Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm có nội dung trình bày về khái niệm sản phẩm trên quan điểm marketing, vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing, nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

CH ƯƠ NG 6

MỤC TIÊU CHƯƠNG

1 Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing

2 Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing

3 Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

NỘI DUNG CHƯƠNG

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản

phẩm

• 1

Khái niệm sản phẩm

S n  ph m  là  t ng  h p  c a  các  đ c  tính  v t  ả ẩ ổ ợ ủ ặ ậ

ch t,  nh ng  y u  t   có  th   quan  sát,  đ ấ ữ ế ố ể ượ ậ c  t p 

h p trong m t hình th c  ợ ộ ứ đ ng nh t  ồ ấ là v t mang  ậ giá tr  s  d ng ị ử ụ

• 1 1

Theo quan đi m c  đi n:  ể ổ ể

1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo quan đi m Marketing:  ể

S n ph m là nh ng th  doanh nghi p cung  ả ẩ ữ ứ ệ

c p  cho  th   tr ấ ị ườ ng  đ   th a  mãn  m t  ể ỏ ộ nhu 

c u  ầ hay  m t  ộ ướ c mu n  ố c a  khách  hàng,  ủ

đ ng th i ph i t o s  chú ý, mua s m, s   ồ ờ ả ạ ự ắ ử

d ng  ụ

Nhãn hiệu

Đặc tính Chất

lượng

Lợi ích cốt lõi

Bảo hành

SẢN PHẨM CỐT LÕI

• 1 1 1

Là giá tr  s  d ng ị ử ụ  c a s n ph m hay  ủ ả ẩ l i  ợ

ích c a s n ph m ủ ả ẩ

Bài học lớn nhất:

“ Không bao giờ bỏ qua những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của người tiêu

dùng”

SẢN PHẨM CỤ THỂ

• 1 1 2

Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình

Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu

dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bì

SẢN PHẨM TĂNG THÊM

Cu c  c nh  tranh  m i  ộ ạ ớ không ph i là gi a nh ng  ả ữ ữ

gì công ty s n xu t ra, mà  ả ấ

là gi a nh ng th  h  b   ữ ữ ứ ọ ổ sung  cho  s n  ph m  c a  ả ẩ ủ mình

Phân Loại Sản Phẩm

• 1 2

Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ

mang ý nghĩa tương đối

1 2 3 4

Phân lo i theo th i gian s  d ng s n  ạ ờ ử ụ ả

ph m ẩ

Phân lo i theo thói quen mua hàng ạ

Phân lo i theo tính ch t t n t i c a s n ph m ạ ấ ồ ạ ủ ả ẩ

Phân lo i theo đ c tính m c đích s  d ng ạ ặ ụ ử ụ

Phân lo i theo tính ch t t n t i c a  ạ ấ ồ ạ ủ

s n ph m ả ẩ

Chiến lược sản phẩm

• 1 3

Chi n  l ế ượ c  s n  ph m  là  nh ng  ả ẩ ữ đ nh  ị

h ướ ng  và  quy t  đ nh ế ị  liên  quan  đ n  s n  ế ả

xu t  và  kinh  doanh  s n  ph m  trên  c   s   ấ ả ẩ ơ ở

b o đ m th a mãn nhu c u khách hàng ả ả ỏ ầ

Vai trò của chiến lược

sản phẩm

• 1 3 2

• Thông qua chi n l ế ượ c s n ph m, công ty có  ả ẩ

nh ng phát tri n đ nh h ữ ể ị ướ ng rõ ràng

• Có s  phân b  ngu n l c h p lý ự ổ ồ ự ợ

• Là  y u  t   giúp  th c  hi n  t t  các  ế ố ự ệ ố m c  tiêu  ụ

marketing

• Nâng cao l i th  c nh tranh ợ ế ạ

• Th a mãn nhu c u c a khách hàng ỏ ầ ủ

N u  không  có  chi n  l ế ế ượ c  s n  ph m  đúng  đ n  thì  các  ả ẩ ắ chi n l ế ượ c b  ph n khác không có c  s  đ  t n t i ộ ậ ơ ở ể ồ ạ

NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

• 2

.

• Quy t đ nh v  kích th ế ị ề ướ ậ c t p h p c a SP ợ ủ

• Quy t đ nh v  nhãn hi u  ế ị ề ệ

Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm

• 2

1

Quyết định về kích thước tập hợp của sản

phẩm

• 2 1

Ch t t y  ấ ẩ

r a ử

Kem  đánh răng

Xà bông Tã lót em 

bé

Gi y v   ấ ệ sinh

Ivory  Snow Gleem Ivory Pampers Banner Tide Crest Lava Luvs Summit Cheer Camay Charmin Dash Safeguard

Ví d  v  kích th ụ ề ướ ậ c t p h p s n ph m c a  ợ ả ẩ ủ công ty Proctor & Gamble

h n h p  ỗ ợ

s n  ả

ph m: 17 ẩ

Chi n l ế ượ c  cho  dòng s n ph m  ả ẩ

Ph n  ng nhanh nh y tr ả ứ ạ ướ c thay 

đ i c a th  tr ổ ủ ị ườ ng và đ i th ố ủ

Khó qu n lý bán hàng, chi phí  ả cao, b  máy n ng n ộ ặ ề

Phân b  r i ro trên nhi u s n  ổ ủ ề ả

ph m  ẩ

Các s n ph m l n sân nhau  ả ẩ ấ trong cùng dòng s n ph m  ả ẩ

Dòng s n ph m  ả ẩ

ng n ắ

Ng ườ i tiêu dùng ít l a ch n ự ọ

L c l ự ượ ng bán hàng am hi u v   ể ề

s n ph m  ả ẩ

M c đ  r i ro cao khi c nh  ứ ộ ủ ạ tranh gay g t ắ

Ti t ki m chi phí s n xu t ế ệ ả ấ Chi phí c  h i cho l c l ơ ộ ự ượ ng 

bán hàng

D  qu n lý: theo dõi bán hàng,  ễ ả

Dòng s n ph m  ả ẩ

ng n ắ

2.2.1 Khái

niệm

Tên  g i,  thu t  ng ,  d u  hi u,  bi u  t ọ ậ ữ ấ ệ ể ượ ng, 

ho c  nh ng  y u  t   trên  nh m  xác  nh n  s n  ặ ữ ế ố ằ ậ ả

ph m / d ch v  c a m t doanh nghi p và phân  ẩ ị ụ ủ ộ ệ

bi t v i đ i th  c nh tranh.  ệ ớ ố ủ ạ

Các thành ph n c a nhãn hi u  ầ ủ ệ

- Nh ng y u t  h u hình ữ ế ố ữ

- Nh ng y u t  vô hình ữ ế ố

Nhãn hi u s n ph m ệ ả ẩ

• 2 2

Slogan

Những quyết định liên quan đến nhãn

• 2 3

Quy t đ nh liên quan đ n ch t l ế ị ế ấ ượ ng 

s n ph m ả ẩ  

Là  công  c   ch   y u  đ   đ nh  v   s n  ph m  trên  th   ụ ủ ế ể ị ị ả ẩ ị

tr ườ ng m c tiêu ụ

Ch t  l ấ ượ ng  s n  ph m  cho  th y  chúng  th c  hi n  ả ẩ ấ ự ệ

đ ượ c các ch c năng c a s n ph m  ứ ủ ả ẩ

Quy t đ nh liên quan đ n ch t l ế ị ế ấ ượ ng 

s n ph m ả ẩ  

• C i ti n, nâng cao ch t l ả ế ấ ượ ng

Quy t đ nh liên quan đ n ch t l ế ị ế ấ ượ ng 

s n ph m ả ẩ  

Quyết định liên quan đến đặc tính

sản phẩm

• 2 4

Quyết định liên quan đến bao bì

• 2 5

Phát triển sản phẩm mới

• 2 7

Theo anh/ chị sản phẩm mới là gì? Tại sao các doanh nghiệp lại thường có những chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới

- Mới đối với thị trường

- Mới đối với công ty

Các dạng sản phẩm mới theo Booz, Allen & Hamilton:

- Sản phẩm hòan tòan mới trên thị trường

(10%)

- Thêm dòng sản phẩm mới(20%)

- Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có (26%)

- Cải tiến từ sản phẩm hiện có (26%)

- Định vị lại dạng sản phẩm (7%)

Thiết kế mới (11%)

• Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi

Phát triển sản phẩm mới

• 2 7

Marketing căn b n _ Chả ương 6  Annie _ sinhvienmarketing.com

Lý do sản phẩm mới thất

bại

• Đánh giá sai tiềm năng thị trường

• Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng

mong đợi

• Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh

tranh

• Điều kiện chất lượng không phù hợp

• Thông tin giới thiệu sản phẩm kém

• Sản phẩm không đến được với người tiêu

dùng

• Thời điểm tung sản phẩm không thích hợp

Thực hiện các hoạt động phối hợp

Case study

Chiến lược chu kỳ sống sản

phẩm

Chu k  s ng s n ph m b t đ u t  khi xu t  ỳ ố ả ẩ ắ ầ ừ ấ

hi n  trên  th   tr ệ ị ườ ng  cho  đ n  khi  th   tr ế ị ườ ng 

không còn ch p nh n n a ấ ậ ữ

• 2 8

Chu  k   s ng  c a  s n  ph m  g m  4  giai  ỳ ố ủ ả ẩ ồ

Thời gian

Ch ín muồi

Giới thiệu

Phát triển

Suy thoái

Giai đoạn Đặc điểm

Chi phí/ khách

nhanh Bắt đầu tăng

đa Đạt tối đa

nhanh

Giảm nhanh

Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn Đặc điểm

Đối thủ cạnh tranh

Khuyến khích dùng thử

Người chấp nhận muộn Mạnh

Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn Chiến lược marketing

Sản phẩm

nhập – Hớt váng

Xây dựng

hệ thống phân phối

Tạo nhận biết, khuyến mại

Giảm gía Loại bỏ

kênh không hiệu quả

Tăng khuyến mại

Chiến lược marketing trong từng

giai đoạn