(Tiểu luận) đề tài phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng p s của công ty unilever

Chúng tôi tintưởng mNt cách sâu s‡c rằng trách nhiUm xã hNi cQa doanh nghiUp là mNt phần khôngthể thiếu trong kinh doanh và là chìa khua cho s[ phát triển bền vrng.Unilever ViUt Nam cam

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG

P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER

Giảng viên hướng dẫn: Cô PHẠM THỊ QUỲNH ANH

Nhóm: HÔ SÊ

Danh sách sinh viên thực hiện :

TP.HCM, tháng 4 năm 2021

1 Nguyễn Tuyết Nhi

2 Lê Thị Quỳnh Giang

3 Nguyễn Thị Thảo Quyên

4 Lê Vũ Hoàng Phúc

5 Đặng Hoàng Quân

6 Nguyễn Lê Minh

7 Ngô Thị Quỳnh Yến

8 Trần Ngọc Thảo Vy

9 Kiều Thị Hoài Phương

B1800417B1800368B1800432B1800423B1701236B1701191B1701320B1800484B1800430

MỤC LỤC

BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 4

1.1 Thông tin khái quát : 4

1.2 Cơ cLu bN máy tO chPc cQa Unilever ViUt Nam 8

1.3 Tình hình và kết quả hoạt đNng kinh doanh 9

1.4 Báo cáo hoạt đNng kinh doanh 11

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVE R 12

2.1 Phân khúc thị trường: 12

2.2.L[a chọn thị trường m\c tiêu (Targeting) 13

2.3 Đối thQ cạnh tranh: 15

2.3.1 MNt số khảo sát th[c tế: 15

2.3.2 Đối thQ cạnh tranh tr[c tiếp: 18

2.3.3 Đối thQ tiềm ẩn: 20

2.4 Định vị thị trường: 20

2.4.1 Khái niUm: 20

2.4.2 Các loại chiến lược định vị sản phẩm: 20

2.4.3 Chiến lược định vị sản phẩm P/S cQa Unilever: 21

2.4.4 Vị trí trên bản đồ định vị : 21

2.5 Phân tích chiến lược sản phẩm cQa sản phẩm kem đánh răng P/S 22

2.5.1 Đặc tính sản phẩm 22

2.5.1.1 ChLt lượng sản phẩm 23

2.5.1.2 Tính năng sản phẩm 23

2.5.1.3 Kiểu dáng, thiết kế 24

2.5.2 Làm thương hiUu 24

2.5.2.1 Định vị thương hiUu 24

2.5.2.2 Tên sản phẩm 25

2.5.2.3 Tài trợ thương hiUu 25

2.5.3 Bao bì: 27

2.5.3.1 Bao bì trong cQa kem đánh răng P/S: 27

2.5.3.2 Bao bì ngoài cQa kem đánh răng P/S: 32

2.5.4 Nhãn mác: 33

2.5.5 Các dịch v\ kèm theo sản phẩm: 33

2.6 Phân tích ưu và nhược điểm sản phẩm 36

CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 38

3.1 Các giải pháp: d[a vào ưu và nhược điểm cQa chiến lược sản phẩm để đưa ra các giải pháp: 38

3.2 Đề xuLt với công ty: từ giải pháp đưa ra đề xuLt c\ thể cho công ty 39

3.3 Đề xuLt với nhà nước: từ giải pháp đưa ra đề xuLt c\ thể cho nhà nước 40

CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - BẢNG - HÌNH ẢNH

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Đo lường mPc đN phO biến cQa nhãn hiUu kem đánh răng

