Luận văn thạc sĩ quản lý hệ thống thông tin về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Trong lĩnh vực Công Nghệ Thông Tin nói riêng, yêu cầu quan trọng nhất của người học đó chính là thực hành. Có thực hành thì người học mới có thể tự mình lĩnh hội và hiểu biết sâu sắc với lý thuyết. Với ngành mạng máy tính, nhu cầu thực hành được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, trong điều kiện còn thiếu thốn về trang bị như hiện nay, người học đặc biệt là sinh viên ít có điều kiện thực hành. Đặc biệt là với các thiết bị đắt tiền như Router, Switch chuyên dụng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân hàng thương mại

và các tổ chức tín dụng, các Ngân hàng chịu sức ép cạnh tranh ngàycàng khốc liệt hơn Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứngliên tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của

sự cạnh tranh hiện nay Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) làmột phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với kháchhàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin kháchhàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằmphục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh ĐắkLắk (HDBank Đắk Lắk), quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào nhânlực là chính Trong khi đó, thị trường dịch vụ ngân hàng tại tỉnh ĐắkLắk đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt củacác ngân hàng Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàngchủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch

Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “Quảntrị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ ChíMinh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)” để làm luận văn tốtnghiệp của mình Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá

và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệkhách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chinhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)”

2 Mục tiêu của đề tài

Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựngquản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàngTMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh - Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank ĐắkLắk) để từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của HDBank ĐắkLắk, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế

và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngânhàng trên cùng địa bàn

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận vềquản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của HDBank ĐắkLắk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đềthuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của HDBank Đắk Lắk.

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ HDBankĐắk Lắk

Phương pháp tham khảo tài liệu về CRM

Phương pháp mô hình hoá

Phương pháp phân tích

Phương pháp so sánh

Phương pháp khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của HDBankĐắk Lắk

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Định hướng hoạt động CRM cho HDBank Đắk Lắk

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng

và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sáchhợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt độngCRM

6 Bố cục của luận văn: gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk

Lắk

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank

Đắk Lắk

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh

tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau củakhách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêudùng Có rất nhiều quan điểm về CRM như sau:

- Xem CRM là việc lưu trữ và việc phân tích dữ liệu:

Theo cuốn E – Commerce (A Special Report) Openers In Translation, của D.P.Hamilton (2001): CRM là quá trình lưu trữ và

phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụkhách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng CRMcũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạngkhách hàng khác nhau

- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:

Theo cuốn Customer Relationship Management: The Bottom Line

to Optimizing Your Rơi của Anton and Petouhoff, 2002: CRM là sự thay

đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cáchthức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng

- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mốiquan hệ chứ không phải các giao dịch:

Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff, 2001:

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biếnkhách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lònghoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại

- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of keeping the Customer Satisfied của T.M.Boddenberg, 2001: CRM bao

gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện,lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.Những tiến trình này bao gồm thỏa thuận end – to – end của tổ chức vớikhách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

- Xem CRM như là khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinhlợi

Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database

Approach của V.Kumar và W.J Reinartz, 2005: CRM là quá trình chọn

lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinhlợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp vớitừng khách hàng

Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm được đánhgiá là khá đầy đủ Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa

cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lượckinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì

quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” (www.quantri.com.vn).

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) kháchhàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả cáckhách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thịhiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cungứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu kháchhàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp

của khách hàng (S Kutner and J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997): 52-54).

1.1.3 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10]

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm về CRM

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management [17], có

nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”.

Đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm

CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàngqua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tạicủa doanh nghiệp (cross-selling, up-selling)

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin kháchhàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức

1.2.3 Mục tiêu của CRM

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằngcách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mongmuốn của khách hàng

1.2.4 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính tương tác, hỗtrợ nhau trong chiến lược CRM là các bộ phận Marketing, bán hàng,dịch vụ khách hàng và bộ phận công nghệ thông tin Và trung tâm của

mô hình chính là khách hàng Điều này đã thể hiện vai trò trung tâm

của khách hàng, phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy

khách hàng làm trung tâm”.

1.2.5 Các yếu tố tác động đến CRM tại ngân hàng [2]

a Nhận thức từ phía nhà quản lý

b Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

c Văn hóa doanh nghiệp

d Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

e Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan

1.3.3 Phân nhóm khách hàng

Để làm được điều này, một doanh nghiệp phải:

- Xác định khách hàng: khách hàng phải được định rõ và chỉnhững khách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hưởng mới nênđược xem xét lại.

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng

- Phân tích việc thu lãi từ các khách hàng: điều này liên quan đếnviệc vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận mà một khách hàng

1.3.5 Cá biệt hóa theo khách hàng

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằmthỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhânviên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch,mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mụcđích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàngcảm giác đặc biệt, được trân trọng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thị trường ngân hàng Việt Nam đang có những biến đổi lớn Mức

độ cạnh tranh khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng khôngtích cực chuẩn bị thích nghi với môi trường cạnh tranh đó

Vì thế, như đã phân tích ở trên, có thể nói CRM là giải pháp hữuhiệu để khắc phục các vấn đề này, là công cụ đắc lực cho hoạt độngkinh doanh của các ngân hàng Việt Nam nói chung và Ngân hàngTMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk nói riêng Vớinhững yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống CRM như đã nêutrên, tác giả đề nghị đưa ra tiến trình triển khai hệ thống CRM tại cácngân hàng thương mại gồm 5 bước:

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI HDBANK ĐẮK LẮK 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HDBANK ĐẮK LẮK

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban

2.1.3 Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của HDBank Đắk Lắk 2.1.4 Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của HDBank Đắk Lắk giai đoạn 2012-2013

a Tình hình hoạt động huy động vốn

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn qua 2 năm 2012, 2013

ĐVT: Triệu đồng

Chỉ tiêu

Năm 2012 Năm 2013 Chênh lệch

Số tiền % Số tiền % Số tiền Thay đổi

Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Số tiền Chênh lệch Thay đổi

1 Doanh số cho vay 547,000 747,000 200,000 36.56

-(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động cho vay HDBank Đắk Lắk)

c Kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk Lắk

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 2 năm 2012, 2013

ĐVT: Triệu đồng

2012

Năm 2013

Chênh lệch

Số tiền Thay đổi

1 Thu lãi cho vay 14,957 28,140 13,183 88.14

2 Thu lãi tiền gửi 5,715 10,145 4,430 77.52

3 Thu dịch vụ ngân hàng 1,066 2,920 1,854 173.92

1 Chi trả lãi tiền vay 2,817 5,344 2,527 89.71

2 Chi trả lãi tiền gửi 11,479 19,884 8,405 73.22

III Kết quả kinh doanh 1,528 4,755 3,227 211.19

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh HDBank Đắk Lắk năm 2012, 2013)

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK

Hoạt động CRM tại HDBank Đắk Lắk hiện nay bao gồm các nộidung:

- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

- Xử lý, thống kê dữ liệu khách hàng

- Bổ sung thông tin liên quan đến khách hàng

- Phân nhóm khách hàng

- Hoạt động tương tác với khách hàng

- Tạo lập mối quan hệ với khách hàng

2.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng

a Hệ thống quản lý thông tin của Ngân hàng

Toàn bộ thông tin khách hàng tại chi nhánh trong hệ thống đượcquản lý thống nhất và tập trung tại Trụ sở chính Dữ liệu của ngân hàngđược lưu giữ tập trung tại Hội sở HDBank, hệ thống phân biệt dữ liệucủa từng chi nhánh bằng mã chi nhánh Có sự liên kết sử dụng thông tinchặt chẽ giữa các Module nghiệp vụ ứng dụng

chương trình quản trị quan hệ khách hàng: CIF (thông tin khách hàng),Deposit (tiền gửi), Transfer (chuyển tiền), Loạn (tín dụng), Treasury(nguồn vốn) và Trade Finance (tài trợ thương mại).

b Cấu trúc cơ sở dữ liệu

Trong quá trình giao dịch, thông tin, dữ liệu của khách hàng sẽ đượccập nhật, bổ sung khi có sự thay đổi, phát sinh

Quá trình này bao gồm các bước chính sau:

- Bước 1: Tiếp nhận hồ sơ khách hàng

- Bước 2: Kiểm tra sự tồn tại của khách hàng trong hệ thống dựatrên một số thông tin chủ yếu sau:

+ Số, loại ID của khách hàng

+ Tên khách hàng

+ Địa chỉ khách hàng

- Bước 3: Khởi tạo hồ sơ khách hàng

Một số thông tin khách hàng cần thu thập ứng với một số nghiệp vụ

- Người xử

lý thông tin, cậpnhật: giao dịchviên

- Kê khai CIF:

+ KH cá nhân: họ và tên KH,địa chỉ, số điện thoại, giớitính, tuổi, số CMND…+ KH doanh nghiệp: tên DN,địa chỉ, số điện thoại, mã sốthuế, tên người đại diện…

- Tiền gửi: số tiềngửi, thời hạn gửi, loại hìnhgửi, lãi

Kiểm soát viên,trưởng phòng làngười phê duyệt cấp

1, cấp 2 các thôngtin

- Thông tin cơ bản của kháchhàng đã được cập nhật khi

mở tài khoản (CIF) nên khi

sử dụng dịch vụ này chỉ cầnthu thập thông tin liên quanđến giao dịch chuyển tiềnnhư: số tiền chuyển, số tiềnnhận, thời gian, tên người

chuyển, tên người nhận, sốtài khoản, bên chịu phí dịch

bộ hỗ trợ tín dụng

Kiểm soát viên,trưởng phòng sẽ làngười phê duyệt cấp

1, cấp 2 các thôngtin này

lý thông tin, cậpnhật: cán bộ hỗ trợtín dụng

- Thông tin cơ bản củakhách hàng đã được cập nhậtkhi mở tài khoản (CIF) nênkhi sử dụng dịch vụ này chỉcần thu thập thông tin liênquan đến giao dịch vay vốnnhư là: số tiền vay, thời hạnvay, mục đích vay, lãi suất,phí, tài sản bảo đảm, hìnhthức giải ngân, nghềnghiệp…

- Với dịch vụ bảo lãnhthì thông tin cần thu thập là:loại bảo lãnh, số tiền, thờihạn,

bộ TTQT Kiểm soátviên, trưởng phòng

sẽ là người phê duyệtcấp 1, cấp 2 cácthông tin này

lý thông tin, cậpnhật: cán bộ TTQT

- Thông tin cơ bản của kháchhàng đã được cập nhật khi

mở tài khoản (CIF) nên khi

sử dụng dịch vụ này chỉ cầnthu thập thông tin liên quanđến giao dịch này, cụ thể:+ Giao dịch ngoại hối: loạitiền, kỳ hạn, ngày hiệu lực,phí, mục đích sử dụng ngoại

tệ, tỷ giá…

+ Giao dịch TTQT: phươngthức thanh toán, số tiền thanhtoán, phí, bộ chứng từ, ngânhàng nhận,ngân hàng chuyểntiền, ngân hàng thanh toán…

- Bước 4: Lưu trữ hồ sơ khách hàng

Hiện tại, khách hàng quan hệ với ngân hàng sẽ được lưu trữ thôngtin dưới 2 hình thức: hồ sơ giấy và lưu giữ trên phần mềm quản lýSymbols Lưu trữ thông qua phần mềm máy tính thì dữ liệu của kháchhàng sẽ được lưu trữ tập trung tại máy chủ, mỗi chi nhánh có một mãquản lý riêng và khách hàng ở chi nhánh nào sẽ theo mã chi nhánh đó.Tùy theo từng nghiệp vụ phát sinh thì sẽ cập nhật vào các Modulenghiệp vụ khác nhau và các Module này đều có sự liên kết thông tinchặt chẽ với nhau

c Cập nhật và bổ sung thông tin

Theo định kỳ 2 lần trong 1 năm, các chi nhánh, các phòng giao dịch

có nhiệm vụ tổ chức cập nhật thông tin khách hàng chủ yếu là về cácmặt: tình hình tài chính của khách hàng, hoạt động tín dụng của kháchhàng tại NH, tổ chức tín dụng khác…

2.2.2 Công tác phân nhóm khách hàng

Việc phân loại khách hàng tại HDBank Đắk Lắk diễn ra thườngxuyên và định kỳ tuy nhiên chỉ áp dụng đối với khách hàng là các tổchức, cá nhân vay vốn, còn đối với khách hàng tiền gửi và sử dụng cácdịch vụ của ngân hàng thì chưa có tiêu chí phân nhóm rõ ràng Các chỉtiêu đánh giá là:

- Chỉ tiêu về thông tin pháp lý

- Chỉ tiêu tài chính

- Chỉ tiêu phi tài chính

- Chỉ tiêu tài sản đảm bảo

Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là

100 Từ đó tiến hành phân loại khách hàng ra thành các nhóm sau:

Bảng 2.5 Phân nhóm khách hàng là doanh nghiệp quan hệ tín dụng STT

vị thế vững mạnh trong ngành kinh tế

ổn định, bền vững Doanh nghiệp độc quyền kinhdoanh một hoặc một số sản phẩm Đồng

5

thời những thông tin phi tài chính liên quan khácrất tốt, có triển vọng phát triển ổn định, bền vững,lâu dài Đây là nhóm khách hàng đáng tin cậynhất, có tín nhiệm trong quan hệ với ngân

có một số chỉ tiêu chưa đạt như mức khách hàngnhóm 1 Mặc dù các khoản cho vay hiện nay chưaxuất hiện rủi ro nhưng đã bắt đầu có những dấuhiệu không tốt cần có biện pháp khắc phục kịpthời

cơ không hoàn trả được nợ, khoản vay khôngđược đảm bảo đầy đủ

đề nghiêm trọng, kết quả kinh doanh liên tục thua

lỗ, nợ vay chủ yếu là không có đảm bảo bằng tàisản Khách hàng có những khoản nợ quá hạn khóthu hồi, có xảy ra tình trạng mất vốn đối với ngânhàng

0