Chiến Lược Sản Phẩm Bột Giặt Thương Hiệu Surf.docx

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN MÔN TIN HỌC ĐẠI CƯƠNG Mã lớp học phần 2121702026502 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT VÀ NƯỚC GIẶT THƯƠNG HIỆU SURF CỦA[.]

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: VÕ THỊ HOÀI THƯƠNG MSSV:

1921005692

KẾT QUẢ CHẤM

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV)

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix sản

phẩm bột giặt Surf của công ty Unilever Việt Nam” là bài phân tích

độc lập dưới sự hướng dẫn của ThS Trần Trọng Hiếu Đề tài và nội

dung bài phân tích là sản phẩm mà em đã nỗ lực tìm hiểu, nghiên

cứu và thực hiện Các số liệu, thông tin em đưa ra để phân tích là

hoàn toàn trung thực, tất cả những sự giúp đỡ cho việc xây dựng cơ

sở lý luận của bài phân tích đều được trích dẫn một cách đầy đủ, có

nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố

TP HCM, ngày 29 tháng 5 năm 2021

SINH VIÊN THỰC HIỆN

VÕ THỊ HOÀI THƯƠNG

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

MỤC LỤ

C

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Nội dung nghiên cứu 1

1.3 Kết cấu đề tài 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2

2.1 Khái quát 2

2.1.1.Khái niệm Marketing 2

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 3 2.2 Tổng quan về Marketing Mix 4

2.2.1 Khái niệm Marketing Mix 4 2.2.2 Các thành phần của Marketing Mix 4 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix 5 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN CÔNG TY VÀ THƯƠNG HIỆU 6

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VIỆT NAM 6

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER 6

3.2.1.Lịch sử hình thành 6

3.2.2.Tầm nhìn và sứ mệnh 7

3.2.3.Giá trị cốt lõi 7

3.2.4.Thành tựu đạt được 7

3.3 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT SURF 8

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU SURF 9

4.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 9

4.1.1.Môi trường vĩ mô 9

4.1.1.1.Nhân khẩu học 9

4.1.1.2.Kinh tế 9

4.1.1.3.Văn hóa-Xã hội 10

4.1.1.4.Tự nhiên 10

4.1.1.5.Công nghệ 11

4.1.1.6.Chính trị-Pháp luật 11

4.1.2.Môi trường vi mô 11

4.1.2.1.Các yếu tố nội vi 11

4.1.2.2.Khách hàng 12

4.1.2.3.Đối thủ cạnh tranh 12

4.1.2.4.Nhà cung ứng 13

4.1.2.5.Trung gian marketing 13

4.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 13

4.2.1.Chiến lược sản phẩm (Product) 13

4.2.2.Chiến lược giá (Price) 19

4.2.3.Chiến lược phân phối (Place) 20

4.2.4.Chiến lược chiêu thị (Promotion) 22

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 25

5.1 NHẬN XÉT 25

5.1.1.Điểm mạnh 25

5.1.2.Điểm yếu 25

5.1.3.Cơ hội 25

5.1.4.Thách thức 25

5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 25

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 Một số sản phẩm bột giặt và nước giặt Surf

Hình 4.1 Bột giặt Surf Hương Xuân và bột giặt Surf Hương Chanh  Hình 4.2 Bột giặt Surf hương nước xả vải

Hình 4.3 Bột giặt Surf hương nước hoa duyên dáng

Hình 4.4 Bột giặt Surf hương nước hoa quyến rũ

Hình 4.5 Nước giặt Surf hương cỏ hoa diệu kỳ và nước giặt Surf hương sương mai dịu mát

Hình 4.6 Bột giặt và nước giặt Surf Cao Cấp 3in1

Hình 4.7 Biểu tượng (Logo) thương hiệu Surf

Hình 4.8 Kênh phân phối truyền thống sản phẩm Surf

Hình 4.9 Kênh phân phối hiện đại sản phẩm Surf

Hình 4.10 Hình ảnh trong MV quảng cáo “Sáng Nắng Chiều Mưa, Rồi Làm Sao?”

Hình 4.11 Hình ảnh trong MV quảng cáo “Dọn Sạch Giận Hờn Đón Tết Vui”

Hình 4.12 Các chương trình khuyến mãi của Surf 

Hình 4.13 Surf tài trợ chương trình “Vợ Tôi là Số 1” 

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ dân số Việt Nam giai đoạn 1950-2020

Biểu đồ 4.2 Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2013-2020

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

N

gười phụ nữ trong mỗi gia đình

Việt từ xưa đến nay, đặc biệt là

người mẹ và người vợ luôn là

nhân vật giữ lửa hạnh phúc trong

gia đình Tuy nhiên, cuộc sống

ngày càng phát triển đã ảnh

hưởng nhiều đến quỹ thời gian

chăm sóc gia đình và bản thân

đảm bảo chất lượng và tiết kiệm

được thời gian trong công việc

Ngoài các bữa cơm gia đình thì

vấn đề quần áo của các thành

viên cũng được các bà nội trợ

quan tâm hàng đầu Để giữ quần

áo thơm tho và sạch bẩn thì lựa

đã đáp ứng các nhu cầu đa dạngcủa thị trường qua các dòng sảnphẩm, cũng như mang nó đếngần hơn với người tiêu dùng quacác hoạt động marketing nổi bật,bên cạnh đó cũng đẩu tư cácchương trình chăm sóc kháchhàng đa dạng và nhiệt tình

Theo xu hướng phát triển củacông nghiệp hóa và hiện đại hóa,nhu cầu của người tiêu dùngcũng ngày càng cao, đòi hỏi cácsản phẩm mới phải chất lượng,

đa dạng hơn, có giá cả hợp lý vớimức thu nhập trung bình củangười Việt

Vì lý do đó, Unilever tạo ra thương hiệu bột giặt Surf mang những ưuđiểm hoàn toàn phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người Việt

Bài nghiên cứu này nhằm phân tích chiến lược marketing mix sảnphẩm bột giặt surf của công ty Unilever Việt Nam, qua đó hiểu hơn

về phương thức phát triển của thương hiệu bột giặt này tại Việt Nam

1.2 Nội dung nghiên cứu

Phân tích chiến lược Marketing Mix sản phẩm bột giặt Surf của công

ty Unilever Việt Nam, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của thương hiệu Surf

1.3 Kết cấu đề tài

Bài phân tích có 54 trang, gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing.

Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix sản phẩm bột giặt

Surf của công ty Unilever Việt Nam

Chương 4: Đề xuất các giải pháp Marketing.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Khái quát

2.1.1.Khái niệm Marketing

Marketing gồm nhiều khía cạnh, ở những khía cạnh khác nhau sẽ cónhững định nghĩa khác nhau về marketing Năm 1944, thuật ngữMarketing được đưa vào từ điển tiếng Anh và theo một số tài liệu thì

nó xuất hiện lần đầu ở Mỹ đầu thế kỷ 20 Ta có thể hiểu “Marketing”

là diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của “thị trường”theo nghĩa rộng hay “cái chợ” theo nghĩa hẹp Đã có nhiều địnhnghĩa Marketing được chấp nhận mà các tổ chức, hiệp hội và các nhànghiên cứu về Marketing trên thế giới đã và đang sử dụng phổ biến,như:

“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm tổ chức có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Theo Philip Kotler

“Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng

sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”.

The Janpan Marketing Associantion – JMA

“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức’’.

