Tiểu luận marketing đề tài chiến lược sản phẩm mới những quyết định của doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới

Mở đầu: Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục hay đổi mẫu mã sản phẩm theo các các

Tiểu luận marketing.

Đề tài: chiến lược sản phẩm mới? những quyết định của doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới?

Các thành viên trong nhóm:

Tên các thành viên Mã sinh viên

Nguyễn Thị Huệ

Nguyễn Hà Trang 563099

Phan Thị Thu Hoài 561734

Dàn ý:

I Mở đầu.

II Nội dung:

1 Phần chiến lược sản phẩm mới.

1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống, theo quan điểm marketing? Ví dụ.

1.2 Sản phẩm mới là gì? Các loại sản phẩm mới?? ví dụ?

- vì sao phải phát triển sản phẩm mới??

1.3 Trình bày quá trình phát triển sản phẩm mới? ( lấy một ví dụ cụ thể thể hiện quá trình đó?)

1.4 Nguyên nhân sản phẩm mới thất bại?

2 Những quyết định của doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới? III kết luận.

Bài làm:

I Mở đầu:

Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục hay đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng.“ những doanh nghiệp nào không phát triển

sẽ chết Anh không thể đứng yên tại chỗ Anh phải có sản phẩm mới, ở một chừng mực nào đó, những doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành doanh nghiệp lớn hơn Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung nguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá Đó là con đường duy nhất để phát triển Càng đưa được sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở nên chủ động”.Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nên muốn tồn tại

II Nội dung

Những chiến lược sản phẩm mới ?

Trước khi tìm hiểu chiến lược sản phẩm mới ta phải hiểu được thế nào là sản phẩm và thế nào là sản phẩm mới?

1.1 Sản phẩm là gì?

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

- Yếu tố vật chất

- Yếu tố phi vật chất

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất,

mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm

1.2 Sản phẩm mới là gì?

Câu hỏi đặt ra:

- Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị trường vào mùa thu được gọi là sản phẩm mới hay không?

- Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang điểm dành cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không?

- Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt quan niệm mới được coi là một sản phẩm mới?

Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến

và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lực nghiên cứu phát triển của mình

Sản phẩm ở đây được nhìn nhận ở hai góc độ là người sản xuất và tiêu dùng Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường này nưng lại không được coi là mới ở thị trường khác

- Sản phẩm mới trên quan điểm của người tiêu dùng:

Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận khách hàng tiềm ẩn tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẽ Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thịtrường trong một thời gian nào đó, nhưng ta quan tâm đến điều người tiêu dùng làm thế nào nhận biết được nó lần đầu tiên và quyết định có chấp nhận nó hay không.Và sản phẩm mới có thể là những sản phẩm có thể hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ, hoặc sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta

Sản phẩm mới trên quan điểm của doanh nghiệp:

Sản phẩm mới bao gồm :

• Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn

toàn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hoàn toàn mới

• Sản phẩm mới cải tiến hoặc hoàn thiện từ sản phẩm hiện có

• Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có

• Sản phẩm hiện có được sản xuất bằng kỹ thuật mới và có khả năng chi phí hạ hơn nhiều so với trước

• Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta)

• Sản phẩm cũ thông qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình mới) Trong thực tế thường chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay có đổi mới đối với thế giới

- Các loại sản phẩm mới:

Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường

Sản phẩm mới tương đối

Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp

mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn

Sản phẩm mới tuyệt đối:

Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới

- Ví dụ: doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới:

Bảo Việt nhân thọ tung ra sản phẩm mới mùa khai trường

Bắt đầu từ tháng 8/05 thị trường bảo hiểm nhân thọ sẽ có thêm 2 sản phẩm mới chuyên dành cho trẻ em là “An Sinh Lập Nghiệp” và “An Sinh Thành Tài” do Công ty Bảo Việt nhân thọ triển khai đón đầu mùa khai trường.

