(Tiểu luận) chiến lược sản phẩm và chiêu thị sảnphẩm sữa tươi vinamilk của công tycổ phần sữa việt nam

VINAMILK không chỉ chiếm thịphần lớn trên thị trường sữa trong nước mà sản phẩm của công ty còn được xuất khẩusang nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Canada, Pháp… Để tìm hiểu và nắm rõ nh

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIÊU THỊ SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn :

Lớp

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

*************

THANG ĐIỂM CHẤM BÀI TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING

HỌC KỲ I NĂM HỌC: 2023 - 2024

1 Thông tin chung:

Đề tài: Chiến lược sản phẩm và chiêu thị sản phẩm Sữa tươi Vinamilk của Công ty Cổphần Sữa Việt Nam

Nhóm thực hiện: Chacha Bubu - Ca 4 Thứ 6

DANH SÁCH NHÓM

thoại

Đánh giá (%)

Chữ ký

2 Đánh giá:

chấm

Ghichú

1 Hình thức trình bày

Trình bày đúng quy định hướng dẫn

(phông chữ, số trang, mục lục, bảng

biểu…)

- Không có lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi

trích dẫn tài liệu tham khảo

- Trình bày đẹp, văn phong trong sáng,

không tối nghĩa

1,0 đ - max 0,5 đ - max 0,5 đ - max

2 Nội dung

Lời mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài,

các hướng tiếp cận và cách giải quyết vần

đề trong vòng 1 trang

Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty

- Thông tin chung (0,125 đ)

Chương 2: Chiến lược Marketing

Promotion (Chiêu thị)/ Chiến dịch……

 Chiến lược Marketing Product và

Promotion/ phân tích 1 chiến dịch

cụ thể (1,5đ)

Nội dung yêu cầu phải có số liệu cập nhật

hỗ trợ cho nội dung phân tích trong bài

 Định hướng phát triển của công ty

trong tương lai (0.25đ)

 Đề xuất/ kiến nghị để nâng cao hoạt

động….tại công ty (0.5đ)

 Kết luận: tóm lược được toàn bộ

nội dung báo cáo một cách ngắn

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Marketing 100% (6)

41

Bumblebees lược-sản-phẩm-…Nguyên Lý

32

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Tổng quan về cơ cấu tổ chức của Công ty Vinamilk 3

Hình 1.2 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận năm 2016-2022 5

Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện thị phần ngành sữa năm 2020 10

Hình 2.2 Các dòng sản phẩm của Dutch Lady 11

Hình 2.3 Bản đồ định vị giá và miligam canxi trong sữa tươi 17

Hình 2.4 Bản đồ định vị nhận thức về thương hiệu và thị phần 18

Hình 2.5 Định vị thương hiệu của Vinamilk 21

Hình 2.6 Bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinamilk 22

Hình 2.7 Bao bì trong của sữa Vinamilk 23

Hình 2.8 Bao bì ngoài của Vinamilk 24

Hình 2.9 Nhãn in thông tin sản phẩm 24

Hình 2.10 Giao hàng đến tận tay khách hàng 25

Hình 2.11 Biểu tượng bò sữa đặc trưng trong các chiến lược quảng cáo của Vinamilk 27

Hình 2.12 Vinamilk giảm tỷ trọng chi phí quảng cáo để chuẩn bị cho chiến lược marketing mới 28

Hình 2.13 Lễ ký kết hợp tác giữa Vinamilk và Viettel 29

Hình 2.14 Trẻ em và các bậc phụ huynh là đối tượng mục tiêu của Vinamilk 30

Hình 2.15 Cơ cấu chi phí bán hàng của Vinamilk trong giai đoạn 2017 – 2022 31

Hình 2.16 Giám đốc Vinamilk nhận giải thưởng “Top 100 nơi làm việc tốt nhất” 33

Hình 3.1 Hình ảnh quảng bá chiến dịch “Triệu ly sữa” của Vinamilk 36

Hình 3.2 Logo cũ của Vinamilk 36

Hình 3.3 Logo mới của Vinamilk 37

Hình 3.4 Chương trình khuyến mãi của Vinamilk 38

Nguyên Lý Marketing 100% (4)

Nguyên-LÝ-Marketing - Là tất c… Nguyên Lý

Marketing 100% (3)

59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng mô tả các phân đoạn của thị trường 8

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 1

1.1 Thông tin chung 1

1.1.1 Sự hình thành và phát triển 1

1.1.2 Giá trị cốt lõi 2

1.2 Lĩnh vực kinh doanh 2

1.3 Cơ cấu tổ chức 3

1.4 Tình hình nhân sự 4

1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh 5

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING PROMOTION CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK 7

