TẠP CHÍ CÔNG TIMINGTÁC ĐỘNG CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾNG THĂM LẠI, VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦẠ HÀI LÒNG TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN cứu CỦA KHÁCH SẠN REX TẠI THÀNH PHÔ
Trang 1TẠP CHÍ CÔNG TIMING
TÁC ĐỘNG CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ
ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾNG THĂM LẠI, VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦẠ HÀI LÒNG
TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN:
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN cứu CỦA KHÁCH SẠN REX TẠI THÀNH PHÔ Hồ CHÍ MINH
• ĐINH PHI HỔ -PHAN THANH LONG -ĐINH NGUYỆT BÍCH - NGUYỄN LINH NHƠN
TÓM TẮT:
Hầu hết các khách sạn đang đối mặt với giữ vững khách hàng và mở rộng thị phần Nghiên cứu về mô'i quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ nhưng xem xét mối quan hệ qua lại giữa chát lượng dịch vụ, hài lòng, truyền miệng và ý định viếng thăm lại của khách hàng chưa được quan tâm, đặcj biệt là truyền miệng Đây là vấn đề thách thức cho các nhà quản lý Nghiên cứu này, sử dụng dữ liệu khảo sát 360 khách hàng của Khách sạn Rex tại Thành phô'
Hồ Chí Minh (TP Hồ Chí Minh) và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong phân tích Kết quả cho biết có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định viếng thăm lại, còn hài lòng và truyền miệng là các yếu tô' trung gian Các yếu tô' của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng, bao gồm: (i) đáp ứng; (ii) phương tiện hữu hình; (iii) đảm bảo; (iv) tin cậy và (v) đồng cảm
Từ khóa:chất lượng dịch vụ, hài lòng, truyền miệng, ý định viếng thăm lại, mô hình cấu trúc tuyến tính, Khách sạn Rex, Việt Nam
1 Đặt vấn đề
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả quan
trọng nhất trong marketing nhằm thu hút khách
hàng lưu trú với khách sạn Tuy nhiên, để giữ
vững thị phần bền vững lại cần lượng khách hàng
trung thành và gắn kết với khách sạn Trong thời
gian qua, có rất nhiều nghiên cứu về mô'i quan hệ
giữa sự hài lòng đô'i với chất lượng dịch vụ, nhưng
xem xét mối quan hệ qua lại giữa chất lượng dịch
vụ, hài lòng, truyền miệng và ý định viếng thăm lại chưa được quan tâm, đăt biệt là vai trò của truyền miệng Đây cũng là một thách thức cho các nhà nghiên cứu và quản lý trong bô'i cảnh Việt Nam hội nhập thê' giới, nhất là trong lĩnh vực khách sạn đang có sự cạnh tranh gay gắt về khách hàng và thị phần
290 SỐ 16-Tháng 7/2021
Trang 2QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
Trước yêu cầu thực tế đó, nhóm nghiên cứu tiến
hành khảo sát 360 khách hàng tại Khách sạn REX
Sài Gòn (tọa lạc trên đại lộ Nguyễn Huệ - Lê Lợi,
TP Hồ Chí Minh), nhằm tạo cơ sở thực tiễn cho mô
hình đo lường Với hơn 80 năm hình thành và phát
triển, Khách sạn Rex Sài Gòn là chứng nhân lịch sử
cho bao thay đổi của Sài Gòn - TP Hồ Chí Minh
Đây là một trong những khách sạn 5 sao sang trọng
hàng đầu, với 286 phòng ngủ cao cấp, 5 nhà hàng
và bar, cùng chuỗi 8 phòng hội nghị đa chức năng,
đảm bảo cung cấp các dịch vụ tiện ích tốt nhát cho
khách hàng trong và ngoài nước
Nghiên cứu này tập trung vào: (i) Xác định mối
quan hệ giữa chât lượng dịch vụ, hài lòng, truyền
miệng và ý định viếng thăm lại; (ii) Xây dựng mô
hình định lượng về mối quan hệ trên
2 Tổng quan lý thuyết
2.1 Lý thuyết nền tảng
- Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of
planned behaviour, TPB) là một phần mở rộng của
Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of rationed
action, TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) Cả 2
mô hình đều dựa trên giả định rằng các cá nhân đưa
ra các quyết định hợp lý để tham gia vào các hành
vi cụ thể bằng cách đánh giá thông tin có sấn cho
họ Việc thực hiện một hành vi được xác định bởi ý
định của cá nhân khi tham gia vào hành vi đó và
nhận thức rằng hành vi nằm trong sự kiểm soát của
cá nhân Lý thuyết hành vi có kế hoạch liên quan
đến nghiên cứu này, trong đó điều quan trọng là du
khách đưa ra các quyết định hợp lý (ý định viếng
thăm lại) bằng cách đánh giá thông tin có sẵn hoặc
trải nghiệm của họ
- Lý thuyết chất lượng dịch vụ (Theory of
Service quality, TSQ) cho rằng, nếu dịch vụ công ty
không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng,
khách hàng sẽ đánh giá công ty đó có chất lượng
thấp; và nếu dịch vụ của công ty dịch vụ đó đáp ứng
vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khách hàng
sẽ đánh giá công ty có chát lượng cao (Oliver,
1980) Lý thuyết chất lượng dịch vụ có liên quan
đến nghiên cứu này, trong đó điều quan trọng là du
khách đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng qua
trải nghiệm sử dụng dịch vụ của khách sạn
2.2 Chất lượng dịch vụ, hài lòng và truyền
miệng
Chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất
lượng dịch vụ là việc cung cấp dịch vụ mà đáp ứng đầy đủ những yêu cầu, mong đợi và hài lòng khách hàng Khách hàng đóng vai trò quyết định đôi với việc xem xét chất lượng dịch vụ được cung cấp Chát lượng dịch vụ được đo lường dựa trên 5 chiều;
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến cơ sở vật chất (biển báo, tiện nghi, khả năng tiếp cận, rộng rãi, sạch sẽ, công cụ hoặc thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ) và ngoại hình nhân viên (Cronin & Taylor, 1992; Oh, 1999; Caruana & Berthon, 2002; Karatape, 2005; Rad
và cộng sự, 2010)
- Độ tin cậy (reliability): đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác (đúng thời điểm, thanh toán và lưu trữ hồ sơ chính xác, giữ lời hứa) mà khách hàng mong muốn (Crompton & Mackay, 1989; Oh, 1999; Cronin & Taylor, 1992; Kondasani & Panda, 2015)
Đáp ứng (responsiveness): liên quan đến sự sẵn sàng của nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Cronin and Taylor, 1992; Calisir và cộng sự, 2011; Modding và cộng sự, 2016)
Đảm bảo (assurance): đề cập đến kiến thức của nhân viên, sự lịch sự, sự tự tin và khả năng truyền đạt đến khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Kitapci và cộng sự, 2014)
Đồng cảm (empathy): đề cập đến sự quan tâm, biết nhu cầu của khách hàng và sự quan tâm của từng cá nhân khách hàng (Cronin & Taylor, 1992;
Oh, 1999; Zarei và cộng sự, 2015) Mô hình đo lường này với tên gọi phổ biến là mô hình SERVQUAL, cung cấp một khái niệm toàn diện về
đo lường chất lượng dịch vụ
Cho đến nay, nhiều nghiên cứu đã ứng dụng khái niệm chất lượng dịch và mô hình đo lường cho các ngành khác nhau trong các nước đang phát triển (Dabholkar và cộng sự, 1996; Angur và cộng sự, 1999; Newman, 2001; Karatape và cộng sự, 2005; Mehtap & Katircioglu, 2005; Naeem & Saif, 2009; Azizan & Mohamed, 2013; Karim & Chowdhury, 2014; Kondasani & Panda, 2015; Adhikari & Das, 2016; Hennayake, 2017; Anjalika & Priyanath, 2018; Aggarwal, 2019) Nghiên cứu về các khách sạn ở Faisalabad, Pakistan ứng dụng mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ (Shafiq
và cộng sự, 2013) Nhiều nghiên cứu khác cũng sử dụng thang đo này đo lường chất lượng dịch vụ này trong lĩnh vực khách sạn (Mazumder & Hasan,
SỐ 16-Tháng 7/2021 291
Trang 3TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG
2014; Tefera & Govender, 2017) Dựa trên các
nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu đề nghị các
thành phần của chất lượng dịch vụ của khách sạn
bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Đáp
ứng, Đảm bảo và Đồng cảm
Hài lòng khách hàng
Theo Oliver (1980), sự hài lòng (Satisfaction) là
phản ứng về mặt tình cảm của khách hàng liên
quan đến sự khác biệt giữa mong đợi trước khi sử
dụng và cảm nhận nó sau khi sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là kết quả
quan trọng nhất trong tiếp thị Nó phục vụ cho việc
đánh giá thái độ khách hàng từ lúc mua sản phẩm
hoặc dịch vụ kết nối đến dịch vụ hậu mãi
(Patterson, 2000; Lim & Tang, 2000; Wirtz & Lee,
2003; Jamal & Naser, 2003; Mishra, 2009) Sự hài
lòng của khách hàng còn là một cảm giác thích thú
hoặc khó chịu đến từ việc so sánh sự khác biệt giữa
kết quả thực tế có được với kỳ vọng (Brady &
Robertson, 2001; Lovelock và cộng sự, 2001) Sự
hài lòng còn được xem là một thái độ như phán xét
sau khi mua sản phẩm của người tiêu dùng và được
sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu tiếp thị dịch vụ
(Mohajerani & Miremadi, 2012)
Truyền miệng
Truyền miệng (Word-of-mouth, W0M) là hình
thức truyền thông được xác định là không chính
thức, thông tin từ người này sang người khác về một
thương hiệu, sản phẩm, tổ chức, hoặc dịch vụ, và
người tiếp nhận/người tiêu dùng (Harrison-Walker,
2001) Hình thức truyền thông này có ảnh hưởng
lớn hơn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng hơn so
với các hình thức giao tiếp khác (Murray, 1991)
Với những tiến bộ công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh
vực thông tin liên lạc điện tử, phạm vi ảnh hưởng
của W0M đã tăng lên đáng kể, cho thấy sự quan
tâm lớn đến hình thức truyền thông này và tác động
của nó trên thị trường (Day, 1971) Các lợi ích của
truyền miệng bao gồm: một kênh thông tin liên lạc
đáng tin cậy do sự trao đổi giữa bạn bè và gia đình;
giao tiếp 2 chiều; truyền miệng cung câp cho khách
hàng tiềm năng với những mô tả về trải nghiệm
(van Doom và cộng sự, 2010)
Chất lượng dịch vụ và hài lòng
Trong những năm gần đây, nghiên cứu học thuật
và thực nghiệm tập trung nhiều vào chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và
chất lượng dịch vụ đã nhận được rất nhiều sự chú ý trong các nghiên cứu và cho thây mối quan hệ tích cực giữa chúng (Budianto, 2019; Tseng, 2019; Aggarwal, 2019; Zameer và cộng sự, 2019; Afthanorhan và cộng sự, 2019; Karim & Chowdhury, 2014) Sự hài lòng và chất lượng dịch
vụ có những điểm chung nhất định, nhưng sự hài lòng là một khái niệm rộng hơn trong khi chất lượng dịch vụ tập trung đặc biệt vào các khía cạnh của dịch vụ (Alan và cộng sự, 2016) Sự khác biệt chính giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là chất lượng liên quan đến phía cung câp dịch vụ trong khi
sự hài lòng phản ánh trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ đó Sự hài lòng là trải nghiệm sau khi tiêu dùng và so sánh chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi, trong khi chát lượng dịch vụ đề cập đến sự đánh giá tổng thể về hệ thống cung cấp dịch
vụ của một công ty (Anderson và cộng sự, 1994) Trong ngành dịch vụ - kinh doanh, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thây chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến hài lòng khách hàng (Angelova
& Zekiri, 2011; Karim & Chowdhury, 2014; Anjalika & Priyanath, 2018) Trong ngành khách sạn cũng tìm thây mối quan hệ chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng (Raza
và cộng sự, 2012; Shafiq và cộng sự, 2013; Amin và cộng sự, 2013; Mazumder & Hasan, 2014; Saleem
& Raja, 2014: Suwanamas và cộng sự, 2015; Tefera & Govender, 2017; Rajaguru & Hassanli 2017; Soleimani & Einolahzadeh, 2018; Susilowati
& Yasri, 2018; Soonsan & Somkai, 2018) Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu đề nghị các giả thuyết sau:
Hl: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng; H2: Tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng; H3: Đảm bảo tác động tích cực đến sự hài lòng; H4: Đáp ứng tác động tích cực đến sự hài lòng; H5: Đồng cảm tác động tích cực đên sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và truyền miệng
Ngay cuối thập niên 1990, nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ có cả tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi truyền miệng (Oh, 1999; Hutchinson và cộng sự, 2009: Alexandris và cộng
sự, 2002) Trong những năm gần đây, một số nghiên cứu cũng cho thây chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến truyền miệng trong ngành khác sạn (Rajaguru & Hassanli 2017; \ Soleimani &
292 SỐ 16-Tháng 7/2021
Trang 4QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ
Einolahzadeh, 2018; Susilowati & Yasri, 2018)
Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm trên, nghiên
cứu đề nghị các giả thuyết sau:
H6: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến
truyền miệng; H7: Tin cậy tác động tích cực đến
truyền miệng; H8: Đảm bảo tác động tích cực đến
truyền miệng; H9: Đáp ứng tác đông tích cực đến
truyền miệng; H10: Đồng cảm tác động tích cực
đến truyền miệng
Hài lòng và truyền miệng
Theo Zeqiri (2011), sự hài lòng của khách hàng
dẫn đến việc họ chia sẻ trải nghiệm với những
người khác Sự hài lòng của khách du lịch là kết
quả của việc so sánh giữa trải nghiệm của khách du
lịch tại điểm đên đã ghé thăm và kỳ vọng về điểm
đến (Guntoro & Hui, 2013) Sự hài lòng có liên
quan mật thiết đến thái độ và ý định của người tiêu
dùng, là một phần trong hành vi của người tiêu
dùng (Jung & Seock, 2017) và ảnh hưởng trực tiếp
đến ý định hành vi tích cực của người tiêu dùng,
chẳng hạn như mua lại sản phẩm, dịch vụ, cũng như
các tương tác W0M tích cực (Gee và cộng sự,
12008) Người tiêu dùng có nhiều khả năng nói về
trải nghiệm của họ hơn là tài sản của họ và nhận
được nhiều giá trị hơn từ việc đó Những cuộc trò
chuyện như vậy sẽ tạo điều kiện cho việc tái hiện
trải nghiệm được đề cập (Gilovich và cộng sự,
3015) Người tiêu dùng đã trải nghiệm các dịch vụ
phù hợp có xu hướng tham gia vào truyền miệng và
W0M tích cực được coi là kết quả của sự hài lòng
cua người tiêu dùng Collier & Bienstock (2006)