Các sản phẩm này được thiết kế cách chi trả tiền bảo hiểm linh hoạt (trả định kỳ liên tục trong 5 năm), tăng số tiền bảo hiểm gốc 5%/năm và có quà tặng lập nghiệp thanh toán khi đáo hạn hợp đồng… nhằm đáp ứng thiết thực nhu cầu tài chính của trẻ em trong giai đoạn trưởng thành và lập nghiệp

Ông Đặng Ngọc Thanh, Phó Tổng giám đốc Bảo Việt nhân thọ cho biết, đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách tăng năng lực cạnh tranh cho Bảo Việt nhân thọ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường bảo hiểm hiện nay

Quả vậy, trong thời gian gần đây các DN bảo hiểm liên tục tung ra sản phẩm mới, điều này góp phần làm phong phú thị trường bảo hiểm và tạo ra nhiều hình thức đầu tư, sân chơi tài chính rộng cho khách hàng

Trong 6 tháng đầu năm 2005, Bảo Việt nhân thọ đã giải quyết quyền lợi bảo hiểm với tổng số tiền là 775 tỷ đồng, trong đó có 497 tỷ cho khách hàng có hợp đồng đáo hạn Hiện Bảo Việt nhân thọ vẫn là DN có số tiền chi trả bảo hiểm lớn nhất thị trường

- Tại sao phải phát triển sản phẩm mới?

Sản phẩm mới hôm nay có thể bị thất bại vào ngày mai Do đó đòi hỏi mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:

- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới: ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ

đã làm cho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu Các phương tiện kỹ thuật lạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại Sản phẩm được tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây

- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau: Ngày nay nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức thỏa mãn nó cũng thay đổi theo Sản phẩm là phương tiện dùng để thỏa mãn những nhu cầu

- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm: Chu kỳ sống của một sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại Bất kỳ một sản phẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Điều này đòi hỏi các công ty phải tìm ra những sản phẩm mới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai

- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn…Công ty muốn giữ vững vị trí của mình trên thị trường thì phải không ngừng đổi mới và tự hoàn

thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh và

có những chiến lược kinh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược phát trển sản phẩm mới

1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới??

Quá trình hình thành sản phẩm mới trải qua 8 bước:

1 Hình thành ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những

ý tưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có

hệ thống chứ không phải là 1 sự ngẫu nhiên

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:

- Khách hàng

- Những chuyên gia đầu ngành

- Đối thủ cạnh tranh

- Những nhà phân phối và cung ứng sản phẩm

- Ban lãnh đạo doanh nghiệp

Doang nghiệp càng có nhiều ý tưởng thì khả năng lựa chọn được ý tưởng tốt càng cao

2 Lựa chọn ý tưởng

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh

Thử nghiệm trên thị

t ờ

Sx đại trà tung

sản phẩm ra thị

trường

Lựa chọn ý tưởng

Hình thành

ý tưởng

Thiết kế sản xuất thử

Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

S thảo chiến lược marketing Soạn thảo và

lựa chọn dự

doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền

3 Soạn thảo và lựa chọn dự án

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành những dự án sản phẩm mới chi tiết

- Xác định những đặc điểm của sản phẩm;

- Dự tính nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và khả năng sinh lời của sản phẩm;

- Thiết lập một chương trình cụ thể để phát triển sản phẩm mới;

- Phân bổ công việc cho các phòng ban để tiếp tục nghiên cứu tính khả thi của sản phẩm

4 Soạn thảo chiến lược marketing

Kế hoạch chiến lược marketing gồm 3 phần:

- Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong năm đầu tiên

- Dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing

- Trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing-mix theo thời gian

5 Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

Một khi các nhà quản trị đã có được những nét phác họa tổng quát về chiến lược marketing, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh ngiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm Ước tính mức tiêu thụ: ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thỏa đáng không

Phương pháp này ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào mức độ tiêu dùng của sản phẩm