Biểu đồ 2 : Đo lường mPc đN hiểu biết về nhãn hiUu kem đánh răng

Biểu dồ 3 : Đo lường mPc đN quảng cáo cQa nhãn hiUu kem đánh răng

Biểu đồ 4 : Đo lường mPc đN quen thuNc cQa nhãn hiUu kem đánh răng

Biểu đồ 5 : Đong lường mPc đN mong mốn sử d\ng cQa nhãn hiUu kem đánh răng

BẢNG

Bảng 1 : Cơ cLu cO đông cQa Unilever ViUt Nam

Bảng 2 : Cơ cLu tOng tài sản cQa công ty Unilever năm 2018 - 2019

Bảng 3 : Cơ cLu tOng nguồn vốn cQa công ty Unilever năm 2018 - 2019

Bảng 4 : Kết quả hoạt đNng kinh doanh năm 2018 - 2019

Bảng 5 : Các dòng sản phẩm phO biến cQa P/S

Bảng 6 : Các dòng sản phẩm dành trẻ em cQa P/S

Bảng 7 : Các dòng sản phẩm dành cho răng nhạy cảm cQa P/S

Bảng 8 : Bảng so sánh kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate

HÌNH ẢNH

Hình 1 : Cơ cLu tO chPc cQa Unilever ViUt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1.1 Thông tin khái quát :

Công ty Unilever

Unilever là mNt trong nhrng công ty đa quốc gia cQa Hà Lan và Anh chuyên vềmặt hàng tiêu dsng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) như các sản phẩmchăm suc cá nhân, chăm suc gia đình và th[c phẩm Các nhãn hiUu tiêu biểu cQaUnilever được tiêu dsng và chLp nhvn rNng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,Hazeline, Vaseline, AXE, Rexona, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,v.v với doanh thu trênhàng triUu đô cho m}i nhãn hiUu đã và đang chPng t~ Unilever là mNt trong nhrngcông ty thành công nhLt thế giới trong l•nh v[c kinh doanh chăm suc sPc kh~e cQangười tiêu dsng (Personal Care)

Unilever hiUn đang là nhà cung cLp hàng đầu các sản phẩm về chăm suc nhà cửa,Chăm suc cá nhân, th[c phẩm và giải khát, với trên 400 nhãn hàng cu mặt trên 190quốc gia và 2.5 tỉ người tiêu dsng m}i ngày Năm 2016, Unilever cu 169,000 nhânviên trên toàn cầu, đạt mPc doanh thu lên đến 52.7 tỉ Euro, trong đu hơn 57% đến từcác thị trường đang phát triển Kế hoạch Phát triển Bền vrng (USLP) cQa Unilevercam kết:

Discover more from:

Nguyên Lý Marketing

59

 Giúp hơn mNt tỷ người hành đNng để cải thiUn sPc khoẻ và phúc lợi cQa họvào năm 2020.

 Tăng trưởng kinh doanh đồng thời giảm bớt tác đNng đến môi trường vào năm2030

 Nâng cao đời sống cQa hàng triUu người vào năm 2020

USLP tăng cường s[ tin tưởng, đẩy mạnh tăng trưởng, giảm thiểu chi phí và rQi

ro, từ đu, tạo nên giá trị cQa Unilever Thương hiUu Phát triển bền vrng đang sở hrutốc đN tăng trưởng vượt bvc lên đến hơn 50% so với các nhãn hàng còn lại, đồng thờichiếm hơn 60% trong tOng số doanh thu tăng trưởng cQa Unilever năm 2016 MNt số thành t[u Phát triển Bền vrng cu thể kể tên cQa Unilever như là: chỉ sốbền vrng Dow Jones cQa Unilever được xếp hạng nhLt năm 2016 so với các công tycsng ngành; Chỉ số FTSE4Good đạt mPc cao nhLt là 5 Unilever cũng dẫn đầu danhsách trong cuNc khảo sát hàng năm cQa GlobeScan/Sustainability năm 2016 Đồng thờiUnilever đã cam kết giảm thiểu tối đa khí CO2 hoạt đNng cQa sản xuLt cho đến năm2030

Trong đu Unilever ViUt Nam được thành lvp năm 1995 là mNt bước đi chiến lượccQa Unilever Th[c chLt Unilever ViUt Nam là tvp hợp cQa 3 công ty riêng biUt là Liêndoanh Lever ViUt Nam (Hà NNi); Elida P/S (TP Hồ Chí Minh) và Công ty Best Food(TP Hồ Chí Minh) B‡t đầu hoạt đNng kinh doanh tại ViUt Nam vào năm 1995,Unilever đã đầu tư hơn 300 triUu USD với mNt nhà máy sản xuLt hiUn đại tại thành phố

