4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Kiểm định mô hình đo lường
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các biến bằng Cronbach’s Alpha, thì nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận định giá trị của các biến quan sát cũng như tóm gọn được dữ liệu của nghiên cứu. Ở bước này có các hệ số cần lưu ý, gồm: hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải từ 0,5 trở lên thì có nghĩa là phân tích nhân tố khám phá phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu: kiểm định Sig của Barlett’s Test of Sphericity giúp đánh giá phần phân tích nhân tố khám phá phù hợp hay không phù hợp để thực hiện tiếp (Sig nhỏ hơn 0,05 thì phù hợp còn lớn hơn 0,05 là không phù hợp); kế tiếp là hệ số Eigenvalue xác định số lượng nhân tố phù hợp nhất (với điều kiện Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1): tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% thì mô hình EFA có ý nghĩa, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện sự tương quan giữa biến đó với nhân tố của nó, ở nghiên cứu này lấy mức chấp nhận là 0.50, do cỡ mẫu của nghiên cứu này là 330 mẫu rơi vào khoảng 120 đến dưới 350
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại the Coffee House.
30 Sau khi dùng EFA cho tập dữ liệu nghiên đã được kiểm định độ tin cậy, kết quả nhận được là từ 38 biến quan sát phân bổ thành 6 nhân tố, trong đó các biến nhân tố Ứng dụng & Khuyến mãi nằm trong nhân tố đại diện là Khuyến mãi (KM). Và phải loại đi lần lượt các biến STT4, STT5, SPH3, SPH5, SDB4 do có hệ số tải nhân tố không phù hợp với yêu cầu.
Có hệ số KMO là 0,958 lớn hơn 0,5 vậy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; đi kèm với sig = 0.000 < 0.05 nên có thể bác bỏ giả thuyết H0, chứng tỏ tổng thể nghiên cứu này, các biến quan sát có tương quan với nhau.
Với điều kiện: Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, nhận Eigenvalue là 1,16 ở nhân tố thứ 6. Giá trị của tổng phương sai trích là 72,792% (đạt yêu cầu), vậy là 6 nhân tố được trích từ EFA thể hiện được 72,792% đặc điểm của tất cả các biến quan sát được đưa vào lúc đầu
Với các hệ số phù hợp, có thể kết luận các thang đo của sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House từ 8 nhân tố được gom lại thành 6 nhân tố cùng với 38 biến quan sát như vậy là hoàn toàn phù hợp. Thành phần đo lường sự hài lòng không có sự thay đổi, vẫn giữ nguyên 1 nhân tố và 5 biến quan sát như lúc ban đầu.
31 Bảng 3. Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House
32 4.3.2.2 Thay đổi mô hình nghiên cứu từ sau khi có kết quả EFA
Quan sát kết quả, nhận thấy: từ 5 biến độc lập theo mô hình SERVQUAL cộng với 3 biến độc lập được bổ sung là Ứng dụng (UD), Khuyến mãi (KM) và Giá cả (GC) tổng cộng là 8 biến độc lập cho thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House thì công cụ EFA đã rút gọn lại còn 6 nhân tố đạt yêu cầu về độ tin cậy cũng như là có giá trị cho nghiên cứu. Trong đó có sự xuất hiện của 2 nhân tố mới là: (1) Khuyến mãi (KM) gồm tất cả biến của thang đo Ứng dụng và Khuyến mãi và (3) Sự chuyên nghiệp gồm các biến quan sát: SDB3, SPH1, SCT1, SCT4, SCT3, SDB2, SCT5, SDB1, SCT2. Bên cạnh đó nhân tố (5) Sự đảm bảo nhận 2 biến quan sát là SPH4 và SPH2
Kết quả từ bảng ma trận xoay: (1) Khuyễn mãi (KM) được đo bằng 10 biến quan sát;
(2) Sự hữu hình (SHH) được đo bằng 7 biến quan sát; (3) Sự chuyên nghiệp (SCN) được đo bằng 9 biến; (4) Giá cả (GC) được đo bằng 5 biến; (5) Sự đảm bảo được đo bằng 4 biến; (6) Sự tin tưởng (STT) được đo bằng 3 biến.
Do đó, mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 6 nhân tố sau và thể hiện ở hình 4-1: (1) Khuyễn mãi (KM); (2) Sự hữu hình (SHH);
(3) Sự chuyên nghiệp (SCN); (4) Giá cả (GC); (5) Sự đảm bảo; (6) Sự tin tưởng (STT).
Trong đó nhận thấy lợi ích khi sử dụng dịch vụ là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, nhân tố sự chuyên nghiệp mà dịch vụ mang lại cũng góp phần ảnh hưởng to lớn tới sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại The Coffee House. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra một giả thuyết mới:
Giả thuyết H3: Khi yếu tố chuyên nghiệp thay đổi thì sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi tương ứng.