Sự hài lòng khách hàng của the coffee house

Nhập đề: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House".Object: đánh giá chất lượng dịch vụ, xác định những mặt hạn chế, đưa ra những hàm ý Abstract

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

Nghiên cứu mức độ hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại

The Coffee House

Môn: Nghiên cứu Marketing Lớp: MK208DV01 – 000X Giảng viên: …………

Nhóm: ………

Thành phố Hồ Chí Minh – 20XX

BÁO CÁO

Phân công công việc

Chapter 1 (10%): Bảng câu hỏi, giới thiệu, mục tiêu nghiên cứu, tổng hợp chỉnh sửa báo cáo, Làm PP

Quy trình nghiên cứu (5%)

Phương pháp nghiên cứu (5%)

Quy mô nghiên cứu (5%)

Mức độ hoành thành (%)

Lời cam kết



Nhóm sinh viên thực hiện

Nhóm X

Lời cảm ơn



MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN VỀ THE COFFEE HOUSE 2

1.1 Sự cần thiết của đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu: 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Giới thiệu 4

2.2 Khái niệm 4

2.2.1 Tháp Maslow Error! Bookmark not defined 2.2.2 Chất lượng dịch vụ 4

2.2.3 Giá dịch vụ cảm nhận 10

2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 11

2.2.5 Khái niệm về giá 12

2.2.6 Khái niệm về chiêu thị 12

2.2.7 Khái niệm về ứng dụng 13

2.3 Các nghiên cứu tương tự 13

2.4 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 14

2.4.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của The Coffee House 14

2.5 Phát triển các giả thuyết 15

2.5.1 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng 15

2.5.2 Sự phản hồi và sự hài lòng của khách hàng 15

2.5.3 Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng 16

2.5.4 Sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng 16

2.5.5 Sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng 16

2.5.6 Ứng dụng điện thoại và sự hài lòng của khách hàng 16

2.5.7 Khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng 17

2.5.8 Giá cả và sự hài lòng của khách 17

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.7 Bảng câu hỏi 19

2.8 Giả thuyết nghiên cứu 21

3 Phương pháp nghiên cứu 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu 22

3.2.1 Phương thức tiếp cận 22

3.2.2 Phương pháp lấy mẫu 22

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 23

3.2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 23

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

4.1 Giới thiệu 24

4.2 Thông kê mô tả 24

4.3 Kiểm định mô hình đo lường 27

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 28

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29

4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 33

4.3.4 Phân tích phương sai một nguyên tố 37

5 Hàm ý và kết luận 38

5.1 Giới thiệu 38

5.2 Diễn giải kết quả nghiên cứu 39

5.3 Hàm ý 40

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 42

5.5 Kết luận 42

NGUỒN THAM KHẢO 44

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi 46

Phụ lục 2: Thống kê mô tả 54

Phụ lục 3: Cronbach’ Alpha 57

Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA 62

Phụ lục 5: Phân tích tương quan 63

Phụ lục 7: Phân tích hồi quy 64

Phụ lục 8: ANOVA 65

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 1 Bảng câu hỏi 19

Bảng 2 Kết quả kiểm định Cronbach’ Alpha các thang đo 29

Bảng 3 Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House 31

Bảng 4 Kết quả hồi quy 36

Bảng 5 Kết quả kiểm định ANOVA 37

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 1 Logo The Coffee House 2

Hình 2 Mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ 6

Hình 3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 8

Hình 4 Mô hình đề xuất 18

Hình 5 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 22

Hình 6 Thống kê mô tả biến giới tính 24

Hình 7 Thống kê mô tả biến độ tuổi 25

Hình 8 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp 26

Hình 9 Thống kê mô tả biến chi tiêu 26

Hình 10 Thống kê mô tả biến sở thích 27

Hình 11 Mô hình nghiên cứu thay đổi sau khi có kết quả EFA 33

Nhập đề: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House".

Object: đánh giá chất lượng dịch vụ, xác định những mặt hạn chế, đưa ra những hàm ý Abstract:

This research is conducted to assess the service quality of The Coffee House in Ho Chi Minh city based on SERVQUAL model by A Parasuman, qualitatives variables and quantitatives through consumers’ experience survey The result indicated that there are nine factors gaining the highest influence towards customer’s satisfaction, which include: Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangibles, Mobile application, Promotions, Price and Service quality Through this research, the company will gain the accurate awareness about what affects service quality and how these factors relates to customer’s satisfaction, therefore the downside can be avoid and better strategies can be made in order to bring more value to the company and raise customers’loyalty

Tóm tắt:

Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng dịch vụ tại The Coffee House Tp

Hồ Chí Minh dựa trên thang đo Servqual của Parasuman, các biến định lượng và biến định tính thông qua các trải nghiệm cá nhân của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, thang

đo chất lượng dịch vụ gồm 9 thành phần chính có mức ảnh hưởng cao nhất đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng là: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông,

sự hữu hình, ứng dụng trên điện thoại, khuyến mãi, giá cả và chất lượng phục vụ Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp ngành phục vụ nhà hàng và quầy uống hiểu rõ các thành phần làm nên chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng của khách hàng như thế nào, từ đó cải thiện các mặt hạn chế, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đem lại nhiều giá trị cho công ty và sự thỏa mãn cho khách hàng

1 TỔNG QUAN VỀ THE COFFEE HOUSE

The Coffee House là chuỗi cửa hàng cà phê được sáng lập bởi ông Nguyễn Hải Ninh vào năm 2014 Cửa hàng đầu tiên được khai trương tại 86-88 Cao Thắng, quận 3, Tp

Hồ Chí Minh Chỉ trong 6 năm, chuỗi cửa hàng giờ đã sở hữu 154 chi nhánh tại 6 thành phố lớn từ Nam ra Bắc trên khắp Việt Nam (Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu,

