+ Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lýcủa công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.hoặc là những tổ chức s
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA THƯƠNG MẠI
BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Lê Thị Phượng 37k8Văn Châu Diên 37k8Phan Đức Phú 37k8
Đà Nẵng, 4/2014
Trang 2TÌM HIỂU HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY KINH ĐÔ
I. Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn
nhẹ tại Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem.
Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất
trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thịtrường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Namchất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩusang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore,Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003
-Các sản phẩm
Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng vàkẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem, Kem đá Kido's , Bánh TrungThu Kinh Đô , Sô cô la
Trang 31 Khách hàng trong CRM.
Khách hàng của tập đoàn Kinh Đô là một tập hợp những cá nhân, tổ chức có nhucầu sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của công ty Mối quan hệ của tập đoànvới khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và pháttriển
Bao gồm:
+ Khách hàng cá nhân: người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng
và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình
+ Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lýcủa công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.hoặc là những tổ chức sử dụng sản phẩm của Kinh Đô để làm quà tặng trong các dịp lễ
2 Mục tiêu của Công Ty Kinh Đô
Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêudùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả là tiếp tụcgiữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao Mộtphần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt đượcnhững kết quả tốt hơn
Trang 4Sơ đồ tổ chức Công ty CP
KinhĐô
VĂN HÓA KINH ĐÔ
Văn hóa kinh đô thể hiện ở 3 cấp độ:
a Cấp độ thứ nhất: Những quá trình và cấu trúc hữu hình:
Đó là những cái dễ nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy, khi ta tiếp xúc vớiKinh đô là những biểu hiện bên ngoài của hệ thống văn hoá doanh nghiệp
Các hệ thống kinh đô bakery lần lượt ra đời, là kênh bán trực tiếp cua công ty đểkhách hàng có thể lựa chọn một cách tự do thoải mái Qua đó công ty tiếp nhận rất nhiều
ý kiến đóng góp , phản hồi của người tiêu dùng , từ đó cải tiến và hoàn thiện sản phẩm,
Trang 5cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngườitiêu dùng, củng cố chỗ đứng trên thị trường.
Đến với các Công ty con và chi nhánh của Kinh đô, chúng ta đều bị ấntượng bởi cách trang trí logo của Kinh đô
-Tên Kinh đô là mong muốn của doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng cao tầm vóc
và uy tín của mình trên thị trường
- Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội địa với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành,tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của Công ty
- Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh đô luônchiếm thị phần quan trọng và ổn định
- Còn vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu sản phẩm Kinh đô luôn hướng tớinăm châu Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ ngày càngmột vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới
Kinh đô còn được người tiêu dùng biết đến với khẩu hiệu “những sản phẩm cơ bảntạo nên giá trị phong cách sống” Đây chính là thông điệp mà Kinh đô muốn chuyển tảiđến khách hàng
Kinh đô có các hoạt động: các hoạt động nhằm thắt chặt các mối quan hệ tổ chứchay giúp các thành viên trong Công ty hiểu thêm về Công ty Trong đó có “lớp học Kinhđô”, là lớp học đào tạo đội ngũ ngoài nước Đầu tư phát triển nguồn nhân lực là một trongnhững mục tiêu hàng đầu mà Công ty quan tâm
b Cấp độ hai : Những giá trị được công bố
Là các quy định, nguyên tắc, triết lý, chiến lược và mục tiêu riêng là kim chỉ nam chohoạt động của toàn bộ nhân viên và được doanh nghiệp công bố rộng rãi ra công chúng
Đối với Kinh đô, sứ mệnh đến mỗi khách hàng, bằng cách lập ra một phong cáchnăng động đi đầu, chuyên nghiệp hiệu quả, với một hướng làm việc thân thiện và hữuhiệu nhằm nâng cao mức độ thoả mãn khách hàng, với sự hoàn thiện liên tục những tiêuchuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, các hệ thống và nguồn nhân lực củaCông ty Kinh đô
Trang 6c Cấp độ thứ ba: những nhận thức chung
Là những quan niệm chung, giá trị cốt lõi được hình thành sau một thời gian dài hoạtđộng và ăn sâu vào tâm lý hầu hết các thành viên, gần như không thể bị phản bác, khôngthể thay đổi, không thể làm khác được
Sản phẩm Kinh đô là món quà tinh thần ý nghĩa món quà trao đi không chỉ manglại giá trị vật chất mà còn chứa đựng giá trị tinh thần cao đẹp Với sản phẩm luôn đượcKinh đô đầu tư, tạo sự sang trọng và khác biệt cho mỗi món quà, mỗi bộ sưu tập đều toátlên vẻ đẹp sang trọng, quý phái với thiết kế đầy ngẫu hứng nhưng hài hoà, hoa văn trangtrí, nhẹ nhàng, tinh tế Giá trị tinh thần của món quà còn được thể hiện ở cầu chúc sungtúc, ấm áp Mỗi món quà Kinh đô giúp người tiêu dùng chuyển tải trọn vẹn tình cảmcùng mong ước thắt chặt tình thân đến những người yêu quý
Với Kinh đô, người tiêu dùng luôn tìm thấy được sự khác biệt từng sản phẩm, luônyên tâm tin trưởng vào chất lượng cũng như phục vụ của Kinh đô
Ảnh hưởng tích cực do nền văn hóa công ty mang lại cho sự phát triển công ty
- Những nét văn hóa đặc trưng riêng đã tạo lập thương hiệu kinh đô trên thị trườngtrong nước và đến với thế giới Đó là thành công mà có đóng góp một phần quan trọngcủa nền văn hóa doanh nghiệp
- Tạo ra phong cách và bản sắc riêng của kinh đô, tạo khả năng phát triển bền vữngcủa công ty
- Tạo sự thiện cảm của khách hàng đối với sản phẩm của DN, hài lòng với dịch vụ
và quyết định gắn bó lâu dài với thương hiệu này Đồng thời tạo ra môi trường làm việcthân thiện, hiệu quả, tạo sự gắn kết từ tổng giám đốc đến nhân viên, thống nhất ý chí vàhành động, hướng các thành viên vào mục tiêu chung là phát triển doanh nghiệp bềnvững, tăng sự ổn định của công ty
Trang 7- Như vậy thực sự kinh đô đã lập được một nền văn hóa doanh nghiệp mạnh, có ảnhhưởng tích cực và sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của công ty Nhưng bên cạnh cònhạn chế và chưa hoàn thiện, vẫn chưa thể hiện theo kịp với thế giới.
Ảnh hưởng của văn hóa doanh nghiệp đến CRM của công ty:
- Việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết định thành công củachiến lược CRM, vì nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc khách hàng Doanh nghiệp xâydựng môi trường làm việc vui vẻ, thoải mái cho nhân viên để nhân viên có thể phục vụ
“những thượng đế khó tính” một cách tốt nhất Công ty tổ chức những khóa đào tạo nhânviên về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng, cách xử lýtình huống khéo léo khi gặp vấn đề với khách hàng, kết quả của việc giải quyết tìnhhuống này có thể làm cho khách hàng càng yêu quý doanh nghiệp hơn hay là không baogiờ trở lại nữa
- Đặt khách hàng vào vị trí trung tâm Mọi sản phẩm/dịch vụ cung ứng đều nhằmmục đích tối đa hóa lợi ích của khách hàng, bán những sản phẩm phù hợp với điều kiện
và nhu cầu của khách hàng, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu,các sản phẩm bổ sung và đồ uống Việc giải thích rõ ràng những lợi ích, giá trị sản phẩmmang lại cho khách hàng để khách hàng tự cảm nhận và lựa chọn sản phẩm thế nào làphù hợp nhất cho mình giúp tối đa hóa được sự thỏa mãn của khách hàng, hơn nữa lànâng cao được lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp
- Môi trường kinh doanh, môi trường văn hóa, môi trường tiếp xúc với khách hàngtốt sẽ tạo cho khách hàng một cảm nhận thoải mái nhất, thân thiện nhất để khách hàng tựtin trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, tạo ấn tượng tốt nhất về hình ảnh Kinh Đô trong mắtkhách hàng
Trang 8II CRM PHÂN TÍCH
1.Nhận diện khách hàng
Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức
Thông tin nhân khẩu học Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa
chỉ, điện thoại/Fax, Email/Website
Thông tin Thông tin giao dịch: doanh thu, LCV
Dữ liệu về hành vi
Thông tin phản hồi từ những tác độngMarketing: khó khăn của khách hàng,yêu cầu của khách hàng, mong muốncủa khách hàng
Thông tin cơ bản về khả năng tài chính Thông tin: Họ tên, chức vụ, ngày sinh,
địa chỉ, điện thoại…
Loại sản phẩm sử dụng và tương tác Loại sản phẩm sử dụng và tương tác
Nhận diện khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong Quản trịquan hệ khách hàng Bởi vì để tạo quan hệ với bất kỳ khách hàng nào, một doanh nghiệptrước hết cần biết nhân dạng của khách hàng đó đã Kinh Đô cũng không phải là ngoại lệ.Các hoạt động nhận diện khách hàng của Kinh Đô bao gồm:
Xác định: Kinh Đô xác định những dữ liệu thuộc về khách hàng mà công ty cần lưutrữ gồm có: Họ tên, tên công ty, địa chỉ, số điện thoại liên lạc, email Tuy nhiên công tykhông sử dụng các hệ thống quản lý thông tin người dùng thông qua tài khoản
Thu thập: Hiện tại công ty thu thập dữ liệu khách hàng chủ yếu thông qua web và điệnthoại Cụ thể là khách hàng nhập thông tin cá nhân thông qua hệ thống bán hàng trựctuyến của công ty tại địa chỉ kinhdo.vn và www.kinhdobakery.vn Đối với những kháchhàng không sử dụng internet, công ty thu thập thông tin qua hệ thống nhân viên bán hàng,địa chỉ và các số điện thoại đường dây nóng
• Trụ sở chính:
Địa chỉ: 138 – 142, Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM
Trang 9lý tên người dùng và mật khẩu Tuy nhiên họ có hệ thống nhận diện khách hàng bằngcách sử dụng cookie (một loại file lưu trữ thông tin của người từng truy cập web) Dựatheo đó họ nắm được lịch sử giao dịch của khách hàng, tên, số lượng các sản phẩm màkhách hàng đã mua hoặc đã xem.
Song song với quản lý dữ liệu có sẵn, Kinh đô cũng thực hiện những hoạt động đểkhách hàng tự hiện diện
Tháng 4 năm 2010, Kinh Đô tổ chức hội nghị khách hàng toàn quốc tại khách sạnNovotel, Nha Trang Khách mời trong sự kiện này là những khách hàng trung thành củaKinh Đô chủ yếu là những doanh nghiệp - khách hàng tố chức
Gần đây nhất, Kinh Đô tổ chức chương trình khuyến mãi “Kinh Đô 20 Năm – Vị củaHạnh phúc, Lộc tuổi 20” trong đó khách hàng tham gia dò số trúng thưởng qua tin nhắnhoặc website của công ty Bằng cách tổ chức chương trình này, công ty cũng nhận diệnđược những dữ liệu của khách hàng về họ tên, email, số điện thoại
2 Phân biệt khách hàng:
Công ty Kinh Đô vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn Đó là tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ (hay còn gọi là khách hàng tổ chức)
Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính: + Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp
Trang 10+ Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng
+ Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp
Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ:
Là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công
ty Khách hàng giá trị nhất: Là khách hàng lớn, khách hàng tổ chức của công ty
Phân loại hiệu quả nhất cần dựa vào giá trị kinh doanh lâu dài Công ty Kinh Đô phân loại khách hàng tổ chức theo giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta khách hàng nào là mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại
và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể mang lại Kinh Đô cũng phân biệt khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu:
Phân biệt khách hàng theo giá trị: Giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem
là một tài sản, một biến định hướng tương lai Dựa vào những dữ liệu thu thập được từ hành vi trong quá khứ của khách hàng như: việc mua lặp lại của khách hàng, hồ sơ khách hàng, hồ sơ giao dịch, Kinh Đô có thể biết được hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Từ đó có thể rút ra được khách hàng đã nhận được giá trị gì mà công ty đã mang lại cho họ và họ được xếp vào nhóm khách hàng theo giá trị của công ty Những giá trị đó là:
Sử dụng sản phẩm vì cảm nhận được sự sang trọng nhờ tên thương hiệu mang lại vì đây
là thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến
Luôn lựa chọn mua sản phẩm của công ty vì sự hài long đối với chất lượng: thực sự rất ngon và hấp dẫn
Luôn chọn mua sản phẩm của công ty vì tin tưởng ở sự an toàn vệ sinh thực phẩm
Lựa chọn sản phẩm của công ty để làm quà biếu: đòi hỏi một sự tin tưởng vào chất lượng chứ không quan trọng về giá cả
Cảm thấy mình đẳng cấp hơn khi mua sản phẩm của công ty hơn là của công ty khácPhân biệt khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu
Trang 11của khách hàng Kinh Đô luôn tìm cách thiết kế những đặc tính sản phẩm đa dạng để phục vụ cho từng khách hàng Vì sản phẩm thuộc dòng bánh kẹo rất đa dạng và phong phú nên công ty đã phân biệt khách hàng dựa vào các nhu cầu:
Nhu cầu được ăn một loại bánh kẹo nào đó vào một thời điểm bất kì Ví dụ: muốn ăn bánh quy, muốn ăn kẹo xốp, bánh bông lan,
Nhu cầu muốn mua làm quà biếu Thường là những sản phẩm có mẫu mã bắt mắt, tiện nghị, lịch sự
Sử dụng bánh kẹo có công dụng tương ứng với một thời điểm nào đó Ví dụ: Bánh trung thu mua vào mùa trung thu, bánh sinh nhật, bánh kẹo Tết,
Nhu cầu được bổ sung hàm lượng chất dinh dưỡng Ví dụ: Bánh có chứa nhiều
canxi,…
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, công ty đã đưa ra những khuynh hướng mua hàng của khách hàng trong tương lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Kinh Đô đã lựa chọn khách hàng giá trị nhất đối với doanh nghiệp đó là những khách hàng “Luôn lựa chọn mua sản phẩm của công ty vì sự hài lòng đối với chất lượng: thực sự rất ngon và hấp dẫn” Những khách hàng này đã đặt một niềm tin tuyệt đối vào sản phẩm của doanh nghiệp Họ không chỉ mang lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận cao nhất mà còn giúp cho doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng tiềm năng hơn thông qua lời giới thiệu, sẵn sàng hợp tác giúp đỡ, giao dịch,…
Trang 12dịch vụ khách hàng, và Call Center (Trung tâm dịch vụ khách hàng) đang trở thành trợ thủ đắc lực cho Kinh Đô trong việc mang lại sự hài lòng cho các “thượng đế”
Về mặt kĩ thuật, hệ thống Call Center của Kinh Đô bao gồm một hệ thống tổng đài đa năng cùng các phần mềm chuyên nghiệp và quy trình quản lý chặt chẽ Công nghệ này đáp ứng những yêu cầu khắt khe về việc giao tiếp với khách hàng bằng cách phân chia cuộc gọi theo yêu cầu của khách hàng, tích hợp cơ sở dữ liệu từ máy chủ đến hệ thống tổng đài giúp nhận diện khách hàng, quản lý thời gian chờ, kiểm soát tỷ lệ bỏ cuộc của khách hàng, đánh giá hiệu suất làm việc của từng nhân viên, lưu trữ lịch sử cuộc gọi của từng khách hàng và xác lập các báo cáo quá trình chăm sóc khách hàng Tất cả các cuộc gọi đều được đảm bảo nhấc máy trong vòng 2 tiếng chuông, đồng thời hệ thống sẽ thông báo những khách hàng đang đợi trên điện thoại để các trưởng nhóm nhanh chóng phân bổcuôc gọi cho các nhân viên Tiêu chuẩn này nhằm phát huy tối đa khả năng phục vụ khách hàng và đảm bảo rằng 100% các khách hàng liên hệ với Kinh Đô đều được phục vụ
Một điều đặc biệt có thể thấy ở Kinh Đô là khách hàng luôn được đặt ở một vị trí trung tâm Các nhân viên dịch vụ khách hàng được yêu cầu phải quan tâm đến cảm xúc cũng như tình cảm của tất cả những ai quan tâm đến Kinh Đô cho dù có thể họ chưa là khách hàng của công ty