2.1 Thị trường mục tiêu 7

2.1.1 Khách hàng mục tiêu 7

2.1.2 Phân đoạn thị trường 7

2.2 Đối thủ cạnh tranh 9

2.3 Định vị thương hiệu của Vinamilk qua quy mô Brandkey 14

2.3.1 Quy mô Brandkey 14

2.3.2 Sơ đồ định vị thương hiệu của Vinamilk 17

2.3.3 Đề xuất giá trị 18

2.4 Chiến lược Marketing Product và Promotion của sữa tươi Vinamilk 18

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 18

2.4.1.1 Các cấp sản phẩm 18

2.4.1.2 Các quyết định về sản phẩm dịch vụ 19

2.4.2 Chiến lược chiêu thị 26

2.4.2.1 Quảng cáo 26

2.4.2.2 Marketing trực tiếp 28

2.4.2.3 Khuyến mãi 30

2.4.2.4 Quan hệ công chúng 31

2.4.2.5 Bán hàng cá nhân 32

CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ 35

3.1 Ưu, nhược điểm của chiến lược, chiến dịch cụ thể 35

3.1.1 Các chiến lược quảng cáo 35

3.1.2 Chiến dịch “Triệu ly sữa” 35

3.1.3 Chiến dịch đổi logo nhận diện 36

3.1.4 Các chiến dịch khuyến mãi 37

3.2 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai 38

3.2.1 Về sản phẩm 38

3.2.2 Về thị trường 38

3.2.3 Về khoa học công nghệ 39

3.2.4 Về đầu tư 39

3.2.5 Về tài chính 39

3.2.6 Mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng 40

3.3 Đề xuất/ kiến nghị để nâng cao hoạt động Marketing của công ty 40

LỜI MỞ ĐẦU

Vào những năm 2003, nền kinh tế nước ta bước vào thời kỳ hội nhập cùng với sự biếnđổi không ổn định của cung cầu và cạnh tranh khốc liệt của thị trường Trong quátrình hội nhập nước ta có cơ hội để đưa sản phẩm Việt Nam ra quốc tế đồng thời cũngphải đối mặt với không ít khó khăn và thách thức Qua đó chúng ta thấy được tầmquan trọng của chiến lược marketing trong việc giúp cho các sản phẩm nước ta cạnhtranh với các sản phẩm trên thị trường quốc tế Vì vậy, để nước ta có thể cạnh tranhvới các doanh nghiệp nước ngoài cần cải tiến , đổi mới và không ngừng nâng caochiến lược marketing để phù hợp với thời kỳ hội nhập kinh tế Để hoạt động kinhdoanh hiệu quả hơn cần chú trọng marketing để phân tích chiến lược hoạt động nhằmđáp ứng các nhu cầu mong muốn của khách hàng

Trong những năm qua, các công ty sữa trong và ngoài nước cạnh tranh rất gay go vàkhốc liệt Dù vậy, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products JointStock Company – VINAMILK) vẫn tạo được niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng

và duy trì ở vị trí vững chắc trong hàng ngàn công ty sữa khác nhau Công ty sữaVinamilk sản xuất, kinh doanh sữa, các sản phẩm từ sữa và máy móc thiết bị liên quantại Việt Nam Theo Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, năm 2007, đây là công tylớn thứ 15 tại Việt Nam VINAMILK ban đầu là doanh nghiệp nhà nước và đến nay đãtrả thành công ty chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa hàng đầu Việt Nam, đứngtrong top 10 thương hiệu mạnh nhất VN (2010) VINAMILK không chỉ chiếm thịphần lớn trên thị trường sữa trong nước mà sản phẩm của công ty còn được xuất khẩusang nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Canada, Pháp…

Để tìm hiểu và nắm rõ nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng nhóm ChachaBubu xây dựng đề tài chiến lược sản phẩm và chiêu thị sản phẩm sữa tươi Vinamilkcủa công ty cổ phần sữa Việt Nam

Nhóm Chacha Bubu tiếp cận và làm rõ vấn đề thống qua ba phần:

 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING PROMOTION CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK

 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM1.1 Thông tin chung

1.1.1 Sự hình thành và phát triển

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên Tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

- Tên viết tắt: VINAMILK

- Trụ sở chính: 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh

Công ty được thành lập vào ngày 20/08/1976, Vinamilk ban đầu là doanh nghiệp nhànước và đến nay đã trả thành công ty chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa hàngđầu Việt Nam, đứng trong top 10 thương hiệu mạnh nhất VN (2010) VINAMILKkhông chỉ chiếm thị phần lớn trên thị trường sữa trong nước mà sản phẩm của công tycòn được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Canada, Pháp…

Vinamilk hoạt động theo cơ chế bao cấp hơn chục năm đã nhanh chóng nắm bắt cơhội, liên tục đổi mới công nghệ, đầu tư vào cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa các sản phẩm

để chuẩn bị cho chặng đường mới Khởi đầu từ 3 nhà máy chuyên sữa xuất sản sữa làThống Nhất, Dielac và Trường Thọ; Vinamilk đã liên tục thiết lập hệ thống phân phốitạo tiền đề cho sự phát triển Với định hướng phát triển đúng đắn, nhiều máy sữa: HàNội, Cần Thơ, liên doanh Bình Định, Nghệ An, Sài Gòn lần lượt xuất hiện để chế biến,phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa, phủ kín thị trường trong nước Xây dựng thêmnhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện đang tiếp tục xây dựng thêm 5 nhà máy),Vinamilk đạt doanh thu hơn 6 nghìn tỷ đồng/năm và đóng góp cho ngân sách quốc giahơn 500 tỷ đồng mỗi năm Đặc biệt, năm 2012, Công ty Vinamilk nộp cho ngân sách

1

quốc gia hơn 1 nghìn tỷ đồng, đây là một dấu hiệu tích cực vì năm 2012 là năm màkinh tế VN gặp nhiều khó khăn nhất.

