Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loạihình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với đại chúng như Logo, khẩuhiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác;
Trang 1MỤC LỤC TRANG
2.1 Xây dựng thương hiệu Học viện Báo chí và Tuyên truyền
trong bối cảnh hiện nay
Trang 2PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trong quá khứ, đã có rất nhiều quan điểm hoặc định nghĩa khác nhau vềthương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được tranh cãi nên được xem xét như mộtđối tượng, hay như một khái niệm Theo thời gian, những quan điểm về thươnghiệu đã thay đổi rất nhiều, tuy nhiên có một vài trường phái nổi bật đáng chú ýtrong các quan niệm về thương hiệu
Một số nhà nghiên cứu về thương hiệu như Seturi (Seturi 2017/09/05), (BinLatif, Islam et al 2014) cho rằng, thương hiệu là nhận thức Thương hiệu ở đâyđược hiểu sang nhận thức khác, rộng hơn, đặc biệt hơn, từ một dấu hiệu chuyểnsang nhận thức, nhận thức ở đây được hiểu là nhận thức của công chúng Ai Ries
và Jack Trout thể hiện bản chất của mô hình này trong cuốn sách kinh điển: Battlefor Your Mind (tạm dịch: Cuộc chiến trong tâm trí công chúng) Theo đó, thươnghiệu được định nghĩa là “một ý tưởng hay khái niệm được sở hữu trong tâm trí củacông chúng tiềm năng” Theo quan điểm này, một thương hiệu là cách thức kiểmsoát nhận thức của khách hàng
Theo Schmit et al (Schmitt, Zarantonello et al 2009), Thương hiệu khôngchỉ được nhìn nhận như nhận thức của cộng đồng, mà còn được quan niệm nhưkinh nghiệm của họ Trong cuốn The End of Marketing (Điểm kết của tiếp thị)Sergio Zyman định nghĩa thương hiệu là "một container chứa tất cả các kinhnghiệm của công chúng về một tên thương hiệu nào đó” Thương hiệu không phải
là thứ để quản lý theo thời gian mà là trải nghiệm của công chúng tại một thờiđiểm cụ thể nhất định
Theo góc độ tiếp cận như trên, có thể hiểu thương hiệu chính là sự tổng
hoà của các yếu tố hữu hình và vô hình tác động tới nhận thức và trải nghiệm của công chúng.
Vậy có thể hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? liệu logo có phải là
hệ thống nhận diện thương hiệu không? Trước đây, có nhiều lầm tưởng rằng logo
là bộ nhận diện thương hiệu Nhưng thực tế, logo chỉ là một thành tố trong bộ nhận
Trang 3diện bên cạnh nhiều yếu tố và sản phẩm khác Thông qua hệ thống nhận diệnthương hiệu và truyền thông, mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và bềnchặt hơn Các quyết định của công chúng dựa trên hiểu biết và tin tưởng về thươnghiệu nhiều hơn chất lượng Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loạihình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với đại chúng như Logo, khẩuhiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo;các mẫu quảng cáo trên Media; các ấn phẩm, phụ kiện hỗ trợ quảng cáo, cácphương tiện vận tải; bảng hiệu; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối,chuỗi cơ sở và các hình thức PR, sự kiện khác…
Hiểu một cách đơn giản, xây dựng thương hiệu chính là những gì tác độngvào các giác quan của con người trong cuộc sống hàng ngày Xây dựng thươnghiệu nhằm đẩy mạnh sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù của tổchức bằng việc tác động đến nhận thức, tạo nên vị thế, tính chuyên nghiệp đối vớicông chúng Trong lĩnh vực đào tạo báo chí hiện nay, nhận diện thương hiệu củaHọc viện Báo chí và Tuyên truyền thể hiện qua chất lượng cán bộ, giảng viên, vănminh học đường, cơ sở vật chất, quy trình làm việc và bản sắc văn hoá của một cơ
sở đào tạo trọng điểm về báo chí và lý luận chính trị
Hoạt động xây dựng thương hiệu mặc dù đại diện cho một giá trị vô hìnhnhưng là một công cụ hiệu quả để quảng bá thương hiệu, nó là một tài sản cần phảiđược chú ý đầu tư, quản trị và nghiên cứu nghiên túc, có chiều sâu
1.2 Ý nghĩa của xây dựng thương hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) không chỉ được đánh giá bằng giá trị tàisản của một tổ chức mà còn được đánh giá bằng nhiều yếu tố vô hình khác nhưdanh tiếng, hiệu quả, sự cộng nhận của xã hội, nền tảng tri thức và công nghệ Giátrị thương hiệu của Học viện Báo chí và Tuyên truyền một mặt được đo lườngbằng hoàn thành nhiệm vụ chính trị được Đảng và Học viện Chính trị Quốc gia HồChí Minh giao phó, mặt khác chính là chất lượng đào tạo, sự công nhận của xã hộiđối với thương hiệu của Học viện Điều này chính là sự nhận biết thương hiệu, cảm
2
Trang 4nhận chất lượng, cùng với các mối liên hệ của thương hiệu cũng như các tài sảnkhác như bằng sáng chế, nhãn mác và các kênh phân phối (Moisescu, 2005).
