Chương 6: Chiến lược sản phẩm

“ CHƯƠNG CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch SẢN PHẨM   Sản phẩm tập hợp thuộc tính có khả trao đổi cung cấp lợi ích thoả mãn mong đợi cá nhân hay tổ chức Phân lọai sản phẩm:  Sản phẩm hữu hình sản phẩm vô hình (dòch vụ)  Sản phẩm bao gồm Sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch Các cấp độ sản phẩm Sản phẩm bổ s Lắp đặt Bao bì Giao Nhãn Đặc Dòch hànghàngLợi ích tính vụ & tín cốt lõi dụng Chất Kiểu lượng dáng Sản phẩm cụ th Sản phẩm cốt Bảo hành 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Tần suất tiêu dùng Sản phẩm thiết yếu (Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rữa, giải khát…) Sản phẩm chọn lọc (Quần áo, Đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí …) Sản phẩm xa xó (Nữ trang, Xe cộ, (o mưa, bánh kẹo,Nhà cửa, Hàng điện tử cao cấp, …) dòch vụ sửa xe, …) Sản phẩm mua đột suất khác biệt thương hiệu nổ lực tiêu dùng 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch SP tieu dung tổ chức Mua lặp lặp lại Đie än nươ ùc Nguy ên vật liệu Văn phò ng phẩ m Mua có thay đổi Xe co ä Cá Dòch c vụ thie tư át vấn bò điệ n Thie át bò má y tính Mua Văn Máy phò móc ng dây thie chuye át àn bò sản xuất Thủ tục thông thường 9/3/2003 Nguy ên vật liệu Nhiều nổ lực đàm phán Khoa Thương Mại – Du Lòch Chiến lược sản phẩm Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể •Thuộc tính cần phát triển, cải tiến • Đặt nhãn • Thiết kế, cải tiến bao bì • Dịch vụ hỗ trợ Cải tiến Phát minh Phát triển Mở rộng Sản phẩm dòng Chiến lược liên quan đến cấu sản phẩm Phát triển cấu 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch •Sản phẩm thay • Sản phẩm bổ sung PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Ý tưởng sản phẩm R&D Marketing Phát R&D Marketing triển khái Thử R&D & Marketing niệm SP nghiệm sản Phân tích phẩm Marketing, Tài kinh doanh Sản xuất Sản xuất, bán hàng & marketing thương mại hóa 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch Làm để tạo sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao?   Sự kết hợp marketing kỷ thuật, sản xuất  Marketing: Xác định thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển  Kỷ thuật sản xuất: Đảm bảo khả tạo sản phẩm với thuộc tính, lợi ích mong muốn Cơng cụ Ngơi nhà chất lượng (House of quality) 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch Quan hệ Mứ c độ quan trọng Mạnh Trung bình Yế u Kỳvọng củ a ch hà ng cr1 cr2 cr3 cr4 cr5 T r1 tr2 T r3 T r4 T r5 Y ế u tốdòch vụ 3 2 Đá nh giávềnă ng lực dòch vụ Tầ m quan trọng củ a yế u dòch vụ 35 Mứ c độkhótrong thực hiệ n 9/3/2003 Cả m nhậ n củ a ch hà ng 5 : Coâ ng ty : Đố i thủ 27 20 29 32 Khoa Thương Mại – Du Lòch CƠ CẤU SẢN PHẨM    Món hàng (Product items): Một kiểu mẫu, nhãn hiệu hay kích cở cụ thể sản phẩm Họ (dòng) sản phẩm (product line): Tập hợp mòn hàng có đặc điểm, lợi ích cung ứng giống Tập hợp sản phẩm (Product mix): Bao gồm tất dòng sản phẩm khác mà doanh nghiệp cung ứng thò trường 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch 10 Cơ cấu sản phẩm doanh nghiệp Nước giải khát có gaz Nước giải khát khơng có gaz Nước tinh khiết Bánh snack Pepsi cola Pepsi chanh Pepsi cafe 7Up Mirinda Sting Sting dâu Body naturals Lipton Twister Aquafina Poca Frito-lay     Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm) Số lượng mặt hàng ngành hàng Tính tương đồng ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối) Nguy ăn thịt lẫn sản phẩm cấu sản phẩm 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch 11 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch 12 CÁC CHIẾN LƯC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Doanh số Thấp Tăng nhanh Cao Suy giảm Chi phí Cao Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận m Tăng Cao Giảm Khách hàng mục tiêu Nhóm cách tân Nhóm thích nghi nhanh Ít Tăng Đối thủ cạnh tranh 9/3/2003 Nhóm số Nhóm lạc đông hậu Nhiều nhất, bắt đầu Khoa Thương Mại – Du giảm 13 Lòch Giảm CÁC CHIẾN LƯC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Mục tiêu Marketing Sản phẩm 9/3/2003 Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Tạo nhận thức nhu cầu, nhận biết thương hiệu kiến thức sản phẩm Tối đa hoá thò phần Củng cố thò phần tối đa hóa lợi nhuận Cắt giảm chi phí, gặt hái (bòn rút) từ thương hiệu Cơ Cơ cấu hẹp Mở rộng dòng sản phẩm Cải tiến đa dạng hóa Khoa Thương Mại – Dumẫu mã 14 Lòch Loại bỏ bớt sản phẩm CÁC CHIẾN LƯC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Phân phối Chiêu thò 9/3/2003 Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Chọn lọc Mở rộng tăng cường hệ thống phân phối Tối đa cường độ số lượng hệ thống phân phối Chọn lọc loại bỏ bớt Truyền Truyền Truyển thông Tập trung thông thông nhấn mạnh khuyến nâng xây khác biệt giảm cao dựng giá Cắt nhận nhận thương hiệu, giảm tối biết – thức trì khách đa chi Khoa Thương Mại – Du Đẩy thương hàng trung15 phí truyền Lòch ... Ý tưởng sản phẩm R&D Marketing Phát R&D Marketing triển khái Thử R&D & Marketing niệm SP nghiệm sản Phân tích phẩm Marketing, Tài kinh doanh Sản xuất Sản xuất, bán hàng & marketing thương mại... Thương Mại – Du Lòch Làm để tạo sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao?   Sự kết hợp marketing kỷ thuật, sản xuất  Marketing: Xác định thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển  Kỷ thuật sản xuất:... Thương Mại – Du giảm 13 Lòch Giảm CÁC CHIẾN LƯC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Mục tiêu Marketing Sản phẩm 9/3/2003 Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Tạo nhận thức nhu cầu,

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

SẢN PHẨM

 Sản phẩm là tập hợp các thuộc tính có khả năng

trao đổi và cung cấp những lợi ích thoả mãn

những mong đợi của cá nhân hay tổ chức.

 Phân lọai sản phẩm:

 Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch vụ).

 Sản phẩm bao gồm Sản phẩm tiêu dùng cá

nhân và Sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức.

Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi

Bao bì

Đặc tính

Nhãn hàng

Chất lượng Kiểu dáng

Lắp đặt

Giao hàng

& tín dụng

Bảo hành

Dịch vụ

Lợi ích cốt lõi

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

Sản phẩm thiết yếu

(Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rữa, giải khát…)

Sản phẩm thiết yếu

(Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rữa, giải khát…)

Sản phẩm chọn lọc

(Quần áo, Đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí …)

Sản phẩm chọn lọc

(Quần áo, Đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí …)

Sản phẩm xa xĩ

(Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, Hàng điện tử cao cấp, …)

Sản phẩm xa xĩ

(Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, Hàng điện tử cao cấp, …)

Sự khác biệt giữa các thương hiệu và nổ lực trong tiêu dùng

Sản phẩm mua đột suất

(Aùo mưa, bánh kẹo,

dịch vụ sửa xe, …)

Sản phẩm mua đột suất

(Aùo mưa, bánh kẹo,

dịch vụ sửa xe, …)

SP tieu dung tổ chức

Mua lặp đi lặp lại Mua có thay đổi Mua mới

Điện

nước

Nguyên vật liệu

Văn phòng phẩm

Xe cộ

Các thiết

bị điện

Dịch vụ tư vấn

Thiết

bị máy tính

Văn phòng thiết

bị mới

Máy móc dây chuyền sản xuất

Nguyên vật liệu mới

Thủ tục

Phát minh mới

Phát triển

cơ cấu

Mở rộng dòng

Cải tiến

Phát triển Sản phẩm

Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm

Chiến lược liên quan

đến sản phẩm cụ thể

•Thuộc tính cần

phát triển, cải tiến

• Đặt nhãn

• Thiết kế, cải tiến

bao bì

• Dịch vụ hỗ trợ

•Sản phẩm thay thế

• Sản phẩm bổ sung

Chi n l ến lược sản phẩm ược sản phẩm c s n ph m ản phẩm ẩm

Chi n l ến lược sản phẩm ược sản phẩm c s n ph m ản phẩm ẩm

Ý tưởng sản

phẩm mới

Phát triển khái niệm SP mới

Thử nghiệm sản phẩm mới

Phân tích kinh

doanh

Sản xuất và thương mại hóa

R&D và Marketing

R&D và Marketing

R&D & Marketing

Marketing, Tài chính

Sản xuất, bán hàng & marketing

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao?

 Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển.

 Kỷ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích mong muốn

1 2 3 4 5

5

4 : Công ty

3

2 : Đối thủ

1

32 Đánh giá về năng lực dịch vụ

Kỳ vọng của khách hàng

Yếu tố dịch vụ

Cảm nhận của khách hàng

20 29 Tầm quan trọng của yếu dịch vụ 35 27

Yếu

Mạnh Trung bình

Mức độ quan trọng

Quan hệ

CƠ CẤU SẢN PHẨM

 Món hàng (Product items): Một kiểu mẫu, nhãn

hiệu hay kích cở cụ thể của sản phẩm

 Họ (dòng) sản phẩm (product line): Tập hợp

những mòn hàng có những đặc điểm, lợi ích

cung ứng giống nhau

 Tập hợp sản phẩm (Product mix): Bao gồm tất cả

các dòng sản phẩm khác nhau mà một doanh

nghiệp cung ứng trên thị trường

Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp

Nước giải khát

có gaz

Nước giải khát không có gaz

Nước tinh khiết Bánh snack

Pepsi cola

Pepsi chanh

Pepsi cafe

7Up

Mirinda

Sting

Sting dâu

Body naturals Lipton

Twister

Frito-lay

 Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm)

 Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng

 Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người

tiêu dùng; sản xuất; phân phối)

Nguy cơ ăn thịt lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng

thành

Suy thoái

Khách hàng

mục tiêu

Nhóm cách

tân

Nhóm thích nghi nhanh

Nhóm số đông

Nhóm lạc hậu

Đối thủ

cạnh tranh

Ít Tăng Nhiều nhất,

và bắt đầu giảm

Giảm

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng

thành

Suy thoái

Mục tiêu

Marketing

Tạo ra nhận thức nhu cầu, nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm

Tối đa hoá thị

phần

Củng cố thị phần và tối

đa hóa lợi nhuận

Cắt giảm chi phí, gặt hái (bòn rút) từ thương hiệu

Cơ cấu hẹp

Mở rộng dòng sản phẩm

Cải tiến và

đa dạng hóa mẫu mã

Loại bỏ bớt các sản phẩm yếu kém

nhập thị

Định giá cạnh tranh

Giảm giá

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Giới thiệu Tăng

trưởng

Trưởng thành Suy thoái

tăng cường hệ thống phân phối

Tối đa cường độ và số lượng hệ thống phân phối

Chọn lọc và loại bỏ bớt

thông nâng cao nhận biết – Đẩy mạnh khuyến mãi khuyến

Truyền thông xây dựng nhận thức về thương hiệu

Truyển thông nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, khuyến mãi lôi kéo khách hàng

Tập trung khuyến mãi giảm giá Cắt giảm tối đa các chi phí truyền thông khác