Triết lý kinh doanh

Vinamilk không ngừng phát triển hoạt động sản xuất, thương mại, dịch vụ trên nhiềulĩnh vực kinh doanh khác nhau nhằm: Phối hợp vì lợi ích của cổ đông, tối đa hóa lợiích của công ty và nâng cao giá trị công ty; không ngừng cải thiện đời sống, thu nhập

và môi trường làm việc của người lao động; đảm bảo lợi ích của các bên liên quankhác và đạt được sự phát triển bền vững và có trách nhiệm

1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Lĩnh vực chính của công ty gồm chế biến, sản xuất các loại sữa tươi, sữa đóng hộp,sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, nước uống giải khát và cácsản phẩm khác từ sữa Các sản phẩm của Vinamilk cũng được xuất khẩu sang các quốcgia khác như Campuchia, Philippines, Úc và một số nước Trung Đông Doanh thu củaxuất khẩu các sản phẩm sang quốc gia khác chiếm 13% trên tổng số doanh thu củacông ty

Năm 2006, Công ty có hơn 180 đại lý và hơn 80 nghìn điểm bán lẻ trên toàn quốc Giá

cả cạnh tranh là lợi thế của Vinamilk, vì giá các sản phẩm cùng loại cao hơn giá củaVinamilk Vì vậy, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ hơn 40 công ty đang hoạt

động và hàng trăm thương hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều công ty đa quốc gia,Vinamilk vẫn đứng vững, khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.Năm 2011, Vinamilk phát triển và mở rộng hoạt động sản xuất sang các sản phẩm từtrái cây và rau củ Các dòng sản phẩm mới ra mắt thị trường thành công thu hút tất cảmọi người và đạt tới 25% thị phần hầu hết các kênh bán lẻ tại siêu thị Tháng 2 năm

2012, công ty tiếp tục chuyển hướng kinh doanh sang các mặt hàng nước trái câydành cho trẻ em

Năm 2013, Vinamilk chiếm khoảng 39 % thị phần toàn quốc Công ty có hơn 240 đại

lý trong hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk và hơn 140 nghìn điểm bán hàngtrên toàn quốc Có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốc

1.3 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của Vinamilk được thể hiện 1 cách chuyên nghiệp, các phòng banđược phân bố một cách khoa học, hợp lý, trách nhiệm của từng thành viên, phòng banđược công ty xác định một cách rõ ràng Với sơ đồ tổ chức này, các phòng ban tạicông ty có thể phối hợp chặt chẽ với nhau để xây dựng một Vinamilk vững mạnh

3

Hình 1.1 Tổng quan về cơ cấu tổ chức của Công ty Vinamilk

(Nguồn: Trang web của Vinamilk)

1.4 Tình hình nhân sự

Đại hội đồng cổ đông

Đại hội đồng cổ đông gồm tất cả cổ đông – những người có quyền biểu quyết từ cổđông phổ thông đến cổ đông ưu đãi biểu quyết Đây cũng là cơ quan quyết định caonhất của công ty cổ phần

Đại hội cổ đông là những người có quyền quyết định phương án kinh doanh và nhiệm

vụ đảm bảo sản xuất dựa trên các định hướng phát triển của công ty Ngoài ra, đại hộiđồng cổ đông còn có thể quyền quyết định trong việc sửa đổi hay bổ sung vốn điều lệcủa công ty

Hội đồng quản trị

Là cơ quan quản lý cao nhất và có thể toàn quyền quyết định tất cả các vấn đề củacông ty như mục tiêu, quyền lợi công ty, ngoại trừ các vấn đề liên quan đến thẩmquyền của đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị được bầu bởi đại hội đồng cổđông , bao gồm một chủ tịch hội đồng quản trị và 10 đại hội đồng cổ đông

Năm 2015, bà Lê Thị Băng Tâm nắm giữ chức vụ cao nhất của Vinamilk Vào tháng

4 năm 2022 vừa qua, ông Nguyễn Hạnh Phúc đã thay thế bà Lê Băng Tâm đảm nhiệmchức Chủ tịch hội đồng quản trị mới của nhiệm kỳ năm 2022 đến năm 2026

Giám đốc, Tổng giám đốc công ty

Là người chịu trách nhiệm phân chia công việc và điều hành hoạt động kinh doanh củacông ty Được bổ nhiệm bởi hội đồng quản trị và người được bổ nhiệm là một trongcác hội đồng hoặc tuyển nhân sự mới

Tổng giám đốc của Vinamilk hiện nay là bà Mai Thị Kiều Liên Bà là người có côngtrong việc đã đưa thương hiệu Vinamilk lên bản đồ thế giới với nhiều đóng góp chocông ty và xã hội

Bà đã đưa ra những quyết định sáng suốt giúp Vinamilk đầu tư, cải tiến, tạo ra nhiềusản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng Đồng thời, bà cũng đóng góp không ít trongmảng xuất khẩu, kinh doanh quốc tế của công ty và cũng đạt được nhiều thành tựu ấntượng

Ban kiểm soát

Ban kiểm soát gồm 4 thành viên được bầu bởi đại hội đồng cổ đông Ban kiểm soátđược bầu có Nhiệm kỳ là 5 năm Các thành viên của ban kiểm soát sẽ được bầu lại khihết nhiệm kỳ và số nhiệm kỳ không hạn chế.

