sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty KIẾN TRÚC hà nội THỊNH VƯỢNG

Từ kết quảcủa việc đo lường như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không, điểm mạnh,điểm yếu trong hoạt

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU1.1Trình bày vấn đề nghiên cứu

Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thếgiới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lượcquyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm Mộtkhách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trungthành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàngchỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanhnghiệp tăng 25%-85%[28]

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanhnghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hàilòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanhnghiệp Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biếtđược làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành củakhách hàng và thu hút được khách hàng mới [28]

Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đãnổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoạt động muabán trở nên tấp nập và song song đó nhu cầu vận chuyển giữa Việt Nam và cácnước khác cũng phát triển hơn bao giờ hết Trong tiến trình đó, giao nhận là mộttrong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết

mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài Trong quá trình đàm phángia nhập WTO, chúng ta đã cam kết cho nước ngoài được thiết lập ngay các doanhnghiệp liên doanh, với tỷ lệ góp vốn 49- 51%, để thực hiện kinh doanh các dịch vụvận tải, giao nhận, kho bãi Ba năm sau, tỷ lệ góp vốn của phía nước ngoài sẽtăng lên và họ có thể thiết lập các công ty 100% vốn sau 5-7 năm” [02] Như vậy,khi ngành giao nhận vận tải hàng không phát triển mạnh với sự tham gia hoạtđộng của các tập đoàn

1

-vận tải hàng đầu thế giới thì khách hàng có nhu cầu -vận chuyển hàng không ngàycàng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đem lại cho họ

sự hài lòng cao nhất bằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ giao nhận hàng khôngtốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ caohơn

Luận văn được thực hiện trong bối cảnh sản lượng hàng xuất đi Mỹ và cácnước giảm đáng kể do tác động xấu của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ 2008 vàtình hình dự báo sẽ rất khó khăn trong năm 2009 sắp tới Tháng 10 hàng năm là bắtđầu mùa cao điểm của hàng hóa vận chuyển bằng đường hàng không để phục vụcho lễ Noel và Tết dương lịch tại các nước tuy nhiên năm 2008 các hãng hàngkhông lại đối mặt với tình trạng thiếu hàng trầm trọng cho các chuyến bay, giácước giảm đáng kể và hoạt động lỗ Các chủ hàng lại càng trở nên khó tính vàchọn lựa nhà giao nhận kỹ hơn để có được cước phí giảm Trong bối cảnh đó, đểtạo được vị thế cạnh tranh, các công ty giao nhận trong nước càng phải nỗ lực hơnbao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của kháchhàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho kháchhàng, từ đó không ngừng cải thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, tránh mất khách hàng vào tay nhữngđối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn

Như vậy, công việc cần làm đối với Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng là đolường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không Từ kết quảcủa việc đo lường như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không, điểm mạnh,điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch địnhcải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khíchnhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm

hài lòng khách hàng Trên cơ sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thànhvới khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

1. Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công

ty KIẾN TRÚC HÀ NỘI THỊNH VƯỢNG dựa trên chất lượng dịch vụ

2. Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giaonhận hàng không tại công ty KIẾN TRÚC HÀ NỘI THỊNH VƯỢNG

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.3.1Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của KIẾN TRÚC HÀNỘI THỊNH VƯỢNG thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam: Thành Phố HồChí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, cụ thể là các khách hàng có nhu cầu và đã cókinh nghiệm mua dịch vụ giao nhận hàng không từ công ty KIẾN TRÚC HÀ NỘITHỊNH VƯỢNG Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 09 năm2008

Đối với dịch vụ giao nhận hàng không, việc làm hài lòng khách hàng cònphụ thuộc vào chất lượng của một số dịch vụ khác cũng thuộc lĩnh vực hàngkhông, cụ thể là chất lượng bay (thời gian bay, vấn đề xử lý hàng hóa…) của cáchãng hàng không, chất lượng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Công ty TNHH Dịch

vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất (Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd) Các công ty giaonhận hàng không đánh giá chung được chất lượng của các hãng hàng không, tuynhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không thuộc khả năng kiểmsoát của các công ty giao nhận hàng không Điều này giới hạn phạm vi nghiên cứucủa đề tài chỉ trong các vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhậnhàng không

Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất, hàngnhập, phát chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ Tuy nhiên, do thời gian và

chi phí có hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lòng đối với mảnghàng xuất của phòng hàng không công ty Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng Trong

04 mảng dịch vụ của phòng hàng không Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng thì mảnghàng xuất chiếm tỷ trọng lớn hơn 60% doanh thu của phòng

1.3.2Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với

kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòngcủa khách hàng giao nhận hàng không

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấntrực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng mua dịch vụ giao nhận hàng không tạicông ty KIẾN TRÚC HÀ NỘI THỊNH VƯỢNG Thang đo lường sự hài lòng củakhách hàng giao nhận hàng không được kiểm định bằng hệ số tin cậy CronbachAlpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệuthống kê SPSS Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phântích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng kháchhàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượngtức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài

1.4Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Qua quá trình làm việc tại Phòng Hàng Không của Công Ty Cổ Phần GiaoNhận Vận Tải Và Thương Mại KIẾN TRÚC HÀ NỘI THỊNH VƯỢNG , tôi nhậnthấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanhcủa công ty Công ty Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng đặt vấn đề chất lượng dịch

vụ lên hàng đầu chính là nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, cụ thể Kiếntrúc Hà Nội Thịnh Vượng là một trong những công ty giao nhận đầu tiên được cấpchứng chỉ về hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 vớichính sách chất lượng: “Hành động vì lợi ích

của khách hàng và tạo ra lợi nhuận bằng việc cung cấp những dịch vụ giao nhậnvận tải có chất lượng tốt nhất là phương châm tồn tại và phát triển của Công tyKiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng ” [9].

Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, cứ mỗi 02 năm các phòng ban củacông ty lại được tổ chức đánh giá quốc tế DNV (Det Norske Veritas - Na uy) đánhgiá lại về việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO Hàngnăm, 100% các phòng ban tham gia đầy đủ vào các kỳ đánh giá nội bộ của công

ty Ngoài ra, hàng năm công ty thực hiện việc thu thập ý kiến của khách hàng bằngcách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đến khách hàng thông qua các nhân viênlàm cơ sở để lãnh đạo công ty họp xem xét và đề ra các biện pháp cải tiến chấtlượng Tuy nhiên, các câu hỏi công ty đặt ra (Phụ lục 1) chưa bao quát hết các vấn

đề về chất lượng dịch vụ và chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại, phànnàn của khách hàng Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phươngpháp thụ động không thể giúp hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng mộtcách hoàn toàn Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương phápkhảo sát bằng bảng câu hỏi Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng

để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòngcàng cao Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiềuthành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nênchất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của kháchhàng Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ giao nhận hàng khôngtại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốthơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như cócác biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng

dịch vụ để từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính lànền tảng cho lợi thế cạnh tranh.

Thang đo và cách thức đo lường tương tự có thể được áp dụng đối với cáccông ty cùng trong ngành giao nhận vận tải hàng không Ngoài ra, kết quả nghiêncứu còn có thể là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch vụ tương tựnhư: giao nhận hàng đường biển, phát chuyển nhanh trong nước và quốc tế, vậnchuyển hàng bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ… hoặc ngay cả đốivới vận chuyển hành khách…

1.5Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 05 chương Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2:

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn kháchhàng trong dịch vụ và cơ sở lý thuyết về ngành giao nhận hàng không Chương 3:Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựngthang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không Chương 4:Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụgiao nhận hàng không tại công ty Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng Cuối cùng,Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhậnhàng không tại công ty Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng và kết luận

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT2.1Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàngtrong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các

mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình chonền kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong địnhnghĩa dịch vụ [26] như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp chobên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá

bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, đểgiảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượngdịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất

và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bêncung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là conngười thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cungcấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặcbiệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc

vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cungcấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông

thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn cáchàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhucầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công tydịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như cácnhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tínhchính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sảnxuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi kháchhàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sản xuấthàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chấtlượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồmtrong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữacác quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của conngười, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trịnguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếuđem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thayđổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải cómức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng

2.1.2.1Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng [28] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về mộtcông ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trongsuốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ cóđược lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:

• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không địnhlượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phântích thống kê

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch

vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

2.1.2.2Tại sao phải làm hài lòng khách hàng [29]

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnhtranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào saukhi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứngđược mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồngnghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhưquảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng khôngđược đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe

về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cốnày và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [28]

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thếcạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần cóthể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặcgiới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trungthành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[28]

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng

sẽ kể cho 5 người khác nghe [28]

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.3Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

2.1.3.1Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng [1]

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch địnhviệc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế

và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánhthay đổi về nhu cầu của khách hàng

2.1.3.2Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng [1]

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối vớinhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối

kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọithứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấpnập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệphiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn kháchhàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ

và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành côngnhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúplàm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [28]

Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đíchsau:

▪ Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt

động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

▪ Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thểđược đánh giá

▪ Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn củakhách hàng

▪ Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơnthì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đượcthực hiện

▪ So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn

đối thủ cạnh tranh

Sự than phiền (Customer Complaints)

Sự mong đợi (Customer expectations)

Giá trị được nhận thức (Perceived Value)

Sự thỏa mãn của khách hàng (ACSI) Chất lượng được nhận thức (Perceived Quality)

Sự trung thành (Customer Loyalty)

2.1.4Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ [31]

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ Nguồn: http://www.theacsi.org/ [31]

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việclập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ đượcmua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phầnkhá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâmnghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Rossthuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàngnhư là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hìnhACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trungthành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởinhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu

hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Cácchỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập

mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉđến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánhgiá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối vớilòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng

mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tốnày được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

2.1.4.2.1Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hìnhSERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986,

1988, 1991, 1993, 1994) [20, 21, 22, 23, 24, 25] SERVQUAL là cách

tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mongđợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụthực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [20]

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thứccủa khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đophân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu củakhách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân kháchhàng

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mongđợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực

sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợicủa khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường sựthực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm

đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch

vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [16] Rất quan trọng để biết rằngnếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thứccủa khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu cóthể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL

Độ tin cậy (reliability)

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giảiquyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility)

• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rấtđẹp

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cáchthức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài vàxem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp vớimong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữamong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm

khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độcủa chất lượng dịch vụ Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôichút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Ôngcho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thểgiúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động Các khoảngcách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là caonhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động Tương tự, nếu điểm khoảng cáchtrong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự khôngchỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trịxem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải

có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đápứng đầy đủ

2.1.4.2.2Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ [13]

Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiệntrong Hình 2.2 Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả (1985).Theo sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992 [14]; Luk and Layton,

2002 [19]) thì 03 khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng bênngoài là khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệtrực tiếp với khách hàng

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng này của khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự truyền đạt lên

cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ

và các đặc tính của dịch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất lượng dịch vụ,

do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công việc khôngđầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu

Khoảng cách 3: : Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao: do sự mơ hồ và mâu thuẩn về vai trò, do nhân viên và công nghệ

thiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát không thích hợp, do thiếu sựkiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin bên ngoài: do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự thất hứa.

