Bài giảng nguyên lý marketing chương 6 chiến lược sản phẩm

Các quyết định về sản phẩma/ Khái niệm: • Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu thượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩmcủa một người bán hay một nhóm n

CHƯƠNG 6:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Mục tiêu chương 6:

• Làm rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing

• Phân tích vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing

• Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Nội dung chương 6:

1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2 Chiến lược sản phẩm

3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing

• Theo quan điểm cổ điển:

• Theo quan điểm Marketing:

- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liềnvới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằmthu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng

- Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khácbiệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý - tạo ra sự khác biệtcủa các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng trên cùng một thịtrường Sự khác biệt này này tùy thuộc vào đặc điểm của từngngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp…

❖ Khái niệm về sản phẩm

• Sản phẩm tăng thêm (Augmented product) bao gồm những dịch

vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với SP của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

Nhãn hiệu

3 Sản phẩm tăng thêm

2 Sản phẩm

cụ thể

Bao bì

Đặc điểm

Chất lượng

Kiểu dáng

1 Sản phẩm cốt lõi

Dv bảo hành

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_

Trường đại học Tài chính – Marketing

▪ Theo mục đích sử dụng của

người mua hàng:

- Hàng tiêu dùng

- Hàng tư liệu sản xuất

▪ Theo thời gian sử dụng

- Hàng đơn giản

- Hàng phức tạp

▪ Theo thói quen mua hàng

- SP tiêu dùng thông thường

- SP mua tuỳ hứng

- SP mua theo mùa vụ

- SP mua có lựa chọn

- SP mua theo nhu cầu đặc biệt

- SP mua theo nhu cầu thụ động

❖ Phân loại sản phẩm

B Các quyết định về sản phẩm

a/ Khái niệm:

• Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu thượng, hình vẽ hay

sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩmcủa một người bán hay một nhóm người bán và đểphân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

• Bộ phận cơ bản của nhãn hiệu gồm:

- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu

- Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): phần không đọc

được của nhãn hiệu, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắchay kiểu chữ đặc thù …

i Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

B Các quyết định về sản phẩm

a/ Khái niệm:

• Quản lý nhãn hiệu theo pháp luật:

- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ

phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và

do đó được bảo vệ về mặt pháp lý

- Quyền tác giả: là quyền chiếm tuyệt đối về sao chụp,

xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm vănhọc, âm nhạc hay nghệ thuật

i Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

b/ Chức năng của nhãn hiệu:

Chức năng

thực tiễn

Chức năng bảo đảm

Cách đặt tên nhãn

• Đặt tên riêng cho mỗi SP

• Đặt tên chung cho tất cả sản

phẩm của DN

• Đặt tên theo từng nhóm hàng

Người đứng tên nhãn hiệu

• Nhãn hiệu có thể do nhà sản xuất quyết định

• Nhãn hiệu có thể do nhà phân phối quyết định

• Nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền sử dụng tên hiệu đó.c/ Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

ii Quyết định về đặc tính của sản phẩm

• Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần,vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…

• Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù,

độ bền, an toàn, hiệu năng,…

• Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái,

sự vững chắc

• Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói,tên gọi, các dịch vụ…

iii Quyết định về bao bì sản phẩm

a/ Chức năng của đóng gói và bao bì:

• Bảo vệ sản phẩm

• Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở

• Tạo thuận lợi cho việc bán hàng

• Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu củangười tiêu thụ

• Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng

• Dễ bảo quản hàng hóa

b/ Cấu tạo của bao bì:

• Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm

• Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đikhi ta sắp dùng sản phẩm đó Nó có tác dụng bảo vệ bổsung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm

• Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho

và vận chuyển

c/ Các quyết định về bao bì

• Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng: bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, giúp nhận biết sản phẩm…

• Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãn hiệu

• Quyết định về thử nghiêm bao bì: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính năng của bao bì, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng

• Xác định chi phí cho bao bì và khả năng chấp nhận của NTD

b/ Các quyết định về dịch vụ

• Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp

có thể cung cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng Doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và đặc điểm của cạnh tranh.

• Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải bảo đảm cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.

• Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch cụ miễn phí hay theo mức giá nào?

• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ là dịch vụ sẽ được cung cấp bởi chính nhân viên của doanh nghiệp bởi các trung gian hay do các tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.

2 Chiến lược sản phẩm

• Dòng sản phẩm (product line) là một nhóm những sản

phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiệnmột chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhómkhách hàng qua cũng một kênh như nhau hay tạo ra mộtkhung giá cụ thể

• Tập hợp sản phẩm (product mix) là tổng hợp những

dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa

ra để bán cho những người mua

A Khái niệm

Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo: chiều rộng,chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng các dòngsản phẩm

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm là tổng số món hàng củadoanh nghiệp

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm thể hiện số mẫu của mỗisản phẩm trong dòng sản phẩm

A Khái niệm

• Chiến lược sản phẩm

- Khái niệm: là định hướng và quyết định liên quan đến sảnxuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãnnhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinhdoanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp của tậphợp sản phẩm thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòngsản phẩm

A Khái niệm

• Chiến lược sản phẩm

- Vai trò:

+ Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của

DN Yếu tố quyết định vị trí của một sản phẩm trên thị trường:

✓ Liệu SP đó có vượt qua được SP cạnh tranh hay không?

✓ Vượt như thế nào?

✓ Làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình

+ Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá,phân phối và truyền thông với triển khai và phối hợp một cáchhiệu quả

+ Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tốgiúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt

ra trong từng thời kỳ

• Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm

• Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm

• Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm

• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

B Các chiến lược sản phẩm

i Chiến lược tập hợp sản phẩm

• Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm

• Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: gồm 2 cách:

❖ 1 Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm:

✓ Dãn xuống

✓ Dãn lên

✓ Dãn ra cả hai phía

❖2 Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm:

✓ Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm

✓ Chiến lược cải biến dòng sản phẩm

✓ Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm

ii Chiến lược dòng sản phẩm

• Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra những sản phẩm mới đểbán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới

• Chiến lược bắt chước sản phẩm:thay đổi sản phẩm của mìnhbằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác pháthành có hiệu quả

• Chiến lược thích ứng sản phẩm: cải tiến công nghệ, tay nghề,nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm

• Chiến lược tái định vị sản phẩm: tạo một vị trí mới cho một sảnphẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm tríngười tiêu dùng

ii Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

3 Chu kỳ sống của sản phẩm

• Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vậnđộng của doanh số tiêu thụ một sản phẩm từ khi nó xuấthiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa Đâycũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận vànhững đặc trưng thị trường

• Chu kỳ sống sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào ngành kinhdoanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường

3.1 Khái niệm

• Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.

=> Nhận biết chu kỳ sống của sản phẩm rất cần thiết cho việc xây dựng chiến lược marketing vì mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cần có những quyết định marketing khác nhau

GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC

• Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường

• Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau

• Quảng cáo mang tính thông tin,

có trọng điểm: người tiêu dùng, thương lái trung gian

3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong

chu kỳ sống của SP

GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC

PHÁT

TRIỂN

• Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận tăng khá

• Chi phí và giá thành giảm

• Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần

• Cần chi phí nghiên cứu, cải tiến

“CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”

• Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường

• Duy trì công dụng chất lượng sản phẩm

• Giữ giá hay giảm nhẹ giá

• Mở rộng kênh phân phối mới

• Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong

chu kỳ sống của SP

GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC

BÃO HÒA

• Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần

• Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối

• Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt

• Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ

• Cũng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng tìm thị trường mới

• Tăng cường quảng cáo nhắc nhở

và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng

3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong

chu kỳ sống của SP

GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC

• Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được

• Đối thủ rút khỏi thị trường

• Chuẩn bị tung SP mới thay thế

• Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới

“gối đầu lên nhau”

• + Có thể giẫy chết bằng: cải tiến

SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong

chu kỳ sống của SP

4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

4.1 Khái niệm

• Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năngcảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sảnphẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãnhiệu mới mà doanh nghiệp phát triển

• Nếu xét trong phạm vị một doanh nghiệp, sản phẩm mớiđược hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổchức sản xuất và kinh doanh Sản phẩm mới là một bộphận sống còn của chiến lược tăng trưởng và cạnh tranhcủa doanh nghiệp