Giá trị thương hiệu của Học viện Báo chí và Tuyên truyền bao gồm tất cảnhững giá trị đặc thù mà thương hiệu thể hiện và được kết nối với hình ảnh của tổchức hoặc hoạt động đào tạo
Có nhiều cách để định vị giá trị của thương hiệu của Học viện Báo chí vàTuyên truyền Nhưng có thể khẳng định xây dựng giá trị của thương hiệu đượcthực hiện qua hai quá trình bao gồm: quá trình nhận thức của công chúng và quátrình truyền tải thông tin tới họ đánh giá giá trị của thương hiệu
Như đã trình bày ở trên, McKinsey (2017) đã nhấn mạnh những thành phầnmới làm nên giá trị thương hiệu, quan trọng nhất là lòng trung thành tích cực vớithương hiệu và hiểu biết của công chúng về thương hiệu đó
Theo quan niệm truyền thống, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành tố chính
và đi từ thấp tới cao: Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Sự nhận biếtthương hiệu (Brand Awareness) Chất lượng cảm nhận được (Perceived Quality).Thuộc tính thương hiệu (Brand Associations)
Trong bối cảnh phát triển công nghệ thông tin như hiện nay, các đơn vị đàotạo báo chí – truyền thông ngày càng cần xây dựng thương hiệu nhằm đạt đượchiệu quả cho công tác tuyển sinh Các công thức truyền thống cho chúng ta biếtcách công chúng sẽ lựa chọn một số thương hiệu mà họ biết tới Sau đó, họ nghiêncứu và tìm hiểu qua các kênh thông tin Kết thúc quá trình này, họ sẽ lựa chọn vàgắn bó với thương hiệu Trong thời kỳ tiếp thị đại chúng như hiện nay, các kênhtruyền thông trực tiếp là cách thức đơn giản nhất trong chu trình thông tin
Ngày nay, các kênh truyền thông truyền thống không cung cấp đủ thông tin
để hiểu bức tranh tổng thể của quy trình Sự phát triển của công nghệ thông tin, sựphổ cập của Internet và các mạng xã hội đã thay đổi trình độ kiến thức của đại bộphận người dân, từ đó thay đổi hành vi của họ Tất cả đã thay đổi mô hình thôngtin trong quan hệ truyền thống, cho thấy một cách tiếp cận phức tạp hơn và ít tuyếntính hơn, đồng thời mang lại cuộc cách mạng trong lĩnh vực thông tin
Trang 5McKinsey (2017) đã đặt tên cho cách tiếp cận mới này là "Quá trình quyếtđịnh mới của công chúng", thực hiện khảo sát trên 20.000 người tiêu dùng thuộc 5ngành công nghiệp trên 3 châu lục
Thông tin về các thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục đào tạo hiệnnay được giới thiệu tràn lan trên mọi phương tiện truyền thông Thông thường,chúng ta sẽ không để ý đến các thông tin đó nều không có nhu cầu Tuy nhiên, khichúng ta cần thông tin hoặc quan tâm tới, các thông tin quảng cáo trên truyềnthông lập tức sẽ kích hoạt và khiến chúng ta đưa ra những cân nhắc đầu tiên trongviệc lựa chọn một cơ sở đào tạo, khiến tăng lợi thế được lựa chọn của thương hiệu
so với các tên tuổi khác trên thị trường Theo khảo sát của McKinsey, thương hiệuđược tiếp cận đầu tiên có khả năng được lựa chọn cao hơn gấp 3 lần so với thươnghiệu khác
Bối cảnh mới hiện nay tạo ra sự thay đổi thậm chí thay đổi quyết định lựachọn của công chúng, họ được trao nhiều quyền hơn Cách tiếp cận và thông tin tớicông chúng hiện nay cũng theo những cách mới thay vì phương thức truyền thống.Dựa vào nguyên lý mọi người được trao quyền chủ động tiếp cận thông tin liênquan đến quyết định của họ, có khoảng 70% người tìm kiếm hiện nay sử dụng 3công cụ chính để tiếp cận thương hiệu bao gồm: tìm kiếm thông tin trên Internet,thông tin truyền miệng (WoM-Word of Mouth), và cuối cùng trải nghiệm của họ