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao: do những ảnh hưởng từ phía

khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ Trong trường hợpnày, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bới mức độ nhu cầu của cá nhân,những đề nghị bằng miệng và các kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ

Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: do nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có

cách hiểu khác nhau về mong đợi của khách hàng

Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức của nhà quản trị: do nhà quản trị và các nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ

có cách khác nhau về mong đợi của khách hàng

Theo Brown and Bond (1995), "mô hình khoảng cách là một trong nhữngđóng góp được thừa nhận nhất và có giá trị nhất đã qua thử nghiệm đối với lýthuyết về dịch vụ" Mô hình xác định 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thứcquản trị về chất lượng dịch vụ và các công việc liên quan đến việc chuyển giaodịch vụ đến khách hàng Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy đượcxem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ Khoảng cách mà phương phápSERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5 Chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này

Giao dịch miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Giao dịch bên ngoài với khách hàng Chuyển giao dịch vụ

KC4

KC1

KC3

KC2 KC7

Dịch vụ mong đợi

Nhận thức của nhân viên về mong đợi của khách hàng

phụ thuộc vào 06 khoảng cách còn lại Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5,hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắnkhoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn sau đây:

CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1,2,3,4,6,7 là các khoảngcách 1,2,3,4,6,7

Khá

Hình 2.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Dr Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan,Iran [13]

▪ Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu

▪ Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu

▪ Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu

▪ Vẽ biểu đồ các kết quả

▪ Phân tích biểu đồ:

- Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm

- Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên

Mứcđộthỏamãn

Yêu cầu chấtlượng

Hình 2.3: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng

Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]

2.1.4.3.2Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu [1]

Các bước thực hiện:

▪ Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu

▪ Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu

Tầmquan trọng

Tầm quan trọng trung bình

Tầm quantrọng TB1234567

▪ Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu

▪ Vẽ biểu đồ các kết quả

▪ Phân tích biểu đồ:

-Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm-Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên

Yêu cầu chất lượng

Hình 2.4: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu

Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]

2.1.4.3.3Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng [1]

Các bước thực hiện:

▪ Biểu diễn các giá trị tầm quan trọng và mức độ thỏa mãn trên cùng một biểuđồ

▪ Phân tích biểu đồ:

- Góc phần tư thứ nhất là khu vực giá trị gia tăng Không cần thay

đổi đối với khu vực này

- Góc phần tư thứ hai là khu vực ít cần chú ý Các thay đổi cho khuvực này có ưu tiên thấp

8

Tầm quan trọng

Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]

2.2 Tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không

Ra đời sau những phương thức vận tải khác, song đến nay vận tải hàngkhông đóng vai trò rất quan trọng trong vận tải quốc tế Sự phát triển của ngànhgiao nhận hàng không đi cùng với sự phát triển của ngành vận tải hàng không

Ban đầu, các công ty vận tải đường biển triển khai dịch vụ hàng không nhưmột chức năng phụ của nó và cho đến bây giờ các đại lý hàng không đã trở thànhcác công ty độc lập góp phần chủ yếu vào sự phát triển của ngành giao nhận hàngkhông

2.2.1 Nhà giao nhận hàng không

2.2.1.1Định nghĩa nhà giao nhận hàng không

Nhà giao nhận hàng không [18] là một cá nhân hay một công ty thực hiệngởi hàng bằng máy bay và đặt giữ chỗ hoặc thu xếp chỗ cho các lô hàng này Cácnhà giao nhận hàng không thu xếp việc vận chuyển hàng đến một đích đến quốc tế

Họ có chuyên môn cho phép để chuẩn bị chứng từ và thực hiện các hoạt động cóliên quan đến các lô hàng quốc tế Một số các thông tin điển hình mà một nhà giaonhận hàng không phải xem xét đến là hóa đơn thương mại, tờ khai xuất hàng củangười gởi hàng và các chứng từ khác mà nhà vận chuyển hay nước xuất khẩu,nước nhập khẩu hay nước chuyển tải yêu cầu Phần lớn các thông tin này thì hiệnnay được xử lý trong một môi trường không có giấy tờ

2.2.1.2Chức năng của nhà giao nhận hàng không

Các nhà giao nhận hàng không cung cấp dịch vụ cho người gởi hàng liênquan đến việc xuất khẩu hàng và hỗ trợ người nhận phía bên nhập khẩu hàng Cáccông việc thường xuyên của một đại lý của IATA như sau [18]:

- Hỗ trợ khách hàng các thông tin liên quan đến các yêu cầu của nước nhập khẩuhàng, không chỉ khi hợp đồng mua bán xuất khẩu đã được ký kết mà ngay cả khiđang thương lượng hợp đồng