Ban kiểm soát có chức năng và nhiệm vụ là kiểm tra tính hợp pháp, hợp lý, tính trungthực, mức độ cẩn trọng trong quá trình điều hành và quản lý các hoạt động kinh doanh.Các công tác kiểm tra, giám sát bao gồm công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tàichính nhằm đảm bảo lợi ích của các cổ đông một cách hợp pháp Đặc biệt, ban kiểmsoát sẽ hoạt động độc lập với hội đồng quản trị và ban giám đốc

1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh

Hình 1.2 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận năm 2016-2022

(Nguồn: Báo điện tử đại biểu nhân dân)

Trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2022 thì doanh thu của công ty tăng trưởng dầntheo năm Số liệu về doanh thu năm 2022 trên biểu đồ chỉ là số liệu kế hoạch Trênthực tế, doanh thu năm 2022 là khoảng 60 nghìn tỷ đồng Tuy có doanh thu cao nhưnglợi nhuận của Vinamilk chỉ dao động trên dưới 10 tỷ vì công ty phải chi khá nhiều chocác khoản chi phí sản xuất, truyền thông hay đầu tư phát triển các sản phẩm mới.Năm 2020, đây là năm cả nước Việt Nam phải đối đầu với đại dịch Covid 19, điều nàylàm kinh tế cả nước lao đao, các doanh nghiệp có nguy cơ ngừng hoạt động tạm thờihay thậm chí là đóng cửa vĩnh viễn Tuy nhiên, Vinamilk không nằm trong danh sách

5

những doanh nghiệp phải đóng cửa, mà ngược lại, doanh thu thuần của doanh nghiệpnày lại không ngừng tăng trưởng Theo báo cáo tài chính, doanh thu thuần hợp nhấtquý 4 năm 2020 của Vinamilk đạt 14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ năm

2019, trong đó, doanh thu thuần trong nước đạt 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% so với cùng

kỳ năm 2019 Đây là kết quả của sự hợp nhất Công ty cổ phần GTNFoods (GNT).Trong năm này, Vinamilk đã sản xuất hơn 15 sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu bổsung dinh dưỡng và sức đề kháng của người tiêu dùng

Năm 2021, đại dịch Covid 19 diễn biến phức tạp với sự xuất hiện của nhiều biếnchủng mới, người dân gặp khó khăn trong việc ra ngoài, toàn dân thực hiện lệnh phongtỏa theo chỉ định của Nhà nước Đây là giai đoạn khó khăn cho doanh nghiệp vì nhucầu tiêu dùng của người dân giảm do ảnh hưởng của dịch bệnh Chi phí nguyên vậtliệu và chi phí sản xuất tăng cao gây sức ép lên công tác quản lý và cân bằng chi phí.Trong hoàn cảnh đầy thách thức này, Vinamilk đã đi ngược lại tình hình chung của đại

đa số doanh nghiệp, doanh nghiệp này báo tin vui vì đã đạt được doanh thu kỷ lục –hơn 61 nghìn tỷ nhờ sở hữu hệ thống trang trại và hệ thống nhà máy trải dài khắp cảnước

Năm 2022, nền kinh tế cả nước đang trong giai đoạn phục hồi, tuy nhiên giá của cácnguyên vật liệu đầu vào rất cao (Vinamilk có hệ thống trang trại để tự cung cấp nguồnnguyên liệu nhưng số lượng không lớn), các khoản chi phí tài chính tăng mạnh từ 90

tỷ lên đến 207 tỷ và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng gần 8%, ảnh hưởng rất lớn đếndoanh nghiệp Chính vì vậy, doanh thu thực tế của Vinamilk bằng 94% so với doanhthu theo kế hoạch

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING PROMOTION CỦA

SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK

2.1 Thị trường mục tiêu

2.1.1 Khách hàng mục tiêu

Dựa trên nhu cầu về hàm lượng dinh dưỡng phục vụ sự phát triển của cơ thể và hoạtđộng não bộ, các đối tượng mà những dòng sản phẩm Vinamilk hướng tới nằm chủyếu ở độ tuổi thiếu nhi và thanh thiếu niên Dù thế sản phẩm của Vinamilk có thể đượcthưởng thức bởi cá nhân mọi lứa tuổi và cung cấp hàm lượng dinh dưỡng thiết yếuhàng ngày của người tiêu dùng Việc xác định đối tượng phù hợp để kinh doanh sảnphẩm cho phép Vinamilk thực hiện chiến lược marketing hiệu quả và mang về doanhthu bán hàng lớn nhất Để đưa sản phẩm tới tay nhóm đối tượng này Vinamilk có thểtận dụng hai nhóm khách hàng mục tiêu gồm cá nhân và tổ chức, cụ thể như sau:

• Khách hàng cá nhân Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả cho

sữa, đặc biệt là các gia đình có con từ 0-6 tuổi Kết quả thống kê cho thấy nhómkhách hàng này có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng và chiếm tỷ trọngtương đối cao trong tổng doanh thu bán hàng

• Nhóm khách hàng tổ chức Các nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ, cửa

hàng, siêu thị có nhu cầu kinh doanh, phân phối các sản phẩm sữa củaVinamilk Đây là nhóm khách hàng quan trọng đối với chiến lược phân phốisản phẩm và là kênh bán hàng quan trọng thúc đẩy doanh thu bán hàng củaVinamilk

