc tiến

Giá

www.thientamcorp.com

Giải quyết tranh chấp pháp lý quốc tế

• Điều khoản giải quyết tranh chấp trong

hợp đồng

• Địa điểm cấu thành hợp đồng

• Địa điểm mà các điều khoản của hợp

đồng được thực hiện

Giải quyết tranh chấp pháp lý quốc tế

Kiện tụng

Các bên lựa chọn 1 bên hoặc nhiều bên độc lập có hiểu biết

về vấn đề đó làm trọng tài để xác định tính chất vụ việc và đưa ra phán quyết

mà hai bên buộc phải thi hành

Là một thỏa thuận không

ràng buộc giữa các bên,

giải quyết tranh chấp bằng

việc tham vấn bên thứ 3 để

hòa giải sự khác biệt giữa

www.thientamcorp.com

Một hợp đồng mua bán 1 số lượng vải cụ thể được ký kết Ở trường hợp 1: Trước khi bên bán giao hàng, một trận động đất xảy ra đã phá hủy toàn bộ lô hàng Trường hợp thứ 2: đường ống nước nhà kho lưu trữ hàng hóa bị đông cứng, vỡ ra, đổ nước lên vải khiến lô hàng bị hư hỏng

Liệu các bên trong hợp đồng có được miễn trừ trách nhiệm theo hợp đồng do việc giao hàng không thực hiện được?

Môi trường kinh tế

Một số yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Quốc

tế:

- Triển vọng của nêǹ kinh tế: tốc độ tăng

trưởng, GDP, GNP…

- Các chính sách của chính phủ

- Sự khác nhau giữa các vùng

- Sự khác nhau về kinh tế_xã hội

www.thientamcorp.com

Casestudy

Hãy phát triển 1 sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà mà bạn thấy thích hợp với nền văn hoá của mình và có thể đưa nó vào 1 nền văn hoá khác một cách thành công

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing quốc tế

Nội dung chương

Hoạch định và tổ chức marketing quốc tế

Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhận định cơ hội thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Chiến lược thâm nhập thị trường

3.1 Hoạch định và tổ chức marketing

quốc tế

Hoạch định cho thị trường toàn cầu

“ Là một sự nỗ lực để quản lý các tác động của bên ngoài dựa trên điểm

mạnh, điểm yếu, mục tiêu và mục đích

để đạt được kết quả mong muốn”

Cam kết quốc tế

• Phân tích tình huống

• Xác lập mục tiêu

• Chiến lược và chiến thuật

• Lựa chọn cách thâm nhập

• Ngân sách

• Chương trình hành động

Phát triển

kế hoạch Marketing

• Mục tiêu

• Tiêu chuẩn

• Phân công trách

nhiệm

• Đo lường hiệu quả

• Điều chỉnh

Thực hiện

và kiểm soát

3.2 Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nghiên cứu thị trường là gì?

Là sự tập hợp có hệ thống, ghi chép và phân tích

dữ liệu để cung cấp thông tin hữu ích cho việc ra quyết định marketing

- Sự khác biệt về văn hóa

- Các công cụ nghiên cứu khác nhau

Phạm vi nghiên cứu của marketing

trường tương lai

Thông tin TT cụ thể được sử dụng

để phát triển sản phẩm, đưa ra các quyết định về

quảng bá, phân phối,giá

Các thông tin cần thu thập

Tình hình

cạnh tranh

Kinh tế và Nhân khẩu học

Môi trường văn hóa,

xã hội và chính trị

Tổng quan

về tình hình TT

Tóm tắt

về MT Công nghệ

Quá trình nghiên cứu Marketing

Quá trình nghiên cứu Marketing

(1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu

Đâu là vấn đề công ty đang gặp phải

Xác định rõ được vấn

đề là đã giải quyết được một nửa

Làm sao để tránh xác định vấn đề quá rộng

hay quá hẹp

12

Nguồn thông tin marketing

• loại thông tin sẵn có được thu thập cho nhiều mục đích khác và dễ tìm kiếm

• Nguồn thu thập: nguồn thông tin cá nhân – nguồn thông tin xã hội

Nguồn thông

tin sơ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu

• Câu hỏi được đặt ra ở dạng câu hỏi mở hoặc chuyên sâu, câu trả lời không có cấu trúc sẵn, câu chuyện thể hiện suy nghĩ của 1 người và cảm xúc về đối tượng tìm kiếm

•Nghiên cứu quan sát

•Nghiên cứu khảo sát

Phương

pháp định

lượng

Phương pháp tiếp xúc

Phương pháp Tiếp xúc Internet

Tiếp xúc Trực tiếp

Điện

thoại

Thư

Công cụ đo lường

Một dụng cụ đo lường được coi là đáng tin cậy nếu

nó cho ra cùng một kết quả trong các lần đo nếu vật được đo không thay đổi

- Ngôn ngữ và sự hiểu biết

”Baby, it’’s cold inside” – ‘”Small mosquito, on the inside it’s is very cold”

Kế hoạch lấy mẫu

Phải lựa chọn người như thế nào?