- Cung cấp các phương tiện để tiếp nhận các lô hàng xuất từ người gởihàng

-Thu xếp lấy hàng từ nơi của người gởi hàng vận chuyển ra sân bay

- Chuẩn bị các chứng từ như vận đơn hàng không…, đảm bảo các hóa

đơn và chứng từ thương mại thỏa mãn các nhu cầu của vận chuyển hàng không

và thông quan

- Kiểm tra giấy phép xuất/ nhập hàng có phù hợp với quy định của cácnước

- Đảm bảo việc đóng gói phù hợp và cung cấp các tờ khai hay giấy chứng nhận đốivới các lô hàng nguy hiểm hay động vật sống…do người gởi hàng cung cấp phùhợp với quy định của chính phủ và IATA.

-Mua bảo hiểm theo yêu cầu của khách hàng

- Thu xếp việc vận chuyển hàng, đặt giữ chổ với hãng hàng không và lên kế hoạchgiao nhận hàng ở sân bay

- Theo dõi lịch trình đi của hàng và can thiệp với hãng hàng không khi cần thiết

2.2.2 Ðặc điểm của vận tải hàng không [10]

- Các tuyến đường vận tải hàng không hầu hết là các đường thẳng nối hai điểm vậntải với nhau

- Tốc độ của vận tải hàng không cao, tốc độ khai thác lớn, thời gian vận chuyểnnhanh

-Vận tải hàng không an toàn hơn so với các phương tiện vận tải khác

-Vận tải hàng không luôn đòi hỏi sử dụng công nghệ cao

- Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phươngthức vận tải khác

- Vận tải hàng không đơn giản hoá về về chứng từ thủ tục so với các phương thứcvận tải khác

* Bên cạnh ưu điểm trên, vận tải hàng không cũng có những hạn chế sau:

-Cước vận tải hàng không cao

- Vận tải hàng không không phù hợp với vận chuyển hàng hoá kồng kềnh, hàng hoá

có khối lượng lớn hoặc có giá trị thấp

- Vận tải hàng không đòi hỏi đầu tư lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như đào tạonhân lực phục vụ

2.2.3Cơ sở vật chất kỹ thuật của vận tải hàng không [10]

- Cảng hàng không (airport)

Cảng hàng không là nơi đỗ cũng như cất hạ cánh của máy bay, là nơi cungcấp các điều kiện vật chất kỹ thuật và các dịch vụ cần thiết liên quan tới vậnchuyển hàng hoá và hành khách

Cảng hàng không có các khu vực làm hàng xuất, hàng nhập và hàngchuyển tải

- Máy bay: Máy bay là công cụ chuyên chở của vận tải hàng không Máy bay cónhiều loại: loại chuyên chở hành khách cũng có thể nhận chuyên chở hàng dướiboong, loại chuyên chở hàng và loại chở kết hợp cả khách cả hàng

- Trang thiết bị xếp dỡ và làm hàng: Trang thiết bị xếp dỡ và làm hàng ở cảng hàngkhông cũng đa dạng và phong phú, có các trang thiết bị xếp dỡ và vận chuyểnhàng hoá trong sân bay, có trang thiết bị xếp dỡ hàng hoá theo đơn vị Ngoài ra còn

có các trang thiết bị riêng lẻ như pallet máy bay, container máy bay, container đaphương thức

2.2.4Hàng hoá thường được vận chuyển bằng đường hàng không [10]

-Các lô hàng nhỏ

-Hàng hoá đòi hỏi giao ngay, an toàn và chính xác

-Hàng hoá có giá trị cao

-Hàng hoá có cự ly vận chuyển dài

2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận

chuyển hàng không [12]

Theo công bố của Viện chất lượng tiếp vận quốc tế (The InternationalLogistics Quality Institute) trên tạp chí Air Cargo World sau khi khảo sát hơn 800người gởi hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không trong cuộc khảo sát chấtlượng hàng hóa hàng không năm 2003 (The 2003 Air Cargo Quality

Độ tin cậy của dịch vụ Giá cước Thời gian vận chuyển Dịch vụ khách hàng Mạng lưới hoạt động Công nghệ/ Quản lý

Dịch vụ khách

hàng 6%

Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không

Mạng lưới hoạt động

Độ tin cậy của dịch vụ 43%

Survey), các yếu tố quan trọng nhất nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không

cần phải có là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability); (2) Giá cước cạnh

tranh (Competitive rates); (3) Thời gian vận chuyển nhanh Trong đó, độ tin cậy

của dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất (43% ý kiến đồng ý), tiếp theo là giá cước

xếp thứ hai với 27% ý kiến đồng ý và thời gian vận chuyển thứ ba với 19% ý kiến

đồng ý Các thuộc tính khác như dịch vụ khách hàng (Customer service), mạng

lưới hoạt động (Network coverage), công nghệ (Technology) không là các yếu tố

quyết định cần thiết đối với người gởi hàng

Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không

Nguồn: Viện chất lượng tiếp vận quốc tế năm 2003 [12]

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong

dịch vụ và tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không Định nghĩa về dịch vụ, về

hài lòng khách hàng, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng,

các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng và lý thuyết về giao nhận hàng không

được trình bày để có cái nhìn khái quát về vấn đề và là cơ sở lý luận cho các

chương tiếp theo về phương pháp nghiên cứu, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng

của khách hàng và đưa ra các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng

Cơ sở lý thuyếtThang đo 1

Thang đo 2

Thảo luận tay đôi

Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha và EFA

Phân tích hồi quy bội

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ và lý thuyết về giao nhậnhàng không đã được trình bày ở Chương 2 Chương 3 sẽ trình bày phương pháp,kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và xây dựng thang đo sự hàilòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không Quy trình nghiên cứu đượctrình bày trong Hình 3.1 dưới đây:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Viết báo cáo tổng hợp

- Đánh giá mức độ hài lòng

- Đề xuất giải pháp

3.1Nghiên cứu định tính

3.1.1Thiết kế nghiên cứu định tính

Thang đo 1 được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về sự hài lòngkhách hàng trong dịch vụ, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg.1988), công bố của Viện chất lượng tiếp vận quốc tế (The International LogisticsQuality Institute) về các yếu tố quan trọng mà nhà cung cấp dịch vụ vận chuyểnhàng không cần phải có trên tạp chí Air Cargo World trong cuộc khảo sát chấtlượng hàng hóa hàng không năm 2003 (The 2003 Air Cargo Quality Survey) [12]

Cụ thể, tác giả xác định được các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

về dịch vụ vận chuyển hàng không là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Servicereliability); (2) Giá cước (Rates); (3) Thời gian vận chuyển (Transit time); (4) Dịch

vụ khách hàng (Customer service); (5) Mạng lưới văn phòng và đại lý (Networkcoverage); (6) Công nghệ (Technology)

Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không

Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)

1. Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làmnhư vậy

2. Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu

3. Hàng được giao đến nơi đúng lịch

4. Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng

5. Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trongnội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan…

6. Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót

Giá cước (Rates)

1. Mức giá của công ty đưa ra phù hợp với chất lượng dịch vụ

2. Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác

3. Giá cước của công ty đưa ra phù hợp với mong đợi

4. Công ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng không

5. Công ty có khả năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt

6. Công ty có chính sách giá tốt cho khách hàng

Thời gian vận chuyển (Transit time)

1. Thời gian hàng đến đúng theo lịch trình

2. Mức độ chậm trễ của hàng nếu có không gây nhiều khó khăn cho khách hàng

Dịch vụ khách hàng (Customer service)

1. Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, đúng hạn

2. Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng

3. Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm

4. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn

5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng

6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác

7. Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt

8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng

Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage)

1. Công ty có mạng lưới văn phòng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vậnchuyển hàng hóa

2. Công ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý

3. Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

4. Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt

5. Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh

Công nghệ (Technology)

1 Công ty có công nghệ hiện đại và luôn có những cải tiến về công nghệ (máymóc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)

2 Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục

vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trườngcũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên có thể thang đo đã đượcthiết lập chưa thật sự phù hợp với ngành giao nhận vận tải hàng không tại thịtrường Việt Nam Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đocho phù hợp là điều cần thiết

Sau khi xác định được các yếu tố chính cấu tạo nên sự hài lòng khách hàngtrong dịch vụ giao nhận hàng không như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu

sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tayđôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng trongdịch vụ giao nhận hàng không Tác giả thảo luận với 10 chuyên viên có kinhnghiệm lâu năm trong ngành giao nhận hàng không, đồng thời tác giả tiến hànhthảo luận với 10 khách hàng thường xuyên của Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng đểkhám phá bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không.Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 08/ 2008 (Nộidung thảo luận: Phụ lục 2) Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo 1được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2

3.1.2Điều chỉnh thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Giá cước” cần được chỉnhsửa thành “Giá cước và phí dịch vụ” vì trong ngành giao nhận hàng không ngoàigiá cước mà nhà giao nhận phải trả để mua lại dịch vụ bay của các hãng hàngkhông thì phí dịch vụ cũng rất quan trọng quyết định đến việc lựa chọn của kháchhàng đối với dịch vụ khai quan, xử lý hàng hóa Các yếu tố “Công ty có hợp đồnggiá với nhiều hãng hàng không”, “Công ty có khả

năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt”, “Công ty có chínhsách giá tốt cho khách hàng” không phù hợp cần loại bỏ Cơ sở để loại bỏ là đa sốcác ý kiến cho rằng khách hàng sẽ không biết được và cũng không cần biết các vấn

đề này vì đây là những vấn đề thuộc về công ty Khách hàng chỉ quan tâm giá cước

và phí dịch vụ của công ty có cạnh tranh và đáp ứng được yêu cầu của họ haykhông

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí “Sự đa dạng củasản phẩm dịch vụ” vì đa số ý kiến cho rằng khách hàng cần phải được cung cấpnhiều sự lựa chọn để lô hàng của họ được vận chuyển với dịch vụ tốt nhất và chiphí thấp nhất, phù hợp với nhu cầu, điều kiện và hoàn cảnh của họ

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ tiêu chí “Thời gian vậnchuyển (Transit time)” Cơ sở để loại bỏ là các ý kiến đa số đều cho rằng đó là tiêuchí quan trọng đối với các hãng hàng không nhưng đối với các nhà giao nhận thờigian vận chuyển có thể không cần rất nhanh, vấn đề quan trọng là ở mức độ tin cậycủa dịch vụ Khách hàng vẫn hài lòng nếu hàng được vận chuyển chậm nhưng vớigiá rẻ hoặc với một thỏa thuận nào đó với khách hàng, miễn nhà giao nhận đảmbảo được độ tin cậy của dịch vụ, hàng đến nơi đúng thời hạn đã cam kết

Ở tiêu chí “Mạng lưới văn phòng và đại lý”, yếu tố “Hệ thống đại lý cungcấp giá tốt” không cần thiết vì đa số các ý kiến cho rằng khách hàng chỉ quan tâmrằng giá hay mức phí dịch vụ đưa ra là của Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng , họkhông biết và cũng không cần biết đại lý của Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng là ai

Đa số ý kiến cũng cho rằng yếu tố “Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh” nênđược gom vào chung với yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt”

vì phản hồi của đại lý cũng là một tiêu chí của chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy một số các yếu tố khácnhư: Công ty có thời gian làm việc thuận tiện; Vị trí của văn phòng công ty thuậntiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa; Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chứcgiữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty;Thương hiệu uy tín cũng là các yếu tố khách hàng quan tâm.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như saugồm 26 biến:

Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không

Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)

1. Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm nhưvậy

2.Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu

3.Hàng được giao đến nơi đúng lịch

4.Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng

5. Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nộidung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan…

6.Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót

Giá cước, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ (Rates, charges and service diversification)