về thương hiệu Đây là điều kiện tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các thương hiệu mới
để tiếp cận đại chúng
Sự lựa chọn của công chúng đang có những thay đổi quan trọng bởi tácđộng của công nghệ thông tin Quyết định của người học hiện nay không chỉ làcảm tính, nghe hay biết về thương hiệu trường đào tạo mà họ dựa nhiều hơn vào sựlựa chọn lý tính, dựa trên một khái niệm mới được gọi là "nhu cầu và trải nghiệm".Trải nghiệm một tiết học và trải nghiệm sau một chương trình học với thương hiệuHọc viện Báo chí và Tuyên truyền là yếu tốt mấu chốt ảnh hưởng đến những ấntượng thương hiệu Từ những yếu tố ảnh hưởng ban đầu thông qua quảng cáo,
4
Trang 6truyền miệng cho đến trải nghiệm thêm vào những giá trị để người học có nhữngđánh giá tích cực
Cộng đồng cựu học viên và cán bộ đóng vai trò rất quan trọng trong bốicảnh mới, thay vì đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu Học viện Báochí và Tuyên truyền tập trung vào xây dựng niềm tin yêu của cán bộ, giảng viên,sinh viên và cộng đồng trong bối cảnh truyền thông tiếp thị tích hợp như hiện nay
Sự tin yêu được chia làm hai loại: tích cực và thụ động Sự tích cực không chỉ đốivới thương hiệu, họ còn tích cực giới thiệu thương hiệu cho những người khác vàảnh hưởng đến quyết định của người khác Sự trung thành thụ động cởi mở hơnvới các thông điệp từ thương hiệu khác và dễ dàng thay đổi Để thành công trongxây dựng sự tin yêu đối với thương hiệu, cần tăng số lượng của người tích cực
Lợi ích thương hiệu giá trị sẽ mang lại bao gồm cho Học viện Báo chí vàTuyên truyền bao gồm: đóng góp và phát triển nguồn thu; giá trị tăng cao thể hiện
ở các chương trình đào tạo; gây dựng lòng trung thành công chúng; Đầu tư ít hơncho quảng cáo thương hiệu; Tạo sự khác biệt; Thu hút người tài; Tăng hiệu quảtuyển sinh
Trang 8PHẦN NỘI DUNG 2.1 Xây dựng thương hiệu Học viện Báo chí và Tuyên truyền trong bối cảnh hiện nay
Bối cảnh
Trong bối cảnh phát triển hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau trongviệc phân loại thương hiệu Thương hiệu thường được hiểu gắn liền với các đặcđiểm có tính đặc trưng, đặc thù với tổ chức Thương hiệu là biểu hiện đặc trưngcho một bộ phận nhất định của tổ chức Dựa vào đó, chiến lược xây dựng và pháttriển thương hiệu cũng đa dạng và khác nhau tuỳ vào hoàn cảnh và bối cảnh
Yêu cầu của phát triển chiến lược thương hiệu yêu cầu phải đưa ra nhiềuloại hình thương hiệu khác nhau (Tanya, 2015) Chiến lược thương hiệu dựa trênđối tượng mục tiêu, loại chiến dịch truyền thông được triển khải và mục tiêu củachiến dịch Mỗi yếu tố sẽ giúp xác lập cách tiếp cận của tổ chức để triển khai loạihình thương hiệu phù hợp
Thứ nhất, Thương hiệu không chỉ là biểu tượng, khẩu hiệu hay tên của tổchức Chiến lược xây dựng thương hiệu bao gồm việc xác định mục đích, đốitượng mục tiêu và đề xuất giá trị của tổ chức cụ thể
Thứ hai, khi tổ chức đã xác định được giá trị đại diện, họ cần tạo ra giá trịthương hiệu Giá trị thương hiệu cho công chúng thấy những cam kết ngầm địnhchứ không phải những lời nói suông
Thứ ba, xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian và nguồn lực để tạo ratài sản thương hiệu Các nguồn lực đầu tư sẽ quyết định vị trí thương hiệu và kếtquả hoạt động
Thứ tư, đối với mỗi đối tượng khác nhau có những yêu cầu về tiếp cậnthương hiệu khác nhau để tạo ra giá trị thương hiệu Phát triển thương hiệu yêu cầunghiên cứu, xem xét kỹ các loại thương hiệu để hiểu bản chất của thương hiệu vàcách tận dụng thương hiệu để đạt được các mục tiêu hoạt động
Thương hiệu đào tạo
Trang 9Uy tín thương hiệu đào tạo đóng một vai trò quan trọng trong thước đo thànhcông của một trường đại học Mọi hoạt động của đơn vị đào tạo như chương trìnhđào tạo, đối tượng mục tiêu, quan hệ với các cơ sở đào tạo khác thậm chí cả têncủa đơn vị đào tạo - đều có những ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức
Chúng ta có thể lấy ví dụ từ ngành giáo dục đào tạo Không phải ai cũngbiết rằng trong ngành giáo dục, đặc biệt lĩnh vực giáo dục quốc tế có một hoạtđộng gọi là “Thương hiệu nhượng quyền lĩnh vực giáo dục” Một số trường đạihọc hàng đầu ở các nước phương tây nhượng quyền một số chương trình đào tạonhất định cho các nước khác, ví dụ như trường đại học ở Mỹ, Úc, Canada… cungcấp khung và nội dung đào tạo cho một số trường đại học tại Việt Nam với mộtkhoản phí hàng năm Hoạt động này cung cấp một chương trình học và chuẩn đầu
ra giống hệt nhau từ một chương trình học tập thống nhất nhưng học viên có thểđược cấp các bằng chứng nhận khác nhau (bằng cấp quốc tế hoặc liên kết) Thay vìviệc học viên phải trả số tiền học phí và sinh hoạt phí gấp 5-7 lần so với ở nướcngoài, họ có thể tiếp nhận các chương trình học tiên tiến ngay trong nước với chiphí hợp lý hơn Chương trình liên kết Cử nhân Quốc tế giữa Học viện Báo chí vàTuyên truyền và Đại học MiddleSex Vương quốc Anh về Quảng cáo, PR vàThương hiệu đang được Ban Hợp tác Quốc tế, Học viện Báo chí và Tuyên truyềnđang triển khai là một trong số các chương trình như vậy ở Việt Nam
MiddleSex là một thương hiệu cấp cao trong giáo dục đào tạo trên thế giới,thương hiệu cao cấp là độc quyền Để duy trì giá trị thương hiệu, tất cả các sảnphẩm do trường đại học MiddleSex cung cấp cần phải được để ở mức giá cao, đắttiền Để có được tấm bằng của trường đại học danh tiếng, người học phải chấpnhận bỏ ra một số tiền lớn hơn nhiều lần so với các trường đại học được xếp hạngthấp hơn Đi kèm với thương hiệu cao cấp là những hoạt động tư vấn, hỗ trợ vàđiều kiện học tập tốt nhất thế giới và tất nhiên rất tốn kém
Ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đã tác động tiêu cực tới mọi mặt đờisống kinh tế, xã hội toàn cầu nhưng nó cũng tăng tốc sự phát triển của Internet vàcông nghệ số Trong hơn hai năm qua, mọi hoạt động xã hội bị cách ly và đình trệ
8
Trang 10do giãn cách xã hội, lĩnh vực giáo dục đào tạo cũng bị ảnh hưởng do người dạy vàngười học phải học trực tuyến Thách thức đó cũng chính là cơ hội phát triển củathương hiệu đào tạo trên nền tảng trực tuyến Dựa trên nghiên cứu đối tượng côngchúng mục tiêu và xác định Điểm cung ứng độc nhất (USP-Unique selling point).
Cơ sở đào tạo có thể tạo các nguyên tắc thương hiệu, bao gồm tất cả mọi hoạt độngquảng bá đến cách thể hiện trực quan
Trang Web là cơ sở quan trọng để xây dựng thương hiệu trực tuyến Tất cảcác trường đại học lớn nhất thế giới đều sở hữu một tên miền dễ nhớ trên mạngInternet Vấn đề bảo mật cho trang web là một phần quan trọng trong sự thànhcông của trường, với rất nhiều thương hiệu đang cùng hoạt động trong lĩnh vựcgiáo dục, các thương hiệu tin cậy có khả năng thu hút lưu lượng truy cập và truycập lặp lại lớn Một địa chỉ dễ nhớ sẽ giúp ích rất nhiều cho tổ chức Ví dụ cáctrường đại học như Havard hay Cambridge đã chi trả hàng triệu đô la Mỹ cho tênmiền và duy trì hoạt động cho CMS mang thương hiệu của mình
Thương hiệu văn hoá
Trường đại học là cơ sở đào tạo và truyền bá văn hoá Thương hiệu văn hóathể hiện danh tiếng và bản sắc chung, mang tính tích cực đại diện một số ngườihoặc một nhóm người ở một địa phương hoặc một quốc gia cụ thể Thương hiệuvăn hoá liên kết chặt chẽ với thương hiệu địa lý Hai loại thương hiệu phát triểnsong hành với nhau - địa lý của một địa điểm ảnh hưởng đến văn hóa của conngười và các hoạt động của con người ảnh hưởng đến tập tục địa phương
Ví dụ, thành phố New York được mệnh danh là “thành phố không bao giờngủ”, thủ đô tài chính và thương mại của thế giới New Yor cũng được coi là mộttrong những trung tâm văn hóa của nhân loại hiện đại, có ảnh hưởng đến âm nhạc,giải trí, thời trang và nghệ thuật trên phạm vi toàn cầu Những người dân NewYork nổi tiếng có một lối sống năng động, hối hả
Các trường đại học quốc tế thường khai thác thương hiệu văn hóa để thúcđẩy danh tiếng và nguồn thu Ví dụ như thương hiệu văn hoá của các trường đạihọc của Paris thường gắn liền với các con phố nổi tiếng thế giới của giới nhà giàu
và thượng lưu thế giới thường lui tới để mua những bộ vest thời thượng Những
Trang 11trường đại học hang đầu thế giới thường tận dụng sự liên kết địa lý và văn hóa này
để phát triển hoạt động của họ ở địa phương, thậm chí phát triển thương hiệu của
họ tới tận các quốc gia tại Châu Á và khắp các châu lục như Trung Quốc,Malaysia, Singapore, Thái Lan và Việt Nam
Giá trị của thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữuhình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá hoặc xây dựng thương hiệu dẫnđầu với cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn (Boatwright, et al., 2009)
Quá trình xây dựng thương hiệu gồm các yếu tố quan trọng và cơ bản như:
- Nghiên cứu về hệ giá trị, giá trị của tổ chức và giá trị của người học
- Xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
- Cá tính và phong cách của thương hiệu
Thương hiệu là những hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc quyền
mà người học liên tưởng tới khi nhắc đến một chương trình, hay một trường đạihọc Giá trị thương hiệu được xây dựng trên hai thành tố chính: hữu hình và vôhình (Moisescu, 2005)
- Các thành tố hữu hình bao gồm: lô-gô, màu sắc nhận biết, hình ảnh nhậnbiết, phông chữ, biển hiệu Là những dấu hiệu nhận biết mà công chúng và xã hội
có thể nhìn thấy để phân biệt giữa các thương hiệu đào tạo khác nhau
- Các thành tố vô hình bao gồm: Slogan, sứ mệnh, lời hứa Những dấuhiệu mà công chúng và người học chỉ có thể nhận biết thông qua cảm nhận Thành
tố vô hình thường đem lại nhiều cảm xúc và gia tăng sự lôi cuốn
Khi các dấu hiện nhận biết hữu hình được kết hợp hài hoà với thông điệp,lời hứa, cam kết (dấu hiệu vô hình) của thương hiệu, lúc đó hình ảnh nhận biết vềthương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và đặc trưng
Tài sản thương hiệu đào tạo có thể áp dụng theo mô hình Brand Equityđược xây dựng bởi 5 thành tố bao gồm: sự tin tưởng (Brand trust) gồm 4 nhánhnhỏ là giảm chi phí Marketing, đòn bẩy thương mại, thu hút người học, và quản trị
10