Hồ Chí Minh và tỉnh B‡c Ninh Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phânphối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever ViUt Nam đã cung cLp viUc làm tr[c tiếp chohơn 1.500 người và cung cLp hơn 15.000 viUc làm gián tiếp cho nhrng người làm viUctrong các bên thP ba, nhà cung cLp và nhà phân phối cQa họ Ngày nay, rLt nhiều cácnhãn hàng như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton,Sunlight, VISO, Rexona,v.v đã trở thành nhrng cái tên quen thuNc với các hN gia đìnhViUt Nam Theo ước tính, m}i ngày cu khoảng 35 triUu sản phẩm cQa Unilever được

sử d\ng bởi người tiêu dsng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiUn điều kiUnsống, sPc kh~e và điều kiUn vU sinh cho mọi người dân ViUt Nam

Với tốc đN tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc đN tăng trưởng cQa thị trường trongsuốt hơn 25 năm qua, Unilever ViUt Nam đã trở thành mNt trong nhrng nhà đầu tưnước ngoài thành công nhLt tại thị trường ViUt Nam Trong 4 năm liên t\c (2016-2019) Unilever ViUt Nam được vinh danh “Top 10 Doanh nghiUp bền vrng nhLt l•nhv[c sản xuLt” tại Lễ công bố Doanh nghiUp Bền vrng ViUt Nam, được tO chPc bởi HNiđồng Doanh nghiUp vì s[ Phát triển Bền vrng ViUt Nam (VBCSD), Phòng Thươngmại và Công nghiUp ViUt Nam (VCCI)

Unilever ViUt Nam t[ hào là người bạn đồng hành trong cuNc sống cQa m}ingười dân ViUt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm cQa công ty mà còn thông quamối quan tâm sâu s‡c cQa chúng tôi đối với cNng đồng và môi trường Chúng tôi tintưởng mNt cách sâu s‡c rằng trách nhiUm xã hNi cQa doanh nghiUp là mNt phần khôngthể thiếu trong kinh doanh và là chìa khua cho s[ phát triển bền vrng

Unilever ViUt Nam cam kết sẽ tiếp t\c đồng hành với người tiêu dsng, hợp tácchặt chẽ với Chính phQ ViUt Nam, các đối tác, khách hàng, các nhà cung cLp để cu thểth[c hiUn thành công Kế hoạch Phát triển Bền vrng và đạt được m\c tiêu cuối csng

cQa chúng tôi, đu là: "Trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam"

lŽ, khai thác và bán sản phẩm Đến nay, Unilever gần như đã quản lŽ nhãn hiUu P/S và

họ đã thành công khi cho ra đời các sản phẩm P/S đNc đáo, phong phú và nhrngchương trình tạo hiUu Png xã hNi Với viUc không ngừng cải tiến công thPc chế tạo baogui và tiếp thị để gia tăng tiêu th\ nhrng nhãn hiUu P/S Bên cạnh đu, công ty cũng tìmhiểu sâu s‡c nhu cầu người tiêu dsng ViUt Nam để “ViUt Nam hua” sản phẩm cQamình, ví d\ P/S Muối, P/S Trà xanh ngày càng được người tiêu dsng ViUt Nam tindsng

Các điểm bán lẻ được cLp tQ bày hàng năm sử d\ng tối đa không gian trong cửahàng cQa họ và tính b‡t m‡t sản phẩm HU thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từB‡c vào Nam nên nhãn hiUu kem đánh răng P/S ngày càng phO biến và càng đượcngười tiêu dsng tin cvy HiUn nay công ty cu hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vvy sản phẩm cQa công ty trànngvp kh‡p thị trường ViUt Nam S[ phát triển cQa hU thống phân phối sản phẩm cQaUnilever

HiUn nay trên thị trường cu rLt nhiều loại kem đánh răng đến từ nhiều thươnghiUu lớn ngành FMCG trên thế giới Thế nhưng, cu thể nui rằng chính P/S hiUn naymới là thương hiUu được biết đến rNng rãi nhLt với 65% thị phần và nu đang n‡mquyền kiểm soát trên thị trường Chiến lược Marketing cQa P/S được đánh giá là kháhoàn hảo, nu tuy đơn giản nhưng lại đạt được hiUu quả rLt lớn trên thị trường