2.1.2 Phân đoạn thị trường

Với nhóm khách hàng mục tiêu trên, Vinamilk đã áp dụng các tiêu chí phân loại nhấtđịnh để nắm bắt hơn về nhu cầu tiêu thụ của khách hàng gồm (1) Nhân khẩu học, (2)Hành vi tiêu dùng, (3) Khu vực địa lý Có nội dung như sau:

(1) Tiêu thức nhân khẩu học Vinamilk chia khách hàng thành từng nhóm tuổi

khác nhau gồm người già, người lớn và trẻ em Từ đó kinh doanh các sản phẩmphù hợp cho từng đối tượng Đối với người già, sản phẩm sữa bột dành chongười già với hàm lượng canxi cao được tiêu thụ mạnh Đối với người lớn, bất

kỳ sản phẩm nào mà họ có nhu cầu tiêu thụ trong khi trẻ em phù hợp hơn vớisữa tươi, sữa bột dành cho trẻ em

7

(2) Tiêu thức hành vi tiêu dùng Người già sẽ có xu hướng tiêu thụ sản phẩm có

hàm lượng dinh dưỡng phù hợp để trị các bệnh về già như xương khớp Ngườilớn tuổi sẽ có xu hướng uống sữa có khẩu vị vừa miệng, phù hợp với nhu cầudinh dưỡng để lao động, luyện tập thể thao Còn trẻ em có niềm thích thú lớnvới các dòng sữa có hương vị khác nhau như dâu, socola

(3) Tiêu thức địa lý Vinamilk chia phân khúc khách hàng dựa trên khu vực địa

lý, tập trung vào hai phân khúc chính là thành thị và nông thôn Trong đókhách hàng cư trú tại các đô thị là đối tượng khách hàng quan trọng

Bảng 2.1 Bảng mô tả các phân đoạn của thị trường

Phân đoạn Thống kê trên

tổng dân số Nội dung

 Có nhu cầu tăng chiều cao, sức đề kháng

 Có nhu cầu rèn luyện thể thaoNgười lớn

 Có người già để dưỡng nuôiDân nông

 Có xu hướng gia tăng

 Có nhu cầu đối với sản phẩm ít đường, không đường

Người bị còi

xương, suy

dinh dưỡng

13%  Không có khả năng tiếp cận sản phẩm

 Thường phân bố tại miền núi, nông thôn

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Với lợi thế thương hiệu đã được thành lập lâu đời từ năm 1976, Vinamilk có mạnglưới khách hàng bao phủ trên toàn quốc và được phần lớn người tiêu dùng sữa ViệtNam biết đến và tin dùng Tuy nhiên, với sự phát triển hấp dẫn của ngành sữa ViệtNam, Vinamilk đã và đang đối mặt với sự tham gia của nhiều đối thủ tiềm năng khácnhau kể từ thời điểm trên Ngày nay, với danh mục sản phẩm đa dạng, mỗi phân khúccủa Vinamilk đều có ít nhất mô œt đối thủ cạnh tranh nhất định Do đó miếng bánh thịphần ngành sữa được chia cho nhiều bên khác nhau như biểu đồ (2.1) bên dưới mô tảvới Vinamilk được ước tính là đang dẫn đầu

9

Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện thị phần ngành sữa năm 2020

(Nguồn: Euromonitor, SSI ước tính)

Lý giải cho sự canh tranh mãnh liệt trong ngành sữa Việt Nam, mức tiêu thụ sữa bìnhquân đầu người Việt Nam tính đến năm 2022 đạt xấp xỉ là 2,3 lít/người/tháng và dựbáo số lượng tiêu thụ sẽ tăng 7-8% trong năm 2023; và theo Research and Market dựbáo, con số này sẽ tăng thành tương đương 3,3 lít/người/năm trong năm 2030 Mứctiêu thụ trên vẫn còn thấp so với khu vực Đông Nam Á; mức tiêu thụ sữa bình quân tạiThái Lan và Singapore lần lượt đạt 2,9 lít/người/tháng và 3,75 lít/người/tháng trongnăm 2021 Ngoài ra, cân nhắc việc nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi, tăng trưởng

và mức sống của người dân nói chung dần được cải thiện, cùng với nhận thức gia tăng

về vai trò thiết yếu của chế độ ăn uống dinh dưỡng hàng ngày kể từ ảnh hưởng tiêucực của Đại dịch COVID-19, cơ hội tăng trưởng trong ngành sữa là rất lớn, tiềm năng

và ít chịu ảnh hưởng tiêu cực hơn so với các ngành khác trong thời kỳ kinh tế khókhăn Dự đoán được nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam trong nhiều năm tới dựa trên sốlượng dân số gia tăng, mức thu nhập đầu người tăng và hành vi tiêu dùng hướng đến

xu hướng xanh, sạch và khoẻ mạnh, không ít tổ chức đã và đang tích cực tham giatranh giành thị phần ngành sữa một cách chiến lược Tuy nắm giữ vị trí đầu trongngành với 40,6% thị phần trong năm 2020, Vinamilk đã và đang liên tục dè chừng bởi

sự cạnh tranh đáng gờm từ các thí sinh tiềm năng khác, nổi bật như TH TrueMilk,

Dutch Lady và Nutifood thông qua các chiến lược kinh doanh mãnh liệt, thể hiện hơithở của thời đại tiêu dùng mới.

Dutch Lady

Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Foods nổi tiếngcủa Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và là một trong những mặt hàng ưa chuộngnhất sau hơn 20 năm ra mắt tại Việt Nam Trong suốt thời gian qua Dutch Lady ViệtNam đã không ngừng nghiên cứu, đầu tư công nghệ để đem đến cho người tiêu dùngnhững sản phẩm chất lượng cao và giàu dinh dưỡng nhất, phát triển rất đáng tin cậygóp phần xây dựng một cuộc sống khỏe mạnh đầy sức sống Mặc dù gia nhập khámuộn vào thị phần Việt Nam nhưng thương hiệu này vẫn khẳng định được tầm quantrọng của mình là không kém cạnh gì so với ông lớn Vinamilk Suốt nhiều năm liêntiếp, Dutch Lady đã không ngừng cho ra những chiến lược mạnh mẽ để đối đầu vớiVinamilk

Thị phần của Dutch Lady không ngừng gia tăng qua từng năm, ngoài sản phẩm chính

là sữa tươi thì thương hiệu này còn tiếp tục phát triển một số thị trường khác như: SữaYomost, Fristi, Ovaltine, Sữa chua thanh trùng Dutch Lady, Sữa bột Dutch Lady Việccho ra mắt nhiều mặt hàng về sữa uống lẫn sữa bột thậm chí là về sữa chua, nhầm thểhiện thương hiệu này muốn cạnh tranh trực tiếp và mạnh mẽ với đối thủ Vinamilk,Vinamilk có mặt hàng nào, ngay lập tức Dutch Lady có mặt hàng đó thể hiện mục đíchcạnh tranh trực tiếp với thương hiệu sữa lâu đời và mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam.Bao bì thương hiệu của Dutch Lady từ lâu đã mang màu xanh da trời nhạt truyền thốngthể hiện sự tươi mới, màu sắc của sự trong lành đúng nghĩa với một sản phẩm sữathiên nhiên, tốt cho sức khỏe mọi người Thương hiệu Dutch Lady đã thực sự thànhcông khi tạo nên một mẫu logo lẫn bao bì vô cùng mãn nhãn và không kém phần nổibật, từ đó được nhiều người biết đến, trở thành một hình ảnh quen thuộc gắn bó với rấtnhiều thế hệ trẻ tại Việt Nam

Hình 2.2 Các dòng sản phẩm của Dutch Lady

(Nguồn:Trang web của Dutch Lady)

Nhờ vào kinh nghiệm sản xuất sữa của cộng đồng người nông dân nuôi bò sữa ở HàLan kéo dài hơn một thế kỷ, nhiều thành tựu đã được đạt được tại Việt Nam và trêntoàn thế giới Dutch Lady không chỉ là một nhãn hiệu sữa thông thường mà còn đạidiện cho một thương hiệu có uy tín với hơn 145 năm hoạt động, đem đến những sảnphẩm chất lượng dựa trên nền tảng của sự am hiểu và kỹ năng nuôi bò sữa từ xứ sởngười Hà Lan Và sự kiện nổi bật nhất là để khẳng định chất lượng của mình, DutchLady còn chơi lớn khi nhâ œp giống từ bò sữa từ New Zealand với hình thức vay mượn,lấy hình ảnh cô gái Hà Lan làm chủ đạo Mục tiêu chung của thương hiệu luôn hướngđến là làm sao để mỗi ly sữa đến tay người tiêu dùng đều đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe

đã được toàn thế giới công nhận

Trong vòng một năm kể từ ngày bắt đầu hoạt động chính thức, Dutch Lady Việt Nam

đã phối hợp với các đối tác phân phối và bán lẻ để xây dựng một hệ thống phân phốimạnh mẽ, đưa sản phẩm của họ đến tận tay người tiêu dùng khắp mọi vùng miền đấtnước Đây là một bước đi quan trọng của Dutch Lady Việt Nam, mở rộng tầm với của

họ trên khắp đất nước Việt Nam

Trong hơn 20 năm qua, Dutch Lady luôn là một đối thủ cạnh tranh quyết liệt vớiVinamilk trên thị trường sữa Mặc dù gặp phải bất lợi khi Vinamilk là một thương hiệuViệt, nhưng Dutch Lady không hề từ bỏ Chiến lược Marketing của Dutch Lady đãchứng minh rằng họ có khả năng cạnh tranh ngang ngửa với các thương hiệu Việt, vàviệc giữ vị trí thứ hai là một kết quả đáng khen ngợi cho một thương hiệu “Chuẩn” từsản phẩm tới chiến lược

TH True Milk

Trong số các đối thủ của Vinamilk, TH True Milk được đánh giá là đối thủ táo bạo vàđầy tham vọng Mặc dù phải đối mặt với nhiều thách thức, đối thủ trên thị trường sữanhưng nhãn hiệu đã đạt được nhiều thành công trong lĩnh vực trong việc thu hút kháchhàng và tăng doanh số bán hàng Thương hiệu này đã đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh 50%thị phần sữa Việt Nam vào 2020 từ khi vừa thành lập Tham vọng trên hoàn toàn cócăn cứ, bởi vì hàng loạt chiến lược đầu tư vô cùng quyết liệt của TH True Milk

Với chiến lược tiếp thị sản phẩm của TH True Milk, thương hiệu áp dụng chiến lược

đa dạng hóa sản phẩm và tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm Hiện tại, TH true

Milk đã cho ra đời dòng sản phẩm đa dạng Sản phẩm đa dạng đáp ứng tốt nhất nhucầu của người tiêu dùng như TH True Water, TH True Nuts, TH Ice Cream, TH Sữatươi tiệt trùng, TH True Yogurt

Hình 2.3 Các dòng sản phẩm của TH True Milk

(Nguồn: Trang web của TH True Milk)

Sữa ra đời và phát triển trong một xã hội công nghiệp hóa, khi thu nhập của người tiêudùng tăng lên thì sự quan tâm đến lợi ích sức khỏe của sữa cũng ngày càng tăng Cácsản phẩm sữa sạch như TH True Milk ngày càng trở nên quan trọng và thiết yếu

Vì vậy, TH True Milk đã đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến để đảm bảosản phẩm được sản xuất sạch và an toàn nhất Tập đoàn này đã bỏ “tiền túi” 1,2 tỷUSD (khoảng 1,2 tỷ USD), tương đương 24 nghìn tỷ đồng) cho dự án trang trại bò sữalớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á Hiện nay, công tynày sở hữu hơn 8.100 ha trang trại với đàn bò lên tới 150.000 con Vì vậy, công tychính thức trở thành doanh nghiệp chế biến sữa có đàn bò lớn nhất Việt Nam TH TrueMilk định vị mình là thương hiệu sữa sạch Đồng thời, giải quyết điểm yếu củaVinamilk là chưa tự chủ được nguyên liệu trong nước cho chế biến sữa Đây là đònphủ đầu đe dọa thị phần sữa tươi của Vinamilk Ngoài ra, TH true Milk không ngầnngại đầu tư vào bao bì Tetra Pak và Combibloc chất lượng, được sản xuất theo côngnghệ Thụy Điển, với dây chuyền sản xuất hiện đại, phù hợp với thói quen sử dụng sữađựng trong hộp giấy của người Việt Nam

13

TH True Milk cũng đã thiết lập hệ thống chuỗi cửa hàng mini bên cạnh phương thứcphân phối thường xuyên thông qua các siêu thị, cửa hàng bán lẻ Hiện TH True Mart

có hơn 250 cửa hàng trên toàn quốc Với chiến lược trên, TH True Milk ngầm khẳngđịnh giá trị thương hiệu của mình ở phân khúc thị trường cao cấp Tại Việt Nam, THTrue Milk xác định rõ đặc điểm của dòng sản phẩm sạch, chính hãng, chất lượng caokhi xây dựng thương hiệu của mình Vì vậy, TH True Milk lựa chọn chiến lược giá tốtnhất có thể và cố gắng tác động đến tâm lý người tiêu dùng trong mối tương tác giữagiá cả và chất lượng Đây cũng là điểm yếu khi giá sữa nguyên liệu của TH True Milkcao hơn sữa nguyên liệu của Vinamilk Giá khối sữa tươi của TH True Milk hiện là26.500 đồng, trong khi giá khối sữa tươi của Vinamilk chỉ là 22.500 đồng Tuy nhiên,lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là sữa được sản xuất tự nhiên từ trang trại vàkhông bị ảnh hưởng bởi giá trị thị trường Nếu giá sữa chung trên thị trường tăng thìgiá sẽ được điều chỉnh tương ứng TH True Milk sở hữu sức tấn công mạnh kể trênchính là đối thủ mà Vinamilk cần phải cẩn thận

2.3 Định vị thương hiệu của Vinamilk qua quy mô Brandkey

2.3.1 Quy mô Brandkey

Mô hình Brandkey là cái nhìn toàn diện về thương hiệu thường được sử dụng để phântích các yếu tố liên quan đến thương hiệu trong marketing Thông qua việc phân tíchnày, công ty có thể xác lập định vị của mình một cách nhất quán nhất và giải quyếtđược một số vấn đề còn tồn tại trong hệ thống thương hiệu

Đối với Brandkey, nó thường được sử dụng cho 2 mục đích chung: Tìm hiểu tình hìnhhiện tại và ghi lại các mục tiêu mà thương hiệu đặt ra Không chỉ vậy, mô hình còngiúp bạn tận dụng thông tin thương hiệu từ insight của khách hàng

Xây dựng thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt là trongthời đại kỹ thuật số ngày nay Vì vậy,việc sử dụng các công cụ Brandkey để định vịthương hiệu là rất quan trọng Mô hình Brandkey gồm 9 thành phần: (1) Lợi thế cốtlõi; (2) Môi trường cạnh tranh; (3) Khách hàng mục tiêu; (4) Thấu hiểu người dùng;(5) Quyền và lợi ích; (6) Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu; (7) Lý do để tintưởng; (8) Sự khác biệt của thương hiệu; (9) Giá trị cốt lõi của thương hiệu

(1) Lợi thế cốt lõi (Root Strength) của Vinamilk: Lợi thế cốt lõi chỉ có thể được

phát huy tối đa bởi những thương hiệu đã có mặt trên thị trường trong một thời

gian nhất định Cụ thể, VINAMILK có lịch sử hình thành và trưởng thành vẻvang hơn 40 năm, đã xác lập cho mình những giá trị cốt lõi về chất lượng mẫu

mã sản phẩm, luôn đặt lợi ích của người mua lên hàng đầu Ấn tượng này đượckhắc sâu vào tâm thức người tiêu dùng và trở thành nền tảng cho niềm tin và sựlựa chọn của họ

