Phân tích chiến lược marketing nhằm tạo ra những người tiêu dùng hài lòng, mua hàng lặp lại và gắn bó trung thành với công ty bút bi thiên long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN Phân tích chiến lược marketing nhằm tạo ra những người tiêu dùng hài lòng, mua hàng lặp lại v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

Phân tích chiến lược marketing nhằm tạo ra những người tiêu dùng hài lòng, mua hàng lặp lại và gắn bó/ trung thành với công ty bút bi Thiên Long

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Vân

Sinh viên thực hiện: Trịnh Đức Dương ( Nhóm Trưởng )

Võ Hoàng Long

Hồ Văn TiếnTrần Thị Thu Trang Trần Quang HoàngNguyễn Hoàng Anh Minh

Võ Hoàng Trường AnTrần Tấn Đạt Trần Quốc Bảo Khóa: 11

Lớp: 11DHQT1 - 010110102602

TP Hồ Chí Minh,2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

Phân tích chiến lược marketing nhằm tạo ra những người tiêu dùng hài lòng, mua hàng lặp lại và gắn bó/ trung thành với công ty bút bi Thiên Long

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Vân

Sinh viên thực hiện: Trịnh Đức Dương ( Nhóm Trưởng )

Võ Hoàng Long

Hồ Văn TiếnTrần Thị Thu Trang Trần Quang HoàngNguyễn Hoàng Anh Minh

Võ Hoàng Trường AnTrần Tấn Đạt Trần Quốc Bảo Khóa: 11

Lớp: 11DHQT1 - 010110102602

TP Hồ Chí Minh,2021

Bảng phân công công việc nhóm 1St

t

công việc

Mức độhoàn thành

1 Trịnh Đức Dương

( Nhóm Trưởng )

2013205401

11DHQT25 Phần 1.3,

tổng hợpword

Hoàn thànhtốt, đúnghạn (100%)

2 Võ Hoàng Trường

An

2013205308

11DHQT25 Phần 1.1 +

1.2

Hoàn thànhtốt, đúnghạn (100%)

3 Hồ Văn Tiến 201320524

5

11DHQT25 Phần 2.2.3 Hoàn thành

tốt, đúnghạn (100%)

4 Trần Tấn Đạt 201320552

6

11DHQT25 Phần 2.1.3 Hoàn thành

tốt, đúnghạn (100%)

6 Nguyễn Hoàng Anh

Minh

2013205322

11DHQT25 Phần 2.1.2 Hoàn thành

tốt, đúnghạn (100%)

7 Trần Thị Thu Trang 201320535

3

11DHQT25 Phần 2.1.1 Hoàn thành

tốt, đúnghạn (100%)

8 Trần Quốc Bảo 201320552

9

11DHQT25 Phần 2.2.1 Hoàn thành

tốt, đúnghạn (100%)

9 Trần Quang Hoàng 201320538

3

11DHQT25 Phần 2.2.2 Hoàn thành

tốt, đúnghạn (100%)

1.3 Các chiến lược marketing tạo ra sự hài lòng, mua hàng lặp lại và sự gắn bó

của người tiêu dùng

2.1.1 Thông tin tổng quan về doanh nghiệp

(Quy mô doanh nghiệp, thị phần, cơ sở hạ tầng, số lượng chi nhánh, tài sản, vốn,

…)

2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh

(ngành nghề, danh mục sản phẩm, đối thủ cạnh tranh chính, ….)

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Vẽ sơ đồ, nêu nhiệm vụ của từng vị trí,…)

2.2.1 Phân tích chiến lược marketing tạo ra sự hài lòng của người tiêu dùng mà

công ty đang thực hiện

2.2.2 Phân tích chiến lược marketing tạo ra sự mua hàng lặp lại của người tiêu

dùng mà công ty đang thực hiện

2.2.3 Phân tích chiến lược marketing tạo ra người tiêu dùng gắn bó với công ty

LỜI CAM ĐOAN

Em/ chúng em xin cam đoan đề tài tiểu luận: do cá nhân/nhóm 1 nghiên cứu vàthực hiê ln

Nhóm thực hiện đã kiểm tra dữ liệu và thông tin theo quy định hiện hành Kết quả bài làm của đề tài: “phân tích chiến lược marketing nhằm tạo ra những ngườitiêu dùng hài lòng, mua hàng lặp lại và gắn bó/ trung thành với công ty bút bi ThiênLong” là trung thực và không sao chép từ bất kỳ bài tập của nhóm khác

Các tài liê lu được st dụng trong tiểu luận có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng

(Ký và ghi rõ họ tên)

Dương

Trịnh Đức Dương

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm làm bài xin gti lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học CôngNghiệp Thực Phẩm đã đưa môn học Hành vi người tiêu dùng vào chương trình giảngdạy Đặc biệt, nhóm em xin gti lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô đã dạy

dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho bọn em trong suốt thời gian học tập vừaqua Trong thời gian tham gia lớp học Hành vi người tiêu dùng của cô, nhóm em đã cóthêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đâychắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để các thành viên có thể vữngbước sau này

Bộ môn Hành vi người tiêu dùng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích Đảm bảo cungcấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiếnthức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù nhóm

đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót

và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận củanhóm được hoàn thiện hơn

Em thay mặt nhóm 1 em xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày ,tháng ,năm Nhóm Sinh Viên Thực Hiện :

Nhóm 1

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

HĐQT Hội đồng quản trị

ĐHĐCĐ Đại hội đồng Cổ đông

BKS Ban kiểm soát

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường luôn tồn tại sự cạnh tranh, và hình thức cạnh tranhnày ngày càng trở nên gay gắt giữa các công ty trong nước và ngày càng có nhiều công

ty nước ngoài Rõ ràng, bất kỳ công ty nào cũng mong muốn sản phẩm, dịch vụ củamình nhận được sự quan tâm và lựa chọn của người tiêu dùng, để thực hiện đượcmong muốn này không chỉ nhờ vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnhtranh, công nghệ tiên tiến mà còn phải giải quyết được các vấn đề như nhu cầu củangười tiêu dùng? Họ muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi như thế nào?Động cơ mua hàng là gì? Đặc điểm của từng nhóm khách hàng, các yếu tố ảnh hưởngtrực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua hàng, nhóm khách hàng nào có hành vi muahàng phức tạp hay đơn giản và mua hàng theo thói quen? Theo Kotler & Levy “Hành

vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết địnhmua sắm, st dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Có nghĩa là, mỗi công ty bắt buộcphải nắm vững tâm lý và hành vi của khách hàng, đặc biệt là hiểu rõ sự cần thiết củaviệc nghiên cứu hành vi của khách hàng Với nghiên cứu, kết quả nghiên cứu mới đãtrở thành cơ sở để mỗi công ty đạt được thành công trong việc thực hiện các hoạt độngxúc tiến, tiếp thị, quan hệ công chúng, phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm cũhoặc chung chung hơn là đánh vào đúng khía cạnh hoặc yếu tố ảnh hưởng đến hành vicủa khách hàng

Ngoài ra, thế giới đang từng bước tiến lên công nghiệp hóa hiện đại hóa đấtnước, khoa học công nghệ luôn thay đổi theo từng ngày, những công nghệ mới đangdần thay thế những công nghệ lạc hậu thì bút bi đang dần thay thế vị trí quan trọng,đứng đầu của bút máy có chức năng tiện lợi không cần bơm mực và không gây bẩnnhư bút máy, nhưng thực tế không phải vậy, với sự xuất hiện của nhiều loại bút khácnhau như bút dạ, bút bì, bút dạ dầu, chúng có thể thay thế vị trí và chức năng của bút

bi nhưng đây chỉ là sự thỏa mãn thêm nhu cầu của người dùng

Vai trò của cây bút bi vẫn không thể tách rời trong cuộc sống của mỗi người.Người tiêu dùng là ai? Bạn thuộc tầng lớp xã hội nào? Là tầng lớp thượng lưu, trunglưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Bạn là giảng viên hay học sinh-sinhviên? Vì vậy, bất cứ khi nào bạn cần, bút bi vẫn là một công cụ hữu ích Giám đốc cần

với những cảm xúc cũng rất khác nhau như: sự sợ hãi đưa đến phản ứng chạy trốn, đaubuồn thì khóc lóc

- Cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào mỗi cá nhân Sự tức giận, sựghen tuông và sự sợ hãi là rất khác nhau ở mỗi con người

- Cảm xúc và chiến lược marketing :

+ Sự kích thích cảm xúc mạnh mẽ mang lại lợi ích cho sản phẩm và bán lẻ.+ Suy giảm cảm xúc mang lại lợi ích cho sản phẩm và bán lẻ

+ Đối phó của người tiêu dùng trong cuộc chạy đua giữa các sản phẩm và dịch vụ.+ Cảm xúc trong quảng cáo

1.2.5: Thái độ

- Thái độ là một cơ cấu gồm các quá trình động cơ, cảm xúc, cảm giác và nhận

thức liên quan đến một số khía cạnh trong môi trường sống của chúng ta

Đó là một khuynh hướng phản ứng, được tiếp thu/ học hỏi - thể hiện sự thíchthú hoặc không thích một cách nhất quán đối với một đối tượng, sự vật nhấtđịnh

Do đó, thái độ là cách người ta suy nghĩ, cảm nhận và hành động dựa trên một

số yếu tố trong môi trường sống của mình, ví dụ như cta hàng bán lẻ, chươngtrình truyền hình hoặc sản phẩm

- Thái độ được hình thành dựa trên kết quả của các yếu tố chúng ta đã bàn luận ởphần trước, và chúng có ảnh hưởng quan trọng đến lối sống cá nhân

- Thái độ gồm 3 thành phần chính : Thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc,thành phần hành vi

+ Thành phần nhận thức bao gồm niềm tin của người tiêu dùng về một sự vậtnào đó Với hầu hết thái độ đối với SP, mọi người có một số niềm tin nào đó.+ Thành phần cảm xúc: Cảm xúc hoặc phản ứng cảm tính đối với một đốitượng sự vật sẽ đại diện cho thành phần cảm xúc của thái độ

+ Thành phần hành vi của thái độ là xu hướng phản ứng lại một sự vật hoặchoạt động theo cách riêng của mỗi người.

1.3 Các chiến lược marketing tạo ra sự hài lòng, mua hàng lặp lại và sự gắn bó của người tiêu dùng

a ) chiến lược giá

- Vì khách hàng của công ty chủ yếu là học sinh, sinh viên,nhân viên làm việc trongvăn phòng Chính vì vậy nên sản phẩm có mức giá rẻ hơn các loại bút ở trên thịtrường

- Bên cạnh đó các loại bút cao cấp hoặc tiên tiến hơn sẽ có giá cả cao hơn bút bi bìnhthường nhưng nó vẫn sẽ phù hợp với điều kiện và thu nhập của người tiêu dùng

b) Chiến lược sản phẩm :

Bút bi là một sản phẩm để chúng ta thỏa mãn nhu cầu như ghi chép, viếtlách, nó được st dụng một cách phổ biến rộng rãi và tiện lợi, cũng dễ dàngmang theo bên mình khi cần thiết Sản phẩm được thiết kế bắt mắt trọng lượngnhẹ dễ dàng cầm và st dụng bên cạnh đó nhiều loại bút bi được nâng cấpkhẳng định đẳng cấp của người st dụng

+ Thói quen và hành vi mua sản phẩm :

Bút bi là một mặt hàng phổ thông và được tiêu dùng thường xuyên một cáchrộng rãi Loại bút bi phổ thông giá cả không quá cao do vậy nên sự cân nhắc khi muasản phẩm này hầu như rất ít hợc không có, còn về chất lượng thì sự khác biệt khôngquá lớn Đối với người tiêu dùng sản phẩm thì họ thường có thói quen st dụng lặp lạimột thương hiệu mà họ đã quen st dụng và tin dùng sản phẩm đó

+ Yêu cầu đối với sản phẩm :

- Mực ra màu rất đẹp và đều, các màu mực chủ yếu của công ty đó là màu xanh, đen,

đỏ và tím khi viết thì đầu bút rất êm , khi bị rơi xuống đất thì vẫn st dụng được chứng

tỏ độ bền rất cao

- Bút được thiết kế để cầm rất thoải mái, bút được làm bằng nhựa, thân bút hình tròntạo gợn phù hợp với bàn tay và ngón tay, bút không quá nhám nên khi cầm không bịxước và đỏ tay

- Đối với kiểu dáng màu sắc thì sẽ ưu tiên về sự tiện lợi của thiết kế kiểu dáng những

mà phải thuận tiện trong việc st dụng của người tiêu dùng, nếu sản phẩm st dụng quákhó khăn thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng bỏ lựa chọn về sản phẩm Các thiết kế mẫumới xuất hiện rất nhiều trên thị trường kèm logo công ty và các hình ảnh phù hợp vớingười st dụng

– Vỏ sản phẩm làm bằng nhựa được làm trên máy cùng sự hỗ trợ cả về con người

và robot có thể tạo ra sản phẩm đúng yêu cầu của người tiêu dùng, công đoạn lắpráp sẽ được st dụng trên máy với đô chính xác rất cao cho thấy sự chắc chắn trongtừng sản phẩm mà công ty mang lại cho người tiêu dùng

– S n ph m sẽẽ đả ẩ ược in trên các máy in chuyên dùng như máy in transfer film,máy in hotstamping, t o ra m t s n ph m hoàn h oạ ộ ả ẩ ả

– Về thiết kế mẫu và gia công khuôn thì máy CNC sẽ thực hiện công việc này100%

Nhờ có con người và dàn hệ thống máy móc với công suất lớn như vậy nên hiệu suấtsản xuất sản phẩm bút bi của công ty Thiên Long đạt từ 95 – 100% và có độ chínhxác gần như tuyệt đối Bên cạnh đó các kế hoạch bảo trì, bảo dưỡng máy móc củacông ty Thiên Long sẽ theo quy trình của nhà sản xuất và được duy trì đúng hạn,đúng tiêu chuẩn

+ Đối với các dòng bút bi cao cấp:

- Sản phẩm sẽ được làm từ tất cả những chất kiệu được xem là tốt nhất, bút viết thoảimái chất lượng chữ viết tốt phần vỏ bút không còn làm bằng nhựa mà thay vào đó, được làm từ kim loại với hoa văn đẹp mắt màu sắc thiết kế nổi bật và đặc biệt kimloại làm từ chất liệu chống rỉ sét Mục đích làm ra những chiếc bút bi cao cấp đó là

trong các buổi kí kết, trong việc làm ăn lớn, thể hiện sự đẳng cấp của người stdụng

- Nói chung thì các sản phẩm cao cấp sẽ giúp người st dụng toát lên vẻ sang trọng,thanh lịch hơn những chiếc bút phổ thông Những chiếc bút này sẽ có các vỏ đựngriêng để phù hợp với hình dáng và phong cách

- Còn đối với những khách hàng đặt mua số lượng lớn bút để tặng cho người thân,công ty, thì sẽ được thiết kế phù hợp với yêu cầu của khách hàng