pnát hiện ra rằng những người tiêu dùng không mua
lai sản phẩm có liên quan đến W0M tiêu cực Sự
hai lòng sẽ làm trung gian cho việc hình thành
truyền miệng (Teo, 2006) Kết quả nghiên cứu của
Macintosh (2007) cho thây hài lòng tác động tích
cụt đến truyền miệng khách hàng Trong lĩnh vực
khách sạn nghiên cứu về khách sạn 4-5 sao ở
Phuket, Thailand của Soonsan & Somkai (2018)
cho thấy hài lòng tác động tích cựa đến truyền
miếng Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm, nghiên
cứu đề nghị các thuyết sau:
H11: Hài lòng tác động tích cực đến truyền
miệng
2.3 Hài lòng, truyền miệng và ý định viếng
thăm lại
Ỷ định viếng thăm lại
Sự hài lòng của khách hàng là một nền tảng
quan trọng cho sự trung thành, hành vi ý định (Eggert & Ulaga, 2002) Thông thường, có sự ngộ nhận giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng Giá trị cảm nhận thường được trộn lẫn với sự hài lòng của khách hàng nhưng cả hai đều khác nhau Sự khác biệt chính là giá trị cảm nhận có thể xuât hiện ở bất
kỳ giai đoạn mua hàng nào, bao gồm mua lại nhưng
sự hài lòng trong hành vi sau khi mua hàng (Woodruff, 1997) Giá trị cảm nhận là một phần của sự hài lòng và sự hài lòng là nguyên nhân của ý định mua lại (Eggert & Ưlaga, 2002; Kuo và cộng
sự, 2009; Paul & Geoffrey, 2009) Ý định thăm lại (Revisit intention) của khách hàng nhân mạnh việc xây dựng và duy trì sự tương tác lâu dài và tích cực với khách hàng để phát triển bền vững doanh nghiệp (Kandampully & Suhartanto 2000; Padma
& Ahn, 2020) Các khách sạn thường cam kết tăng cường giữ chân khách, vì chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều lần so với việc giữ chân khách
cũ và việc tăng cường giữ chân khách hàng sẽ dẫn đến tăng lợi nhuận (Reich và cộng sự, 2006)
Hài lòng và V định viếng thăm lại
Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng là sự hài lòng (Wu & cộng sự, 2015) Sự hài lòng là một yếu
tố xác định liệu khách hàng có ý định ghé lại điểm đến hay mua hàng lặp lại (Kim và cộng sự, 2009) Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch đã đề cập rằng sự hài lòng đóng một vai trò rất quan trọng để khiến du khách quay trở lại một lần nữa (Alexandris và cộng sự, 2002; Campo-Martinez và cộng sự, 2010; Soleimani & Einolahzadeh, 2018) Trong ngành khách sạn, một sô nghiên cứu ở Pakistan và Taiwan cho thấy sự hài lòng khách hàng tác động tích cực đến ý định viếng thăm lại (Raza và cộng sự 2012; Wang và cộng sự, 2021) Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu đề nghị giả thuyết sau:
H12: Hài lòng tác động tích cực đến ý định viếng thăm lại
Truyền miệng và ý định viếng thăm lại
Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy khách du lịch có ý định ghé thăm lại bởi vì chi phí để giữ chân khách quay lại tháp hơn nhiều so với chi phí thu hút khách mới (Um và cộng sự, 2006) Một trong số các yếu tố giữ chân khách quay lại, thì truyền miệng giữ vai trò quan trọng đối với các công ty dịch vụ và du lịch
SỐ 16-Tháng 7/2021 293
Trang 5TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG
(Liu & Lee, 2016) Yoon & Uysal (2005) lưu ý
rằng, các truyền miệng là những điều rất quan
trọng trong tiếp thị du lịch Ý định tham gia vào
W0M tích cực sẽ tác động trong việc tạo ra khách
du lịch mới, bắt nguồn từ nhận định tích cực về một
điểm đến (Papadimitriou và cộng sự, 2015) Do đó,
khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm dịch vụ, họ
sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè của họ và họ muốn
đến thăm lại khách sạn đó (Cantallops & Salvi,
2014) Một khách du lịch rất hài lòng với một dịch
vụ sẽ sấn sàng giới thiệu các đặc điểm cụ thể của
điểm đến cho người khác và sẽ viếng thăm lại điểm
đến trong tương lai (Liu & Lee, 2016) Trong lĩnh
vực khách sạn, một số nghiên cứu cho thây, W0M
tác động tích cực đến ý định viếng thăm lại khách
sạn (Nguyen Vu Hieu Trung & Gamal, 2019; Wang
và cộng sự, 2021) Dựa trên nghiên cứu thực
nghiệm, nghiên cứu đề nghị các giả thuyết sau:
H12: Truyền miệng tác động tích cực đến ý định
viếng thăm lại
3. Mô hình nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm
là cần thiết để nghiên cứu thêm nhằm mở rộng lý
thuyết, cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm và
các hàm ý quản lý liên quan đến chất lượng dịch
vụ, hình ảnh, hài lòng, trung thành bệnh nhân và
kết quả hoạt động cồng ty Các nghiên cứu trước
đây nêu bật những hiểu biết sâu sắc về tác động
của chất lượng dịch vụ, hài lòng, truyền miệng, ý
định viếng thăm lại của khách hàng và đo lường
các mối quan hệ bằng cách sử dụng các mô hình
định lượng khác nhau, độc lập như phân tích nhân
tô' khám phá hoặc các mô hình hồi quy riêng biệt
nhưng không cung cấp cơ sở đầy đủ cho một khung phân tích toàn diện về ý định viếng thăm lại khách sạn Do đó, mục đích của nghiên cứu này là mở rộng các phát hiện từ các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ trên và phân tích tích hợp các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc tuyến tính Nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình nghiên cứu cho Khách sạn REX Sài Gòn như Hình 1
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Đo lường
Tất cả các thang đo được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước với một số điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Chúng tôi thiết kế 3 quy trình để tiến hành cuộc khảo sát Đầu tiên, chúng tôi khảo sát bằng phương pháp chuyên gia trao đổi với các chuyên gia ngành Khách sạn -
Du lịch, bao gồm 10 chuyên gia có ít nhất 5 năm kinh nghiệm làm việc tại các khách sạn 4-5 sao ở
TP Hồ Chí Minh Sau đó, họ đề xuất một số điều chỉnh để đảm bảo bảng câu hỏi phù hợp với ngành khách sạn ở Việt Nam Thứ hai, một cuộc khảo sát thí điểm với 20 người trả lời đang là khách hàng lưu trú tại Khách sạn Rex Sài Gòn với tư cách là khách hàng nhằm kiểm tra lại bảng câu hỏi khảo sát không có sai sót và nội dung phù hợp Mau khảo sát được chọn dựa trên mức độ sẵn sàng tham gia nghiên cứu của người trả lời Thứ ba, khảo sát toàn
bộ với đô'i tượng là khách hàng có lưu trú ít nhất 3 ngày tại Khách sạn Rex Sài Gòn Tổng số có 360 người trả lời đã điền vào bảng câu hỏi được chọn từ Khách sạn Rex Sài Gòn
Thang đo Likert năm khoảng cách bắt đầu từ
“hoàn toàn không đồng ý’’ đến “hoàn toàn đồng
Hình ỉ: Mõ hình nghiên cứu
294 Số 16-Tháng 7/2021
Trang 6QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
ý ” được sử dụng để đo lường tất cả biến quan sát
Thang đo về chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng dựa chủ yếu trên nghiên cứu của Soleimani
& Einolahzadeh (2018) và được điều chỉnh phù
hợp với bốì cảnh Việt Nam và có vài biến quan
sát mới được các tác giả phát triển là kết quả của