1.Sản phẩm dịch vụ của công ty đa dạng dễ lựa chọn

2.Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác

3.Mức phí dịch vụ của công ty cạnh tranh so với các công ty khác

Dịch vụ khách hàng (Customer service)

1. Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, đúng hạn

2. Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng

3. Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm

4. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn

5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng

6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác

7. Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt

8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng

Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage)

1. Công ty có mạng lưới văn phòng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vậnchuyển hàng hóa

2. Công ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý

3. Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

Các yếu tố hữu hình (Tangibility)

1. Công ty có công nghệ hiện đại và luôn có những cải tiến về công nghệ (máymóc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)

2. Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …)phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng

3. Công ty có thời gian làm việc thuận tiện

4. Vị trí của văn phòng công ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa

5. Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viêntạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty

6. Thương hiệu Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng tạo được uy tín trên thị trường

3.2Nghiên cứu định lượng

3.2.1Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.2.1.1Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các công ty thương mại, công ty sản xuất trực tiếp

có nhu cầu về dịch vụ giao nhận hàng không và đã có kinh nghiệm xuất

hàng bằng đường hàng không qua dịch vụ của Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng Bảng câu hỏi được gởi tới những người trực tiếp đặt giữ chỗ, quyết định việc lựachọn dịch vụ cho các lô hàng.

3.2.1.2Mẫu điều tra và cách thức điều tra

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cơ sở dữliệu khách hàng hàng xuất của Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng tính đến tháng 9năm 2008 hiện có 981 khách hàng Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứukhoảng 100 (khoảng 10% số khách hàng hiện có) Thông lệ sử dụng một tỷ lệ phầntrăm của đám đông để xác định kích thước mẫu là không có ý nghĩa thống kê Tuynhiên, trong đa số các trường hợp, theo kinh nghiệm thì tỷ lệ 10% có thể được ápdụng [27] Thông thường, với dịch vụ hoặc hàng tiêu dùng, mẫu khoảng 100 chomỗi phân đoạn là thích hợp [1]

Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng bằng email, fax và gởi trực tiếp

3.2.1.3Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính, Phần 1 gồm những câu hỏi vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Phần này được chiathành 2 bên:

- Bên trái: đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của từng yếu tố.Trong đó, 1: Hoàn toàn không quan trọng; 2: Không quan trọng; 3: Tươngđối quan trọng; 4: Quan trọng; 5: Rất quan trọng

- Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lượng của yếu tố đó (khách hàng

có hài lòng về yếu tố đó hay không) Trong đó, 1: Hoàn toàn không đồng ý;2: Không đồng ý; 3: Có thể đồng ý; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý

Phần 2 gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:

✓ Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phầntrong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

✓ Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ýkiến đóng góp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 3 kháchhàng tại công ty để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảngcâu hỏi

✓ Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khitiến hàng điều tra khách hàng

Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3

3.2.1.4Phương tiện nghiên cứu

Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu Để thuậntiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mãhóa theo Phụ lục 4

Để thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giaonhận hàng không tại công ty Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượng , thang đo các yếu tốảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng khôngđược kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khámphá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệuthống kê SPSS:

- Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến(Reliability Analysis) Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm CronbachAlpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích

rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ vàtóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng cácbiến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ

để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức

độ hài lòng của khách hàng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là PrincipalComponent Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cóeigenvalue là 1 Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.50 sẽ bịloại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.50

- Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bộivới đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng củacác nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng

Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thựctrạng dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Kiến trúc Hà Nội Thịnh Vượngthông qua các mô hình đo lường hài lòng khách hàng Kiểm định Independent-samples T- test và kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởngcủa các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ hài lòngkhách hàng

3.2.2Mô tả mẫu

3.2.2.1Mẫu

Để đạt được mẫu khoảng 100, 150 bảng câu hỏi được gởi cho khách hàng,tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu về được là 115 Sau khi loại bỏ 16bảng do có quá nhiều ô trống, tổng số bảng câu hỏi được đưa vào xử lý là 99

3.2.2.2Thông tin mẫu

Bảng 3.3 Bảng tổng hợp thông tin mẫu