Ai là đối tượng điều tra?

Quy trình lấy mẫu

Quy mô mẫu

Đơn vị mẫu

Cần điều tra bao nhiêu người?

(3) Thu thập thông tin: cần quản lý chặt chẽ 

đảm bảo tính chính xác của số liệu

(4) Phân tích thông tin:

- số hóa các thông tin thu thập được

- Xem xét thông tin trên các giác độ khác nhau

- Dùng các phương pháp thống kê hiện đại, ngân hàng mô hình  xử lý thông tin

(5) Báo cáo kết quả nghiên cứu:

 Phải khoa học

 Kết quả nghiên cứu phải đáp ứng được yêu cầu

nghiên cứu đặt ra

 Cung cấp những luận cứ xác đáng để nhà quản trị

có những quyết định M quan trọng, giải quyết được các vấn đề đặt ra

 Những vấn đề rút ra từ nghiên cứu & kiến nghị

3.3 Nhận định cơ hội thị trường

Cơ sở lựa chọn thị trường:

- Nội lực của doanh nghiệp

- Sức hấp dẫn của thị trường

(1) Quy mô thị trường:

Tổng dân

số

Trình độ SX, tình hình nhập khẩu

 (2) Cơ cấu dân số:

Cơ cấu tuổi

(4) Thu nhập & sự giàu có

(5) Môi trường kinh doanh:

- Các chuẩn mực về văn hóa, tín ngưỡng  sự tiêu thụ

- Luật pháp của quốc gia - Trình độ & quy mô SX

- Các tổ chức môi giới kinh doanh

Tỷ lệ lạm phát của quốc gia

(6) Các phương tiện kho bãi & vận chuyển:

- Điều kiện khí hậu

Tiến trình thiết lập hệ thống thang điểm để so sánh các thị trường tiềm năng và thường được dựa vào bình quân gia quyền (số bình quân trong thống kê) của một số nhân tố khả biến thích hợp với SP của cty

(1) Các tiêu chuẩn trong danh mục quản lý được sử dụng phân tích:

mức thuế áp dụng cho SP ở từng nước, giá vận chuyển, quy mô thị trường, … dựa vào chiến lược tổng thể của cty, thực tế

nguồn tài lực, điểm mạnh điểm yếu

(2) Tầm quan trọng của các yếu tố được đánh giá theo tính chất SP

& các hoàn cảnh đặc thù của cty

(3) Ghi lại tất cả các quốc gia/thị trường có tiềm năng lợi nhuận, và

các thông tin hổ trợ khác

(4) Phân loại nhóm các quốc gia: có thể (có tiềm năng), có khả

năng, không hy vọng

Chỉ số hấp dẫn thị trường

Chỉ số hấp dẫn thị trường

5) Thu thập các thông tin sâu hơn về các quốc gia “có thể” thâm nhập được

- Thực hiện nghiên cứu các quốc gia “có khả năng” thâm

nhập ⇨ có thể chuyển 1 số quốc gia lên nhóm có tiềm năng (“có thể”) và loại bỏ số còn lại

➡ Kết thúc quá trình sàng lọc sơ khởi về tiềm năng thị

trường

(6) Lặp lại tiến trình đánh giá trên (5 bước) để đánh số từng yếu tố đ/v các nước còn lại: điều kiện về kinh tế, chính trị & pháp luật, tác động văn hóa-xã hội, môi trường cạnh tranh ⇨ sàng lọc cuối cùng

➡ Vấn đề cơ bản: xác định tầm quan trọng đ/v từng yếu tố

1 Quy mô thị trường

2 Tăng trưởng thị trường

Vị thể cạnh tranh của doanh nghiệp

3.4 Xác định thị trường mục tiêu

người tiêu dùng nước ngoài thường không đồng nhất

một chiến lược thống lĩnh toàn thị trường sẽ đặt công ty vào tình thế cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh của địa phương

Phân đoạn thị trường

Tại sao phải phân đoạn?

Lý do Diễn giải

Đáp ứng tốt hơn nhu cầu

của khách hàng

Khách hàng có sự khác biệt lớn về nhu cầu

Có nhiều cơ hội cho sự

tang trưởng

- Tăng doanh số

- Khách hang trả cao hơn Tạo điều kiện cho hoạt

động xúc tiến hiệu quả

Có thể tiếp cận khách hang mục tiêu Thường xuyền hơn với chi phí thấp hơn Giải quyết được bài toán

thị phần

DN có thể trở thành người dẫn đầu thị trường ngay

cả khi thị trường đó có quy mô nhỏ