Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng tại công ty thanh tùng a u d i o

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanhnghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hàilòng khách hàng đã và đang là một vấn đề the

MỤC LỤC

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 7

2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 7

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ 7

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 9

2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 10

2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 12

2.2 Tổng quan lý thuyết về Audio Hi-end 21

2.2.1Âm thanh Hi- end 22

2.2.2 Ðặc điểm của sản phẩm âm thanh Hi-end 23

2.2.3 Đặc điểm của khách hàng 24

2.2.4Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của sản phẩm âm thanh Hi-end 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Nghiên cứu định tính 27

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27

3.1.2 Điều chỉnh thang đo 29

3.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 32

3.2.2 Mô tả mẫu 35

3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo 38

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ISO: International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế)SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)

WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

ACSI: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách

hàng Mỹ)NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất

lượng quốc gia)TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

hàng về dịch vụ giao nhận hàng không 31Bảng 3.3: Bảng tổng hợp thông tin mẫu 36Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách

hàng về dịch vụ giao nhận hàng không 39

DANH MỤC BẢNG

Chương 2

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

12

Hình 2.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

18

Hình 2.3: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng

19

Hình 2.4: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu

20

Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

21

Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không 25Chương 3

26

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu

Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thếgiới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lượcquyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm Mộtkhách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trungthành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàngchỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanhnghiệp tăng 25%-85%[28]

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanhnghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hàilòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanhnghiệp Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biếtđược làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành củakhách hàng và thu hút được khách hàng mới [28]

Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đãnổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoạt động muabán trở nên tấp nập và song song đó nhu cầu vận chuyển giữa Việt Nam và cácnước khác cũng phát triển hơn bao giờ hết Trong tiến trình đó, giao nhận là mộttrong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết

mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài Tiến trình gia nhập TPP củaViệt Nam đến 2018 sẽ đánh dấu những bước chuyển biến mới trong quan hệ kinh

tế, đặc biệt với các công ty thương mại xuất nhập khẩu Đây sẽ là thách thức lớnđối với các công ty và cũng là cơ hội nếu các công ty biết tận dụng lợi thế và pháthuy những điểm mạnh của mình

Như vậy, công việc cần làm đối với Thanh Tùng A.U.D.I.O là đo lường sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng Từ kết quả của việc đo lường nhưvậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng về dịch vụ bán hàng, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công

ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phốinguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượngdịch vụ hướng đến mục đích làm hài lòng khách hàng Trên cơ sở đó, công ty sẽtừng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảngcho lợi thế cạnh tranh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

1 Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng tại công ty ThanhTùng A.U.D.I.O dựa trên chất lượng dịch vụ

2 Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch trước vàsau bán hàng của công ty Thanh Tùng A.U.D.I.O

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của công ty Thanh Tùngthuộc Thành phố Hà Nội, cụ thể là các khách hàng có nhu cầu và đã mua các sảnphẩm của công ty Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 10 năm 2015

Do tính chất đặc thù của sản phẩm của công ty đang phân phối nên dịch vụbán hàng của công ty bao gồm dịch vụ trước bán hàng, trong khi bán hàng và cảsau khi bán hàng

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với

kỹ thuật thảo luận trực tiếp đối mặt dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của công ty

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấntrực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng mua sản phẩm của công ty Thanh TungA.U.DIO Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng được kiểm định bằng hệ sốtin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm

xử lý số liệu thống kê SPSS

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiềuthành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nênchất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của kháchhàng Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ giao nhận hàng khôngtại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốthơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như cócác biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ để từng bướctạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thếcạnh tranh

1.5 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 05 chương Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2:

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn kháchhàng trong dịch vụ và cơ sở lý thuyết về ngành giao nhận hàng không Chương 3:Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựngthang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không Chương 4:Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bánhàng tại công ty Thanh Tùng A.U.D.I.O Cuối cùng, Chương 5: Kiến nghị nhằmcải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng tại công ty Thanh TùngA.U.D.I.O

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàngtrong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các

mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình chonền kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong địnhnghĩa dịch vụ như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp chobên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh

giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy,

để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chấtlượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được

sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụthì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ

là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụđược cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là mộtđặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ

phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụđược cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông

thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn cáchàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhucầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công tydịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như cácnhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tínhchính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗikhách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sảnxuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đềchất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình baogồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệgiữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động củacon người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trịnguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếuđem lại thành công trong ngành dịch vụ.

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thayđổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏiphải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng

2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công

ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốtvòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có đượclòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:

 Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không địnhlượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phântích thống kê

 Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch

vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnhtranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào saukhi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứngđược mong đợi của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thếcạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần cóthể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặcgiới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trungthành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

tiếp tục mua thêm sản phẩm

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng

sẽ kể cho 5 người khác nghe

năng thay đổi nhãn hiệu

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới.

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

2.1.3.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch địnhviệc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế

và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánhthay đổi về nhu cầu của khách hàng

2.1.3.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối vớinhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối

kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọithứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấpnập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệphiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn kháchhàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ

và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành côngnhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúplàm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [28]

Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đíchsau:

▪ Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạtđộng nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

▪ Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thểđược đánh giá

▪ Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn củakhách hàng

▪ Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơnthì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đượcthực hiện

▪ So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơnđối thủ cạnh tranh

2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Nguồn: http://www.theacsi.org/ [31]

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việclập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ đượcmua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phầnkhá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâmnghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Rossthuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàngnhư là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hìnhACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trungthành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởinhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏithể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ

số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập môhình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến

ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giátầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòngtrung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng môhình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố nàyđược cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

2.1.4.2.1 Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hìnhSERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986,

1988, 1991, 1993, 1994) [20, 21, 22, 23, 24, 25] SERVQUAL là cách

tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mongđợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụthực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [20]

Sự than phiền (Customer Complaints)

Sự mong đợi (Customer

expectations)

Giá trị được nhận thức (Perceived Value)

Sự thỏa mãn của khách hàng (ACSI)

Chất lượng được nhận thức

(Perceived Quality)

Sự trung thành (Customer Loyalty)