1.2 Cb cấu bộ máy td chec của Unilever Việt Nam

Cơ chế hoạt đNng cQa các bN phvn trong công ty Uniliver ViUt Nam là ngườigiám đốc được s[ giúp đ• cQa các phòng ban trong viUc nghiên cPu, bàn bạc, tìm giảipháp tối ưu cho nhrng vLn đề phPc tạp Tuy nhiên quyết định vẫn thuNc về giám đốc Nhrng quyết định do các phòng ban nghiên cPu đề xuLt, khi được giám đốc thông quathì mUnh lUnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo như quy định Các phòng chPcnăng cu trách nhiUm tham mưu cho toàn bN hU thống

M}i phòng cu nhiUm v\ và quyền hạn riêng, cu các mặt hoạt đNng chuyên mônđNc lvp Tuy nhiên các phòng ban này cu mối liên hU qua lại lẫn nhau Từ đu, tăng hiUuquả và hiUu xuLt kinh doanh cQa công ty

Hình 1 : Cơ cấu tổ chức của Unilever Việt Nam Nguồn: Topcv

ChPc năng cQa các phòng ban:

 Phòng tO chPc hành chính: quản lí nhân s[ và công viUc hành chính

 Phòng kế toán - tài chính: Cu nhiUm v\ quản lí toàn bN vốn, tài sản cQacông ty, tO chPc kiểm tra th[c hiUn chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịpthời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đNc kiểm tra thườngxuyên toàn bN hoạt đNng kinh doanh cQa công ty

 Phòng kế hoạch: Lên các kế hoạch cho công ty giúp cho quá trình th[chiUn được diễn ra thuvn tiUn hơn tránh gặp lại nhrng sai sut trong quá trình th[chiUn

 Phòng nhân s[: giúp quản trị nhân s[ trong doanh nghiUp như tuyểnthêm nhân s[ hay lên nhrng kế hoạch chuyển người khác sang bN phvn khác

 Phòng kinh doanh: Thu thvp thông tin, tài liUu, nghiên cPu thông qua cáchoạt dNng kinh doanh từ đu lvp kế hoạch kinh doanh, quản lí kênh phân phối cQacông ty

 Phòng dịch v\ (bN phvn giao hàng): Cu nhiUm v\ giao hàng tới tvn taykhách hàng, tiếp nhvn thông tin và xử lŽ mọi khiếu nại, th‡c m‡c cQa khách hàng

 Phòng marketing: th[c hiUn nhiUm v\ giới thiUu sản phẩm mới đến cáckhách hàng, th[c hiUn các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền cho sản phẩm cQacông ty

 Nhà máy sản xuLt: Cu nhiUm v\ sản xuLt, kiểm soát và đảm bảo chLtlượng sản phẩm đáp Png nhu cầu tiêu dsng cQa khách hàng

Với cơ chế hoạt đNng như trên vừa phát huy tính đNc lvp sáng tạo cQa các phòngban chuyên môn, các bN phvn chPc năng, vừa đảm bảo tính thống nhLt, tvp trung cQatoàn bN hU thống tO chPc giúp cho tO chPc hoạt đNng hiUu quả Unilever là mNt tvpđoàn Anh – Hà Lan, đã chia ra thành hai bN phvn hoạt đNng đNc lvp nhưng đặt dưới s[lãnh đạo chung cQa nhrng nhà quản lŽ cLp cao, hai bN phvn này hoạt đNng về mặthàng th[c phẩm và mặt hàng các sản phẩm chăm suc gia đình và cá nhân.

1.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

Unilever ViUt Nam cu khoảng 12.000.000 USD chQ yếu nằm trong 3 doanhnghiUp được phân bO trong bảng sau:

Vốn đầu tư

(Triệu USD)

Phần góp vốn của Unilever

Địa điểm Lĩnh lực hoạt động

Liên doanh Lever

Hà NNi,HCMC

Sản phẩm chăm suc giađình, chăm suc vU sinh cánhân và các chLt tẩy rửa

Liên doanh Elida

Bảng 1 : Cơ cấu cổ đông của Unilever Việt Nam

Tình hình tài sản cQa Unilever năm 2018 và 2019 Cơ cLu tài sản phản ánh cơ cLu đầu

tư, cơ cLu đầu tư lại ph\ thuNc vào chPc năng và nhiUm v\ cQa công ty Tình hình tàisản cQa công ty được thể hiUn ở bảng sau:

Bảng 2 : Cơ cấu tổng tài sản của công ty Unilever năm 2018 - 2019

Qua số liUu trên cho thLy tOng tài sản 2019 tăng hơn so với năm 2018 Điều đuđánh giá rằng quy mô về vốn cQa công ty đã tăng lên rõ rUt, cơ sở vvt chLt cQa công tyđược tăng cường Tài sản lưu đNng và đầu tư ng‡n hạn chiếm tỷ trọng lớn

Cho đến năm 2019 và 2018 ta cu bảng tOng kết nguồn vốn như sau:

Bảng 3 : Cơ cấu tổng nguồn vốn của công ty Unilever năm 2018 - 2019

Qua bảng trên ta thLy nguồn công nợ phải trả năm 2019 tăng so với năm 2018, cuthể thLy doanh nghiUp đã tvn d\ng được vốn từ bên ngoài Nguồn vốn chQ sở hru cQadoanh nghiUp năm 2019 cũng tăng so với năm 2018 cho thLy khả năng t[ chQ cQadoanh nghiUp không ngừng cQng cố , hiUu quả hoạt đNng kinh doanh được tăng lên

1.4 Báo cáo hoạt động kinh doanh

Bảng 4 : Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 - 2019

Như vvy, công ty Unilever ViUt Nam cu tình hình tài chính tương đối On định và dồidào đây là điểm mạnh cQa công ty trong s[ cạnh tranh với các doanh nghiUp khác Mặtkhác công ty được tO chPc hoạt đNng mNt cách hợp lŽ và cu hiUu quả Cơ cLu tO chPccQa công ty đã phát huy được s[ tích c[c sáng tạo trong sản xuLt kinh doanh cQa tLt cảnhân viên cQa công ty, Điều này được thể hiUn rõ thông qua các kết quả hoạt đNngkinh doanh được trình bày ở trên

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER

2.1 Phân khúc thị trường:

Thị trường là mNt nơi đa dạng với nhiều sản phẩm và khách hàng khác nhau,chính vì thế thông thường doanh nghiUp sẽ không thể đáp Png được nhu cầu cho tLt cảmọi đối tượng Các chuyên gia marketing đã nghiên cPu và đưa ra giải pháp chiakhách hàng ra nhrng phân khúc khác nhau Phân khúc nào đem lại nhiều giá trị hơncho doanh nghiUp thì doanh nghiUp sẽ đánh th’ng vào phân khúc đu Với m}i phânkhúc khách hàng khác nhau thì P/S sẽ đưa ra nhrng chiến lược marketing phs hợp:

 Phân khúc thị trường theo địa lŽ:

 Thị trường thành thị : Đây là thị trường tvp trung nhrng khách hàng cu lốisống hiUn đại, thích dsng nhrng sản phẩm chLt lượng cao Đối với thị trường này,P/S cung cLp các sản phẩm như: P/S Trà Xanh, P/S 3 lần tr‡ng, P/S lõi xanh, …

 Thị trường nông thôn : Đây là thị trường tvp trung nhrng khách hàng cu thuiquen tiêu dsng nhrng sản phẩm cu tính thuvn lợi, đơn giản, dễ sử d\ng Đối với thịtrường này P/S cung cLp các sản phẩm như : P/S ngừa sâu răng, P/S giảm sâu răng,P/S ch‡c kh~e thơm mát, …

 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học và tâm lŽ học: Theo nghiên cPu thịtrường, 80% quyết định mua s‡m hàng tiêu dsng nằm trong tay cQa nhrng người ph\

nr ViUt Nam P/S đã tvp trung khai thác thị trường tiêu dsng và xác định thị trườngm\c tiêu

 Phân khúc thị trường theo thu nhvp:

 Nhum thị trường cu thu nhvp thLp: Đối với thị trường này P/S cung cLp các sảnphẩm cu giá thành thLp và mPc chLt lượng trung bình Các sản phẩm như : P/Scomplete 12, P/S Giảm sâu răng

 Nhum thị trường cu thu nhvp trung bình: Đây là thị trường khách hàng sử d\ngcác sản phẩm chLt lượng cao hơn, với các sản phẩm được cung cLp như: P/S 3 lầntr‡ng, P/S ngừa sâu răng

