CHƯƠNG 5 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

L ựa chọn thị trường mục tiêuPh ân đoạn Chi n l c Marketing m c tiêu ến lược Marketing mục tiêu ược Marketing mục tiêu ục tiêu Ti n trình S-T-P ến lược Marketing mục tiêu Targeting Mark

CH ƯƠNG 5 NG 5

L A CH N TH TR ỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC ỌN THỊ TRƯỜNG MỤC Ị TRƯỜNG MỤC ƯỜNG MỤC NG M C ỤC TIÊU VÀ Đ NH V TH TR Ị TRƯỜNG MỤC Ị TRƯỜNG MỤC Ị TRƯỜNG MỤC ƯỜNG MỤC NG

N I DUNG ỘI DUNG

2 L a ch n th tr ng m c tiêu ựa chọn thị trường mục tiêu ọn thị trường mục tiêu ị trường ường ục tiêu

3 Đ nh v trong th tr ng ị trường ị trường ị trường ường

L ựa chọn thị trường mục tiêu

Ph ân đoạn

Chi n l c Marketing m c tiêu ến lược Marketing mục tiêu ược Marketing mục tiêu ục tiêu

(Ti n trình S-T-P) ến lược Marketing mục tiêu

Targeting

Marketing

P ositionning

I Phân đo n th tr ng ạn thị trường ị trường ường

1 Khái ni m và nguyên nhân ệm và nguyên nhân

a Khái ni m ệm và nguyên nhân

Phân đo n th tr ng là quá ạn thị trường ị trường ường

trình phân chia th tr ng ị trường ường

thành các nhóm (g i là ọn thị trường mục tiêu

đo n hay khúc ) d a trên ạn thị trường ựa chọn thị trường mục tiêu

nh ng đi m khác bi t v ững điểm khác biệt về ểm khác biệt về ệm và nguyên nhân ề

nhu c u, c mu n, các ầu, ước muốn, các ước muốn, các ốn, các

đ c tính hay hành vi ặc tính hay hành vi

Đo n th tr ng là m t b ạn thị trường ị trường ường ột bộ ột bộ

ph n c a th tr ng t ng ận của thị trường tổng ủa thị trường tổng ị trường ường ổng

th hay 1 nhóm khách ểm khác biệt về

hàng có cùng nhu c u c ầu, ước muốn, các ước muốn, các

mu n và nh ng đ c đi m ốn, các ững điểm khác biệt về ặc tính hay hành vi ểm khác biệt về

trong hành vi, có nh ng ững điểm khác biệt về

đòi h i ho c ph n ng ỏi hoặc phản ứng ặc tính hay hành vi ản ứng ứng

gi ng nhau v i cùng 1 ốn, các ớc muốn, các

ch ng trình marketing ương trình marketing

Nhu c u gi i khát ầu, ước muốn, các ản ứng

- Ngu n l c c a m i ồn lực của mỗi ựa chọn thị trường mục tiêu ủa thị trường tổng ỗi

doanh nghi p (bao ệm và nguyên nhân

g m v n, lao đ ng, ồn lực của mỗi ốn, các ột bộ

máy móc thi t b ) là ến lược Marketing mục tiêu ị trường

có h nạn thị trường

Nh ng s n ph m không có nhi u s khác ững điểm khác biệt về ản ứng ẩm không có nhiều sự khác ề ựa chọn thị trường mục tiêu

“ cho mọi công trình ”

“ của mọi nhà”

2 L i ích và h n ch ợc Marketing mục tiêu ạn thị trường ến lược Marketing mục tiêu

- D dàng thay đ i các chính sách b ph n ễ dàng thay đổi các chính sách bộ phận ổng ột bộ ận của thị trường tổng

c a Marketing cho phù h p v i môi tr ng ủa thị trường tổng ợc Marketing mục tiêu ớc muốn, các ường kinh doanh.

b H n ch ạn thị trường ến lược Marketing mục tiêu

• T n kém chi phí ốn, các

• Khó ch n đ c c s phân đo n t i u ọn thị trường mục tiêu ược Marketing mục tiêu ơng trình marketing ở ạn thị trường ốn, các ư

• Không bi t nên chia nh th tr ng ến lược Marketing mục tiêu ỏi hoặc phản ứng ị trường ường

đ n m c đ nào là h p lý ến lược Marketing mục tiêu ứng ột bộ ợc Marketing mục tiêu

• D b lôi cu n vào nh ng đo n th ễ dàng thay đổi các chính sách bộ phận ị trường ốn, các ững điểm khác biệt về ạn thị trường ị trường

tr ng v t quá kh năng ường ược Marketing mục tiêu ản ứng

4 Quá trình phân đo n ạn thị trường

• B1: Kh o sát, tìm ki m nh ng tiêu th c có ản ứng ến lược Marketing mục tiêu ững điểm khác biệt về ứng

th s d ng trong PĐTTểm khác biệt về ử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt ục tiêu

• B2: Phân tích, l a ch n c s phân đo n có ý ựa chọn thị trường mục tiêu ọn thị trường mục tiêu ơng trình marketing ở ạn thị trườngnghĩa v i marketingớc muốn, các

• B3: Ti n hành phân đo n th tr ng theo ến lược Marketing mục tiêu ạn thị trường ị trường ường

nh ng tiêu th c đã l a ch nững điểm khác biệt về ứng ựa chọn thị trường mục tiêu ọn thị trường mục tiêu

• B4: Xác đ nh các đo n th tr ng đ c tr ngị trường ạn thị trường ị trường ường ặc tính hay hành vi ư

CÁC TIÊU TH C PHÂN ỨC PHÂN

a Tiêu th c đ a lý ứng ị trường

nh ng đo n khác nhau ững điểm khác biệt về ạn thị trường

d a trên s khác bi t ựa chọn thị trường mục tiêu ựa chọn thị trường mục tiêu ệm và nguyên nhân

v v trí đ a lý, khí h u, ề ị trường ị trường ận của thị trường tổng

PKTT THEO Đ A LÝ ỊA LÝ

• S d ng tiêu th c này, th tr ng s ử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt ục tiêu ứng ị trường ường ẽ

đ c phân chia thành các b ph n th ược Marketing mục tiêu ột bộ ận của thị trường tổng ị trường

tr ng theo ph m vi đ a lý: th tr ng ường ạn thị trường ị trường ị trường ường

qu c t , th tr ng n i đ a, thành th , ốn, các ến lược Marketing mục tiêu ị trường ường ột bộ ị trường ị trườngnông thôn, mi n b c, mi n nam, vùng ề ắc về ề ĐBSCL…

• Ưu đi m: d đo l ng, do có s chia c t ểm khác biệt về ễ dàng thay đổi các chính sách bộ phận ường ựa chọn thị trường mục tiêu ắc về

v đ a gi i hành chínhề ị trường ớc muốn, các

• Nh c đi m: khách hàng trong cùng m t ược Marketing mục tiêu ểm khác biệt về ột bộ khu v c đ a lý cũng có nh ng khác bi t v ựa chọn thị trường mục tiêu ị trường ững điểm khác biệt về ệm và nguyên nhân ề thu nh p, tu i tác, trình đ h c v nận của thị trường tổng ổng ột bộ ọn thị trường mục tiêu ấn

Cty th c ph m ACE COOK phân đo n th ựa chọn thị trường mục tiêu ẩm không có nhiều sự khác ạn thị trường ị trường

tr ng theo khu v c: mi n B c- mi n Trung - ường ựa chọn thị trường mục tiêu ề ắc về ề

b Tiêu th c nhân kh u ứng ẩm không có nhiều sự khác

hôn nhân, quy mô gia

đình, tôn giáo tín

Theo giới tính Theo tôn giáo

Theo nghề nghiệp

PKTT THEO TIÊU TH C ỨC PHÂN

• Phân khúc th tr ng theo ị trường ường tiêu th c ứng nhân

kh u h cẩm không có nhiều sự khác ọn thị trường mục tiêu là phân chia th tr ng thành nh ng ị trường ường ững điểm khác biệt về nhóm trên c s nh ng bi n nhân kh u h c ơng trình marketing ở ững điểm khác biệt về ến lược Marketing mục tiêu ẩm không có nhiều sự khác ọn thị trường mục tiêu

nh tu i tác, gi i tính, quy mô gia đình, chu kỳ ư ổng ớc muốn, các

s ng c a gia đình, thu nh p, ngh nghi p, h c ốn, các ủa thị trường tổng ận của thị trường tổng ề ệm và nguyên nhân ọn thị trường mục tiêu

v n, tôn giáo, ch ng t c và dân t c.ấn ủa thị trường tổng ột bộ ột bộ

• Các bi n ến lược Marketing mục tiêu dsxh là c s ph bi n nh t vì: ơng trình marketing ở ổng ến lược Marketing mục tiêu ấn

(1) nh ng mong mu n, s thích và m c đ s ững điểm khác biệt về ốn, các ở ứng ột bộ ử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt

d ng c a ng i tiêu dùng th ng g n bó ch t ục tiêu ủa thị trường tổng ường ường ắc về ặc tính hay hành vi

ch v i các bi n ẽ ớc muốn, các ến lược Marketing mục tiêu dsxh

(2) Các bi n ến lược Marketing mục tiêu dsxh d đo l ng h n h u h t các ễ dàng thay đổi các chính sách bộ phận ường ơng trình marketing ầu, ước muốn, các ến lược Marketing mục tiêu

bi n khácến lược Marketing mục tiêu

Phân đo n ạn thị trường

th tr ng ị trường ường

theo thu nh p ận của thị trường tổng

Phân đo n th tr ng theo ngh nghi pạn thị trường ị trường ường ề ệm và nguyên nhân

Click to add Title

Qu ản lý KS

k ế toán

Ki ến trúc sư

Gi áo viên

Đ ch i tr em ồn lực của mỗi ơng trình marketing ẻ em

Phân đo n th ạn thị trường ị trường

Đồ chơi trẻ em

< 1 tuổi

1 - 3 tuổi

Phân đo n th tr ng theo gi i tính ạn thị trường ị trường ường ớc muốn, các

Chú ý: Tùy vào lo i s n ph m mà DN có ạn thị trường ản ứng ẩm không có nhiều sự khác

th s d ng ểm khác biệt về ử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt ục tiêu m t ột bộ hay nhi u ề bi n s c a ến lược Marketing mục tiêu ốn, các ủa thị trường tổng tiêu th c nhân kh u đ phân đo n th ứng ẩm không có nhiều sự khác ểm khác biệt về ạn thị trường ị trường

VD: g y đánh gôn ận của thị trường tổng

 Ư u đi m c a tiêu ểm khác biệt về ủa thị trường tổng

th c nhân kh u ứng ẩm không có nhiều sự khác

là doanh nghi p ệm và nguyên nhân

d dàng xác đ nh ễ dàng thay đổi các chính sách bộ phận ị trường

quy mô th ị trường

tr ng ( có kh ường ản ứng

đ c quy mô th ược Marketing mục tiêu ị trường

tr ng ) ường

PKTT THEO TÂM LÝ

khác nhau căn c vào t ng l p xã h i, ứng ầu, ước muốn, các ớc muốn, các ột bộ

l i s ng hay nhân cách Nh ng ng i ốn, các ốn, các ững điểm khác biệt về ường trong cùng m t nhóm nhân kh u h c ột bộ ẩm không có nhiều sự khác ọn thị trường mục tiêu

có th có nh ng đ c đi m tâm lý r t ểm khác biệt về ững điểm khác biệt về ặc tính hay hành vi ểm khác biệt về ấn khác nhau.

Căn c vào đ a v xã h i, khách hàng ứng ị trường ị trường ột bộ

đ c chia thành: ược Marketing mục tiêu

-Theo l i s ng, có th chia khách hàng thành nhóm có l i ốn, các ốn, các ểm khác biệt về ốn, các

s ng truy n th ng và nhóm có l i s ng hi n đ i ốn, các ề ốn, các ốn, các ốn, các ệm và nguyên nhân ạn thị trường

VD: s n ph m n i th t, đ ăn nhanh ản ứng ẩm không có nhiều sự khác ột bộ ấn ồn lực của mỗi

TIÊU TH C HÀNH VI ỨC PHÂN

• Là vi c chia th tr ng làm nh ng ệm và nguyên nhân ị trường ường ững điểm khác biệt về

đo n khác nhau trên c s s khác ạn thị trường ơng trình marketing ở ựa chọn thị trường mục tiêu

bi t v vi c ki m tìm l i ích khi mua ệm và nguyên nhân ề ệm và nguyên nhân ến lược Marketing mục tiêu ợc Marketing mục tiêu

s m và s d ng sp ắc về ử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt ục tiêu

răng theo l i ích ợc Marketing mục tiêu

Lý do mua hàng: ng i mua s đ c phân bi t ường ẽ ược Marketing mục tiêu ệm và nguyên nhân