(2) Môi trường cạnh tranh (Competitive Environment) của Vinamilk: Môi

trường hoạt động kinh doanh luôn là ưu tiên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp,ngay cả khi so sánh với một doanh nghiệp số một như Vinamilk thì điều nàycũng không hẳn ngoại lệ Các yếu tố mà doanh nghiệp cần xem xét ở đây baogồm tiềm năng của môi trường kinh doanh tự nhiên và thương mại, nhóm đốitượng dùng và tiềm năng các phân khúc thị trường và hoạt động giải trí thươngmại, hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần hết sức quan tâm đến môi trường kinh doanh Nguyên nhânrất đơn giản, bởi trong ngành kinh doanh sữa không chỉ có duy nhất mỗiVINAMILK mà còn có rất nhiều hãng khác như Friesland Campina (đại diệntiêu biểu là thương hiệu Dutch Lady), hay TH Milk, Vinasoy …

(3) Đối tượng mục tiêu (Target) của Vinamilk: Doanh nghiệp cần xác lập nhóm

mục tiêu là hầu hết người mua và các nhóm mục tiêu khác là người mua tiềmnăng Chẳng hạn, khi nhìn vào thương hiệu Vinamilk, chúng ta có thể thấydoanh nghiệp hướng tới nhiều nhóm người tiêu dùng như trẻ nhỏ, phụ nữ mangthai, nhóm người dùng người lớn và nhóm đối tượng là người dùng lớn tuổi.Mỗi nhóm người dùng sẽ có những mẫu sản phẩm riêng không liên quan gì đếnnhau, được làm phù hợp với đặc điểm, nhu cầu của từng nhóm người dùng.Xác định chính xác các nhóm mục tiêu là cơ sở cho sự thành công củaVinamilk ngày nay Các doanh nghiệp cũng thường sử dụng phần mềm quản lýkhách hàng trực tuyến như một giải pháp hữu hiệu để quản lý nhóm khách hànghiệu quả

(4) Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng (Insight) của Vinamilk: Khách hàng

là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công vượt bậc của thương hiệu.Mỗi loại sản phẩm cần được thiết kế dựa trên những gì thị trường mong muốn,những gì người mua muốn, những gì họ thực sự cần và liệu mẫu sản phẩm đó

15

có thực sự đáp ứng được nhu cầu của họ hay không Ngoài ra, công ty cũng cầnchú ý đến mức độ người tiêu dùng tương tác với mẫu sản phẩm của mình.Doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vinamilk tập trung mạnhvào người mua ở thành thị và sự thật chứng minh là họ đã đi đúng hướng, với

số liệu thống kê cho thấy mức tiêu thụ sữa ở các Thành phố Hà Nội và Thànhphố Hồ Chí Minh đã chiếm tới 80% tổng sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệpnày

(5) Lợi ích người dùng (Benefits) của Vinamilk: Tại sao sản phẩm này đắt hơn

nhưng người mua vẫn lựa chọn? Tại sao hai sản phẩm có giá như nhau nhưngngười mua lại trung thành hơn với chủ sở hữu mẫu sản phẩm đó? Điều nàyđược quyết định bởi lợi ích mà người mua sẽ nhận được khi sử dụng loại sảnphẩm đó Lợi ích của VINAMILK đối với người mua luôn được thiết kế và xâydựng dựa trên giá trị cốt lõi Sản phẩm sữa tươi của công ty chứa hàm lượngcanxi cao cùng nhiều loại vitamin và khoáng chất thiết yếu khác có lợi cho cơthể Đó là điều người mua sữa quan tâm

(6) Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu (Values, beliefs and personality) của Vinamilk: Thông qua các chiến dịch quảng cáo và TVC, Vinamilk giúp

người mua tin tưởng vào những mẫu sản phẩm giúp người tiêu dùng quan tâm,chăm sóc hơn đến sức khỏe thể chất và rất thân thiện với thiên nhiên, môitrường Đồng thời, họ cũng chú trọng hơn đến việc chăm sóc sức khỏe thể chấtcủa mình Các công ty thực hiện các thiết kế nhằm xây dựng giá trị, niềm tin vàtính cách thương hiệu dựa trên việc thiết lập các nhóm người tiêu dùng phù hợp

(7) Lý do để tin tưởng (Reasons to believe) của Vinamilk: Các mẫu sản phẩm

sữa tươi của Vinamilk đều được lấy từ sữa tươi nguyên chất 100% từ các trangtrại bò sữa, được lọc và kiểm soát chặt chẽ nhằm bảo vệ chất lượng, vệ sinh vàđảm bảo an toàn thực phẩm Ngoài ra, Vinamilk còn lựa chọn nhập khẩunguyên liệu từ các nhà sản xuất uy tín nhất tại Mỹ, Úc, Pháp…

(8) Sự khác biệt thương hiệu (Discriminator) của Vinamilk: Có thể nói, điểm

độc đáo chính là yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của mỗi thương hiệu Điều độcđáo ở Vinamilk là họ luôn đặt sức khỏe của người mua lên hàng đầu và làm rất

kỹ càng ngay từ khâu lựa chọn nguồn cung cấp sữa tươi Đó là lý do tại sao