Lý do thất bại của sản phẩm mới

• Đánh giá sai tiềm năng thị trường

• Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi

• Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh

• Điều kiện chất lượng không phù hợp

• Kiểm định thị trường sai

• Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không đến được với người tiêu dùng

• Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm được tung ra quá sớm hay quá muộn đều có thể thất bại

• Sự thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix tồi

4.2 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới

Tìm ra những ý

tưởng mới

Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Hoạch định chiến lược Marketing

Phân tích về

mặt kinh

doanh

Phát triển sản

phẩm trên thị trường Thử nghiệm hóa sản phẩm Thương mại

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_

Trường đại học Tài chính – Marketing

• Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt.

• Nguồn hình thành ý tưởng:

- Khách hàng,

- Những chuyến tham quan thực địa

- Ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp

- Áp dụng phương pháp tư duy sáng tạo

Tìm ra những ý tưởng mới

• Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:

✓ Khách hàng

✓ Những chuyên gia đầu ngành

✓ Đối thủ cạnh tranh

✓ Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm

✓ Ban lãnh đạo của doanh nghiệp

Tìm ra những ý tưởng mới (tt)

Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

• Mục đích: Xem xét những ý tưởng nào có khả năng thành công cao; chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt.

• Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh 2 sai lầm là: sai lầm bỏ sót ( drop-error) và sai lầm để lọt lưới (go- error)

• Một ý tưởng phù hợp phái đáp ứng các tiêu chí :

✓ Tính khả thi

✓ Có thể thương mại hóa

✓ Có thể thu được lợi nhuận

✓ Khả năng cạnh tranh cao

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

• Phát triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mứchấp dẫn đối với khách hàng

• Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ,mùi vị, tính năng sử dụng và giá của sản phẩm

• Đưa những khái niệm ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thíchhợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi nhưkhái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhucầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì…

Hoạch định chiến lược Marketing

Bản chiến lược Marketing gồm ba phần:

• Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thịtrường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần

và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu

• Phần thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối

và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên

• Phần thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâudài và chiến lược Marketing mix theo thời gian

Phân tích về mặt kinh doanh

• Dựa trên chiến lược Marketing đã vạch ra, doanh nghiệpcần ước tính về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm, điểmhòa vốn, thời gian hoàn vốn

→ Từ đó vạch ra các kế hoạch kinh doanh để thúc đẩy doanhnghiệp đạt chỉ tiêu đề ra

Phát triển sản phẩm

• Giai đoạn phát triển thành sản phẩm vật chất.

• Tại đây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành 1 hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó sẽ mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.

Thử nghiệm trên thị trường

• Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng

và khách hàng thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường

• Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thôngtin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chươngtrình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệpchuẩn bị tung sản phẩm

Thương mại hóa sản phẩm

• Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tinđược thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết địnhtung sản phẩm ra thị trường hay không

• Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thìphải cân nhắc bốn quyết định quan trọng đó là:

✓ Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi.

✓ Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.

✓ Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.

✓ Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung ra thị trường.

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

Câu 1 Hãy sử dụng lý thuyết 3 cấp độ của sản phẩm để định nghĩa

và nêu ý nghĩa tiếp thị của các sản phẩm và dịch vụ sau: Máy vi tính

cá nhân, Xe gắn máy, Dịch vụ du lịch lữ hành, Dịch vụ cung cấp internet, Dịch vụ đào tạo ngoại ngữ của các trung tâm, và các sản phẩm/dịch vụ khác do các bạn tự chọn Hãy cho biết ý nghĩa phân tích tầm quan trọng của lý thuyết này trên phương diện quản lý.

Câu 2 Hãy chọn 3 ví dụ cho mỗi loại sản phẩm sau: hàng mau hỏng, bền, thuận tiện, thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết Hãy nêu những điểm khác biệt quan trọng trong kỹ thuật tiếp thị đối với các nhóm sản phẩm nêu trên

Câu 3 Tại sao các doanh nghiệp như P&G hay Unilever luôn quảng cáo các sản phẩm “Tide mới” hay “Ô mô mới” Điều này có liên hệ thế nào đối với lý thuyết vòng đời sản phẩm