Chương 6 chiến lược sản phẩm xanh

Một sản phẩm được xem là thân thiện với môitrường một cách tuyệt đối khi và chỉ khi nó đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn vềtính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất từ nguyên vật

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG TP HỒ

CHÍ MINH KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

-CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 6: CHIẾN

LƯỢC SẢN PHẨM

XANH

4

6.1 SẢN PHẨM XANH THEO QUAN ĐIỂM MARKETING XANH 4

6.1.1 Sản phẩm xanh 4

6.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh 4

6.1.1.2 Phân tính về sản phẩm xanh 6

6.1.1.3 Đặc tính của sản phẩm xanh 7

6.1.2 Nhãn sinh thái - Nhãn hiệu 8

6.1.3 Bao bì xanh - sự đóng gói 10

6.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm xanh 11

6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH 12

6.2.1 Các khái niệm 12

6.2.1.1 Dòng sản phẩm xanh 12

6.2.1.2 Tập hợp sản phẩm xanh 12

6.2.1.3 Chiến lược sản phẩm xanh 12

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm xanh 13

6.2.2.1 Chiến lược chủng loại 14

6.2.2.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm 15

6.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 15

6.3 NGHIÊN CỨC CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM XANH 17

Nhóm 5 Nguyễn Nguyên Thảo Phạm Thị Thùy Linh Nguyễn Hoàng Trọng Hiếu Trần Thị Minh Anh

Lê Tùng Việt

6.3.1 Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm xanh 17

6.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm xanh 17

6.3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu 17

6.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng 18

6.3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành 19

6.3.2.4 Đối với giai đoạn sy thoái 19

6.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XANH MỚI 19

6.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới 20

6.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm 20

6.4.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới 20

6.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới 20

6.4.2.3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm 21

6.4.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing 22

6.4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh 22

6.4.2.6 Phát triển thị trường 23

6.4.2.7 Thử nghiệm trên thị trường 23

6.4.2.8 Thương mại hóa sản phẩm 23

TÓM TẮT 23

DANH MỤC BẢNG 6.1 Các nhân tố cấu thành sản phẩm

6.2 Chức năng của bao bì

6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH

6.1 SẢN PHẨM XANH THEO QUAN ĐIỂM MARKETING XANH 6.1.1 Sản Phẩm Xanh

6.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh

Simon (1992) định nghĩa sản phẩm xanh là các sản phẩm được sản xuất với sốlượng vật liệu giảm đi, nguyên liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, khôngliên quan đến thử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loài đượcbảo vệ, đòi hỏi ít năng lượng trong quá trình sản xuất, sử dụng, có rất ít hoặckhông có bao bì

So với các sản phẩm khác, sản phẩm xanh là sản phẩm có thể tái chế, có tuổithọ lâu dài và hiệu quả cao Bên cạnh đó, nó đem lại tác hại ít hơn cho nhânloại và cung cấp nhiều cơ hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tế và xã hội Cóthể nói sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi tường

Cho đến nay chưa có sản phẩm nào được xem là sản phẩm thân thiện với môitrường một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môitrường một cách tương đối Một sản phẩm được xem là thân thiện với môitrường một cách tuyệt đối khi và chỉ khi nó đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn vềtính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất (từ nguyên vật liệu đầuvào, máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất) cho đến giai đoạn đưa vào tiêudùng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau quá trình sử dụng sản phẩm (tínhchất tái chế cũng như tự phân hủy, không gây tổn hại cho môi trường tại các bãirác thải và quá trình vận chuyển lưu kho) Có thể nói các tiêu chuẩn để đánhgiá tính thân thiện với môi trường của một sản phẩm sẽ khác nhau qua từngvùng lãnh thổ, từng khu vực trên thế giới, vì thế cho nên khái niệm sản phẩmthân thiện với môi trường chỉ có thể mang tính chất tương đối mà thôi Vậy,một sản phẩm được xem là sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ đáp ứngđược một trong 4 tiêu chí sau đây:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường Nếu sảnphẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó cóthể được xem là một sản phẩm xanh.

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏethay cho các sản phẩm độc hại truyền thống

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chấtthải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì)

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.Một sản phẩm xanh được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm xanh cốt lõi,sản phẩm xanh cụ thể, sản phẩm xanh gia tăng và sản phẩm xanh tiềm năng

 Sản phẩm xanh cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sảnphẩm xanh đó

 Sản phẩm xanh cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm xanh đó, bao gồ 5 yếutố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng

 Sản phẩm xanh gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm đểphân biệt với sản phẩm xanh của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩmtrang bị thêm nới phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và hưởngtín dụng

 Sản phẩm xanh tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnhtranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sảnphẩm xanh

Hình 6.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm xanh

Như vậy, một sản phẩm xanh không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộctính cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa Người tiêu dùngcảm nhận những sản phẩm xanh như một phức hợp nhưng lợi ích thỏa mãnđược nhu cầu của họ Khi triển khai những sản phẩm xanh, trước hết phải xácđịnh nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm xanh sẽ thỏa mãn, sau đóthiết kế sản phẩm xanh cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm xanh để tạo ranhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

6.1.1.2 Phân loại sản phẩm xanh

Chiến lược Marketing xanh của một doanh nghiệp khác nhau tùy thuộc vàođặc điểm của sản phẩm xanh đó Để có chiến lược Marketing xanh đúng cầnphân loại sản phẩm xanh Trong hoạt động Marketing xanh các cách phân loại

có ý nghĩa đáng chú ý là:

Phân loại hàng hóa theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Theo cách phân loại này, hàng hóa được phân loại thành:

- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần

- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần haymột vài lần

- Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sựthỏa mãn

Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt độngMarketing xanh Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân loại thành cácloại sau:

- Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua choviệc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt Đối với loại hàng hóa này, vì được

sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hànghiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng

- Hàng hóa mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hóa được mua không có kế

hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua Đối với những hàng

hóa này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mớinảy ra ý định mua

- Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhucầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó Việc mua những hàng hóa nàykhông suy tính nhiều

- Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâuhơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về côngdụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng

- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chấtđặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực,thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng

- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêudùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng Trườnghợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đếnnhu cầu cuộc sống hàng ngày Ví dụ như: Bảo hiểm

Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổchức Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khácnhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó Người ta chiachúng thành các loại như:

- Vật tư và chi tiết: Đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn

bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất Thuộc nhóm này

có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn nguồn gốc từ nông nghiệp,

từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

- Tài sản cố định: Đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quátrình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm

do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra

- Vật tư phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trìnhkinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

6.1.1.3 Đặc tính của sản phẩm xanh

Một sản phẩm thân thiện với môi trường Khi thiết kế cần phải tuân thủnguyên tắc 3R (Reduction – Reuse – Recycling)

Reduction, sản phẩm đó cần được thiết kế sao cho khi sản xuất có thể giảm

thiểu nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từ những vật liệu giảm thiểu tácđộng đến môi trường

Reuse, sản phẩm đó có thể sử dụng nhiều lần.

Recycling, sản phẩm phải có khả năng tái chế, nghĩa là sản phẩm có khả năng

được dùng lại để sản xuất sản phẩm mới hoặc có khả năng chuyển đổi thànhnguyên vật liệu dùng để tạo ra một sản phẩm khác

Sản phẩm phải được sản xuất từ nguồn nguyên vật liệu sạch với năng suất sửdụng cao, không có chất gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như ảnhhưởng xấu đến môi trường Bên cạnh đó doanh nghiệp còn có thể loại bỏnhững khâu sản xuất không hiệu quả, tiêu thụ nhiều năng lượng, tác động tiêucực lên môi trường; đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tái chế những chất thải

ra từ quá trình sản xuất trở thành nguyên liệu đầu vào

6.1.2 Nhãn sinh thái - Nhãn hiệu

Nhãn sinh thái là dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được các sản phẩmthân thiện với môi trường Nhãn sinh thái có thể do chính doanh nghiệp tạo ra

và đặt lên sản phẩm của mình như một cam kết bảo vệ môi trường Tuy nhiên,thông thường phần lớn các doanh nghiệp giao việc dán nhãn sinh thái lên sảnphẩm của mình cho bên thứ ba độc lập thực hiện, nhằm đảm bảo tính trungthực và khách quan, nâng giá trị niềm tin của khách hàng Bên thứ ba này cóthể là một tổ chức phi Chính phủ, một cơ quan ban ngành của Chính phủ, một

tổ chức hiệp hội của ngành hoặc là một công ty độc lập khác

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xanh cũng là một yếu tố chủ chốt trongviệc xác định sản phẩm xanh Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóahay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cảhình ảnh và từ ngữ Nhãn hiệu cũng được dùng để xác định quyền sở hữu sảnphẩm xanh của một doanh nghiệp

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

- Chức năng thực tiễn: Nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quátrình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu dùng có thể tìm lại đượcnhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.

- Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu dùng một nhãn hiệu quen thuộc là sự

đảm bảo cho một chất lượng tốt

- Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức

là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ

- Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi lựa chọntha hồ trong nhiều sản phẩm xanh có nhãn hiệu đa dạng

- Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu dùng

bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm cómàu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt

Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm xanh của mình có thể lựachọn một trong bốn chiến lược sau:

Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm xanh

Thực hiện chiến lược này có lợi ích là có thể tạo uy tín cho các sản phẩm xanhnhờ vào một vài sản phẩm xanh nổi tiếng nhưng lại có nguy cơ trong trườnghợp thất bại sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm xanh khác

Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm xanh

Khi một doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm xanh hoàn toàn khác nhauthì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung Trong trường hợp này, tên nhãnhiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm xanh có chất lượng khác nhau sẽ thíchhợp hơn nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng

Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm xanh.

Thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm xanh thâm nhập vào những phânkhúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm xanh vào thị trường cầnphải tăng thêm chi phí cho quảng cáo

Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm xanh.

Thực hiện chiến lược này vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm xanh,vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm xanh

Sau khi đã quyết định chiến lượt nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải lựcchọn tên nhãn hiệu thật đặc biệt, đáo ứng các yếu cầu sau:

- Nói lên được về lợi ích và chất lượng sản phẩm

- Ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc dễ nhớ

- Có ý nghĩa

- Độc đáo

- Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ

Nhãn hiệu có thể mang đăng ký và được bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệpđộc quyền sử dụng vĩnh viễn trên thị trường đã đăng ký

Liên quan đến việc chọn tên nhãn hiệu, điều 24 luật thương mại của nước taquy định:

- Tên thương mại và biểu hiện không được vi phạm truyền thống lịch sử, vănhóa, đạo đức và thuần phong mỹ tục Việt Nam

- Tên thương mại, biểu hiện phải được viết bằng tiếng Việt Nam, biểu hiện cóthể được viết thêm bằng tên tiếng nước ngoài có kích thước nhỏ nhiwn

- Tên thương mại phải được ghi trong các hóa đơn, chứng từ, giấy tờ giao dịchcủa thương nhân

Sau khi đã xác dịnh nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đếnviệc xây dựng thương hiệu bởi vì chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trịquan trọng trong giá trị vô hình của doanh nghiệp

Điều cần lưu ý sau khi tiếng tăm của thương hiệu được khẳng định thì mốiquan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm bị đảo ngược Lúc này chính thươnghiệu sẽ lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp chứ khôngphải các đặc tính của sản phẩm làm cho khách hàng biết và nhớ đến thươnghiệu như trước nữa

6.1.3 Bao bì xanh- Sự đóng gói

Bao bì xanh là bao bì có chất liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường, dễ dàngtiêu hủy trong thời gian ngắn Đó là những sản phẩm không gây hại đến sứckhỏe con người và không để lại hậu quả nghiêm trọng với môi trường sống.Sản phẩm phục vụ cho việc đóng gói, bảo quản thực phẩm, đựng mang đi phục

vụ người tiêu dùng

Đóng gói là việc đặt sản phẩm xanh vào trong bao bì xanh Sự đóng gói vàviệc lựa chọn bao bì xanh cũng là một quyết định quan trọng của chiến lượcsản phẩm xanh Cả đóng gói và bao bì xanh đều có chức năng sau:

- Bảo vệ sản phẩm xanh

- Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển an toàn

- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng

- Tạo sự thích thú của sản phẩm xanh đối cới nhu cầu của người tiêu dùng,những thông tin ghi trên bao bì đã gợi những yếu tố đã trình bày trong quảngcáo, nhận ra thương hiệu dễ dàng

- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì,việc tiêu dùng trở nên dễ dàng

- Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dữ trữ, nhờ có bao gói sản phẩmxanh được bảo quản tốt hơn

Hình 6.2: Chức năng của bao bì

Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quantâm đến việc đổi mới đa dạng hình thức hơn để càng phù hợp hơn với việc kinhdoanh trên thị trường

6.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm xanh

Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hàilòng Có thể họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng