Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn
Cơ sở lý luận
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm không chỉ đơn thuần là những vật thể hữu hình mà còn bao gồm mọi thứ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Theo các chuyên gia marketing, sản phẩm được hiểu rộng rãi hơn, bao gồm hàng hóa vật chất như bánh kẹo, ô tô, dịch vụ như hớt tóc, địa điểm du lịch như Hawaii, và cả những ý tưởng như kế hoạch hóa gia đình Mục đích của sản phẩm là thu hút sự chú ý, khuyến khích mua sắm, sử dụng và tiêu dùng trên thị trường.
Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ với các thuộc tính cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nó mang lại giá trị và giá trị sử dụng, có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm được định nghĩa là tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, và có khả năng đáp ứng một mong muốn hoặc nhu cầu của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2003).
Một sản phẩm khi ra thị trường được đánh giá qua năm góc độ: giá trị cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Để phát triển đầy đủ năm cấp độ này, doanh nghiệp cần đầu tư và đánh giá thị trường cũng như hành vi người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu thực sự và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
2.1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là nghệ thuật kết hợp nguồn lực doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho từng sản phẩm trong môi trường cạnh tranh biến đổi Nó bao gồm các quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh, nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và khách hàng, đồng thời phù hợp với khả năng và nguồn lực của công ty, giúp doanh nghiệp vượt trội hơn so với đối thủ trong từng giai đoạn hoạt động.
2.1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong marketing, là nền tảng cho các chiến lược khác Nó không chỉ là vũ khí cạnh tranh sắc bén mà còn giúp doanh nghiệp xác định hướng đầu tư và thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu Một chiến lược sản phẩm hiệu quả hạn chế rủi ro và thất bại, đồng thời chỉ đạo thực hiện các yếu tố khác trong marketing hỗn hợp Thiếu chiến lược sản phẩm đúng đắn, các chiến lược của các bộ phận khác sẽ không có cơ sở tồn tại.
- Thông qua chiến lược sản phẩm công ty có những phát triển định hướng rõ ràng;
- Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý;
- Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing;
- Nâng cao lợi thế cạnh tranh;
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng…
2.1.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm
2.1.3.1 Quyết định về danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp các loại sản phẩm mà một người bán cung cấp cho người mua, bao gồm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ Bốn chiều này giúp xác định chiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể mở rộng doanh nghiệp qua bốn cách: bổ sung chủng loại sản phẩm mới, kéo dài từng loại sản phẩm, tăng chiều sâu bằng cách thêm phương án sản phẩm, và điều chỉnh mật độ sản phẩm để xây dựng uy tín hoặc tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, trong đó chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ, thực hiện chức năng tương tự và phục vụ cùng một nhóm người tiêu dùng Người quản lý cần nghiên cứu tình hình tiêu thụ và lợi nhuận của từng mặt hàng, cũng như so sánh với đối thủ cạnh tranh để đưa ra quyết định về chủng loại sản phẩm Việc kéo dài chủng loại có thể bao gồm mở rộng lên, xuống hoặc cả hai phía, trong khi bổ sung chủng loại là tăng thêm mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại Hiện đại hóa chủng loại yêu cầu thay đổi hình thức, có thể là từng phần hoặc toàn bộ Làm nổi bật chủng loại liên quan đến việc lựa chọn các tính chất để khuyến mãi, trong khi thanh lọc chủng loại là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém.
2.1.3.2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Khi lập kế hoạch chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán phải đối mặt với quyết định về nhãn hiệu, điều này rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm Phát triển sản phẩm có gắn nhãn yêu cầu đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo, khuyến mãi và bao bì Mặc dù sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn có thể dễ dàng hơn, nhưng các nhà sản xuất nhận ra rằng quyền lực thực sự thuộc về công ty sở hữu nhãn hiệu.
Kỹ năng nổi bật nhất của các chuyên gia marketing là khả năng tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trương thương hiệu Theo Hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này để xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Ngô Kim Thanh, 2011).
Nhãn hiệu xác nhận người bán hoặc người sản xuất, và theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn Điều này khác với các tài sản như bằng sáng chế và bản quyền, có thời hạn nhất định Nhãn hiệu không chỉ là một cam kết của người bán về chất lượng sản phẩm mà còn mang đến cho người mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ nhất định Những nhãn hiệu tốt nhất thường đi kèm với sự đảm bảo chất lượng, và một nhãn hiệu có thể mang tới nhiều cấp độ ý nghĩa khác nhau.
- Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định
Một nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là tập hợp các thuộc tính; khách hàng tìm kiếm những ích lợi thực sự từ sản phẩm Họ không chỉ mua các thuộc tính mà còn mong muốn những lợi ích thiết thực hoặc cảm xúc mà sản phẩm mang lại.
- Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất
- Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định
Nhãn hiệu có khả năng phác họa một nhân cách riêng biệt, đôi khi còn mượn hình ảnh của các nhân vật hoặc người phát ngôn nổi tiếng để tạo sự kết nối với khách hàng.
- Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó
Nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà là một biểu tượng phức tạp với nhiều ý nghĩa sâu sắc Để tạo ra một nhãn hiệu hiệu quả, các nhà marketing cần xác định cấp độ ý nghĩa mà họ muốn gắn liền với nhãn hiệu, từ đó phát triển đặc điểm nhận dạng phù hợp Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.
Việc gắn nhãn mang lại nhiều lợi thế cho người bán, bao gồm việc dễ dàng xử lý đơn hàng và các vấn đề phát sinh Nó cũng bảo vệ tính độc đáo của sản phẩm thông qua tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại, ngăn chặn việc làm giả, làm nhái Hơn nữa, gắn nhãn giúp thu hút khách hàng trung thành và có khả năng sinh lời, đồng thời hỗ trợ phân khúc thị trường và xây dựng hình ảnh tích cực cho công ty Do đó, gắn nhãn là quyết định quan trọng đầu tiên để phát triển thương hiệu sản phẩm.
Cơ sở thực tiễn
Năm 2017, ngành bánh kẹo xuất khẩu của Việt Nam đạt 595,5 triệu USD, tăng 11,69% so với năm 2016 Trong tháng 12/2017, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo đạt 58,1 triệu USD, tăng 3,7% so với tháng trước Sản phẩm bánh kẹo và ngũ cốc của Việt Nam đã có mặt tại thị trường EU, Đông Nam Á và nhiều quốc gia khác Trung Quốc là thị trường xuất khẩu chủ lực, chiếm 13,4% tổng kim ngạch với 97,6 triệu USD, tăng 5,29% Campuchia đứng thứ hai với 47,5 triệu USD, tăng 2,9%, tiếp theo là Mỹ, Hàn Quốc và Nhật Bản với mức tăng lần lượt 9,7%; 8,31% và 9,48%.
Năm 2017, xuất khẩu sang các thị trường đều ghi nhận sự tăng trưởng, với kim ngạch tăng chiếm 64%, trong khi kim ngạch giảm chỉ chiếm 36% (Hương Nguyễn, 2018) Đặc biệt, thị trường Indonesia đã tăng cường nhập khẩu bánh kẹo từ Việt Nam.
Mặc dù kim ngạch xuất khẩu chỉ đạt 13,3 triệu USD, chiếm 0,02% tổng kim ngạch, nhưng đã tăng gấp hơn 4 lần so với năm 2016 Đặc biệt, một số thị trường ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trên 50%, như Nga với 55,44% và Nam Phi với 65,81% Tuy nhiên, xuất khẩu sang thị trường Ghana lại giảm mạnh 50,95%, tương ứng với 794,8 nghìn USD.
Ngành bánh kẹo đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng 2 con số, cho thấy tiềm năng xuất khẩu cao Sự mở rộng đầu tư của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cũng cho thấy rằng ngành bánh kẹo đang dần chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Gần Tết Nguyên đán, các siêu thị như Lotte Mart, Aeon Mall và Mega Market đã thiết lập quầy kệ riêng cho bánh kẹo nhập khẩu, với nhiều thương hiệu quen thuộc như Orion, Danisa, LU, Ritz Tại Lotte Mart, tỷ lệ bánh kẹo Việt chiếm gần bằng hàng ngoại, trong khi BigC cho biết bánh kẹo Việt chiếm khoảng 90% tổng lượng hàng hóa Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng bánh kẹo Việt nhờ chất lượng cải thiện và mẫu mã bắt mắt, cùng với sự quảng bá hiệu quả từ các thương hiệu Việt.
Theo thống kê từ siêu thị Co.opmart, hàng Việt Nam chiếm hơn 90% tổng lượng hàng bán Đặc biệt, trong nhóm hàng bánh kẹo, hàng nội địa chiếm trên 80% trong dịp Tết năm nay, với mẫu mã đa dạng và giá cả phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng.
Tại các cửa hàng bán lẻ bánh kẹo, thương hiệu nội địa như Kinh Đô và Bibica vẫn giữ vị thế chủ lực, trong khi các nhãn hiệu ngoại như Lu và Danisa được người tiêu dùng ưa chuộng Đối với trái cây sấy khô, sản phẩm đặc trưng của Vinamit và Nhà Bè như mít sấy, hạt sen, chuối sấy được đóng gói đẹp mắt, rất phù hợp để làm quà tặng trong dịp Tết.
Theo dự báo, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2018 sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này Mức tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người tại Việt Nam chỉ khoảng 2kg, thấp hơn mức trung bình toàn cầu là 2,8kg/người/năm Ngành bánh kẹo có mức tăng trưởng cao và ổn định, thu hút sự đầu tư mạnh mẽ từ các doanh nghiệp nước ngoài Tuy nhiên, với nguồn sản xuất trong nước phong phú, giá cả ổn định và sự ưu tiên của người tiêu dùng cho hàng Việt, bánh kẹo nội địa vẫn giữ vị thế chủ lực trong dịp Tết Mậu Tuất 2018.
2.2.2 Chiến lược sản phẩm của một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước
2.2.2.1 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, với gần 20 năm phát triển và đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, đã xây dựng thương hiệu Hữu Nghị trở thành quen thuộc với nhiều gia đình Việt Nam Các sản phẩm như bánh mì Staff, bánh trứng nướng Tipo, và bánh trung thu đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Hiện tại, công ty sở hữu 4 nhà máy sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn châu Âu và một mạng lưới phân phối mạnh mẽ với hàng trăm nhà phân phối và gần 200.000 đại lý bán lẻ Từ năm 2009, Hữu Nghị đã chủ động quảng bá quốc tế và xuất khẩu sản phẩm đến hơn 10 quốc gia, đạt kim ngạch xuất khẩu trên 10 triệu USD/năm Công ty không ngừng cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm, tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và hệ thống quản lý chất lượng ISO: 9001-2008, ISO 22000, HACCP, chứng nhận Halal, FDA.
Trong những năm gần đây, Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị đã nổi lên như một thương hiệu uy tín trong ngành bánh kẹo, được khách hàng trên toàn quốc tin dùng Nhờ vào việc đầu tư mạnh mẽ vào trang thiết bị và sự sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp đã cho ra hàng trăm mẫu mã bánh kẹo ưa thích, khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường.
Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị đã trải qua nhiều khó khăn để đạt được thành công hiện tại Ban đầu, sản phẩm của công ty thiếu đa dạng và không có hương vị đặc sắc, dẫn đến năng suất sản xuất thấp và không đáp ứng được nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhờ áp dụng triết lý quản lý chất lượng của W.Edward Deming, Hữu Nghị đã cải thiện chất lượng sản phẩm và khẳng định thương hiệu của mình, với mục tiêu nhất quán hướng tới sự cải tiến sản phẩm và dịch vụ Kinh nghiệm của công ty trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm là rất quý giá.
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đặt ra những mục tiêu bất biến cho việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằm cạnh tranh và tồn tại trong thị trường Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và cạnh tranh với các đối thủ trong nước cũng như hàng nhập khẩu, Hữu Nghị cam kết sản xuất bánh kẹo và mứt Tết với tiêu chuẩn chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ hàng năm đã trở thành chìa khóa thành công cho thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị.
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mang ý nghĩa văn hóa và tâm linh Các sản phẩm bánh kẹo, mứt Tết của công ty vẫn giữ được hương vị truyền thống và nguồn gốc tự nhiên, với nhiều lựa chọn hương thơm và vị ngọt khác nhau như mứt sen, mứt gừng, mứt dừa, mứt bí, và mứt quất.
Hữu Nghị đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng bằng cách ra mắt hàng năm các sản phẩm kẹo hộp cao cấp với nhiều hương vị hấp dẫn như sữa, socola, và caramen Các mẫu mã bao bì cũng rất bắt mắt, bao gồm hộp sao, hộp bát giác và hộp tròn, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Mẫu mã sang trọng và tinh tế của sản phẩm bánh kẹo, mứt Tết từ công ty cổ phần Hữu Nghị được chăm chút tỉ mỉ, từ thiết kế hộp đến bao bì Các sản phẩm đều có thành phần, logo và địa chỉ in rõ ràng, với chữ "MỨT TẾT" được ép vàng và trang trí hoa văn truyền thống như mai vàng, Phúc, Lộc, Thọ Hữu Nghị không chỉ cung cấp những hộp mứt với kiểu dáng quen thuộc mà còn duy trì sản phẩm mứt hộp thiếc, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho quà biếu, thắp hương hay thưởng thức Sự đồng bộ trong mẫu mã giúp người tiêu dùng yên tâm lựa chọn sản phẩm, tránh mua phải hàng nhái, hàng giả.