• Mua cho nhu c u cá nhân ầu, ước muốn, các

• Mua cho nhu c u gia đình ầu, ước muốn, các

• Mua đ bi u, t ng… ểm khác biệt về ến lược Marketing mục tiêu ặc tính hay hành vi

yêu c u c a khách hàng ầu, ước muốn, các ủa thị trường tổng

đ i v i s n ph m cũng ốn, các ớc muốn, các ản ứng ẩm không có nhiều sự khác

khác nhau

L i ích tìm ki m: cùng mua m t s n ph m nh ng m i ợc Marketing mục tiêu ến lược Marketing mục tiêu ột bộ ản ứng ẩm không có nhiều sự khác ư ỗi

ng i tiêu dùng l i mong đ i s n ph m đó m t l i ích ường ạn thị trường ợc Marketing mục tiêu ở ản ứng ẩm không có nhiều sự khác ột bộ ợc Marketing mục tiêu khác nhau

VD: kem đánh răng, d u g i đ u… ầu, ước muốn, các ột bộ ầu, ước muốn, các

 Phân đo n th tr ng theo l i ích tìm ki m là cách ti p c n ạn thị trường ị trường ường ợc Marketing mục tiêu ến lược Marketing mục tiêu ến lược Marketing mục tiêu ận của thị trường tổng

th tr ng t t nh t đ DN xác đ nh chính xác mong mu n ị trường ường ốn, các ấn ểm khác biệt về ị trường ốn, các

c a khách hàng, t đó xây d ng chi n l c Marketing phù ủa thị trường tổng ừ đó xây dựng chiến lược Marketing phù ựa chọn thị trường mục tiêu ến lược Marketing mục tiêu ược Marketing mục tiêu

h p đ đáp ng t i đa nhu c u y ợc Marketing mục tiêu ểm khác biệt về ứng ốn, các ầu, ước muốn, các ấn

“Tình tr ng s d ng” th ng đ c dùng làm căn c ạn thị trường ử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt ục tiêu ường ược Marketing mục tiêu ứng

đ phân đo n th tr ng trong các ho t đ ng xúc ểm khác biệt về ạn thị trường ị trường ường ạn thị trường ột bộ

ti n y m tr , đ c bi t là trong qu ng cáo: ến lược Marketing mục tiêu ểm khác biệt về ợc Marketing mục tiêu ặc tính hay hành vi ệm và nguyên nhân ản ứng

• V i nh ng khách hàng ớc muốn, các ững điểm khác biệt về

ch a t ng dùng s n ư ừ đó xây dựng chiến lược Marketing phù ản ứng

ph m ẩm không có nhiều sự khác

 n i dung thông đi p ột bộ ệm và nguyên nhân

qu ng cáo là nh m gi i ản ứng ằm giới ớc muốn, các

thi u v s n ph m và ệm và nguyên nhân ề ản ứng ẩm không có nhiều sự khác

thuy t ph c khách ến lược Marketing mục tiêu ục tiêu

hàng mua s n ph m đó ản ứng ẩm không có nhiều sự khác

• V i nh ng khách hàng đã ớc muốn, các ững điểm khác biệt về

t ng dùng s n ph m ừ đó xây dựng chiến lược Marketing phù ản ứng ẩm không có nhiều sự khác

 n i dung qu ng cáo là ột bộ ản ứng

nh m khuy n khích ng i ằm giới ến lược Marketing mục tiêu ường tiêu dùng ti p t c mua ến lược Marketing mục tiêu ục tiêu

s n ph m ho c nh n ản ứng ẩm không có nhiều sự khác ặc tính hay hành vi ấn

m nh u đi m c a s n ạn thị trường ư ểm khác biệt về ủa thị trường tổng ản ứng

ph m đ tăng c ng ni m ẩm không có nhiều sự khác ểm khác biệt về ường ề tin c a khách hàng ủa thị trường tổng

D a vào “m c đ trung thành” thì khách ựa chọn thị trường mục tiêu ứng ột bộ

hàng có th đ c chia thành nh ng nhóm ểm khác biệt về ược Marketing mục tiêu ững điểm khác biệt về

sau:

• Nhóm khách hàng trung

thành v i s n ph m c a ớc muốn, các ản ứng ẩm không có nhiều sự khác ủa thị trường tổng