Hà Nội, Hải Phòng) Với việc đặt con người làm giá trị cốt lõi, tcf đem lại sự trải nghiệm

cà phê đặc biệt cho người Việt trong không gian hiện đại nhưng không kém phần ấm cúng cùng chất lượng sản phẩm tốt và nhân viên thân thiện với mức giá cực kỳ phải chăng phù hợp với nhiều người Không dừng lại ở đó, The Coffee House còn xây dựng

hệ sinh thái từ sản xuất đến bán lẻ Tháng 1 năm 2018, bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm chính thức được sáp nhập vào đội ngũ The Coffee House, làm nên hành trình khép kín từ nông trại đến mỗi ly cà phê mà chúng ta nhâm nhi tại các cửa hàng Bên cạnh đó, vào năm 2016, thương hiệu còn phát triển ứng dụng riêng tích hợp các tính năng giao hàng, tích điểm thành viên, thanh toán online… để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và tối ưu Với những chiến lược và nước đi đúng đắn của mình, The Coffee House đón tiếp lượt khách ấn tượng là 15,000 lượt mỗi ngày và hơn 100,000 lượt tải ứng dụng cùng với những phản hồi tốt, chứng tỏ vị thế của mình trong ngành F&B cà phê

Hình 1 Logo The Coffee House

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:

Hiện nay, ngành F&B là một trong những ngành phát triển mạnh ở nước ta, vì vậy đây cũng là ngành có sự cạnh tranh mạnh mẽ, dễ dàng bị đào thải nếu không có sự khác biệt, vượt trội hơn đối thủ Mục đích nghiên cứu là để tìm các yếu tố chính sẽ gây ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, dựa vào các thông tin đã thu thập từ đó có thể phân tích và tìm ra các giải pháp để thay đổi và cải thiện dịch vụ hoặc

cơ sở vật chất một cách hoàn thiện hơn Từ đó, các cửa hàng, doanh nghiệp có thể phát triển và hoàn thiện hệ thống để phục vụ, giữ chân khách hàng tốt hơn, và đáp ứng nhu cầu của các khách hàng mục tiêu

Nội dung bài nghiên cứu thu thập và phân tích thông tin dựa trên các câu trả lời từ bảng khảo sát: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng The Coffee House” Mục đích nhằm để trả lời cho các mục tiêu sau:

 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House

 Đánh giá, phân tích lợi nhuận của hệ thống The Coffee House

 Các giải pháp cải thiện dịch vụ của hệ thống The Coffee House

Đối tượng: Các khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của The Coffee House

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Đối với chương 1, bài nghiên cứu sẽ giới thiệu tổng quát về đề tài được nghiên cứu Sang chương 2 sẽ trình bày về các nội dung cơ bản như những lý thuyết có liên quan đến nhiều định nghĩa nền tảng có trong bài nghiên cứu, gồm có: yếu tố về giá cả, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và những mỗi quan hệ giữa các khái niệm, cũng như từ đó phát triển lên mô hình hoàn chỉnh phục vụ và đặt ra nhiều giả thuyết cho vấn đề được nghiên cứu

Kể từ năm 1930, chất lượng trong ngành hàng sản xuất được mặc định như là một yếu tố mang tính cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ là yếu tố được phát triển thêm sau này Nhu cầu khách hàng sẽ không ngừng phát triển, vì vậy doanh nghiệp nên phải không ngừng cung cấp dịch vụ có chất lượng vượt sức mong đợi của họ Chất lượng là tập hợp của các đặc tính có trong sản phẩm và có thể đáp ứng tốt các yêu cầu mà khách hàng và các bên liên quan đưa ra (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) Vì vậy, nếu một sản phẩm nào đó không được lòng khách hàng

sẽ bị xem là có chất lượng kém, dù cho công nghệ sản xuất có hiện đại đến đâu Đối với một sản phẩm hữu hình quá cụ thể thì việc đo lường chất lượng dịch vụ lại là các vấn đề phức tạp và khó khăn hơn khi so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau (Berry

et al., 2002)

 Tính vô hình – khách hàng không thể thấy, chạm, ngửi khi chọn mua sản phẩm dịch vụ

 Tính không thể chia tách – sản phẩm dịch vụ gắn liền với sản xuất và phân phối

 Tính không đồng nhất – sản phẩm dịch vụ bị chi phối từ nhiều yếu tố, đôi khi sản phẩm không được sản xuất đồng đều tỉ lệ trong khoảng thời gian riêng biệt

 Tính dễ hư hỏng – sản phẩm dịch vụ khó vận chuyển, hoặc không thể trữ tồn kho quá lâu

Do tính vô hình của một dịch vụ nào đó, sẽ khiến nhà cung cấp gặp khó khăn về việc tìm hiểu sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể dịch vụ

đó Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ còn thể hiện qua quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) Lehtinen (1982) từng đưa ra thang đo chung gồm 3 yếu tố về chất lượng dịch vụ như: phương tiện vật chất, sự tương tác, và yếu tố tập thể Mô hình Gronroos (1984,1990) đã khẳng định vai trò của chất lượng kỹ thuật và chức năng Chất lượng chức năng sẽ

là kết quả cuối của quy trình mà khách hàng được cung cấp Việc đánh giá chất lượng kỹ thuật sẽ dễ dàng hơn là đánh giá chất lượng chức năng Còn về mặt cảm nhận chất lượng dịch vụ sẽ là kết quả dùng để đánh giá từ kinh nghiệm và mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó (Caruana, 2000) Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991) cũng từng khám phá ra sau nhiều nghiên cứu và phát triển ra một công cụ đo lường gồm 22 biến quan sát, đó là SERVQUAL Thang đo này giúp cung cấp khả năng đo 5 khoảng cách giữa thực tế và mong đợi từ khách hàng

Hình 2 Mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo như mô hình, khoảng cách về sự kỳ vọng và sự cảm nhận về chất lượng dịch

+ Khoảng cách 4: khoảng chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ và

thông tin đến khách hàng

Vì vậy nên khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 (2.1)