 Nhum thị trường cu thu nhvp cao: Thị trường khách hàng sử d\ng sản phẩmchLt lượng cao, mới lạ Với các sản phẩm như: P/S Trà Xanh, P/S Complete,…

 Phân khúc thị trường theo chu kì gia đình:

Gia đình Trẻ - đNc thân - chưa cu con: với lối sống trẻ, hiUn đại, nhrng gia đìnhnày thường sử d\ng sản phẩm: While Now, P/S sensitive Expert,v.v

Gia đình cu con nh~: gia đình cu nhu cầu về sản phẩm cho cả người lớn và trẻ em.Với các sản phẩm: P/S 3 lần tr‡ng, P/S giảm sâu răng, P/S b• ngoan,v.v

Gia đình già hơn - không cu con dưới 18 tuOi: là nhrng gia đình cu nhu cầu vớicác sản phẩm cho người lớn, nâng sản phẩm cu chLt lượng như: P/S ngừa sâu răng,P/S trà xanh hoa cúc,v.v

Gia đình già hơn - đNc thân: sử d\ng nhrng sản phẩm thân thuNc, gần gũi với thiênnhiên như:P/S Muối, P/S bảo vU 123,…

 Phân khúc thị trường theo hành vi:

Trong nghiên cPu định lượng, người tiêu dsng ViUt Nam cu xu hướng muakem đánh răng 1-2 lần/tháng Họ mua không thường xuyên, mPc đN sử d\ng cao

Vì vvy, P/S đã thiết kế nhiều loại kem đánh răng với nhiều msi vị khác nhau đểđáp Png nhu cầu cQa người tiêu dsng cũng như tăng sPc cạnh tranh với các công

ty đối thQ

2.2.Lựa chọn thị trường m€c ti•u (Targeting)

 Đánh giá phân khúc thị trường:

 Phân khúc thị trường cu tác d\ng là phân loại người mua theo nhrng lợi íchkhác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm M}i khúc thị trường cũng cu nhrngnhãn hiUu ưa thích nhLt định Synthelabo, nOi tiếng với kem đánh răng Fluocaril, đãnghiên cPu về các phân khúc cQa đối thQ Colgate nhLn mạnh viUc “ngừa sâu răngcho các gia đình đông người, cho trẻ em Close-up đánh vào giới trẻ với khẩu hiUu

“t[ tin hơn”, nhLn mạnh tính thẩm m– (tr‡ng bung), còn P/S thì nhLn mạnh vàokinh tế, giá hạ và tính phO thông (chương trình N\ cười ViUt Nam)

 Niềm tin cQa khách hàng với thương hiUu mà họ đang sử d\ng rLt lớn, rLt khu

để thay đOi hành vi cQa họ Vì vvy, m}i doanh nghiUp nên vạch ra chiến lược để duytrì niềm tin cQa khách hàng

 L[a chọn thị trường m\c tiêu:

Với nhrng phân tích từ các chính sách phân phối và phân khúc thị trường về sảnphẩm P/S cQa công ty Unilever Vietnam thì chúng ta cu thể nhvn diUn được thịtrường m\c tiêu cQa công ty hướng đến là :

 Thị trường nhrng người cu độ tudi t‚ 30-61 tudi: Do các sản phẩmkem đánh răng P/S đều cu chung mNt đặc điểm là được chiết xuLt từ thiên nhiênthân thuNc và g‡n liền với n•t văn hua truyền thống cQa người dân ViUt Ngoài ra, ở

đN tuOi này con người thường chú Ž và quan tâm nhiều về bảo vU và chăm suc sPckh~e Bởi họ tin tưởng là với các tinh chLt t[ nhiên sẽ không gây hại cho cơ thể nhưcác chLt hoá học Bởi vì lúc này cu nhiều sản phẩm chPa các chLt gây ung thư làmnhiều người khiếp sợ ; mặt khác họ thường là nhrng người cu vai trò quyết địnhmua trong gia đình, chính vì vvy mà sản phẩm P/S thường được sử d\ng ở đN tuOinày