6 Thiết kế sản xuất thử

Ý tưởng về một sản phẩm mới sẽ được chuyển hóa thành một sản phẩm thật Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không *Cũng trong giai đoạn này, người ta phải nghiên cứu và xác định bao gói và các đặc trưng phi vật chất của sản phẩm Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bao gói sản phẩm phải đồng thời thực hiện 3 chức năng: bảo quản, thông tin, thẩm mỹ Việc thiết kế bao gói sản phẩm phải phù hợp với tiến trình tung sản phẩm ra thị trường Người ta quan niệm một cách rất đúng rằng “bao gói sản phẩm là người bán hàng im lặng” Trong thiết kế cũng phải hết sức lưu ý tới những yếu tố phi vật chât của sản phẩm, như tên gọi, nhãn hiệu thương mại, các dịch vụ bán hàng

và sau bán hàng Chính những yếu tố này góp phần làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp

7 Thử nghiệm thị trường

Là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketingthu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thong tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều

8 Sản xuất đại trà tung sản phẩm ra thị trường

Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh

và tung ra thị trường Trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:

- Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường? thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng Công ty phải quyết định tung sản phẩm mới

ra thị trường theo ba phương thức sau:

+ Tung ra thị trường trước tiên, nghĩa là sản phẩm của đối thủ chưa có trên thị trường

+ Tung ra thị trường đồng thời, nghĩa là xác định thời điểm tung ra thị trường đồng thời với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Tung ra muộn hơn, công ty có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường khi các đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường

- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? nhằm vào ai (tứclà phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo)

- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

1.4 Nguyên nhân sản phẩm mới thất bại.

- Chủ quan không phù hợp với mong đợi của khách hàng: xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi

- sản phẩm mới có chất lượng không bằng sản phẩm cũ( đây là sai lầm chết “bất đắc kỳ tử”)

- Đánh giá quá cao quy mô thị trường

- Định vị sai

- Chi phí quá cao vượt quá dự đoán: sản phẩm được tung ra thị trường với giá bán cao hơn so với mức dự định, khách hàng không có hoặc có thể khả năng về tài chính nhưng họ cũng không tiêu dùng những mặt hàng giá quá cao

- Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh: có thể họ đưa ra những sản phẩm mới hoặc những tin không tốt về sản phẩm vì trong kinh doanh không từ mọi thủ đoạn

- Lựa chọn thời gian, địa điểm, phương thức đưa sản phẩm sai

- Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt

- Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng

Ví dụ:

Sony, một công ty mà người dịch bài này rất thích luôn có những ý tưởng rất

kỳ lạ, một số thành công rực rỡ như các sản phẩm thuộc

dòng PlayStation, CyberShot nhưng có những thiết bị lại không đáp ứng được yêu cầu về mặt thương mại và buộc phải rời khỏi thị trường Bài viết này sẽ giới thiệu đến với các bạn 10 sản phẩm mạnh mẽ về công nghệ nhưng lại thất bại về mặt kinh doanh của hãng, dù ít dù nhiều thì cũng cũng để lại rất nhiều dấu ấn trong lòng giới đam mê công nghệ Quan sát kỹ hơn, bạn sẽ thấy tất cả chúng đều xuất hiện trong khoảng 10 năm gần đây, thời điểm

mà Sony bắt đầu tụt giảm cho dù họ đã phần nào lấy lại được danh tiếng của mình.

1)Robot Aibo( chi phí quá cao)

Được tạo ra bởi phòng thí nghiệm Digital Creatures, Sony bán ra Aibo vào năm

1999 Những chú Aibo rất dễ thương này có thể thể hiện nhiều cảm xúc khác nhau như hạnh phúc, vui, buồn, tức giận, ngạc nhiên, sợ hãi và ghét Và mặc cho tính thời trang và sự dễ thương của Aibo, vẫn không có nhiều người đủ tiền bỏ ra 2500$

để mua chú chó này Chủ nhân của Aibo vẫn yêu nó rất nhiều cho đến thời điểm hiện tại nhưng Sony vẫn phải hủy bỏ kế hoạch sản xuất trong những đợt tái cấu trúc tập đoàn vì nó không đủ khả năng sinh lời

10)Sony XEL-1: