PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ đoạn hay khúc khác biệt nhau..  Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường được hình thànhp

Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Anh (Ms.) | MSc.

Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

Bộ môn Marketing và Truyền thông Email: anhntp@ftu.edu.vn

Marketing căn bản

CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUVÀ ĐỊNH VỊ

1 Phân đoạn thị trường:

1 Khái niệm phân đoạn thị trường

2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức

4 Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

2 Thị trường mục tiêu:

1 Kháiniệm

2 Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

4 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

3 Định vị

1 Kháiniệm

2 Các căn cứ định vị

3 Sơ đồ định vị

Marketing đại trà Marketing mục tiêu

 Thị trường tổng thể bao gồm số lượng rất lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau

 Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nào

đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thị trường

 Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh

 Thay vì phân tán cácnỗ lực marketing của mình (cách tiếpcận “shotgun”), các DN đang tập trung vào những khách hàng

cómối quan tâm lớn hơn về những giá trị mà họ tạo ra mộtcáchtốt nhất (cách tiếp cận “rifle”)

Marketing mục tiêu và công thức STP

Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua 3 giai đoạn cơ bản, gọi tắt là công thức STP :

 Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation)

 Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)

 Bước 3: Định vị thị trường (Positioning)

trình marketing mix hiệu quả cho cả công ty và nhóm khách hàng mục tiêu.

1 Phân đoạn thị trường

1 Khái niệm phân đoạn thị trường:

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và

có nhucầu đòi hỏi cần được thỏa mãn

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các

nhómnhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và cácđặc điểm trong hành vi

Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một

số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau Mỗi đoạn thị trường có tính chấtđồng nhất

 Các khách hàng trong cùngmột đoạn thị trường sẽ có những đặc tính chung(nhucầu, ước muốn, sức mua, thói quen mua hàng) hoặc phản ứng giốngnhautrước cùng một kích thích marketing Mỗi đoạn thị trường, do đó, sẽ đòi

1 Phân đoạn thị trường

1.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:

Nhân khẩu học

mô giađình, giai

đoạn của chu kỳ

-Theo các đặctínhnhư: thái độ,nhân cách, động

cơ, lối sống…

-Phân đoạn thịtrường theo tâm lý

có ý nghĩa đặcbiệt trong việc tìmkiếm giải pháptruyền thông vàquảng cáo

Hành vi tiêu dùng

- Phân theo: lý domua hàng,lợi íchtìm kiếm, trạngthái và tần suấttiêu dùng,mức độtrung thành vớinhãnhiệu

1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức:

1 P-hân đoạn thị trường

Lĩnh vực kinh doanh

1 Phân đoạn thị trường

1.4 Yêu cầu của phân đoạn thị trường:

 Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc

điểm của khúc thị trường đều đo được

 Có quy mô đủ lớn: Những khúc thị trường này phải

đủ lớn và hứa hẹn có khả năng sinh lời xứng đáng

để phục vụ

 Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường được

hình thànhphải là đoạn có đặc điểm riêng biệt vớicácđoạn khác và có những đòi hỏi marketing riêng

 Có tính khả thi: Phải có đủ nguồn lực để xây dựng,

thực hiện các chương trình mkt có hiệu quả, có khảnăng thu hút và thỏa mãn nhu cầu ước muốn củakhách hàngở đoạn thị trường đó

2 Thị trường mục tiêu

2.1 Khái niệm:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng

nhucầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra

ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinhdoanhđã định

 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanhnghiệp lưa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đónhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Hai nhóm công việc chủ yếu ở bước lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường: dựa trên các căn cứ lựachọn thị trường mục tiêu (mục 2.2)

Lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ: các phượng

cơ cấu thị trường

Mục tiêu

và khả năng của công ty

thị trường

3 Đe dọa của các

2 Quyền thương lượng của người mua

2 Thị trường mục tiêu

2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

(1) Tập trung vào 1 đoạn thị trường ( chiến lược đơn phân khúc) (2) Chuyên môn hóa tuyển chọn (chuyên môn hóa theo khả năng) (3) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

(4) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

(5) Bao phủ toàn bộ thị trường

Chiến lược Marketing đơn phân khúc (Single segment Marketing)

 Khúc thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:

 Có sự phù hợp giữa nhu cầu và khả năng cung ứng sản phẩm của doanhnghiệp;

 Là khúc thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua;

 Khúcthị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự

mở rộng kinh doanh tiếp theo

Lợi thế:

 Khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trong khúc thị trường

 Tiết kiệm chi phí

 Khả năng đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao

Bất lợi:

 Rủi ro lớn hơn bình thường

 Khó mở rộng quy mô sản xuất

 Áp dụng: DN ở giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa

 Ví dụ: Volkswagen chỉ tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ

DNlựa chọn một số khúc thị trường ít liên quan đến nhau nhưng mỗi khúc thịtrường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồntài nguyêncủa DN.

DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của

 Ví dụ: Johnson & Jonhson phục vụ đa dạng các

sản phẩm chăm sóc da cho trẻ sơ sinh: sữa

tắm, phấm thơm, dầu gội đầu, kem chống muỗi

đốt, dầu mátxa cho trẻ sơ sinh,

DN tập trung sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho nhiều khúc thị trường

 Ví dụ: Biti’s sản xuất giày, dép cùng một loại cho tất cả mọi

người ở mọi lứa tuổi

 Phải đầu tư lớn vào: đa dạng hóa sản

phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu

kho, chiêuthị

 Rất khó thực hiện, chỉ có các doanh

nghiệp lớn mới áp dụng phương án này

 Ví dụ: IBM (thị trường máy tính), General

Motors(thị trường xe hơi)

Đoạn thị trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3

4 Mức

độ đồngnhất củathị trường

2 Mức

độ đồngnhất củasản phẩm

3 Định vị thị trường

1 Khái niệm định vị thị trường:

Định vị thị trườnglàsử dụng những nỗlực Marketing để xây dựng một hình ảnhkhácbiệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên)

về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc doanhnghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trongtâm trícủa khách hàng mục tiêu

Định vị thị trườnglàmột nền tảng màtrên

đó diễn ra tất cả chương trình marketingkháctập trung vào mục tiêu xây dựng quan

hệ với thị trường mục tiêu

Định vị thị trườngđòi hỏi doanh nghiệpphải quyết định khuyếch trương bao nhiêuđiểm khác biệt và những điểm khác biệtnào dành cho khách hàngmục tiêu

Q: Những điểm khác biệt thế nào là có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu?

A: Điểm khác biệt cần thỏa mãn các tiêu chí sau:

• Quan trọng: Mang lại một lợi ích có giá trị cao cho KH mục tiêu.

•Đặc biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo được điểm khác biệt đó, hoặc

không thể cung cấp nó theo một cách ưu việt hơn

•Vượt trội: Sự khác biệt vượt trội so với các cách thức khác mà khách hàng có

thể có được

• Truyền tải được: Sự khác biệt là có thể truyền tải được tới người mua.

•Thế tiên phong: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng sao chép sự khác

biệt

• Giá cả phải chăng: Người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt.

• Lợi nhuận: Sự khác biệt mang lại khả năng sinh lợi thêm cho DNKhuyếch trương những điểm khác biệt

3 Định vị thị trường

3.2 Sơ đồ định vị:

 Làmột hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có

thể dựa vào đó xác định được một vị thế của sản phẩm

 Giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiệncó

 Là căn cứ để lưa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh

Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sảnphẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ

rõsản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với sản phẩm nào

Nếu vị trí định vị được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanhnghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó Nếu doạnh nghiệpchọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn gọi

là“chiến lược lấp lỗ hổng thị trường”

3 Định vị thị trường

3.2 Sơ đồ định vị: