Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing, phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu là mục tiêu chính của chương 5 Bài giảng Marketing căn bản.

Trang 1

Annie _ sinhvienmarketing.com

CHƯƠNG 5:

MARKETING CĂN BẢN

Người trình bày:

Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Giảng viên

Đại học Tài Chính - Marketing

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

(CHIẾN LƯỢC S – T – P)

1 Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing

2 Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu

Mục tiêu chương:

Nội dung chương:

1 Thị trường trên quan điểm marketing

2 Chiến lược S - T - P

1.1 Khái niệm

Thị trường là tập hợp các ……… hiện tại

và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành

vi trao đổi

1.2 Các cấp độ thị trường

Tiềm

Thâm Nhập

Tổng dân số

100 %

Thị trường tiềm năng

10 %

Thị trường tiềm năng

100 %

Thị trường hiện có Thị trường hiện

có đủ tiêu chuẩn

Thị trường mục tiêu

Thị trường đã xâm nhập

60%

40%

20%

10%

Trang 2

1.3

Phân tích

đặc điểm

thị trường

Xác định quy mô (dung

lượng) thị trường

Xác định cơ cấu thị trường

Phân tích xu hướng tiêu

dùng, hành vi khách hàng

Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường

Phân tích sự vận động của

thị trường

Dự báo thị trường

Thị phần (Market share)

Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh

• Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường

• Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường

Chiến lược Thị Trường

Marketing

đại trà

Marketing mục tiêu

Marketing

đa dạng hóa sản phẩm

1.3 Các cách tiếp cận thị trường

Segmentation Targeting Positioning

2.1 Phân khúc thị trường

Quá trình phân chia thị trường thành các phân

khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù

hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị

trường mục tiêu

• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và

khả năng thanh toán

• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

 Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau

để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ

Tại sao phải phân khúc thị trường ?

Trang 3

Mục đích của phân khúc

• Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành

những đoạn thị trường đồng nhất

• Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh

khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập )

• Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường

mục tiêu

• Phát hiện những “kẽ hở” của thị trường

• Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm chứ ko phải tối đa hóa

doanh số bán.

Nội dung “Phân khúc thị trường”

1 • Xác định tiêu thức phân khúc

2 • Mô tả các khúc thị trường

Địa lý

Nhân khẩu học Tâm lý

Hành vi

Các tiêu thức phân khúc thị trường

người tiêu dùng (B2C)

Phân khúc theo địa lý

Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau

về vị trí địa lý

• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung

• Khu vực, tỉnh

• Dân cư

• Vùng địa hình, khí hậu

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.

Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học

• Tuổi tác (Age)

• Giới/Giới tính

(Gender/Sex)

• Giai đoạn trong vòng

đời gia đình (Stages in

Family-Life Cycle)

• Thế hệ (Generation)

• Quy mô gia đình (Family

Size)

• Thu nhập (Income)

• Nghề nghiệp (Occupation)

• Học vấn (Education)

• Dân tộc (Race)

• Tôn giáo (Religion)

• Tầng lớp xã hội (Social Class)

Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường

thành những nhóm khách hàng

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

• Dịp mua

• Lợi ích tìm kiếm

• Mức độ sử dụng

• Mức độ trung thành của khách hàng

• …

Trang 4

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

• Cá tính

• Phong cách sống

• Thái độ

• Động cơ mua

• ……

Các tiêu thức phân khúc thị trường

người tiêu dùng Tiêu thức Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng”

Địa lý Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng,

miền núi, nội địa, quốc tế Dân số

học

Độ tuổi/ thế hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, chủng tộc, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, … Đặc tính

cá nhân

Giai cấp/ tầng lớp trong xã hội, nhân cách, cá tính, phong cách sống, quan niệm, … Hành vi Dịp/ cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn

sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành…

CHÚ Ý !!!

Nhà marketing không tạo ra được phân khúc

mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn

những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình

Differentiability

Subtantiability

Accessibility Measurable Actionability

Phân biệt

Đủ quy mô Tiếp cận được

Đo lường được Khả thi

Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả

2.2.1 Khái niệm

• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng

• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp

• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung – Cần có thông tin chi tiết về các phân khúc – Phân tích và đánh giá các khúc thị trường

Trang 5

Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu”

Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào:

1 Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc

2 Thế mạnh (nguồn lực) của doanh nghiệp

Cụ thể các bước thực hiện

1 Lập bảng đánh giá cơ hội thị trường và khả năng

doanh nghiệp

2 Biểu đạt “ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu”

Các tiêu chí đánh giá

1 Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc (điểm tối đa 100)

• Cạnh tranh

• Sản phẩm thay thế

• Người mua

• Người cung ứng

•

2 Nguồn lực của doanh nghiệp (điểm tối đa 100)

• Tài chính

• Nhân sự

• R&D

• ….

Nguồn

lực

doanh

nghiệp

Mức độ hấp dẫn thị trường

……….

.

“Đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp với doanh nghiệp”

PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG &

THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP

Tiêu chí Điểm Trọng số Tổng

Mức độ hấp dẫn của thị trường

.Quy mô thị trường Độ tăng trưởng TT Khả năng sinh lời Ít cạnh tranh Khả năng tiếp cận khách hàng

70 50 55 30 50

0.2 0.2 0.2 0.2 0.2

14 10 11 06 10

51

Thế mạnh doanh nghiệp

.Khả năng tài chính Uy tín thương hiệu Kênh phân phối Sản phẩm Khả năng mkt Họat động R & D

70 50 40 70 85 70

0.1 0.2 0.2 o.2 0.2 0.1

07 10 08 14 17 07

63

Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu

u Marketing đa phân khúc (marketing phân biệt)

Marketing đơn phân khúc (marketing tập trung)

Ngách thị trường

Marketing cá thể hóa

Trang 6

Marketing đa phân khúc

Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng

một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình

Marketing cho từng phân khúc một

Marketing đơn phân khúc

Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường

33

Doanh nghiệp tìm kiếm một

khúc thị trường mà đối thủ

cạnh tranh (mạnh) bỏ quên,

khúc này tuy nhỏ nhưng tốc

độ phát triển và khả năng

sinh lợi cao Thường ta chia

một phân khúc thành nhiều

khúc thị trường con để nhận

dạng thị trường ngách

NGÁCH THỊ TRƯỜNG

NICHE MARKETING

ONE TO ONE MARKETING

Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào

việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng

Khái niệm

• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và

công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và

công ty khác trong nhận thức của khách hàng

Trang 7

mang lại hiệu quả gì có thể tồn tại với thời gian khi

mà khách hàng cảm nhận và nghĩ DN ấy không mang

so với doanh nghiệp khác”

Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp

• Xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu

• Tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh

• Định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix

Các tiêu chuẩn để khác biệt

• Quan trọng

• Tính tiên phong

• Vượt trội

• Mang lại lợi nhuận

• Phân biệt

• Khả năng thanh toán

• Dễ thông đạt

Tại sao phải khác biệt hoá ?

 Do quá nhiều thông tin đến khách hàng

 Do qui luật lựa chọn trong nhận thức

Các góc độ có thể khác biệt hóa

Tên gọi

Biểu tượng

Khẩu hiệu

Màu sắc

Âm nhạc

Nội thất

T/chức sự kiện

Đặc điểm mới

Sự phù hợp

Độ bền

Dễ sử dụng

Dễ sửa chữa

Thiết kế

Kiểu dáng

Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện

Tư vấn Sửa chữa Bảo hành, Bảo trì

Thạo việc Lịch sự Giữ uy tín Đáng tin

An cần Chu đáo Giao tiếp

Qui trình định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm trên thị trường

Phân tích tình hình

Lập sơ đồ định vị

Lựa chọn chiến lược định vị

Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

Trang 8

Khách hàng

Đối thủ

Doanh

nghiệp

2.3.1 Phân tích tình hình

INSIGHT

2.3.2 Lập sơ đồ định vị

• Sơ đồ được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể

• Sơ đồ thấy vị trí tương đối của các thương hiệu theo các trục thuộc tính

2.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị

1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

2 Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho

khách hàng

3 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

4 Định vị so sánh

Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho

khách hàng

Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

Trang 9

Định vị so sánh

2.3.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu

VD: Omo _ định vị “trắng sạch”

– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn – 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”

– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em

• Ngày hội những chiếc túi tài năng

• Ngày hội triệu tấm lòng vàng

• Tết làm điều phúc sung túc cả năm

• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng

• Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn

Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm

• Định vị quá cao hoặc quá thấp

• Định vị quá nhiều yếu tố

• Định vị không phù hợp

• Định vị lẫn lộn

Tái định vị (repositioning)

• Khái niệm:Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

Khi nào nên tái định vị

(Theo Paul temporal, “quản trị thương hiệu cao cấp)

1 Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp

2 Hình ảnh mờ nhạt

3 Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay

đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng

mục tiêu

4 Thay đổi trong định hướng chiến lược

5 Cần sức sống mới cho thương hiệu

6 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

7 Xảy ra những sự kiện quan trọng

8 Tìm lại những giá trị đã mất

Quy trình tái định vị như thế nào?

Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu

Hiện tại thương hiệu đang đại diện cho điều gì?

Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu

Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông

Trang 10

Các hình thức tái định vị ?

• Làm mới sản phẩm

• Tăng thêm dòng sản phẩm

• Làm mới bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu

• Làm mới logo, nhãn (thương hiệu con)

• Làm mới thông điệp quảng cáo

• Thiết lập tính cách mới cho thương hiệu

• ……

Phân khúc thị trường

• 1 Xác định các tiêu thức

để phân khúc

• 2 Mô tả phân khúc

Lựa chọn thị trường mục tiêu

• 3 Đo lường tính hấp dẫn của phân khúc

• 4 Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Định vị thị trường

• 5 Định vị cho các thị trường mục tiêu

• 6 Phát triển marketing – mix cho mỗi phân khúc

Các bước đi trong marketing mục tiêu

TÓM TẮT:

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	877,83 KB