Mô hình này là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết cao về chất lượng dịch vụ Để

áp dụng thực tế, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo khác dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ mà bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10

thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo SERVQUAL khá phức tạp dẫn đến phân tích và đánh giá khó khăn hơn Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận bằng việc so sánh sự mong đợi của họ với nhận thức của họ về những gì doanh nghiệp đã cung cấp Do đó, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã điều chỉnh lại

và triển khai mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Hình 3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988):

- Phương diện hữu hình: ngoại hình, trang phục của nhân viên và thiết bị phục vụ

- Độ tin cậy: Thể hiện sự phục vụ dịch vụ phù hợp, đúng lúc, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên

- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng: sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên một cách nhanh chóng

- Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin

- Đồng cảm: sự quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng của nhân viên Dựa vào định nghĩa truyền thống, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm có 21 biến để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Sự tin cậy (Reliability)

• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì

họ chắc chắn sẽ làm

• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự đáp ứng (Responsiveness)

• Nhân viên doanh nghiệp luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ xyz và nhanh chóng

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz không bao giờ quên yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (Assurance)

• Cách ứng xử của nhân viên xyz tạo niềm tin cao cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn khi trải nghiệm dịch vụ doanh nghiệp xyz cung cấp

• Nhân viên doanh nghiệp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách

• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz có trang thiết bị và cơ sở vật chất rất hiện đại

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz ăn mặc rất tươm tất, gọn gàng

• Các nguồn giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz trông rất ấn tượng

Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroos cung cấp đã được nghiên cứu chi tiết hoá các khái niệm Đồng thời Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang

đo SERVPERF - đây cũng là một thang đo tốt để đánh giá chất lượng dịch vụ Nghiên cứu cho rằng khái niệm về

chất lượng dịch vụ như là một khoảng cách là đúng, nhưng lại là quan điểm đối lập với Rust (1996) - người đã chỉ ra chất lượng dịch vụ đơn giản chỉ là sự thừa nhận hoặc không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng Nghiên cứu này được hỏi trực tiếp khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách Mô hình SERVQUAL còn là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và

đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí Tuy nhiên sẽ có một số biến quan sát chỉ phù hợp với một số chứ không phải tất cả các ngành dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Kết luận từ nghiên cứu này, tác giả thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung mà phải được đánh giá bằng nhiều thang

đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan với nhau cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139) Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL rất cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ tại những thị trường khác nhau Khi dùng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ đòi hỏi nghiên cứu cần được kiểm định mô hình một cách thận trọng vì một số biến trong thang đo có thể bị thay đổi

Giá được ví như một nhận thức của khách hàng về quyết định rời bỏ hay hi sinh điều

gì đó để sở hữu được một sản phẩm, dịch vụ nào đó (Zeithaml, 1988) Theo như Zeithaml và Bitner (2000), một trong những phương pháp truyền thông ra bên ngoài

về dịch vụ chỉ có thể là giá cả, vì giả thuyết cho rằng giá có ảnh hưởng vô cùng to lớn trong nhận thức, và mức độ thỏa mãn của vị khách hàng Còn theo Fornel (1996)

đã nhận định, yếu tố tiền đề xác định sự thỏa mãn lại chính là chất lượng, tiếp theo mới là giá cả mà khách hàng cảm nhận Thông thường sản phẩm dịch vụ mang tính chất vô hình nên rất khó để đánh giá một cách chính xác trước khi chọn mua Do

vậy, người tiêu dùng thường lấy mức giá cả để đánh giá cho chất lượng dịch vụ đó (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo Yan quanHe, 2008) Không những thế, nghiên cứu này

sẽ đo lường và định nghĩa hết các khái niệm có liên quan dưới góc độ cảm nhận sự thỏa mãn đối với giá theo ý kiến chủ quan của khách hàng

Có rất nhiều quan điểm khác biệt về mức độ khách hàng thỏa mãn (Oliver,1997) Vì vậy, khó khăn trong quá trình xem xét nguyên nhân, kết quả của sự thỏa mãn là do vẫn đang thiếu tính nhất trí về việc hình thành sức thỏa mãn (Caruana, 2000) Thế nhưng Bachelet (1995) lại nhận xét rằng sự thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ sẽ tương tự như phản ứng cảm xúc mà họ đáp trả lại kinh nghiệm sẵn có Vài tác giả nghĩ rằng giữa mức độ thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có thể trùng khớp nhau, vì vậy hai khái niệm này dễ dàng thay thế lẫn nhau Nhưng vẫn

có một số nghiên cứu khác lại đưa ra ý kiến trái chiều: nguyên nhân là chất lượng dịch vụ còn kết quả là mức độ thỏa mãn khách hàng Giống với nhận xét của Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ chỉ tập trung những chi tiết, còn mức

độ thỏa mãn sẽ là khái niệm bao quát Cho tới thời điểm hiện tại, các khái niệm vẫn chưa thể thống nhất nhưng đại đa số cho thấy cả hai khái niệm đều liên quan đến nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005) Do đó rất cần phải nghiên cứu sâu hơn về mối tương quan giữa các nhân tố của mức độ thỏa mãn và chất lượng dịch vụ trong cùng một lĩnh vực rõ ràng Giese và Cote (2000) từng định nghĩa khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, họ đề ra 3 biến tiềm ẩn; (1) Sự thỏa mãn khách hàng là đáp ứng cường độ cảm xúc tổng thể; (2) Đáp lại cảm xúc từ mục tiêu riêng biệt đó là chọn mua sản phẩm (3) Đáp ứng cảm xúc chiếm dụng là sự biến đổi về trạng thái trong khoảng thời gian xảy ra sự việc (theo Caruana, 2000) Như vậy, để đáp ứng mục tiêu của đề tài được nghiên cứu, định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ được phát biểu như sau:

 Sự mong chờ của khách hàng khi dùng dịch vụ so với thực tế

 Tiện ích khách hàng có được khi dùng dịch vụ

 Sự thỏa mãn dựa vào kinh nghiệm cá nhân người tiêu dùng về chất lượng đang dùng

Sau khi sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra giá trị, bước tiếp theo là nhà cung cấp phải xác định tiếp theo chi phí của chúng Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm khác nhau tùy theo mức khác biệt trong chi phí phù hợp với mục đích, sở thích và dịch vụ hỗ trợ mà họ đưa ra Khi doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả khách hàng của mình với một mức giá thấp hơn là mức giá mà khách hàng vẫn phải chi trả cho các chi phí biến đổi hay những tích góp vào lợi nhuận thì họ sẽ sẵn sàng trả tiền cho

nó Phân khúc giá sẽ bị giới hạn bởi tính thực thi so với mức chi phí khách hàng có thể chấp nhận từ đề xuất của doanh nghiệp Để tạo ra cấu trúc giá ổn định, doanh nghiệp cần phải xác định các tính năng và dịch vụ mà họ sẽ cung cấp trong quá trình kinh doanh Nghiên cứu đồng thời đã cho thấy số lượng khách hàng nhạy cảm với chi phí giá trị - các tính năng và dịch vụ được bổ sung và đóng khung thành một chi phí duy nhất là rất ít Giá sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo phân khúc khách hàng, thu nhập, tâm lý tiêu dùng và mục đích sử dụng, vì chúng có liên quan mật thiết đến các công thức chuyển đổi tính năng và lợi ích sản phẩm thành giá trị kinh tế

Theo tài liệu ebook Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective đã được nghiên cứu, việc chi tiêu cho chiêu thị dự kiến

sẽ tiếp tục tăng khi tất cả doanh nghiệp trên toàn thế giới nhận ra giá trị của hình thức truyền thông marketing này Vì chiêu thị đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình trao đổi dịch vụ, thông qua cách thông báo về sản phẩm hoặc dịch vụ mới của doanh nghiệp và đồng thời thuyết phục khách hàng về khả năng đáp ứng tốt những nhu cầu, mong muốn của họ Tài liệu liệu cũng đã cho thấy hầu như các công ty đều nhận ra

và nỗ lực truyền thông tiếp thị bằng nhiều cách khác nhau như tiếp thị trực tiếp, quảng cáo bán hàng, tiếp thị trên mạng xã hội, tài trợ cho sự kiện, quan hệ công chúng, để đạt được kết quả truyền thông tiếp thị một cách hiệu quả nhất Chiêu thị hay còn gọi

là khuyến mại được định nghĩa là sự phối hợp giữa tất cả các nỗ lực được doanh

nghiệp đề xuất qua các kênh thông tin để thúc đẩy trao đổi dịch vụ, sản phẩm của mình Theo như khái niệm truyền thống, hỗn hợp khuyến mại gồm có bốn yếu tố chính: bán hàng, quảng cáo, truyền bá, quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp luôn sử dụng để tiếp cận với mục tiêu thị trường Tuy nhiên, tất cả yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị phải nhất quán trong cùng một kế hoạch chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp Không những thế, những chương trình khuyến mại của doanh nghiệp sẽ không chỉ hướng đến riêng khách hàng cuối cùng mà còn hướng đến các hình thức kênh hoặc những tổ chức phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng

Dựa vào số liệu thống kê mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số được phát hành vào cuối tháng 09/2018, lượng doanh thu thương mại điện tử năm 2017 tại Việt Nam đã đạt đến 6,2 tỉ USD, tăng trưởng 24% so với cùng kỳ năm ngoái Do đó, công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus đã tiến hành báo cáo về tình hình phát triển của thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2018 so với các năm 2016 và 2017 Đặc biệt nghiên cứu này được thực hiện thường niên với mẫu khảo sát hơn 1000 người sống tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Theo nghiên cứu cho thấy, sự thâm nhập của thương mại điện tử hiện đạt tới 80% trong đó ứng dụng mua sắm trên di động là phương thức mua hàng phổ biến nhất Tỷ lệ dùng ứng dụng để mua sắm đã tăng từ 40% năm 2016 lên 72% vào năm 2018 Lí do là vì ứng dụng trên điện thoại mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm đơn giản, thuận tiện, tiết kiệm, nhanh chóng, và dịch vụ hậu mãi tốt hơn Có thể thấy Shopee là trang thương mại điện tử được tin dùng nhất khi mua sắm thời trang hay làm đẹp Dẫn đầu lĩnh vực công nghệ

là Thế Giới Di Động và về mức độ hài lòng của khách hàng hiện sẽ là Tiki với 46% khách mua hàng Tiki hài lòng về dịch vụ trong khi Shopee là 22% còn Lazada là 24%

2.3 Các nghiên cứu tương tự

Dựa trên nghiên cứu của G.S Sureshchandar và cộng sự với đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” (Sureshchandar et al., 2002), với 5 yếu tố chính được nhóm tác giả này cho rằng là ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng chính là: Dịch vụ (sản phẩm) chính của doanh nghiệp; Yếu tố con người và dịch vụ giao hàng; Hệ thống giao hàng tự động; Cơ sở vật chất; Trách nhiệm cộng đồng

của doanh nghiệp Họ sử dụng mô hình ServQual của Parasuraman và cộng sự (1888) cho đề tài nghiên cứu của mình Kết quả sau đó thu được nói rằng: Tất cả những yếu tố trên đều có mối tương quan với mức độ hài lòng của khách hàng, và nhân khẩu học cũng

là một yếu tố có mối quan hệ cao với mức độ hài lòng của khách hàng

Dựa trên nghiên cứu sự ảnh hưởng của ServQual lên mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng cà phê Mug Cup ở Surabaya, nhóm tác giả Faries và cộng sự nhận thấy các yếu tố trong mô hình ServQual có tác động tích cực lên mức độ hài lòng của khách hàng Yếu tố giá cả và không gian quán có tác động tích cực nhất do thức uống tại cửa hàng có mức giá phải chăng và không gian cửa hàng được khách hàng đánh giá cao

Từ trước đến nay, đã có một số bài nghiên cứu chất lượng dịch vụ về các chuỗi cà phê khác nhau Mặc dù đã có tác giả từng nghiên cứu hay nhắc qua, The Coffee House vẫn là một thương hiệu hiện đang có số lượng bài nghiên cứu chất lượng dịch

vụ ở mức còn khiêm tốn Theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006, chất lượng dịch vụ

là kết quả được tổng hợp từ nhiều yếu tố khác nhau thể hiện mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ấy

Trong đó, các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm: Trải nghiệm của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ tại cửa hàng, đáp ứng đúng các nhu cầu và mong muốn mà khách hàng kỳ vọng trước khi bắt đầu trải nghiệm dịch vụ, các tác động của ứng dụng (app), giá cả và khuyến mãi

Đối với nghiên cứu này, chúng tôi hiểu rằng chất lượng dịch vụ không thể được kết luận cao hay thấp Thay vào đó, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá và đo lường bởi nhiều thang đo khác nhau đối với nhiều thành phần khác nhau Các thành phần này phải có mối liên hệ với nhau và chúng cũng chính là các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ của khách hàng tại The Coffee House (Nguyễn Đình Thọ,

2007, p 139) Như vậy, sau quá trình nghiên cứu định tính dựa theo mô hình

SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng của The Coffee House được đưa ra Đó là:

 Sự tin tưởng (Ký hiệu: TT): thể hiện mức độ tin cậy của khách hàng dành cho The Coffee House và đồ uống tại đây

 Sự phản hồi (Ký hiệu: PH): thể hiện năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên

 Sự đảm bảo (Ký hiệu: PH): thể hiện những lợi ích chính đáng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ tại The Coffee House

 Sự cảm thông (Ký hiệu: CT): thể hiện khả năng thấu hiểu và giúp đỡ khách hàng khi gặp những khó khăn trong quá trình trải nghiệm mua hàng tại The Coffee House

 Sự hữu hình (Ký hiệu: HH): thể hiện những hiện vật, cơ sở vật chất mà khách hàng có thể nhìn thấy được khi đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng

 Ứng dụng trên điện thoại (Ký hiệu: APP): thể hiện những yếu tố có trên ứng dụng

mà The Coffee House cung cấp cho khách hàng

 Khuyến mãi (Ký hiệu: KM): thể hiện mức độ tiếp cận và hưởng ứng những chương trình khuyến mãi của The Coffee House

 Giá cả (Ký hiệu: GC): thể hiện mức độ chấp nhận và sẵn sàng mua hàng của khách hàng đối với The Coffee House

Bất kể dịch vụ nào cũng cần có chiến lược làm tăng mức độ tin cậy của khách hàng

để có thể phát triển hoạt động kinh doanh của mình Đặc biệt là phải tạo được sự an toàn, chính xác của dịch vụ dành cho khách hàng Như vậy, sự tin tưởng của khách hàng có tác động lên mức độ hài lòng Vậy nên, giả thuyết đầu tiên được phát biểu như sau:

H1: Khi mức độ tin tưởng của khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm

Một dịch vụ được đánh giá tốt còn được đánh giá bởi khả năng phản hồi của nhân viên mỗi khi khách hàng có những yêu cầu khác hoặc có nhu cầu giải quyết các

vướng mắc trong quá trình sử dụng dịch vụ Vì vậy, giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:

H2: Khi sự phản hồi của nhân viên tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm

Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng luôn mong muốn nhận được những trải nghiệm tốt nhất Mà trong đó là những yếu tố đảm bảo về địa điểm, nhân viên, không gian, cần phải được chú trọng đề cao Vì vậy, giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau: H3: Khi sự đảm bảo tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm

Có những khách hàng có thể chỉ mới đến và sử dụng dịch vụ của cửa hàng lần đầu tiên Chắc chắn họ sẽ còn rất nhiều bỡ ngỡ Lúc này, hơn ai hết, họ rất cần sự giúp

đỡ của nhân viên tại cửa hàng để có thể tư vấn cho họ những dịch vụ (nước uống) phù hợp nhất, hướng dẫn họ những nơi tốt nhất để ngồi tại quán, vị trí các nơi phụ trợ (nhà vệ sinh, ban công…) để phục vụ cho sự trải nghiệm của khách hàng Vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau:

H4: Khi sự cảm thông của nhân viên dành cho khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm

Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng, yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng Trong đó phải kể đến gồm có các yếu tố về tiện ích, cơ sở vật chất…được bố trí tại cửa hàng Vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau:

H5: Khi sự hữu hình của nhân viên dành cho khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm

Ngày nay, gần 45% người Việt Nam đã tiếp cận và sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) (Theo báo cáo Thị trường quảng cáo số Việt Nam của Adsota) Việc xây dựng đẩy mạnh hoạt động trên các nền tảng số đang là xu hướng của các doanh nghiệp và khách hàng Ứng dụng sẽ là yếu tố kết nối khách hàng với doanh nghiệp

đó một cách nhanh chóng và hiệu quả Điều quan trọng hơn, doanh nghiệp đso phải xây dựng một ứng dụng đáp ứng và thỏa mãn đủ nhu cầu của khách hàng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm mua hàng tại cửa hàng

Vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau:

H6: Trải nghiệm sử dụng ứng dụng điện thoại của khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm

Trong hoạt động kinh doanh, khuyến mãi chính là yếu tố quan trọng nhằm tiếp cận khách hàng một cách sâu và rộng hơn The Coffee House cũng không ngoại lệ, các chương trình khuyến mãi liên tục được tung ra nhằm tri ân các khách hàng lâu năm

để tăng mức độ trung thành của họ, và tăng thêm thị phần mới thông qua các chương trình khuyến mãi khác dành cho khách hàng mới Điều này góp phần làm tăng khả năng yêu mến và tạo cảm giác thân mật với khách hàng hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau:

H7: Mức độ hưởng ứng các chương trình khuyến mãi của khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm

Một yếu tố quan trọng khác có thể tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đó chính là giá cả Trong hoạt động kinh doanh, chiến lược định giá cho sản phẩm của mình là vô cùng quan trọng Nếu mức giá hợp lí với chi phí kinh doanh, đáp ứng đủ các lợi ích của khách hàng, mà khiến khách hàng vui lòng và sẵn sàng móc hầu bao thì đó chính là mức giá tốt Vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau:

H8: Mức độ chấp nhận giá cả của khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau quá trình làm việc, nhóm nghiên cứu đã thực hiện xây dựng mô hình như trên Trong

đó gồm có:

 8 biến độc lập bao gồm: Sự tin tưởng (1); Sự phản hồi (2); Sự đảm bảo (3); Sự cảm thông (4); Sự hữu hình (5); Ứng dụng (6); Khuyến mãi (7); Giá cả (8)

 1 biến phụ thuộc đó chính là Mức độ hài lòng (của khách hàng)

Mô hình được nhóm chọn sử dụng cho nghiên cứu lần này là mô hình nghiên cứu SERVQUAL Mô hình được xây dựng và phát triển vào năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry nhằm trợ giúp người quản lý theo dõi và đánh giá chất lượng của dịch

Ban đầu, mô hình này gồm 10 biến là các yếu tố liên quan đến chất lượng, nhưng sau một thời gian tìm hiểu và thực hiện nghiên cứu sâu hơn, các nhà nghiên cứu đã giảm bớt

số lượng các biến còn 5 để quá trình nghiên cứu trở nên đơn giản hơn nhưng vẫn bảo đảm được tính chính xác

Năm biến gồm: Sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự cảm thông Sự thay đổi các biến này là tương thích và hoàn toàn phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu của nhóm

Bên cạnh các biến trong mô hình SERVQUAL, sau khi xem xét và đánh giá mức độ phù hợp với nghiên cứu, chúng tôi đề xuất thêm các biến Giá cả, Khuyến mãi và Ứng dụng trên điện thoại Như vậy, có tổng cộng 8 biến và 44 câu hỏi quan sát Chúng tôi sẽ đưa

ra mô hình nghiên cứu như sau:

2.7 Bảng câu hỏi

Bảng 1 Bảng câu hỏi

1 Đồ ăn, thức uống ở Coffee House có nguồn gốc rõ ràng STT1

2 Hương vị đồ ăn, thức uống ở Coffee House luôn được bảo đảm STT2

3 Đồ ăn, thức uống ở cửa hàng đúng với hình ảnh quảng cáo STT3

4 Đồ ăn, thức uống được phục vụ chính xác theo yêu cầu của bạn STT4

5 Luôn kịp thời giải quyết nếu có sai sót xảy ra trong quá trình phục

1 Nhân viên luôn gợi ý món (món best seller, giới thiệu sản phẩm

2 Nhân viên luôn thông báo cho bạn các chương trình khuyến mãi SPH2

3 Nhân viên nhanh chóng chế biến món sau khi bạn đặt yêu cầu SPH3

4 Nhân viên luôn ở trong tầm mắt khi bạn cần giúp đỡ SPH4

5 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ bạn mọi lúc SPH5

1 Nhân viên có hiểu biết về đồ ăn, thức uống SDB1

4 Nhân viên không tò mò việc riêng của khách SDB4

5 Nhân viên giải quyết tốt khi xảy ra sự cố SDB5

6 Nhân viên nhanh chóng dọn dẹp sau khi khách rời đi SDB6

5 Nhân viên đặt lợi ích của khách lên hàng đầu SCT5

2 Cung cấp dịch vụ giữ xe tốt (miễn phí, gần cửa hàng,…) SHH2

4 Có chỗ ngồi thoải mái, phù hợp làm việc lâu hoặc gặp mặt bạn

5 Cửa hàng đầy đủ tiện nghi (có ổ cắm điện, có toilet hiện đại,…) SHH5

7 Menu dễ hiểu (nội dung rõ rang, phân mục hợp lý,…) SHH7

2 Ứng dụng luôn cập nhật đầy đủ các chương trình khuyến mãi UD2

3 Các voucher (khuyến mãi) trên ứng dụng có giá trị phù hợp UD3

4 Ứng dụng có đầy đủ các thông tin bạn cần tìm UD4

5 Hoạt động tích điểm trên ứng dụng làm cho bạn cảm thấy hứng

thú

UD5

2 Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên KM2

4 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút bạn KM4

5 Các chương trình khuyến mãi giúp bạn tiết kiệm chi phí KM5

1 Giá cả các món phù hợp với thu nhập của bạn GC1

2 Bạn cảm thấy giá cả đi đôi với chất lượng sản phẩm và dịch vụ GC2

3 Giá cả sản phẩm và dịch vụ hợp lý hơn so với các đối thủ

- Giả thuyết H 7 : Ứng dụng trên điện thoại của nhãn hàng càng tốt thì mức hài lòng của

khách hàng càng tăng

của khách càng tăng

Hình 5 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nhóm chọn thang đo Likert có 5 mức độ (từ ‘Rất không hài lòng’ đến ‘Rất hài lòng’),

thiết kế bảng câu hỏi nháp, sau đó gửi đến thầy và vài bạn làm thử để hỏi ý kiến và

thực hiện chỉnh sửa Sau đó, nhóm soạn bảng câu hỏi đầy đủ và hoàn chỉnh thông

qua Goggle Form Bảng khảo sát được gửi đến cho những người tiêu dùng của The

Coffee House trên Facebook Qua cách thức phỏng vấn online, nhóm có thể thu thập

nhiều câu trả lời cùng lúc, không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn đem lại cảm

giác thoải mái và tính khách quan cho đáp viên

Bài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất Tất cả

những người sử dụng dịch vụ của The Coffee House tại Tp Hồ Chi Minh đều có thể

là đáp viên của bảng khảo sát này, không giới hạn trong khuôn khổ Trường Đại học Hoa Sen

Mẫu đã thu thập: 330 người tiêu dùng Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối tiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này có 44 biến quan sát, tức có nghĩa yêu cầu tối thiểu phải đạt 220 mẫu Vậy, với 330 phiếu phù hợp đã thu thập được, nhóm đã đạt ước lượng tin cậy

(Hair J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998) Multivariate data analysis with readings 5th ed Prentice-Hall, New Jersey.)

Như đã trình bày ở mục 3.2.1, nhóm thực hiện phỏng vấn thống qua cách thức gửi khảo sát online đến các đáp viên nên việc thu thập dữ liệu sẽ hoàn toàn dựa trên những thông tin đã nhận được từ Google Form

Nhóm chọn sử dụng phần mềm thống kê phân tích thống kê SPSS 20 cho nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá để xác định các yếu tố có sự tác động như thế nào đến

sự hài lòng của khách hàng Trong mô hình có 8 biến độc lập gồm STT, SPH, SHH, SCT, SBD, UD, KM, GC ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của The Coffee House Cùng với đó là 5 câu hỏi định tính

 Bước 1: Mã hóa và nhập liệu dữ liệu, phân tích mô tả thống kê các yếu tố: độ tuổi, giới tính, thu nhập

 Bước 2: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

 Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA để có cái nhìn chi tiết hơn về các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kiểm định mức độ phù hợp của các biến, tìm ra biến mới và thực hiện điều chỉnh mô hình nếu cần

 Bước 4: Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết Chạy tương quan và phân tích hồi quy nhằm tìm ra sự ảnh hưởng có tồn tại hay không giữa các biến quan sát và nhân tố chính (biến độc lập và biến phụ thuộc)

4.1 Giới thiệu

Nội dung chương này sẽ trình bày về thông tin của các mẫu đã khảo sát và dùng các thang đo để kiểm định các mẫu đã lấy được Sau khi kiểm định các mẫu, sẽ dùng két quả đó để kiểm điịnh ô hình lý thuyết, phân tích những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại The Coffee House

Khảo sát này được thực hiện từ ngày 9 tháng 10 năm 2020 và kết thúc vào ngày 30 tháng 10 năm 2020 Sử dụng hình thức khảo sát online bằng công cụ Google Form và thu được 350 mẫu khảo sát Sau khi lọc dữ liệu, loại bỏ những phiếu trả lời không đạt thì thu được 330 kết quả khả thi và có thể sử dụng để tiến hành phân tích

Khảo sát không giới hạn phạm vị địa lý tuy nhiên các mẫu chủ yếu được thu thập từ các đáp viên đang sinh sống và làm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Về giới tính, số lượng đáp viên là nữ có 253 người chiếm 77% của tổng số phiếu trong khi nam chỉ có

73 người chiếm 22% của tổng số phiếu và một số rất nhỏ là không muốn nêu cụ thể, đây

có thể là một điểm đáng lưu ý rằng giới tính có thể tác động tới sự lựa chọn của khách hàng khi lựa chọn The Coffee House (xem bảng 4-1)

Hình 6 Thống kê mô tả biến giới tính

Xét ở độ tuổi, từ 16 – 22 tuổi có 277 người chiến tỷ lệ 84%, từ 22 – 28 tuổi có 47 người chiếm tỷ lệ 14 %, từ trên 28 – 34 tuổi có 3 người chiếm tỷ lệ 1 % và từ trên 34 – 40 tuổi

có 2 người chiếm tỷ lệ gần 1% và không có kết quả nào từ các đối tượng trên 40 tuổi

Với độ tuổi như vậy có thể nhận định, người tham gia khảo sát là những người ở độ tuổi trẻ, đây cũng là độ tuổi mục tiêu mà bài nghiên cứu muốn hướng tới

Hình 7 Thống kê mô tả biến độ tuổi

Tuy không khoanh vùng đối tượng khảo sát nhưng do nhóm thực hiện hiện đang là sinh viên nên các phiếu thu được tập trung chủ yếu là các đối tượng học sinh/sinh viên với

298 người chiếm tỷ lệ 90%, nhân viên văn phòng có 22 người chiếm tỷ lệ 7%, chủ doanh nghiệp có 3 người chiếm tỷ lệ 1% Với 90% người làm khảo sát là học sinh/ sinh viên, chiếm áp đảo những nghề nghiệp còn lại Bài nghiên cứu có thể giúp chỉ ra những điều

mà những người trẻ, những học sinh/ sinh viên mong muốn khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Đây cũng là tập khách hàng mà The Coffee House muốn nhắm tới

Hình 8 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp

Khi được hỏi dùng bao nhiêu tiền mỗi tháng cho đồ ăn, thức uống tại The Coffee House thì có 169 người chi dưới 100.000 VND chiếm tỷ lệ 51%, chi từ 100.000 – 200.000 VND

có 101 người chiếm tỷ lệ 31%, trên mức 200.000 – 300.000 VND có 38 người chiếm tỷ

lệ 11%, từ trên 300.000 – 400.000 có 12 người chiếm tỷ lệ 3% và trên 400.000 VND có

Từ 100.000 - 200.000

Với câu hỏi thích nhất điểm nào ở The Coffee House thì có 232 người chọn không gian của quán chiếm tỷ lệ 70%, 62 người chọn đồ ăn, thức uống chiếm tỷ lệ 19%, có 21 người lựa chọn là nhân viên chiếm tỷ lệ 6%, bên cạnh đó có 4 người lựa chọn giá cả chiếm tỷ

lệ 1%, khuyến mãi có 2 người chiếm tỷ lệ 0,5%, lựa chọn tất cả có 3 người chiếm 0,9 %, còn lại yếu tố khác (nhà vệ sinh, gần nhà, vị trí tiện, nhạc )mỗi thứ có 1 người lựa chọn, tổng 4 phần chiếm tỷ lệ 3%

70% số người làm khảo sát đồng ý với việc không gian quán là điều họ cảm thấy hài lòng nhất tại The Coffee House, sau đó tới đồ ăn, thức uống 19% và nhân viên 6% Điều đó cho thấy điểm mạnh nhất của The Coffee House chính là không gian, điều đó đúng với thực tế, vì định hướng của The Coffee House tạo là không gian thưởng thức cafe, học tập, làm việc thoải mãi nhất cho khách hàng, điểm đặc trưng trong mỗi cửa hàng của The Coffee House là đều có cây cối, tạo cảm giác gần gũi thiên nhiên

Hình 10 Thống kê mô tả biến sở thích

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được dùng cho khảo sát này nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại The Coffee House Tuy nhiên, bên cạnh mô hình SEVQUAL cơ bản đã có sự thay đổi để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, có ba

Không gian quán Khuyến mãi Nhân viên Khác

biến độc lập nữa là ứng dụng, khuyễn mãi và giá cả được thêm vào để phục vụ cho độ tin cậy của thang đo

Công cụ Cronbach’s Alpha được áp dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Sau khi dùng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy cũng như loại bỏ các biến không phù hợp thì sẽ tiếp tục tới phần phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá (EFA), các giả thuyết đã nêu ở chương 2 sẽ được đưa ra và thực hiện kiểm định bằng phương pháp hồi quy và ANOVA

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo

Trước khi dùng các nhân tố để phân tích, nghiên cứu sẽ dùng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo Chỉ số Cronbach’s Alpha càng tiến về 1 chứng

tỏ độ tin cậy càng cao, ngược lại nếu nó càng tiến về gần 0 nghĩa là thang đo này không đủ độ tin cậy và không thể dùng để chứng minh được sự tác động lên biến phụ thuộc Tuy nhiên, nếu độ tin cậy vượt hơn 0,9 và đến gần 1 thì chứng tỏ các câu hỏi

có thể bị trùng lập Do vậy, ở nghiên cứu này chấp nhận chỉ số Cronbach’s Alpha từ mức 0,5 đến gần 0,9

Kết quả sau khi kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát chỉ loại bỏ biến số 8 của sự hữu hình (SHH) do không đáp ứng được điều kiện của nghiên cứu Kết quả sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến quan sát, cụ thể như sau: thang đo sự tin tưởng (STT) có Cronbach’s Alpha là 0,874; thang đo

sự phản hồi (SPH) có Cronbach’s Alpha là 0,829; thang đo sự đảm bảo (SDB) có

Cronbach’s Alpha là 0,901; thang đo sự cảm thông (SCT) có Cronbach’s Alpha là 0,906, thang đo sự hữu hình (SHH) có chỉ số Cronbach’s Alpha là 0,937; thang đo

ứng dụng (UD) có Cronbach’s Alpha là 0,932; thang đo khuyến mãi (KM) có

Cronbach’s Alpha là 0,929, thang đo giá cả (GC) có Cronbach’s Alpha là 0,915 Ngoại

trừ biến số 8 của thang đo hữu hình, các biến còn lại thuộc các thang đo đều được chọn để thực hiện tiếp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2 Kết quả kiểm định Cronbach’ Alpha các thang đo

quan sát

Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ nhất

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các biến bằng Cronbach’s Alpha, thì nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận định giá trị của các biến quan sát cũng như tóm gọn được dữ liệu của nghiên cứu Ở bước này có các hệ số cần lưu ý, gồm: hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải từ 0,5 trở lên thì có nghĩa là phân tích nhân tố khám phá phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu: kiểm định Sig của Barlett’s Test of Sphericity giúp đánh giá phần phân tích nhân tố khám phá phù hợp hay không phù hợp để thực hiện tiếp (Sig nhỏ hơn 0,05 thì phù hợp còn lớn hơn 0,05 là không phù hợp); kế tiếp là hệ số Eigenvalue xác định số lượng nhân tố phù hợp nhất (với điều kiện Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1): tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% thì mô hình EFA có ý nghĩa, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện sự tương quan giữa biến đó với nhân tố của nó, ở nghiên cứu này lấy mức chấp nhận là 0.50,

do cỡ mẫu của nghiên cứu này là 330 mẫu rơi vào khoảng 120 đến dưới 350

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài

lòng khi sử dụng dịch vụ tại the Coffee House

Sau khi dùng EFA cho tập dữ liệu nghiên đã được kiểm định độ tin cậy, kết quả nhận được là từ 38 biến quan sát phân bổ thành 6 nhân tố, trong đó các biến nhân

tố Ứng dụng & Khuyến mãi nằm trong nhân tố đại diện là Khuyến mãi (KM) Và phải loại đi lần lượt các biến STT4, STT5, SPH3, SPH5, SDB4 do có hệ số tải nhân

tố không phù hợp với yêu cầu

 Có hệ số KMO là 0,958 lớn hơn 0,5 vậy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; đi kèm với sig = 0.000 < 0.05 nên có thể bác bỏ giả thuyết H0, chứng

tỏ tổng thể nghiên cứu này, các biến quan sát có tương quan với nhau

 Với điều kiện: Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, nhận Eigenvalue là 1,16 ở nhân

tố thứ 6 Giá trị của tổng phương sai trích là 72,792% (đạt yêu cầu), vậy là 6 nhân

tố được trích từ EFA thể hiện được 72,792% đặc điểm của tất cả các biến quan sát được đưa vào lúc đầu

 Với các hệ số phù hợp, có thể kết luận các thang đo của sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House từ 8 nhân tố được gom lại thành 6 nhân tố cùng với

38 biến quan sát như vậy là hoàn toàn phù hợp Thành phần đo lường sự hài lòng không có sự thay đổi, vẫn giữ nguyên 1 nhân tố và 5 biến quan sát như lúc ban đầu