Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cung cấp cho học viên những kiến thức về phân đoạn thị trường; lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; chiến lược Marketing tập trung;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

CHƯƠNG V LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ

TRƯỜNG

Marketing căn bản

I Phân đoạn thị trường

1.1 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt

về nhu cầu, ước muốn sở thích và các đặc điểm hành vi

Đoạn thị trường là nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi như

1.2 Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

- Đo lường được: phải đảm bảo đo lường

được quy mô, sức mua và các đặc điểm

của khách hàng ở từng đoạn thị trường

- Có quy mô đủ lớn để hứa hẹn khả năng

sinh lời

- Có thể phân biệt được

- Có thể tính khả thi tức là doanh nghiệp có thể tiếp cận được đoạn thị trường đó

1.3 các cơ sở để phân đoạn thị trường

a, phân đoạn theo cơ sở địa lýThị trường tổng thể chia cắt theo biến

số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân số …

Phận đọan thị trường theo vùng địa lý không chỉ hữu ích cho việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn

có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động Marketing theo khu vực

Địa lý Các đoạn thị trường điển hình

Ôn đới, hàn đới, nhiệt đới …

b, Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

- Phân chia thị trường theo các tiêu thức như giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, quy mô gia đình

- Thường kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học

để khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí

Nhân khẩu Các đoạn thị trường điển hình

Dưới 1 triệu, từ 1 triệu đến 2 triệu Giáo viên, công nhân, viên chức Cao đẳng, đại học,trung cấp …

c, Phân đoạn theo tâm lý học

Chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

Các tiêu thức thuộc tâm lý học thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức nhân khẩu học và địa lý do tính khó đo lường của chúng

Có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo

Tâm lý học Các đoạn thị trường điển hình

Tầng lớp xã hội

Lối sống

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu … Truyền thống, tân tiến, bảo thủ …

d, Phân đoạn theo hành vi

Thị trường được phân chia thành các

Hành vi Các đoạn thị trường điển hình

Chưa biết, hiểu quan tâm … Bàng quan, thù ghét ….

II Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

2.2 Các tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường

* Tiêu chuẩn 1: quy mô và mức tăng trưởng của các đoạn thị trường

Nhằm bù đắp lại những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai

Tuy nhiên tại thị trường có quy mô lớn và mức tăng trưởng cao lại hứa hẹn có nhiều đối thủ cạnh tranh.

Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng cần thu thập các chỉ tiêu như: quy mô, doanh số, mức lãi, tỷ lệ thay đổi …

* Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Họ phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh

tranh như sau

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn

Thế lực của

nhà cung cấp

Thế lực của khách hàng

Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

- Một đọan thị trường coi là hấp dẫn khi đạt được hai tiêu chuẩn trên vừa phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp`

2.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

a, Chọn đoạn thị trường duy nhất

Đoạn thị trường cần đảm bảo các điều

kiện sau:

- Có sẵn sự phù hợp tự nhiện giữa nhu

cầu và sản phẩm của doanhnghiệp

- Chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ

bỏ qua

- Là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự

b, Chuyên môn hóa tuyển chọn

- Có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu

- Ít rủi ro hơn khi tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất

- Tuy nhiên, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải

có nguồn lực và năng lực quản lý tương đối lớn

c Chuyên môn hóa theo từng sản phẩm

- Tập trung vào sản xuất một loại hàng hóa để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

- Giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng

- Doanh nghiệp phải đối diện với khó khăn khi xuất hiện sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn

d, Chuyên môn hóa theo đặc tính của thị trường

- Doanh nghiệp tập trung chọn một

nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó

- Dễ dàng tạo dựng danh tiếng cho một nhóm khách hàng

- Rủi ro có thể xảy ra khi sức mua của thị trường có biến động lớn

e Bao phủ toàn bộ thị trường

Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ đáp ứng mọi nhu cầu các khác hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần

P1 P2 P3 M1

M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

2.4 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

a, Chiến lược Mar không phân biệt

Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường lựa chọn, nắm giữ số

lượng lớn nhất các khách hàng ở các

đoạn thị trường đó

Ưu thế lớn nhất là khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối được một chủng loại sản phẩm hạn hẹp đồng nhất

và tiêu chuẩn hóa cao

- Nhược điểm:

+ Không dễ dàng tạo ra một thương hiệu

có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường

+ Nhiều đoạn doanh nghiệp cùng áp Mar không phân biệt càng làm cho thị trường cạnh tranh trở lên gay gắt hơn

+ Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc ứng phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi

b, marketing phân biệt

Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng loại sản phẩm

Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm DN có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường

Ưu thế: Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

d, Chiến lược Marketing tập trung

- Doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho rằng quan trọng nhất và giành được vị trí vững chắc trên thị trường

- Ưu thế: doanh nghiệp dễ dàng giành vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường đã chọn, tạo thế độc quyền.

- Rủi ro là: quy mô nhu cầu thị trường có thể giảm sút nhanh chóng; các doanh nghiệp lớn có thế lực có thể quyết định ra nhập đoạn thị trường.

III Định vị thị trường

3.1 Khái niệm

Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị thị trường đòi hỏi doanhnghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

3.2 Sự cần thiết phải định vị thị trường

- Quá trình nhận thức của con người có hạn do đó phải có thông điệp rõ ràng xúc tích

- Là yêu cầu tất yếu để cạnh tranh đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển

- Dung lượng của các thông điệp truyền thông quá lớn do đó đòi hỏi hoạt động truyền thông phải có tính hiệu quả cao

3.3 Các chiến lược định vị sản phẩm

a) Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường

Khi chọn chiến lược này, công ty phải

thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh : rẻ hơn, bền hơn, an

toàn hơn, nhanh hơn…

Công ty có thể chọn chiến lược này khi nào? • Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

• Khi khách hàng có thể nhận biết được

ưu thế của sản phẩm của công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét)

• Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng

b)Chiếm vị trí mới trên thị trường

Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện

ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa được đáp ứng

* Chiến lược định vị bằng giá cả và chất

lượng

: • Giá thấp - Chất lượng thấp

• Giá thấp - Chất lượng cao

• Giá cao - Chất lượng thấp

• Giá cao - Chất lượng cao

* Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc

loại này, tức là công ty tìm một “ngách”

nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực

diện với đối thủ mạnh

* Chiến lược định vị liên quan đến thị

trường mục tiêu Công ty có thể định vị lại

để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm