Kế Hoạch Mkt Bánh Crackers Afc.docx

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Mã lớp học phần 2221702031310 Tiểu luận học phần môn Marketing Thương mại KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKERS AFC CỦA MONDELEZ KINH[.]

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Mã lớp học phần: 2221702031310

Tiểu luận học phần môn Marketing Thương mại

KẾ HOẠCH MARKETING CHO

THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKERS AFC

CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ

Giảng viên hướng dẫn: Ths PHẠM THỊ LAN PHƯƠNG Nhóm sinh viên thực hiện: Lớp: CLC_19DMA10

Phạm Hoàng Phúc Anh 1921001391

Nguyễn Phương Ngọc Thảo 1921005664Võ Thị Hoài Thương 1921005692Dương Nguyễn Anh Tuấn 1921005748

TP Hồ Chí Minh, 2022

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Phân khúc khách hàng của dòng sản phẩm bánh cracker AFCBảng 2.2: Giá các bánh AFC (tham khảo ở siêu thị Lotte Mart…)Bảng 3.1: Ngân sách Marketing

Bảng 3.2: Đánh giá, đo lường và kiểm soát hoạt động Marketing

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các hương vị bánh AFC

Hình 1.2: Bánh AFC Caramel Flan

Hình 2.1 Biểu đồ dân số Việt Nam giai đoạn 1950-2020

Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP quý II qua các năm 2011-2022 (%)

Hình 2.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm các năm 2018-2022

Hình 2.4: Một số thương hiệu bánh quy như Gouté - Orion, Ritz - Nabisco, Gery – GarudaFood

Hình 2.5: Nhà máy sản xuất của Mondelez Kinh Đô

Hình 2.6: Quản lý chất lượng sản phẩm

Hình 2.7: Bảng giá chiết khấu cho đại lý của Kinh Đô

Hình 2.8: Một số hoạt động chiêu thị của Mondelez Kinh Đô

Hình 2.9: Mô hình phân phối của Mondelez Kinh Đô

Hình 2.10: Nguồn nhân lực của Mondelez Kinh Đô

Hình 2.11: Bảng tài chính kế toán của Mondelez Kinh Đô từ 2018-2021

Hình 2.12: Danh mục sản phẩm của Mondelez Kinh Đô

Hình 2.13: Bao bì dạng hộp của AFC

Hình 2.14: Bao bì dạng gói của AFC

Hình 2.15: bánh lẻ trong hộp/ gói

Hình 2.16: Kinh Đô đã sử dụng kênh phân phối dành cho sản phẩm bánh AFC

Hình 2.17: Quảng cáo của Mondelez Kinh Đô cho bánh AFC vị lúa mì

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 5

1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM 5

1.1.1 Tổng dung lượng và tiềm năng thị trường 5

1.1.2 Đánh giá chung về ngành bánh kẹo Việt Nam 5

1.1.3 Thói quen sử dụng bánh kẹo của người tiêu dùng Việt 5

1.2 TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ 6

1.2.1 Lịch sử hình thành 6

1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 7

1.3 TỔNG QUAN DÒNG SẢN PHẨM BÁNH AFC 8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG VÀ THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP 11

2.1 PHÂN TÍCH VĨ MÔ 11

2.1.1 Nhân khẩu học 11

2.1.2 Kinh tế 12

2.1.3 Chính trị - Pháp luật 13

2.1.4 Văn hóa – Xã hội 14

2.1.5 Công nghệ 15

2.1.6 Tự nhiên 16

2.2 PHÂN TÍCH VI MÔ 16

2.2.1 Môi trường ngành và đối thủ 16

2.2.2 Môi trường nội vi 19

2.3 CHIẾN LƯỢC STP 28

2.3.1 Phân khúc khách hàng (Segmentation) 28

2.3.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) 30

2.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning) 30

2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX 30

2.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 30

2.4.2 Chiến lược giá (Price) 36

2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 37

2.4.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 39

2.5 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG (SWOT) 42

2.5.1 Điểm mạnh (Strengths) 42

2.5.2 Điểm yếu (Weaknesses) 42

2.5.3 Cơ hội (Opportunities) 42

2.5.4 Thách thức (Thearts) 43

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING 44

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 44

3.2 KẾ HOẠCH ĐỀ XUẤT (2-3P) 45

3.2.1 Chiến lược phân phối 45

3.2.2 Chiến lược chiêu thị 45

3.3 NGÂN SÁCH MARKETING (1 năm) 49

3.4 ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG VÀ KIỂM SOÁT 51

CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM

1.1.1 Tổng dung lượng và tiềm năng thị trường

Trong những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá ổn địnhvới mức tăng trưởng bình quân 8-10%/năm Tổng sản lượng bánh kẹo của Việt Namtrong năm 2020 đạt hơn 200.000 tấn và Doanh thu đạt hơn 30.000 tỷ đồng, doanh thuvà sản lượng có dấu hiệu chậm lại bởi ảnh hưởng dịch covid-19 Nhưng tới thời điểmhiện tại thì đã tăng thêm 9% bao gồm sản lượng và doanh thu đối với thị trường bánhkẹo tại Việt Nam

Ngành bánh kẹo Việt những năm gần đây được đánh giá tăng trưởng chậm lại Hainăm dịch bệnh Covid-19 bùng phát trên toàn cầu, tốc độ tăng trưởng của ngành nàyđạt khoảng 8-10%, thay vì 15-20% trong giai đoạn 2010-2015 Tuy nhiên, trong conmắt các nhà đầu tư ngoại, Việt Nam vẫn đang là thị trường đầy hấp dẫn Theo thống

kê của CTCK Vietinbank, tốc độ tăng trưởng ngành bánh kẹo Việt cao hơn khoảng1,5% trung bình ngành bánh kẹo trên thế giới và riêng Đông Nam Á là 3%

1.1.2 Đánh giá chung về ngành bánh kẹo Việt Nam

Thị trường bánh kẹo Việt có sự tham gia bởi nhiều doanh nghiệp trong lẫn ngoài nướcvà có mức độ cạnh tranh trong ngành cao, tuy nhiên công ty chiếm thị phần lớn nhấthiện nay - Kinhdo-Mondelez cũng chỉ chiếm 20% thị phần, kế tiếp là Bibica, Hữunghị chiếm khoảng 14-15% Nói cách khác, tổng các công ty có thương hiệu tại ViệtNam chỉ chiếm 42%, còn lại là các Công ty ngoại và nhập khẩu và sản xuất nhỏ lẻkhác

Các sản phẩm Bánh quy, cookies, crackers có giá trị đạt 7000 tỷ đồng, chiếm 40% 42% trong nhóm bánh kẹo

-Trong bảng cơ cấu các của ngành bánh kẹo Việt Nam, mỗi một công ty đều có thếmạnh riêng Kinh Đô Mondelez rất mạnh ở mảng bánh quy, cracker, bánh mì; trongkhi đó Hữu Nghị lại thiên về bánh mì, cookies; Hải Hà lại thiên về kẹo; Bibica thiên

về bánh cake; Snack thuộc về Orion

1.1.3 Thói quen sử dụng bánh kẹo của người tiêu dùng Việt

Thông báo thường niên về “Xu hướng ăn nhẹ của người tiêu dùng" năm 2021 của tậpđoàn Mondelēz International (MDLZ) chỉ ra rằng:

- 85% người tiêu dùng ăn ít nhất một bữa ăn nhẹ để bổ sung dinh dưỡng và mộtbữa ăn nhẹ để thưởng thức mỗi ngày

- Nhu cầu ăn nhẹ tiếp tục vượt xa bữa chính trong năm thứ ba liên tiếp với tốc độđáng kể (đạt 64%, tăng 5% kể từ năm 2019), cho thấy người tiêu dùng đang tìm

kiếm các sản phẩm thức ăn nhẹ mang lại nhiều lợi ích hơn, đặc biệt về sứckhỏe thể chất và nhu cầu dinh dưỡng

- Xu hướng ăn nhẹ đúng cách và lựa chọn các loại thực phẩm tốt cho sức khỏeđang đóng vai trò ngày càng quan trọng, khi có tới 86% người tiêu dùng tintưởng vào tầm quan trọng của việc kiểm soát lượng tiêu thụ thức ăn nhẹ của họthông qua các lựa chọn khẩu phần và thông tin rõ ràng về thành phần của sảnphẩm

1.2 TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ

1.2.1 Lịch sử hình thành

Được thành lập năm 1993 với tổng vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng, số lượng công nhân là 70người Hơn 20 năm phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu, Kinh Đô ngày càngtrở nên gần gũi hơn với khách hàng Từ các sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, thựcphẩm, quà Tết đến kem, sữa, các sản phẩm từ sữa và mở rộng các sản phẩm thiết bị,Kinh Đô đã trở thành một công ty nổi tiếng và lớn mạnh

Hiện tập đoàn có 8 nhà máy và 11 công ty thành viên chuyên sản xuất bánh kẹo, kem,nước giải khát, đang xây dựng địa chỉ với hơn 7600 nhân viên Ngoài ra, công ty còn

sở hữu chuỗi bán lẻ với hơn 200 nhà phân phối và 70.000 điểm bán lẻ Sản phẩm củaKinh Đô đã có mặt tại 30 quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Nhật Bản, Đài Loan, Thịtrường chính của Kinh Đô là Việt Nam, chiếm 90% doanh thu Ngoài ra, nó còn đượcxuất khẩu sang các nước như Mỹ, Campuchia, Nhật Bản, Đài Loan

Mỗi dòng sản phẩm cụ thể Kinh Đô luôn xác định một đối tượng khách hàng mục tiêu

cụ thể Sản phẩm của Kinh Đô phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, có mức thunhập khác nhau, nhưng chủ yếu là tầm trung và cao cấp

Hệ thống nhà máy của Kinh Đô được đầu tư với quy mô và công nghệ hiện đại hàngđầu Đông Nam Á:

- Nhà máy Kinh Đô tại Bình Dương

- Nhà máy Kinh Đô tại Miền Bắc

- Nhà máy Kem KIDO

1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

1.2.2.1 Tầm nhìn

“Hương vị cho cuộc sống” - đây không chỉ là tầm nhìn mà còn được coi như tráchnhiệm tại doanh nghiệp Kinh Đô mỗi ngày đều nỗ lực nhằm mang lại cuộc sống tươiđẹp và thú vị hơn, thông qua những sản phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiệnlợi và độc đáo đến với người tiêu dùng Mong muốn muốn của Kinh Đô là sáng tạonhằm tô điểm hương vị cho cuộc sống hạnh phúc của mọi gia đình

1.2.2.2 Sứ mệnh

● Đối với người tiêu dùng :

Kinh Đô mang sứ mệnh tạo ra những sản phẩm phù hợp và tiện lợi, bao gồm cả thựcphẩm, thực phẩm bổ sung và đồ uống thông dụng và thiết yếu Doanh nghiệp cung cấpthực phẩm an toàn, ngon, bổ dưỡng và tiện lợi cho mọi người, chứng minh vị thế làdoanh nghiệp luôn dẫn đầu thị trường thực phẩm

● Đối với cổ đông:

Sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ là mang lại lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà cònthực hiện tốt công tác quản trị rủi ro, khiến cổ đông yên tâm đầu tư Với các đối tác,

sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗicung ứng bằng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm và dịch

vụ sáng tạo

● Đối với nhân viên:

Kinh Đô góp phần ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳvọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyếtcủa nhân viên

● Đối với cộng đồng:

Để đóng góp vào sự phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô luôn tích cực sáng tạo vàcũng mong muốn được tham gia, đóng góp vào các chương trình hướng tới cộng đồngvà xã hội

1.2.2.3 Giá trị cốt lõi

1.3 TỔNG QUAN DÒNG SẢN PHẨM BÁNH AFC

Được thành lập từ năm 1999, AFC nhanh chóng khẳng định vị thế của mình khi nhanhchóng có mặt tại tất cả các điểm bán lẻ lớn nhỏ trên cả nước và được đông đảo ngườitiêu dùng yêu thích chiếm khoảng 56% thị phần tại Kinh Đô Mang lại nguồn doanhthu đáng kể cho doanh nghiệp

Đặc điểm: Sự kết hợp hoàn hảo giữa nguyên liệu hảo hạng và công nghệ sản xuất

Châu Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo AFC là một loại

bánh mặn với đặc điểm là bánh mỏng, giòn và xốp Đây là loại bánh ít ngọt, ít béo, bổsung nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe như canxi, Vitamin D, chất xơ,… Vì vậy, rấtphù hợp với xu hướng thưởng thức của người tiêu dùng hiện nay Trong bánh AFC,ngoài canxi là dưỡng chất nền tảng, tốt cho xương, răng thì mỗi dòng bánh AFC đềuđược bổ sung những dưỡng chất đặc trưng Ngoài ra, các thành phần trong bánh AFCcũng rất thích hợp cho những ai quan tâm đến vóc dáng của mình Lượng canxi trong100gr bánh AFC đáp ứng khoảng 50% nhu cầu canxi hàng ngày của cơ thể Do đó,người tiêu dùng sẽ thoải mái và an tâm về nhu cầu cơ thể hay sức khỏe của mình vàgia đình.

Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đô.

Phân loại: Đối với dòng bánh cracker AFC, với sự đa dạng mặt hàng, Kinh Đô đã cho

ra mắt nhiều phiên bản AFC mang nhiều hương vị đặc trưng, thơm ngon Nổi bật vàphổ biến nhất là hai hương vị lúa mì và rau cải, có mặt từ sớm trên thị trường và ghidấu ấn trong lòng người tiêu dùng qua mùi vị đặc trưng Ngoài ra, AFC cũng bổ sungnhững hương vị mới lạ khác và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Các hương vịbánh AFC bao gồm:

- Bánh cracker lúa mì

- Bánh cracker rau cải

- Bánh cracker phô mai

- Bánh cracker ngũ cốc

- Bánh cracker trà xanh

- Bánh cracker tảo biển

- Bánh cracker bắp

- Bánh cracker đậu nành-mè

- Bánh cracker bò bít tết

- Bánh cracker vị caramel flan

Hình 1.1: Các hương vị bánh AFC

Trong đầu năm 2022, AFC cho ra mắt hương vị mới - AFC Caramel Flan Sản phẩmmới “Bánh Flan mà giòn tan” đánh dấu sự sáng tạo độc đáo lấy cảm hứng từ móntráng miệng được đông đảo người Việt Nam yêu thích Bánh quy giòn AFC CaramelFlan là sự kết hợp đầy bất ngờ giữa hương vị bánh flan yêu thích của người Việt Namvà lớp bánh giòn tan của AFC, hứa hẹn mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệmmón ăn vặt thơm ngon độc đáo.

Hình 1.2: Bánh AFC Caramel Flan

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG VÀ THỰC TRẠNG

DOANH NGHIỆP 2.1 PHÂN TÍCH VĨ MÔ

2.1.1 Nhân khẩu học

Giai đoạn từ 1950 đến nay, quy mô dân số của Việt Nam liên tục tăng Tính đến tháng7/2022, dân số Việt Nam là hơn 99 triệu dân, chiếm 1,24% dân số thế giới, tổng số hộdân cư trên cả nước là trên 27 triệu hộ dân cư Với lượng dân cư đông đúc, Việt Namlà thị trường tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp vềngành hàng tiêu dùng nhanh

Hình 2.1 Biểu đồ dân số Việt Nam giai đoạn 1950-2020

Thu nhập của người tiêu dùng cũng là yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng, đặc biệt là cácsản phẩm không thuộc sản phẩm thiết yếu Đại dịch Covid-19, là một trong những yếu

tố khiến thị trường gặp nhiều biến đổi do yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến cuộcsống của người dân Theo báo cáo khảo sát mức sống dân cư năm 2021 của Tổng cụcThống kê, thu nhập bình quân đầu người/tháng của Việt Nam trong năm 2021 (theogiá hiện hành) đạt 4,2 triệu đồng và giảm 1% so với năm 2020 (tương đương giá trị42.000 nghìn đồng/tháng)

Trong 6 tháng đầu với năm 2022, thu nhập bình quân tháng của người lao động là 6,5triệu đồng, tăng 5,3% (tương ứng tăng 326 nghìn đồng) so với cùng kỳ năm 2021 vàtăng 11% (tương ứng tăng 646 nghìn đồng) so với cùng kỳ năm 2020 Điều này chothấy chuyển biến tích cực của thị trường, hứa hẹn thị trường tiềm năng phát triển sảnphẩm bánh AFC nói riêng và đa dạng mặt hàng nói chung

Người Việt có rất nhiều thói quen nhưng nổi bật nhất chính là thói quen ăn vặt Mỗingày một người ít nhất cần có 1 bữa ăn vặt Một phần vì đó là thói quen ăn vặt của họ,một phần nó là một bữa phụ để tiếp thêm năng lượng Tại Thành phố Hồ Chí Minh,mỗi ngày một người dành khoảng 30.000đ đến 50.000đ cho ăn vặt Hiện tại thị trường

ăn vặt đã chiến nửa tỷ đô Dù là trai gái, già trẻ, người đi làm hay học sinh, sinh viên

ai cũng có như cầu ăn vặt Đối tượng tập trung ăn vặt nhiều nhất chính là 15 đến 27tuổi

2.1.2 Kinh tế

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam đã có mức phát triển kinh tế độtphá Đây cũng là một phần nguyên nhân khiến nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởngnặng nề từ đại dịch Covid-19, cũng thể hiện được tinh thần kiên cường chống chọi vớikhó khăn của nước ta Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020, Việt Nam là mộttrong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương

Nền kinh tế Việt Nam đã và có những bước ổn định và phát triển ổn định Góp phầnnâng cao đời sống nhân dân, là tiền đề cho sự phát triển của các ngành kinh tế trongnước phát triển như ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 6 tháng đầu năm 2022 đang trên đà phục hồinhanh Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm nay so với cùng kỳ năm trước đạt mứckhá 6,42% (Trong đó, GDP quý II tăng 7,72%, là mức tăng cao nhất của quý II so vớicùng kỳ từ năm 2011 đến nay), tạo đà tăng trưởng cho những quý tiếp theo của năm

2022

Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP quý II qua các năm 2011-2022 (%)

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm 2022 đạtquy mô (2.717 nghìn tỷ đồng) và tốc độ (11,7%) tăng cao hơn so với cùng kỳ trongvòng 5 năm trở lại đây; tăng 14,4% so với 6 tháng đầu năm 2019 – năm trước khi xảy

ra dịch Covid-19

Hình 2.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm

các năm 2018-2022

2.1.3 Chính trị - Pháp luật

Việt Nam là một trong số những quốc gia có nền chính trị ổn định nhất thế giới, làmôi trường lý tưởng để Chính phủ có những cải cách tích cực và hiệu quả hơn trongcông cuộc thúc đẩy kinh tế Chương trình cải cách của Việt Nam bao gồm cải cách đấtđai, về khu vực đầu tư nước ngoài, về khu vực kinh tế nhà nước và các khu vực kinh

tế tư nhân đã đạt được thành công tương tự như Trung Quốc, thậm chí có giai đoạncòn phát triển nhanh hơn so với cùng thời điểm Mặc dù mức tăng triển GDP đầungười chưa cao nhưng vẫn có triển vọng tốt cho nền kinh tế đất nước, ổn định hơn sovới các nước trong khu vực

Với sự biến đổi sang cơ chế thị trường Chính Phủ, nhìn chung đã có nhiều sự thay đổinguyên tắc điều hành kinh tế (chuyển từ cơ chế can thiệp trực tiếp sang cơ chế canthiệp gián tiếp bằng pháp luật thông qua các tác động tới môi trường kinh doanh).Điều đó đã làm cho môi trường kinh tế vĩ mô tại Việt Nam được ổn định và thuận lợicho việc phát triển của doanh nghiệp

Chính Phủ cũng đưa ra những chính sách để bảo vệ người tiêu dùng thông qua luậtbảo vệ người tiêu dùng, luật cạnh tranh, … Nhờ vào các chính sách mới, trước khithực hiện các chiến lược sản phẩm mới, công ty phải thực hiện chế độ kiểm tra chấtlượng sản phẩm một cách nghiêm ngặt

2.1.4 Văn hóa – Xã hội

● Thị hiếu tiêu dùng

Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ AFChiểu được phải nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để có sức bật tronglĩnh vực tiềm năng này Nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề sức khỏe ngàycàng tăng , liên quan đến tiêu thụ đường, chẳng hạn như béo phì, tiểu đường hayhuyết áp cao, được coi là một vấn đề quan trọng đối với các nhà sản xuất bánh kẹo.Để đáp ứng nhu cầu khác nhau của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các công ty vìthế ngày càng đầu tư nhiều hơn vào bánh kẹo thực phẩm chức năng tốt cho sứckhỏe.Chính vì thế,AFC tập trung hướng tới các sản phẩm bánh đậm tính

“healthy” ,quan tâm nhiều đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm , đây là thuận lợi củaAFC khi AFC sở hữu nhiều vì trong bánh AFC, ngoài canxi là dưỡng chất nền tảng,tốt cho xương, rang thì mỗi dòng bánh AFC đều được bổ sung những dưỡng chất đặctrưng

● Phong tục,tập quán

Quan niệm sống ngày nay đã thay đổi đáng kể, đi kèm với đó là lối sống ngày càngđược cải thiện, những đòi hỏi về cuộc sống ngày càng cao Người dân quan tâm nhiềuhơn đến các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng và vệ sinh của sảnphẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam thậm chí còn quan tâm nhiều

hơn đến sức khỏe, thành phần và các nhãn hiệu như “Low Fat” hoặc “LowCholesterol”.

Người tiêu dùng Việt Nam đã quen với việc mua sắm tạp hóa Tuy nhiên, với sự pháttriển và hội nhập gần đây, người tiêu dùng đã quen và chấp nhận mua sắm tại cáccửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị Về dài hạn, các nhà đầu tư trong nước và quốc tế đã bắtđầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại tại Việt Nam, tác độngcủa thương mại hiện đại sẽ được nhìn thấy trong cách mua sắm của người Việt.Thứnhất, tần suất mua sắm sẽ giảm khi ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày tại chợ vàmua hàng tuần với số lượng lớn Thẻ tín dụng sẽ tăng mua hàng vì người tiêu dùng cóthể sử dụng thẻ nhựa này thay vì mang tiền trong ví Các nhà bán lẻ hiện đại được kỳvọng sẽ cách mạng hóa thói quen của người tiêu dùng bằng cách giảm tần suất muahàng và tăng giá trị mua hàng

2.1.5 Công nghệ

Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến hầuhết các quốc gia Một trong những khía cạnh nổi bật nhất của toàn cầu hóa là sự địnhhình của nền kinh tế tri thức, trọng tâm là sự phát triển của khoa học và công nghệ vàvai trò của chúng đối với đời sống trước đây trong quá trình sản xuất

Ở Việt Nam hiện nay, trình độ công nghệ tuy phát triển nhưng vẫn chưa theo kịp tìnhhình chung của thế giới, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu thiết bị tinh luyệnhiện đại nên chất lượng sản phẩm thấp , không đồng đều, thấp Năng suất dẫn đếngiá thành cao làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm Chỉ số tăng trưởng nănglực cạnh tranh của nền kinh tế nước ta chưa cao Một trong những nguyên nhân chínhkhiến chỉ số năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nước ta Nền kinh tế nước ta thấp vàliên tục tụt hạng là do tỷ lệ ứng dụng công nghệ thấp Trong bảng xếp hạng về chỉ sốcông nghệ của WEF, nước ta kém xa các nước trong khu vực như Thái Lan,Philippines, Malaysia và Singapore.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế như vậy, cáccông ty Việt Nam sẽ rất khó tạo ra sản phẩm cạnh tranh trên thị trường nếu khôngchịu đổi mới

Một đặc điểm rất quan trọng cần phải nói đến ở Việt Nam hiện nay là phần lớn độingũ cán bộ kỹ thuật, cán bộ quản lý và công nhân chưa được đào tạo đầy đủ để đápứng yêu cầu mới Đặc biệt, còn thiếu nhân lực có trình độ, ngoại ngữ để tiếp cận vớinhững tiến bộ của khoa học công nghệ thế giới

2.1.6 Tự nhiên

Việt nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng tạo cơ sở về nguyên, nhiên liệu vànăng lượng để phát triển cơ cấu công nghiệp đa ngành Các nguồn tài nguyên có trữlượng lớn là cơ sở để phát triển các ngành công nghiệp trọng điểm Việt Nam nằmtrong vùng khí hậu nhiệt đới và á nhiệt đới có gió mùa, có ánh nắng chan hoà, lượng

mưa dồi dào và độ ẩm cao Chính vì thế, AFC thoải mái sản xuất nguyên vật liệu chocác sản phẩm của mình dựa vào các điều kiện thuận lợi trên.

2.2 PHÂN TÍCH VI MÔ

2.2.1 Môi trường ngành và đối thủ

2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh

● Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi

Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi đi vào hoạt động từ những năm 2006 – 2007, cácmặt hàng sản xuất chính của công ty là sữa đậu nành, đường, bánh kẹo, bia Thươnghiệu bánh kẹo của công ty được biết đến rộng rãi nhất là Biscafun, dù không chiếmphần lớn trong cơ cấu sản xuất kinh doanh của công ty nhưng Biscafun luôn đượclòng người tiêu dùng Việt Doanh thu của Đường Quảng Ngãi cũng được đóng gópphần lớn từ sữa đậu nành với Fami và Vinasoy, năm 2020 giá đậu tương tăng caokhiến doanh thu từ sữa đậu nành giảm, về mảng bánh kẹo cũng bị sụt giảm sản lượng,

dù giá đường hồi phục và công ty cũng được hưởng lợi từ việc kinh doanh đường,tổng doanh thu của công ty năm 2020 giảm 16% so với 2019, giảm còn 6,214 tỷ đồng,lợi nhuận sau thuế của công ty cũng giảm 18%

● Công ty TNHH Orion Vina

Công ty TNHH Orion Vina thuộc Tập đoàn Orion của Hàn Quốc Tập đoàn Orion đãđầu tư xây dựng nhà máy sản xuất ở Việt Nam từ năm 2005 và hiện có hai nhà máy ởTP.HCM và Bắc Ninh Orion với các sản phẩm chủ lực như Chocopie, Custas,Freshpie, Goute Snack O'star; Orion đã đầu tư xây dựng nông trại O’star Farm tạiViệt Nam, chuyên cung cấp nguyên liệu khoai tây tươi để sản xuất snack khoai tâyO’star Doanh thu thuần 2020 của Orion Vina là 2,852 tỷ đồng, tăng 15% so với 2019,lợi nhuận sau thuế tăng 29% lên 1,128 tỷ đồng

a) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm

Đối với sản phẩm bánh Crackers AFC, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp sẽ là nhữngthương hiệu bánh quy ăn vặt đến từ các công ty khác Nổi bật phải kể đến một sốthương hiệu như Goute - Orion, Ritz - Nabisco, Gery - GarudaFood,

Hình 2.4: Một số thương hiệu bánh quy như Gouté Orion, Ritz Nabisco, Gery

-GarudaFood

b) Đối thủ cạnh tranh gián tiếp với sản phẩm

Trên thị trường bánh ăn vặt, ngoài bánh quy là đa dạng các loại bánh như bánh xốp(Nabati); bánh mặn (bánh chà bông Karo-Richy); bánh quy que (Pocky); Bánh gạo(One One), bánh snack (Lay's),

Bên cạnh đó, AFC cũng cạnh tranh cũng các sản phẩm thay thế khác tại Việt Nam nhưcác loại bánh bình dân: bánh tai heo, bánh cá, bánh gấu, …

- Xu hướng ăn nhẹ đúng cách và lựa chọn các loại thực phẩm tốt cho sức khỏeđang đóng vai trò ngày càng quan trọng, khi có tới 86% người tiêu dùng tintưởng vào tầm quan trọng của việc kiểm soát lượng tiêu thụ thức ăn nhẹ của họthông qua các lựa chọn khẩu phần và thông tin rõ ràng về thành phần của sảnphẩm

Sản phẩm bánh AFC Vị Caramel Flan lấy cảm hứng từ món tráng miệng được đôngđảo người Việt Nam yêu thích, được phát triển dựa trên các nghiên cứu mới nhất về sởthích của người tiêu dùng đối với cả hương vị lẫn kết cấu của bánh Với phương châmđặt người tiêu dùng làm trọng tâm, Mondelez Kinh Đô đã luôn quan tâm đến xu

hướng tiêu dùng và AFC Caramel Flan đã ra đời dựa trên xu hướng đó trong quá trìnhphát triển sản phẩm mới của mình.

Khách hàng của bánh AFC Vị Caramel Flan trải dài mọi độ tuổi, từ trẻ trên 24 thángđến người cao tuổi, cả nam lẫn nữ, sử dụng vào hai mục đích chính: Ăn vào bữa lỡ và

ăn vặt; Biếu tặng

2.2.1.3.Nhà cung ứng

Số lượng nhà cung cấp Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thànhnhiều nhóm hàng : nhóm bột , nhóm đường , nhóm bơ sữa , nhóm hương liệu , nhómphụ gia hoá chất Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệuchính cho Kinh Đô:

- Nhóm bột : Nhà cung cấp bột mì Bình Đông , Đại Phong

- Nhóm đường : nhà máy đường Biên Hoà , Đường Juna , Đường Bourbon , nhàmáy đường Phú Yên…

- Nhóm bơ sữa : nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thôngqua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam

- Nhóm hương liệu , phụ gia hóa chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đômua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một sốhãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là Mane, IFF, Griffith, CornellBros…

- Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh

Đô sử dụng là bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủyếu của Kinh Đô đối với bao bì là Visingpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bìnhựa), Mỹ Châu (bao bì thiếc)

Kinh Đô có thể xem là khách hàng lớn của các nhà cung ứng trên, bên cạnh đó sốlượng nhà cung ứng nhiều nên khả năng mặc cả của các nhà cung ứng này đối vớiKinh đô là rất thấp

2.2.2 Môi trường nội vi

2.2.2.1.Sản xuất

a) Máy móc thiết bị

Hiện nay, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhấtViệt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á –Thái Bình Dương và thế giới Toàn bộ máy móc thiết bị của Kinh Đô được trang trímới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưucác máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau

- Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers: Dây chuyền sản xuất công nghệ Châu

Âu trị giá 10 triệu USD, công suất 75 tấn/ngày

- Một dây chuyền sản xuất bánh cookie của Đan Mạch Một dây chuyền sản xuấtcookie công nghệ Châu Âu

- Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị hiện đại của Nhật Bảnvà Việt Nam

- Hai dây truyền sản xuất bánh mì và bán bông lan công nghiệp Dây chuyền sảnxuất bánh mì của Pháp

- Hai dây chuyền sản xuất bánh snack: Một dây chuyền sản xuất bánh snack củaNhật

- Một dây chuyền mới do Ý sản xuất - Một dây chuyền sản xuất bánh quế doMalaysia sản xuất

- Một dây chuyền sản xuất kẹo chocolate của Malaysia, Trung Quốc và Đài Loan

- Một dây chuyền định hình chocolate xuất xứ Châu Âu

- Một dây chuyền sản xuất kẹo của Đài Loan

⇒ Máy móc thiết bị Công ty CP Kinh Đô khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranhtrong nước, nhưng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh kẹo nhập ngoại thì Kinh

Đô cần phải nhập nhiều thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất tiến tiến hiện đại hơnnữa

Hình 2.5: Nhà máy sản xuất của Mondelez Kinh Đô

b) Quản lý chất lượng sản phẩm

Hệ thống thông tin quản lý đang áp dụng: Hiện nay, Kinh Đô miền Bắc đang áp dụng

hệ thống thông tin quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, do tổ chức Bureau VeritasCertification tiến hành tái đánh giá và đánh giá chứng nhận lại hệ thống quản lý chất

lượng theo phiên bản mới Và ngày 09/10/2009, công ty đã được tổ chức chứng nhậnquốc tế Bureau Veritas Certification cấp chứng nhận lại Hệ thống quản lý chất lượngtheo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 - Đây là tiêu chuẩn đang được áp dụng tại hơn 1 triệu

tổ chức trên toàn thế giới

Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm: Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thựchiện bởi bộ phận quản lý kiểm soát chất lượng (Q&A) và bộ phận nghiên cứu và pháttriển (R&A)

Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm: Là vấn đề được Công ty hết sức chú trọng, đây làmột trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của Kinh Đô

Đối với nguyên vật liệu: Công ty luôn đề cập nhật các quy định của Bộ y tế Việt Namvà của các nước thuộc thị trường xuất khẩu của Công ty để khống chế lượng phụ gia

sử dụng trong sản phẩm nhằm không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe ngườitiêu dùng khỏe người tiêu dùng Kiểm tra chặt chẽ nguyên vật liệu đầu vào về chấtlượng vệ sinh, tình trạng đóng gói, giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp

Trong quá trình sản xuất: Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong quá trình sảnxuất Luôn có đội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng sản phẩm (QC) đảm nhận việctheo dõi, giám sát việc chấp hành các quy định về vệ sinh trong quá trình sản xuất Đối với thành phẩm: Thành phẩm được đóng gói trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh.Hướng dẫn nhân viên bán hàng và phân phối cách bảo quản, trưng bày sản phẩm đúngcách

Hình 2.6: Quản lý chất lượng sản phẩm 2.2.2.2 Nghiên cứu và phát triển

Kinh Đô đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Hoạtđộng nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng:

- Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm…

- Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây truyền Kinh Đô mới đầu tưhoặc dự kiến đầu tư

- Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm

- Nghiên cứu sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của kháchhàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, hiện nay, bộ phận R&D Kinh Đô Có cácchuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường Đại học trongvà ngoài nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Kinh Đô ngay từ nhữngngày đầu thành lập Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóa họcngắn hạn, hàng năm, Kinh Đô còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công nghệ sảnxuất cho đội ngũ nhân viên R&D với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngoài Sựđầu tư đúng lúc cho hoạt động nghiên cứu đã mang lại những kết quả rất khả quan

2.2.2.3 Hoạt động Marketing

a) Hoạt động nghiên cứu thị trường

Kinh Đô đã triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khácnhau

Tiến hành thu thập ý kiến từ người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị củacông ty và nhà phân phối thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty đã tổchức khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát hiệu quả các chiến dịch quảng cáo đối vớingười tiêu dùng

Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có tác động những tác động rất tích cực đếnchiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói riêng của công ty

b) Chính sách giá

Chiến lược định giá sản phẩm của Kinh Đô cũng là một điểm rất sáng trong chiếnlược chung Hiểu được nhu cầu của người dân Việt Nam, Kinh Đô đã cho ra rất nhiềusản phẩm với nhiều mức giá phù hợp khác nhau Ngoài các dòng sản phẩm bánh trungthu phổ thông có mức giá hợp lý, Kinh Đô còn cho ra rất nhiều sản phẩm cao cấp đểlàm quà tặng cho những khách hàng có nhu cầu Có một điểm khác đặc biệt của Kinh

Đô đó là họ không giảm giá bán sau tết Trung Thu mà chỉ có đại lý nhập về mới giảmgiá

Ngoài việc định giá sản phẩm với nhiều phân khúc khác nhau thì Kinh Đô cũng cónhiều chương trình chiết khấu vô cùng hấp dẫn cho khách hàng cho các đại lý phânphối Theo thống kê, tỷ lệ chiết khấu của Kinh Đô cho các nhà phân phối cao hơn cácđối thủ khác nên điều này đã giúp Kinh Đô mở rộng mạng lưới phân phối vô cùngnhanh

Hình 2.7: Bảng giá chiết khấu cho đại lý của Kinh Đô

Bên cạnh đó thì chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị cũng được Kinh Đô áp dụng

vô cùng thành công Đây là chiến lược định giá dựa trên giá trị khách hàng cảm nhậnđược về sản phẩm của doanh nghiệp Đối với dòng sản phẩm bánh trung thu cao cấpthì Kinh Đô đã chọn chiến lược định giá cao vì họ đã sử dụng những nguyên liệu caocấp hơn

c) Hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng (PR)

Chính sách quảng cáo tiếp thị thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tínhhiệu quả của quảng cáo, vừa giữ chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tănggiá thành sản phẩm

Áp dụng nhiều chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết như Trung thu, tết thiếunhi, tết nguyên đán,…

Tham gia nhiều hội chợ thương mại trong và ngoài nước, hội chợ hàng Việt Nam chấtlượng cao nhằm quảng bá thương hiệu

Tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa, thể thao

Hình 2.8: Một số hoạt động chiêu thị của Mondelez Kinh Đô

Hỗ trợ chi phí vận chuyển đối với các đại lý ở tỉnh xa

Xét thưởng theo mức doanh số kế hoạch đạt

Hỗ trợ về tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bàysản phẩm, kỹ năng bán hàng cho các đại lý còn yếu và chưa đủ điều kiện phát triển

Hình 2.9: Mô hình phân phối của Mondelez Kinh Đô

2.2.2.5 Quản lý nguồn nhân lực

Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn, là một điểm mạnh để công

ty tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Tuy nhiên, nghiệp vụ quản

lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thỏađáng

Hình 2.10: Nguồn nhân lực của Mondelez Kinh Đô

2.2.2.6 Tài chính và kế toán

Hình 2.11: Bảng tài chính kế toán của Mondelez Kinh Đô từ 2018-2021

Ta dễ dàng thấy rằng, về tài chính và kế toán của tập đoàn Kinh Đô vẫn giữ vữngnguồn kinh tế dồi dào, tốc độ tăng trưởng ở từng hạng mục vẫn phát triển vượt trội tạolợi thế mạnh cho doanh nghiệp đầu tư và đa dạng hoá một số sản phẩm nhằm đáp ứngđược thị hiếu của người tiêu dùng và thích nghi với sự thay đổi xu hướng của hiệnnay

Sau bối cảnh đại dịch COVID-19, sẽ là bàn đạp cho công ty tăng tốc phát triển vượttrội hơn nữa để có thể cạnh tranh với một số đối thủ trên thị trường Việt Nam