DN

 C n có ch đ chăm sóc ầu, ước muốn, các ến lược Marketing mục tiêu ột bộ

khách hàng đ c bi t: ặc tính hay hành vi ệm và nguyên nhân

t ng quà, bán v i giá u ặc tính hay hành vi ớc muốn, các ư

Các chuyên gia Marketing đánh giá r ng, phân ằm giới

đo n th tr ng theo hành vi là cách th c t t ạn thị trường ị trường ường ứng ốn, các

nh t đ hình thành các đo n th tr ng, tìm ấn ểm khác biệt về ạn thị trường ị trường ường

ki m các gi i pháp gia tăng doanh s ến lược Marketing mục tiêu ản ứng ốn, các

II L a ch n th tr ng ựa chọn thị trường mục tiêu ọn thị trường mục tiêu ị trường ường

m c tiêu ục tiêu

1 Khái ni m ệm và nguyên nhân

• Th tr ng m c tiêu (target market) là th ị trường ường ục tiêu ị trường

tr ng bao g m các khách hàng có cùng nhu ường ồn lực của mỗi

c u ho c mong mu n mà doanh nghi p quy t ầu, ước muốn, các ặc tính hay hành vi ốn, các ệm và nguyên nhân ến lược Marketing mục tiêu

đ nh đáp ng ị trường ứng

-> Th tr ng m c tiêu chính là đo n th ị trường ường ục tiêu ạn thị trường ị trường

tr ng mà DN có nhi u ĐK thu n l i nh t đ ường ề ận của thị trường tổng ợc Marketing mục tiêu ấn ểm khác biệt về

th a mãn và DN quy t đ nh t p trung m i ỏi hoặc phản ứng ến lược Marketing mục tiêu ị trường ận của thị trường tổng ọn thị trường mục tiêu

ngu n l c c a mình đ khai thác đo n th ồn lực của mỗi ựa chọn thị trường mục tiêu ủa thị trường tổng ểm khác biệt về ạn thị trường ị trường

tr ng này ường

Chú ý:

• Th tr ng m c tiêu mà DN l a ch n có th là th tr ng ị trường ường ục tiêu ựa chọn thị trường mục tiêu ọn thị trường mục tiêu ểm khác biệt về ị trường ường

hi n có và th tr ng s có ệm và nguyên nhân ị trường ường ẽ

+Th tr ng hi n có: ị trường ường ệm và nguyên nhân

->KH hi n có:đang có nhu c u và mua sp c a DN ệm và nguyên nhân ầu, ước muốn, các ủa thị trường tổng

->KH h n h p: KH có nhu c u nh ng v a mua SP c a DN v a ỗi ợc Marketing mục tiêu ầu, ước muốn, các ư ừ đó xây dựng chiến lược Marketing phù ủa thị trường tổng ừ đó xây dựng chiến lược Marketing phù

s d ng SP c nh tranh ử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt ục tiêu ạn thị trường

+ Th tr ng s có: ị trường ường ẽ

-> KH có nhu c u nh ng ch a có kh năng thanh toán ầu, ước muốn, các ư ư ản ứng

-> KH có nhu c u nh ng ch a có đ thông tin v SP c a DN ầu, ước muốn, các ư ư ủa thị trường tổng ề ủa thị trường tổng -> KH có nhu c u nh ng đang s d ng SP c nh tranh ầu, ước muốn, các ư ử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt ục tiêu ạn thị trường

• TT m c tiêu c a DN luôn đòi h i 1 SP ục tiêu ủa thị trường tổng ỏi hoặc phản ứng

t ng ng v i nó -> s hình thành nên các ương trình marketing ứng ớc muốn, các ẽ

c p SP – TT n m trong chi n l c TT ặc tính hay hành vi ằm giới ến lược Marketing mục tiêu ược Marketing mục tiêu

chung c a DNủa thị trường tổng

• TT m c tiêu c a DN đã l a ch n k ph i là ục tiêu ủa thị trường tổng ựa chọn thị trường mục tiêu ọn thị trường mục tiêu ản ứng

nh ng TT b t bi n mà nó ph i th ng ững điểm khác biệt về ấn ến lược Marketing mục tiêu ản ứng ường

xuyên đ c đánh giá l i v s phù h p gi a ược Marketing mục tiêu ạn thị trường ề ựa chọn thị trường mục tiêu ợc Marketing mục tiêu ững điểm khác biệt về

m c tiêu, năng l c c a DN v i s bi n đ i ục tiêu ựa chọn thị trường mục tiêu ủa thị trường tổng ớc muốn, các ựa chọn thị trường mục tiêu ến lược Marketing mục tiêu ổng

c a nhu c u TT.ủa thị trường tổng ầu, ước muốn, các