The American Marketing Association – AMA

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

UK Chartered Institute of Marketing

“Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”

Theo GS Vũ Thế Phú

Mỗi định nghĩa nêu trên đều có những điểm khác biệt, tuy nhiên xét

về bản chất, tất cả đều dựa trên một mục tiêu chung nhất đó chính

là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt để sản phẩm hoặcdịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.Thông qua các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường, các công

ty có thể tạo ra giá trị cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ gắnkết với khách hàng và từ đó thu lại được giá trị từ chính khách hàng

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

2.1.2.1 Vai trò của Marketing

Đối với doanh nghiệp

Marketing giúp phát triển doanh nghiệp: Hoạch định, sử dụng linh

hoạt chiến lược Marketing đẻ khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp Cạnh tranh với đối thủ, xác định vị thế cho doanhnghiệp vững chắc tạo bước ngoặt chiếm lĩnh thị trường trong tươnglai

Marketing giúp tăng doanh thu: tạo ra lợi nhuận giúp cho doanh

nghiệp tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường Đồng thời, mang lại lợinhuận cao và tạo điều kiện thuận lợi đưa sản phẩm mới ra thị trườngtiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng

Marketing xây dựng mối quan hệ khách hàng: Marketing giống như

một chất xúc tác giúp cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và kháchhàng ngày càng thân thiết hơn Doanh nghiệp phải nắm bắt đượcnhu cầu và thấu hiểu mong muốn của khách hàng Từ đó quan tâm

và có những cách phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Nhờ vàocác chiến lược Marketing mà hình ảnh thương hiệu được khắc sâutrong tâm trí khách hàng, giúp hiểu chính xác và rõ nét về các thôngtin về sản phẩm mà đơn vị cung cấp

Marketing giúp tương tác nhanh và tìm kiếm khách hàng: Marketing

phát triển cùng với sự phát triển không ngừng của mạng xã hội, giúpkết nối, tương tác trực tiếp với khách hàng nhanh chóng và dễ dànghơn Chỉ cần có kết nối wifi và smartphone, ipad, laptop thì mọi hànhđộng trao đổi thông tin đều diễn ra cực kỳ dễ dàng Bên cạnh đó,nhờ có Marketing và mạng xã hội mở ra phạm vi tiếp cận khách hàngrộng hơn, thu hút được lượng lớn khách hàng tiềm năng mới chodoanh nghiệp

Đối với người tiêu dùng

Marketing giúp đáp ứng và thảo mãn các nhu cầu cũng như mongmuốn của người tiêu dùng Khách hàng trực tiếp phản hồi, góp ý vềhàng hóa, dịch vụ cho doanh nghiệp để cải thiện sản phẩm tốt hơn.Marketing giúp sáng tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới phục vụ chomục đích của người tiêu dùng

Marketing giúp người tiêu dùng nắm bắt được thông tin và có sự sosánh giữa các mặt hàng với nhau để đưa ra lựa chọn tốt nhất

Đối với xã hội

Cải thiện cuộc sống chất lượng cuộc sống của người dân khi có rấtnhiều sản phẩm, dịch vụ ra đời phục vụ cho nhu cầu của người tiêudùng

Không chỉ doanh nghiệp, mà khách hàng cũng có thể tiết kiệm được

cả thời gian và chi phí

Nâng cao hiệu quả của các khâu bán sỉ,bán lẻ và kết hợp được nhiềukênh phân phối

2.1.2.2 Chức năng của Marketing

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự đoán và

thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành cônghay thất bại; Thu thập các thông tin để quyết định các vấn đề vềMarketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: Chọn lọc và đề ra phương thức thâm

nhập những thị trường mới Chọn lọc nhóm người tiêu thụ để tậptrung các nguồn lực Marketing qua quá trình tìm hiểu và đánh giánhững yêu cầu, đặc điểm và tiến trình mua của người tiêu dùng

Hoạch định sản phẩm: Nghiên cứu thị trường, phát triển, duy trì

sản phẩm Phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm bao gồm nhãnhiệu hiệu, bao bì Đồng thời loại bỏ đi những sản phẩm yếu kém, tậptrung cho sản phẩm mới

Hoạch định phân phối: Tìm kiếm kênh phân phối tiềm năng Đưa

ra chính sách, thỏa thuận phù hợp, công bằng giữa các nhà phânphối Một điều quan trọng là phải chú trọng xây dựng mối quan hệtốt đẹp giữa các nhà phân phối và loại bỏ đi những kênh yếu kémnhằm đảm bảo hiệu quả tốt nhất

Hoạch định xúc tiến: Mang thông điệp truyền thông đến gần với

khách hàng hơn Và đảm bảo sử dụng các công cụ xúc tiến quảngcáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, Marketing trực tuyến, quan hệcông chúng một cách hiệu quả Marketing đã thể hiện được vai tròcủa mình khi đưa hình ảnh thương hiệu đến gần tâm trí khách hànghơn

Hoạch định giá: Phân tích, đánh giá sản phẩm và từ đó đưa ra các

chiến lược giá phù hợp với từng giai đoạn của sản phẩm và phù hợpvới phân khúc khách hàng mục tiêu

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Đây là chức năng

rất quan trọng, giúp doanh nghiệp xem xét lại toàn bộ quá trình làmviệc và đưa ra cách đề xuất khắc phục khi gặp phải vấn đề trong cáckhâu thực hiện chiến lược

2.2 Tổng quan về Marketing Mix

2.2.1 Khái niệm Marketing Mix

Marketing-Mix là sự phối hợp giữa các thành tố có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu

để hoàn thành các hoạch định đề ra một cách hiệu quả nhất

2.2.2 Các thành phần của Marketing Mix

Sản phẩm (Product): là những vật phẩm hữu hình hoặc vô hình mà

các doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng, thiết kếbao bì, hình dáng, nhãn hiệu, đặc tính, công dụng,…nhằm đáp ứngnhu cầu của khách hàng

Giá cả (Price): là số tiền thực tế mà khách hàng phải bỏ ra để trả tiền

cho một sản phẩm Một sản phẩm được định giá như thế nào sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến cách nó bán ra Giá cả phải tương xứng với giátrị sản phẩm đối với khách hàng và có thể cạnh tranh được với cácđối thủ khác trên thị trường

Phân phối (Place): là hoạt động đưa sản phẩm tiếp cận gần gũi hơn

với khách hàng, khách hàng mục tiêu Điều này bao gồm việc lựachon địa điểm phân phối, lập kênh phân phối, quản lí và tổ chứckênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ trung gian, lưu trữ và bảoquản hàng hoá Đảm bảo được chỉ tiêu mong muốn về mức độ tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra

Chiêu thị (Promotion): là quá trình doanh nghiệp giao tiếp với khách

hàng của mình, điều này sẽ đề cập đến nhà marketing sẽ quảng básản phẩm của mình như thế nào để có thể tiếp cận được trong tâmtrí khách hàng, xây dựng hình ảnh và thúc đẩy tiêu thụ Các công cụtiếp thị : quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketingtrực tiếp,…

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix

Môi trường vĩ mô

Các chiến lược Marketing Mix chịu sự ảnh hưởng của 5 yếu tố chínhcủa môi trường vĩ mô:

- Môi trường văn hóa xã hội: Ở những thị trường khác nhau đều có

hệ thống xã hội và văn hóa đa dạng khác nhau Văn hóa là cơ sởcho các hành vi tiêu dùng của con người Cũng vì thế, nó đóng vaitrò quan trọng trong việc hưởng ứng của người tiêu dùng và địnhhướng các chiến lược Marketing của thương hiệu

- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường này bao gồm các

đường lối chính trị pháp luật và hiến pháp nói chung của mộtquốc gia Đây có thể là điều kiện thúc đẩy phát triển hoặc cản trởcác hoạt động trong chiến lược Marketing của thương hiệu

- Môi trường kinh tế và công nghệ: Các yếu tố thuộc môi trường

này có thể thúc đẩy mở rộng hoặc thu hẹp các hoạt độngMarketing của thương hiệu

- Môi trường cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh là động thực thúc đẩy

các doanh nghiệp trở nên hoàn thiện hơn, buộc các danh nghiệpnâng cao hoạt động và chất lượng để vượt qua các đối thủ Môitrường cạnh tranh quá khắc nghiệt cũng có thể trở thành rào cảncho các danh nghiệp không đủ năng lực

- Môi trường địa lý, sinh thái: Các yếu tố này xác định cơ hội khai

thác và góp phần hoàn thiện các hoạt động Marketing phù hợpvới thị trường của doanh nghiệp

Môi trường vi mô

Thực tiễn trong môi trường vi mô của Marketing gồm 2 yếu tố:

- Nhu cầu của khách hàng: Là động lực thực hiện các chiến lược

Marketing cũng có thể là kết quả từ các hoạt động Marketing củathương hiệu

- Hành vi mua của khách hàng: Hành vi mua hàng là vô cùng đa

dạng, vì thế các doanh nghiệp cần xác định và phân loại kháchhàng Từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp và khiến họat độngMarketing thực sự gần gũi với khách hàng và mang lại kết quả màdoanh nghiệp hướng tới

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN CÔNG TY VÀ THƯƠNG

HIỆU

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VIỆT NAM

gười tiêu dùng thông minh chọn bột giặt “thông minh”. Chưabao giờ thị trường bột giặt tại Việt Nam sôi động như hiện nay.Càng có nhiều nhãn hiệu bột giặt thì càng có nhiều chọn lựa.Tuy nhiên, giữa “rừng” bột giặt, người tiêu dùng thông minh sẽ biếtcách chọn loại bột giặt phù hợp Cuộc chiến của những thương hiệubột giặt chưa bao giờ có dấu hiệu hạ nhiệt Trong đó, hai tập đoànlớn là Unilever và P&G đang nắm thị phần lớn với nhiều thương hiệubột giặt nổi bật trên thị trường. Cụ thể, theo con số thống kê gầnnhất, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là các thương hiệu đaquốc gia: Unilever (54,9%), Procter & Gamble (16,0%)… Thương hiệuViệt chiếm thị phần khiêm tốn: Đại Việt Hương (11,6%), LIX (2,7%),Vico (2,4%), NETCO (1,5%), Trong đó, các thương hiệu chất tẩy rửanội địa chủ yếu phổ biến ở khu vực nông thôn, còn nhãn hàng đaquốc gia chiếm lĩnh khu vực thành thị

N

Năm 2019, ngành hàng bột giặt tăng khoảng 5 - 6% ở cả thành thị

và khu vực nông thôn - số liệu mới nhất từ một công ty nghiên cứuthị trường Số liệu đo lường trong 12 tháng tính đến tháng 7/2020cho thấy, top 3 dẫn đầu thị phần ngành bột giặt ở khu vực 4 thànhphố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ) là Omo, Ariel và Lix;còn ở khu vực nông thôn là Omo, Aba và Ariel

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER

3.2.1.Lịch sử hình thành

Unilever là tập đoàn đa quốc gia kinh doanh về các sản phẩm thuộccác lĩnh vực về thực phẩm, chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình.Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, từ sự sátnhập của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhàsản xuất xà phòng Anh Lever Brothers Trụ sở chính của công ty hiệnnay được đặt tại Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan) Ngày naycông ty có bước ngoặt lớn vì trở nên ngày càng đa dạng hóa từ việcchỉ là nhà sản xuất các mặt hàng bơ dầu, công ty đã nỗ lực mở rộnghoạt động trên toàn thế giới

Với ba dòng sản phẩm chính về lĩnh vực thực phẩm, chăm sóc cánhân, chăm sóc gia đình Các sản phẩm công ty kinh doanh đã gópphần giúp các bà nội trợ rút ngắn thời gian từ các hoạt động chămsóc cá nhân-gia đình , bên cạnh đó cũng cải thiện dinh dưỡng vàđảm bảo an toàn cho mọi người trên khắp thế giới, tạp điều kiện mọingười có đuọc cuộc sống đơn giản, thuận lợi và tuyệt vời hơn

Doanh nghiệp đa quốc gia Unilever gia nhập thị trường Việt Nam từnăm 1995 Chủ tịch Unilever Việt Nam là ông Marjin van Tiggelen,với phương châm “Unilever tự hào lớn mạnh cùng Việt Nam” Với thị

trường Việt, tâp đoàn Unilever luôn khảng đinh sự thành công vàcam kết của mình Ở thời điểm hiện tại, Unilever đóng vai trò quantrọng trong việc cung cấp các sản phẩm cần thiết trong sinh hoạtcủa người tiêu dùng Việt Nam, trong đó phải kể đến các thương hiệunhư Sunlight, Dove, P/S, Công ty Unilever Việt Nam luôn phấn đấu

và nỗ lực dù nắm trong tay thị phần lớn, mang về những lợi ích vàthành công cho doanh nghiệp về đầu tư kinh doanh Bên cạnh đócũng hoàn thành các nghĩa vụ về chính sách nhà nước và góp phầnđảm bảo cuộc sống cho các hộ gia đình Việt, đóng góp tích cực cho

xã hội

3.2.2.Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy

nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn

cầu Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền

vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển doanhnghiệp đi đôi với tăng cường tác động xã hội tích cực và giảm thiểutác động môi trường

Sứ mệnh cho Unilever khi thành lập đã được các nhà lãnh đạo đã đề

ra là “To add vitality to life” (tạm dịch: tiếp thêm sinh khí cho cuộc

sống) Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever làm cho cuộc sống bềnvững trở nên phổ biến, dễ hiểu hơn là phát triển đồng thời giữadoanh nghiệp cùng các hoạt động xã hội nhằm giảm thiểu tác hại tớimôi trường Không chỉ phục vụ xã hội, Unilever còn muốn mang tớinhững giá trị có ích hướng tới cộng đồng Từ ngày thành lập đến naycông ty đã và đang phát triển dựa trên sứ mệnh ấy thông qua sảnphẩm của mình

Triết lý kinh doanh của Unilever là “Lãnh đạo hướng đến sự phát

triển bền vững”, là kim chỉ nam nhằm xây dựng chiến lược phát triển

từ đó đạt được mục đích cuối cùng là tạo ra một cuộc sống bền vữngcho mọi người trên thế giới Cụ thể, Unilever đã đầu tư cho một chiếnlược phát triển dài hàn dành cho toàn bộ ngành hàng và thương hiệucủa mình nhằm mang lại sự tăng trưởng có lợi cho toàn bộ các bênliên quan, từ đó có thể “hiện thực hóa” tầm nhìn của mình

3.2.3.Giá trị cốt lõi

Với việc đưa phát triển bền vững làm cốt lõi trong mô hình kinhdoanh của Unilever, đã mang lại cho công ty những thành tựu lớn.Quan trọng hơn cả là thúc đẩy bước tiến không ngừng cho niềm tincủa người tiêu dùng và các đối tác liên quan mà Unilever luôn hướngđến

Các chiến dịch liên quan đến các vấn đề xã hội đang ngày càng thuhút sự chú ý người tiêu dùng, bởi lẽ nó ảnh hưởng trực tiếp đến sứckhỏe, vệ sinh và dinh dưỡng của con người Được phát động bởi cácnhãn hàng như Lifebuoy, Vim, P/S, Omo, Knorr… các xu hướng nàyđược ghi nhận, minh chứng qua các con số về doanh thu của công tyngày một tăng, cũng như chỉ số nhận diện nhãn hàng tốt hơn

“Kế hoạch phát triển bền vững” đã và đang là dấu mốc của những nỗlực, cống hiến mà Unilever triển khai thực hiện nhằm không ngừngnâng cao chất lượng cuộc sống, hướng đến tương lai của người dânViệt Nam.

3.2.4.Thành tựu đạt được

Unilever được công nhận là công ty hàng đầu về phát triển bền vữngthuộc “khối ưu việt” Thực Phẩm & Thức Uống của Chỉ Số Phát TriểnBền Vững Dow Jones

Unilever giành được 44 giải thưởng tại sự kiện Cannes LionsInternational Festival of Creativity lần thứ 60

Unilever thuộc top 10 doanh nghiệp bền vững Việt Nam năm 2020

do Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển Bền vững Việt Nam(VBCSD) đánh giá dựa trên bộ chỉ số CSI (Corporate SustainabilityIndex) liên tiếp 5 năm

3.3 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT SURF

Sau thành công của 2 thương hiệu bột giặt OMO ở phân khúc giá cao

và Viso ở phân khúc tầm trung, Unilever đã cho ra mắt thương hiệuSurf dành cho phân khúc giá rẻ tại thị trường Việt, phù hợp với thunhập trung bình của đa số người tiêu dùng tại Việt Nam

Bột giặt Surf được Unilever tung ra thị trường lần đầu tiên vào năm

1959 tại Anh và nhận được sự ưa chuộng tại Anh với nhiều chủng lạinhư Surf Advancef, Surf tropical,… Gia nhập thị trường Việt năm

2010, ra mắt bộ sản phẩm gồm: Surf Chống khuẩn, Surf HươngChanh và Surf Hương Xuân chứa hàng triệu bong bóng vi sinh đãmang đến cho chị em phụ nữ trải nghiệm giặt giũ tuyệt vời khi quần

áo sạch bong với mùi hương tươi mới Thương hiệu Surf đã thànhcông đi vào thị trường Việt cùng các chiến lược marketing, đặc biệt làchiến lược sản phẩm đã giúp thương hiệu có được vị thế trong lòngngười tiêu dùng

Các sản phẩm bột giặt hiện nay đều ưu tiên độ tẩy trắng do tâm lýthích quần áo trắng sạch như đồ mới của người tiêu dùng, nhưng nhucầu về lưu giữ hương thơm vẫn chưa được đáp ứng và còn khá hạnchế Vì thế, Unilever đã tung ra sản phẩm bột giặt Surf với giá rẻ hơn20% so với Viso và một số sản phẩm khác Tuy nhiên, so với một sốthương hiệu Việt, Surf cũng có giá cao hơn một chút Doanh nghiệp

đã đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa lựa chọn của khách hàng bằng việckhéo léo cho ra mắt nhiều mùi hương và kích thước khác nhau

Hình 3.1 Một số sản phẩm bột giặt và nước giặt Surf

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU

SURF

4.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

4.1.1.Môi trường vĩ mô

4.1.1.1.Nhân khẩu học

Giai đoạn từ 1950 đến nay, quy mô dân số của Việt Nam liên tụctăng Tính đến cuối năm 2021, dân số Việt Nam đạt ngưỡng trên 98triệu người, tổng số hộ dân cư trên cả nước là trên 27 triệu hộ dân

cư Với lượng dân cư đông đúc, Việt Nam là thị trường tiềm năng thuhút nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghệp về ngànhhàng tiêu dùng nhanh

Là một tập đoàn đa quốc gia, Unilever đã đưa hơn 2,5 tỷ sản phẩmchăm sóc cá nhân, gia đình và mổ số sản phẩm thực phẩm đến vớingười tiêu dùng trên hơn 190 quốc gia Nắm bắt được sức mạnh củamình và tiềm năng từ thị trường Việt, Unilever là một trong nhữngdoanh nghiệp nước ngoài tham gia thị trường từ những năm 1995 vàthành công nhất trong ngành hàng tiêu dùng, qua quá trình ghi nhận

và đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh và nỗ lực đóng góp củaUnilever cho sự phát triển về mặt kinh tế - xã hội của Việt Nam trongsuốt những năm vừa qua

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ dân số Việt Nam giai đoạn 1950-2020

Với cơ cấu người trong độ tuổi cao, hơn một nửa trong cơ cấu dân số.Việt Nam được đánh giá là năm trong giai đoạn “cơ cấu dân sốvàng”, đây là lợi thế cho Unilever khi cung cấp thị trường với lượngkhách hàng mục tiêu đông đảo cùng nguồn nhân lực dồi dào kinhnghiệm