- Việc thiết kế bút sẽ được chuyển cho bên phụ trách sản phẩm để có những thiết kếđẹp mắt từ các chuyên gia và phù hợp với gu thẩm mỹ của từng khách hàng trong vàngoài nước

c) Chiến lược khác biệt hóa :

để giúp công ty tăng nguồn lợi nhuận và tạo ra các dòng bút viết chất lượng nhất, ta

có thể kể đến các dòng bút của công ty Thiên Long nổi tiếng trên thị trường đó là :

B Master ( st dụng ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) ho c làặ bútluyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm)

- Đối với mọi người thì cây bút bi như một phần không thể thiếu trong công việc, họctập của mỗi người Màu sắc và in ấn sinh động bên ngoài tạo vẻ quý phái làm tăngthêm giá trị cho sản phẩm Các chi tiết của cây bút dù lớn, nhỏ, dù quan trọng haykhông quan trọng đều góp phần tạo nên một cây bút bi mang thương hiệu ThiênLong với chất lượng tốt và làm hài lòng người tiêu dùng

d) Chiến lược phân phối :

Mạng lưới của nhà phân phối với công ty Thiên Long bao phủ hầu hết 63/63tỉnh thành trên cả nước bao gồm 104 nhà phân phối lớn nhỏ, hơn 40,000 điểm bánhàng mang thương hiệu của công ty Thiên Long và 2 tổng kho lớn tại Miền Nam vàMiền Bắc Bên cạnh đó công ty Thiên Long có 4 kênh phân phối do chính công tyquản lí để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng :

+ Kênh phân phối bán hàng trực tiếp qua mạng

+ Kênh phân phối có cấp trung gian để bán lẻ, bán buôn

e) Chiến lược truyền thông Marketing:

+ Quảng cáo :

- Công ty Thiên Long tốn rất ít chi phi cho việc quảng cáo một phần do sản phẩm đãquen thuộc với người tiêu dùng, một phần khác là do thương hiệu đủ lớn và đủ sứccạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường

- Do đa phần quảng cáo ở trên ti vi chính là một cách mà các công ty khác quảng báđến những khán giả “bất đắc dĩ” Do vậy công ty Thiên Long hướng đến chiến lượcMarketing truyền miệng và dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, hình thứcquảng cáo này xuất hiện khi công ty nắm rõ người tiêu dùng sẽ truyền miệng nhau

về sản phẩm để tạo nên mức độ uy tín đối với công ty

+ Xúc tiến bán hàng:

Trong một cuộc Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) diễn ra tạiTPHCM thì công ty Thiên Long đã giới thiệu với đối tác trong nước, người tiêudùng và khách tham quan hội chợ những thay đổi toàn diện về sản phẩm cùng vớihình ảnh thương hiệu và tất cả các dòng sản phẩm chất lượng mang thương hiệuThiên Long xuất hiện trên thị trường Trong đó công ty đã giới thiệu về 4 dòng sảnphẩm chính đã tạo nên “Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam”

+ Quan hệ công chúng:

Công ty Thiên Long đã thể hiện mình không phải là một công ty chỉ hướng đếndoanh thu lợi nhậu mà chỉ quan tâm đến các vấn đề xã hội, giáo dục Công ty Thiên

Long đã cùng vớinBộ Giáo dục & Đào tạo và Báo Thanh Niên sáng lập và tổ chứcchương trình Tiếp Sức Mùa Thi Chương trình này mỗi năm càng được mở rộng vàthu hút lượng lớn người tham gia

Công ty Thiên Long đã trợ xây dựng các trường học cho trẻ em nghèo ở Lạng Sơn,Thái Nguyên…

Website của công ty rất bắt mắt và dễ st dụng với giao diện thân thiện với ngườidùng, cung cấp đầy đủ và chi tiết nhất thông tin về sản phẩm

THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1 Thông tin tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.

Thiên Long (tên chính thức: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, tên tiếngAnh: Thienlong Group) là công ty chuyên về văn phòng phẩm, dụng cụ mỹ thuật củaViệt Nam Quá trình thành lập của Công ty:

 1981-1995 : Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long ( Cơ sở bút bi Thiên Longđược thành lập 1981 do ông Cô Gia Thọ làm Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm TổngGiám đốc công ty Đầu tư trang thiết bị và xâm nhập thị trường bút viết trong nước

 1996-2004 : Công ty TNHH SX-TM Thiên Long (Công ty TNHH SX-TM

Thiên Long ra đời vào năm 1996, đánh dấu một giai đoạn phát triển mới về nâng caochất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm và phát triểnthị trường tiêu thụ hóa toàn quốc Năm 2001, Thiên Long được tổ chức DNV (Na Uy)đánh giá và cấp giấy chứng nhận về hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêuchuẩn ISO 9002:1994 Cuối năm 2002, Thiên Long tiến hành chuyển đổi và được táichứng nhận theo phiên bản mới ISO 9001:2000 Năm 2003, Công ty đầu tư mở rộnghoạt động, nâng diện tích st dụng từ 0,5 ha lên hơn 1,6 ha.)

 2005-2007 : Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long (Công ty TNHH SX-TM

Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long vớivốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục tăng vốn điều lệ lên120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006 Trong giai đoạn này, thương hiệu và sản phẩmcủa Thiên Long được phát triển mạnh mẽ Việc chuyển đổi thành công ty cổ phần của

Thiên Long nhằm hướng đến huy động được nhiều nguồn lực cho sự phát triển củadoanh nghiệp, nâng cao giá trị thương hiệu Công ty trên thị trường).

 2008-2011 : Bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế (Công ty đổi tên thành C

ông ty Cổ phẩn Tập Đoàn Thiên Long Mã cổ phiếu TLG được niêm yết tại sàn giao dị

ch chứng khoán TP HCM vào năm 2010 Công ty cũng gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000 VNĐ Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiế

m lĩnh thị trường trong nước và bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế)

 2012-2016 : Nhãn hiệu văn phòng phẩm số 1 Việt Nam (Sau các đợt phát hàn

h cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000 VNĐ lên 294.714.640.000 VN

Đ Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên Long là số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm t

ại Việt Nam, thị phần trong nước chiếm khoảng 60% và thị trường xuất khẩu đang ngà

y càng mở rộng)

 2018-2019 : Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia, tron

g đó Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á Ra mắt website Thươn

g mại điện tt www.flexoffice.com

2.1.1.2 Vài nét về công ty.

 Công ty TNHH SX – TM thiên Long (tức Công ty bút bi Thiên Long) đượcthành lập năm 1981 do ông Cô Gia Thọ làm Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổnggiám đốc công ty

 Trụ sở chính của Công ty : Lô 6-8-10, đường số 3, khu CN Tân Tạo, huyệnBình Chánh, TP.Hồ Chí Minh

 Ngành sản xuất kinh doanh chính của công ty là sản xuất ra sản phẩm bút bi.Bên cạnh sản phẩm chính là bút bi, Công ty Thiên Long còn sản xuất: bút dạ kim, dạ

bi, bút xóa, sáp màu, bảng học sinh,… Với ưu thế về trình độ công nghệ sản xuất bút

bi hiện đại, đội ngũ cán bộ, kỹ sư lành nghề, nguồn nguyên vật liệu được nhập ổn định

từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như mực nhập từ Đức, đầu bi nhập từThụy Sỹ do vậy sản phẩm của Công ty luôn đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao củathị trường Hiện nay sản phẩm của công ty có mặt trên toàn quốc và đã xuất khẩu ra thịtrường nước ngoài Song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,công ty còn chú trọng tới việc nâng cao chất lượng phục vụ tới tay người tiêu dùng.Ngoài trong tâm sản xuất và cung cấp sản phẩm chính tại thành phố Hồ Chí Minh, hệ

thống tiêu thụ của công ty được trải dài từ Nam ra Bắc với sự hoạt động của 4 chinhánh ( Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang) và 1 văn phòng đại diện tại NamĐịnh.

 Slogan và logo Thiên Long

- Hẳn ai cũng còn nhớ một câu slogan cũ của Thiên long là “Viết nên cuộc sống”.

Thoạt nhìn, nó khá hay với động từ liên tưởng tới sản phẩm là “viết” Thế nhưng yếu

tố “cuộc sống” thì lại khá chung chung, khó lòng tạo thêm bất cứ hoạt động nào gắn bómật thiết Từ đó công ty đã thay đổi câu slogan thành “Vì sự học là trọn đời” Tuy ítvăn vẻ hơn nhưng lại đánh trúng khách hàng mục tiêu với thị trường khổng lồ là cáchọc sinh, sinh viên Đây cũng là sự thay đổi đáng kể trong chiến lược chiêu thị củacông ty

- Hiện nay Thiên Long đã st dụng slogan mới: "Sức Mạnh Tri Thức" Theo

Thiên Long Câu slogan này muốn nhấn mạnh: “Trong bất cứ hoạt động nào, tri thứcluôn đóng vai trò quan trọng quyết định sự thành bại Chúng tôi tạo ra môi trường trithức không chỉ trong nội bộ của mình, đối với người tiêu dùng, mà trong cả cộngđồng, với mong muốn tất cả xã hội đều có và được hưởng thụ thành quả của sức mạnhtri thức.”

- Về logo của Thiên Long, gồm 2 màu chủ đạo là xanh và đỏ, chữ T viết tắt choThiên, chữ L viết tắt cho Long Xanh đỏ tượng trưng cho 2 màu mực chính của công

ty, những sản phẩm có loại màu đen thì logo có thêm hình cây bút bi màu đen ở giữa

HAnh 2.1: Công ty bút bi Thiên Long

Về chiều xiên của logo một cách đều đặn, thể hiện sự phát triển liên tục và khôngngừng sáng tạo của công ty Kết cấu logo chặt chẽ, chắc chắn, thể hiện sự bền vững và

có một nền tảng vững chắc của Thiên Long Với logo đầy ý nghĩa này, Thiên Longmuốn tạo 1 thương hiệu tin cậy với khách hàng và cũng là 1 lợi thế cạnh tranh quantrọng

2.1.1.3 Quy mô doanh nghiệp và vốn điều lệ.

Bảng 2.1: Quy mô doanh nghiê y p và vốn điều lê y của Công ty cổ phần tâ y p đoàn Thiên Long (2019).

TÊN CÔNG TY ĐỊA CHỈ TRỤ SỞ CHÍNH

VỐN ĐI

ỀU LỆ (VNĐ)

TẬP ĐOÀN THIÊ

N LONG SỞ HỮ U

Nô li

H„nh 2.2 Logo công ty bút bi Thiên Long

FlexOffice Pte Ltd 61 Robinson Road, #15-02

Robinson Centre, Singapore 19 tỷ 100%

Nguồn: Thiên Long group

a Công ty TNHH SXTM Thiên Long Long Thành

Công ty TNHH SXTM Thiên Long Long Thành được thành lập vào cuối năm

2006, và chính thức đi vào hoạt đô lng từ tháng 8/2008 và có trụ sở tại Khu Côngnghiệp Long Thành, tỉnh Đồng Nai Có vốn điều lệ 180 tỷ với sở hữu 100% vốn củaCông ty mẹ Nhà máy, chuyên sản xuất các loại văn phòng phẩm và một số chủng loạibút viết phục vụ xuất khẩu Với thuận lợi về cơ sở mặt bằng và nhiều ưu thế khác,Thiên Long Long Thành tiếp tục là mũi nhọn trong việc nâng cao năng lực sản xuấtcủa Tập đoàn một cách hiệu quả trong dài hạn

b Công ty TNHH Một Thành viên Thương mại và Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu

Công ty TNHH Một Thành viên Thương mại và Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu

có vốn điều lệ 100 tỷ đồng, thuộc sở hữu 100% vốn của Công ty mẹ Với chức năngchuyên về hoạt động thương mại và dịch vụ, Thiên Long Hoàn Cầu đã thực hiện tốtcông tác bán hàng và chăm sóc khách hàng, tích cực hỗ trợ Thiên Long trong chiến

H„nh 2.3 Công ty TNHH SXTM Thiên Long Long Thành

lược đầu tư phát triển sản phẩm mới, là nền tảng quan trọng cho sự phát triển bền vữngtrong dài hạn của Tập đoàn

c Công ty TNHH Một Thành Viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực Miền Nam

và Miền Bắc.

Hệ thống công ty Tân Lực bao gồm ba công ty Tân Lực Miền Bắc, Tân LựcMiền Nam và Tân Lực Miền Trung có tổng vốn điều lệ 160 tỷ đồng, thuộc 100% tỷ lệ

sở hữu vốn từ Công ty mẹ

Hoạt đô lng của hệ thống các Công ty Tân Lực tập trung chủ yếu vào:

- Mảng phân phối chuyên nghiệp, bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp(B2B), bán hàng qua mạng và bán sản phẩm quảng cáo

- Phát triển, kinh doanh hàng văn phòng phẩm do Thiên Long sản xuất thông qua

hệ thống phân phối nhằm đáp ứng đầy đủ, đa dạng nhu cầu của khách hàng, đồng thờilàm đa dạng hóa danh mục sản phẩm kinh doanh

- Phát triển, kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng khác

H„nh 2.4 Công ty TNHH Một Thành viên Thương mại và Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu

H„nh 2.5 Hệ thống Công ty Tân Lực

d CÔNG TY FlexOffice PTE LTD

FlexOffice được thành lập năm 2019 tại Singapore với vốn điều lệ khoảng 19 tỷ đồng.Công ty chuyên về hoạt động thương mại và dịch vụ tại các thị trường Châu Á

2.1.1.4 Cơ sở hạ tầng.

Bảng 2.2: Cơ sở hạ tầng của Công ty cổ phần tâ y p đoàn Thiên Long (2019).

Công ty TNHH

MTV TM - DV

Tân Lực Miền

Nam

Kinh doanh văn phòng phẩm

Số 19-21, Lô B, Đường TrườngSơn, Phường 15, Quận 10,TP.HCM

Công ty TNHH

MTV TM - DV

Tân Lực Miền

Bắc

Kinh doanh văn phòng phẩm

Số 38, đường Gamuda Gardens2-5, Khu đô thị mới C2 -Gamuda Gardens, Phường TrầnPhú, Quận Hoàng Mai, Thànhphố Hà Nô li

Công ty TNHH Kinh doanh văn phòng phẩm 38 Hoàng Văn Thái, Phường

Nguồn: Thiên Longgroup

2.1.1.5 Kết quả kinh doanh

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần tâ y p đoàn Thiên Long

Nguồn: Finance Vietstock (2021)

 Tính đến 31/3/2021, tổng tài sản ngắn hạn của công ty ở mức 1.755.143 tỷđồng

 Về chi phí hoạt động, tỷ lệ chi phí/doanh thu thuần duy trì ở mức 27% so với tỷ

lệ 35% cùng kỳ Trong đó, chi phí bán hàng tăng 18% và chi phí quản lý tương đương

so với cùng kỳ năm trước

 Tính đến cuối quý 1 năm nay, tổng tài sản của TLG đạt được hơn 2,300 tỷ đồng, tương đương so với đầu năm Tiền và tương đương tiền tăng 33%, lên mức 495 tỷ đồng