Kênh Phân Phối Bút Bi Thiên Long.docx

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING Mã lớp học phần 2121702050101 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN 2B2 MARKETING Giảng viên Th S Dư Thị[.]

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Giảng viên: Th.S Dư Thị Chung

Võ Thị Hoài Thương 1921005692

TP Hồ Chí Minh

2022

DANH MỤC BẢNGBảng 1.1 So sánh hai phân khúc khách hàng là doanh nghiệp/tổ chức và cá nhân

Bảng 1.2 So sánh chiến lược sản phẩm trong thị trường B2C VÀ B2B

Bảng 1.3 So sánh chiến lược giá trong thị trường B2C VÀ B2B

Bảng 1.4 So sánh chiến lược phân phối trong thị trường B2C VÀ B2B

Bảng 1.5 So sánh chiến lược chiêu thị trong thị trường B2C

VÀ B2B

Hình 2.1 Kênh phân phối của công ty Thiên Long

Hình 2.2 Văn phòng phẩm Sang Hà cùng các sản phẩm của Thiên Long

Hình 2.3 Sản phẩm Thiên Long tại siêu thị, nhà sách

Hình 2.4 Thiên Long hợp tác cùng Nova Group

Hình 2.5 Trang thương mại điện tử Flexoffice.com

MỤC LỤC

CÂU 1 1

1.1 PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 1

1.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING 3

CÂU 2 8

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối B2B 8

2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 8

2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA CÔNG TY 9

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 9

2.3.1.1 Kênh phân phối truyền thống 9 2.3.1.2 Kênh phân phối hiện đại 10 2.4 NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 12

2.4.1 Nhận xét 12

2.4.2 Đề xuất giải pháp và kiến nghị 13

lý rộng

Các tổ chức, các công ty

Số lượng khách hàng ít,nhưng mua hàng với ốlượng lớn

Nhu cầu Cầu trực tiếp

Cầu co giãn nhiều với giá

Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing

Quan hệ rất chặt chẽThường mua bán trựctiếp, khách hàng thườngmua lặp đi lặp lại, muathường xuyên

Sản phẩm quan trọng,bán hàng cá nhân, phânphối vật chất quan trọng

 Phân tích những khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng là doanh nghiệp/tổ chức và cá nhân

 Đối tượng khách hàng

 Cá nhân: đây là các khách hàng cuối cùng bao gồm những

cá nhân hoặc hộ gia đình, có hành vi mua và sử dụng sảnphẩm để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt của cá nhân Cũng vìthế, số lượng khách hàng này khá đông tính theo dân số tạithị trường đó, nhưng số lượng mua khá ít vì chỉ nhằm đápứng nhu cầu riêng Ngoài ra, khách hàng cá nhân cũng đượcphân bố rộng rãi trên toàn quốc dựa vào việc phân bố dân

cư theo địa lý

 Doanh nghiệp/tổ chức: đây là phân khúc khách hàng thường

mua sản phẩm với mục đích cung cấp sản phẩm hoặc dịch

vụ khác Cũng vì thế số lượng khách hàng ở phân khúc nàytương đối ít, nhưng thường mua với số lượng hàng lớn nhằm

2

đáp ứng nhu cầu sản xuất của doanh nghiệp Các kháchhàng ở phân khúc này được phân bố tùy theo khu vực địa lý,dựa trên hoạt động kinh doanh mà sự phân bố của kháchhàng có sự khác nhau, các khách hàng có sự tương đồngthường sẽ tập trung tại khu vực nhất định.

 Quá trình mua hàng, đàm phân giao dịch

 Cá nhân: Quá trình mua hàng cá nhân không yêu cầu quá

nhiều yếu tố như đàm phân giá cả, quá trình giao nhận hànghay các đặc tính kĩ thuật, khách hàng có thể tự do lựa chọnsản phẩm phù hợp với bản thân dựa trên đặc tính sẵn cócủa sản phẩm Quá trình mua bán hàng hóa tương đối đơngiản, diễn ra giữa những cá nhân, không bị chi phối bởinhiều người nên quá trình mua diễn ra nhanh chóng Cũng

vì thế mối quan hệ giữa khách hàng doanh nghiệp thường ít

và lỏng lẻo, khách hàng thường xây dựng mối quan hệ bềnchặt hơn với các cá nhân thực hiện giao dịch hoặc trunggian phân phối

 Doanh nghiệp/tổ chức: với số lượng mua hàng lớn, nên quá

trình mua bán giữa những doanh nghiệp hay tổ chức phảitrải qua nhiều giai đoạn và các yếu tố cần thiết như đàmphân giá cả, kiểm tra chất lượng, giam sát quá trình vậnchuyển,… nên quá trình mau hàng sẽ diễn ra dài hơn vàphức tạp hơn so với khách hàng cá nhân Cũng vì thế giữacác doanh nghiệp thường xây dựng những mối quan hệ hợptác bền chặt nhằm hợp tác trực tiếp, lâu dài và thườngxuyên

 Quá trình làm Marketing

 Cá nhân: Khách hàng sẽ chú trọng vào sự tiện lợi cũng cũng

như lợi ích danh cho minh, vì thế các hoạt động xúc tiến bán

Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing

hàng, các chiến lược giá cũng như hoạt động phân phối sẽảnh hưởng và kích thích nhu cầu khách hàng Đặc biệt làcác yếu tố ảnh hưởng nhiều đến giá cả sản phẩm như cáchoạt động khuyến mãi, tặng quà,… Bên cạnh đó, doanhnghiệp vẫn phải nỗ lực phát triển sản phẩm để đáp ứng nhucầu thị trường tăng cao

 Doanh nghiệp/tổ chức: Bên cạnh những yếu tố trên, đối với

doanh nghiệp thì yếu tố về sản phẩm như chất lượng và sựphù hợp sẽ đóng vai trò quan trọng hơn hết Các hoạt động

nỗ lực xây dựng mối quan hệ cũng đóng vai trò khá quantrọng để giữ cho việc hợp tác lâu dài, các chiến lược giá,phân phối vật chất cũng đóng góp vào quá trình marketinghiệu quả hơn

1.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING

Bảng 1.2 So sánh chiến lược sản phẩm trong thị trường

Đóng vai trò quan trọng hơn so với những yếu tố khác trong marketing mix

4

Nhu cầu

Đáp ứng nhu cầu sử dụng trực tiếp của

cá nhân người tiêu dùng cuối cùng

Đáp ứng nhu cầu sản xuất, kinh doanh của tổ chức bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng

Sản phẩm tiêu chuẩn hóa hoặc được thiết kế theo yêu cầu khách hàng

Chu kỳ sống của

sản phẩm

Thường ngắn do cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổithị hiếu nhanh

Thường dài hơn, đặcbiệt là đối với các sản phẩm công nghiệp truyền thống, ngắn hơ đối với các sản phẩm công nghệ cao

Các dịch vụ hỗ trợ

Quan trọng đối với những sản phẩm lâubền, có giá trị nhưngthứ yếu đối với

những sản phẩm khác

Rất quan trọng, nhiều khách ahfng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật

Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing

Bao bì

Cả cho mục dích bảo vệ sản phẩm vàxúc tiến

Chủ yếu để bảo vệ sản phẩm

Thường không quan trọng trong việc phát triển sản phẩmmới

Bảng 1.3 So sánh chiến lược giá trong thị trường B2C VÀ

Trong đấu thầu, giá quan trọng Trong cấc trường hợp khácgiá kém hơn các yếu

tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng đung hẹn

Độ co giãn của

cầu theo giá

Độ co giãn này có thể cao hoặc thấp tùy vào từng loại sản phẩm

Thường không co gian

6

Đấu thầu cạnh

tranh

Không thường gặp trong thị trường tiêudùng

Rất phổ biến, trong

đó giá các có vai tròquan trọng

Thương lượng giá

Không phổ biến với hầu hết sản phẩm tiêu dùng

Hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán

Bảng 1.4 So sánh chiến lược phân phối trong thị trường

1 cấp 2 cấp,… thôngqua nhiều trung gian để sản phẩm

có thể thuận tiện đến tay người tiêu dùng

Thường ngắn hơn sovới thị trường tiêu dùng, chiếm đa số

là kênh phân phối trự tiếp từng nhà sản xuất đến khách hàng

Loại hình trung

gian

Đa dạng từ đại lý, nhà bán lẻ truyền thống như tạp hóa, chợ,… hay nhà bán

lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện

Ít sự đa dạng để lựa chọn hơn thị trường tiêu dùng, hầu như chỉ có hai loại tủng gian chính là đại diện nhà sản xuất

Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing

lợi,… và nhà phân phối

4 Quan hệ côngchúng

5 Marketing trựctiếp

1 Bán hàng cánhân

2 Xúc tiến bán

3 Quảng cáo

4 Quan hệ côngchúng

5 Marketing trựctiếp

Nội dung truyền

tin

Hướng tới người tiêudùng, thường mangcảm tính

Hướng tới ngườimua chuyên nghiệp,mang tinh lý tinh

Nỗ lực bán hàng Bán qua các trung

8

Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing

2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (Thienlong Group) đượcthành lập vào năm 1981 tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tiền thân là

Cơ sở bút bi Thiên Long Đây là doanh nghiệp chuyên về các sản

phẩm văn phòng phẩm, dụng cụ mỹ thuật tại Việt Nam

Hình 2.1 Logo công ty Thiên Long

Công ty có bốn dòng sản phẩm chính là: bút viết, dụng cụ học tập,dụng cụ văn phòng và dụng cụ mỹ thuật Tính đến năm 2019,công ty sở hữu các nhãn hiệu con là: Thiên Long (truyền thống),Bizner, Colokit, Điểm 10 và Flexoffice

- Thiên Long: Dòng sản phẩm truyền thống, bao gồm bút bi,bút dạ, bút đánh dấu, bút xóa, vở giấy, dụng cụ học sinh vàvăn phòng, v.v

10

- Bizner: Dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân, bao gồm bút

bi, bút mực, bút nước, bút chì, mực, …

- Colokit: Bút màu vẽ, sáp màu, bút chì, tẩy, …

Công ty hoạt động dựa trên 5 giúa trị cốt lõi:

- Tiên phong: Dẫn đầu trong công nghệ, sáng tạo và đột phá

- Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mỏi và đầy tâm huyết

- Nhân văn: Chú trọng con người là yếu tố then chốt

- Trung thực: Hành xử trung thực, minh bạch trong mọi hoạtđộng

- Công bằng: Công bằng với khách hàng và đối tác

2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG THỊ

TRƯỜNG B2B CỦA CÔNG TY

Thiên Long là công ty chuyên về các sản phẩm văn phòng phẩm,đây là các mang tinh chất đặc thù, là những sản phẩm không thểthiếu trong cuộc sống hằng ngày như bút, thước, Cũng vì thếThiên Long thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi với quy môrộng lớn nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Hệ thống phân phối rộng lớn trải dài khắp 63 tỉnh trên cả nước.Trong đó, hệ thống phân phối của Thiên Long có hơn 65.000 điểmbán trên toàn quốc, hơn 160 Nhà Phân Phối, 2 tổng kho tại MiềnBắc và Miền Nam được vận hàng bởi 4 Công ty thương mại có trụ

sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, Thiên Longcũng sở hữu một nền tảng vững chắc trong việc xây dựng và pháttriển hoạt động thương mại điện tử

Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

Đối với hệ thống phân phối trong thị trường B2B, Thiên Long sửdụng kênh phân phối trực tiếp, đưa sản phẩm đến tay của nhữngkhách hàng là doanh nghiệp hoặc tổ chức của mình

Trong đó chia làm hai kênh phân phối truyền thống và kênh phân

phối hiện đại

Hình 2.2 Kênh phân phối của công ty Thiên Long

2.3.1.1 Kênh phân phối truyền thống

Đối với kênh phân phối truyền thống, Thiên Long hợp tác cùng cáccông ty phân phối, các đại lý,… Trong đó, nổi bật là sự hợp tác củaThiên Long và Văn phòng phẩm Sang Hà – chuyên phân phối cácsản phẩm văn phòng phẩm giá sỉ Đây là một trong những nơiphân phối sản phẩm văn phòng phẩm lớn tại khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh, cũng là trung gian đưa sản phẩm của Thiên Long đến

12

với các nhà bán lẻ khác như tiệm tạp hóa, các văn phòng phẩmnhỏ,…

Hình 2.3 Văn phòng phẩm Sang Hà cùng các sản

phẩm của Thiên Long

2.3.1.2 Kênh phân phối hiện đại

Đối với kênh phân phối hiện đại, Thiên Long luôn nỗ lực phát triển

để đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức trong xu hướnghiện đại, bên cạnh đó cũng là đáp ứng người tiêu dùng cuối cùng.Thiên Long chia kênh phân phối hiện đại thành 2 mảng chính baogồm B2B và qua trang thương mại diện tử chính thức của ThiênLong – Flexoffice.com

 Ở mảng B2B, Thiên Long phân thanh 2 nhóm khách hàng

chinh bao gồm: nhà sách – siêu thị và các tổ chức như trườnghọc, doanh nghiệp

Hình 2.4 Sản phẩm Thiên Long tại siêu thị, nhà sách

Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing

Nhà sách và siêu thị là một trong những hình thức bán lẻ sảnphẩm của Thiên Long như văn phòng phẩm Việc phân phối sảnphẩm trực tiếp đến các kênh bán lẻ hiện đại này vừa tiết kiệmđược các khoản chi phí, vừa đáp ứng được nhu cầu mua sắmcủa người tiêu dùng cuối cùng Các siêu thị như BigC, Maximarkhay các nhà sách lớn như Fahasa, Phương Nam cũng là nhữngthương hiệu hợp tác cùng Thiên Long, vừa đáp ứng tiêu chíphân phối rộng khắp các sản phẩm Thiên Long, vừa đáp ứngviệc cung ứng sản phẩm của các thương hiệu trên đến thị

trường B2C

Hình 2.5 Thiên Long hợp tác cùng Nova Group

Đối với việc phân phối sản phẩm đến các tổ chức như trườnghọc, doanh nghiệp, gần nhất phải kể đến sự hợp tác của ThiênLong và Nova Group Cụ thể, Nova Service và các đơn vị thuộcNovaGroup có cơ hội sử dụng sản phẩm và dịch vụ với nhiều ưuđãi từ Tập đoàn Thiên Long như văn phòng phẩm dành chotoàn bộ hệ thống và CBCNV, sản phẩm quảng cáotheo concept, bút ký hợp đồng, quà tặng cho khách hàng, dụng

cụ học tập - sáng tạo cho hệ thống trường học của NovaGroup

và nhiều sản phẩm dịch vụ khác

14

 Ở mảng thương mại điện tử, ngoài trang web chính thức

của công ty Thiên Long (thienlong.com), doanh nghiệp cũngtriển khai, đưa vào hoạt động trang thương mại điện tửchuyên cung cấp các sản phẩm của Thiên Long cho kháchhàng B2B và B2C Qua hình thức kinh doanh online, giúp quátrinh mua hàng diễn ra nhanh chóng, khách hàng sẽ yêntâm ơn khi giao dịch qua trang web chính hãng Hình thứckinh doanh này cũng đáp ứng được các tiêu chí phù hợp với

hoàn cảnh dịch bệnh hiện tại

Hình 2.6 Trang thương mại điện tử Flexoffice.com 2.4 NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

2.4.1 Nhận xét

 Điểm mạnh

 Là doanh nghiệp lớn mạnh, đứng đầu trong các thương hiệu

về các sản phẩm văn phòng phẩm, với lịch sử hình thành lâuđời, Thiên Long có lợi thế về uy tín và chất lượng trong việcphát triển và hợp tác với các khách hàng

 Hệ thống phân phối rộng khắp với độ nhận diện cao củakhách hàng B2C và B2B

Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing

 Kênh thương mại điện tử của doanh nghiệp tạo được sựkhác biệt với đối thủ cạnh tranh, giao diện dễ sử dụng vàbắt kịp xu hướng

 Hệ thống phân phối giúp Thiên Long tiết kiệm được nhiềuchi phí, quản lý chặt chẽ quá trình vận chuyển, xây dựngmối quan hệ chặt chẽ với đối tác kinh doanh

 Điểm yếu

 Với chiến lược phát triển hướng tới việc chất lượng hàng hóatrong nước ngang với tiêu chuẩn châu Âu dẫn tới việc bút biThiên Long nhập khẩu dây chuyền thiết bị sản xuất có chấtlượng cao, khiến giá thành sản phẩm tăng cao, tạo sự cạnhtranh về giá trên thị trường gay gắt

 Kênh phân phối rộng lớn, dẫn đến việc quản lý chát lượngsản phẩm cũng như phân biệt hàng chất lượng và kém chấtlượng khó khăn

 Cơ hội

 Việt Nam là quốc gia có nền kinh tế đang có nhiều khởi sắc,chinh trị và pháp luật ổn định, giúp các doanh nghiệp tự dophát triển

 Với số lượng học sinh sinh viên đông đảo, đây là thị trườngtiềm năng bởi nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm nói chung

và bút viết nói riêng Nhu cầu này ở thị trường B2C phongphú, thúc đẩy sự phát triển ở thị trường B2B, đặc biệt đối vớicác doanh nghiệp bán lẻ

 Yếu tố công nghệ ngày nay ngày càng hịên đại với nhiềuloại máy móc ra đời giúp các quá trình sản xuất và quản trị

 Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh và dần trởnên quan trọng ở Việt Nam

16

 Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầudùng bút bi ở các văn phòng giảm.

2.4.2 Đề xuất giải pháp và kiến nghị

 Xây dựng và phát triển nhiều chương trình Marketing B2B vềdịch vụ bán hàng trực tuyến Flexoffice nhằm thu hút cáckhách hàng từ các doanh nghiệp tổ chức

 Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng đối với cácnhà phân phối lâu năm trong thị trường Việt Nam

 Hoạch định chi phí và định mức chi tiêu để hướng tới kiểmsoát sản xuất và chi tiêu trong định mức nhằm binh ổn giá

và giữ vững lợi thế cạnh tranh

 Phát triển phần mềm hỗ trợ quản lý các hệ thống phân phối

và khách hàng B2B đảm bảo kênh phân phối hoạt động ổnđịnh

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 (CÔNG TY CP THIÊN LONG)

2 (CÔNG TY CP THIÊN LONG)

3 (P.Q, 2022)