các cuộc thảo luận chuyên gia, như: “Cơ sở vật
chất của khách sạn khang trang, tạo sự tin tưởng
cho khách hàng” trong thang đo phương tiện hữu
hình; “Khách sạn thực hiện bảo mật thông tin cho
khách hàng, không có sai sót khi thực hiện thủ tục
thanh toán” trong thang đo tin cậy; “Nhân viên
thực hiện giao dịch với thời gian ít nhất” và “Nhân
viên phản ứng ngay lập tức với các yêu cầu kiểm
tra và khiếu nại của khách hàng” trong thang đo
đáp ứng; “Nhân viên có thái độ hợp tác tốt và lịch
sự” trong thang đo đảm bảo; “Nhân viên khách
sạn luôn sẩn sàng giúp đở khi khách hàng gặp
những sự cố bất thường” trong thang đo đồng cảm
Các thang đo về chất lượng dịch vụ khách sạn có
25 biến quan sát và hài lòng khách hàng với 4
biến quan sát Thang đo “Truyền miệng” dựa trên
nghiên cứu của Abubakar và cộng sự (2017) với 3
biến quan sát Thang đo về “Ý định viếng thăm
lại” có 4 biến quan sát, dựa chủ yếu trên nghiên
cứu của Soleimani & Einolahzadeh (2018), được
điều chỉnh phù hợp với điều kiện Việt Nam và
một biến quan sát mới được các tác giả phát triển
như “Tôi không muốn chuyển sang bất kỳ khách
sạn nào khác” Bảng đo lường chi tiết thang đo và
các biến quan sát có ở phần phụ lục
4.2 Thu thập và xử lý dữ liệu
Chúng tôi đã tiến hành khảo sát bảng câu hỏi
tại Khách sạn Rex Sài Gòn Tất cả những người
trả lời được xác định là khách hàng lưu trú tại
Khách sạn Rex Sài Gòn với 360 bảng câu hỏi
khảo sát Khảo sát tiến hành từ tháng 4 đến tháng
6 năm 2019 Sau khi thực hiện xử lý dữ liệu, đã có
340 quan sát đảm bảo phù hợp và sử dụng để phân tích dữ liệu
Do mô hình lý thuyết với một tập hợp các quan
hệ đan xen, mô hình cấu trúc tuyến tính (Partial Least Square - Structural Equation Model, PLS-SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trên (Anderson & Gerbing, 1988; Kline, 2011) Phân tích cấu trúc tuyến tính được thực hiện theo quy trình 4 bước, bao gồm: (i) Kiểm định tin cậy thang đo (Reliability test of scale); (ii) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis
- EFA); (iii) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) và (iv) Phân tích cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) Phân tích dữ liệu dựa vào phần mềm SPSS và AMOS 20.0
5. Kết quả
5.1 Mô tả đặc điểm đối tượng khảo sát
- Giới tính và độ tuổi: Trong 340 khách hàng khảo sát, giới tính nữ chiếm 53% Độ tuổi chủ yếu của khách hàng là trên 30 tuổi (75%) (Hình 2, Hình 3)
- Trình độ học vấn và nghề nghiệp (Hình 4, Hình 5)
Khách hàng có trình độ học vấn cao, 41 % khách hàng có trình độ đại học và sau đại học Nghề nghiệp chủ yếu là công chức, nhà quản lý của các công ty và nhà nội trợ (63%)
- Tinh trạng việc làm và thu nhập (Hình 6, Hình 7)
Phần lớn khách hàng đang làm việc (75%) Thu nhập khách hàng từ 500 - 1000 ƯSD/tháng chiếm chủ yếu (40%)
- Quốc tịch và cơ cấu khách nước ngoài (Hình 8, Hình 9)
Khách hàng của Rex Sài Gòn chủ yếu là người nước ngoài (70%), quốc tịch úc, Nhật Bản và Hoa
Kỳ chiếm đa số’ (74%)
Hình 2: Giới tính của khách hàng (%)
>45
30-45
<30
Hình 3: Độ tuổi (năm)
Số 16-Tháng 7/2021 295
I
I
(%) So với tổng số I
I
Trang 7TẠP CHÍ CÔNG THIÍ0NG
Hình 4: Trình độ học vấn (%)
Hình 6: Tình trạng việc làm (%)
Hình 5: Nghề nghiệp của khách hàng (%)
Hình 7: Thu nhập (USD/ tháng)
Đang làm việc
^75
□Không làm việc (nghỉ hưu )
>2000 USD.
20%
>1000-2000 USD >
25%
-.500-1000 USD 40%
Hình 8: Quốc tịch của khách hàng (%) Hình 9: cơ câu khách hàng nước ngoài (%)
5.2 Phân tích độ tin cậy (Bảng 1)
Kết quả thể hiện trong Bảng 1 cho thấy: Ngoại
trừ biến quan sát TẠN5, RES5 và ASS5 bị loại, các
biên quan sát còn lại đều thỏa mãn các điều kiện
trong phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua
hệ số Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0.3
(Sharma, 1996; Hair và cộng sự, 2006)
5.3 Phân tích nhân tô khám phá (Bảng 2)
Kết quả được trình bày trong Bảng 2 cho thấy: các yếu tố của chất lượng dịch vụ được trích thành 5 yếu tói tương ứng với các biến đo lường của mô hình
lý thuyết với tổng phương sai trích là 65,257% tại Eigenvalue là 1,861; EFA của sự hài lòng đưực trích thành 3 biến quan sát với phương sai trích là
29Ó SỐ 16-Tháng 7/2021
Trang 8QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
Bảng 1 Tin cậy thang đo và biến quan sát bị loại
Bảng 2 Ma trận nhãn tố
Component (Nhân tõ)
Ị
SỐ 16-Tháng 7/2021 297
Trang 9TẠP CHÍ CÔNG ĨHBỈ
Ghi chú: 0,5 < KMO < 1; kiếm định Bartlett có mức ý nghĩa nhỏ hem 0,05; hệ sô' tài nhân tô' cửa các biến quan sát (Factor Loading) > 0,5; phương sai trích > 50% và Eigenvalue > 1 (Anderson & Gerbing, ỉ 998; Hair và cộng sự, 2006)
Component (Nhân tố)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure (Thưócđo KMO) 0,847 0,814 0,716 0,823
68,819% tại Eigenvalue là 2,753 EFA của WOM
được trích thành 4 biến quan sát với phương sai trích
là 75,811% tại Eigenvalue là 2.274 EFA của ý định
viếng thăm lại được trích thành 4 biến quan sát với
phương sai trích là 70,675% tại Eigenvalue là
2.827; Kết quả EFA được sử dụng bằng phương
pháp xoay Promax
5.4 Phân tích nhân tô'khẳng định
Mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế
phải đảm bảo phù hợp với 5 thước đo: (i) Cmin/df;
(ii) TLI, (iii) CFI, (iv) NFI; (v) RMSEA (Smith &
McMilan, 2001; Gefen và cộng sự, 2011) Dựa vào
Hình 10, kết quả các giá trị thước đo của phân tích
nhân tố khẳng định được trình bày trong Bảng 3
Bảng 3 cho thấy, mô hình đo lường phù hợp với
dữ liệu thực tế
Bảng 4, Bảng 5)
Kết quả được trình bày trong Hình 11 cho thây:
mô hình có giá trị Cmin/df = 1,577: TLI = 0,944:
CFI = 0,949; NFI = 0,873 và RMSEA = 0,041 Như
vậy, mô hình tích hợp phù hợp với dữ liệu thực tế
Kết quả được trình bày trong Bảng 4 cho thấy: Ngoại trừ H10, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận ở mức tin cậy trên 95%
Các yếu tô' tác động đến "Hài lòng khách hàng” theo thứ tự ảnh hưởng từ cao xuống thấp: REL, RES, ASS, TAN, EMP Các yếu tố tác động đến
"W0M" theo thứ tự ảnh hưởng từ cao xuống thâp: RES, TAN, ASS, REL Các yếu tô tác động đến "Ý định viếng thăm lại khách sạn” theo thứ tự ảnh hưởng: SAT, W0M
6 Thảo luận và hàm ý chính sách
Một là, nghiên cứu đã xác định "Chât lượng dịch vụ của khách sạn” với 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo và Đồng cảm Kết quả này tương tự kết quả nghiên cứu của Shafiq và cộng (2013) về ngành khách sạn ở Faisalabad, Pakistan Tuy nhiên, nghiên cứu này có phát hiện thêm vài biến quan sát mới như:
"Cơ sở vật chất của khách sạn khang trang, tạo sự tin tưởng cho khách hàng" trong thang đo phương tiện hữu hình; “Khách sạn thực hiện bảo mật thông tin cho khách hàng, không có sai sót khi
298 Số 16 - Tháng 7/2021
Trang 10QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
CMIN/df= 1.334; TLI=.969;CFI= 972: NFI=.897;RMSEA= 030
Hình ỈO: Kết quả phân tich CFA
Số 16-Tháng 7/2021 299