 Thị trường gia đình cu con nh~ ( 5-13 tudi ): Người ViUt Nam quanniUm “Cái răng cái tuc là guc con người” chính vì lẽ đu mà các bvc cha m— thườngchú Ž, mua và l[a chọn các sản phẩm chăm suc răng miUng riêng cho con Đồngthời, P/S cũng cu các chương trình quảng cáo ngN ngh•nh, b‡t m‡t trẻ em ví d\ cácsản phẩm: P/S B• Ngoan ; P/S Kids,

Tsy thuNc vào hương vị hay m}i đặc tính riêng cQa sản phẩm mà chúng ta cuthể chọn được khách hàng m\c tiêu Ch’ng hạn:

 Thị trường m\c tiêu P/S White Now muốn nh‡m đến là nhrng người cu nhucầu làm đ—p, ước mơ cu được mNt hàm răng tr‡ng sáng với n\ cười thvt t[ tin vàquyến rũ

 Đối tượng m\c tiêu cQa P/S White Now là đN tuOi :18-40 tuOI

 Xã hNi : Tầng lớp trí thPc cu thu nhvp trung bình khá trở lên

 Tâm lŽ khách hàng: Nhrng người năng đNng,cởi mở và luôn thể hiUnmình trước mọi người và thích giao tiếp

2.3 Đối thủ cạnh tranh:

2.3.1 Một số khảo sát thực tế:

Trong năm 2018, Vinaresearch (Top online research in VietNam) đã th[c hiUnnghiên cPu đo lường về mPc đN phO biến cQa nhãn hiUu kem đánh răng d[a trênviUc tiến hành khảo sát online 1140 người Kết quả cho thLy P/S là nhãn hiUu cu chỉ

số PBI (Popular Brand Index) cao nhLt 48.2 điểm, theo sau đu là Colgate vàCloseup

Biểu đồ 1: Đo lường mức độ phổ biến của nhãn hiệu kem đánh răng

Trong đu, P/S là nhãn hiệu có tỉ lệ nhận biết cao nhất 61.7% người khi đượch~i về nhãn hiUu kem đánh răng đã nh‡c đến P/S đầu tiên (TOM) và 94.6% ngườitrả lời họ cu biết đến nhãn hiUu này (Promt) Colgate đPng thP hai về tỉ lU nhvn biếtvới 27.4% (TOM) và 87.3% (Promt) và Closeup đPng thP ba với 7.6% (TOM) và85.2% (Promt)

Biểu đồ 2 : Đo lường mức độ hiểu biết về nhãn hiệu kem đánh răng

P/S là nhãn hiệu có độ phủ quảng cáo rộng nhất CP 100 người được h~i thì

cu khoảng 45 người trả lời rằng họ thLy quảng cáo cQa P/S xuLt hiUn thường xuyênnhLt trên các phương tiUn truyền thông (44.7%), con số này gLp 1.6 lần so vớiColgate (27.5%)

Biểu dồ 3 : Đo lường mức độ quảng cáo của nhãn hiệu kem đánh răng

P/S là nhãn hiệu có chỉ số nhãn hiệu quen thuộc cao nhất Kết quả cho thLy

trong 100 người thì cu 79 người từng sử d\ng P/S và 48 người trong số đu đang sửd\ng P/S thường xuyên nhLt Trong khi đu, đối với Colgate số người từng sử d\ng

và sử d\ng thường xuyên nhLt trong 100 người lần lượt là 63 và 22

Biểu đồ 4 : Đo lường mức độ quen thuộc của nhãn hiệu kem đánh răng

P/S, Colgate và Close-up là top 3 thương hiệu được mong muốn sử dụng nhất trong tương lai P/S dẫn đầu nhum này với 34.6% Tiếp sau là Colgate

(22.2%) và Close-up (20.3%)

Biểu đồ 5 : Đong lường mức độ mong mốn sử dụng của nhãn hiệu kem đánh răng

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Qua mNt số khảo sát th[c tế (được nêu ở phần 2.3.1) và th[c trạng cQa thị trườngViUt Nam hiUn nay, ta cu thể thLy kem đánh răng Colgate cQa công ty Colgate-Palmotive chính là đối thQ nặng kŽ nhLt cQa kem đánh răng P/S thuNc công tyUnilever

Colgate là mNt tvp đoàn toàn cầu về sản xuLt và kinh doanh hàng tiêu dsng.Trong đu nOi tiếng nhLt là sản phẩm kem đánh răng được giới thiUu lần đầu tiêndưới dạng kem cu msi thơm đ[ng trong các lọ thQy tinh, sau đu là các ống kem v~mềm cu thể nặn ra được đem lại cho người dsng s[ tiUn lợi và vU sinh hơn Colgate

là thương hiUu đPng vị thP 56 trong top 100 thương hiUu hàng đầu thế giới cu giá trịnhLt được th[c hiUn bởi Millward Brown Kem đánh răng Colgate cu nhiều loại vớicông nghU làm tr‡ng răng cLp tốc như: Colgate opic white, Colgate Total bạc hà,Colgate Total than hoạt tính, Colgate Maxfresh hương bạc hà, Colgate Maxfreshhương trà xanh, Colgate Sensitive hương bạc hà, Colgate Sensitive Pro-Relief,Colgate Sensitive Whitening, Colgate muối thảo dược, Colgate vitamin C,…Điểm mạnh cQa Colgate Pamolive so với Unilever chính là lịch sử hoạt đNngkinh doanh cQa công ty Theo đánh giá cQa nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh

về lợi thế, Colgate cu ưu thế về kinh nghiUm, bề dày thương hiUu hơn h’n Unilever.Unilever chỉ cu khoảng gần 80 năm (chưa bằng ½ thời gian hoạt đNng cQa Colgate)

và chỉ cu mặt trên hơn 100 quốc gia, sản phẩm cQa Colgate đPng đầu thị trường tại

223 quốc gia và vsng lãnh thO trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷUSD Các m\c tiêu chính cQa Colgate vẫn là tiết kiê ™m chi phí, tăng lợi nhuâ ™n, tăngcường tiếp thị và giới thiê ™u sản phẩm mới Cu nhiều chương trình khuyến mãi hLpdẫn nhằm thu hút khách hàng (tă ™ng bàn chải đánh răng khi mua sản phẩm, khuyếnmãi năm mới rút thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng cu giá trị…) Thườngxuyên thay đOi mẫu mã nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩm

Tuy nhiên, ds cu lợi thế về bề dày thương hiUu hơn h’n Unilever nhưng tại ViUtNam thì chiến lược hợp lŽ không nhrng giúp Unilever cu được thị phần kem đánhrăng lớn nhLt mà còn chiếm được khá nhiều cảm tình cQa khách hàng Kết quả điềutra trên 93 người tiêu dsng đang đử d\ng kem đánh răng cQa hãng cho thLy cu51,6% cho rằng họ thLy hài lòng với sản phẩm về chLt luợng, giá cả Hơn thế nra cu

71 % khách hàng đồng Ž sẽ mua kem đánh răng Close up và P/S vào lần mua sau.Điều này cho thLy người tiêu dsng t~ ra rLt tin tưởng vào nhrng sản phẩm này Bêncạnh đu, công ty Unilever hiUn nay đang chiếm thị phần lớn nhLt trong ngành sảnxuLt kem đánh răng tại ViUt Nam Là người dẫn đầu thị trường nên chiến lược cQaUnilever là mở rNng thị trường và bảo vU thị phần đã cu nhằm m\c tiêu thu lại lợinhuvn tối đa

2.3.3 Đối thủ tiềm ẩn:

Tương t[ các thương hiUu Aquafresh, Sensodyne, Crest đều thuNc các công ty lớnnhư GSK, P&G và các công này cũng vào ViUt Nam khá sớm, nhưng do "chvmchân" hơn trong chiến lược thị phần nên đến nay, thị phần cQa các thương hiUu nàyvẫn chiếm con số ít ~i và mờ nhạt

2.4 Định vị thị trường:

2.4.1 Khái niệm:

Định vị thị trường hay Market Positioning là quá trình bạn mang sản phẩm cQa

mình với đặc điểm, tính năng vượt trNi và khác biUt so với đối thQ đến người tiêudsng Mang vai trò h} trợ đ‡c l[c cho bạn trong viUc tiếp thị các sản phẩm/ dịch v\mang bản s‡c riêng, tạo đN tin cvy cho người dsng

2.4.2 Các loại chiến lược định vị sản phẩm: